《營銷渠道管理》11營銷渠道評價管理

第12章電子營銷渠道管理第1節(jié)電子營銷渠道概述第2節(jié)電子渠道下的消費行為第3節(jié)獨立電子零售商的渠道管理第4節(jié)制造商的電子渠道管理第5節(jié)多渠道零售商的電子渠道管理第1節(jié)電子營銷渠道概述

電子營銷渠道概述電子營銷渠道的定義電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢電子渠道下的消費行為獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題2電子營銷渠道的定義電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢一、電子營銷渠道的定義定義本書認為電子營銷渠道是為了滿足客戶實時服務(wù)和節(jié)約搜尋成本的需求，而迅速發(fā)展起來的自助式新型營銷服務(wù)渠道，它以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和通信技術(shù)為基礎(chǔ)，將產(chǎn)品的銷售與服務(wù)數(shù)字化，進而實現(xiàn)渠道交流、交易和分銷功能的信息化、數(shù)字化和電子化，從而使得客戶可以借助終端設(shè)備，自行定購產(chǎn)品、獲取服務(wù)，滿足需求。簡言之，電子營銷渠道實際上是傳統(tǒng)營銷渠道的電子化、信息化和虛擬化。。3

電子營銷渠道概述電子營銷渠道的定義電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢電子渠道下的消費行為獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題二、電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)4

電子營銷渠道概述電子營銷渠道的定義電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢電子渠道下的消費行為獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題含義互聯(lián)網(wǎng)，為制造商、中間商和消費者之間的溝通和交易提供了一個創(chuàng)新和交互的平臺，導(dǎo)致電子營銷渠道的出現(xiàn)，根據(jù)上述的電子營銷渠道的定義，易知電子營銷渠道本質(zhì)上是一個系統(tǒng)，既然是一個系統(tǒng)，便有其結(jié)構(gòu)—電子營銷渠道結(jié)構(gòu)。前臺系統(tǒng)后臺管理系統(tǒng)外部接口系統(tǒng)三、電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢5電子營銷渠道的發(fā)展現(xiàn)狀電子營銷渠道的發(fā)展趨勢

電子營銷渠道概述電子營銷渠道的定義電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢電子渠道下的消費行為獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題四、電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢6

電子營銷渠道概述電子營銷渠道的定義電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢電子渠道下的消費行為獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題優(yōu)勢增強渠道權(quán)力更好地滿足顧客需求降低渠道成本提高渠道效率擴大市場覆蓋面

四、電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢7

電子營銷渠道概述電子營銷渠道的定義電子營銷渠道的結(jié)構(gòu)電子營銷渠道的發(fā)展與趨勢電子營銷渠道的優(yōu)勢與劣勢電子渠道下的消費行為獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題劣勢電子營銷渠道在渠道傳播方面的不足電子營銷渠道在需求傳遞方面的不足電子營銷渠道在支付方式和安全方面的不足電子營銷渠道在產(chǎn)品和服務(wù)銷售上的不足電子營銷渠道在產(chǎn)品和服務(wù)體驗上的不足

第2節(jié)電子渠道下的消費行為8電子渠道下消費者購買意愿的影響因素電子渠道中的購買行為類型電子渠道中購買決策過程分析

電子營銷渠道概述電子渠道下的消費行為電子渠道下消費者購買意愿的影響因素電子渠道中的購買行為類型電子渠道中購買決策過程分析獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題一、電子渠道下消費者

購買意愿的影響因素9消費者自身因素消費者風(fēng)險感知能力消費者的風(fēng)險偏好感知價格產(chǎn)品類型

電子營銷渠道概述電子渠道下的消費行為電子渠道下消費者購買意愿的影響因素電子渠道中的購買行為類型電子渠道中購買決策過程分析獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題一、電子渠道下消費者

購買意愿的影響因素10在線評價網(wǎng)絡(luò)接受性系統(tǒng)環(huán)境因素公司因素網(wǎng)站因素關(guān)系營銷方式因素

電子營銷渠道概述電子渠道下的消費行為電子渠道下消費者購買意愿的影響因素電子渠道中的購買行為類型電子渠道中購買決策過程分析獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題二、電子渠道中的購買行為類型11按購買行為目的劃分按消費行為復(fù)雜程度和商品差異程度劃分按消費者購買動機和個性特點劃分

電子營銷渠道概述電子渠道下的消費行為電子渠道下消費者購買意愿的影響因素電子渠道中的購買行為類型電子渠道中購買決策過程分析獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題三、電子渠道中購買決策過程分析12識別需求收集信息比較選擇購買決策購后評價

電子營銷渠道概述電子渠道下的消費行為電子渠道下消費者購買意愿的影響因素電子渠道中的購買行為類型電子渠道中購買決策過程分析獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題三、電子渠道中購買決策過程分析13

電子營銷渠道概述電子渠道下的消費行為電子渠道下消費者購買意愿的影響因素電子渠道中的購買行為類型電子渠道中購買決策過程分析獨立電子零售商的渠道管理制造商的電子渠道管理多渠道零售商的電子渠道管理思考題第3節(jié)營銷渠道成員績效評價14影響渠道成員績效評價的因素營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道成員績效評價的方法營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價影響渠道成員績效評價的因素營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道成員績效評價的方法營銷渠道的優(yōu)化思考題一、影響渠道成員績效評價的因素15因素：①制造商對渠道成員的控制程度②渠道成員的重要性③產(chǎn)品特性④渠道成員的數(shù)目營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價影響渠道成員績效評價的因素營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道成員績效評價的方法營銷渠道的優(yōu)化思考題二、營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)16渠道成員的銷售業(yè)績渠道成員保持的庫存渠道成員的銷售能力渠道成員的態(tài)度渠道成員面臨的競爭渠道成員的總體成長前景其他營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價影響渠道成員績效評價的因素營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道成員績效評價的方法營銷渠道的優(yōu)化思考題二、營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)17營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價影響渠道成員績效評價的因素營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道成員績效評價的方法營銷渠道的優(yōu)化思考題三、營銷渠道成員績效評價的方法18獨立績效評價法非正式的多重標(biāo)準(zhǔn)組合評價法正式的多重標(biāo)準(zhǔn)的組合評價法營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價影響渠道成員績效評價的因素營銷渠道成員績效評價的標(biāo)準(zhǔn)營銷渠道成員績效評價的方法營銷渠道的優(yōu)化思考題第4節(jié)營銷渠道的優(yōu)化19渠道優(yōu)化的原因有哪些？渠道該往那個方向進行優(yōu)化？渠道優(yōu)化的方式有哪些？營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價營銷渠道的優(yōu)化渠道優(yōu)化的原因營銷渠道優(yōu)化的方向渠道優(yōu)化的方式思考題一、渠道優(yōu)化的原因20最終用戶不滿意存在許多可供利用的分銷渠道渠道費用持續(xù)上升現(xiàn)有分銷商不勝任客戶關(guān)系管理方法落后

營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價營銷渠道的優(yōu)化渠道優(yōu)化的原因營銷渠道優(yōu)化的方向渠道優(yōu)化的方式思考題二、營銷渠道優(yōu)化的方向21關(guān)注顧客滿意度開發(fā)新渠道填補市場空白重組渠道營銷渠道評價的流程營銷渠道整體績效評價營銷渠道成員績效評價營銷渠道的優(yōu)化渠道優(yōu)化的原因營銷渠道優(yōu)化的方向渠道優(yōu)化的方式思考題三、渠道優(yōu)化的方式22調(diào)整渠道政策，但不增減渠道成員增減個別渠道成員增減某些市場渠道改進整個渠道系統(tǒng)營銷渠道評