市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)1課件

2022/12/181中國市場調(diào)查研究中心內(nèi)部資料市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)

2022/12/182討論的目標(biāo)與希望了解的部分市場調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的含義以及問卷的格式設(shè)計(jì)調(diào)查的原則和程序問卷詢問技術(shù)的幾種方式掌握的部分設(shè)計(jì)整體調(diào)查問卷的能力設(shè)計(jì)詢問問句和合理安排問句順序的能力2022/12/183問卷設(shè)計(jì)的概念問卷設(shè)計(jì)的格式問卷設(shè)計(jì)的原則問卷設(shè)計(jì)的程序問卷詢問技術(shù)目錄2022/12/185問卷設(shè)計(jì)的格式問卷格式包括的內(nèi)容：問卷的標(biāo)題：概括說明調(diào)研主題，使被訪者有個(gè)大概的了解。問卷說明：向被訪者說明調(diào)查的目的意義，此外還有填表須知、交表時(shí)間地點(diǎn)等說明。被調(diào)查者基本情況：了解被訪者特征情況，是問卷統(tǒng)計(jì)后分析的重要資料。調(diào)查主題內(nèi)容：具體的問題，是最為關(guān)注的內(nèi)容。問卷編碼：將問題答案編碼后，方便以后的問卷處理證明信息：證明信息是保證調(diào)研質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。問卷標(biāo)題應(yīng)該簡單扼要，并能夠引起被訪人的興趣。一般不直接采用“調(diào)研問卷”的標(biāo)題，以免引起被訪人的疑慮。2022/12/186(例1)大學(xué)生情況調(diào)查

“同學(xué)們：你們好，為了了解當(dāng)前大學(xué)生的學(xué)習(xí)、生活情況，并做出科學(xué)的分析，我們特實(shí)施此項(xiàng)調(diào)查，希望廣大同學(xué)予以積極配合，謝謝?！?例2)公眾廣告意識調(diào)查

“女士(先生)：您好！這次進(jìn)行的公眾廣告意識調(diào)查，是為了加強(qiáng)社會(huì)各階層人士與國家廣告管理機(jī)關(guān)、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進(jìn)一步加強(qiáng)和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進(jìn)廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調(diào)查并非知識性測驗(yàn)，只要求您根據(jù)自己的實(shí)際態(tài)度選答，不必進(jìn)行討論。根據(jù)統(tǒng)計(jì)法的有關(guān)規(guī)定，對您個(gè)人情況實(shí)行嚴(yán)格保密?！?/p>

問卷說明舉例2022/12/187被調(diào)查者基本情況：如消費(fèi)者的性別、年齡、民族、家庭情況、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。調(diào)查主體內(nèi)容：調(diào)查的主題內(nèi)容是調(diào)查者所要了解的基本內(nèi)容，也是調(diào)查問卷中最重要的部分。它主要是以提問的形式提供給被調(diào)查者，這部分內(nèi)容設(shè)計(jì)的好壞直接影響整個(gè)調(diào)查的價(jià)值。被訪者基本情況及主題內(nèi)容在實(shí)際調(diào)查中，列入哪些項(xiàng)目，列入多少項(xiàng)目，應(yīng)根據(jù)調(diào)查目的、調(diào)查要求而定，并非多多易善。2022/12/188問卷編碼編碼是將問卷中的調(diào)查項(xiàng)目變成數(shù)字的工作過程，大多數(shù)市場調(diào)查問卷均需加以編碼，以便分類整理，易于進(jìn)行計(jì)算機(jī)處理和統(tǒng)計(jì)分析。所以，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)確定每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的編號和為相應(yīng)的編碼做準(zhǔn)備。通常是在每一個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的最左邊按順序編號。舉例①您的姓名；②您的職業(yè)；……。證明信息調(diào)查表的最后，附上調(diào)查員的姓名、訪問日期、時(shí)間等，以明確調(diào)查人員完成任務(wù)的性質(zhì)。還可寫上被調(diào)查者的姓名、單位或家庭住址、電話等，以便于審核和進(jìn)一步追蹤調(diào)查。問卷編碼及證明信息對于一些涉及被調(diào)查者隱私的問卷，上述內(nèi)容則不宜列入。2022/12/1810成功的問卷設(shè)計(jì)應(yīng)該具備三個(gè)功能：能將所要調(diào)查的問題明確地傳達(dá)給被調(diào)查者；能夠取得對方合作，并取得真實(shí)、準(zhǔn)確的答案；問卷應(yīng)該具有一些自我檢測的功能。幫助確定被訪者回答的認(rèn)真程度。問卷應(yīng)該具備的功能在實(shí)際調(diào)查中，由于被調(diào)查者的個(gè)人特征差異（教育水準(zhǔn)、理解能力、道德標(biāo)準(zhǔn)、宗教信仰、生活習(xí)慣、職業(yè)和家庭背景等），調(diào)查者的專業(yè)知識與技能高低，會(huì)給調(diào)查帶來困難，并影響調(diào)查的結(jié)果。2022/12/1812（例1）問題有歧義您對貴公司進(jìn)幾年來的情況的感覺是：（1）變好了。（2）變壞了。（3）變化不大。這樣的問題指代不明確，是哪些方面的情況呢？待遇、人際關(guān)系還是人員結(jié)構(gòu)？從而對不同的被訪人而言，其回答代表不同的意義！（例2）問題有雙重含義你的父母身體狀況如何？（1）健康。（2）一般。（3）不好。如果被訪者的父親生病，但母親身體健康他就在選項(xiàng)里找不到正確的答案。（例3）問題具有一定傾向性

您是否對現(xiàn)在房價(jià)有看法？

（1）是。（2）否。面對這類問題，被訪者一般選擇的答案都是肯定的。問題舉例2022/12/1814問卷設(shè)計(jì)的程序客戶要求明確調(diào)查范圍準(zhǔn)備所需資料被訪者相關(guān)資料內(nèi)部資料調(diào)研情況審核確定設(shè)計(jì)小組外部資料調(diào)研目的相關(guān)資料問卷標(biāo)題及說明問卷編碼及證明信息進(jìn)程管理質(zhì)量管理小組座談分析試答修改問卷付印準(zhǔn)備設(shè)計(jì)完成調(diào)查者基本情況問卷確定問卷主題內(nèi)容設(shè)計(jì)問卷結(jié)構(gòu)2022/12/1815問題的設(shè)計(jì)分類答案設(shè)計(jì)的方法問題設(shè)計(jì)關(guān)注點(diǎn)問卷詢問技術(shù)2022/12/1816直接性問題、間接性問題和假設(shè)性問題直接性問題是指在問卷中能夠通過直接提問方式得到答案的問題。比如，“您的年齡”、“您的職業(yè)”、“您最喜歡的洗發(fā)水是什么牌子?”等，這些都可獲得明確答案。間接性問題是指那些被調(diào)查者因?qū)λ杌卮鸬膯栴}產(chǎn)生顧慮，不敢或不愿真實(shí)地表達(dá)，而采用間接地提問方式得到所需答案的問題。比如，“您同意以下哪種說法”，通過列舉而消除被訪者顧慮。假設(shè)性問題是通過假設(shè)某一情景或現(xiàn)象存在而向被調(diào)查者提出的問題；例如：“有人認(rèn)為目前的電視廣告過多，您的看法如何?”開放性問題和封閉性問題開放性問題是指所提出問題并不列出所有可能的答案，而是由被調(diào)查者自由做答的問題。此類問題，結(jié)果真實(shí)但不易于統(tǒng)計(jì)。封閉性問題是指已事先設(shè)計(jì)了各種可能的答案的問題，被調(diào)查者只要或只能從中選定一個(gè)或幾個(gè)現(xiàn)成答案的提問方式。此類問題方便回答利于統(tǒng)計(jì)，但有局限性，不能獲取其他信息。問題設(shè)計(jì)（1）2022/12/1817事實(shí)性與行為性問題事實(shí)性問題是要求被調(diào)查者回答一些有關(guān)事實(shí)性的問題。例如，“您通常什么時(shí)候看電視?”此類問題主要目的是為了獲得有關(guān)事實(shí)性資料。因此，問題必須清楚，使被調(diào)查者容易理解并回答。行為性問題是對回答者的行為特征進(jìn)行調(diào)查。例如，“您是否擁有XX物?”“您是否做過某事?”動(dòng)機(jī)性問題、態(tài)度性問題動(dòng)機(jī)性問題是為了解被調(diào)查者行為的原因或動(dòng)機(jī)問題。例如，“為什么購某物?為什么做某事？”等。在提動(dòng)機(jī)性問題時(shí)，應(yīng)注意人們的行為是有意識動(dòng)機(jī)，也可以是半意識動(dòng)機(jī)或無意識動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的。態(tài)度性問題是關(guān)于對回答者的態(tài)度、評價(jià)、意見等問題。例如：“您是否喜歡XX牌子的自行車?”問題設(shè)計(jì)（2）在實(shí)際調(diào)查中，以上各種類型的問題往往是結(jié)合使用的。2022/12/1818二項(xiàng)選擇法二項(xiàng)選擇法也稱真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ侵柑岢龅膯栴}僅有兩種答案可以選擇?！笆恰被颉胺瘛?，“有”或“無”等。如，“您家里現(xiàn)在有吸塵器嗎?”易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計(jì)處理及分析；但難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況也不夠深入。這種方法，適用于互相排斥的兩項(xiàng)擇一式問題，及詢問較為簡單的事實(shí)性問題。

多項(xiàng)選擇法多項(xiàng)選擇法是指所提出的問題事先預(yù)備好兩個(gè)以上的答案，回答者可任選其中的—項(xiàng)或幾項(xiàng)。例如，“您喜歡下列哪一種牌號的牙膏?”(在您認(rèn)為合適的□內(nèi)劃√)康齒靈□美加凈□黑妹□答案范圍有限，通常在最后通常可設(shè)“其他”項(xiàng)目，以便被調(diào)查者表達(dá)自己的看法。

答案的設(shè)計(jì)方法（1）采用多項(xiàng)選擇法時(shí)應(yīng)注意兩種情況：1、答案盡量覆蓋完整，但數(shù)量不應(yīng)太多；2、注意答案的排列順序，一般被訪者會(huì)選擇靠前的選項(xiàng)。2022/12/1820比較法采用對比提問方式，要求被調(diào)查者作出肯定回答的方法。例如，“請比較下列不同牌號的可樂飲料，哪種更好喝?”(在各項(xiàng)您認(rèn)為好喝的牌子方格□中劃√)黃山□天府□天府口百齡口適用于對質(zhì)量和效用等問題作出評價(jià)，而且被訪者應(yīng)該對涉及到的內(nèi)容比較熟悉。過濾法最初提出的是離調(diào)查主題較遠(yuǎn)的廣泛性問題，再根據(jù)被調(diào)查者回答的情況，逐漸縮小提問范圍，最后有目的的引向要調(diào)查的某個(gè)專題性問題。適合于被調(diào)查者在回答問題時(shí)有所顧慮，或者一時(shí)不便于直接表達(dá)對某個(gè)問題的具體意見時(shí)所采用。例如，對那些涉及被調(diào)查者自尊或隱私等問題。答案的設(shè)計(jì)方法（3）在實(shí)際調(diào)查中，以上各種類型的答案往往是結(jié)合使用的。2022/12/1821

避免提一般性的問題：一般性問題對實(shí)際調(diào)查工作并無指導(dǎo)意義。例如：“您對某百貨商場的印象如何?”這樣的問題很難達(dá)到預(yù)期效果，可具體提問：“您認(rèn)為百貨商場商品品種是否齊全、營業(yè)時(shí)間是否恰當(dāng)、服務(wù)態(tài)度怎樣?”等。避免用不確切的詞。這些詞語，各人理解往往不同，在問卷設(shè)計(jì)中應(yīng)避免或減少使用。例如“普通”、“經(jīng)?！薄ⅰ啊钡?，以及部分形容詞，如“美麗”等。例如：“你是否經(jīng)常購買洗發(fā)液?”回答者不知經(jīng)常是指一周、一個(gè)月還是一年，可以改問：“你上月共購買了幾瓶洗發(fā)液?”避免使用含糊不清的句子例如：“你最近是出門旅游，還是休息?”出門旅游也是休息的一種形式，它和休息并不存在選擇關(guān)系，正確的問法是：“你最近是出門旅游，還是在家休息?”避免引導(dǎo)性提問如果提出的問題不是“執(zhí)中”的，而是暗示出調(diào)查者的觀點(diǎn)和見解，力求使回答者跟著這種傾向回答，這種提問就是“引導(dǎo)性提問”。例如：“消費(fèi)者普遍認(rèn)為XX牌子的冰箱好，你的印象如何?”，普遍這個(gè)詞就給被訪者以暗示。問題設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)（1）2022/12/1823擬定問句要有明確的界限對于年齡、家庭人口、經(jīng)濟(jì)收入等調(diào)查項(xiàng)目，通常會(huì)產(chǎn)生歧義的理解，如年齡有虛歲、實(shí)歲，家庭人口有常住人口和生活費(fèi)開支在一起的人口，收入是僅指工資，還是包括獎(jiǎng)金、補(bǔ)貼、其他收入、實(shí)物發(fā)放折款收入在內(nèi)，如果調(diào)查者對此沒有很明確的界定，調(diào)查結(jié)果也很難達(dá)到預(yù)期要求。要避免問題與答案不一致所提問題與所設(shè)答案應(yīng)做到一致，例如，“您經(jīng)?？茨膫€(gè)欄目的電視？”①經(jīng)濟(jì)生活；②電視紅娘；