匯豪國際城2期推廣策略案課件

桂東·

匯豪國際城

2期推廣策略報告桂東·匯豪國際城

2期推廣策略報告12008，我們創(chuàng)造著匯豪國際城的傳奇。形象高企，產(chǎn)品領先，價格上揚，銷售順暢，一直并將繼續(xù)承擔城市市場坐標的角色。2009，長達一年漫長的沉寂。沒有廣告的支撐，沒有活動的熱場，對手的宣傳力度則突飛猛進！這一切，需要我們重新審視市場，審視自己尋找新的推廣之路……2008，我們創(chuàng)造著匯豪國際城的傳奇。2在策略之前，需要理清的幾個問題：1、時隔一年，如何重燃市場熱情？2、打造生活訴之以情，還是販賣項目賣點？3、如何為將來3期的推廣延續(xù)預留彈藥？在策略之前，需要理清的幾個問題：3解決之道：1、注意力：不得不看的舞臺中心。2、認知度：占位——大腦中的唯一關鍵詞。3、影響力：可持續(xù)生長的營養(yǎng)基因。解決之道：4注意力注意力5所有的對手都在制造吸引關注的聲音，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消逝一年的注意力缺失是我們面臨的問題，2期重新爭奪注意力是我們不得不為的制勝之道。第一步，就是要搶回發(fā)言權，要讓全賀州都看過來！回歸這一步，資源和產(chǎn)品品質(zhì)就更有信心征服市場。所有的對手都在制造吸引關注的聲音，6在一期的推廣中，賀州市領袖的樓盤形象已然確立，在二期產(chǎn)品并未有更大差異性的前提下，如何確立更高層面的認知？這是首先要解決的問題。在一期的推廣中，7回到一期的策略回到一期的策略8一期我們確立了豪宅資格奠定項目的現(xiàn)代海派豪宅的形象基調(diào)（我是）一期我們確立了豪宅資格91期推廣總結：形式：一個主題，兩條主線，三種滲透內(nèi)容：現(xiàn)場說服+社會證言目的：建立賀州豪宅第一地位，奠定品牌形象基礎1期推廣總結：10推廣總結：一個主題：建立賀州豪宅第一地位，奠定品牌形象基礎兩個主線：現(xiàn)場說服——以建筑品質(zhì)建立形象社會證言——以各種獎項建立品牌三種滲透：滲透民間——各種企事業(yè)單位滲透政策——政府參觀、慰問滲透媒體——榜樣等高端媒體與各報焦點推廣總結：11【匯豪國際城】歷年獲獎大事記：2005年11月9日，參加由聯(lián)合國人居署、中國建設部、歐洲委員會研究總局舉辦的2005（南寧）國際人居展，引起業(yè)界轟動并獲大獎。2005年11月25日，經(jīng)中國主流媒體房地產(chǎn)宣傳聯(lián)盟推選評比,賀州桂東·匯豪國際城榮獲”影響中國的30大典范社區(qū)”稱號，與聞名中外的名盤“廣州星河灣”齊名。2005年12月1日，匯豪國際城樓盤代表桂東地區(qū)被邀參加廣州首屆“泛珠房博會”載譽而歸。2007年1月28日“2006年度榜樣榜”評比，“桂東·匯豪國際城”榮獲“年度地產(chǎn)樓盤”稱號“圣展酒店”榮獲“年度風尚品牌”稱號2007年12月1日《新地產(chǎn)》授予南寧長江集團“2007年度廣西房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌企業(yè)”稱號《新地產(chǎn)》授予“賀州桂東·匯豪國際城”“2007年度廣西房地產(chǎn)國際化品質(zhì)典范項目”稱號2008年元月覃展敏董事長榮獲第三屆榜樣榜之“2007廣西房地產(chǎn)領軍人物”獎南寧長江企業(yè)投資集團有限公司榮獲第三屆榜樣榜之“2007廣西房地產(chǎn)首席創(chuàng)新力品牌企業(yè)”獎“賀州桂東·匯豪國際城”榮獲第三屆榜樣榜之“2007廣西房地產(chǎn)首席國際生活榜樣社區(qū)”獎【匯豪國際城】歷年獲獎大事記：12政府慰問、參觀：2005年元月18日，匯豪國際城奠基典禮在項目工地隆重舉行，賀州市四大班子黨政領導與政府各部門領導及區(qū)人大代表等數(shù)百人參加。2月28日，匯豪國際城項目設計方案獲賀州市人民政府及市規(guī)劃評審委員會審批通過，并獲高度好評。11月10日，南寧長江集團與北京建工集團總承包合同簽約儀式在項目工地隆重舉行。李達球、陳利丹市長出席儀式，并作了重要講話。2006-10-27自治區(qū)黨委書記劉奇葆蒞臨匯豪國際城考察調(diào)研06.11.6自治區(qū)主席陸兵蒞臨匯豪國際城調(diào)查指導06.11.12，自治區(qū)副主席穆虹率領自治區(qū)重大項目督查組一行來到匯豪國際城進行檢查，督查組對匯豪國際城給予了充分肯定06.12.15，自治區(qū)黨委常委、紀委書記馬鐵山到匯豪國際城考察調(diào)研2007年8月28日自治區(qū)黨委副書記、自治區(qū)人民政府常務副主席郭聲琨蒞臨匯豪國際城調(diào)查指導2007年12月19日“南珠杯”考察團蒞臨匯豪國際城視察工作2008年7月24日，梧州市委書記、市人大常委會主任余遠輝，市長王凱率梧州市黨政代表團到匯豪國際城參觀2009年4月9日，廣西黨委書記郭聲琨視察匯豪工地；2009年5月14日，賀州市桂東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成為“廣西建設網(wǎng)”理事單位；2009年6月16日，廣西壯族自治區(qū)常務副主席李金早視察湖廣大市場工地；政府慰問、參觀：13滲透民間：2005年6月17日，昭平特大洪災第三天，桂東房地產(chǎn)公司代表匯豪國際城為昭平洪災區(qū)捐款捐物儀式在市政府門前舉行，共捐贈大米、快餐面、面條等物資三卡車，陳利丹市長出席儀式，并對公司第一個帶頭自發(fā)大額捐款捐物的義舉表示大加贊賞，號召全市人民學習。7月1日，匯豪國際城的投資商長江集團為昭平洪災區(qū)的第二次捐款行動在南寧、梧州、賀州三地同時舉行，匯豪國際城共捐贈近10萬元的物資，廣西電視臺等媒體為這一義舉作了專門報道。2006.07.25,賀州首屆房地產(chǎn)展示暨城市建設項目洽談會新聞發(fā)布會召開06.8.25-8.27賀州首屆房地產(chǎn)展示暨城市建設項目洽談會在匯豪國際城舉行，來自廣東、湖南、浙江、重慶等全國各地的數(shù)十家企業(yè)參展，展出內(nèi)容有賀州市地產(chǎn)樓盤、家居裝飾、物業(yè)管理、建材等相關行業(yè)產(chǎn)品。06.12.29，為期3個月的賀州市首屆文化藝術節(jié)在匯豪國際城開幕，同時匯豪2、3#正式開盤2007年1月——2月賀州市首屆文化藝術節(jié)在匯豪國際城舉行2007年4月7日廣西青少年科技創(chuàng)新大賽在匯豪國際城內(nèi)隆重舉行2007年4月27日青年英語沙龍啟動儀式在匯豪國際城內(nèi)舉行2007年5月27日圣展·匯豪匯海派會所餐廳（賀州店）正式試業(yè)2007年8月31日廣西賀州石材重鈣展銷暨項目招商洽談會在匯豪國際城召開。2007年12月24-25日“圣展·匯豪匯”餐廳舉辦“溫馨平安夜歡樂匯豪情”圣誕晚會2008年12月28日，賀州市華安汽運公司的6對新人在匯豪國際城中心文化廣場舉行集體婚禮；2009年5月13日，湖廣大市場冠名賀州市第三屆中小學生文化藝術展演；滲透民間：14滲透媒體滲透媒體15匯豪國際城2期推廣策略案課件16匯豪國際城2期推廣策略案課件17匯豪國際城2期推廣策略案課件18前期策略小結：優(yōu)勢：1、均衡各方面力量集體用力，有效擊破市場，為項目樹立了一套比較完整的品牌形象；2、為項目豪宅形象之外，建立了人文關懷情節(jié)，與市場形成有效互動；3、以樣板園林、會所等做實體推廣，形成視覺體驗震撼，造成市場震撼，樹立標桿底氣；補足：1、主題上：建立身份感的主題不夠突出，影響品牌磁場；2、調(diào)性上：建立更富質(zhì)感的色調(diào)、排版系統(tǒng)；3、沖擊力：身份感的認同度停留在文字上。前期策略小結：19而二期，是項目整體推廣的關鍵時期，如何總結一期成果并加以有效利用，如何走好二期為項目整體的推廣奠定堅實的基礎，將是我們推廣的關鍵所在。匯豪國際城2期推廣策略案課件20二期，我們要確立項目在競爭中的排序，宣稱它是屬于領先分隊的領袖！（我在）二期，我們要確立項目在競爭中的排序，21雖說一期，從品牌的沉淀，到產(chǎn)品的品質(zhì)，以及倡導的海派生活上，匯豪國際城領袖的地位已經(jīng)卓爾不群，但是，從市場來看，許多購買力還是被其他競爭對手分散，本案只是這些購買力手中的其中一張牌，是“之一”選擇，而非“唯一”選擇，我們沒有給客戶一個非買不可的理由。匯豪國際城2期推廣策略案課件22事業(yè)版圖已成，生活持續(xù)加冕他們必須時刻關注新出現(xiàn)的“符號”它們是一種威脅：被別人占有就會改變名次事業(yè)版圖已成，生活持續(xù)加冕他們必須時刻關注新出現(xiàn)的“符號”23自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺他視購買滿足品牌力打造符號有地位銷售力預演生活有品味產(chǎn)品力細說產(chǎn)品有眼光真正的豪宅都從這里向上挖掘利潤自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺他視購買滿足品牌力打造24我們必須知道那些消費者需要的不只是房子更是一個等級識別符號我們必須要他們相信，匯豪國際城就是最受追寵的符號我們必須知道25二期，我們要明示項目在市場中的地位，宣稱它是最受追捧的符號。證言它是所有向往身份地位，或想證言自己財力、名望地位的人的唯一一張王牌！二期，我們要明示項目在市場中的地位，26成熟一個重要的，不可忽視的概念成熟一個重要的，不可忽視的概念27看的見的名流（匯豪國際城建筑產(chǎn)品）看不見的名流生活（擁有一期成熟的生活氛圍）被仰望的財力標簽（與湖廣合力之后的品牌實力）這是我們重新進入市場，重燃市場注意力的關鍵王牌！看的見的名流（匯豪國際城建筑產(chǎn)品）28取決于我們?nèi)绾握驹诙谑袌龅慕嵌仍u價現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾與形象如何確立地位，打造符號？取決于我們?nèi)绾握驹谌绾未_立地位，打造符號？29認知度認知度30現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾和形象已經(jīng)不匹配二期大幅上揚的價格?，F(xiàn)有的產(chǎn)品承諾和形象31產(chǎn)品沒有長足進步二期雖有改進，但與1期產(chǎn)品差異性小?？蛻舨灰撞煊X產(chǎn)品的改進程度或產(chǎn)品的改進與客戶的期望值有差異。領域感建立建立現(xiàn)場情境體驗給到消費者的界線和門檻。相對應二期價格的提升，對于尊貴的內(nèi)涵提升也就需要較之前加強。

對服務的要求無法滿足。隨著價格的提升，客戶對等值或超值的物管服務需求也顯露出來。消費者購買意義不足以往消費者的購買意義只局限于地塊、產(chǎn)品本身和景觀資源。缺少更豐滿的社會價值意義。產(chǎn)品沒有長足進步二期雖有改進，但與1期產(chǎn)品差異性小。領域32二期在推廣中的主要任務就是賦予產(chǎn)品與價格等值的體驗和形象二期在推廣中的主要任務就是33如何才能匹配？匹配是否就意味著更多地尋找產(chǎn)品的賣點？如何才能匹配？34消費的本質(zhì)就是符號的交換，符號更大的價值在于其社會坐標意義，這不是大露臺、入戶花園、增送面積就能解決的。比產(chǎn)品的表述更重要的是，你是否賦予了產(chǎn)品富涵符號意義的體驗和認知。消費的本質(zhì)就是符號的交換，比產(chǎn)品的表述更重要的是，35所以，二期，我們開始講產(chǎn)品，但不會停留在使用功能意義的表述上，而更強調(diào)其所蘊涵的奢華意味；我們開始加強現(xiàn)場展示的情境感，但不再停留于國際化現(xiàn)代感的體驗，而更追求尊貴感和領域感的滿足；我們開始提升服務，但不只是為了業(yè)主生活的便利，而更顯示其生活與他人的不同。所以，二期，我們開始講產(chǎn)品，我們開始加強現(xiàn)場展示的情境感，我36成為客戶唯一選擇不僅是賣點上的有力整合，用理性特點說話還應該是讓客戶看到更超值的東西比如物管服務、現(xiàn)場體驗、生活炫耀感等的全面用力讓業(yè)主感覺匯豪國際城不僅是一張名牌，更是一張王牌！成為客戶唯一選擇37影響力影響力38解決之道解決之道39產(chǎn)品認知的提升提升消費者對2、3期產(chǎn)品的認知[將產(chǎn)品賣點以關鍵詞形式打包（如：創(chuàng)新花園餐廳）]，向消費者預演一種奢華。在對于產(chǎn)品的表述方面我們也需要向奢華的方向靠攏（如：在語言的表現(xiàn)調(diào)性和詞匯的修飾方面），提醒消費者想象奢華。產(chǎn)品認知的提升提升消費者對2、3期產(chǎn)品的認知在對于產(chǎn)品的表40無論是在語言文字還是形象畫面的表述方式上，我們要提升尊貴感（如：要習慣，這里的一切都以你為中心），給到消費者一種“主角”的感覺。提升會所的服務等級，比如：添加專用琴房以及世界頂級鋼琴（琴房不為教育準備，而為修養(yǎng)準備）；在會所內(nèi)放置奢侈品牌自行車左右（如：阿瑪尼或?qū)汃R），定期舉行業(yè)主自行車環(huán)城騎等，讓業(yè)主感受到尊貴體驗。服務的尊貴感受無論是在語言文字還是形象畫面的表述方式上，我們要提升尊貴感（41品牌不是一種生活負擔而是一種生活態(tài)度品牌不是一種生活負擔42奢華不是炫耀，而是氣質(zhì)的需要。奢華不是炫耀，43通過對售樓中心的重新視覺規(guī)劃，提升品質(zhì)和檔次感的氛圍營造。同時考慮適當加入裝置藝術的展示體，以加強現(xiàn)場的展示效果。工地圍墻包裝上，提出區(qū)別了簡單噴繪的另一種裝飾形式。對于商業(yè)部分的裝飾需要進行宣傳導入，注意特色化和藝術化的氛圍包裝，保證包裝的檔次感?，F(xiàn)場的領域感通過對售樓中心的重新視覺規(guī)劃，提升品質(zhì)和檔次感的氛圍營造。同44現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻45現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻46上海街細部包裝滿足質(zhì)感、現(xiàn)代感上海街細部包裝滿足質(zhì)感、現(xiàn)代感47豐滿消費利益告知消費者什么是真正的奢華（無論是從產(chǎn)品價值層面還是形象價值層面），從消費者的角度去衡量，在述求上我們不會去比拼財力和影響力。告知是一群什么樣的人生活在匯豪國際城里，我們給到他們的承諾是更好產(chǎn)品，更好的景觀，更好的服務，更多的附加值，等等。豐滿消費利益告知消費者什么是真正的奢華（無論是從產(chǎn)品價值層面48桂東·匯豪國際城是一個人生的提案桂東·匯豪國際城是一個人生的提案49解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應該怎樣生活解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應該怎樣生活50消費的本質(zhì)就是符號的交換。那么前期推廣的“海派豪宅”并不是作為符號而被消費，而是提供的一種對將來生活內(nèi)涵保證和承諾。消費的本質(zhì)就是符號的交換。51如果說，1期建筑產(chǎn)品品質(zhì)和海派生活的形象，為我們吸引了一個群體，那么在2期，就需要劃分出這個群體，賦予他們一個愿意默認的身份。如果說，1期建筑產(chǎn)品品質(zhì)和海派生活的形象，52人群定位：進取型富人尋找總是能贏的感覺不認為自己是終極置業(yè)證明自身狀態(tài)打造屬于自己的標簽以圈層定義名流生活人群定位：進取型富人53進取型富人，也就是這個城市的精英力量他們不僅需要社會的集體尊重，而且也需要一種可以暗示他們身份的東西作為自己在社會上的等級，建立等級就等于建立了他們一個階層的立場……進取型富人，也就是這個城市的精英力量54立場我們不描摹生活，而是倡導一種追求生活的方式。

我們不呈現(xiàn)場景，而是呈現(xiàn)一種國際化生活的觀念。

我們從以往的聲勢標榜，過度到用意識影響消費者。

匯豪國際城給到消費者的不是一個解釋，而是一個立場。立場我們不描摹生活，而是倡導一種追求生活的方式。

我們不呈55立場五官BECDAEYES：社會責任EAR：群體認同MOUTH：價值取向KONK：資源占有TONGUE：生活方式立場五官BECDAEYES：社會責任EAR：群體認同MOUT56A、EYES社會責任：項目、城市、開發(fā)商匯豪國際城，作為在賀州具有全球化視野的項目，必須代表著這個城市的前瞻性。出于對這個城市、對人、對自然的“立場”，匯豪國際城理當肩負保護自然環(huán)境、提升城市形象、提高人居質(zhì)素的責任。發(fā)展商作為建設者，必將憑借自身的遠見卓識，為消費者打造最好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的價值。A、EYES社會責任：項目、城市、開發(fā)商匯豪國際城，作為在57B、EAR群體認同：同一圈層，高高在上作為這個城市的企業(yè)戰(zhàn)士、社會精英，他們必須憑著卓越的識見去改變城市，同時不斷提升和超越自我。

憑智慧創(chuàng)造財富的他們，有著開放和包容的心；自得、自負、自信、自在是他們對于自我“立場”的肯定。尋找總是能贏的感覺，基于自身的“立場”，不認為自己是終極置業(yè)，認為自己的未來是越來越好的。B、EAR群體認同：同一圈層，高高在上作為這個城市的企業(yè)戰(zhàn)58C、MOUTH價值取向：表明態(tài)度，體現(xiàn)身份“立場”是品牌性格，是基本調(diào)性，它反映的是項目在消費者心目中最終形成的一致印象，是消費者所能切合自我的價值標簽。二期消費者可感知的重點，不是夠不夠高，夠不夠沖擊力，而是在深化一期的基礎上，用“立場”為項目注入全新、更具價值的內(nèi)涵?！傲觥眱?nèi)涵和外延的演繹，可以保證項目具備更豐富的內(nèi)涵和更具包容性的高度，不會局限于“立場”本身。C、MOUTH價值取向：表明態(tài)度，體現(xiàn)身份“立場”是品牌59D、KONK資源占有：產(chǎn)品，生活，身份誰占有資源，誰就有發(fā)言權。憑著“識見”的觸覺，對于稀缺資源的占有就決定了人的社會地位。隨著城市土地資源的日益縮減，人們通過劃定資源來標榜自己的勢力范圍，向世人證明我有著先于他人的識見，所以能掌控一切。

地理空間是體驗的重要載體。在現(xiàn)場的營造上，通過“智識”來營造現(xiàn)場的氣氛和體驗塑造項目整體印象和調(diào)性，就如“格調(diào)”本身承載的含義。D、KONK資源占有：產(chǎn)品，生活，身份誰占有資源，誰就有發(fā)60E、TONGUE生活方式：富人居住的旗幟一個階層已經(jīng)擁有了向世界看齊的財力，但是他們還沒有匹配自己的比肩全球的生活方式。匯豪國際城將匹配這個階層的需求?！傲觥贝韰R豪國際城的地位，它所營造的純粹的國際化還盤生活，其余無法比擬，同時，也以此建立無可取代的性格和內(nèi)涵。匯豪國際城通過產(chǎn)品全面的創(chuàng)新，打造了真正比肩世界的生活方式，將會成為賀州富人居住的旗幟。E、TONGUE生活方式：富人居住的旗幟一個階層已經(jīng)擁有了61那么，立場如何進行貫穿演繹，并最終達成銷售實現(xiàn)。那么，立場如何進行貫穿演繹，并最終達成銷售實現(xiàn)。62是匯豪國際城的主見，也是一種生活觀和生活哲學我們所指的立場就是一個完整的生活體系，它包括了生活的觀點和生活的智慧以及方式。是匯豪國際城的主見，也是一種生活觀和生活哲學63中國的房地產(chǎn)開發(fā)商，不缺少倡導者，而缺少實踐者。匯豪提供給消費者的實際上是一個從內(nèi)到外的生活環(huán)境，而并非是單純意義上的空喊口號。中國的房地產(chǎn)開發(fā)商，不缺少倡導者，而缺少實踐者。64所以，匯豪國際城2期所倡導的立場就是：不僅追求物質(zhì)（財力）的排場，而且追求生活的純度。所以，匯豪國際城2期所倡導的立場就是：不僅追求物質(zhì)（財力）的65一年的推廣空擋，不是沉寂，而是沉淀沉淀了一年市場對項目的熱切翹盼，一期的交付使用，在園林、會所、生活等的不斷成熟沉淀下，2期可以藉此引發(fā)市場新一輪的轟動……同時昭示一個新形象的力度呈現(xiàn)——一年的推廣空擋，不是沉寂，而是沉淀662010年，匯豪國際城2期定位“城市精英組團”醇熟綻放城市的刻度，圈層的立場，身份的象征，享受型生活的支點。不僅是沉淀一年的眾望所歸，也是擁有了成熟生活沉淀的人文社區(qū)2010年，匯豪國際城2期定位城市的刻度，圈層的立場，67無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學識如何不同，他們都共同屬于一個圈子，因為他們有一個共同的特性……無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學識如何不同，68他們駕馭自己，影響別人。在圈內(nèi)給人以幫助和支持，是大家的意見領袖。甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。他們有著與生俱來的影響力和號召力，“影響而非被影響”而這種影響力和號召力帶給他們的身份標簽就是：名望他們駕馭自己，影響別人。“影響而非被影響”而這種影響力和號召69所有的光環(huán)都告訴我們，城市最具影響力的精英、中堅才能得此大宅，而且，從此以名望“劃界線，定天下”。所有的光環(huán)都告訴我們，城市最具影響力的精英、中堅70【傳播口號】醇熟奢享，名望天下【傳播口號】醇熟奢享，名望天下71【備選口號】名望只有一種標準純精英，劃天下躋身精英的資格【備選口號】名望只有一種標準72匯豪國際城2010年推廣策略匯豪國際城2010年推廣策略73時間布局營銷節(jié)點第二拔認購4月5月6月7月8月9月11月12月10月首次開盤第五拔認購工程節(jié)點樣板房、園林開放售樓處開放做勢第三拔認購第四拔認購二次開盤策略總控售樓處開放樣板房、園林鑒賞攝影活動梧州、南寧老客戶賀州看房兩日游系列高端客戶互動活動二期清盤三期啟動第六拔認購第七拔認購第八拔認購第九拔認購三期工程持續(xù)第一拔認購匯豪會成立啟動品牌聯(lián)動時間布局營銷節(jié)點第二拔認購4月5月6月7月8月9月11月1274借勢執(zhí)行策略：形象媒體運用一：形象導入期戶外、海報、電視報紙、網(wǎng)絡、雜志戶外、海報、報紙炒作、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信費用預算推廣費用約40萬活動費用約10萬推廣費用約20萬活動費用約20萬二：形象提升+蓄客期三：集中蓄客+不斷開盤熱銷期4月18日營銷中心開放3月27日一批單位認購6月12日三批單位認購7月17日四批單位開盤8月14日五批單位加推10月1日六批單位開盤6月4月5月7月8月9月10月11月12月四：持續(xù)消化期推廣費用約10萬現(xiàn)場活動費用約20萬推廣費用約40萬現(xiàn)場活動費用約80萬5月1日樣板房園林開放戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信樣板房實景園林鑒賞攝影比賽南寧、梧州匯豪會精英賀州看房兩日游售樓部開放暨“匯豪會”精英卡發(fā)行儀式系列高端客戶活動5月1日二批單位認購并開盤10月30日七批單位加推11月27日八批單位認購12月25日九批單位開盤借勢執(zhí)行策略：形象媒體運用一：形象導入期戶外、海報、電75[第一階段“名望只有一種標準”、“醇熟奢享，名望天下”][第二階段純精英，劃天下][第三階段躋身精英的資格]1、回歸、先聲奪人：用“名望只有一種標準”為項目的回歸正言，重奪市場2、攤牌，訴求主題：醇熟的生活，讓市場來對生活的高度做評價。拋出精英的概念，用精英生活圈作為劃定天下的標準，建立精英生活體系，在不斷給客戶進行心理暗示中，讓客戶自己在心理對自我的定位劃界限。產(chǎn)品賣到最后，席位越來越少，市場關注的聲音仍然很大，我們再為項目的精英團隊訂立一種資格，讓圈層的共性進一步凸顯，造成緊迫感。4-8月份推廣主題劃分：[第一階段“名望只有一種標準”、“醇熟奢享，名望天下”76第一階段第一階段77階段目標：實現(xiàn)一期到二期的穩(wěn)步過渡，告知市場二期即將面世且更值得期待，并開始初步傳達二期更具內(nèi)涵和高度的形象，提升確立領先者的地位。同時，提升發(fā)展商的品牌影響力。階段策略：全面覆蓋市場，線上以戶外和報紙發(fā)布的形式刷新以往的市場認知，加深消費者對2期的期待感，擴大和提升項目的影響力。媒介工具：戶外軟文階段主題：醇熟奢享名望天下階段目標：實現(xiàn)一期到二期的穩(wěn)步過渡，告知市場二期即將面世且更78原則：建立總綱軟文先行述求角度1：5年造城醇熟之美述求角度2：名望的標準只有一種述求角度3：建立比肩全球的生活方式、生活體系。切入點：城市、建筑、資源、人軟文規(guī)劃原則：建立總綱軟文先行軟文規(guī)劃79關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，每一個活動，不論大小都是品牌傳播的點。原則：小眾聚集，大眾傳播。關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，80“售樓部開放暨匯豪會精英卡發(fā)行儀式”時間：4月底內(nèi)容：前期整理長江集團南寧、梧州、賀州三地項目老業(yè)主資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并聯(lián)系部分業(yè)主代表參與籌建“匯豪會”，通過這一舉措構筑項目與業(yè)主間的互動平臺。以4月底售樓部開放為契機，將項目推向市場的同時。重新建立起老業(yè)主的溝通機制。目的重塑項目形象，并進行項目二期銷售信息，提高市場關注度，同時建立業(yè)主溝通平臺，為后期銷售做好鋪墊。推廣：以戶外、海報、電視、報紙及網(wǎng)絡為主6月8月4月7月5月9月11月10月第一步“售樓部開放暨匯豪會精英卡發(fā)行儀式”時間：4月底6月8月4月81第二階段第二階段82階段目標：高調(diào)啟動二期，進入強勢的形象推廣期，再次聚引全城關注，釋放固有客戶積累的同時，最大化吸收新客戶。階段策略：通過對匯豪國際城價值體系的塑造，顛覆以往的市場和消費者認知，建立二期的形象性格，強勢推廣二期“身份”的基調(diào)，強調(diào)二期社區(qū)價值和領域感的成熟。媒介工具：戶外軟文物料事件雜志

階段主題：純精英劃天下階段目標：高調(diào)啟動二期，進入強勢的形象推廣期，再次聚引全城關83關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，每一個活動，不論大小都是品牌傳播的點。原則：小眾聚集，大眾傳播。關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，84“樣板房、實景園林鑒賞攝影比賽暨匯豪國際城二期開盤”時間：5月1日內(nèi)容：樣板房及實景園林對外開放，邀請賀州地區(qū)攝影愛好者舉辦攝影比賽、同時邀請報紙、電視臺及網(wǎng)絡等媒體記者進行系列賽事追蹤報道。當天進行前兩次認購物業(yè)集中開盤，達到聚集人氣，強化銷售熱烈氛圍，制造熱銷事件話題。目的炒作賀州市首個精裝樣板房及實景園林，讓精裝樣板房成為熱點話題并通過跟蹤報道參賽作品展示及比賽結果宣傳項目賣點，持續(xù)為市民所關注。推廣：以電視、報紙、海報、網(wǎng)絡為主6月8月4月7月5月9月11月10月第二步“樣板房、實景園林鑒賞攝影比賽時間：5月1日6月8月4月7月85第三階段第三階段86階段目標：深化形象，促進銷售與形象的全面領先。階段策略：明晰項目形象性格，深入演繹“精英”特性的內(nèi)涵和外延，同時與現(xiàn)場展示到位的社區(qū)氛圍相互呼應。媒介工具：戶外報紙物料事件雜志階段主題：躋身精英的資格階段目標：深化形象，促進銷售與形象的全面領先。87關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，每一個活動，不論大小都是品牌傳播的點。原則：小眾聚集，大眾傳播。關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，88邕梧兩地“匯豪會”賀州兩日看房游活動時間：6月中旬—6月底活動內(nèi)容：5中旬起在南寧、梧州兩地針對老業(yè)主1+1同時進行賀州看房免費兩日游活動（姑婆山、黃姚古鎮(zhèn)）報名。6月中旬，組織梧州老業(yè)主賀州看房游；6月底組織南寧的老業(yè)主賀州看房游。目的深度挖掘老客戶，同時通過引入外來投資動機客戶這股“活水”激活較平靜的賀州市場。推廣：5月份開始與原開發(fā)項目物業(yè)管理處洽談并安排報名工作，以網(wǎng)絡、電視為主，輔以戶外、報紙6月8月4月7月5月9月11月10月第三步邕梧兩地“匯豪會”賀州兩日看房游活動時間：6月中旬—6月底689系列高端客戶活動，直擊高端目標客群與尊貴稀有的事物對比，與項目進行聯(lián)系，造成項目高端稀有的感覺。6月8月4月7月5月9月11月10月時間：7月份開始內(nèi)容：7月匯豪藝術生活月7月初世界名曲交響樂演奏會（廣西藝術學院）。7月中旬“璀璨匯豪風情之夜”紅酒品鑒會目的：增強項目在客戶心目中的檔次感推廣：邀請函、戶外、短信、報紙、海報第三步系列高端客戶活動，直擊高端目標客群與尊貴稀有的事物對比，與項90與尊貴稀有的事物對比，與項目進行聯(lián)系，造成項目高端稀有的感覺。6月8月4月7月5月9月11月10月時間：8月份開始內(nèi)容：8月匯豪美食生活月8月初濃情巧克力DIY8月中旬匯豪銀色經(jīng)典·冰點節(jié)目的：帶動項目人氣，有銷售熱場推廣：短信、海報、戶外第三步系列高端客戶活動，直擊高端目標客群與尊貴稀有的事物對比，與項目進行聯(lián)系，造成項目高端稀有的感覺916月8月4月7月5月9月11月10月時間：9月份開始內(nèi)容：9月匯豪中秋團圓月9月21日老帶新燒烤歡樂派對目的：增強項目在客戶中的感性印象，增強歸宿感推廣：賀州電視臺、報紙系列報道與尊貴稀有的事物對比，與項目進行聯(lián)系，造成項目高端稀有的感覺。系列高端客戶活動，直擊高端目標客群第三步6月8月4月7月5月9月11月10月時間：9月份開始與尊貴稀926月8月4月7月5月9月11月10月時間：10月份開始內(nèi)容：10月歡樂國歲10月1日“全家?！泵赓M攝影10月中旬“流金歲月”電影周目的：與國慶氣氛相符，增強客戶的歸宿感推廣：賀州電視臺、報紙系列報道與尊貴稀有的事物對比，與項目進行聯(lián)系，造成項目高端稀有的感覺。系列高端客戶活動，直擊高端目標客群第三步6月8月4月7月5月9月11月10月時間：10月份開始與尊貴93附：2期廣告調(diào)性原則：1、延續(xù)：色彩幾點一致2、增強質(zhì)感：底紋統(tǒng)一3、拉開市場距離：排版突出質(zhì)感和說服性附：2期廣告調(diào)性原則：94匯豪國際城2期推廣策略案課件952期精英組團調(diào)性：1、色彩延續(xù)紅色，但較豐滿2、底紋以翠葉等為主，做輔助2期精英組團調(diào)性：1、色彩延續(xù)紅色，但較豐滿96禮品、生日卡等輔助運用禮品、生日卡等輔助運用97匯豪國際城2期推廣策略案課件98匯豪國際城2期推廣策略案課件99報紙示例報紙示例1001、色彩延續(xù)紅色，但是更沉郁2、富有質(zhì)感的金屬凸鑄3、底紋延續(xù)2期3期君臨天下組團：1、色彩延續(xù)紅色，但是更沉郁3期君臨天下組團：101匯豪國際城2期推廣策略案課件102匯豪國際城2期推廣策略案課件103匯豪國際城2期推廣策略案課件104報紙示例報紙示例105THEENDTHANKSTHEEND106桂東·

匯豪國際城

2期推廣策略報告桂東·匯豪國際城

2期推廣策略報告1072008，我們創(chuàng)造著匯豪國際城的傳奇。形象高企，產(chǎn)品領先，價格上揚，銷售順暢，一直并將繼續(xù)承擔城市市場坐標的角色。2009，長達一年漫長的沉寂。沒有廣告的支撐，沒有活動的熱場，對手的宣傳力度則突飛猛進！這一切，需要我們重新審視市場，審視自己尋找新的推廣之路……2008，我們創(chuàng)造著匯豪國際城的傳奇。108在策略之前，需要理清的幾個問題：1、時隔一年，如何重燃市場熱情？2、打造生活訴之以情，還是販賣項目賣點？3、如何為將來3期的推廣延續(xù)預留彈藥？在策略之前，需要理清的幾個問題：109解決之道：1、注意力：不得不看的舞臺中心。2、認知度：占位——大腦中的唯一關鍵詞。3、影響力：可持續(xù)生長的營養(yǎng)基因。解決之道：110注意力注意力111所有的對手都在制造吸引關注的聲音，不在沉默中爆發(fā)，就在沉默中消逝一年的注意力缺失是我們面臨的問題，2期重新爭奪注意力是我們不得不為的制勝之道。第一步，就是要搶回發(fā)言權，要讓全賀州都看過來！回歸這一步，資源和產(chǎn)品品質(zhì)就更有信心征服市場。所有的對手都在制造吸引關注的聲音，112在一期的推廣中，賀州市領袖的樓盤形象已然確立，在二期產(chǎn)品并未有更大差異性的前提下，如何確立更高層面的認知？這是首先要解決的問題。在一期的推廣中，113回到一期的策略回到一期的策略114一期我們確立了豪宅資格奠定項目的現(xiàn)代海派豪宅的形象基調(diào)（我是）一期我們確立了豪宅資格1151期推廣總結：形式：一個主題，兩條主線，三種滲透內(nèi)容：現(xiàn)場說服+社會證言目的：建立賀州豪宅第一地位，奠定品牌形象基礎1期推廣總結：116推廣總結：一個主題：建立賀州豪宅第一地位，奠定品牌形象基礎兩個主線：現(xiàn)場說服——以建筑品質(zhì)建立形象社會證言——以各種獎項建立品牌三種滲透：滲透民間——各種企事業(yè)單位滲透政策——政府參觀、慰問滲透媒體——榜樣等高端媒體與各報焦點推廣總結：117【匯豪國際城】歷年獲獎大事記：2005年11月9日，參加由聯(lián)合國人居署、中國建設部、歐洲委員會研究總局舉辦的2005（南寧）國際人居展，引起業(yè)界轟動并獲大獎。2005年11月25日，經(jīng)中國主流媒體房地產(chǎn)宣傳聯(lián)盟推選評比,賀州桂東·匯豪國際城榮獲”影響中國的30大典范社區(qū)”稱號，與聞名中外的名盤“廣州星河灣”齊名。2005年12月1日，匯豪國際城樓盤代表桂東地區(qū)被邀參加廣州首屆“泛珠房博會”載譽而歸。2007年1月28日“2006年度榜樣榜”評比，“桂東·匯豪國際城”榮獲“年度地產(chǎn)樓盤”稱號“圣展酒店”榮獲“年度風尚品牌”稱號2007年12月1日《新地產(chǎn)》授予南寧長江集團“2007年度廣西房地產(chǎn)優(yōu)秀品牌企業(yè)”稱號《新地產(chǎn)》授予“賀州桂東·匯豪國際城”“2007年度廣西房地產(chǎn)國際化品質(zhì)典范項目”稱號2008年元月覃展敏董事長榮獲第三屆榜樣榜之“2007廣西房地產(chǎn)領軍人物”獎南寧長江企業(yè)投資集團有限公司榮獲第三屆榜樣榜之“2007廣西房地產(chǎn)首席創(chuàng)新力品牌企業(yè)”獎“賀州桂東·匯豪國際城”榮獲第三屆榜樣榜之“2007廣西房地產(chǎn)首席國際生活榜樣社區(qū)”獎【匯豪國際城】歷年獲獎大事記：118政府慰問、參觀：2005年元月18日，匯豪國際城奠基典禮在項目工地隆重舉行，賀州市四大班子黨政領導與政府各部門領導及區(qū)人大代表等數(shù)百人參加。2月28日，匯豪國際城項目設計方案獲賀州市人民政府及市規(guī)劃評審委員會審批通過，并獲高度好評。11月10日，南寧長江集團與北京建工集團總承包合同簽約儀式在項目工地隆重舉行。李達球、陳利丹市長出席儀式，并作了重要講話。2006-10-27自治區(qū)黨委書記劉奇葆蒞臨匯豪國際城考察調(diào)研06.11.6自治區(qū)主席陸兵蒞臨匯豪國際城調(diào)查指導06.11.12，自治區(qū)副主席穆虹率領自治區(qū)重大項目督查組一行來到匯豪國際城進行檢查，督查組對匯豪國際城給予了充分肯定06.12.15，自治區(qū)黨委常委、紀委書記馬鐵山到匯豪國際城考察調(diào)研2007年8月28日自治區(qū)黨委副書記、自治區(qū)人民政府常務副主席郭聲琨蒞臨匯豪國際城調(diào)查指導2007年12月19日“南珠杯”考察團蒞臨匯豪國際城視察工作2008年7月24日，梧州市委書記、市人大常委會主任余遠輝，市長王凱率梧州市黨政代表團到匯豪國際城參觀2009年4月9日，廣西黨委書記郭聲琨視察匯豪工地；2009年5月14日，賀州市桂東房地產(chǎn)開發(fā)有限公司成為“廣西建設網(wǎng)”理事單位；2009年6月16日，廣西壯族自治區(qū)常務副主席李金早視察湖廣大市場工地；政府慰問、參觀：119滲透民間：2005年6月17日，昭平特大洪災第三天，桂東房地產(chǎn)公司代表匯豪國際城為昭平洪災區(qū)捐款捐物儀式在市政府門前舉行，共捐贈大米、快餐面、面條等物資三卡車，陳利丹市長出席儀式，并對公司第一個帶頭自發(fā)大額捐款捐物的義舉表示大加贊賞，號召全市人民學習。7月1日，匯豪國際城的投資商長江集團為昭平洪災區(qū)的第二次捐款行動在南寧、梧州、賀州三地同時舉行，匯豪國際城共捐贈近10萬元的物資，廣西電視臺等媒體為這一義舉作了專門報道。2006.07.25,賀州首屆房地產(chǎn)展示暨城市建設項目洽談會新聞發(fā)布會召開06.8.25-8.27賀州首屆房地產(chǎn)展示暨城市建設項目洽談會在匯豪國際城舉行，來自廣東、湖南、浙江、重慶等全國各地的數(shù)十家企業(yè)參展，展出內(nèi)容有賀州市地產(chǎn)樓盤、家居裝飾、物業(yè)管理、建材等相關行業(yè)產(chǎn)品。06.12.29，為期3個月的賀州市首屆文化藝術節(jié)在匯豪國際城開幕，同時匯豪2、3#正式開盤2007年1月——2月賀州市首屆文化藝術節(jié)在匯豪國際城舉行2007年4月7日廣西青少年科技創(chuàng)新大賽在匯豪國際城內(nèi)隆重舉行2007年4月27日青年英語沙龍啟動儀式在匯豪國際城內(nèi)舉行2007年5月27日圣展·匯豪匯海派會所餐廳（賀州店）正式試業(yè)2007年8月31日廣西賀州石材重鈣展銷暨項目招商洽談會在匯豪國際城召開。2007年12月24-25日“圣展·匯豪匯”餐廳舉辦“溫馨平安夜歡樂匯豪情”圣誕晚會2008年12月28日，賀州市華安汽運公司的6對新人在匯豪國際城中心文化廣場舉行集體婚禮；2009年5月13日，湖廣大市場冠名賀州市第三屆中小學生文化藝術展演；滲透民間：120滲透媒體滲透媒體121匯豪國際城2期推廣策略案課件122匯豪國際城2期推廣策略案課件123匯豪國際城2期推廣策略案課件124前期策略小結：優(yōu)勢：1、均衡各方面力量集體用力，有效擊破市場，為項目樹立了一套比較完整的品牌形象；2、為項目豪宅形象之外，建立了人文關懷情節(jié)，與市場形成有效互動；3、以樣板園林、會所等做實體推廣，形成視覺體驗震撼，造成市場震撼，樹立標桿底氣；補足：1、主題上：建立身份感的主題不夠突出，影響品牌磁場；2、調(diào)性上：建立更富質(zhì)感的色調(diào)、排版系統(tǒng)；3、沖擊力：身份感的認同度停留在文字上。前期策略小結：125而二期，是項目整體推廣的關鍵時期，如何總結一期成果并加以有效利用，如何走好二期為項目整體的推廣奠定堅實的基礎，將是我們推廣的關鍵所在。匯豪國際城2期推廣策略案課件126二期，我們要確立項目在競爭中的排序，宣稱它是屬于領先分隊的領袖?。ㄎ以冢┒?，我們要確立項目在競爭中的排序，127雖說一期，從品牌的沉淀，到產(chǎn)品的品質(zhì)，以及倡導的海派生活上，匯豪國際城領袖的地位已經(jīng)卓爾不群，但是，從市場來看，許多購買力還是被其他競爭對手分散，本案只是這些購買力手中的其中一張牌，是“之一”選擇，而非“唯一”選擇，我們沒有給客戶一個非買不可的理由。匯豪國際城2期推廣策略案課件128事業(yè)版圖已成，生活持續(xù)加冕他們必須時刻關注新出現(xiàn)的“符號”它們是一種威脅：被別人占有就會改變名次事業(yè)版圖已成，生活持續(xù)加冕他們必須時刻關注新出現(xiàn)的“符號”129自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺他視購買滿足品牌力打造符號有地位銷售力預演生活有品味產(chǎn)品力細說產(chǎn)品有眼光真正的豪宅都從這里向上挖掘利潤自足產(chǎn)品屬性自視享用感覺他視購買滿足品牌力打造130我們必須知道那些消費者需要的不只是房子更是一個等級識別符號我們必須要他們相信，匯豪國際城就是最受追寵的符號我們必須知道131二期，我們要明示項目在市場中的地位，宣稱它是最受追捧的符號。證言它是所有向往身份地位，或想證言自己財力、名望地位的人的唯一一張王牌！二期，我們要明示項目在市場中的地位，132成熟一個重要的，不可忽視的概念成熟一個重要的，不可忽視的概念133看的見的名流（匯豪國際城建筑產(chǎn)品）看不見的名流生活（擁有一期成熟的生活氛圍）被仰望的財力標簽（與湖廣合力之后的品牌實力）這是我們重新進入市場，重燃市場注意力的關鍵王牌！看的見的名流（匯豪國際城建筑產(chǎn)品）134取決于我們?nèi)绾握驹诙谑袌龅慕嵌仍u價現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾與形象如何確立地位，打造符號？取決于我們?nèi)绾握驹谌绾未_立地位，打造符號？135認知度認知度136現(xiàn)有的產(chǎn)品承諾和形象已經(jīng)不匹配二期大幅上揚的價格?，F(xiàn)有的產(chǎn)品承諾和形象137產(chǎn)品沒有長足進步二期雖有改進，但與1期產(chǎn)品差異性小?？蛻舨灰撞煊X產(chǎn)品的改進程度或產(chǎn)品的改進與客戶的期望值有差異。領域感建立建立現(xiàn)場情境體驗給到消費者的界線和門檻。相對應二期價格的提升，對于尊貴的內(nèi)涵提升也就需要較之前加強。

對服務的要求無法滿足。隨著價格的提升，客戶對等值或超值的物管服務需求也顯露出來。消費者購買意義不足以往消費者的購買意義只局限于地塊、產(chǎn)品本身和景觀資源。缺少更豐滿的社會價值意義。產(chǎn)品沒有長足進步二期雖有改進，但與1期產(chǎn)品差異性小。領域138二期在推廣中的主要任務就是賦予產(chǎn)品與價格等值的體驗和形象二期在推廣中的主要任務就是139如何才能匹配？匹配是否就意味著更多地尋找產(chǎn)品的賣點？如何才能匹配？140消費的本質(zhì)就是符號的交換，符號更大的價值在于其社會坐標意義，這不是大露臺、入戶花園、增送面積就能解決的。比產(chǎn)品的表述更重要的是，你是否賦予了產(chǎn)品富涵符號意義的體驗和認知。消費的本質(zhì)就是符號的交換，比產(chǎn)品的表述更重要的是，141所以，二期，我們開始講產(chǎn)品，但不會停留在使用功能意義的表述上，而更強調(diào)其所蘊涵的奢華意味；我們開始加強現(xiàn)場展示的情境感，但不再停留于國際化現(xiàn)代感的體驗，而更追求尊貴感和領域感的滿足；我們開始提升服務，但不只是為了業(yè)主生活的便利，而更顯示其生活與他人的不同。所以，二期，我們開始講產(chǎn)品，我們開始加強現(xiàn)場展示的情境感，我142成為客戶唯一選擇不僅是賣點上的有力整合，用理性特點說話還應該是讓客戶看到更超值的東西比如物管服務、現(xiàn)場體驗、生活炫耀感等的全面用力讓業(yè)主感覺匯豪國際城不僅是一張名牌，更是一張王牌！成為客戶唯一選擇143影響力影響力144解決之道解決之道145產(chǎn)品認知的提升提升消費者對2、3期產(chǎn)品的認知[將產(chǎn)品賣點以關鍵詞形式打包（如：創(chuàng)新花園餐廳）]，向消費者預演一種奢華。在對于產(chǎn)品的表述方面我們也需要向奢華的方向靠攏（如：在語言的表現(xiàn)調(diào)性和詞匯的修飾方面），提醒消費者想象奢華。產(chǎn)品認知的提升提升消費者對2、3期產(chǎn)品的認知在對于產(chǎn)品的表146無論是在語言文字還是形象畫面的表述方式上，我們要提升尊貴感（如：要習慣，這里的一切都以你為中心），給到消費者一種“主角”的感覺。提升會所的服務等級，比如：添加專用琴房以及世界頂級鋼琴（琴房不為教育準備，而為修養(yǎng)準備）；在會所內(nèi)放置奢侈品牌自行車左右（如：阿瑪尼或?qū)汃R），定期舉行業(yè)主自行車環(huán)城騎等，讓業(yè)主感受到尊貴體驗。服務的尊貴感受無論是在語言文字還是形象畫面的表述方式上，我們要提升尊貴感（147品牌不是一種生活負擔而是一種生活態(tài)度品牌不是一種生活負擔148奢華不是炫耀，而是氣質(zhì)的需要。奢華不是炫耀，149通過對售樓中心的重新視覺規(guī)劃，提升品質(zhì)和檔次感的氛圍營造。同時考慮適當加入裝置藝術的展示體，以加強現(xiàn)場的展示效果。工地圍墻包裝上，提出區(qū)別了簡單噴繪的另一種裝飾形式。對于商業(yè)部分的裝飾需要進行宣傳導入，注意特色化和藝術化的氛圍包裝，保證包裝的檔次感?，F(xiàn)場的領域感通過對售樓中心的重新視覺規(guī)劃，提升品質(zhì)和檔次感的氛圍營造。同150現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻151現(xiàn)場圍墻現(xiàn)場圍墻152上海街細部包裝滿足質(zhì)感、現(xiàn)代感上海街細部包裝滿足質(zhì)感、現(xiàn)代感153豐滿消費利益告知消費者什么是真正的奢華（無論是從產(chǎn)品價值層面還是形象價值層面），從消費者的角度去衡量，在述求上我們不會去比拼財力和影響力。告知是一群什么樣的人生活在匯豪國際城里，我們給到他們的承諾是更好產(chǎn)品，更好的景觀，更好的服務，更多的附加值，等等。豐滿消費利益告知消費者什么是真正的奢華（無論是從產(chǎn)品價值層面154桂東·匯豪國際城是一個人生的提案桂東·匯豪國際城是一個人生的提案155解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應該怎樣生活解決方身份答提案案案你是誰你這樣的人應該怎樣生活156消費的本質(zhì)就是符號的交換。那么前期推廣的“海派豪宅”并不是作為符號而被消費，而是提供的一種對將來生活內(nèi)涵保證和承諾。消費的本質(zhì)就是符號的交換。157如果說，1期建筑產(chǎn)品品質(zhì)和海派生活的形象，為我們吸引了一個群體，那么在2期，就需要劃分出這個群體，賦予他們一個愿意默認的身份。如果說，1期建筑產(chǎn)品品質(zhì)和海派生活的形象，158人群定位：進取型富人尋找總是能贏的感覺不認為自己是終極置業(yè)證明自身狀態(tài)打造屬于自己的標簽以圈層定義名流生活人群定位：進取型富人159進取型富人，也就是這個城市的精英力量他們不僅需要社會的集體尊重，而且也需要一種可以暗示他們身份的東西作為自己在社會上的等級，建立等級就等于建立了他們一個階層的立場……進取型富人，也就是這個城市的精英力量160立場我們不描摹生活，而是倡導一種追求生活的方式。

我們不呈現(xiàn)場景，而是呈現(xiàn)一種國際化生活的觀念。

我們從以往的聲勢標榜，過度到用意識影響消費者。

匯豪國際城給到消費者的不是一個解釋，而是一個立場。立場我們不描摹生活，而是倡導一種追求生活的方式。

我們不呈161立場五官BECDAEYES：社會責任EAR：群體認同MOUTH：價值取向KONK：資源占有TONGUE：生活方式立場五官BECDAEYES：社會責任EAR：群體認同MOUT162A、EYES社會責任：項目、城市、開發(fā)商匯豪國際城，作為在賀州具有全球化視野的項目，必須代表著這個城市的前瞻性。出于對這個城市、對人、對自然的“立場”，匯豪國際城理當肩負保護自然環(huán)境、提升城市形象、提高人居質(zhì)素的責任。發(fā)展商作為建設者，必將憑借自身的遠見卓識，為消費者打造最好的產(chǎn)品，創(chuàng)造更多的價值。A、EYES社會責任：項目、城市、開發(fā)商匯豪國際城，作為在163B、EAR群體認同：同一圈層，高高在上作為這個城市的企業(yè)戰(zhàn)士、社會精英，他們必須憑著卓越的識見去改變城市，同時不斷提升和超越自我。

憑智慧創(chuàng)造財富的他們，有著開放和包容的心；自得、自負、自信、自在是他們對于自我“立場”的肯定。尋找總是能贏的感覺，基于自身的“立場”，不認為自己是終極置業(yè)，認為自己的未來是越來越好的。B、EAR群體認同：同一圈層，高高在上作為這個城市的企業(yè)戰(zhàn)164C、MOUTH價值取向：表明態(tài)度，體現(xiàn)身份“立場”是品牌性格，是基本調(diào)性，它反映的是項目在消費者心目中最終形成的一致印象，是消費者所能切合自我的價值標簽。二期消費者可感知的重點，不是夠不夠高，夠不夠沖擊力，而是在深化一期的基礎上，用“立場”為項目注入全新、更具價值的內(nèi)涵?！傲觥眱?nèi)涵和外延的演繹，可以保證項目具備更豐富的內(nèi)涵和更具包容性的高度，不會局限于“立場”本身。C、MOUTH價值取向：表明態(tài)度，體現(xiàn)身份“立場”是品牌165D、KONK資源占有：產(chǎn)品，生活，身份誰占有資源，誰就有發(fā)言權。憑著“識見”的觸覺，對于稀缺資源的占有就決定了人的社會地位。隨著城市土地資源的日益縮減，人們通過劃定資源來標榜自己的勢力范圍，向世人證明我有著先于他人的識見，所以能掌控一切。

地理空間是體驗的重要載體。在現(xiàn)場的營造上，通過“智識”來營造現(xiàn)場的氣氛和體驗塑造項目整體印象和調(diào)性，就如“格調(diào)”本身承載的含義。D、KONK資源占有：產(chǎn)品，生活，身份誰占有資源，誰就有發(fā)166E、TONGUE生活方式：富人居住的旗幟一個階層已經(jīng)擁有了向世界看齊的財力，但是他們還沒有匹配自己的比肩全球的生活方式。匯豪國際城將匹配這個階層的需求?！傲觥贝韰R豪國際城的地位，它所營造的純粹的國際化還盤生活，其余無法比擬，同時，也以此建立無可取代的性格和內(nèi)涵。匯豪國際城通過產(chǎn)品全面的創(chuàng)新，打造了真正比肩世界的生活方式，將會成為賀州富人居住的旗幟。E、TONGUE生活方式：富人居住的旗幟一個階層已經(jīng)擁有了167那么，立場如何進行貫穿演繹，并最終達成銷售實現(xiàn)。那么，立場如何進行貫穿演繹，并最終達成銷售實現(xiàn)。168是匯豪國際城的主見，也是一種生活觀和生活哲學我們所指的立場就是一個完整的生活體系，它包括了生活的觀點和生活的智慧以及方式。是匯豪國際城的主見，也是一種生活觀和生活哲學169中國的房地產(chǎn)開發(fā)商，不缺少倡導者，而缺少實踐者。匯豪提供給消費者的實際上是一個從內(nèi)到外的生活環(huán)境，而并非是單純意義上的空喊口號。中國的房地產(chǎn)開發(fā)商，不缺少倡導者，而缺少實踐者。170所以，匯豪國際城2期所倡導的立場就是：不僅追求物質(zhì)（財力）的排場，而且追求生活的純度。所以，匯豪國際城2期所倡導的立場就是：不僅追求物質(zhì)（財力）的171一年的推廣空擋，不是沉寂，而是沉淀沉淀了一年市場對項目的熱切翹盼，一期的交付使用，在園林、會所、生活等的不斷成熟沉淀下，2期可以藉此引發(fā)市場新一輪的轟動……同時昭示一個新形象的力度呈現(xiàn)——一年的推廣空擋，不是沉寂，而是沉淀1722010年，匯豪國際城2期定位“城市精英組團”醇熟綻放城市的刻度，圈層的立場，身份的象征，享受型生活的支點。不僅是沉淀一年的眾望所歸，也是擁有了成熟生活沉淀的人文社區(qū)2010年，匯豪國際城2期定位城市的刻度，圈層的立場，173無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學識如何不同，他們都共同屬于一個圈子，因為他們有一個共同的特性……無論他們的年齡、籍貫、家庭、財富、學識如何不同，174他們駕馭自己，影響別人。在圈內(nèi)給人以幫助和支持，是大家的意見領袖。甚至他們能夠影響行業(yè)的發(fā)展、城市的發(fā)展。他們有著與生俱來的影響力和號召力，“影響而非被影響”而這種影響力和號召力帶給他們的身份標簽就是：名望他們駕馭自己，影響別人?！坝绊懚潜挥绊憽倍@種影響力和號召175所有的光環(huán)都告訴我們，城市最具影響力的精英、中堅才能得此大宅，而且，從此以名望“劃界線，定天下”。所有的光環(huán)都告訴我們，城市最具影響力的精英、中堅176【傳播口號】醇熟奢享，名望天下【傳播口號】醇熟奢享，名望天下177【備選口號】名望只有一種標準純精英，劃天下躋身精英的資格【備選口號】名望只有一種標準178匯豪國際城2010年推廣策略匯豪國際城2010年推廣策略179時間布局營銷節(jié)點第二拔認購4月5月6月7月8月9月11月12月10月首次開盤第五拔認購工程節(jié)點樣板房、園林開放售樓處開放做勢第三拔認購第四拔認購二次開盤策略總控售樓處開放樣板房、園林鑒賞攝影活動梧州、南寧老客戶賀州看房兩日游系列高端客戶互動活動二期清盤三期啟動第六拔認購第七拔認購第八拔認購第九拔認購三期工程持續(xù)第一拔認購匯豪會成立啟動品牌聯(lián)動時間布局營銷節(jié)點第二拔認購4月5月6月7月8月9月11月12180借勢執(zhí)行策略：形象媒體運用一：形象導入期戶外、海報、電視報紙、網(wǎng)絡、雜志戶外、海報、報紙炒作、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信費用預算推廣費用約40萬活動費用約10萬推廣費用約20萬活動費用約20萬二：形象提升+蓄客期三：集中蓄客+不斷開盤熱銷期4月18日營銷中心開放3月27日一批單位認購6月12日三批單位認購7月17日四批單位開盤8月14日五批單位加推10月1日六批單位開盤6月4月5月7月8月9月10月11月12月四：持續(xù)消化期推廣費用約10萬現(xiàn)場活動費用約20萬推廣費用約40萬現(xiàn)場活動費用約80萬5月1日樣板房園林開放戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信戶外、海報報紙、網(wǎng)絡、電視、直郵、短信樣板房實景園林鑒賞攝影比賽南寧、梧州匯豪會精英賀州看房兩日游售樓部開放暨“匯豪會”精英卡發(fā)行儀式系列高端客戶活動5月1日二批單位認購并開盤10月30日七批單位加推11月27日八批單位認購12月25日九批單位開盤借勢執(zhí)行策略：形象媒體運用一：形象導入期戶外、海報、電181[第一階段“名望只有一種標準”、“醇熟奢享，名望天下”][第二階段純精英，劃天下][第三階段躋身精英的資格]1、回歸、先聲奪人：用“名望只有一種標準”為項目的回歸正言，重奪市場2、攤牌，訴求主題：醇熟的生活，讓市場來對生活的高度做評價。拋出精英的概念，用精英生活圈作為劃定天下的標準，建立精英生活體系，在不斷給客戶進行心理暗示中，讓客戶自己在心理對自我的定位劃界限。產(chǎn)品賣到最后，席位越來越少，市場關注的聲音仍然很大，我們再為項目的精英團隊訂立一種資格，讓圈層的共性進一步凸顯，造成緊迫感。4-8月份推廣主題劃分：[第一階段“名望只有一種標準”、“醇熟奢享，名望天下”182第一階段第一階段183階段目標：實現(xiàn)一期到二期的穩(wěn)步過渡，告知市場二期即將面世且更值得期待，并開始初步傳達二期更具內(nèi)涵和高度的形象，提升確立領先者的地位。同時，提升發(fā)展商的品牌影響力。階段策略：全面覆蓋市場，線上以戶外和報紙發(fā)布的形式刷新以往的市場認知，加深消費者對2期的期待感，擴大和提升項目的影響力。媒介工具：戶外軟文階段主題：醇熟奢享名望天下階段目標：實現(xiàn)一期到二期的穩(wěn)步過渡，告知市場二期即將面世且更184原則：建立總綱軟文先行述求角度1：5年造城醇熟之美述求角度2：名望的標準只有一種述求角度3：建立比肩全球的生活方式、生活體系。切入點：城市、建筑、資源、人軟文規(guī)劃原則：建立總綱軟文先行軟文規(guī)劃185關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，每一個活動，不論大小都是品牌傳播的點。原則：小眾聚集，大眾傳播。關于活動我們不僅用廣告塑造項目，還要用活動塑造項目。

同時，186“售樓部開放暨匯豪會精英卡發(fā)行儀式”時間：4月底內(nèi)容：前期整理長江集團南寧、梧州、賀州三地項目老業(yè)主資料，建立客戶數(shù)據(jù)庫，并聯(lián)系部分業(yè)主代表參與籌建“匯豪會”，通過這一舉措構筑項目與業(yè)主間的互動平臺。以4月底售樓部開放為契機，將項目推向市場的同時。重新建立起老業(yè)主的溝通機制。目的重塑項目形象，并進行項目二期銷售信息，提高市場關注度，同時建立業(yè)主溝通平臺，為后期銷售做好鋪