立體協(xié)同精準營銷培訓講義

立體協(xié)同精準營銷培訓講義講師簡介：董宣

1988年畢業(yè)于武漢大學管理學院，管理學學士，EMBA，中國市場學會理事，中國煙草總公司職工進修學院特聘高級培訓師，中國煙草營銷網(wǎng)（籌）運營總監(jiān)，河南財經(jīng)政法大學教授，瑞信咨詢培訓機構總召集人，煙草行業(yè)資深培訓師。近年服務過的煙草客戶主要有：商業(yè)公司：貴州省、廣西區(qū)、新疆區(qū)、吉林省、浙江省、北京市、甘 肅省、山西省、深圳市公司等。工業(yè)公司：中煙實業(yè)公司、北京卷煙廠、深圳卷煙廠、哈爾濱卷煙總 廠、貴州中煙、河南中煙等。2引題一：煙草行業(yè)面臨的公共環(huán)境壓力1.《煙草控制框架公約》將切實執(zhí)行2.體制改革與市場開放的呼聲與壓力3.煙草專賣體制運行中不斷出現(xiàn)問題3《煙草控制框架公約》將切實執(zhí)行

控煙公約新準則“癱軟的卷煙”等警示圖片大面積印在煙盒上政府不能給予煙草業(yè)任何優(yōu)惠政策限制相關官員與煙草工業(yè)交往禁止政府與煙草企業(yè)合作中國“榮獲”2008年度世界“臟煙灰缸獎”禁止政府對煙草行業(yè)的政策支持全面禁止任何形式的煙草廣告、促銷與贊助中國煙草專賣制度體制政企不分將監(jiān)管者和經(jīng)營者混為一體圖0-1FCTC對煙草行業(yè)的規(guī)制4專家建議提高國家煙草稅勸募兩會代表支持控煙

08年的全國兩會上，國家艾滋病首席科學家邵一鳴教授曾提交三份控煙提案，其中，在公共場所設置非吸煙區(qū)，去年已在北京等城市實現(xiàn)；而提高煙草制品稅10%~15%，把吸煙相關疾病列入國家疾病目錄和醫(yī)保范圍的建議，則至今未得到有關政府部門的實質(zhì)性回應。邵一鳴教授本人則表示今年會再提控煙提案。5

如果涉及煙草的侵權訴訟來了，煙草經(jīng)營者該如何應對？6煙草行業(yè)卷煙品牌培育關鍵詞行業(yè)骨干品牌品牌整合建功立業(yè)532、461工商協(xié)同精準營銷20+10和雙157引題二：營銷3.0的理念創(chuàng)新20’50年代20’60年代20’70年代20’80年代20’90年代21世紀產(chǎn)品適銷規(guī)模量產(chǎn)關注市場

4P理論市場細分營銷審計目標市場定位服務營銷戰(zhàn)略營銷品牌形象營銷戰(zhàn)區(qū)域營銷客戶關系營銷內(nèi)部營銷品牌營銷情感營銷體驗營銷網(wǎng)絡營銷營銷道德品牌資產(chǎn)營銷客戶價值營銷社會責任營銷消費者增權社會性媒體信任營銷協(xié)同合作營銷圖0-260年來營銷理念的演化PMCMBM8營銷進入3.0時代123營銷2.0時代營銷1.0時代營銷3.0時代以產(chǎn)品為中心以顧客為中心情感價值驅(qū)動營銷與價值觀的關系發(fā)展三階段9通往人文精神營銷之轉(zhuǎn)變：3I模型品牌識別B-Identity品牌道德B-Integrity品牌形象B-Image10營銷3.0適合卷煙營銷的成功秘訣秘訣一：熱愛你的顧客，尊重你的競爭對手

情感與理智之間的主要區(qū)別在于：情感會引發(fā)行動，理智會引發(fā)推論。神經(jīng)學家唐納德·卡爾

由此可見，消費者做出購買決策以及忠于某品牌的行為在很大程度上是受情感影響和支配的。11秘訣二：善于觀察變化，隨時準備好做出變革秘訣三：捍衛(wèi)你的品牌，永遠明確自己的目標秘訣四：客戶千差萬別，努力滿足你的最佳客戶12學會分析客戶價值客戶價值是指客戶能給我們帶來的利潤貢獻及其他收益?？蛻魞r值客戶需求總額子項開發(fā)成本成交可能性客戶影響力如果你手上有若干客戶，可據(jù)此制成“客戶金字塔”。13秘訣五：抓住消費者的心，和他們一起成長秘訣六：無論經(jīng)營哪種業(yè)務，你都是在提供服務秘訣八：廣集信息，慎下結論秘訣七：學會從質(zhì)量、成本和交付三方面改善業(yè) 務流程14

記者：大伯，如果你有十畝地，愿意把一半的收成獻給黨嗎？

大伯：愿意。

記者：如果是兩幢別墅，愿意把一幢別墅獻給黨嗎？

大伯：愿意。

記者：有兩部車呢？

大伯：愿意。

記者：中一百萬元大獎呢？

大伯：愿意。

記者：有兩頭牛呢？

大伯：不愿意......

記者：為啥田、別墅、車和獎金都愿意，牛反倒不愿意呢？

大伯：我真的有兩頭牛！15卷煙品牌成長模式和培育策略工商深度協(xié)同營銷創(chuàng)新理念精準營銷實戰(zhàn)123溝通技巧與影響力提升4課程遞進：161.1卷煙上水平之一個核心、四個支撐品牌上水平技術創(chuàng)新上水平原料保障上水平基礎管理上水平市場營銷上水平171.2卷煙品牌成長模式工業(yè)規(guī)劃品牌商業(yè)培育品牌零售戶推介品牌消費者認可品牌181.3卷煙品牌價值構成原料；配方；口感；吸味；營養(yǎng)保健等核心價值形式價值附加價值包裝；外形；顏色；容量；濾嘴；圖案等品牌文化；故事；檔次；個性；身份感；形象；服務等19中式卷煙能夠持續(xù)滿足卷煙消費者的需求具有獨特的香氣風格和口味特征擁有自主核心技術包括中式烤煙型卷煙和中式混合型卷煙是一個抽象、寬泛的概念我的理解：

內(nèi)在質(zhì)量：中國獨有的原料、工藝和香氣風格；品牌文化：具有中華民族特色的品牌個性和理念。201.4卷煙品牌分析卷煙品牌分析生命周期子項SWOT分析品牌動態(tài)評價品牌賣點及促銷21SWOT分析機會威脅

22優(yōu)勢：

劣勢：

23波士頓矩陣241.5結合品牌生命周期確定培育策略引入期：成熟期：成長期：確定試銷零售戶限量投放，指導推介建立市場信心收集反饋，改進策略適度擴點拓面，精準投放指導客戶合理增量關注動銷狀況，及時調(diào)整協(xié)助終端生動化推廣穩(wěn)量保價，關注品牌狀態(tài)與商業(yè)客戶深度協(xié)同引入品牌評價機制防范市場波動和品牌危機淘汰期：若有觀察期，力爭與商業(yè)客戶攜手改進策略，創(chuàng)新理念。若無，與商業(yè)協(xié)商退出。25借鑒：品牌推廣途徑媒體廣告事件行銷渠道推廣終端生動化口碑與報道網(wǎng)絡推廣提升知名度，傳播品牌個性顧客參與，媒體關注接觸體驗，現(xiàn)場示范線上活動，互動傳播意見領袖，公共報道借助經(jīng)銷商的網(wǎng)絡傳播26煙草行業(yè)品牌培育趨勢渠道資源整合，推廣資源下沉27卷煙品牌成長模式和培育策略工商深度協(xié)同營銷創(chuàng)新理念精準營銷實戰(zhàn)123溝通技巧與影響力提升4課程遞進：28工商零三體聯(lián)動煙草商業(yè)卷煙零售戶卷煙工業(yè)29基本模型30層次分解31工業(yè)角度32商業(yè)角度33零售戶角度34消費者角度35案例：

黃金葉中山市場“一十百千”工程一條黃金葉品牌形象街十家黃金葉（茗仕之風）展示店一百家黃金葉（大金元）定點投放店一千個黃金葉品牌消費者代表36探討：工商深度協(xié)同營銷的內(nèi)容和方式歸根結底，工商協(xié)同的基礎是人的協(xié)同，而人的協(xié)同需要依靠良好的溝通能力和到位的影響力。但是，最最根本的是工商之間利益的協(xié)同。37工商協(xié)同營銷內(nèi)容卷煙工業(yè)煙草商業(yè)規(guī)劃品牌定位擬定營銷方案區(qū)域市場調(diào)研指導終端推介協(xié)調(diào)供貨政策提供推廣物料

引進培育品牌確定重點客戶引導訂單需求服務指導終端搜集信息反饋協(xié)助促銷推廣38各種角色關注的問題角色問題他們是誰職務關注個人關注常見問題起何作用39成功接觸客戶的技巧：對關鍵人有深刻了解利用個人影響力找準共同話題贈送小禮品瞬間發(fā)現(xiàn)對方的優(yōu)點，真誠的贊美給對方留下深刻印象簡明扼要說清事情，不浪費對方時間記錄下對方談話的要點40卷煙品牌成長模式和培育策略工商深度協(xié)同營銷創(chuàng)新理念精準營銷實戰(zhàn)123溝通技巧與影響力提升4課程遞進：413.1精準營銷理念 “精準營銷”概念，由菲利普?科特勒于2005年提出。定義為：“以科學管理為基礎，以消費者洞察為手段，以精細操作為特征，對目標市場實行精準有效的出擊，從而達到整體性、結構性地解決市場問題?！?/p>

42在4P基礎上的精準營銷思想：做什么產(chǎn)品：先去洞察目標顧客。定什么價格：先分析目標顧客的心理和購買力用什么分銷渠道：目標人群的便利性如何做推廣：針對性傳播，窄告理念案例：云南白藥牙膏；招商銀行瑞麗信用卡43 精準營銷的真諦是對顧客的洞察以及在此基礎上的針對性營銷，其三大要素是：

“精準的市場定位”、 “巧妙的推廣策略” “更高的客戶體驗”。一言以蔽之：瞄的準，做的精！443.2煙草行業(yè)“精準營銷”關鍵詞

服務管理精細市場信息精確貨源投放精準45精準營銷的前提是對市場的洞察和對品牌的認知。消費者研究客戶關系發(fā)展區(qū)域市場研究品牌動態(tài)評價463.3卷煙工業(yè)企業(yè)精準營銷要點對行業(yè)市場的全局性把握在準確細分顧客基礎上規(guī)劃產(chǎn)品（品牌）使產(chǎn)品（品牌）利益主張切合目標群體需求針對目標群體設計多渠道傳播區(qū)域市場精準投放（商業(yè)、終端）充分利用消費領袖或關鍵顧客借助事件和機會47案例：蘇煙的精準營銷“蘇煙”的目標消費群體緊緊鎖定“政界精英、商界高層、社會名人”等事業(yè)成功人士?！爸袊K煙、尊貴經(jīng)典”，彰現(xiàn)成功，力求卓越，已經(jīng)成為了事業(yè)成功人士手中的熠熠生輝的名片。蘇煙在傳播方面的“精準營銷“策略，更是緊緊鎖定于事業(yè)成功人士，并贊助了一系列的高層次論壇和高層次會議。2008年11月15日，由江蘇省政府主辦、溧陽市政府承辦的2008“一村一品”國際研討會在常州溧陽隆重開幕，“蘇煙”成為“指定接待用煙”；2005年8月25日，“蘇煙”贊助的“IT經(jīng)理世界年會（2005·北京）”，“蘇煙”被授予了“IT經(jīng)理世界年會（2005·北京）指定用煙”；2005年6月25日，“蘇煙”贊助“蘇煙杯”中外企業(yè)CEO高峰論壇，包括“蘇煙杯”中外企業(yè)CEO“魅力獎”頒獎典禮和中外企業(yè)CEO相聚北京“蘇煙之夜”文藝晚宴；2005年3月26日至2005年4月30日，“蘇煙”贊助的“2005中國（杭州）西湖國際茶文化博覽會”，“蘇煙”被授予茶（招待）宴會指定用煙”；2004年11月5日至2004年11月7日，“蘇煙”贊助的“第2屆浙江·中國民營企業(yè)峰會”，“蘇煙”被授予“中國民營企業(yè)峰會宴會指定用煙”。48案例：山昆公司與晉中煙草的協(xié)同精準營銷“六精”營銷體系：精細定位精度細分精準投放精密跟蹤精確信息精誠溝通493.4精準營銷存在難題

第一，行業(yè)的基礎管理，尤其是信息共享系統(tǒng)的基礎管理，還難以支撐“精確信息”的要求； 第二，工商之間的協(xié)同還遠遠達不到“精準”的要求，甚至說還沒有達到對于“精準”理解與認識一致的高度； 第三，即使是先進的工業(yè)企業(yè)，也缺乏專業(yè)營銷人才，首先是“營銷分析師”。50卷煙品牌終端精細化推廣一店一策，確定投放時機和出樣策略；黃金位置，生動化陳列；易拉寶、展架、折頁等宣傳物料展示；門頭、櫥窗、柜臺、墻面展示品牌形象；擦鞋機、打火機、樣品煙、視頻等物料表現(xiàn)；品吸、促銷、聯(lián)誼等活動推廣；利用好品牌?？鲂麄?；

集團客戶定點推廣。51

終端生動化工具包門頭櫥窗類貨架柜臺類終端生動化工具包店內(nèi)宣傳類促銷物料類店頭設計店招及條幅門口立體展示設計櫥窗品牌形象展示音響效果

貨架條包陳列貨架品牌形象展示柜臺出樣陳列品牌專用陳列架

X展架、易拉寶招貼、折頁、POP

擦鞋機、形象箱展示視頻宣傳片吊旗、氣球、條幅等

品吸及贈品展示

促銷活動告示

手提袋、打火機、煙缸展示

52卷煙品牌成長模式和培育策略工商深度協(xié)同營銷創(chuàng)新理念精準營銷實戰(zhàn)123溝通技巧與影響力提升4課程遞進：53松下幸之助：

企業(yè)管理過去是溝通，現(xiàn)在是溝通，未來還是溝通。54杰克·韋爾奇：

管理就是溝通，溝通，再溝通。554.1溝通要領聽對方想說的，說對方想聽的。先處理心情，再處理事情。56雨落天垂淚，雷鳴地動哀。西方諸佛子，齊迎馬如來。朱元璋的原配馬皇后去世后，大臣們議定了出殯的吉日。但到了出殯那天，天氣陡變，電閃雷鳴，大雨滂沱，道路泥濘，無法殯葬。眼看選定的吉日、吉時就要過去，朱元璋非常生氣，龍顏大怒，怪罪大臣選的日子不好，要把一位大臣斬首。緊急時刻，朝堂上走出佛師宗泐，他說了四句話，使盛怒之下的朱元璋轉(zhuǎn)怒為喜。故事：574.2全面理解溝通溝通的本質(zhì)是：引導和改變他人的感知溝通的最高境界是：心照不宣溝通的基礎是：換位思考溝通的最高技巧是：點撥溝通的力量在于：影響力58口，乃心之門戶。594.3溝通四原則：真：以真誠建立信任度；笑：以微笑培養(yǎng)親和力；惠：以互惠保障對方利益；聽：以聆聽尊重對方。60為什么溝而不通？可能是你的影響力不夠。61影響力4.4影響力六要素社