某品牌整合設(shè)計全案解析

一切才剛剛開始繼2009年3月成為第一個挺進世界頂級鞋展——MICAM的中國品牌后，中國鞋業(yè)領(lǐng)軍品牌紅蜻蜓再次在國際市場品牌拓展中迎來重大突破。當(dāng)?shù)貢r間5月8日下午，位于洛杉磯西田（WESTFIELD）購物中心的紅蜻蜓形象店盛大開業(yè)，是進駐該購物中心的首個中國品牌。據(jù)悉，西田購物中心是美國頂級購物商圈，這次與紅蜻蜓一起進駐的，還有人們熟悉的LV、PRADA、GUCCI、DIOR等國際奢侈品牌。這意味著紅蜻蜓以高端品牌的形象直接進入了美國主流銷售渠道市場，為中國品牌實現(xiàn)全球價值的夢想再次作出榜樣。

紅蜻蜓在西田購物中心開設(shè)的首家形象店選址南BALDWIN大街400號，面積達1300平方英尺，吸引了WESTFIELD集團副總裁SHANNONWESTMORE女士專門前往參觀。WESTMORE對紅蜻蜓簡潔優(yōu)雅的形象，和高品質(zhì)獨特設(shè)計的鞋款表達了由衷的贊賞，并表示希望與紅蜻蜓保持密切的合作關(guān)系，她說：“WESTFIELD的大門會一直對紅蜻蜓敞開！”作為中國知名的自主品牌，在目前復(fù)雜多變的國際市場上，如何建立品牌高品質(zhì)時尚形象，快速扭轉(zhuǎn)全球消費者對“中國制造”低質(zhì)低價的印象，一直是考驗中國品牌最棘手的難題之一。就在進入美國市場的前兩個月，2009年初，紅蜻蜓在永嘉最大的集成專賣店開業(yè)，現(xiàn)場，一位剛剛購?fù)晡锏膹埮繉τ浾咝廊徽劦剑骸凹t蜻蜓越來越時尚了”。對她而言，對紅蜻蜓的親和記憶一如既往，可認(rèn)同感卻有了不小的改變。紅蜻蜓國際、國內(nèi)整體品牌形象的變化，來自2008年紅蜻蜓謀劃已久的戰(zhàn)略性品牌提升。和國內(nèi)眾多知名品牌轟轟烈烈的換標(biāo)運動有所不同，當(dāng)記者關(guān)注到紅蜻蜓品牌換標(biāo)事件時，紅蜻蜓的換標(biāo)行為已潛行推動半年多了。消費者亦然成了這次換標(biāo)的主角，他們似乎并沒有劇烈的意識到紅蜻蜓品牌標(biāo)識換標(biāo)行為，而一句“紅蜻蜓越來越時尚了”卻代表他們對紅蜻蜓品牌整體的感覺轉(zhuǎn)變。對消費者而言，這可能已經(jīng)不是一條新聞，可相對中國品牌風(fēng)起云涌的躁動，是什么原因使得紅蜻蜓，能在國際和國內(nèi)市場的品牌升級中從容制勝的呢？紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進，安靜、漸進，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個背后還會隱藏怎樣的玄機？破解品牌成長迷霧品牌是如何產(chǎn)生的？當(dāng)今中國，品牌一詞可謂炙手可熱，可當(dāng)我們直面這個異常簡單問題時，似乎又陷入迷茫。在中國，品牌多被看做是一場盛大的表演，如震耳欲聾的驚雷，或是轟轟烈烈的運動?？蓺埧岬默F(xiàn)實卻不斷提醒我們，事實并非如此：那些轟轟烈烈的多成了烈士，而那些優(yōu)雅的潛行者卻悄然成就了品牌。相對中國品牌風(fēng)起云涌的躁動，紅蜻蜓此次品牌優(yōu)雅的演進，安靜、漸進，可一旦出手卻摧枯拉朽。這個背后會隱藏怎樣的玄機呢？這觸動了我們一探究竟的好奇。其實，紅蜻蜓的錦囊一旦被打開，就不再神秘：品牌的成長，是戰(zhàn)略成功的結(jié)果，它既非戰(zhàn)略的目的，也無法被“運動”出來。它屬于優(yōu)雅者的不斷超越。品牌成于生意，源于夢想

進入二十一世紀(jì)后，著名品牌更換標(biāo)識的消息連接不斷。一波接一波的企業(yè)換標(biāo)事件，絕對不是跟風(fēng)，也并非巧合。在全球化的大背景下，消費者的品牌認(rèn)知,在國際潮的沖刷下被不斷刷新，特別是處在潮流峰端的中國時尚產(chǎn)業(yè)群，更有著切身的緊迫感。事實上越是被稱為“贏家”的企業(yè)，自尊和驕傲的背后越是存在強烈的危機感。

紅蜻蜓，深知優(yōu)雅超越之道。在潛行中，已成為中國市場不可忽視的強勢品牌。集團創(chuàng)建于1995年，歷經(jīng)14年發(fā)展，現(xiàn)已成為以鞋業(yè)為主，涵蓋皮具、男裝、女裝、童裝及公共事業(yè)等經(jīng)營領(lǐng)域的現(xiàn)代化企業(yè)集團，年產(chǎn)值達幾十億規(guī)模，數(shù)千家網(wǎng)點組成的營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國。

數(shù)字并不是品牌的全部，品牌與夢想相連。紅蜻蜓創(chuàng)始人錢金波先生把紅蜻蜓品牌的發(fā)展歸結(jié)于他的童年夢想：紅蜻蜓將帶給每個人一種自由、一種親和、一種源自文化的親情，一個童話般的遐想。這就是紅蜻蜓源于一種東方詩意般的生活情懷。品牌來源于夢想，可實現(xiàn)品牌的卻是事無巨細(xì)的現(xiàn)實市場行動。紅蜻蜓面臨的市場現(xiàn)實，也是中國自主品牌普遍的現(xiàn)實。多年來紅蜻蜓依托中國人勤奮務(wù)實的生產(chǎn)優(yōu)勢，靠功能、價格、渠道三件武器，牢牢的占據(jù)了中國三、四級市場的大半江山，但面對時尚百變的一二級市場時，品牌的推動卻步履艱難，很難成功地受到都市時尚人士的青睞。雖然在大多數(shù)消費者認(rèn)知中，紅蜻蜓是一個有實力、有潛力、可信賴的品牌，并且目前紅蜻蜓品牌的生存狀態(tài)，還不至于對產(chǎn)值產(chǎn)生根本影響?？善放撇皇抢硇缘臄?shù)字和功能，它是關(guān)乎一個人對產(chǎn)品、服務(wù)或組織的獨特情感利益，特別是時尚品牌的建立。

簡單點說，品牌就是一種直覺，這種直覺可以在零點幾秒的時間內(nèi)就影響我們的喜好，左右我們的決定，甚至為它瘋狂。而隨著消費者時尚感知能力的不斷刷新，目前紅蜻蜓面臨的趨勢，勢必對紅蜻蜓的品牌未來產(chǎn)生不可逆轉(zhuǎn)的侵蝕。建立品牌無非是企業(yè)經(jīng)營的一種有效工具，對生意而言，就是如何長久賺錢的藝術(shù)?？晌覀儾荒芎雎缘氖瞧放拼嬖趦蓚€部分：一部分是組織所創(chuàng)造的，一部分則保持在體驗者的大腦之中。以生產(chǎn)能力為利器的中國企業(yè)，又將如何開啟消費者的情感大腦呢？

品牌成長的煩惱—選擇投資消費者感官

紅蜻蜓在經(jīng)歷品牌自然高速成長的初級階段后，積累了豐實的資源，正如所有成長的煩惱，太快速的攝入必然導(dǎo)致體質(zhì)與肥胖間的失衡。紅蜻蜓以往靠的是大流通市場的成功，對于品牌感官的精度要求不高，但戰(zhàn)略需求的未來主流消費市場對品牌感官又極其敏感，一旦品牌感官不符合消費者的感性偏好，他們就會用斷然的轉(zhuǎn)身離去，來回應(yīng)你對他們的輕視。紅蜻蜓在主流消費市場正面臨著這樣的阻力，也正處于作為品牌與消費者溝通的重要橋梁——品牌感官仍然停留在大流通市場的狀態(tài)，沒有得到及時的進化。2008年對紅蜻蜓品牌來說是一個里程碑，富有遠見的紅蜻蜓決策層，決定在品牌發(fā)展的高速階段，主動選擇進行品牌的重新聚能和進化。通過半年多全國性的考察與甄選，最終選擇了品牌整合設(shè)計及咨詢領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者——集和品牌設(shè)計顧問團隊，對其品牌進行深度的品牌整合咨詢與設(shè)計升華，提前布局品牌未來發(fā)展之路。整合者，解決者紅蜻蜓作為一個發(fā)展強勢的品牌，任何細(xì)微的品牌調(diào)整，勢必牽動龐大資源鏈的投入。因此，如何安全的進行品牌騰躍，是新組建的品牌協(xié)同團隊面臨的挑戰(zhàn)。正如，你無法將一頭大象切成兩半，而得到兩頭小象。同樣，你也不可能用分割、片段的方式設(shè)計強勢品牌，這正是集和所理解的品牌整合設(shè)計的要義，品牌創(chuàng)建必然是一個整體?；趧?chuàng)造造品牌系系統(tǒng)成果果的觀點點，集和和品牌整整合設(shè)計計體系一一經(jīng)切入入，就將將紅蜻蜓蜓品牌延延伸架構(gòu)構(gòu)，品牌牌定義，，品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略可視視化，品品牌文化化的梳理理更新，，品牌美美學(xué)戰(zhàn)略略，品牌牌識別體體系的更更新，品品牌全系系統(tǒng)包裝裝體系的的規(guī)劃與與設(shè)計，，品牌情情感化識識別體系系的開發(fā)發(fā)與管理理，產(chǎn)品品識別及及紋飾開開發(fā)，品品牌零售售環(huán)境的的識別及及延展………等納納入一個個完整的的成果體體系。這這樣也在在最大程程度上，，確保了了紅蜻蜓蜓品牌騰騰躍的成成功。卓卓越品牌牌的創(chuàng)建建，是一一出安全全的冒險險劇。它它像一門門藝術(shù)又又像一門門科學(xué)，，始終會會有原創(chuàng)創(chuàng)性的和和新奇性性的東西西在里面面。作為一家家戰(zhàn)略型型品牌設(shè)設(shè)計咨詢詢公司，，集和的的職責(zé)就就是協(xié)助助品牌跨跨越企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略與與消費情情感的鴻鴻溝，集集和深知知創(chuàng)新的的成功必必然來自自策略上上的專注注。我們們首要的的任務(wù)就就是深入入解讀企企業(yè)戰(zhàn)略略以及企企業(yè)的生生意。我我們深入入企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略，并并非重新新幫助企企業(yè)制定定戰(zhàn)略，，對企業(yè)業(yè)來說集集和的重重要意義義在于簡簡化問題題，創(chuàng)造造感官推推動力。。因為對對所有品品牌關(guān)系系利益人人而言，，品牌應(yīng)應(yīng)該是簡簡單的。。也只有有簡潔的的戰(zhàn)略才才能被執(zhí)執(zhí)行，而而執(zhí)行才才是戰(zhàn)略略不可分分割的核核心部分分。在這個階段，，以簡馭繁是是至關(guān)重要的的步驟。集和和在研究中發(fā)發(fā)現(xiàn)：紅蜻蜓蜓經(jīng)過多年的的發(fā)展，企業(yè)業(yè)文化體系和和品牌價值體體都過于龐大大，很難進行行迅速的推動動，必須進行行系進的甄選選。集和簡化化戰(zhàn)略的重要要工具就是戰(zhàn)戰(zhàn)略可視化，，圖景化，系系統(tǒng)化。通過過集和的整合合工作將品牌牌原本復(fù)雜化化、片段化的的信息系統(tǒng)呈呈現(xiàn)。通過戰(zhàn)戰(zhàn)略的可視化化，使戰(zhàn)略轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成品牌建建設(shè)參與者的的心中圖景，，促使執(zhí)行行行動統(tǒng)一、簡簡潔、有力。。隨之而來的的是，如何穿穿越更為苛刻刻的消費者情情感黑匣子。。品牌神奇旅程程，穿越消費費者黑匣子在黑匣子里，，消費者并不不關(guān)心你要表表達什么，而而是他們感覺覺到了什么，，因為這涉及及了感覺、直直覺、潛意識識，所以不難難理解為什么么消費者的本本質(zhì)是不可被被預(yù)測的，否否則人人都可可以成為經(jīng)營營大師。面面對如何在在紅蜻蜓眾多多的品牌價值值中，甄選出出消費者共鳴鳴的情感價值值，并合符企企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢勢的價值，是是集和團隊需需要挑戰(zhàn)的課課題。站在企企業(yè)角度，這這個黑匣子還還有一個別稱稱——美學(xué)戰(zhàn)戰(zhàn)略。要打開開美學(xué)戰(zhàn)略的的黑匣子，我我們少不了要要進行一系列列消費者調(diào)查查，沒有調(diào)查查的設(shè)計不是是設(shè)計，那只只是猜測?？煽烧{(diào)查的的秘訣并不是是通過一份份份構(gòu)思嚴(yán)密的的問卷，對消消費者進行拷拷問，如果是是這樣，你做做得越多，得得到的就會越越少。真正的的秘訣是：躲躲起來，在不不被消費者覺覺察的地方觀觀察他們，觀觀察他們的每每一個動作和和眼神，觀察察他們的生活活路線，觀察察他們的潛意意識行為，而而最終形成具具有穿透表象象的洞察?？瓶茖W(xué)核磁共振振研究表明：：我們購買行行為有85%是由潛意識識控制的，這這就是為什么么，我們能在在幾秒鐘內(nèi)愛愛上一件商品品并決定帶回回家的原因。。而有些品牌牌尚未發(fā)布就就已注定死亡亡。

集和和切入紅蜻蜓蜓品牌騰躍的的任務(wù)時，桌桌面上已經(jīng)擺擺上了第三方方專業(yè)調(diào)查公公司所提供的的，令人印象象深刻的消費費者定量研究究報告?，F(xiàn)在在誰都期待，，能將這些紙紙片上的數(shù)字字轉(zhuǎn)化為具體體的品牌行動動，并落實到到系統(tǒng)且具突突破性的解決決方案中。卓有成效的調(diào)調(diào)查，來自正正確的問題，，而正確問題題的提出卻只只與洞察有關(guān)關(guān)。調(diào)查的最最終目的是對對問題給出清清晰的定義。。通常來說，，為一個正確確的問題找到到粗略的答案案，要比對一一個錯誤的問問題找到詳盡盡答案來得有有效得多。最最好的調(diào)查簡簡潔而適用，，所以集和更更傾向首先通通過洞察與系系統(tǒng)思維對問問題進行界定定。通過對消消費者購買流流程的洞察，，消費地域環(huán)環(huán)境的洞察，，戰(zhàn)略營銷渠渠道的洞察，，競爭者的洞洞察，社會趨趨勢的洞察，，當(dāng)然也少不不了對已有定定量調(diào)查數(shù)據(jù)據(jù)的洞察等一一系列消費者者洞察研究，，最終描繪出出一組完整的的消費者情感感需求圖譜。。情感圖景之謎謎為什么一定要要將情感圖譜譜化呢？如果果你想想你是是如何記憶信信息的，就不不難理解我們們?yōu)槭裁幢仨氻氝@樣做了。。正如所有正正常人都是以以影像方式進進行情感記憶憶，消費者品品牌的記憶也也不例外的來來自眾多相互互關(guān)聯(lián)的圖景景，而這些無無法被調(diào)查測測試的圖景，，唯有通過相相應(yīng)的真相還還原，才有可可能得到接近近消費者認(rèn)知知的本質(zhì)。對對消費者而言言，品牌就是是由自己加工工的一些品牌牌畫面和片段段的集合，最最終由自己完完成一個連貫貫的品牌故事事。我們可能能想成為他們們故事的唯一一出版人，這這未免有些天天真，其實故故事中絕大多多數(shù)的情節(jié)是是消費者用其其生活經(jīng)驗加加入的。當(dāng)他他們看到某些些影像、符號號時，大腦就就會自動調(diào)取取整個故事。。他們深愛自自己編撰的劇劇本和故事，，同時，他們們也會用激烈烈拒絕的方式式，堅決抵抗抗你試圖粗魯魯?shù)囊鄹乃麄児适碌钠笃髨D。令令人嘆息的是是，我們會看看到太多的中中國企業(yè)家有有著“革命成成仁”的精神神，視寶貴的的品牌記憶資資產(chǎn)于不顧，，一廂情愿的的進行品牌““革命”，，最終真是割割掉了自己的的命。首先，，我們無法忽忽視的是消費費者跟品牌之之間已有的感感情故事，新新品牌圖景一一旦處理不當(dāng)當(dāng)，可能將導(dǎo)導(dǎo)致消費者與與品牌之間情情感紐帶的混混亂；其次，，品牌更換形形象需要投入入大量的資金金和人力，英英特爾就曾為為新標(biāo)識的更更新花費了25億美元，，最近這次百百事可樂的換換標(biāo)也沒少投投，達到12億美元。再再次，品牌形形象的不恰當(dāng)當(dāng)更新可能會會使長期積累累下來的品牌牌資產(chǎn)受損。。品牌形象的的更新，本意意上是為了推推動品牌的持持續(xù)競爭力，，倘若輕率粗粗暴，損失的的不僅是設(shè)計計產(chǎn)生的直接接費用，更為為嚴(yán)重的是品品牌原先積累累的資產(chǎn)將毀毀于一旦，企企業(yè)得不償失失。剔除品牌牌歷史根根源的改改頭換臉臉，就像像無源之之水、無無本之木木，生硬硬的割斷斷品牌與與消費者者的情感感聯(lián)系，，老的消消費者找找不到情情感依托托，新消消費者又又對新冒冒出來的的品牌存存在戒備備心理。。改頭換換臉變成成兩邊不不討好，，對于品品牌無異異于雙重重打擊。?？煽赏瑯釉撛摼璧牡氖?，消消費者不不是名詞詞，他是是一個永永恒的動動詞，一一味的守守舊抱缺缺，封閉閉無趣，，勢必也也將迅速速的遭到到他們的的遺棄。。我相信信，你也也發(fā)現(xiàn)了了，這就就是一個個品牌迷迷局，新新與舊，，創(chuàng)新與與繼承的的迷局。。那么，，未來的的紅蜻蜓蜓要如何何來應(yīng)對對這次品品牌更新新的“新新”與““舊”呢呢？揭示消費費者品牌牌認(rèn)知迷迷局———喜新懷懷舊揭開消費費者品牌牌認(rèn)知迷迷局的秘秘密，只只有簡單單的四個個字———喜新懷懷舊。任任何值得得尊重的的智慧都都來得那那么簡單單。新品品牌識別別更新應(yīng)應(yīng)該是消消費者需需求變化化的體現(xiàn)現(xiàn)，它促促使我們們尋求系系統(tǒng)解決決方案，，而非非非此即彼彼的分裂裂答案。。它需要要我們尋尋求問題題間的聯(lián)聯(lián)系，回回答關(guān)鍵鍵杠桿點點在那里里，這一一切都將將是那么么的優(yōu)雅雅且頗具具效能。。歸歸根結(jié)底底，品牌牌形象的的更新，，不能脫脫離品牌牌的歷史史與現(xiàn)實實，必須須根植于于品牌曾曾經(jīng)賴以以生長的的優(yōu)勢土土壤。在在規(guī)劃新新形象時時，需要要充分保保留其舊舊有的價價值核心心，并在在核心形形象的基基礎(chǔ)上賦賦予新的的內(nèi)涵，，保持新新老形象象的相關(guān)關(guān)性和延延續(xù)性，，這樣才才能為品品牌帶來來長遠的的價值積積淀，這這就是我我們強調(diào)調(diào)的品牌牌儲值。。品牌是是一個人人對外部部世界承承諾的具具體化體體現(xiàn)。，，這可是是一系列列價值主主張聯(lián)盟盟。支持持這些主主張是所所有品牌牌創(chuàng)建者者最根本本的活動動。，所所有的這這些就組組成了品品牌?？伎紤]慮到紅蜻蜻蜓是一一個有著著深厚積積淀的知知名品牌牌，集和和決定以以“喜新新懷舊””的方式式完成其其品牌形形象的超超越。在在對對消費者者的洞察察中，集集和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，原本本戰(zhàn)略所所定義的的消費人人群，對對紅蜻蜓蜓的感覺覺有著過過多的““泥土土意識””，而這這正與紅紅蜻蜓快快速時尚尚化戰(zhàn)略略相違背背。作為為一個全全國強勢勢品牌，，紅蜻蜓蜓積累了了豐厚的的品牌資資產(chǎn)，品品牌已經(jīng)經(jīng)被賦予予了一些些早期的的特性：：如親和和、自然然。一句句“紅蜻蜻蜓走過過四季都都是情””膾炙人人口，那那只振翅翅的“紅紅蜻蜓””更成為為品牌的的情感印印記，深深深的烙烙刻在消消費者心心里。同同時，企企業(yè)十分分注重品品牌文化化建設(shè)，，建成中中國首家家鞋文化化博物館館，一度度成為業(yè)業(yè)內(nèi)翹楚楚，品牌牌創(chuàng)始人人錢金波波先生更更是一直直夢想著著將“紅紅蜻蜓””打造成成東方風(fēng)風(fēng)尚的引引領(lǐng)者、、備受尊尊敬的中中國人的的國際奢奢侈品牌牌。如此此深厚的的品牌積積淀為品品牌更新新升華提提供了豐豐沃的土土壤。最終我們們得到的的成果也也異常簡簡潔。集集和通過過繼承>刪除>加入的的評估模模型，并并配合““墓碑測測試”工工具，重重新確立立了紅蜻蜻蜓新的的品牌核核心價值值。從沿沿用多年年的文化化、親和和、自然然、自由由，過渡渡為繼承承紅蜻蜓蜓最受認(rèn)認(rèn)同的““親和、、自由””品牌價價值，增增加更具具時代需需求的弘弘毅進取取、剛健健有為的的超越價價值，刪刪除會產(chǎn)產(chǎn)生“鄉(xiāng)鄉(xiāng)土情懷懷”的純純自然，，替換為為更能引引發(fā)消費費者渴望望的“美美好時尚尚”價值值。消費者，，品牌的的擁有者者簡單的答答案，從從來都不不簡單。。呈現(xiàn)簡簡潔的答答案，是是品牌設(shè)設(shè)計咨詢詢公司服服務(wù)的核核心成果果，但得得到它的的過程卻卻異常嚴(yán)嚴(yán)密，它它來自對對消費者者所作出出的深刻刻洞察，，是基于于品牌創(chuàng)創(chuàng)所能創(chuàng)創(chuàng)造的獨獨特價值值格局，，而競爭爭者不易易做到，，最終消消費者會會為此買買單的價價值優(yōu)勢勢。這這些獨獨特價值值選擇與與隨之即即將展開開的品牌牌識別升升華，以以及品牌牌情感化化溝通的的調(diào)整，，都有著著一個共共同的觀觀點———那就是是遵循品品牌建設(shè)設(shè)的規(guī)律律，用一一種優(yōu)雅雅的方式式超越。。這個觀觀點可能能平淡無無奇，看看起來也也不夠悅悅目耀眼眼，可問問題的解解決，當(dāng)當(dāng)然不是是以是否否驚心動動魄來判判斷優(yōu)劣劣。我們們要問的的是：消消費者會會怎樣認(rèn)認(rèn)為？消消費者喜喜歡品牌牌革命嗎嗎？消費費者買你你品牌的的帳嗎？？問這些些問題會會使我們們頭腦清清晰，品品牌并非非由企業(yè)業(yè)擁有，，品牌是是由消費費者心智智所創(chuàng)造造的，他他們才是是品牌的的擁有者者。品品牌設(shè)設(shè)計更是是一場現(xiàn)現(xiàn)代化的的“斬首首行動””，前期期所有的的偵察、、戰(zhàn)略、、運籌都都為了確確保最后后定點打打擊的成成功?，F(xiàn)現(xiàn)在是超超越的行行動時間間了。情感感溝溝通通利利器器————圖圖騰騰崇崇拜拜在集集和和進進入入品品牌牌項項目目前前，，紅紅蜻蜻蜓蜓為為了了配配合合品品牌牌時時尚尚化化和和國國際際化化的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，一一度度放放棄棄過過顯顯陳陳舊舊的的蜻蜻蜓蜓圖圖騰騰，，直直接接使使用用英英文文標(biāo)標(biāo)識識。。這這就就如如同同在在品品牌牌翱翱翔翔的的過過程程中中突突然然來來了了次次180度度垂垂直直轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向，，風(fēng)風(fēng)險險看看得得見見，，可可收收益益不不明明確確。。通通過過嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)客客觀觀的的研研究究，，以以及及洞洞察察品品牌牌認(rèn)認(rèn)知知的的未未來來趨趨勢勢，，集集和和認(rèn)認(rèn)為為越越是是物物質(zhì)質(zhì)無無限限豐豐饒饒的的時時代代，，越越是是需需要要細(xì)細(xì)膩膩的的情情感感溝溝通通。。而而圖圖形形認(rèn)認(rèn)知知是是人人類類最最為為直直接接有有效效的的溝溝通通方方式式，，是是一一種種遺遺傳傳。。特特別別是是情情感感時時尚尚品品牌牌更更需需要要圖圖騰騰式式的的記記憶憶和和崇崇拜拜。。在在品品牌牌形形象象上上，，集集和和發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)紅紅蜻蜻蜓蜓圖圖形形標(biāo)標(biāo)識識在在消消費費者者心心目目中中擁擁有有很很深深的的情情感感聯(lián)聯(lián)系系，，如如果果放放棄棄將將是是一一種種無無可可挽挽回回的的品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)流流失失。。品品牌牌更更新新的的關(guān)關(guān)鍵鍵在在于于如如何何處處理理好好消消費費者者喜喜新新懷懷舊舊的的分分寸寸，，就就如如同同奔奔馳馳車車簡簡化化三三角角翼翼的的古古典典細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)，，而而不不會會放放棄棄三三角角翼翼的的巨巨大大品品牌牌資資產(chǎn)產(chǎn)，，柯柯達達更更換換新新標(biāo)標(biāo)識識時時保保留留了了原原有有的的黃黃色色，，可可口口可可樂樂的的新新標(biāo)標(biāo)識識保保留留了了原原有有的的紅紅色色和和白白色色飄飄帶帶，，這這些些都都是是對對品品牌牌情情感感價價值值充充分分重重視視的的結(jié)結(jié)果果。。在在保保留留品品牌牌形形象象核核心心元元素素的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，賦賦予予品品牌牌新新的的內(nèi)內(nèi)涵涵，，才才能能產(chǎn)產(chǎn)生生良良好好的的延延續(xù)續(xù)性性，，這這對對于于消消費費者者來來說說，，也也意意味味著著一一種種消消費費的的長長久久承承諾諾與與信信任任感感。。優(yōu)雅的的解決決———超越越者的的成功功之道道在前期期嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)且具具洞察察力的的思維維統(tǒng)籌籌下，，紅蜻蜻蜓的的解決決方案案不言言自明明。問問題不不在于于要不不要蜻蜻蜓，，而是是如何何得到到一只只合適適的蜻蜻蜓，，讓蜻蜻蜓成成長進進化。。進化化成一一只讓讓消費費者渴渴望擁擁有的的優(yōu)雅雅紅蜻蜻蜓。。潮流流會變變，蜻蜻蜓也也會變變，但但紅蜻蜻蜓的的獨特特魅力力不應(yīng)應(yīng)該消消亡，，只要要它一一直保保持進進化，，必然然能飛飛得更更高。。集和和確立立的品品牌識識別解解決方方案，，正如如蜻蜓蜓般優(yōu)優(yōu)雅。。我我們們已經(jīng)經(jīng)明確確，““紅蜻蜻蜓””的印印記已已經(jīng)牢牢牢地地將品品牌和和消費費者聯(lián)聯(lián)系在在一起起，并并不適適宜再再整體體認(rèn)知知上出出現(xiàn)突突變，，而必必須在在氣質(zhì)質(zhì)與風(fēng)風(fēng)格上上合符符消費費需求求。在在圖形形上，，集和和品牌牌設(shè)計計師保保留了了紅蜻蜻蜓的的基本本輪廓廓特征征，在在細(xì)節(jié)節(jié)上進進行精精細(xì)化化的調(diào)調(diào)整，，一個個時尚尚品牌牌首先先應(yīng)該該是一一個精精致文文化的的代表表。在在識別別圖形形表達達技巧巧上，，紅蜻蜻蜓新新標(biāo)識識結(jié)合合了東東方文文化的的剪紙紙美學(xué)學(xué)和現(xiàn)現(xiàn)代設(shè)設(shè)計的的透疊疊元素素，讓讓振翅翅的紅紅蜻蜓蜓帶上上親和和的東東方時時尚魅魅力，，充滿滿極簡簡時尚尚及優(yōu)優(yōu)美意意態(tài)。。平面面與立立體相相互交交融，，極具具想象象空間間。這這些藝藝術(shù)化化的設(shè)設(shè)計，，巧妙妙地將將品牌牌言傳傳識別別的通通俗性性和視視覺藝藝術(shù)感感染力力融為為一體體，也也契合合了紅紅蜻蜓蜓由來來已久久的東東方詩詩意，，是時時尚文文化和和品牌牌主張張的高高度和和諧表表達，，彰顯顯了紅紅蜻蜓蜓作為為東方方品牌牌的國國際化化愿景景。新的的紅紅蜻蜻蜓蜓標(biāo)標(biāo)識識圖圖形形繼繼續(xù)續(xù)引引領(lǐng)領(lǐng)東東方方風(fēng)風(fēng)尚尚。。它它繼繼承承了了原原標(biāo)標(biāo)志志親親和和、、美美好好、、自自由由的的圖圖騰騰精精髓髓，，又又融融入入了了國國際際、、簡簡約約、、氣氣度度非非凡凡的的識識別別氣氣質(zhì)質(zhì)，，將將““紅紅蜻蜻蜓蜓RedDragonfly””品品牌牌品品質(zhì)質(zhì)化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略核核心心更更生生動動的的傳傳達達給給消消費費者者。。表表達達了了紅紅蜻蜻蜓蜓品品牌牌多多年年來來從從““皮皮具具制制造造商商””發(fā)發(fā)展展成成為為““東東方方風(fēng)風(fēng)尚尚引引領(lǐng)領(lǐng)者者””的的核核心心規(guī)規(guī)模模及及實實力力，，將將純純個個性性化化識識別別提提升升為為更更具具有有通通達達性性與與兼兼容容性性的的前前瞻瞻性性品品牌牌，，它它囊囊括括了了皮皮鞋鞋、、皮皮具具、、男男裝裝、、女女裝裝、、童童裝裝及及公公共共事事業(yè)業(yè)。。值值得得關(guān)關(guān)注注的的是是，，品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)的的管管理理最最終終離離不不開開品品牌牌識識別別視視覺覺化化溝溝通通管管理理。。在在紅紅蜻蜻蜓蜓項項目目中中，，集集和和將將品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)的的建建議議規(guī)規(guī)劃劃與與品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)視視覺覺管管理理形形成成最最終終的的溝溝通通體體系系。。協(xié)協(xié)助助企企業(yè)業(yè)成成功功界界定定了了集集團團品品牌牌、、產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌、、品品牌牌延延伸伸等等一一系系列列品品牌牌架架構(gòu)構(gòu)難難題題，，為為品品牌牌的的持持續(xù)續(xù)發(fā)發(fā)展展奠奠定定堅堅實實的的溝溝通通識識別別基基座座。。在在色色彩彩上上，，用用暖暖洋洋紅紅代代替替原原來來帶帶有有陰陰柔柔氣氣質(zhì)質(zhì)、、冷冷質(zhì)質(zhì)調(diào)調(diào)的的品品紅紅，，使使品品牌牌的的基基調(diào)調(diào)向向中中性性化化、、暖暖基基調(diào)調(diào)靠靠攏攏，，更更適適合合未未來來的的品品牌牌延延伸伸。。同同時時具具有有創(chuàng)創(chuàng)新新意意識識的的翅翅膀膀透透疊疊空空間間表表達達，，代代表表著著紅紅蜻蜻蜓蜓品品牌牌對對創(chuàng)創(chuàng)新新品品質(zhì)質(zhì)的的精精益益精精神神。。左左右右對對等等、、富富有有溫溫情情意意識識的的心心心心相相印印，，是是紅紅蜻蜻蜓蜓至至誠誠至至情情的的象象征征，，是是一一種種鄭鄭重重的的承承諾諾，，顧顧客客將將直直覺覺的的感感受受到到紅紅蜻蜻蜓蜓品品牌牌用用心心尊尊重重的的價價值值觀觀。。至至此此，，紅紅蜻蜻蜓蜓優(yōu)優(yōu)雅雅蛻蛻變變而而出出，，帶帶著著東東方方魅魅力力，，自自由由飛飛舞舞，，向向著著夢夢想想展展翅翅飛飛躍躍。。紅紅蜻蜻蜓蜓新新的的品品牌牌識識別別的的升升華華，，代代表表了了一一種種人人生生態(tài)態(tài)度度的的號號召召，，也也將將成成為為一一個個時時代代的的精精神神符符號號。?；畹钠菲放苿倓倓傞_開始不可否否認(rèn)品品牌識識別的的跨越越，是是品牌牌更新新過程程中一一個重重要里里程碑碑，這這也是是為什什么每每次品品牌換換標(biāo)會會吸引引眾多多受眾眾視線線的原原因。。而品品牌力力量的的滲透透，絕絕非是是一個個LOGO的復(fù)復(fù)制。。紅蜻蜻蜓深深知品品牌超超越應(yīng)應(yīng)該是是整體體的。。這就就如同同成就就一個個明星星，除除了相相貌外外，還還應(yīng)該該重視視發(fā)型型、著著裝、、氣質(zhì)質(zhì)、言言語等等對其其的重重要性性。集集和研研究表表明，，在新新的情情感時時代，，你的的競爭爭對手手都知知道品品牌傳傳播的的信息息需要要圍繞繞同樣樣的主主題。。但只只有卓卓爾不不群的的品牌牌才能能做到到如何何根據(jù)據(jù)不同同的媒媒介特特征，，通過過引人人入勝勝、各各種各各樣的的品牌牌生長長方式式呈現(xiàn)現(xiàn)一個個品牌牌主題題，也也唯有有如此此，品品牌才才能始始終保保持新新鮮可可人、、生生生不息息。作作為一一個關(guān)關(guān)注成成效的的品牌牌設(shè)計計，你你需要要雕刻刻品牌牌所有有接觸觸點的的體驗驗。所所以需需要統(tǒng)統(tǒng)籌全全局，，并指指出體體驗是是如何何被賦賦予，，進而而穿越越消費費者的的情感感黑匣匣子。。請請允允許我我，在在以下下很大大一段段的描描述中中，充充滿矛矛盾。。如果果你也也相信信是創(chuàng)創(chuàng)新推推動企企業(yè)發(fā)發(fā)展，，而混混沌推推動創(chuàng)創(chuàng)新，，相信信你會會容忍忍我的的混沌沌。時尚尚品品牌牌的的本本質(zhì)質(zhì)那么么，，什什么么是是時時尚尚品品牌牌的的本本質(zhì)質(zhì)？？““AtfashionOnedayyouarein,andthenextdayyouareout（（今今天天你你還還在在，，明明天天你你就就掛掛了了））””美美國國時時尚尚真真人人秀秀節(jié)節(jié)目目《《ProjectRunway》》每每一一集集都都會會重重復(fù)復(fù)著著同同樣樣的的開開場場白白，，這這句句話話正正揭揭示示了了時時尚尚光光鮮鮮背背后后的的殘殘酷酷現(xiàn)現(xiàn)實實————時時尚尚稍稍縱縱即即逝逝，，如如果果不不時時刻刻保保持持與與消消費費者者俱俱進進，，隨隨時時有有被被淘淘汰汰的的危危險險。。在在時時尚尚快快速速消消費費的的年年代代，，品品牌牌需需要要持持續(xù)續(xù)的的為為消消費費者者提提供供新新鮮鮮感感，，寶寶潔潔公公司司旗旗下下日日用用品品牌牌每每年年都都會會更更換換新新包包裝裝；；時時尚尚服服裝裝大大牌牌每每季季度度都都要要推推出出新新設(shè)設(shè)計計新新元元素素。。顯顯然然，，““新新””，，就就是是時時尚尚行行業(yè)業(yè)的的不不二二法法門門，，所所有有的的時時尚尚品品牌牌都都爭爭相相給給自自己己的的目目標(biāo)標(biāo)消消費費群群帶帶來來新新鮮鮮的的刺刺激激，，而而紅紅蜻蜻蜓蜓的的““新新””體體現(xiàn)現(xiàn)在在哪哪里里？？近近年年來來，，我我們們不不斷斷看看到到紅紅蜻蜻蜓蜓的的““新新””。。新新品品類類，，從從鞋鞋類類到到皮皮具具、、童童鞋鞋、、女女裝裝的的擴擴張張；；新新廣廣告告詞詞，，從從““支支持持就就是是愛愛””，，““自自在在一一切切即即在在””，，到到““在在路路上上因因為為有有你你””；；新新品品牌牌觀觀點點，，從從““自自然然自自由由紅紅蜻蜻蜓蜓””，，““文文化化、、自自然然、、品品質(zhì)質(zhì)、、科科技技、、運運動動、、時時尚尚””，，到到““文文化化、、親親和和、、自自然然””，，如如果果沒沒有有方方向向和和管管理理，，各各種種品品牌牌觀觀點點將將相相互互爭爭寵寵，，讓讓消消費費者者迷迷失失航航向向，，因因此此，，我我們們又又急急須須智智慧慧和和技技巧巧應(yīng)應(yīng)對對““新新””的的破破壞壞。。其其實實，，一一個個成成功功的的時時尚尚品品牌牌，，并并不不會會在在““新新””的的追追求求中中迷迷失失自自我我，，某某些些彰彰顯顯個個性性的的精精神神總總是是貫貫穿穿始始終終的的。。普普拉拉達達的的中中性性女女強強人人，，LV的的旅旅行行藝藝術(shù)術(shù)，，D&G對對雅雅痞痞情情懷懷的的完完美美追追求求、、Chanel的的高高雅雅簡簡潔潔，，正正是是這這些些獨獨特特的的個個性性與與消消費費者者建建立立起起情情感感的的紐紐帶帶，，將將消消費費者者牢牢牢牢拴拴住住。。強強勢勢品品牌牌的的價價值值，，不不僅僅僅僅在在于于它它具具有有較較高高的的知知名名度度，，更更重重要要的的是是品品牌牌與與消消費費者者之之間間建建立立了了深深度度的的關(guān)關(guān)系系，，它它能能讓讓消消費費者者體體驗驗到到其其所所代代表表的的價價值值觀觀。。一一旦旦消消費費者者把把品品牌牌與與其其認(rèn)認(rèn)可可的的價價值值觀觀聯(lián)聯(lián)系系在在一一起起，，消消費費者者就就會會主主動動購購買買，，并并愿愿意意為為此此付付出出更更多多的的金金錢錢。。而而品品牌牌形形象象，，作作為為品品牌牌與與消消費費者者情情感感紐紐帶帶的的外外化化載載體體，，承承擔(dān)擔(dān)著著重重要要的的溝溝通通功功能能。。消消費費者者如如果果不不能能在在品品牌牌形形象象上上直直接接感感知知品品牌牌的的獨獨特特個個性性，，品品牌牌就就會會面面臨臨隨隨時時失失去去消消費費者者的的危危險險。。我我們們急急須須建建立立的的就就是是紅紅蜻蜻蜓蜓能能被被消消費費者者感感知知得得到到的的情情感感紐紐帶帶。。新的時代忘忘掉促銷，，雕刻感動動品牌成功，，始終離不不開在細(xì)微微之處的感感動，感動動不是促銷銷，新的時時代要忘掉掉促銷，而而啟用溝通通，品牌是是一種誘惑惑力，而非非生硬的推推動。用真真實的感動動才能觸動動消費者。。

泰山山的高大是是由細(xì)小的的沙石土壤壤堆積而成成的，江海海的深遠是是由小溪流流匯集而成成，偉大的的事物來自自于細(xì)節(jié)的的積累。品品牌亦如是是，有了雄雄韜偉略的的戰(zhàn)略藍圖圖，還需要要精益求精精的執(zhí)行，，在溝通的的細(xì)節(jié)處一一點一滴的的積累，才才能對受眾眾形成強烈烈的感染力力，達至成成功。品品牌標(biāo)識識只是品牌牌戰(zhàn)略外化化的第一步步，有了這這一步，可可以明確溝溝通的方向向，但是如如果沒有將將其運用到到每一個細(xì)細(xì)節(jié)，則如如盲人摸象象，每個溝溝通對象接接觸到的都都是大象的的其中一面面，耳朵變變大蒲扇、、象腿變柱柱子、尾巴巴變草繩，，永遠成不不了一只大大象。所以以，在完成成了紅蜻蜓蜓的品牌標(biāo)標(biāo)識改造之之后，還需需要對其傳傳播的行為為作出規(guī)范范，根據(jù)不不同的溝通通對象、不不同的傳播播渠道，進進行區(qū)別管管理，才能能確保品牌牌深入人心心。而應(yīng)對對動態(tài)的消消費需求和和品牌溝通通環(huán)境，我我們需要用用適應(yīng)的方方式、生態(tài)態(tài)生長的方方式來應(yīng)對對，形成與與消費者，，多層次、、多角度、、多熱度的的溝通。我我們不會忘忘記整合營營銷大師唐唐.E.舒舒爾茨的提提醒，在整整合營銷傳傳播中，所所有溝通環(huán)環(huán)節(jié)都要滲滲透品牌信信息，從定定價、產(chǎn)品品、渠道等等最基本的的接觸點就就應(yīng)該承載載品牌信號號。集和的的工作當(dāng)然然不會忽略略這方面的的落地實現(xiàn)現(xiàn)，完成對對成果的承承諾。集集和實實踐多年的的獨特品牌牌識別生長長體系，在在情感品牌牌的堅守與與動變的二二難選擇中中，找到了了第三條解解決之道。。集和生長長型的品牌牌識別體系系，攜帶著著品牌感知知DNA，，被預(yù)先植植入到品牌牌溝通的各各個接觸點點，從產(chǎn)品品、零售環(huán)環(huán)境、平面面?zhèn)髅?、服服裝、包裝裝體系，無無不系統(tǒng)而而動變的演演繹著品牌牌獨有的生生命特征。。我們雖然然無法左右右未來，但但我們可以以賦予品牌牌天賦優(yōu)勢勢。為此，集集和為紅紅蜻蜓建建立了一一套品牌牌情感管管理體系系。其中