播者、受眾、渠道：博客傳播的深層機(jī)制研究

播者、受眾、渠道：博客傳播的深層機(jī)制研究[內(nèi)容摘要]：博客不僅僅是一種傳播媒介，更是一種復(fù)雜的社會(huì)構(gòu)成，從多種學(xué)科視角去認(rèn)識(shí)博客，能力更深切進(jìn)入地認(rèn)識(shí)博客世界的實(shí)質(zhì)，以及它對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響的內(nèi)在規(guī)律。本文試圖超出傳播學(xué)這種單一維度，更全面地透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個(gè)要素及其作用機(jī)制。從博客傳播者的需求及知足機(jī)制看，自我形象塑造是博客活動(dòng)的深層心理動(dòng)因，多樣化的活動(dòng)具體表現(xiàn)出博客傳播者多元的使用訴求，社會(huì)報(bào)償成為博客傳播者的外在尋求，支持系統(tǒng)是影響博客連續(xù)發(fā)展的主要因素。從博客受眾的需求及知足機(jī)制看，尋找社會(huì)歸屬感是博客受眾的重要心理動(dòng)因，博客受眾與傳播者的外在訴求互相照應(yīng)、互相伺服，社會(huì)報(bào)償成為博客受眾流向的主要調(diào)節(jié)因素。從傳播渠道的社會(huì)屬性看，博客是一種社會(huì)節(jié)點(diǎn)，是個(gè)體與社會(huì)相連接的紐帶，也是個(gè)體與社會(huì)間的能量交換器。多元化的博客世界是一種生態(tài)系統(tǒng)，它不僅有著與天然生態(tài)系統(tǒng)類似的“生長(zhǎng)〞機(jī)制，更是遵守著社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的發(fā)展規(guī)律，它是整個(gè)社會(huì)生態(tài)系統(tǒng)的一個(gè)子系統(tǒng)。博客固然有分權(quán)的作用，但這并不料味著權(quán)利的平等，在博客世界，將出現(xiàn)新的權(quán)利關(guān)系。近年來，博客的應(yīng)用日益普及。博客傳播不僅豐富了媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)涵，使得網(wǎng)絡(luò)傳播的格局進(jìn)一步多元化與復(fù)雜化，同時(shí)也給社會(huì)及文化發(fā)展帶來了新的影響。對(duì)于博客，傳播學(xué)層面的研究已經(jīng)不少，但是，博客世界是一種復(fù)雜的社會(huì)構(gòu)成，在很大水平上，博客活動(dòng)及博客內(nèi)容，只是一扇窗口，是各種社會(huì)因素共同作用的一個(gè)表層結(jié)果。對(duì)于博客現(xiàn)象的研究，假如能超出傳播學(xué)這個(gè)單一視角，更多地從社會(huì)學(xué)、心理學(xué)等角度，去探尋博客傳播的特質(zhì)及作用機(jī)制，將有助于認(rèn)識(shí)博客發(fā)展的原動(dòng)力，也有助于從深層認(rèn)識(shí)博客傳播的社會(huì)影響。本文便試圖更多地從傳播之外的視角，來透視博客傳播中的傳播者、受眾和傳播渠道這三個(gè)要素，以及它們?cè)诓┛蛡鞑ブ械淖饔脵C(jī)制。雖然“傳播者〞與“受眾〞這種表述在博客傳播的情境下也許并不確切，但是，為了能反映博客世界里的兩大陣營(yíng)，本文仍然借用傳播學(xué)的傳播者與受眾這兩個(gè)概念，來指代博客作者以及與之相對(duì)應(yīng)的博客的訪問者或閱讀者這樣兩種不同人群。一、從傳播者的需求及知足機(jī)制看博客傳播固然將博客視作一種“自媒體〞是一種普遍的觀點(diǎn)，但是，對(duì)于大多數(shù)博客的傳播者來說，他們并不是自發(fā)將博客作為媒體來看待的。博客的傳播者重要是個(gè)體，是一種“自組織〞，他們并不從事制度化的傳播，這就意味著，理解博客傳播者的行為及其內(nèi)在動(dòng)因，不能僅僅放在傳播的框架下去觀察，而是能夠從個(gè)體本身的需求角度下手。網(wǎng)民從事博客活動(dòng)，在外在表現(xiàn)上有著各種不同，但是，他們的內(nèi)在心理機(jī)制是一致的。從總體看，博客活動(dòng)表現(xiàn)為三個(gè)層面的需求，一是內(nèi)在的根素心理需求，二是對(duì)博客平臺(tái)的直接使用訴求，三是對(duì)社會(huì)報(bào)償?shù)男枨?。三者相輔相成，博客活動(dòng)能否連續(xù)，也在很大水平上取決于這三個(gè)層面的需求能否得到很好的知足。個(gè)體也會(huì)通過自我調(diào)節(jié)來盡可能使三者到達(dá)協(xié)調(diào)一致。而個(gè)體需求的知足還需要一些其他因素的支持。1．自我形象塑造是博客活動(dòng)的深層心理動(dòng)因假如說博客是一個(gè)舞臺(tái)，那么其作者就是處于一個(gè)清楚明晰可辨的主角的位置。無(wú)論博客活動(dòng)的外在訴求是什么，從深層心理上來看，博客們都會(huì)希望通過自我表達(dá)、溝通共享等這些活動(dòng)，塑造一個(gè)理想的自我?？梢砸哉f，自我形象塑造是博客的傳播者最重要的心理動(dòng)因。從另一個(gè)角度看，博客是個(gè)體進(jìn)行印象管理的一個(gè)主要平臺(tái)。印象管理(impressionmanagement，也譯為“印象整飾〞)指?jìng)€(gè)人意圖影響別人對(duì)自己印象的現(xiàn)象與經(jīng)過。博客是個(gè)體與社會(huì)相連接的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，是個(gè)體向社會(huì)展現(xiàn)自我的一個(gè)窗口。鑒于這一點(diǎn)，博客們大多會(huì)重視自己在博客中的所表達(dá)內(nèi)容及其表達(dá)方式，并試圖通過這些來傳遞一個(gè)自己以為理想的個(gè)人形象。與現(xiàn)實(shí)社會(huì)相比，由于博客在傳播方面占領(lǐng)更大自動(dòng)權(quán)，因而，在印象管理方面也具有更多的控制力。美國(guó)社會(huì)學(xué)家歐文·戈夫曼的“擬劇理論〞以為，在我們的日常交往和生活中，人人都是表演者，在特定的情境、不同的舞臺(tái)上認(rèn)識(shí)到別人對(duì)我們行為的等待以及我們對(duì)別人思想、感情和行動(dòng)的等待，不斷根據(jù)自己身處的舞臺(tái)以及交往對(duì)象調(diào)整自己的行為。戈夫曼以為，人們表演的區(qū)域有前臺(tái)和后臺(tái)之分。前臺(tái)是人們正在進(jìn)行表演的地方，后臺(tái)則是為前臺(tái)表演作預(yù)備的、不想讓觀眾看到的地方。人們?cè)谇芭_(tái)的行為舉止與后臺(tái)是不一樣的。一般說來，應(yīng)防止觀眾進(jìn)入到后臺(tái)來，而且，在前臺(tái)也必需防止那些與演出無(wú)關(guān)者進(jìn)入到表演中來。博客中牽涉的自我表達(dá)，在過去往往是私人的，“后臺(tái)〞的。有研究者以為，人們有一種借助媒介技術(shù)把自己后臺(tái)行為前移的傾向。[1]然而，博客并不是在所有場(chǎng)所的都表現(xiàn)出自己的后臺(tái)行為，對(duì)什么樣的人表現(xiàn)什么樣的后臺(tái)行為，實(shí)際上經(jīng)過選擇的。這表示清楚了人們具有通過博客進(jìn)行印象管理的心理動(dòng)因。博客的印象管理是放在一個(gè)開放的社會(huì)環(huán)境里的，其最終目的是為了強(qiáng)化自我認(rèn)同，并獲得更高層次的社會(huì)認(rèn)同。而各種博客的內(nèi)容及活動(dòng)，就是獲得這種社會(huì)報(bào)償?shù)耐緩健?．多樣化的活動(dòng)具體表現(xiàn)出多元的使用訴求固然博客傳播者具有一樣的深層心理動(dòng)因，但是，由于各種因素，他們?cè)谕庠诘氖褂迷V求上會(huì)表現(xiàn)出不同。以下為人們博客的一些主要訴求：自我表達(dá)訴求很多從事博客活動(dòng)的人，首要的動(dòng)因是利用博客來表達(dá)個(gè)人的情感、思想。對(duì)他們來說，博客是一種自我表達(dá)的平臺(tái)，它能夠?yàn)椴┛妥髡弑磉_(dá)思想、塑造自我、影響別人，提供一種自在的途徑。它可以以成為自我調(diào)節(jié)的一種手段，幫助人們釋放消極情緒，改善心情。在一些社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，博客可以以成為人們表達(dá)意見與態(tài)度的一個(gè)渠道。因而，它們也是網(wǎng)絡(luò)輿論構(gòu)成的渠道之一。歷史記錄訴求博客的本意是“網(wǎng)絡(luò)日志〞，在其起源階段，與日記有著相近之處，直至今天，記錄個(gè)人歷史或社會(huì)歷史，仍然成為不少人博客活動(dòng)的重要訴求點(diǎn)。固然作為日記的博客，與過去人們完全私人化的日記有所不同，但是，博客的“流水賬〞仍然能夠在一定水平記錄個(gè)人的行蹤。而將個(gè)人活動(dòng)置于公眾視野之下，會(huì)讓博客作者感遭到過去只要公眾能力享受的“受矚目感〞，這往往能夠加強(qiáng)個(gè)人的自負(fù)，放大其個(gè)人行為的影響。而博客中個(gè)體記錄的片斷的個(gè)人歷史，會(huì)聚起來又成為了社會(huì)歷史的一部分。過去記錄歷史的官方特權(quán)，在某種意義上，被民間記錄所沖擊，民間記錄成為官方記錄的一個(gè)補(bǔ)充。自我推介訴求假如說自我表達(dá)更強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在的情緒釋放與思想表達(dá)，那么自我推介則更重功利性的目的。它通過博客來展示個(gè)人的能力、才干，博得別人的尊敬，以至可能借此改變自己人的命運(yùn)。也有一些人和一些組織直接利用博客來進(jìn)行產(chǎn)品營(yíng)銷。個(gè)人信息傳播訴求在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，個(gè)人信息的傳播是遭到很多限制的。普通人的個(gè)人信息只能通過人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有限的傳播，而名人或新聞事件的當(dāng)事人的信息固然能夠通過群眾進(jìn)行傳播，但是必需以群眾傳媒為中介。個(gè)體對(duì)于傳播哪些信息，怎樣傳播這些信息，往往都不能進(jìn)行直接的控制。因而，有時(shí)面對(duì)媒體的不屬實(shí)報(bào)道，個(gè)體也無(wú)能為力。而博客則為個(gè)體信息的無(wú)中介性、無(wú)障礙性傳播提供了基礎(chǔ)。在這方面，公世人物的需求往往表現(xiàn)得更為突出。公世人物過去需要借助媒體這一中介來傳播自己的信息，但是媒體并不老是會(huì)根據(jù)公世人物的意愿來運(yùn)行，媒體中的負(fù)面消息、虛假消息的傳播，會(huì)不斷地困擾名人，以至影響到他們的公眾形象。而博客則給了名人一個(gè)直接的傳遞個(gè)人信息的渠道，他們能夠利用這一手段，根據(jù)自己的想法，對(duì)個(gè)人信息的傳播進(jìn)行更有效的控制，有時(shí)，博客也成為他們與群眾媒體的報(bào)道相抗衡的一種渠道。例如，2006年，演員李亞鵬關(guān)于自己女兒“兔唇〞的消息，以及主持人李湘關(guān)于自己離婚的消息等，都是首先通過他們的博客公開的。當(dāng)然，個(gè)體在進(jìn)行自我信息傳播時(shí)，出于各種目的，可以能傳遞一些不實(shí)信息。公共信息整合訴求對(duì)于部分博客作者來說，將自己感興趣的公共信息整合起來，利用博客這一“自媒體〞發(fā)布，不僅僅是博客作者們進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知的一種方式，也是他們與別人進(jìn)行互動(dòng)的一個(gè)啟動(dòng)點(diǎn)，是他們表現(xiàn)個(gè)人特長(zhǎng)的一個(gè)途徑。知識(shí)管理與共享訴求博客可以以看作一種個(gè)人化的知識(shí)管理平臺(tái)，是一種個(gè)性化的知識(shí)庫(kù)。博客在給其傳播者帶來自我學(xué)習(xí)的快樂的同時(shí)，也給博客的受眾帶來了知識(shí)共享的可能性。公共效勞訴求越來越多的官員和公務(wù)員開設(shè)自己的博客，這類博客大多不是純私人性的，而是以公共效勞作為重要的目的。這些博客對(duì)于提升部門的公共效勞質(zhì)量，推進(jìn)政治的民主化，具有一定的積極意義。娛樂訴求也有一些網(wǎng)民從事博客活動(dòng)，是把它當(dāng)作一種娛樂方式。在博客中與人的溝通，更多地給他們帶來娛樂性的知足。當(dāng)然，除此之外，博客還有許多其他的訴求。以上這幾種訴求并不是截然分開的，它們之間存在著互相的穿插、互相浸透的關(guān)系。而從事博客活動(dòng)的人也并不一定需要用一個(gè)博客同時(shí)知足所有的需求，有一些網(wǎng)民會(huì)擁有多個(gè)博客，每一個(gè)博客知足的個(gè)人需求有所不同。每一個(gè)博客用博客從事什么樣的活動(dòng)，不僅取決于他們的心理需求，也取決于一些個(gè)人的或外在的因素，例如時(shí)間、個(gè)人特長(zhǎng)、外在環(huán)境等。3．社會(huì)報(bào)償成為博客活動(dòng)的外在尋求雖然博客與私人日記有類似之處，但人們之所以將這種個(gè)人表達(dá)放到網(wǎng)絡(luò)空間里，就說明，他們不僅僅僅是要進(jìn)行自我傾訴，還希望獲得社會(huì)性報(bào)償，即希望通過與別人的溝通，通過個(gè)人信息或思想的傳播，來獲得社會(huì)影響或認(rèn)同?？缭綍r(shí)空的溝通共享是博客平臺(tái)與過去的私人話語(yǔ)空間的一個(gè)主要區(qū)別，是博客們獲得社會(huì)報(bào)償?shù)幕就緩?，也是博客活?dòng)的另一種推動(dòng)力量。即便博主只將自己的博客向少數(shù)幾個(gè)朋友開放，這也表現(xiàn)出他們對(duì)于溝通的需求。博客中的溝通，首先表現(xiàn)為博客的擁有者與博客的訪問者之間的互動(dòng)，溝通能給博客帶來心理釋放或調(diào)適，這種互動(dòng)也會(huì)鼓勵(lì)博客的擁有者的創(chuàng)作欲望，可以能會(huì)影響到他們下一步的博客內(nèi)容。當(dāng)博客的內(nèi)容引起更廣泛的關(guān)注時(shí)，溝通就可能從幾個(gè)人的小圈子擴(kuò)散到更大的圈子，以至可能在網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)生強(qiáng)烈的反響。這時(shí)的溝通就變成了更廣泛的社會(huì)性溝通。博客獲得的社會(huì)性報(bào)償重要表現(xiàn)為：博客帶來的社會(huì)影響力：博客的訪問量、博客文章被廣泛閱讀與轉(zhuǎn)載的成就感，博客人氣上升所帶來的社會(huì)名聲，等等，都有助于擴(kuò)大博客作者的社會(huì)影響。很多“草根〞恰是由于博客而一夜成名。這種名聲以至可能成為獲得其他功利性報(bào)償?shù)幕A(chǔ)。博客構(gòu)成的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)：博客是一個(gè)社會(huì)關(guān)系的連結(jié)點(diǎn)，它能夠?yàn)椴┛偷淖髡呶{各種社會(huì)關(guān)系，編織自己的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不只能夠拓展博客的交際面，為其工作與生活帶來更多的資源，也會(huì)使博客作者有更強(qiáng)的社會(huì)歸屬感。博客帶來的功利性報(bào)償：功利性報(bào)償?shù)谋憩F(xiàn)是多種多樣的。一些博客作者通過博客平臺(tái)改善了工作或生活質(zhì)量；一些博客成為媒體的專欄作者；一些博客得到出版社的喜愛，能夠?qū)⒆约旱牟┛臀恼陆Y(jié)集出版；一些流量很大的博客可能吸引到廣告，獲得廣告收入。能夠說，博客活動(dòng)的社會(huì)報(bào)償，一方面是強(qiáng)化博客作者的自我認(rèn)同，另一方面是爭(zhēng)取更高層次水平的社會(huì)認(rèn)同。社會(huì)報(bào)償獲得的多少，是一種反應(yīng)與評(píng)價(jià)，它會(huì)反過來促使博客作者對(duì)自己的博客活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，以求獲得更多報(bào)償，以至可能會(huì)使他們對(duì)自己的自我形象塑造目的加以審視。4．支持系統(tǒng)是影響博客連續(xù)發(fā)展的主要因素雖然博客傳播活動(dòng)的核心機(jī)制取決于博客的心理需求以及知足，但是，也會(huì)遭到除此之外的其他因素的影響，遭到支持系統(tǒng)的制約。這個(gè)支持系統(tǒng)的構(gòu)成因素包含：個(gè)人特長(zhǎng)：每個(gè)個(gè)體在利用博客時(shí)有不同的心理訴求，但這只是一種主觀愿望，它必需外化為某種形式，而這種形式需要相應(yīng)的手段作保障，個(gè)人特長(zhǎng)就是重要的保障手段。有時(shí)，這些外在手段也會(huì)反過來引起博客作者對(duì)自己心理訴求的調(diào)整，以便兩者更好地契合，獲得更大的報(bào)償。時(shí)間與精神：固然博客傳播不是一種制度化的傳播，但它也需要較大的時(shí)間與精神代價(jià)。沒有一定的時(shí)間作保障，縱使博客作者有良好的愿望，也無(wú)法將博客活動(dòng)連續(xù)下去。外在環(huán)境：外在環(huán)境會(huì)構(gòu)成對(duì)博客傳播者的積極或消極刺激，影響他們對(duì)博客活動(dòng)的熱情及連續(xù)性。這種外在環(huán)境重要包含：博客平臺(tái)的效勞質(zhì)量：博客平臺(tái)提供的效勞種類〔例如播客功能、圈子功能等〕、效勞水平的高低〔例如網(wǎng)站訪問的速度、提供的空間大小等〕，都會(huì)在一定水平上影響到博客作者的熱情。網(wǎng)站的編纂手段：提供博客效勞的網(wǎng)站，通常會(huì)采用一定的編纂手段對(duì)其博客平臺(tái)進(jìn)行管理，其中常見的手段是，提升某些博客文章，將它們放到博客頻道的。這些提升手段對(duì)提升博客內(nèi)容的影響力具有顯著的作用。編纂手段成為調(diào)控博客流量的一只“看得見的手〞，對(duì)于某些博客的發(fā)展具有主要的影響。博客世界的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：博客世界也存在著強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)，諸如訪問量、閱讀量、評(píng)論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量等，都是