企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略教材 課件

第六章企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

第六章企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1本章框架第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述第二節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型與進(jìn)入模式第三節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織與控制本章框架第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述2第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念及其特點(diǎn)（一）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)界之外的地域范圍內(nèi)開(kāi)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

狹義的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：指跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣義的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：指一切國(guó)內(nèi)企業(yè)從事跨國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念及其特點(diǎn)3聯(lián)合國(guó)將跨國(guó)公司定義：在兩個(gè)或更多國(guó)家的實(shí)體所組成的公營(yíng)、私營(yíng)或混合所有制企業(yè)。不論此實(shí)體的法律形式和活動(dòng)領(lǐng)域如何，該企業(yè)在一個(gè)決策體系下運(yùn)營(yíng)，通過(guò)一個(gè)或一個(gè)以上的決策中心得以具有吻合的政策和共同的戰(zhàn)略；該企業(yè)中各個(gè)實(shí)體通過(guò)所有權(quán)或其他形式結(jié)合在一起，從而其中的一個(gè)或更多的實(shí)體得以對(duì)其他實(shí)體的活動(dòng)實(shí)施有效的影響，特別是與別的實(shí)體分享知識(shí)、資源和責(zé)任。聯(lián)合國(guó)將跨國(guó)公司定義：4跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：（相對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而言的）指企業(yè)打破主權(quán)國(guó)家在地域上對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的限制，在世界范圍內(nèi)對(duì)其生存與發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、總體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的謀劃。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：5（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.經(jīng)營(yíng)環(huán)境更為復(fù)雜。2.經(jīng)營(yíng)空間更為廣泛。3.競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

4.信息管理難度大

5.物流體系要求更高

環(huán)境因素的多變性、不可控性和多樣性。

在資源來(lái)源的途徑、經(jīng)營(yíng)范圍的拓展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度等方面要比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)廣泛得多。經(jīng)營(yíng)空間距離較大，信息的傳遞和交流不如國(guó)內(nèi)方便。

（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)環(huán)境因素的多變性、不可控性和多樣性。6二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因1.獲得區(qū)位經(jīng)濟(jì)效益2.轉(zhuǎn)移核心競(jìng)爭(zhēng)能力3.獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)4.獲取學(xué)習(xí)效應(yīng)5.獲得聯(lián)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)6.獲取優(yōu)惠政策

企業(yè)形成差別化、降低成本。二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因1.獲得區(qū)位經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)形成差別化、7第二節(jié)

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型與進(jìn)入模式一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型國(guó)際化戰(zhàn)略多國(guó)本土化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力低高高成本壓力低第二節(jié)

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型與進(jìn)入模式一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的8（一）國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略是指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。企業(yè)多把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能留在母國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷(xiāo)職能。適合：國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。局限性：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)就不合適了；生產(chǎn)基地重復(fù)建設(shè)。

（一）國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略是指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)9（二）多國(guó)本土化戰(zhàn)略多國(guó)本土化戰(zhàn)略就是將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由這些單元向不同國(guó)家的差別化的市場(chǎng)提供更能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。本土化戰(zhàn)略注重每個(gè)國(guó)家內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)情況不同，以國(guó)家界線(xiàn)來(lái)劃分市場(chǎng)。適合：國(guó)外市場(chǎng)本地化特色要求高的市場(chǎng)。局限性：生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)并且成本結(jié)構(gòu)較高；過(guò)于本土化帶來(lái)的過(guò)度分權(quán)。

（二）多國(guó)本土化戰(zhàn)略多國(guó)本土化戰(zhàn)略就是將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)10（三）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是由總公司制定和協(xié)調(diào)全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)對(duì)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，在不同國(guó)家市場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)。目標(biāo)：取得全球性的領(lǐng)導(dǎo)地位。適合：當(dāng)存在強(qiáng)大的降低成本壓力和相對(duì)較弱的適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力時(shí)。優(yōu)勢(shì)：來(lái)源于比較優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、全球化經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。局限性：在要求提供當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的市場(chǎng)上，這種戰(zhàn)略是不合適的。（三）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是由總公司制定和協(xié)調(diào)全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)11（四）跨國(guó)戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)之間的統(tǒng)一，在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。關(guān)鍵：創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)的資源和能力聯(lián)系起來(lái)。（母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)，子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術(shù)。）優(yōu)勢(shì)：全球?qū)W習(xí)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略。顯著特點(diǎn)：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的多樣化和國(guó)家市場(chǎng)的多樣性。局限性：實(shí)施跨國(guó)戰(zhàn)略需要“彈性協(xié)調(diào)”——通過(guò)一體化的網(wǎng)絡(luò)建立共享的遠(yuǎn)見(jiàn)并各司其責(zé)。這在現(xiàn)實(shí)中，由于兩方面目標(biāo)的沖突，實(shí)現(xiàn)真正的跨國(guó)戰(zhàn)略很困難。（四）跨國(guó)戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)之間12二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式:企業(yè)將其產(chǎn)品、技術(shù)、工藝管理及其它資源進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一種規(guī)范化的部署。可以分為出口進(jìn)入、合同進(jìn)入和投資進(jìn)入三大類(lèi)。二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式:企業(yè)13（一）出口進(jìn)入方式

1．間接出口

即企業(yè)主要通過(guò)設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行非自營(yíng)的最終產(chǎn)品出口。特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)國(guó)際化與企業(yè)國(guó)際化相分離。渠道：(1)通過(guò)國(guó)外公司、機(jī)構(gòu)駐本國(guó)的采購(gòu)處、分公司、分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售。(2)通過(guò)大型貿(mào)易公司出口。(3)通過(guò)出口管理公司出口。(4)利用已具有外貿(mào)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的出口。優(yōu)勢(shì)：投資較少、風(fēng)險(xiǎn)較小。劣勢(shì)：中間商降低了企業(yè)出口效益；中間商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)困難；很難樹(shù)立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的形象和信譽(yù)。間接出口是一種開(kāi)拓海外市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量最簡(jiǎn)單的方式。通常是企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期所常用的方法。（一）出口進(jìn)入方式1．間接出口間接出口是一種開(kāi)拓海外市142．直接出口即通過(guò)設(shè)立國(guó)外分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售子公司從事直接銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外的顧客或最終用戶(hù)。形式：(1)國(guó)內(nèi)出口部。(2)公司駐外辦事處。(3)國(guó)外銷(xiāo)售子公司。(4)直接賣(mài)給最終客戶(hù)。(5)外國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。優(yōu)勢(shì)：進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)和市場(chǎng)的控制權(quán)。劣勢(shì)：自有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系使得投資和風(fēng)險(xiǎn)較大。

2．直接出口153．補(bǔ)償貿(mào)易進(jìn)入方式補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易形式。買(mǎi)方以信貸的方式，從賣(mài)方進(jìn)口設(shè)備和技術(shù)，然后用產(chǎn)品或勞務(wù)予以?xún)斶€。形式：(1)產(chǎn)品返銷(xiāo)。(2)互購(gòu)方式。(3)第三國(guó)補(bǔ)償貿(mào)易。優(yōu)勢(shì)：買(mǎi)方可以利用外資和技術(shù)發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)；賣(mài)方則可以突破進(jìn)口國(guó)外匯支付能力的限制，擴(kuò)大商品和技術(shù)出口。用直接產(chǎn)品支付的雙方商定的其他商品

由第三國(guó)替代首次進(jìn)口的一方承擔(dān)或提供補(bǔ)償產(chǎn)品的義務(wù)。

3．補(bǔ)償貿(mào)易進(jìn)入方式用直接產(chǎn)品支付的雙方商定的其他商品由第16（二）合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入方式：一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝等方面訂立的長(zhǎng)期的、自始至終的、非投資性的合作合同。（兩國(guó)合作者建立在契約基礎(chǔ)上的各種形式合營(yíng)的總稱(chēng)。）特點(diǎn)：進(jìn)入企業(yè)在東道國(guó)的企業(yè)中沒(méi)有股份投資，而是通過(guò)合同為東道國(guó)企業(yè)提供技術(shù)、管理、銷(xiāo)售渠道等各種資源，與東道國(guó)企業(yè)建立密切聯(lián)系，獲得各種利益。與出口進(jìn)入方式的區(qū)別：企業(yè)主要輸出的是技術(shù)、工藝、品牌和管理等。最常見(jiàn)、最靈活的投資方式。（二）合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入方式：一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)171．許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易指授權(quán)人(許證方)與受權(quán)人(受證方)簽訂合同，提供專(zhuān)有技術(shù)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用和報(bào)酬。授權(quán)的內(nèi)容有專(zhuān)利使用權(quán)、專(zhuān)有技術(shù)的使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等。優(yōu)點(diǎn)：與直接對(duì)外投資相比經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)?。皇茏C方可獲得成熟的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)名牌的產(chǎn)品或使用名牌的商標(biāo)。劣勢(shì)：對(duì)被許可方控制程度低。關(guān)鍵：許證方要不斷進(jìn)行革新和嚴(yán)格地保密，使受證方產(chǎn)生對(duì)許證方技術(shù)的依賴(lài)。一般比較適合于中小企業(yè)。例：可口可樂(lè)公司1．許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易指授權(quán)人(許證方)與受權(quán)人(受證方)182．特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用他的企業(yè)商號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理制度與推銷(xiāo)方法等從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式。優(yōu)勢(shì)：發(fā)出特許的企業(yè)可以在特許期內(nèi)獲得一定的固定收入，同時(shí)也利用了別人的錢(qián)來(lái)提高企業(yè)的聲譽(yù)。與許可證貿(mào)易的區(qū)別：在動(dòng)因、提供的服務(wù)和有效期限等方面是不同的。在特許經(jīng)營(yíng)中，除了轉(zhuǎn)讓企業(yè)商號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)和技術(shù)外，特許授予人還要在組織、市場(chǎng)及管理等方面幫助被授予人，以使專(zhuān)營(yíng)能持續(xù)下去。商業(yè)和服務(wù)業(yè)所普遍采用的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。例：麥當(dāng)勞、肯德基2．特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用他的企業(yè)商193．管理合同管理合同是指東道國(guó)的一個(gè)企業(yè)由于缺乏技術(shù)專(zhuān)門(mén)人才和管理經(jīng)驗(yàn)，以合同形式交由另一個(gè)國(guó)家的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。特點(diǎn)：企業(yè)輸出管理經(jīng)驗(yàn)與勞務(wù)，其范圍只局限于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。（對(duì)于企業(yè)的重要問(wèn)題，如決定新的投資、所有權(quán)分配以及基本的政策等仍由董事會(huì)決定。）優(yōu)勢(shì)：通過(guò)管理合同進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不用投資就可以取得對(duì)外國(guó)企業(yè)的控制權(quán)，可以為進(jìn)入企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)最小。劣勢(shì)：直接收益較小，而且占用了企業(yè)中最為稀缺的管理人才。同時(shí)如果提供經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的企業(yè)，能在其他方面更有效地利用這種經(jīng)營(yíng)能力，或者單獨(dú)經(jīng)營(yíng)可以取得更多的利潤(rùn)，則締結(jié)這種合同就不是最佳選擇。3．管理合同204．工程承包合同工程承包合同是指企業(yè)按照東道國(guó)的要約，與其簽訂從事水利、交通、通信等設(shè)施建設(shè)，或?yàn)闁|道國(guó)政府和企業(yè)提供成套設(shè)備、大型主機(jī)設(shè)備及其設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試及管理的合同，工程完成后由東道國(guó)政府或企業(yè)驗(yàn)收接管。工程承包合同分單項(xiàng)合同和整體項(xiàng)目合同兩種。

單項(xiàng)合同是指承包商只承接整個(gè)工程項(xiàng)目的部分內(nèi)容，這種方式在國(guó)際承包中比較普遍。

整體項(xiàng)目合同又稱(chēng)交鑰匙工程，是指承包商負(fù)責(zé)整個(gè)工程項(xiàng)目從設(shè)計(jì)、施工、安裝和驗(yàn)收的全部建設(shè)內(nèi)容。4．工程承包合同工程承包合同是指企業(yè)按照東道國(guó)的要約，與其簽21（三）直接投資進(jìn)入方式直接投資，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外投資，采取投資新建、跨國(guó)并購(gòu)和合資經(jīng)營(yíng)以及策略聯(lián)盟等形式轉(zhuǎn)移各種經(jīng)營(yíng)資源，參與東道國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。優(yōu)勢(shì)：可繞開(kāi)貿(mào)易壁壘，企業(yè)通過(guò)在國(guó)外投資設(shè)立子公司的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，也是企業(yè)積極利用生產(chǎn)國(guó)際化協(xié)作以降低成本的有效途徑。投資進(jìn)入是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高級(jí)形式，也是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成熟的標(biāo)志。

（三）直接投資進(jìn)入方式直接投資，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外投資，采取投221．獨(dú)資經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)獨(dú)立在國(guó)外投資建立企業(yè)，企業(yè)擁有百分之百的控制權(quán)，全部利潤(rùn)歸自己所有。優(yōu)勢(shì)：可以擺脫合資經(jīng)營(yíng)在利益、目標(biāo)等方面的沖突問(wèn)題，從而使國(guó)外子公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略融為一體，有利于建立與實(shí)施公司文化。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)還可以更直接、更全面地積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。劣勢(shì)：企業(yè)投入的資金最多，風(fēng)險(xiǎn)也最大，同時(shí)存在與當(dāng)?shù)貒?guó)家政府、企業(yè)的合作協(xié)調(diào)等問(wèn)題。如果東道國(guó)政府和公眾不歡迎外來(lái)企業(yè)，就不能得到當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭?，?jīng)營(yíng)靈活性也較差。1．獨(dú)資經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)獨(dú)立在國(guó)外投資建立企業(yè)，企業(yè)擁有百232．合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)又稱(chēng)為股權(quán)式經(jīng)營(yíng)，是指協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算，在業(yè)務(wù)上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。優(yōu)勢(shì)：一方面可以減少跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的資本投入，另一方面有利于彌補(bǔ)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，可以利用合資方國(guó)家的各種資源，如生產(chǎn)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力及融資渠道、信譽(yù)、公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。劣勢(shì)：由于合資企業(yè)由多方參與投資，因此在產(chǎn)品定價(jià)、利潤(rùn)分配、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等許多方面會(huì)產(chǎn)生沖突。2．合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)又稱(chēng)為股權(quán)式經(jīng)營(yíng)，是指協(xié)議共同投資的各方24三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇

（一）單一進(jìn)入戰(zhàn)略即不管目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境如何一律采用單一的進(jìn)入方式。優(yōu)點(diǎn)：無(wú)需細(xì)致的環(huán)境調(diào)查、決策過(guò)程簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：或喪失機(jī)會(huì)，或采用錯(cuò)誤方式。

“一刀切”方法三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇（一）單一進(jìn)入戰(zhàn)略“一刀切”方法25（二）循序漸進(jìn)戰(zhàn)略即對(duì)不同的市場(chǎng)采取“先近后遠(yuǎn)，先易后難”的進(jìn)入方式。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)環(huán)境性較強(qiáng)，所需時(shí)間和費(fèi)用較少。缺點(diǎn)：忽視對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮，過(guò)于按部就班。

（二）循序漸進(jìn)戰(zhàn)略26（三）系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略即管理人員對(duì)全球市場(chǎng)和企業(yè)本身可供選擇的方式作系統(tǒng)分析，然后綜合比較做出選擇。盡管理論上比較完美，但實(shí)踐中卻很難。

（三）系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略27第三節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織與控制一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)（一）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)匹配約翰?斯托普福德和韋爾斯的國(guó)際組織結(jié)構(gòu)階段模型為戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的匹配提供了研究的基礎(chǔ)。

第三節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織與控制一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織結(jié)28圖：約翰·斯托普福德和韋爾斯的國(guó)際組織結(jié)構(gòu)階段模型兩種發(fā)展道路國(guó)際銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的百分比地區(qū)部門(mén)國(guó)際部門(mén)國(guó)際銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目低少高企業(yè)國(guó)際化的初期會(huì)采用一個(gè)國(guó)際部門(mén)經(jīng)營(yíng)。隨著國(guó)際銷(xiāo)售額的增加，在產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量未有所增加的情況下，企業(yè)通常采用地區(qū)部門(mén)結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目隨著銷(xiāo)售額增加的企業(yè)，一般采用全球產(chǎn)品部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)；當(dāng)國(guó)際銷(xiāo)售額比例和產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目都很高時(shí)，企業(yè)將采用全球矩陣的組織結(jié)構(gòu)。

圖：約翰·斯托普福德和韋爾斯的國(guó)際組織結(jié)構(gòu)階段模型兩種發(fā)展道29實(shí)際上，企業(yè)變革組織結(jié)構(gòu)要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略、資源對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和文化傳統(tǒng)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)在分散與集中之間進(jìn)行平衡與協(xié)調(diào)。多國(guó)模式的組織結(jié)構(gòu)模型國(guó)際模式的組織結(jié)構(gòu)模型全球模式的組織結(jié)構(gòu)模型跨國(guó)模式的組織結(jié)構(gòu)模型圖：國(guó)際化的戰(zhàn)略模式與組織結(jié)構(gòu)模型實(shí)際上，企業(yè)變革組織結(jié)構(gòu)要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略、資源對(duì)環(huán)境的適應(yīng)30（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)組織設(shè)計(jì)的要求跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在組織設(shè)計(jì)時(shí)通?？紤]三個(gè)方面的要素：1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本職能。2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的類(lèi)型。3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)空間。一般性要求重點(diǎn)關(guān)注要求（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)組織設(shè)計(jì)的要求跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在組織設(shè)計(jì)時(shí)通?？紤]31二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制1.所有權(quán)控制——以控股為依托。（但所有權(quán)也是東道國(guó)政府敏感的問(wèn)題）2.人員控制

方法：培養(yǎng)子公司忠實(shí)的經(jīng)營(yíng)者、加強(qiáng)與公司經(jīng)理人員的感情交流、通過(guò)“文化熏陶”。3.信息控制4.財(cái)務(wù)控制與評(píng)價(jià)對(duì)國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)主要有三種技術(shù)方法：投資回報(bào)分析、財(cái)務(wù)預(yù)算分析和歷史比較分析。（另：轉(zhuǎn)移定價(jià)）95%的企業(yè)。二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制1.所有權(quán)控制——以控股為依托。95%32注意：對(duì)國(guó)外子公司的控制和獎(jiǎng)勵(lì)因不同性質(zhì)的跨國(guó)公司而異。

注意：對(duì)國(guó)外子公司的控制和獎(jiǎng)勵(lì)因不同性質(zhì)的跨國(guó)公司而異。33三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

1.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)分析

相對(duì)于本國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)、東道國(guó)和第三國(guó)企業(yè)而言。（1）行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)（2）先進(jìn)的技術(shù)工藝（3）高效率管理水平市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)壟斷優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)等。

對(duì)生產(chǎn)者勞動(dòng)技能的要求不是很高。先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)相對(duì)落后的國(guó)家投資生產(chǎn)，再將產(chǎn)品返銷(xiāo)到本國(guó)或其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，一流企業(yè)賣(mài)管理。三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

1.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)分析34跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，也是企業(yè)在更大的空間范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)?？鐕?guó)公司在對(duì)外經(jīng)營(yíng)中要注意全球化與本土化相結(jié)合；統(tǒng)一性與靈活性相結(jié)合；集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合；內(nèi)部化與外部化相結(jié)合；多樣化與專(zhuān)業(yè)化相結(jié)合；合并與分解相結(jié)合等六個(gè)方面進(jìn)行有效的結(jié)合才能更好地營(yíng)造跨國(guó)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)?？鐕?guó)經(jīng)營(yíng)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，也是企業(yè)在更大的空間范圍內(nèi)352.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析（1）政治風(fēng)險(xiǎn)（2）經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)（3）文化風(fēng)險(xiǎn)（4）外匯風(fēng)險(xiǎn)國(guó)有化的風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)，東道國(guó)國(guó)內(nèi)政變、暴亂、革命等引發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)等。

經(jīng)濟(jì)蕭條的風(fēng)險(xiǎn)、進(jìn)口限制的風(fēng)險(xiǎn)、價(jià)格管制的風(fēng)險(xiǎn)、市場(chǎng)管制的風(fēng)險(xiǎn)、稅收管制的風(fēng)險(xiǎn)、勞工管制的風(fēng)險(xiǎn)。

防范措施：一體化策略和合資經(jīng)營(yíng)或合作經(jīng)營(yíng)策略。

防范措施：對(duì)東道國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查。

溝通風(fēng)險(xiǎn)、種族優(yōu)越風(fēng)險(xiǎn)、管理風(fēng)險(xiǎn)和商務(wù)慣例與禁忌風(fēng)險(xiǎn)等。

匯率變動(dòng)

措施：妥善地選擇計(jì)價(jià)結(jié)算貨幣；調(diào)整合同支付條款并爭(zhēng)取與對(duì)方簽訂“保值條款”；利用遠(yuǎn)期外匯交易彌補(bǔ)風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)施有效的計(jì)價(jià)策略；提高預(yù)測(cè)匯率變動(dòng)的能力。2.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)分析（1）政治風(fēng)險(xiǎn)國(guó)有化的風(fēng)險(xiǎn)，戰(zhàn)爭(zhēng)風(fēng)36本章結(jié)束！本章結(jié)束！37案例：海爾跨國(guó)經(jīng)營(yíng)

20多年前，海爾的前身——青島電冰箱總廠(chǎng)，虧損147萬(wàn)元，瀕臨倒閉的集體小廠(chǎng)，只有一個(gè)型號(hào)電冰箱產(chǎn)品。20年后的現(xiàn)在，包括白色家電、黑色家電、米色家電在內(nèi)的69大門(mén)類(lèi)10800多個(gè)規(guī)格品種的家電企業(yè)集團(tuán)。案例：海爾跨國(guó)經(jīng)營(yíng)20多年前，海爾的前身——青島電冰箱總廠(chǎng)38一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)背景：海爾的市場(chǎng)突圍

1991年：向海外大量出口產(chǎn)品?！跋入y后易”的戰(zhàn)略——先歐美等國(guó)再發(fā)展中國(guó)家。

當(dāng)海爾產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)量達(dá)到當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)的盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，則開(kāi)始在當(dāng)?shù)亟⒐S(chǎng)。1998年：開(kāi)始全面實(shí)施跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。家電行業(yè)是中國(guó)市場(chǎng)化程度最高、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)；我國(guó)加入WTO后，我國(guó)各行業(yè)保護(hù)期的結(jié)束和各項(xiàng)承諾的落實(shí)。

一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)背景：海爾的市場(chǎng)突圍1991年：向海外大量出口39二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式：海爾的“本地化”在美國(guó)、德國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家當(dāng)?shù)亟◤S(chǎng)，絕大部分管理人員和工人都招用當(dāng)?shù)厝?，并提出了“三位一體”和“三融一創(chuàng)”的本土化策略。海爾還直接在全球各地推出“海爾(Haier)”統(tǒng)一的自有品牌。

“首先要讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)識(shí)有這么一個(gè)品牌，然后再進(jìn)一步通過(guò)質(zhì)量、產(chǎn)品創(chuàng)新、當(dāng)?shù)卦O(shè)廠(chǎng)，讓他們認(rèn)知海爾，了解到我們產(chǎn)品的內(nèi)涵”?！獜埲鹈?/p>

二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)模式：海爾的“本地化”在美國(guó)、德國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家40海爾全球化數(shù)據(jù)在全球已擁有設(shè)計(jì)中心18個(gè)，貿(mào)易中心56個(gè)，工業(yè)園10個(gè)，海外工廠(chǎng)及制造基地22個(gè)，營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)58800個(gè)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)11976個(gè)，職工總數(shù)約30000人，其中海外員工達(dá)3000人。

海爾全球化數(shù)據(jù)在全球已擁有設(shè)計(jì)中心18個(gè)，貿(mào)易中心56個(gè)，工41三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：海爾的高成本之重美國(guó)《商業(yè)周刊》專(zhuān)稿也曾指出：“海爾在國(guó)際上的現(xiàn)金流一定是負(fù)數(shù)，他們必須從中國(guó)的母公司抽調(diào)資金，但他們一定損失了市場(chǎng)份額”。

“海爾”品牌在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)上取得了較大進(jìn)展，但其當(dāng)?shù)卦O(shè)計(jì)、當(dāng)?shù)刂圃?、?dāng)?shù)劁N(xiāo)售的“三位一體”戰(zhàn)略實(shí)施得并不順利。

1）發(fā)達(dá)國(guó)家工人的工資往往是國(guó)內(nèi)的幾倍甚至十幾倍。2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，海爾還缺乏強(qiáng)勁的研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力、經(jīng)銷(xiāo)與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。3）目前海爾最大的問(wèn)題是如何找到像樣的經(jīng)理人。三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：海爾的高成本之重美國(guó)《商業(yè)周刊》專(zhuān)稿也曾指42思考：海爾的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)有哪些？思考：海爾的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)有哪些？43第六章企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

第六章企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略44本章框架第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述第二節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型與進(jìn)入模式第三節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織與控制本章框架第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述45第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念及其特點(diǎn)（一）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，是指企業(yè)超越本國(guó)國(guó)界之外的地域范圍內(nèi)開(kāi)展的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。

狹義的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：指跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。廣義的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)：指一切國(guó)內(nèi)企業(yè)從事跨國(guó)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

第一節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概述一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念及其特點(diǎn)46聯(lián)合國(guó)將跨國(guó)公司定義：在兩個(gè)或更多國(guó)家的實(shí)體所組成的公營(yíng)、私營(yíng)或混合所有制企業(yè)。不論此實(shí)體的法律形式和活動(dòng)領(lǐng)域如何，該企業(yè)在一個(gè)決策體系下運(yùn)營(yíng)，通過(guò)一個(gè)或一個(gè)以上的決策中心得以具有吻合的政策和共同的戰(zhàn)略；該企業(yè)中各個(gè)實(shí)體通過(guò)所有權(quán)或其他形式結(jié)合在一起，從而其中的一個(gè)或更多的實(shí)體得以對(duì)其他實(shí)體的活動(dòng)實(shí)施有效的影響，特別是與別的實(shí)體分享知識(shí)、資源和責(zé)任。聯(lián)合國(guó)將跨國(guó)公司定義：47跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：（相對(duì)于國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略而言的）指企業(yè)打破主權(quán)國(guó)家在地域上對(duì)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的限制，在世界范圍內(nèi)對(duì)其生存與發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)的、總體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的謀劃。

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略：48（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)1.經(jīng)營(yíng)環(huán)境更為復(fù)雜。2.經(jīng)營(yíng)空間更為廣泛。3.競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

4.信息管理難度大

5.物流體系要求更高

環(huán)境因素的多變性、不可控性和多樣性。

在資源來(lái)源的途徑、經(jīng)營(yíng)范圍的拓展和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程度等方面要比國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)廣泛得多。經(jīng)營(yíng)空間距離較大，信息的傳遞和交流不如國(guó)內(nèi)方便。

（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特點(diǎn)環(huán)境因素的多變性、不可控性和多樣性。49二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因1.獲得區(qū)位經(jīng)濟(jì)效益2.轉(zhuǎn)移核心競(jìng)爭(zhēng)能力3.獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)4.獲取學(xué)習(xí)效應(yīng)5.獲得聯(lián)合經(jīng)濟(jì)效應(yīng)6.獲取優(yōu)惠政策

企業(yè)形成差別化、降低成本。二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的動(dòng)因1.獲得區(qū)位經(jīng)濟(jì)效益企業(yè)形成差別化、50第二節(jié)

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型與進(jìn)入模式一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型國(guó)際化戰(zhàn)略多國(guó)本土化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力低高高成本壓力低第二節(jié)

跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的類(lèi)型與進(jìn)入模式一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的51（一）國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略是指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)移到國(guó)外的市場(chǎng)，以創(chuàng)造價(jià)值的舉措。企業(yè)多把產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的職能留在母國(guó)，而在東道國(guó)建立制造和營(yíng)銷(xiāo)職能。適合：國(guó)外市場(chǎng)上擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。局限性：當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)要求能夠根據(jù)當(dāng)?shù)氐那闆r提供產(chǎn)品與服務(wù)時(shí)就不合適了；生產(chǎn)基地重復(fù)建設(shè)。

（一）國(guó)際化戰(zhàn)略國(guó)際化戰(zhàn)略是指企業(yè)將其具有價(jià)值的產(chǎn)品與技能轉(zhuǎn)52（二）多國(guó)本土化戰(zhàn)略多國(guó)本土化戰(zhàn)略就是將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)到各個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，由這些單元向不同國(guó)家的差別化的市場(chǎng)提供更能夠滿(mǎn)足當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù)。本土化戰(zhàn)略注重每個(gè)國(guó)家內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)，認(rèn)為各個(gè)國(guó)家市場(chǎng)情況不同，以國(guó)家界線(xiàn)來(lái)劃分市場(chǎng)。適合：國(guó)外市場(chǎng)本地化特色要求高的市場(chǎng)。局限性：生產(chǎn)設(shè)施重復(fù)建設(shè)并且成本結(jié)構(gòu)較高；過(guò)于本土化帶來(lái)的過(guò)度分權(quán)。

（二）多國(guó)本土化戰(zhàn)略多國(guó)本土化戰(zhàn)略就是將戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)決策權(quán)分權(quán)53（三）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是由總公司制定和協(xié)調(diào)全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)略，在全球范圍內(nèi)對(duì)公司的戰(zhàn)略行動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一和協(xié)調(diào)，在不同國(guó)家市場(chǎng)銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品或服務(wù)。目標(biāo)：取得全球性的領(lǐng)導(dǎo)地位。適合：當(dāng)存在強(qiáng)大的降低成本壓力和相對(duì)較弱的適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)壓力時(shí)。優(yōu)勢(shì)：來(lái)源于比較優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)、全球化經(jīng)驗(yàn)和專(zhuān)有產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)。局限性：在要求提供當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的市場(chǎng)上，這種戰(zhàn)略是不合適的。（三）全球化戰(zhàn)略全球化戰(zhàn)略是由總公司制定和協(xié)調(diào)全球范圍內(nèi)的戰(zhàn)54（四）跨國(guó)戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)之間的統(tǒng)一，在全球激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，形成以經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的成本效益和區(qū)位效益，轉(zhuǎn)移企業(yè)內(nèi)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)注意當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的需要。關(guān)鍵：創(chuàng)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，將相關(guān)的資源和能力聯(lián)系起來(lái)。（母公司與子公司、子公司與子公司的關(guān)系是雙向的，不僅母公司向子公司提供產(chǎn)品與技術(shù)，子公司也可以向母公司提供產(chǎn)品與技術(shù)。）優(yōu)勢(shì)：全球?qū)W習(xí)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先或差異化戰(zhàn)略。顯著特點(diǎn)：業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的多樣化和國(guó)家市場(chǎng)的多樣性。局限性：實(shí)施跨國(guó)戰(zhàn)略需要“彈性協(xié)調(diào)”——通過(guò)一體化的網(wǎng)絡(luò)建立共享的遠(yuǎn)見(jiàn)并各司其責(zé)。這在現(xiàn)實(shí)中，由于兩方面目標(biāo)的沖突，實(shí)現(xiàn)真正的跨國(guó)戰(zhàn)略很困難。（四）跨國(guó)戰(zhàn)略跨國(guó)戰(zhàn)略尋求全球化的效率和本土化的敏捷反應(yīng)之間55二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式:企業(yè)將其產(chǎn)品、技術(shù)、工藝管理及其它資源進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的一種規(guī)范化的部署?？梢苑譃槌隹谶M(jìn)入、合同進(jìn)入和投資進(jìn)入三大類(lèi)。二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)入模式國(guó)際市場(chǎng)的進(jìn)入模式:企業(yè)56（一）出口進(jìn)入方式

1．間接出口

即企業(yè)主要通過(guò)設(shè)在本國(guó)的各種外貿(mào)機(jī)構(gòu)或國(guó)外企業(yè)設(shè)在本國(guó)的分支機(jī)構(gòu)進(jìn)行非自營(yíng)的最終產(chǎn)品出口。特點(diǎn)：經(jīng)營(yíng)國(guó)際化與企業(yè)國(guó)際化相分離。渠道：(1)通過(guò)國(guó)外公司、機(jī)構(gòu)駐本國(guó)的采購(gòu)處、分公司、分支機(jī)構(gòu)銷(xiāo)售。(2)通過(guò)大型貿(mào)易公司出口。(3)通過(guò)出口管理公司出口。(4)利用已具有外貿(mào)自主經(jīng)營(yíng)權(quán)的出口。優(yōu)勢(shì)：投資較少、風(fēng)險(xiǎn)較小。劣勢(shì)：中間商降低了企業(yè)出口效益；中間商的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)困難；很難樹(shù)立企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的形象和信譽(yù)。間接出口是一種開(kāi)拓海外市場(chǎng)、增加產(chǎn)品銷(xiāo)售量最簡(jiǎn)單的方式。通常是企業(yè)在進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)初期所常用的方法。（一）出口進(jìn)入方式1．間接出口間接出口是一種開(kāi)拓海外市572．直接出口即通過(guò)設(shè)立國(guó)外分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售子公司從事直接銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，將產(chǎn)品直接賣(mài)給國(guó)外的顧客或最終用戶(hù)。形式：(1)國(guó)內(nèi)出口部。(2)公司駐外辦事處。(3)國(guó)外銷(xiāo)售子公司。(4)直接賣(mài)給最終客戶(hù)。(5)外國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。優(yōu)勢(shì)：進(jìn)一步掌握了主動(dòng)權(quán)和市場(chǎng)的控制權(quán)。劣勢(shì)：自有國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)體系使得投資和風(fēng)險(xiǎn)較大。

2．直接出口583．補(bǔ)償貿(mào)易進(jìn)入方式補(bǔ)償貿(mào)易是一種與信貸相結(jié)合的貿(mào)易形式。買(mǎi)方以信貸的方式，從賣(mài)方進(jìn)口設(shè)備和技術(shù)，然后用產(chǎn)品或勞務(wù)予以?xún)斶€。形式：(1)產(chǎn)品返銷(xiāo)。(2)互購(gòu)方式。(3)第三國(guó)補(bǔ)償貿(mào)易。優(yōu)勢(shì)：買(mǎi)方可以利用外資和技術(shù)發(fā)展本國(guó)經(jīng)濟(jì)；賣(mài)方則可以突破進(jìn)口國(guó)外匯支付能力的限制，擴(kuò)大商品和技術(shù)出口。用直接產(chǎn)品支付的雙方商定的其他商品

由第三國(guó)替代首次進(jìn)口的一方承擔(dān)或提供補(bǔ)償產(chǎn)品的義務(wù)。

3．補(bǔ)償貿(mào)易進(jìn)入方式用直接產(chǎn)品支付的雙方商定的其他商品由第59（二）合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入方式：一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝等方面訂立的長(zhǎng)期的、自始至終的、非投資性的合作合同。（兩國(guó)合作者建立在契約基礎(chǔ)上的各種形式合營(yíng)的總稱(chēng)。）特點(diǎn)：進(jìn)入企業(yè)在東道國(guó)的企業(yè)中沒(méi)有股份投資，而是通過(guò)合同為東道國(guó)企業(yè)提供技術(shù)、管理、銷(xiāo)售渠道等各種資源，與東道國(guó)企業(yè)建立密切聯(lián)系，獲得各種利益。與出口進(jìn)入方式的區(qū)別：企業(yè)主要輸出的是技術(shù)、工藝、品牌和管理等。最常見(jiàn)、最靈活的投資方式。（二）合同進(jìn)入方式合同進(jìn)入方式：一個(gè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)601．許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易指授權(quán)人(許證方)與受權(quán)人(受證方)簽訂合同，提供專(zhuān)有技術(shù)或工業(yè)產(chǎn)權(quán)，并收取相應(yīng)的費(fèi)用和報(bào)酬。授權(quán)的內(nèi)容有專(zhuān)利使用權(quán)、專(zhuān)有技術(shù)的使用權(quán)、商標(biāo)使用權(quán)等。優(yōu)點(diǎn)：與直接對(duì)外投資相比經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)??；受證方可獲得成熟的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)名牌的產(chǎn)品或使用名牌的商標(biāo)。劣勢(shì)：對(duì)被許可方控制程度低。關(guān)鍵：許證方要不斷進(jìn)行革新和嚴(yán)格地保密，使受證方產(chǎn)生對(duì)許證方技術(shù)的依賴(lài)。一般比較適合于中小企業(yè)。例：可口可樂(lè)公司1．許可證貿(mào)易許可證貿(mào)易指授權(quán)人(許證方)與受權(quán)人(受證方)612．特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用他的企業(yè)商號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)、經(jīng)營(yíng)管理制度與推銷(xiāo)方法等從事企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)方式。優(yōu)勢(shì)：發(fā)出特許的企業(yè)可以在特許期內(nèi)獲得一定的固定收入，同時(shí)也利用了別人的錢(qián)來(lái)提高企業(yè)的聲譽(yù)。與許可證貿(mào)易的區(qū)別：在動(dòng)因、提供的服務(wù)和有效期限等方面是不同的。在特許經(jīng)營(yíng)中，除了轉(zhuǎn)讓企業(yè)商號(hào)、注冊(cè)商標(biāo)和技術(shù)外，特許授予人還要在組織、市場(chǎng)及管理等方面幫助被授予人，以使專(zhuān)營(yíng)能持續(xù)下去。商業(yè)和服務(wù)業(yè)所普遍采用的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。例：麥當(dāng)勞、肯德基2．特許經(jīng)營(yíng)特許經(jīng)營(yíng)是由特許授予人準(zhǔn)許被授予人使用他的企業(yè)商623．管理合同管理合同是指東道國(guó)的一個(gè)企業(yè)由于缺乏技術(shù)專(zhuān)門(mén)人才和管理經(jīng)驗(yàn)，以合同形式交由另一個(gè)國(guó)家的國(guó)際企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理。特點(diǎn)：企業(yè)輸出管理經(jīng)驗(yàn)與勞務(wù)，其范圍只局限于企業(yè)的日常運(yùn)營(yíng)。（對(duì)于企業(yè)的重要問(wèn)題，如決定新的投資、所有權(quán)分配以及基本的政策等仍由董事會(huì)決定。）優(yōu)勢(shì)：通過(guò)管理合同進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)不用投資就可以取得對(duì)外國(guó)企業(yè)的控制權(quán)，可以為進(jìn)入企業(yè)的總體戰(zhàn)略服務(wù)，風(fēng)險(xiǎn)最小。劣勢(shì)：直接收益較小，而且占用了企業(yè)中最為稀缺的管理人才。同時(shí)如果提供經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的企業(yè)，能在其他方面更有效地利用這種經(jīng)營(yíng)能力，或者單獨(dú)經(jīng)營(yíng)可以取得更多的利潤(rùn)，則締結(jié)這種合同就不是最佳選擇。3．管理合同634．工程承包合同工程承包合同是指企業(yè)按照東道國(guó)的要約，與其簽訂從事水利、交通、通信等設(shè)施建設(shè)，或?yàn)闁|道國(guó)政府和企業(yè)提供成套設(shè)備、大型主機(jī)設(shè)備及其設(shè)計(jì)、安裝、調(diào)試及管理的合同，工程完成后由東道國(guó)政府或企業(yè)驗(yàn)收接管。工程承包合同分單項(xiàng)合同和整體項(xiàng)目合同兩種。

單項(xiàng)合同是指承包商只承接整個(gè)工程項(xiàng)目的部分內(nèi)容，這種方式在國(guó)際承包中比較普遍。

整體項(xiàng)目合同又稱(chēng)交鑰匙工程，是指承包商負(fù)責(zé)整個(gè)工程項(xiàng)目從設(shè)計(jì)、施工、安裝和驗(yàn)收的全部建設(shè)內(nèi)容。4．工程承包合同工程承包合同是指企業(yè)按照東道國(guó)的要約，與其簽64（三）直接投資進(jìn)入方式直接投資，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外投資，采取投資新建、跨國(guó)并購(gòu)和合資經(jīng)營(yíng)以及策略聯(lián)盟等形式轉(zhuǎn)移各種經(jīng)營(yíng)資源，參與東道國(guó)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。優(yōu)勢(shì)：可繞開(kāi)貿(mào)易壁壘，企業(yè)通過(guò)在國(guó)外投資設(shè)立子公司的方式進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，也是企業(yè)積極利用生產(chǎn)國(guó)際化協(xié)作以降低成本的有效途徑。投資進(jìn)入是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高級(jí)形式，也是企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)成熟的標(biāo)志。

（三）直接投資進(jìn)入方式直接投資，是指企業(yè)通過(guò)對(duì)外投資，采取投651．獨(dú)資經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)獨(dú)立在國(guó)外投資建立企業(yè)，企業(yè)擁有百分之百的控制權(quán)，全部利潤(rùn)歸自己所有。優(yōu)勢(shì)：可以擺脫合資經(jīng)營(yíng)在利益、目標(biāo)等方面的沖突問(wèn)題，從而使國(guó)外子公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與企業(yè)的總體戰(zhàn)略融為一體，有利于建立與實(shí)施公司文化。獨(dú)資經(jīng)營(yíng)還可以更直接、更全面地積累國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。劣勢(shì)：企業(yè)投入的資金最多，風(fēng)險(xiǎn)也最大，同時(shí)存在與當(dāng)?shù)貒?guó)家政府、企業(yè)的合作協(xié)調(diào)等問(wèn)題。如果東道國(guó)政府和公眾不歡迎外來(lái)企業(yè)，就不能得到當(dāng)?shù)睾献髡叩膸椭?，?jīng)營(yíng)靈活性也較差。1．獨(dú)資經(jīng)營(yíng)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)獨(dú)立在國(guó)外投資建立企業(yè)，企業(yè)擁有百662．合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)又稱(chēng)為股權(quán)式經(jīng)營(yíng)，是指協(xié)議共同投資的各方各按一定比例的股份出資，共同組成一家具有法人地位，在經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立核算，在業(yè)務(wù)上獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的企業(yè)。優(yōu)勢(shì)：一方面可以減少跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的資本投入，另一方面有利于彌補(bǔ)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)不足的缺陷，可以利用合資方國(guó)家的各種資源，如生產(chǎn)、管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力及融資渠道、信譽(yù)、公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)等。劣勢(shì)：由于合資企業(yè)由多方參與投資，因此在產(chǎn)品定價(jià)、利潤(rùn)分配、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等許多方面會(huì)產(chǎn)生沖突。2．合資經(jīng)營(yíng)合資經(jīng)營(yíng)又稱(chēng)為股權(quán)式經(jīng)營(yíng)，是指協(xié)議共同投資的各方67三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇

（一）單一進(jìn)入戰(zhàn)略即不管目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境如何一律采用單一的進(jìn)入方式。優(yōu)點(diǎn)：無(wú)需細(xì)致的環(huán)境調(diào)查、決策過(guò)程簡(jiǎn)單。缺點(diǎn)：或喪失機(jī)會(huì)，或采用錯(cuò)誤方式。

“一刀切”方法三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的選擇（一）單一進(jìn)入戰(zhàn)略“一刀切”方法68（二）循序漸進(jìn)戰(zhàn)略即對(duì)不同的市場(chǎng)采取“先近后遠(yuǎn)，先易后難”的進(jìn)入方式。優(yōu)點(diǎn)：適應(yīng)環(huán)境性較強(qiáng)，所需時(shí)間和費(fèi)用較少。缺點(diǎn)：忽視對(duì)企業(yè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的考慮，過(guò)于按部就班。

（二）循序漸進(jìn)戰(zhàn)略69（三）系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略即管理人員對(duì)全球市場(chǎng)和企業(yè)本身可供選擇的方式作系統(tǒng)分析，然后綜合比較做出選擇。盡管理論上比較完美，但實(shí)踐中卻很難。

（三）系統(tǒng)選擇戰(zhàn)略70第三節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織與控制一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)（一）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)匹配約翰?斯托普福德和韋爾斯的國(guó)際組織結(jié)構(gòu)階段模型為戰(zhàn)略和結(jié)構(gòu)的匹配提供了研究的基礎(chǔ)。

第三節(jié)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織與控制一、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的組織結(jié)71圖：約翰·斯托普福德和韋爾斯的國(guó)際組織結(jié)構(gòu)階段模型兩種發(fā)展道路國(guó)際銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的百分比地區(qū)部門(mén)國(guó)際部門(mén)國(guó)際銷(xiāo)售產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目低少高企業(yè)國(guó)際化的初期會(huì)采用一個(gè)國(guó)際部門(mén)經(jīng)營(yíng)。隨著國(guó)際銷(xiāo)售額的增加，在產(chǎn)品種類(lèi)數(shù)量未有所增加的情況下，企業(yè)通常采用地區(qū)部門(mén)結(jié)構(gòu)。

產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目隨著銷(xiāo)售額增加的企業(yè)，一般采用全球產(chǎn)品部門(mén)的組織結(jié)構(gòu)；當(dāng)國(guó)際銷(xiāo)售額比例和產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目都很高時(shí)，企業(yè)將采用全球矩陣的組織結(jié)構(gòu)。

圖：約翰·斯托普福德和韋爾斯的國(guó)際組織結(jié)構(gòu)階段模型兩種發(fā)展道72實(shí)際上，企業(yè)變革組織結(jié)構(gòu)要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略、資源對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性和文化傳統(tǒng)，組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)在分散與集中之間進(jìn)行平衡與協(xié)調(diào)。多國(guó)模式的組織結(jié)構(gòu)模型國(guó)際模式的組織結(jié)構(gòu)模型全球模式的組織結(jié)構(gòu)模型跨國(guó)模式的組織結(jié)構(gòu)模型圖：國(guó)際化的戰(zhàn)略模式與組織結(jié)構(gòu)模型實(shí)際上，企業(yè)變革組織結(jié)構(gòu)要取決于企業(yè)的戰(zhàn)略、資源對(duì)環(huán)境的適應(yīng)73（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)組織設(shè)計(jì)的要求跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在組織設(shè)計(jì)時(shí)通?？紤]三個(gè)方面的要素：1.企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基本職能。2.企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的類(lèi)型。3.企業(yè)經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)空間。一般性要求重點(diǎn)關(guān)注要求（二）跨國(guó)經(jīng)營(yíng)組織設(shè)計(jì)的要求跨國(guó)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在組織設(shè)計(jì)時(shí)通?？紤]74二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制1.所有權(quán)控制——以控股為依托。（但所有權(quán)也是東道國(guó)政府敏感的問(wèn)題）2.人員控制

方法：培養(yǎng)子公司忠實(shí)的經(jīng)營(yíng)者、加強(qiáng)與公司經(jīng)理人員的感情交流、通過(guò)“文化熏陶”。3.信息控制4.財(cái)務(wù)控制與評(píng)價(jià)對(duì)國(guó)外子公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)主要有三種技術(shù)方法：投資回報(bào)分析、財(cái)務(wù)預(yù)算分析和歷史比較分析。（另：轉(zhuǎn)移定價(jià)）95%的企業(yè)。二、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的控制1.所有權(quán)控制——以控股為依托。95%75注意：對(duì)國(guó)外子公司的控制和獎(jiǎng)勵(lì)因不同性質(zhì)的跨國(guó)公司而異。

注意：對(duì)國(guó)外子公司的控制和獎(jiǎng)勵(lì)因不同性質(zhì)的跨國(guó)公司而異。76三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

1.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)分析

相對(duì)于本國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)、東道國(guó)和第三國(guó)企業(yè)而言。（1）行業(yè)壟斷優(yōu)勢(shì)（2）先進(jìn)的技術(shù)工藝（3）高效率管理水平市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)、生產(chǎn)壟斷優(yōu)勢(shì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)等。

對(duì)生產(chǎn)者勞動(dòng)技能的要求不是很高。先進(jìn)技術(shù)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)在技術(shù)相對(duì)落后的國(guó)家投資生產(chǎn)，再將產(chǎn)品返銷(xiāo)到本國(guó)或其他發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。三流企業(yè)賣(mài)產(chǎn)品，二流企業(yè)賣(mài)技術(shù)，一流企業(yè)賣(mài)管理。三、跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)與風(fēng)險(xiǎn)分析

1.跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)分析77跨國(guó)經(jīng)營(yíng)不僅是企業(yè)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)，也是企業(yè)在更大的空間范圍內(nèi)尋求優(yōu)勢(shì)的活動(dòng)?？?/p>