建立領(lǐng)先的跨媒體新聞集團項目咨詢報告課件

xx報業(yè)集團建立大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團戰(zhàn)略咨詢報告0xx報業(yè)集團0xx報業(yè)集團于2001年12月30日與xx管理顧問公司簽訂咨詢服務(wù)合同，合同約定從2001年12月31日起，xx管理顧問提供為期8周的專業(yè)服務(wù)，為京報集團進行集團整體戰(zhàn)略規(guī)劃。中期報告以整體戰(zhàn)略研究為主，主要從宏觀角度，基于行業(yè)分析和資源能力的診斷對京報集團未來各種可能的發(fā)展機會進行研究分析，并通過中期報告會上的研討，聚焦京報最終的戰(zhàn)略發(fā)展方向。最終報告制定整體戰(zhàn)略規(guī)劃和部分戰(zhàn)略實施計劃，強調(diào)戰(zhàn)略的現(xiàn)實操作性，即基于中期報告提出的未來戰(zhàn)略發(fā)展的可能，在進一步訪談、研討和比較、論證的基礎(chǔ)上做出“落地”的戰(zhàn)略選擇，并對報業(yè)、出版業(yè)、報業(yè)支撐業(yè)務(wù)（印刷、廣告、發(fā)行等）及相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)等現(xiàn)有業(yè)務(wù)的具體走向和操作問題進行細化。本咨詢項目的合同內(nèi)容中未包括管理體系的問題，鑒于集團領(lǐng)導(dǎo)希望xx對此提供指向性的建議，xx對京報的管理體系做了一些研究和診斷，并在此基礎(chǔ)上提出配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系（框架）建議。本報告做為xx管理顧問在11周的時間里所完成咨詢工作的最終成果，已通過最終報告討論會的研討，經(jīng)修訂后現(xiàn)正式遞交。項目及報告背景1xx報業(yè)集團于2001年12月30日與xx管理顧問公司簽訂咨對國內(nèi)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的分析與判斷；對京報集團的現(xiàn)有戰(zhàn)略及資源條件進行分析；對京報集團的整體戰(zhàn)略進行研究并提出戰(zhàn)略可能的走向。整個項目的工作可以劃分為兩個階段京報集團整體戰(zhàn)略規(guī)劃；京報集團整體戰(zhàn)略實施計劃；京報集團的報業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；京報集團報紙的定位組合方案；其他業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略；配合戰(zhàn)略的管理體系改善建議（框架）。第一階段第二階段中期報告最終報告2.213.26項目啟動12.312對國內(nèi)傳媒行業(yè)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的分析與判斷；整個項目的工作可以國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭雖已日漸加劇，但總體上仍處于壟斷和政策保護之下，而17號文件的出臺意味著舊的市場壁壘已開始打破，多媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營成為可能，原有的條塊分割的市場格局將被重新劃分，行業(yè)集中度將會在激烈競爭中逐步提高從分析診斷看，京報集團目前的資源能力主要集中于本地綜合性新聞報領(lǐng)域，由于缺少整合，報業(yè)集團的協(xié)同效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢還未得到體現(xiàn)；同時，京報集團現(xiàn)階段缺乏跨區(qū)域、跨媒體的經(jīng)營能力，在現(xiàn)有的事業(yè)單位體制下也不利于發(fā)展這些技能傳媒的市場化競爭趨勢是今后幾年中驅(qū)動傳媒業(yè)變革的主要力量，京報集團必須直面市場、主動變革以擴展生存空間；首先要通過報業(yè)整合和縱向一體化經(jīng)營鞏固北京根據(jù)地并進一步提升集團各報競爭力；在此基礎(chǔ)上，通過主報擴張建立全國性的品牌影響，并以強化報業(yè)和尋求地域擴張為核心，依托報業(yè)的強勢影響力向外延的相關(guān)領(lǐng)域進行優(yōu)勢輻射型的積極的滲透擴張，最終發(fā)展成為以城市主流階層為重點服務(wù)對象、以區(qū)域性的報紙和廣電媒體為主要傳播手段、大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團xx對本項目形成的總體認識3國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭雖已日漸加劇，但總體上仍處于壟斷和政策保護本項目將對集團戰(zhàn)略體系與管理體系進行架構(gòu)集團戰(zhàn)略使命和遠景目標(biāo)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略各業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略適合集團戰(zhàn)略的組織體系組織架構(gòu)集團董事會管控結(jié)構(gòu)職務(wù)說明績效合同激勵機制企業(yè)文化集團戰(zhàn)略體系集團管理體系（本階段提供部分框架性建議）改革戰(zhàn)略4本項目將對集團戰(zhàn)略體系與管理體系進行架構(gòu)集團戰(zhàn)略使命和業(yè)務(wù)組目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系項目后記附錄5目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析5國有企業(yè)資金可進入報業(yè)集團的經(jīng)營部門“在堅持新聞媒體由國家主辦經(jīng)營，不吸收外資和私人資本的同時，在堅持黨管輿論、堅持黨管干部、堅持正確輿論導(dǎo)向等等的前提下，將允許國有企業(yè)資金以某種方式進入傳媒經(jīng)營部分，參與媒介經(jīng)營?！薄皥髽I(yè)集團可以以有限責(zé)任公司或股份有限公司的形式，由集團控股，吸收國有大型企事業(yè)單位的資金，但投資方不參與宣傳業(yè)務(wù)和經(jīng)營管理?！?/p>

——17號文件策劃印刷發(fā)行采編廣告資料來源：內(nèi)部訪談，xx整理分析中辦“17號文件”進一步加速了國內(nèi)傳媒業(yè)邁向經(jīng)營時代的步伐，劇烈的變革既是挑戰(zhàn)，也蘊育著機會2001年8月20日出臺的《中央宣傳部、國家廣電總局、新聞出版總署關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》（以下簡稱“17號文件”）是國家在新的形勢下關(guān)于傳媒業(yè)的重要導(dǎo)向性政策文件，文件從實質(zhì)上認可了傳媒的產(chǎn)業(yè)屬性和市場化的經(jīng)營趨勢?！斑@是國家面臨入世在即、新的傳播技術(shù)出現(xiàn)、市場化趨勢和人民群眾精神需求的變化等諸多挑戰(zhàn)的背景下，希望通過放松管制促進國內(nèi)媒體提高自身實力，從而在不斷激烈的世界輿論斗爭和競爭中占據(jù)主動的應(yīng)對措施?！?國有企業(yè)資金可進入報業(yè)集團的經(jīng)營部門“在堅持新聞媒體由國家主電視第四媒體廣播平面媒體綜合新聞體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容提供文字基礎(chǔ)設(shè)施音像內(nèi)容銷售允許一個新聞集團以運作某種媒介形態(tài)為主的同時，可以兼有其他類型傳媒；報業(yè)集團可以同時擁有出版社、網(wǎng)站并參與制作電視節(jié)目“預(yù)計經(jīng)過三年左右的時間，國內(nèi)將出現(xiàn)一批綜合性、多功能的媒體集團。這些媒體集團即有主業(yè)的同時橫跨傳媒的幾個領(lǐng)域，面向全國市場，在市場經(jīng)濟風(fēng)浪中有較強的抵御能力，可以與國外傳媒集團在某些領(lǐng)域和地域相抗衡。”允許報業(yè)集團在原注冊地以外的地方辦報；建立規(guī)范的、適應(yīng)市場經(jīng)濟的精神產(chǎn)品市場體系而不是按行業(yè)和地域劃分的市場資料來源：路小華，《中國傳媒發(fā)展十大趨勢》新政策提出打破條塊分割、允許跨媒體和跨地域經(jīng)營，這喻示著舊的勢力格局被逐漸打破，國內(nèi)將開始出現(xiàn)真正意義上的媒體集團7電視第四媒體廣播平面媒體綜合體育影視財經(jīng)IT……內(nèi)容文字京報行業(yè)格局第四媒體電視媒體廣播媒體平面媒體北京上海廣州…X地域行政格局以前行業(yè)間、地域間壁壘森嚴，基本沒有跨地域、跨媒體經(jīng)營的可能，大家以割據(jù)一方為主行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，大家紛紛開始穿越壁壘進行移動，競爭加劇，行業(yè)集中度將提高17號文件出臺ABC行業(yè)格局第四媒體電視媒體廣播媒體平面媒體北京上海廣州…X地域行政格局ABC京報國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則在發(fā)生根本性的改變，對于傳媒集團而言，單一媒體、單一地域的格局市場空間有限，不足以支撐持續(xù)性的增長跨地域、跨媒體、綜合性、多功能的媒體集團是今后國內(nèi)傳媒行業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)方向。京報集團的根本性優(yōu)勢在于所擁有的新聞資源、多年積累的報紙品牌和讀者群，這是報團擴張的基礎(chǔ)，也是制訂京報集團發(fā)展戰(zhàn)略的出發(fā)點。8京報行業(yè)格局第四媒體電視媒體廣播媒體平面媒體北京上海國內(nèi)傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，這是國內(nèi)傳媒集團發(fā)展的關(guān)鍵時期，競爭主要在國內(nèi)資本間展開政策保護因素：國家對傳媒業(yè)的開放承諾有限，未來的開放主要是在不涉及輿論導(dǎo)向的娛樂節(jié)目市場和部分地區(qū)市場，針對一些國際大型傳媒集團的局部性開放文化、地域因素：由于文化背景和地域性的差異，國外媒體要進入文化色彩較濃郁的傳媒市場和地域性市場較難，其往往是通過采取合作方式逐步進入國外資本新聞等輿論領(lǐng)域：國家仍將采取保護政策，并通過扶持一批傳媒企業(yè)、提高集中度來達到控制輿論導(dǎo)向的目的非新聞以及經(jīng)營性領(lǐng)域：將提高市場化、產(chǎn)業(yè)化程度，通過產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營提高效率，以更好地滿足需求市場國內(nèi)資本面對未來宏觀環(huán)境的變化趨勢，國內(nèi)傳媒市場將出現(xiàn)兩種競爭態(tài)勢：非完全競爭市場：例如新聞信息、具有壟斷性質(zhì)的基礎(chǔ)設(shè)施等領(lǐng)域，在國家的鼓勵和扶持下將出現(xiàn)具有較大優(yōu)勢的領(lǐng)先企業(yè)。完全競爭市場：例如娛樂、印刷等領(lǐng)域，將出現(xiàn)激烈競爭，領(lǐng)先者完全依賴市場手段獲得競爭中的優(yōu)勢地位。9國內(nèi)傳媒業(yè)距離與國際傳媒巨頭的大規(guī)模正面交鋒還有一段緩沖期，北京市場廣告投放總量將繼續(xù)保持較高增長，京報集團有能力通過發(fā)揮集團的優(yōu)勢獲取更高的市場份額

注：為了具有可比性，本圖中的GDP增長率和廣告收入增長率都是名義增長率，即兩者都包含了價格因素。我國廣告收入增長率與GDP增長率之間的關(guān)系圖GDP廣告收入廣告收入占GDP比重單位：％從1994年到2000年，廣告收入增長率為GDP增長率的1.4至3.27倍。據(jù)估計，“十五”期間我國GDP增長率將保持在7－8％左右，則廣告收入的增長將保持10%以上的速度中國廣告收入占GDP比重遠未達到飽和，還有較大增長的空間。北京是媒體廣告投放重鎮(zhèn)（2000年北京平面媒體廣告額占全國的11.09%），全國廣告額的持續(xù)增長必將在北京廣告市場得到顯著體現(xiàn)隨著中國入世和北京申奧成功，北京新的一輪廣告投放高峰即將到來資料來源：《中國廣告年鑒》，1999年、2001年10北京市場廣告投放總量將繼續(xù)保持較高增長，京報集團有能力通過發(fā)伴隨地域綜合報市場的激烈競爭，必將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，也將存在通過兼并收購提高市場集中度及對外擴張的機會華西都市報、成都商報、成都晚報、四川日報、成都日報、原商務(wù)早報、天府早報

原蜀報、四川青年報等9家以上都市類報紙，四川青年報與天府早報曾經(jīng)免費向市民贈閱成都服務(wù)導(dǎo)報、揚子晚報、現(xiàn)代快報、金陵晚報、江蘇商報等14張綜合性都市類報紙。報業(yè)爭奪戰(zhàn)中出現(xiàn)一份１６個版面８開的報紙僅售１毛錢南京《湖北日報》、《長江日報》、《武漢晚報》、《武漢早報》、《楚天都市報》、《今日快報》、《市場指南報》７家日報已經(jīng)在逐鹿武漢三鎮(zhèn)。武漢春城晚報、都市時報、生活新報、云南信息報等7張綜合性都市類報紙。據(jù)悉，有的報紙印刷成本0.6元，而批發(fā)卻只有0.05元；有的彩印報紙，單印刷費就１元以上，售價卻只有0.2元。昆明全國各地報業(yè)大戰(zhàn)此起彼伏“運用聯(lián)合、重組、兼并等形式，組建一批主業(yè)突出、品牌名優(yōu)、綜合能力強的大型集團，推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、組織結(jié)構(gòu)、地區(qū)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進跨地區(qū)發(fā)展和多媒體經(jīng)營，提高產(chǎn)業(yè)集中度?！? ——17號文件對目標(biāo)受眾信息需求特點和變化趨勢的深刻理解和適度把握是做好地域綜合報的主要要求雄厚的資金實力和時機的把握能力是在競爭中取勝的基本要素資料來源：《市場周刊.商務(wù)營銷》“中國報業(yè)傳媒發(fā)展現(xiàn)狀”2001060111伴隨地域綜合報市場的激烈競爭，必將出現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的局面，也將存平面媒體的專業(yè)分眾化市場對廣告商具有相當(dāng)?shù)奈?，而這一市場的主要媒體－雜志尚處于較低的發(fā)展水平，存在較好的市場機會雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖資料來源：2000《中國新聞年鑒》1999、2001《中國廣告年鑒》雜志連續(xù)三年保持20％以上增長率注：為便于比較，本圖中將全國廣告收入增長率設(shè)為基準(zhǔn)0，以X軸表示雜志連續(xù)三年廣告收入增長高于平均，說明這一市場具有相當(dāng)吸引力國內(nèi)雜志尚處于較低水平：2000年國內(nèi)雜志種數(shù)8725種，是報紙種數(shù)的4倍多；美國雜志達1.8萬種，是報紙的12倍國內(nèi)雜志從52年到2000年，種數(shù)增長27倍，總印數(shù)僅增長14倍，雜志規(guī)模反而縮小了2000年國內(nèi)雜志平均期印數(shù)最高為427萬冊，相比美國《讀者文摘》的2800萬冊，差距很大由相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關(guān)鍵因素面對全國市場在印刷、發(fā)行等相關(guān)環(huán)節(jié)的覆蓋和管理能力是成功的必要條件12平面媒體的專業(yè)分眾化市場對廣告商具有相當(dāng)?shù)奈Γ@一市場類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10名IT雜志微電腦世界雜志廣告收入第4名網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志廣告收入第36名互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志廣告收入第40名軟件——電腦商報——電子產(chǎn)品世界雜志廣告收入第10名機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志廣告收入第2名時尚-先生雜志廣告收入第8名新娘——好管家——IDG集團在中國投資的報刊雜志市場主要提供專業(yè)內(nèi)容，是發(fā)達國家優(yōu)勢明顯的領(lǐng)域：到1990年，世界每年共出版22萬種期刊，但是75％是由占世界人口25％的發(fā)達國家出版電視節(jié)目：除了原本就較受歡迎的影視作品外，很多引進的專業(yè)類節(jié)目都獲得了較高收視率，如DISCOVERY、幸存者等由于專業(yè)媒體市場首先對外資開放，地區(qū)差異性也相對較小，因而這一市場未來將遭遇國際化的競爭13類別報刊名稱中國市場排名IT報紙計算機世界報紙廣告收入前10報業(yè)集團紛紛通過報業(yè)縱向一體化進行擴張并提高效率，增強競爭優(yōu)勢向發(fā)行整合全國2,000余種報紙中，采用自辦發(fā)行方式的報紙800多家，占全國報紙總數(shù)的40%。其中地、市以上黨報260多家，占黨報總數(shù)的70%。發(fā)行量增長、發(fā)行成本下降及發(fā)行服務(wù)質(zhì)量提高，隨之便是發(fā)行與廣告互動的“發(fā)行螺旋”關(guān)系所帶來的效益。策劃印刷發(fā)行廣告采編案例：《北京青年報》小紅帽發(fā)行公司發(fā)行隊伍：從創(chuàng)辦初期的400人增至1,463人發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：全市擁有發(fā)行區(qū)站７個，發(fā)行分站57個，投遞路段864條，安裝報箱80,000個，零售分部20處，輻射京城報攤近千個向印刷整合峰值印刷能力（在關(guān)鍵時間內(nèi)把報紙全部印刷出來的能力）是在激烈市場競爭中獲得時間優(yōu)勢的保證，是報團綜合實力的重要組成部分。xx報業(yè)集團、廣州日報報業(yè)集團、解放日報報業(yè)集團、羊城晚報報業(yè)集團等都擁有或在建印務(wù)中心。資料來源：200004《中國記者》案例：解放日報報業(yè)集團印務(wù)中心1997年建成，投資近3億元，通過ISO9002質(zhì)量體系國內(nèi)、國際認證。承印中央、地方及上海地區(qū)30余種報刊雜志，平均每天印刷量400萬對開以上這一發(fā)展趨勢在“17號文件”出臺后不斷涌現(xiàn)的案例中得到越來越多的體現(xiàn)報業(yè)集團通過對產(chǎn)業(yè)鏈上關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合控制，不僅能提高效率、把握競爭主動，而且還可以充分實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)和資源的充分利用14報業(yè)集團紛紛通過報業(yè)縱向一體化進行擴張并提高效率，增強競爭優(yōu)目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系項目后記附錄15目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析15-主體業(yè)務(wù)：日報、晚報、晨報、京郊、同心出版社、商報（籌備中）-非主體業(yè)務(wù)：首都建設(shè)報、北京社會報-非經(jīng)營性業(yè)務(wù)：京報網(wǎng)、宣傳手冊、新聞與寫作-次渠印刷廠-發(fā)行中心（藍騎士）-早上早發(fā)行公司-記者之家-次渠綜合性商務(wù)中心-新聞中心京報集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)傳媒主業(yè)16-主體業(yè)務(wù)：-次渠印刷廠-記者之家京報集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)資產(chǎn)相數(shù)據(jù)來源：京報財務(wù)數(shù)據(jù)（凈資產(chǎn)根據(jù)財務(wù)中心提供數(shù)據(jù)推算；只包括提供的三報兩刊數(shù)據(jù)。）傳媒業(yè)競爭的加劇使行業(yè)利潤普遍下滑，京報集團同樣出現(xiàn)凈資產(chǎn)、營業(yè)收入保持上升，而主營業(yè)務(wù)凈利潤開始下降的趨勢凈資產(chǎn)收益率呈持續(xù)下降趨勢營業(yè)收入呈上升趨勢，凈利潤卻呈下降趨勢單位:萬元單位:萬元CAGR=–8.92%CAGR=5.76%CAGR=11.18%CAGR=–8.92%京報資產(chǎn)回報率的降低是國內(nèi)平面媒體競爭日益加劇、從暴利時代向微利時代回歸的體現(xiàn)17數(shù)據(jù)來源：京報財務(wù)數(shù)據(jù)（凈資產(chǎn)根據(jù)財務(wù)中心提供數(shù)據(jù)推算；只包日報晚報晨報廣告印刷發(fā)行目標(biāo)市場重疊，內(nèi)容趨于同化，競爭效應(yīng)明顯是整合難度大的主要原因資料來源：內(nèi)部訪談，xx整理分析日報晨報晚報京報集團的業(yè)務(wù)缺少整合，報團規(guī)模優(yōu)勢和協(xié)同效應(yīng)沒有得到體現(xiàn)，解決整合問題是鞏固京報在北京報業(yè)市場上競爭地位的關(guān)鍵18日報晚報晨報廣告印刷發(fā)行目標(biāo)市場重疊，內(nèi)容趨于同化，競爭效應(yīng)產(chǎn)能具有規(guī)模優(yōu)勢，但目前利用率只有約50%地理位置上偏于一隅，產(chǎn)能分布不盡合理主業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)印務(wù)有必須走郵發(fā)的政策限制，自辦發(fā)行也沒有統(tǒng)一，經(jīng)營上不能實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)發(fā)行資產(chǎn)相關(guān)業(yè)務(wù)地理位置目前較偏，要對業(yè)務(wù)定位做很好的規(guī)劃培養(yǎng)相關(guān)經(jīng)營管理能力休閑中心資產(chǎn)增值潛力巨大經(jīng)營性增值受經(jīng)營管理能力制約，前景未見樂觀*新聞中心地理位置較好京報的旅游營銷、服務(wù)管理能力有待進一步加強記者之家資料來源：內(nèi)部訪談，xx整理分析京報集團其他關(guān)聯(lián)性業(yè)務(wù)對集團業(yè)績的現(xiàn)實貢獻目前還不理想*上海新民晚報的大樓每年消耗8000萬左右（包含折舊），幾乎要吃掉集團10%的收入19產(chǎn)能具有規(guī)模優(yōu)勢，但目前利用率只有約50%主業(yè)印務(wù)主營業(yè)務(wù)盈利增長放緩，其他業(yè)務(wù)現(xiàn)狀不理想，京報現(xiàn)實經(jīng)營性積累難以支持集團把握后續(xù)發(fā)展機會缺乏明確的戰(zhàn)略指向，雖然京報集團現(xiàn)實資產(chǎn)負債率水平較低，有一定的融資空間，但苦于戰(zhàn)略不清、缺少合適業(yè)務(wù)組合的支撐以及投資管控能力的不足，都影響建立新的業(yè)務(wù)發(fā)展平臺盈利前景并不明朗的現(xiàn)有投資項目可能侵蝕經(jīng)營性盈利資料來源：內(nèi)部訪談，xx整理分析京報集團盡管京報集團現(xiàn)實經(jīng)營狀況良好，但面對未來不斷加劇的競爭局面，如何保持持續(xù)性的盈利增長是京報面臨的嚴峻挑戰(zhàn)新業(yè)務(wù)難以建立主營業(yè)務(wù)競爭加劇投資業(yè)務(wù)盈利不佳20主營業(yè)務(wù)缺乏盈利前景資料來源：內(nèi)部訪談，xx整理分析京報集目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃集團遠景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略改革戰(zhàn)略與2002年戰(zhàn)略行動總結(jié)京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系項目后記附錄21目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析21國家政策影響作為黨的喉舌，要保持輿論導(dǎo)向正確不能在政策上相悖資產(chǎn)安全性市場競爭規(guī)律適應(yīng)宏觀環(huán)境的發(fā)展與變化速度，提前“半步”（既不能太超前，也不能落后，小步快跑）突破行業(yè)與地域限制，擴大實力按市場化規(guī)律經(jīng)營京報集團的生存發(fā)展機會取決于對方向和時機的準(zhǔn)確把握制訂京報集團的總體發(fā)展戰(zhàn)略必須考慮滿足雙重標(biāo)準(zhǔn)22國家政策影響作為黨的喉舌，要保持輿論導(dǎo)向正確市場競爭規(guī)律適應(yīng)國家政策鼓勵媒體集團跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營，尤其象北京廣電、京報集團等強勢媒體集團的經(jīng)營將會得到北京市委的全力支持政策規(guī)定與市場化趨勢的博弈是今后幾年內(nèi)左右市場的決定性因素，市場經(jīng)營時代下，因循守舊必然錯失機會，要敢于嘗試突破京報集團作為歷史記錄良好的重量級媒體，是國家寄予希望和重點培育的對象，也是被鼓勵迅速擴張的傳媒集團，政策空間會相對寬松，因而政策風(fēng)險有限國內(nèi)傳媒市場開始逐步開放，而政策上仍是對內(nèi)保護，這是對京報極其有利的局面，這種條件下一旦建立了合適的支撐，就有可能實現(xiàn)跨越式的發(fā)展從總體上看，對于京報集團而言，新政策帶來的機會遠大于挑戰(zhàn)，關(guān)鍵取決于集團以何種態(tài)度去應(yīng)對變化23國家政策鼓勵媒體集團跨地區(qū)、跨行業(yè)經(jīng)營，尤其象北京廣電、京報123有效預(yù)測“前景清晰明顯”離散情景“有幾種可能的前景”連續(xù)性不確定“前景有一定變化范圍”真正的不確定“前景不明確”環(huán)境包含多維的連續(xù)性不確定，沒有預(yù)測前景的基礎(chǔ)影響因素相互糾結(jié)，很難了解哪些因素會影響未來趨勢不確定性低高幾個明確的離散的未來情景處在重大政策性變革邊緣，政策是否通過對其的影響戰(zhàn)略價值大部分取決于競爭對手的戰(zhàn)略，而后者無法了解到，也不好預(yù)測，如求大于供的市場有幾個不確定的向度，向度上是連續(xù)性的變化進入新興行業(yè)或者新市場新科技面臨市場接受程度的廣泛不確定性典型情況傳媒行業(yè)本身是一個具有很高的不確定性的市場媒介技術(shù)發(fā)展速度非?？欤磥淼募夹g(shù)走向與時機的成熟難以預(yù)測競爭對手的戰(zhàn)略將很大程度上影響京報的戰(zhàn)略選擇，而競爭對手的戰(zhàn)略同樣不確定幾類媒體間相互融合與滲透，媒體未來的格局難以預(yù)測國內(nèi)政策的模糊性與對政策尺度的把握無法完全預(yù)測，而政策是目前競爭的的決定性因素京報集團所處的環(huán)境對確定的戰(zhàn)略方向有足夠精確的單一預(yù)測京報集團處于不確定性較高的外部環(huán)境中，在戰(zhàn)略選擇上應(yīng)該相應(yīng)采取適應(yīng)性的戰(zhàn)略態(tài)度和戰(zhàn)略舉措，建立敏銳的市場感覺和快速的反應(yīng)機制24123有效預(yù)測“前景清晰明顯”離散情景國內(nèi)傳媒領(lǐng)域在現(xiàn)階段的市場機會分析市場機會要求能力關(guān)鍵制約因素平面媒體全國性綜合性主流報紙通過兼并收購在本地綜合報市場擴張專業(yè)類報刊，尤其是期刊雜志市場圖書出版業(yè)對目標(biāo)受眾信息需求特點和變化趨勢的深刻理解和適度把握能力；雄厚的資金實力和時機的把握能力相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的判斷力、理解力而樹立的號召力是成功的關(guān)鍵因素行政格局的限制對主流報紙的嚴格監(jiān)管專業(yè)領(lǐng)域的積累電視城市本地新聞節(jié)目提供專業(yè)類電視節(jié)目提供專業(yè)領(lǐng)域的號召力、節(jié)目策劃能力以及專業(yè)制作能力面對各地電視臺和廣告商的銷售能力和網(wǎng)絡(luò)是最終實現(xiàn)盈利的重要條件行業(yè)政策壁壘專業(yè)領(lǐng)域的積累廣播廣播媒體改革后帶來的新聞等信息類內(nèi)容提供及時、準(zhǔn)確、低成本的信息供應(yīng)能力成本與規(guī)模效應(yīng)第四媒體寬帶技術(shù)仍需發(fā)展、盈利模式尚未成熟提供專業(yè)類和無線信息的一些網(wǎng)站具有現(xiàn)實盈利能力專業(yè)領(lǐng)域的號召力、豐富的信息量、信息定制提供能力全面、及時、準(zhǔn)確的信息收集能力；與無線網(wǎng)絡(luò)運營商的合作能力發(fā)展成熟度運營模式的穩(wěn)定注：平面媒體領(lǐng)域是京報集團近期發(fā)展的重點領(lǐng)域25國內(nèi)傳媒領(lǐng)域在現(xiàn)階段的市場機會分析市場機會要求能力關(guān)鍵制約因基于業(yè)務(wù)能力的積累、主業(yè)優(yōu)勢的輻射與業(yè)務(wù)間的支撐作用，京報集團應(yīng)在以下業(yè)務(wù)層面逐步進行擴展，合作與并購是進入新領(lǐng)域的主要手段

文化傳播業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行

跨媒體相關(guān)多元化報業(yè)報紙雜志依托報團的印量優(yōu)勢和市場的強勢影響力發(fā)展報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)依托報業(yè)在資金、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)積累發(fā)展出版業(yè)務(wù)III依托報業(yè)的資金、關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和專業(yè)積累發(fā)展節(jié)目制作業(yè)務(wù)依托在本地報業(yè)的絕對強勢和內(nèi)容優(yōu)勢進入媒體運營依托多類媒體的強大支撐進入文化傳播、娛樂、體育等相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的積累有助于選擇突破口部分I中包括報業(yè)、出版業(yè)及報業(yè)支持性業(yè)務(wù)，是京報集團的現(xiàn)有業(yè)務(wù)，也是集團在近期的發(fā)展重點部分II中包括跨媒體及相關(guān)多元化業(yè)務(wù)，是京報集團中可能的新生業(yè)務(wù)，也是集團在中遠期的擴張方向26基于業(yè)務(wù)能力的積累、主業(yè)優(yōu)勢的輻射與業(yè)務(wù)間的支撐作用，京報集京報集團的遠景目標(biāo)

“大北京區(qū)域”領(lǐng)先的跨媒體“新聞集團”遠景目標(biāo)國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則已發(fā)生根本性的改變，行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，而擴張的傾向必然導(dǎo)致競爭加劇和行業(yè)集中度提高。如同國外在放松管制后的市場集中過程一樣，競爭與整合也將成為國內(nèi)傳媒行業(yè)的主要趨勢對于傳媒集團而言，單一媒體、單一地域的格局市場空間有限，不足以支撐持續(xù)性的增長，跨地域、跨媒體的傳媒集團是今后的發(fā)展方向中國傳媒市場正處于快速的發(fā)展變化之中，要形成新的市場格局還會經(jīng)歷一段時間的動蕩和調(diào)整，京報集團還有時間來彌補能力資源的不足，并從競爭中脫穎而出京報集團有政府重點扶持發(fā)展的政策優(yōu)勢，也有通過多年經(jīng)營積累建立起來的強勢報業(yè)品牌和資本實力，加之身處北京所具備的區(qū)位優(yōu)勢，有條件迅速培育和積累跨區(qū)域混合傳媒競爭所需的能力和資源國內(nèi)存在的多元地域文化會對各傳媒集團勢力范圍的分割有重要影響注：“大北京區(qū)域”在近期指的是北京經(jīng)濟文化輻射范圍內(nèi)的京津冀北地區(qū)，具體包括北京、天津、唐山、保定、廊坊等城市所統(tǒng)轄的京津唐和京津保兩個三角形地區(qū)，以及輻射到承德、秦皇島、張家口、滄州以及石家莊等城市部分地區(qū)；而在遠期，這一區(qū)域概念會伴隨著“區(qū)域經(jīng)濟體系”的逐漸形成進一步向周邊的河北、山東、山西、河南、內(nèi)蒙古擴散?！靶侣劶瘓F”是采用中辦“17號文件”的統(tǒng)一提法。27京報集團的遠景目標(biāo)“大北京區(qū)域”領(lǐng)先的跨媒體“新聞集京報集團現(xiàn)階段的發(fā)展將以報業(yè)為核心，在不斷強化報業(yè)的基礎(chǔ)上相機而動，依托報業(yè)的強勢向外延的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行優(yōu)勢輻射型的擴張京報集團作為事業(yè)單位，必須接受上級宣傳主管部門的直線領(lǐng)導(dǎo)，這是國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的特殊性。而對突破行政格局的擴張，宣傳部門通常持審慎的態(tài)度。由于行政體制改革進程中的不確定性，部分領(lǐng)域具體進入的時機何時成熟是難以判斷的，這是集團在考慮主動進行媒體領(lǐng)域的戰(zhàn)略性布局和業(yè)務(wù)擴張時的關(guān)鍵制約。在此前提下，適當(dāng)?shù)膰L試、曲線的進入方式是必要和必須的，比如在相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的機會可能會早于跨媒體，面對這樣的機會可以考慮進行投資，但要控制在一定限度內(nèi)，并以財務(wù)性投資為主

文化傳播業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行

跨媒體相關(guān)多元化報業(yè)報紙雜志III？從現(xiàn)階段看，雖然17號文件的出臺允許媒體進行跨行業(yè)、跨地域的發(fā)展，但實際操作中尚存在較高的政策壁壘、風(fēng)險性很大。因此在第二階段的業(yè)務(wù)擴展必須相機而動，可能不完全依照業(yè)務(wù)層面間的相互支撐，而取決于政策和時機的把握28京報集團現(xiàn)階段的發(fā)展將以報業(yè)為核心，在不斷強化報業(yè)的基礎(chǔ)上相京報集團現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略首先進行報紙的整合，通過調(diào)整優(yōu)化報紙結(jié)構(gòu)，優(yōu)化日報、做大晚報、做強晨報，進一步鞏固北京根據(jù)地；同時扶持出版業(yè)務(wù)及改善印刷等報業(yè)經(jīng)營業(yè)務(wù)，以形成新的業(yè)務(wù)增長點；在整合各報的基礎(chǔ)上，日報要從覆蓋北京市向覆蓋“大北京區(qū)域”擴張，并積極培育發(fā)展專業(yè)報刊，從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu)向種類完善、核心強大的報刊系列組合發(fā)展；以報業(yè)為核心，在不斷強化報業(yè)及尋求地域擴張的基礎(chǔ)上，適時依托報業(yè)的強勢影響力向外延的跨媒體節(jié)目制作及相關(guān)多元化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行優(yōu)勢輻射型的滲透擴張。戰(zhàn)略29京報集團現(xiàn)階段的發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)略29期望市場環(huán)境目標(biāo)戰(zhàn)略經(jīng)營目標(biāo)經(jīng)營計劃/預(yù)算由單位來實現(xiàn)戰(zhàn)略控制實施控制戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略計劃/預(yù)算通過項目來實現(xiàn)根據(jù)集團的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應(yīng)的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營目標(biāo)，并進行實施和控制30期望戰(zhàn)略經(jīng)營經(jīng)營計劃由單位來戰(zhàn)略控制實施控制戰(zhàn)略戰(zhàn)略計劃通過戰(zhàn)略目標(biāo)在不同階段可以有不同的側(cè)重點階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略重點布局階段鞏固根據(jù)地，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持完善報系，夯實基礎(chǔ)，為全面擴張積極準(zhǔn)備擴張階段集團規(guī)模快速增長全國性品牌影響廣告外收入大幅提升（通過優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)改善收入結(jié)構(gòu)）整合階段整合傳媒業(yè)務(wù)積蓄力量（尋求新的突破）戰(zhàn)略行動核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破改善出版業(yè)務(wù)改善報業(yè)相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場專業(yè)報與雜志向全國擴張通過并購進一步加強出版業(yè)務(wù)從內(nèi)容提供（節(jié)目制作*）進入跨媒體領(lǐng)域諸多可能，現(xiàn)時難以準(zhǔn)確預(yù)測目標(biāo)側(cè)重基于現(xiàn)狀出發(fā)，以經(jīng)營性目標(biāo)為主著眼于長遠發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務(wù)及能力為主2002.3需要重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃2007.1*注：節(jié)目制作以電視節(jié)目為主，也包括電臺節(jié)目31戰(zhàn)略目標(biāo)在不同階段可以有不同的側(cè)重點階段近期中期遠期戰(zhàn)略重點集團戰(zhàn)略發(fā)展的遠景目標(biāo)是成為大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團階段近期2002－2003中期2004－2006財務(wù)目標(biāo)收入結(jié)構(gòu)ROE利潤資產(chǎn)35億元總收入15億元廣告%發(fā)行%其他（印刷、出版）%ROE%利潤3億元資產(chǎn)40億元總收入25億元廣告%發(fā)行%其他%ROE%利潤5億元非財務(wù)目標(biāo)業(yè)務(wù)領(lǐng)域市場份額品牌人力資源管理體系……提高北京報業(yè)市場廣告份額X%儲備XX方面的人才成立集團公司，建立市場經(jīng)營機制進入XX業(yè)務(wù)領(lǐng)域建立在XX領(lǐng)域的技能？具體目標(biāo)有待于集團核心管理層在就戰(zhàn)略形成共識后進一步展開研討來制訂32集團戰(zhàn)略發(fā)展的遠景目標(biāo)是成為大北京區(qū)域領(lǐng)先的跨媒體新聞集團階目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃集團遠景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略報業(yè)出版與報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)跨媒體相關(guān)多元化業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略改革戰(zhàn)略與2002年戰(zhàn)略行動總結(jié)京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系項目后記附錄33目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析33報業(yè)戰(zhàn)略以報業(yè)整合為基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有報紙的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，積極培育專業(yè)類報刊，實現(xiàn)從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu)向種類完善、核心強大的報刊系列組合的發(fā)展。最終的目標(biāo)組合中應(yīng)包括全國性品牌影響的主流綜合報、覆蓋大北京區(qū)域的系列地域報及較為完善的專業(yè)報刊雜志系列綜合報：全國性品牌影響綜合報、地域綜合報專業(yè)報：全國性專業(yè)報系列、地域?qū)I(yè)報雜志：雜志系列

文化傳播業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行

跨媒體相關(guān)多元化報業(yè)報紙雜志34報業(yè)戰(zhàn)略以報業(yè)整合為基礎(chǔ)，通過對現(xiàn)有報紙的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，積全國性品牌影響力的主流綜合報是提升報業(yè)集團品牌形象的關(guān)鍵，并為整體業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好支撐美國著名的報業(yè)集團普遍擁有一張強勢品牌的主報，主報的利潤貢獻在集團中通常不占優(yōu)勢，但是主報具有較高的權(quán)威性、全國性乃至世界性的影響力。甘乃特報業(yè)集團：擁有美國發(fā)行量最大的《今日美國》報紐約時報集團：《紐約時報》擁有報團所獲得的101項普利策獎中的79項；華盛頓郵報集團：集團的34項普利策獎中有32項是由主報《華盛頓郵報》獲得論壇公司：集團90項普利策獎中的大部分是由兩張主報《芝加哥論壇報》和《洛杉磯時報》獲得報業(yè)集團主報占報團發(fā)行量比例紐約時報50%論壇公司47%甘乃特27%具有較強影響力的主報可從多方面支撐整體業(yè)務(wù)的發(fā)展報業(yè)集團在各地新聞機構(gòu)數(shù)量報業(yè)集團全球全國當(dāng)?shù)丶~約時報261112華盛頓郵報22612具有全國影響力的主報可以吸引全國性的廣告：《紐約時報》有62%的廣告額來自全國性廣告主報的聲譽、支持主報的各種資源（尤其是采編資源）都可供集團內(nèi)部使用或?qū)ν饨?jīng)營：例如甘乃特的新聞服務(wù)中心為其所有的99張報紙?zhí)峁┤珖孕侣劮?wù)通過主報品牌可延伸出一系列新業(yè)務(wù)，尤其是第四媒體業(yè)務(wù)：例如《今日美國》推出的USAT現(xiàn)在已經(jīng)成為美國最大的新聞網(wǎng)站，是甘乃特集團重要業(yè)務(wù)之一35全國性品牌影響力的主流綜合報是提升報業(yè)集團品牌形象的關(guān)鍵，并地域報有相對較高的利潤率，也是報業(yè)集團最重要的利潤來源“小型日報和無競爭大型日報的利潤率高出大城市日報的18%” ——美國《主編與廣告發(fā)行人》春季利潤調(diào)查在美國，有全國影響力的大報普遍擁有龐大的駐外采編機構(gòu)，全國性的廣告、發(fā)行、印刷網(wǎng)絡(luò)以及高額的印刷成本，這些因素導(dǎo)致主報利潤率不高；而集團內(nèi)的地域性報紙可以依托集團資源，以較低的成本獲得相對較高的利潤，從而擁有較高的利潤率。華盛頓郵報甘乃特報團論壇公司紐約時報報團日報數(shù)量2991117大型日報數(shù)量*1131主報發(fā)行量76萬份215萬份94萬份111萬份1998年報業(yè)利潤率16.4%29.2%（報團）26.9%24.6%1999年報業(yè)利潤率17.9%30.7%（報團）27.4%25.6%2000年報業(yè)利潤率12.4%29.4%（報團）20.6%26.7%擁有多張地區(qū)性報紙的報業(yè)集團，其報業(yè)利潤率都顯著高于只有兩份日報的華盛頓郵報公司*注：大型日報指發(fā)行量超過50萬份的報紙（2000年美國有12家大型日報）華盛頓郵報公司的另外一張日報是《先驅(qū)報》(在西雅圖附近發(fā)行)，發(fā)行量5.3萬份資料來源：各公司年報；《美國新聞史》36地域報有相對較高的利潤率，也是報業(yè)集團最重要的利潤來源“小型專業(yè)報刊與雜志是平面媒體領(lǐng)域今后增長最快的市場，也是京報優(yōu)化報刊組合、改善收入結(jié)構(gòu)的重要方向國內(nèi)電視、報紙的領(lǐng)先地位已經(jīng)確立，但雜志應(yīng)有的地位沒有得到充分發(fā)揮美國2001年媒體廣告收入分布圖中國2000年媒體廣告收入分布圖資料來源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月；DomesticMediaNotes2000《中國新聞年鑒》1999、2001《中國廣告年鑒》雜志廣告收入增長率與全國廣告收入增長率比較圖雜志連續(xù)三年保持20％以上增長率注：為便于比較，本圖中將全國廣告收入增長率設(shè)為基準(zhǔn)0，以X軸表示中國雜志連續(xù)三年廣告收入高速增長，并且國內(nèi)雜志尚處于較低的發(fā)展水平，市場空間極大，目前進入壁壘也較低（但這一狀況在快速改變）雜志通常能夠做到發(fā)行盈利，因而可以部分改善京報集團的收入結(jié)構(gòu)37專業(yè)報刊與雜志是平面媒體領(lǐng)域今后增長最快的市場，也是京報優(yōu)化制訂報業(yè)組合的戰(zhàn)略出發(fā)點戰(zhàn)略出發(fā)點在未來可預(yù)見的中期，京報集團應(yīng)從現(xiàn)有單一綜合報結(jié)構(gòu)向核心強大、種類完善的報刊系列組合發(fā)展，組合中應(yīng)包括全國性品牌影響綜合報、覆蓋大北京區(qū)域的系列地域報、專業(yè)報刊雜志系列全國性品牌影響力的主流綜合報是提升報業(yè)集團品牌形象的關(guān)鍵，并對整體業(yè)務(wù)發(fā)展提供良好支撐地域報利潤率相對較高，也是跨地域經(jīng)營的大型報業(yè)集團中最重要的利潤來源專業(yè)報刊與雜志是平面媒體領(lǐng)域增長最快的市場，也是京報優(yōu)化報刊組合、改善收入結(jié)構(gòu)的重要方向京報集團報業(yè)的目標(biāo)業(yè)務(wù)組合38制訂報業(yè)組合的戰(zhàn)略出發(fā)點戰(zhàn)略出發(fā)點全國性品牌影響力的主流綜合京報集團分階段戰(zhàn)略重點與行動階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略重點布局階段鞏固根據(jù)地，擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持完善報系，夯實基礎(chǔ)，為全面擴張積極準(zhǔn)備擴張階段集團規(guī)?？焖僭鲩L全國性品牌影響廣告外收入大幅提升整合階段整合傳媒業(yè)務(wù)戰(zhàn)略行動核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場專業(yè)報與雜志向全國擴張諸多可能，現(xiàn)時難以準(zhǔn)確預(yù)測2002.3需要重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃2007.139京報集團分階段戰(zhàn)略重點與行動階段近期中期遠期戰(zhàn)略重點布局階段現(xiàn)在近期2002－2003中期2004－2006松散組合各報簡單組合在一起，沒有或很少有協(xié)同效應(yīng)各報自行規(guī)劃發(fā)展，集團沒有統(tǒng)一的定位策劃要求形成核心核心各報進行整合，系列開始逐步形成集團統(tǒng)一管理和調(diào)配經(jīng)營資源全面整合綜合報、專業(yè)報刊各自形成完善的報業(yè)系列組合，并在此基礎(chǔ)上進一步擴張晨報晚報晨報專業(yè)報刊領(lǐng)域京報集團分階段報業(yè)組合的發(fā)展2002.3需要重新進行戰(zhàn)略規(guī)劃晚報日報京郊商報（籌）晨報宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報晚報京郊商報宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報雜志日報專業(yè)報刊全國擴張商報雜志京郊宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報日報全國性擴張綜合報模式異地擴張改造或拆離40現(xiàn)在近期中期松散組合形成核心全面整合晨報晚報晨報京報集團分階近期報業(yè)的重點在于完成戰(zhàn)略布局，首先是鞏固北京根據(jù)地，其次是要迅速開發(fā)專業(yè)報刊整合核心報紙通過核心報的整合鞏固北京根據(jù)地，集團各重點報進行統(tǒng)一定位和適當(dāng)差異化，以真正形成具有協(xié)同效應(yīng)的報紙組合北京的整合需要以一張超級強勢的報紙作為支撐，具體而言是要支持晚報在各方面（包括廣告收入上）成為北京市場的領(lǐng)導(dǎo)者，并相對北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢；有晚報的強勢支撐作為基礎(chǔ)，并借助其市場拉力帶動集團的北京報業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局，整合才能順利完成日報應(yīng)在時機條件成熟時嘗試異地擴張，但由于日報完成向全國性品牌影響主流報的定位轉(zhuǎn)型需要調(diào)整和穩(wěn)定的過程，并要以在北京市場上取得足夠的成功作為突破的基礎(chǔ)，因此預(yù)計03年下半年后才可能開始真正嘗試向異地擴張晨報專業(yè)報刊領(lǐng)域晚報京郊商報宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報雜志日報2.開發(fā)專業(yè)報刊在專業(yè)報刊領(lǐng)域要全力尋求突破，合作與收購是重要的進入手段既要進入地域性專業(yè)報（例如精品購物），也要進入全國性的專業(yè)報和雜志市場，以此建立京報集團完善的報系，并取得在專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的深入積累41近期報業(yè)的重點在于完成戰(zhàn)略布局，首先是鞏固北京根據(jù)地，其次是通過報業(yè)組合在區(qū)域市場上對內(nèi)容和人群的全面覆蓋，向廣告主提供多元化一站式的廣告套餐服務(wù)，從而持續(xù)提高在北京區(qū)域市場上的廣告份額日報晨報晚報商報報業(yè)組合人群定位內(nèi)容定位日報社會中堅階層政策、政論晚報廣眾綜合性晨報中端職業(yè)人士綜合性商報中高端商務(wù)人士政經(jīng)、財經(jīng)客戶內(nèi)容階層42通過報業(yè)組合在區(qū)域市場上對內(nèi)容和人群的全面覆蓋，向廣告主提供晨報晚報專業(yè)報刊全國擴張商報雜志京郊宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報日報全國性擴張綜合報模式異地擴張改造或拆離中期報業(yè)戰(zhàn)略是在近期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，從三個方向上全力擴張日報全國性擴張日報通過全面擴張成為全國性品牌主流綜合報，擴張以北京經(jīng)濟輻射的主要區(qū)域即“大北京區(qū)域”和重點城市為主，重在全國性影響力而非簡單的全國發(fā)行2.綜合報模式異地擴張將晚報、晨報等模式向異地輸出，異地辦報要面對強大的行政阻力，預(yù)計這一堅冰在中期可能會被逐漸打破，從而可以通過合作方式進入地域綜合報及專業(yè)報的異地重點市場，合作的方式與技巧是成功至關(guān)重要的因素在選擇地域時以可借力于日報強勢品牌擴張與廣告發(fā)行網(wǎng)絡(luò)影響的區(qū)域為主3.專業(yè)報刊向全國擴張全國性的專業(yè)報與雜志方面在深度（專業(yè)領(lǐng)域）和規(guī)模（種數(shù)、發(fā)行區(qū)域）上持續(xù)擴張43晨報晚報商報雜志京郊宣傳手冊新聞寫作社會報建設(shè)報日報綜合報模綜合報業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略行動整合優(yōu)化日、晚、晨優(yōu)化組合改造日報以備全國擴張快速擴張日報向全國性品牌綜合報方向擴張通過合作進入地域綜合報的異地市場資源能力需求報紙組合經(jīng)營能力新型辦報人材全國性組織異地傳版、分印的能力異地發(fā)行的管理能力跨地域的廣告經(jīng)營能力地域性合作經(jīng)營能力報業(yè)品牌政府公關(guān)能力廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力44綜合報業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求階段近期中期遠期戰(zhàn)略行動整集團在近期首先要明確三張重點報各自的定位與組合方案日報晨報晚報日報作為京報集團的龍頭報，應(yīng)發(fā)展成為具有全國影響力的主流大報，并成為京報集團品牌和形象的代表晚報作為京報集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報，要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，并為集團進行報紙組合優(yōu)化提供支撐晨報作為對抗和打擊競爭對手的前沿陣地，同時也是重要的收入來源，集團應(yīng)給予重點扶持，做強它就是削弱對手45集團在近期首先要明確三張重點報各自的定位與組合方案日報晨報晚日報作為京報集團的龍頭報，應(yīng)發(fā)展成嚴肅性、權(quán)威性、有分量、有深度的具有全國影響力的主流大報，廣告重心逐步向吸引全國性廣告轉(zhuǎn)移《xx》模式形成嚴肅深刻的風(fēng)格特征，依托北京根據(jù)地向大北京區(qū)域及全國重點城市擴張以深入權(quán)威的報道建立全國影響力并吸引全國性廣告主要讀者群為企業(yè)家、公務(wù)員等最具社會影響力的社會中堅階層例：《華盛頓郵報》模式區(qū)域性報紙，全國性影響在以首都為中心，半徑150公里的范圍內(nèi)集中自身了80%以上的發(fā)行量，在當(dāng)?shù)厥袌稣加新蕿?0%，周末達70%“對美國政治、文化產(chǎn)生非凡影響”（《美國新聞史》），70年代對水門事件的報道使《華盛頓郵報》產(chǎn)生了世界性影響廣告收入中全國性的廣告占主要地位權(quán)威深入的報道“準(zhǔn)確反映國會觀點，是聯(lián)邦政府動態(tài)報道的權(quán)威”（《哥倫比亞新聞評論》）《華盛頓郵報》有大量的國際新聞、調(diào)查性報道和對首都政治事件的深入報道，其社論版和對全國性新聞作的分析性報道使其成為美國首都獨立性最強的報紙曾獲得32項普利策獎1961年收購的《新聞周刊》也以權(quán)威深入的報道見長主流報紙主流報紙是以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費話語權(quán)的社會成員）作為市場訴求的報紙，是以質(zhì)取勝的報紙主流報紙在提供事實判斷的基礎(chǔ)上能夠提供價值判斷，即將各種相關(guān)的資訊實現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎(chǔ)上提供意見、解釋、見解和見識46日報作為京報集團的龍頭報，應(yīng)發(fā)展成嚴肅性、權(quán)威性、有分量、有日報走全國擴張模式的資源條件要求和培育成本較高優(yōu)勢不足條件可讀性強、非官樣文章的嚴肅權(quán)威的全國性大報存在市場空白，而中央大報在諸多束縛下無力滿足改造日報對集團在本地域廣告經(jīng)營的壓力不大主管部門的理解與支持資源集團資金優(yōu)勢可以提供良好的支持首都區(qū)位優(yōu)勢政府各大部委新聞資源有一定基礎(chǔ)新型辦報人才深度采編能力47日報走全國擴張模式的資源條件要求和培育成本較高優(yōu)勢不足條件可晚報是京報集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報晚報在集團經(jīng)營中處于核心地位：晚報的收入目前占整個集團收入的70-80%，且這一比重在近3年來一直處于上升趨勢，更加凸顯晚報在集團經(jīng)營中的核心地位及在北京市場上的強勢地位晚報讀者群和品牌是集團的核心經(jīng)營資源：晚報本身的市民性和地域性決定其不適宜成為全國性品牌的主報，但晚報多年積累了龐大的讀者群和極高的品牌號召力，這些是集團現(xiàn)階段的核心經(jīng)營資源，應(yīng)充分開發(fā)，用好用足實現(xiàn)集團報業(yè)在北京區(qū)域的整合需要有強勢核心報作為支撐以提供市場拉力：北京區(qū)域的整合需要依托強勢核心報的支撐，借助其市場拉力帶動集團整體報業(yè)組合的調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化這一戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要進一步鞏固晚報本身的優(yōu)勢（從廣告主眼中看，廣告收入最高的報紙是最具影響力的報紙），即要在保持發(fā)行量領(lǐng)先的同時，晚報的廣告收入也要在北京領(lǐng)先，并相對北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，這樣才能在整合中充分發(fā)揮拉動效應(yīng)48晚報是京報集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣晚報要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，為集團進行報紙組合優(yōu)化提供支撐晚報經(jīng)營處于上升通道（今年1、2月份廣告增長30%）通過集團在異地的設(shè)點實現(xiàn)晚報在幾個重點城市的分印發(fā)行，進一步鞏固在北京市場的影響力北京晚報營業(yè)收入（單位：萬元）晚報的經(jīng)營有再上新臺階的實力，要在廣告收入上也超過北青，以真正成為北京市場當(dāng)之無愧的第一強勢報帶動集團其他報的發(fā)展49晚報要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，為集團進行報紙組合優(yōu)化提供支晨報兼具打擊競爭對手及與晚報互補的雙重功能，又是重要的收入來源，是集團應(yīng)重點扶持的“新”報紙晨報與晚報分別占據(jù)早高峰與晚高峰時段，從購買與廣告投放上都有較強的時間互補性從發(fā)達國家報紙發(fā)展歷程看，隨著生活習(xí)慣變遷，晨報對晚報有閱讀習(xí)慣上的替代性*通過晚－晨兩份本地綜合報的組合可以形成一定的高低搭配，從而滿足受眾存在的口味差異，對市場人群形成更好更高的覆蓋晨報的客戶群與京報集團主要的競爭對手“北青”的客戶群重合度最高，因而當(dāng)客戶為廣告發(fā)布選擇報紙組合時，晨報恰處于正面交鋒的位置，集團應(yīng)予晨報以充分支持，壓制對手，不給“北青”可乘之機*這種替代性在特殊條件下有通過超常規(guī)的運作改變或延緩這一趨勢的可能，本項目對此不做深入討論50晨報兼具打擊競爭對手及與晚報互補的雙重功能，又是重要的收入來晨報的目標(biāo)應(yīng)定在保持北京區(qū)域廣告收入第三名的地位，為達此目標(biāo)，在巨大的市場競爭壓力面前，晨報必須重塑定位、打造個性以求得成功數(shù)據(jù)來源：晨報財務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談、北京新聞出版局，xx整理分析廣告收入單位：億元發(fā)行量單位：萬份/日在成功起步后，晨報發(fā)行量陷入停滯狀態(tài)，又面臨空前的競爭壓力，必須進行重塑，以形成特色鮮明的定位晚報在經(jīng)營上予以大力支持，以組合優(yōu)勢對抗北青、京華和信報51晨報的目標(biāo)應(yīng)定在保持北京區(qū)域廣告收入第三名的地位，為達此目標(biāo)針對各自的市場功能定位，三張重點報要明確辦報思路與風(fēng)格的差異及組合方案日報晨報晚報日報定位于“主流傳媒”，以新聞、調(diào)查性報道和對首都政治政策的深入解讀為主，樹立深刻、權(quán)威的形象，而又兼具可讀性，以吸聚最具社會影響力的社會中堅階層受眾，通過深入開發(fā)利用部委資源，在社論和對全國性新聞作的分析性報道形成獨到之處晚報定位于“大眾傳媒”，以本地社會新聞見長，文字通俗淺顯，貼近本地讀者，強調(diào)可讀性，突出“大眾性”

，以吸引最廣泛的受眾群體晨報同樣定位于“大眾傳媒”，但相對于晚報，在定位上應(yīng)更強調(diào)讀者的職業(yè)性，以城市白領(lǐng)作為主打的客戶群體通過在集團層面增設(shè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各報定位和辦報思路的職能，使三張重點報在大方向上取得共識52針對各自的市場功能定位，三張重點報要明確辦報思路與風(fēng)格的差異專業(yè)報/雜志業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略行動取得立足點收購或自辦地域性專業(yè)報收購全國性專業(yè)報和雜志全面擴張通過合作方式進入地域?qū)I(yè)報的異地市場全國性專業(yè)報和雜志在深度和規(guī)模上持續(xù)擴張資源能力需求收購購并與購并后整合能力風(fēng)險管理能力資本運作能力財務(wù)管理能力合作經(jīng)營的能力自辦專業(yè)領(lǐng)域深度內(nèi)容的提供專業(yè)品牌全國性分印能力異地發(fā)行管理能力全國性廣告商合作網(wǎng)絡(luò)政府公關(guān)能力廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力其余相同53專業(yè)報/雜志業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求階段近期中期遠期戰(zhàn)略專業(yè)報/雜志業(yè)務(wù)應(yīng)通過合作或并購迅速形成多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋的較為完整的系列例：南方報團的報刊系列《南方日報》：綜合性日報《南方周末》：政論類周報《南方都市報》：都市類日報《21世紀(jì)經(jīng)濟報道》：財經(jīng)類周報《花鳥世界》：娛樂休閑類周報《城市畫報》：時尚類月刊《南方農(nóng)村》：農(nóng)村類報紙京報集團可能進入的內(nèi)容領(lǐng)域綜合熱點：新聞周刊…商務(wù)/財經(jīng)/產(chǎn)經(jīng)：商報、理財…生活資訊：精品購物指南…人物：創(chuàng)業(yè)者………可以在以上內(nèi)容領(lǐng)域選擇2到3個突破點，具體的方向取決于合適的合作機會與合作伙伴54專業(yè)報/雜志業(yè)務(wù)應(yīng)通過合作或并購迅速形成多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋的較為現(xiàn)代商報應(yīng)是定位于中高端商務(wù)人士的商務(wù)日報，在風(fēng)格、內(nèi)容上必須與晚報、晨報拉開一定的差異空間商報的定位以“窄眾中的寬眾”為讀者目標(biāo)的綜合商務(wù)日報，包括財經(jīng)新聞、重要的全國和國際新聞及解釋產(chǎn)業(yè)趨勢的綜合性報道，用“政治的眼光解讀經(jīng)濟，用經(jīng)濟的眼光解讀政治”可能面對的問題盡管可以依托政府的資源優(yōu)勢，但集團以往在財經(jīng)領(lǐng)域的積累不足，仍可能導(dǎo)致難以準(zhǔn)確把握讀者的內(nèi)容需求和閱讀喜好，以及在一周六刊的情況下難以提供足夠數(shù)量的有深度的報道。由于這一領(lǐng)域被眾多潛在對手廣泛看好，受眾的高要求和激烈的市場競爭決定了這樣的一份報紙如不能一炮走紅，很可能就會長期淪于默默無聞。集團必須充分考慮這些風(fēng)險，在資源上給予傾斜。日報晨報晚報商報55現(xiàn)代商報應(yīng)是定位于中高端商務(wù)人士的商務(wù)日報，在風(fēng)格、內(nèi)容上必雜志領(lǐng)域市場最為開放，目前已有多家國外雜志通過各種渠道進入中國市場并獲得成功，在這個迅速發(fā)展的市場中取得先發(fā)優(yōu)勢至關(guān)重要類別報刊名稱廣告排名IT報紙計算機世界報紙前10IT雜志微電腦世界雜志第4網(wǎng)絡(luò)世界——IT經(jīng)理世界——數(shù)字財富——通訊世界雜志第36互聯(lián)網(wǎng)世界——今日電子雜志第40軟件——電腦商報——電子產(chǎn)品世界雜志第10機械雜志

大眾機械師——汽車維修與保養(yǎng)——消費雜志

時尚-伊人雜志第2時尚-先生雜志第8新娘——好管家——IDG集團在中國投資的報刊組成合資公司IDG與中方合資的中國計算機出版服務(wù)公司是國內(nèi)第一家經(jīng)國家批準(zhǔn)的合資出版公司，已在國內(nèi)合資及合作出版了17種專業(yè)技術(shù)（主要是信息技術(shù)）和休閑雜志，讀者總擁有量達到1800萬版權(quán)合作遼寧教育出版社與貝塔斯曼合作引進《國家地理》雜志和系列叢書，由貝塔斯曼購得這些書的中文簡體版權(quán)，由遼寧教育出版社負責(zé)印刷出版，在市場收益中雙方各取50％中國輕工業(yè)出版社與日本主婦之友社以版權(quán)合作方式推出《瑞麗》品牌期刊。與日本相關(guān)的內(nèi)容由開始占版面的80%降低為現(xiàn)在的50%。品牌樹立之后又引進該社的版權(quán)，出版了《瑞麗家居》、《瑞麗可愛先鋒》和消費類期刊《北京漫步》，形成了覆蓋中國大城市日常生活的媒體圈上海譯文出版社與法國樺榭菲力柏契出版社進行版權(quán)合作，出版《世界服裝之苑》數(shù)據(jù)來源：AsiaMediaNotes,2001年9月至12月56雜志領(lǐng)域市場最為開放，目前已有多家國外雜志通過各種渠道進入中集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)中培育雜志業(yè)務(wù)代價較高，且需較長的培育期，應(yīng)爭取以合作或并購方式實現(xiàn)高起點的快速進入合作方式選擇在國內(nèi)雜志水平普遍較低的情況下，應(yīng)該通過和國外雜志的合作以高起點進入雜志市場；并選擇休閑、娛樂、時尚、體育、專業(yè)技術(shù)等意識形態(tài)較弱的內(nèi)容領(lǐng)域進行合作以防范風(fēng)險并購對象篩選標(biāo)準(zhǔn)所在專業(yè)領(lǐng)域影響力居前3名已經(jīng)度過起步階段，經(jīng)營基本穩(wěn)定基本保持在盈虧平衡點上，略有盈利原有團隊比較穩(wěn)定……57集團現(xiàn)有業(yè)務(wù)中培育雜志業(yè)務(wù)代價較高，且需較長的培育期，應(yīng)爭取集團其他子報子刊受政策性因素制約，暫不作大的調(diào)整，但要建立相應(yīng)的經(jīng)濟指標(biāo)以強化經(jīng)營管理，未來有條件時再考慮定位問題今后可能的定位京郊日報：農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富、京郊休閑渡假、…新聞與寫作：宣傳手冊：時事?？狳c?？ⅰⅲ荷鐣?、建設(shè)報不在集團體系內(nèi)，本項目中未做具體分析除集團三張重點報及商報外，其余子報子刊或負有特殊宣傳使命（京郊日報、宣傳手冊）、或有特殊的精神效益（新聞與寫作）、或游離于集團之外（社會報、建設(shè)報，其資產(chǎn)所有權(quán)不在集團），近期內(nèi)的定位難以做出大的調(diào)整在兼顧經(jīng)濟效益與精神效益的前提下，集團應(yīng)盡可能明確這些子報子刊在報業(yè)組合中的作用與發(fā)展目標(biāo)，并確定相應(yīng)的經(jīng)濟指標(biāo)58集團其他子報子刊受政策性因素制約，暫不作大的調(diào)整，但要建立相目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析京報集團經(jīng)營業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃集團遠景目標(biāo)與發(fā)展戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元戰(zhàn)略報業(yè)出版與報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)跨媒體相關(guān)多元化業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略資本運營戰(zhàn)略改革戰(zhàn)略與2002年戰(zhàn)略行動總結(jié)京報集團配合戰(zhàn)略發(fā)展的管理體系項目后記附錄59目錄國內(nèi)傳媒行業(yè)分析59出版與報業(yè)支撐業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出版業(yè)務(wù)通過聯(lián)盟與合作改善經(jīng)營能力，建立合作網(wǎng)絡(luò)，借助合作模式啟動出版業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，在此基礎(chǔ)上選擇專業(yè)領(lǐng)域，進而通過并購建立在國內(nèi)幾個專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位

文化傳播業(yè)娛樂業(yè)體育……出版及報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)節(jié)目制作媒體運營……出版廣告……印刷發(fā)行

跨媒體相關(guān)多元化報業(yè)報紙雜志報業(yè)支撐性業(yè)務(wù)通過公司化運作提升廣告、印刷、發(fā)行等相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營能力和運作效率，為報業(yè)發(fā)展提供有力支撐；同時依托報業(yè)主業(yè)的整合與擴張獲得迅速發(fā)展，實現(xiàn)與主業(yè)的良性雙向互動60出版與報業(yè)支撐業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略出版業(yè)務(wù)出版及報業(yè)支撐性出版業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略行動轉(zhuǎn)變經(jīng)營模式，建立品牌影響建立與專業(yè)策劃工作室或文化傳播公司的廣泛合作，將新書策劃外包選擇專業(yè)領(lǐng)域，建立領(lǐng)先優(yōu)勢并購聚焦領(lǐng)域內(nèi)的出版社，經(jīng)營上進行整合資源能力需求選題與投資能力與專業(yè)策劃工作室或文化傳播公司的合作網(wǎng)絡(luò)圖書發(fā)行、銷售網(wǎng)絡(luò)購并與購并后整合能力風(fēng)險管理能力資本運作能力財務(wù)管理能力61出版業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求階段近期中期遠期戰(zhàn)略行動轉(zhuǎn)變國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展水平較低，而利潤相對較高，并存在一定行業(yè)壁壘，對京報集團是很好的市場機會資料來源：《2000年中國出版年鑒》1984年以來圖書的人均擁有量基本沒有變化，甚至有下降趨勢出版社規(guī)模小：1998年中國排名前十位的出版社總銷售額為5.75億美元，這一數(shù)字僅相當(dāng)于貝塔斯曼出版集團1997年一年的利潤；每本書平均銷量僅有5000冊左右。出版結(jié)構(gòu)單一：2000年中國出版業(yè)總產(chǎn)值400億人民幣左右，其中教材占到60%以上1984年利潤比例1999年利潤比例平面媒體的利潤結(jié)構(gòu)由1984年的出版、發(fā)行、印刷三分天下變成了1999年的出版一支獨大，成為圖書行業(yè)中利潤最豐厚的環(huán)節(jié)政策顯示，出版業(yè)在強調(diào)微觀搞活的同時要加強宏觀控制，嚴格實行準(zhǔn)入制度，這說明行業(yè)還存在一定進入壁壘出版收入幾乎完全是發(fā)行收入，可明顯改善集團的收入結(jié)構(gòu)在國內(nèi)出版行業(yè)水平低、利潤高的背景下，出版業(yè)是難得的市場機會62國內(nèi)出版業(yè)發(fā)展水平較低，而利潤相對較高，并存在一定行業(yè)壁壘，京報集團出版社擁有相當(dāng)于綜合性出版社的出版許可，但現(xiàn)有經(jīng)營能力不足，應(yīng)依托集團支持，設(shè)法通過合作模式發(fā)揮價值潛力選題、組稿編輯、定稿印刷銷售/發(fā)行內(nèi)容策劃營銷策劃出版的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)現(xiàn)有經(jīng)營能力缺乏專業(yè)積累，原有教輔系列發(fā)展受阻，生存困難缺乏高素質(zhì)編輯，書號緊張（每個編輯5個書號）基本發(fā)展資金匱乏：流動資金僅一百來萬，沒有大制作的可能；北大畢業(yè)生見習(xí)工資僅800元/月，無法吸引優(yōu)秀人才編輯數(shù)量不足，日常審稿占據(jù)大量時間，無暇考慮其他問題美術(shù)編輯能力薄弱，封面、裝帖設(shè)計精品不多水平不高的選題使印數(shù)、再版率都較低，印刷所占成本比例高印數(shù)為3萬冊時毛利率比1萬冊高近一倍發(fā)行力量薄弱，僅有5人（外研社80多人）一些營銷活動（如大學(xué)生讀書節(jié)）由于資金、人力等限制無法開展可能改進方式建立相應(yīng)機制利用集團整體社會資源發(fā)現(xiàn)選題、捕捉選題與專業(yè)策劃工作室合作，改善選題策劃能力集團提供發(fā)展啟動資金出版社把書當(dāng)項目運作，集團對大型項目以投資形式支持增加編輯數(shù)目（50人編制目前只用了20人），并將選題策劃編輯和文字編輯分開通過外包或引進專業(yè)美術(shù)編輯，與策劃編輯合作改善書籍封面裝帖等外觀效果，多出暢銷書和常銷書可以降低印刷成本比例通過定點印刷降低成本，以總數(shù)的大印量獲得高折扣利用現(xiàn)有各報進行統(tǒng)一宣傳充實發(fā)行隊伍，運用多種發(fā)行渠道和銷售手段數(shù)據(jù)來源：xx管理顧問分析63京報集團出版社擁有相當(dāng)于綜合性出版社的出版許可，但現(xiàn)有經(jīng)營能資本平臺資本市場接口中信證券出版業(yè)面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，通過完善的合作模式和平臺引入外力，并培養(yǎng)自己的選題和投資能力是同心獲得良好增長機會的關(guān)鍵資料來源：中華傳媒網(wǎng)中信出版中信出版是中信集團傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分，由中信出版社、中信聯(lián)合發(fā)行公司及相應(yīng)雜志社組成，中信出版社成立于1988年9月，是直屬中央級出版社，中信聯(lián)合發(fā)行公司是中信集團全資一級子公司。中信出版社的出書范圍以經(jīng)濟實務(wù)類圖書為主體，以企業(yè)文化教育類讀物和科學(xué)技術(shù)類著為輔。涵蓋經(jīng)濟理論、金融投資、財經(jīng)貿(mào)易、企業(yè)管理、國際交往和企業(yè)文化等領(lǐng)域。中信出版社積極開展國際合作，充分利用資本運作和市場運作方式，出版的圖書以國際化、實務(wù)化、系列化為特色。近期出版的《誰動了我的奶酪？》和《杰克·韋爾奇自傳》長時間名列暢銷書排行榜前列案例：中信出版近期面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，國內(nèi)出版行業(yè)正處于專業(yè)化分工進一步細分的階段，新書策劃越來越多地由專業(yè)策劃工作室或文化傳播公司參與進行，京報應(yīng)該通過策劃外包的合作模式改善出版社的經(jīng)營現(xiàn)狀，從而把出版業(yè)務(wù)做強；經(jīng)營戰(zhàn)略為“大片模式”，做暢銷書、建品牌影響是這一階段的工作重點中期單純依托京報目前的同心出版社來發(fā)展，由于規(guī)模受限，增長空間有限，當(dāng)通過經(jīng)營在某類領(lǐng)域形成較強積累后，在此一階段應(yīng)借助集團資本實力，在該領(lǐng)域中進行并購以擴大規(guī)模和建立領(lǐng)先優(yōu)勢，進一步加強出版業(yè)務(wù)業(yè)務(wù)平臺吸納其他資源國外版權(quán)國內(nèi)市場資源向發(fā)行市場整合中信聯(lián)合發(fā)行公司中信出版64資本平臺出版業(yè)面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，通過市場營銷部是需要重點建設(shè)的部門，國外成熟的出版公司營銷工作每年都有占到銷售實洋8－10%的財政預(yù)算，而國內(nèi)還不到0.1%封面設(shè)計(小組)廣告設(shè)計(小組)合作廣告室內(nèi)廣告促銷用品(小組)書目復(fù)制樣章展板等基本材料準(zhǔn)備制作訂貨會/博覽會會議計劃會議中活動計劃與協(xié)調(diào)聯(lián)合圖書活動場地/徽章設(shè)計附加權(quán)(版權(quán))貿(mào)易全球銷售預(yù)測國外促銷作者巡回安排聯(lián)系大型媒體發(fā)放各種宣傳材料安排舉辦各種活動公共關(guān)系數(shù)據(jù)庫的建立書評報道市場活動財務(wù)預(yù)算營銷計劃制定組稿介入銷售預(yù)算產(chǎn)品計劃與定位市場范圍發(fā)展協(xié)調(diào)相關(guān)市場服務(wù)營銷策劃部財務(wù)預(yù)算部公共關(guān)系部創(chuàng)意服務(wù)部會議部國際市場部營銷部門經(jīng)理公司副總裁負責(zé)市場營銷市場營銷是一種創(chuàng)造性的智力勞動，是編輯決定選題必須參考的方面，是銷售成功的決定因素。營銷主要是利用各種手段吸引讀者，使讀者了解書的內(nèi)容、定價、出版時間等。同時使用各種渠道，收集不同讀者信息，建立數(shù)據(jù)庫，為將來圖書宣傳打下基礎(chǔ)數(shù)據(jù)來源：《出版參考》例：國外出版公司市場營銷部門的基本結(jié)構(gòu)與功能65市場營銷部是需要重點建設(shè)的部門，國外成熟的出版公司營銷工作每銷售渠道的建設(shè)是競爭的又一重心，國外成熟的出版公司大都擁有多層次、多元化的銷售渠道圖書館分類定期介紹新書定期發(fā)書電話聯(lián)系數(shù)據(jù)庫中的客戶（定期聯(lián)絡(luò)，500-600/人）一定范圍的專業(yè)書讀者（主要是對大碼洋圖書利用樣書上門銷售）批發(fā)商零售商按照專業(yè)和學(xué)科分類商業(yè)銷售直銷電話銷售圖書館銷售銷售部門經(jīng)理公司副總裁負責(zé)銷售工作例：國外出版公司銷售部門的基本結(jié)構(gòu)與功能公司網(wǎng)站維護新書入網(wǎng)收集客戶訂單聯(lián)系社會網(wǎng)絡(luò)書店客戶數(shù)據(jù)管理張目管理庫存管理管理列表超級市場禮品店專業(yè)公司結(jié)識教授介紹教材定期訪問大學(xué)銷售特殊銷售商務(wù)銷售網(wǎng)絡(luò)銷售數(shù)據(jù)來源：《出版參考》66銷售渠道的建設(shè)是競爭的又一重心，國外成熟的出版公司大都擁有多京報集團的出版業(yè)務(wù)可以培育成為集團重要的收入增長點，并在某幾個專業(yè)領(lǐng)域建立領(lǐng)先優(yōu)勢出版有通過資本運作快速成長的政策空間，并面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，通過培養(yǎng)選題投資能力、發(fā)展合作伙伴網(wǎng)絡(luò)可望獲得很好的增長機會，對集團的收入結(jié)構(gòu)改善亦有不錯的貢獻同心出版社出版業(yè)務(wù)改善建立在國內(nèi)某幾個專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位近期:通過聯(lián)盟與合作改善經(jīng)營能力，建立策劃外包的“合作經(jīng)營模式”面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，國內(nèi)出版行業(yè)正處于專業(yè)化分工進一步細分的階段，新書策劃越來越多地由專業(yè)策劃工作室或文化傳播公司參與進行，京報應(yīng)該通過策劃外包的合作模式改善出版社的經(jīng)營現(xiàn)狀，從而把出版業(yè)務(wù)做強；經(jīng)營戰(zhàn)略為“大片模式”，做暢銷書、建品牌影響是這一階段的工作重點中期:逐步培養(yǎng)和積累在專業(yè)領(lǐng)域的策劃選題能力，并通過并購進一步強化單純依托京報目前的同心出版社來發(fā)展，由于規(guī)模受限，增長空間有限，當(dāng)通過經(jīng)營在某類領(lǐng)域形成較強積累后，在此一階段應(yīng)借助集團資本實力，在該領(lǐng)域中進行并購以擴大規(guī)模和建立領(lǐng)先優(yōu)勢，進一步加強出版業(yè)務(wù)67京報集團的出版業(yè)務(wù)可以培育成為集團重要的收入增長點，并在某幾印刷、廣告、發(fā)行等相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)以滿足主業(yè)擴張的需要并成為新的業(yè)務(wù)增長點為目標(biāo)制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略印刷：以集團的印量資源培育印刷業(yè)務(wù)，通過印刷業(yè)務(wù)的合作網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對集團主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，降低主業(yè)擴張成本，同時建立新的業(yè)務(wù)增長點廣告：通過廣告網(wǎng)絡(luò)的布點擴張推動集團主業(yè)的擴張，依托主業(yè)擴張拉動廣告業(yè)務(wù)增長與網(wǎng)絡(luò)的擴張，實現(xiàn)良性互動發(fā)行：以京報的“銷售公司”作為發(fā)行的業(yè)務(wù)定位，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“物流”概念向“行銷”概念的轉(zhuǎn)變，發(fā)展目標(biāo)要從“擴大發(fā)行量”的追求“量”逐步向“發(fā)展訂戶”的追求“質(zhì)”過渡，在近期重點搶占北京終端零售渠道，中期后重點逐步轉(zhuǎn)向在全國建立集團統(tǒng)一的銷售管理體系，并積極發(fā)展新的營銷手段通過公司化或模擬公司化運作提升印刷、廣告、發(fā)行等報業(yè)相關(guān)業(yè)務(wù)的經(jīng)營能力、改進效率，為集團報業(yè)提供堅強支撐；同時依托報業(yè)主業(yè)的整合與擴張，迅速發(fā)展相關(guān)經(jīng)營業(yè)務(wù)，培育成為集團新的業(yè)務(wù)增長點近期這一階段以強化北京區(qū)域的競爭優(yōu)勢及建立成熟的運營模式為重點支持主業(yè)擴張、培育新的業(yè)務(wù)增長點68印刷、廣告、發(fā)行等相關(guān)業(yè)務(wù)應(yīng)以滿足主業(yè)擴張的需要并成為新的業(yè)以集團的印量資源培育印刷業(yè)務(wù)，通過印刷業(yè)務(wù)的合作網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對集團主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，降低主業(yè)擴張成本，同時建立新的業(yè)務(wù)增長點階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略重點強化經(jīng)營用集團巨大的印量資源支持培育印刷業(yè)務(wù)和耗材經(jīng)營業(yè)務(wù)，使其具備獨立的經(jīng)營能力，并成長為新的增長點適度擴張發(fā)展全國性合作網(wǎng)絡(luò)，通過交換分印業(yè)務(wù)方式實現(xiàn)對集團主業(yè)的協(xié)同效應(yīng)，降低擴張成本擴大對外業(yè)務(wù)，形成穩(wěn)定的多來源的現(xiàn)金流戰(zhàn)略行動本地印刷業(yè)務(wù)的資源優(yōu)化建立異地傳版、分印的合作網(wǎng)絡(luò)進入印刷耗材的經(jīng)營全國性的傳版、分印的合作網(wǎng)絡(luò)在各方面條件成熟的前提下，可考慮在地域報業(yè)擴張的重點城市并購或設(shè)立印刷廠（以該區(qū)域存在設(shè)備升級機會為前提）集團與日邦的合作已進入實質(zhì)性洽談，合作成功將對集團發(fā)展印刷業(yè)務(wù)有很大幫助69以集團的印量資源培育印刷業(yè)務(wù)，通過印刷業(yè)務(wù)的合作網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)對集時效性成本印刷質(zhì)量營銷產(chǎn)能較差－衛(wèi)星傳版好－印刷規(guī)模較大－印刷潛能利用效率低－廠址較偏，覆蓋面受時間制約弱：－新設(shè)備，固定成本高－成本控制差，尚未獨立核算－管理水平低，價格遠高于對手較好-亞洲一流設(shè)備-質(zhì)量管理水平一般弱：-1名業(yè)務(wù)員，外報業(yè)務(wù)少-集團與京華、北青、信報等存在競爭關(guān)系大：-3億印張/月-京報發(fā)行量只能滿足其一半產(chǎn)能較好－地理位置好－印刷規(guī)模大較強：獨立核算控制成本-2001年毛利潤率18%一般-設(shè)備一般較強：-外報業(yè)務(wù)為主-與京報、北青、信報等無競爭關(guān)系較大：-2億印張/月-產(chǎn)能利用70%左右資料來源：內(nèi)部訪談，xx整理分析京報印刷廠人民日報印刷廠通過印量資源的調(diào)配實現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)及通過引入合作伙伴改善管理水平是集團發(fā)展印刷業(yè)務(wù)的關(guān)鍵97—2000年共增長185%CAGR=41.78%單位：億印張北京京報集團擁有亞洲一流的印刷設(shè)備，新聞紙印刷需求正隨報業(yè)的發(fā)展而快速增長，市場機會較好。但與競爭對手相比，京報在地理位置、管理水平、營銷能力方面存在明顯差距70時效性成本印刷質(zhì)量營銷產(chǎn)能較差弱：較好弱：大：較好較強：一般通過廣告網(wǎng)絡(luò)的布點擴張推動集團主業(yè)的擴張，依托主業(yè)擴張拉動廣告業(yè)務(wù)增長與網(wǎng)絡(luò)的擴張，實現(xiàn)良性互動階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略重點鞏固北京，對外布點鞏固和擴大北京市場廣告經(jīng)營的領(lǐng)先地位在重點城市進行布點，擴張廣告合作網(wǎng)絡(luò)以支撐集團業(yè)務(wù)的地域擴張全國性、綜合性形成全國性的廣告經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)形成綜合性的廣告經(jīng)營能力戰(zhàn)略行動本地廣告業(yè)務(wù)資源整合在重點城市建立廣告合作網(wǎng)絡(luò)專業(yè)報刊相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的廣告的深度開發(fā)全國性的廣告商合作網(wǎng)絡(luò)京報集團在全國的廣告資源進行整合經(jīng)營綜合性的廣告銷售，報紙、雜志、電視等71通過廣告網(wǎng)絡(luò)的布點擴張推動集團主業(yè)的擴張，依托主業(yè)擴張拉動廣以京報的“銷售公司”作為發(fā)行的業(yè)務(wù)定位，實現(xiàn)從傳統(tǒng)的“物流”概念向“行銷”概念的轉(zhuǎn)變階段近期2002－2003中期2004－2006遠期2007－戰(zhàn)略重點統(tǒng)一發(fā)行體系配合集團鞏固北京市場根據(jù)地，并搶占終端渠道擴大在北京發(fā)行總量提升發(fā)行質(zhì)量通過協(xié)調(diào)資源共享降低集團異地擴張成本提高訂戶比例戰(zhàn)略行動本地發(fā)行業(yè)務(wù)的資源整合建立異地發(fā)行合作網(wǎng)絡(luò)在北京設(shè)立便利店進入報刊書籍的終端零售擴充異地發(fā)行合作網(wǎng)絡(luò)，統(tǒng)一協(xié)調(diào)集團各報刊的異地發(fā)行