某咨詢XXXX年三九醫(yī)藥貿(mào)易公司銷售渠道策略

XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司

銷售渠道策略2022年12月20日內(nèi)容提要項目進展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議1XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司（以下簡稱XXX公司）自渠道整合實施以來收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進行轉(zhuǎn)變才能突破銷量的瓶頸2000家以上商業(yè)客戶最多時4800多家（含直接有業(yè)務往來的終端客戶）整合渠道，推行VIP總代理銷售制實行現(xiàn)款現(xiàn)貨商業(yè)客戶數(shù)目下降到200來家，大大降低了庫存風險、應收款風險，增強了渠道透明度進一步整合渠道，完善VIP客戶體系30家左右的總經(jīng)銷商，有效控制了庫存風險、應收款風險但是部分下游分銷商雖然在產(chǎn)品地域銷售中起到了很重要的作用，卻沒有得到相應的營銷資源的傾斜對OTC藥品的流向仍然不清晰是否可以將資源部分集中到渠道的下游？是否應結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的變化啟動縣級市和農(nóng)村市場的終端促銷？渠道狀況庫存、應收帳款成本過高業(yè)務量增長較快，大部分產(chǎn)品完成了全國市場的拓展，具備了成熟的藥品銷售網(wǎng)絡實現(xiàn)了100%的回款率銷量增長10%銷量增長10%，沒有實現(xiàn)有效放大實際上在縣級城市和農(nóng)村市場有很大的潛力，但是鋪貨和終端管理都沒有跟上業(yè)務量是否可以顯著放大，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下突破20億的銷售瓶頸？業(yè)務狀況渠道整合前渠道整合目前開拓新的市場？1999年以前1999-200020012002+時間渠道結(jié)構(gòu)的重新設計和渠道中各級客戶的分類管理是完成這一突破的關(guān)鍵2主要任務項目階段性成果組織結(jié)構(gòu)改進績效管理改進業(yè)務診斷業(yè)務改進策略制定渠道管理評估客戶管理評估理解并分析XXX公司目前的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標走訪公司相關(guān)管理層及片區(qū)負責人對公司部分客戶進行訪談及問卷調(diào)研對收集到的業(yè)務現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務需求進行分類提煉、歸納整理分析XXX公司在渠道管理以及客戶管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問題對XXX公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評估與國內(nèi)主要競爭對手和全球業(yè)務典范作比較對不同類型的終端客戶以及商業(yè)客戶進行區(qū)分，以實施有針對性的渠道策略以營銷資本占用回報率為前提進行渠道及客戶管理策略分析XXX公司的商業(yè)客戶及終端客戶分類對XXX公司渠道及客戶管理策略的建議修訂后的管理流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、崗位描述和關(guān)鍵績效指標實施計劃、培訓材料和銷售管理人員“工具箱”畢馬威管理咨詢公司針對XXX公司的需求制定了項目的方法論渠道及客戶

管理策略管理流程改進實施計劃及培訓組織設計管理流程設計績效管理設計制訂實施計劃，并進行管理人員培訓第1周第2周第3周第4周第5周第6周第7周第8周第9周時間34為了了解公司客戶特點及需求，畢馬威-XXX項目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進行了問卷調(diào)研問卷調(diào)研范圍商業(yè)客戶：各片區(qū)部分VIP客戶，二、三級分銷商終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店問卷調(diào)研對象商業(yè)客戶：業(yè)務經(jīng)理以上高層管理人員終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員問卷調(diào)研內(nèi)容客戶基本資料進貨主要考慮因素（價格、銷路、服務、品種）客戶內(nèi)部管理情況客戶建議5調(diào)研問卷回收情況基本達到了預期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個片區(qū)之間完成情況差異較大本次調(diào)研問卷針對總共24個片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋8份問卷，共計192份。實際收到有效問卷153份，占期望值的79.7%各片區(qū)中，廣東、遼寧、山西、北京片區(qū)反饋情況較好，分別達到12-13份問卷湖北、新疆、甘青寧片區(qū)沒有問卷反饋回總部評述問卷回收構(gòu)成比例6項目第一階段匯報的主要目的是報告項目進展以及渠道和客戶管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進建議匯報項目進程分析理解XXX公司的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標分析XXX公司面臨的主要挑戰(zhàn)渠道管理客戶管理銷售部門內(nèi)部管理討論XXX公司渠道和客戶管理策略的初步建議討論明確下一階段工作范圍與計劃此報告尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進建議7內(nèi)容提要項目進展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議8XXX公司在處方藥銷售中已建立了相對清晰的渠道分銷體系XXX公司經(jīng)銷商醫(yī)院資料來源：XXX公司2001年銷售數(shù)據(jù)70.3%藥店直銷XXX公司處方藥渠道流向比例評述XXX公司處方藥的銷售一部分由公司直接向醫(yī)院及藥店銷售，一部分通過經(jīng)銷商向醫(yī)院及藥店銷售，其中以通過經(jīng)銷商銷售的部分為主銷售XXX處方藥的渠道結(jié)構(gòu)相對簡單，一般只有一級，而不經(jīng)過多級分銷XXX的處方藥產(chǎn)品一般只在醫(yī)院銷售，即在其渠道終端流向中，醫(yī)院占據(jù)絕大部分比例下游分銷商終端29.7%Zhang,Fan:進行處方藥訪談，了解處方藥渠道結(jié)構(gòu)9由于產(chǎn)品相相對成熟，，XXX公司的處方方藥醫(yī)院終終端推廣隊隊伍一定程程度上控制制了終端，，因此渠道道分銷環(huán)節(jié)節(jié)比較易于于管理部分處方藥藥產(chǎn)品平均均庫存水平平單位：天評述XXX公司處方藥藥醫(yī)院覆蓋蓋率仍有待待提高，但但公司的醫(yī)醫(yī)院終端推推廣工作目目標明確，，隊伍比較較成熟除部分產(chǎn)品品由于特殊殊原因外，，處方藥產(chǎn)產(chǎn)品庫存大大多維持在在較低的水水平單位：家資料來源：：中國統(tǒng)計計年鑒2001，XXX公司內(nèi)部存存數(shù)據(jù)，畢畢馬威管理理咨詢內(nèi)部部資料fan:對處方藥與與經(jīng)銷商數(shù)數(shù)目、過去去五年中處處方藥品的的庫存、應應收帳款、、醫(yī)院覆蓋蓋率及使用用于商業(yè)客客戶的銷售售費用進行行分析注：此處用用以對比的的標桿均采采用1997年數(shù)據(jù)據(jù)10然而醫(yī)院采采購環(huán)節(jié)采采用招標方方式的比重重日益提高高，為處方方藥的銷售售帶來了新新的挑戰(zhàn)資料來源：：XXX公司人員訪訪談邀標投標評標主體招標委員會

由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成制藥廠商制藥廠商委托當?shù)亟?jīng)銷商醫(yī)藥貿(mào)易公司評標委員會

由藥學、醫(yī)學專家組成說明招標說明

招標醫(yī)院、采購品種、投標方式、投標條件、評標標準、專家組成國家對異地經(jīng)銷處方藥倉庫的設立及配送要求嚴格，制藥廠商投標時一般與經(jīng)銷商合作進行配送制藥廠商委托當?shù)亟?jīng)銷商投標時在利潤、中標率等方面均較難控制經(jīng)銷商多代理多種產(chǎn)品，難以保證投標過程中企業(yè)整體形象客觀評分（70%以上）

質(zhì)量、銷售額、工藝、品牌、信譽、報價等主觀評分

由評標委員會無記名投票評述戰(zhàn)略合作生產(chǎn)廠商與與經(jīng)銷商必必須建立戰(zhàn)戰(zhàn)略合作關(guān)關(guān)系，使雙雙方參與投投標時利益益一致，同同時有利于于企業(yè)整體體形象倉儲與配送送能力考慮到國家家的相應規(guī)規(guī)定，生產(chǎn)產(chǎn)廠商在選選擇經(jīng)銷商商時必須更更注重其倉倉儲能力以以及配送網(wǎng)網(wǎng)絡覆蓋能能力信譽及影響響力在評標過程程中，生產(chǎn)產(chǎn)廠商及經(jīng)經(jīng)銷商在當當?shù)氐男抛u譽及影響力力對評標分分數(shù)高低起起到相當大大的作用，，廠商在選選擇經(jīng)銷商商時需加強強對此的考考慮1165.96%34.04%51.82%51.38%63.63%67.31%48.24%48.62%36.37%32.69%從歷年銷售售數(shù)據(jù)來看看，OTC產(chǎn)品的銷售售量份額遠遠大于處方方藥產(chǎn)品,其中皮炎炎平、XXX胃泰、XXX感冒靈三大大重點品種種占了OTC銷售的絕大大部分，2001年年占到了76.59％。11.3415.0713.0412.6212.36資料來源:XXX公司銷售管管理部1997-2001年OTC與處方藥銷銷售額情況況36.5％14.7%25.4%3.6%9.8%7.6%2.4%2001年年OTC產(chǎn)品銷售比比例圖XXX公司OTC產(chǎn)品的銷售售量的份額額遠大于處處方藥產(chǎn)品品單位：億元元12XXX公司OTC產(chǎn)品的庫存存以及應收收賬款均保保持了較好好的水平主要OTC產(chǎn)品庫存水水平單位：天單位：天注：此處用用以對比的的標桿均采采用1997年數(shù)據(jù)據(jù)XXX公司應收賬賬款水平與國內(nèi)及國國際同行業(yè)業(yè)相比較，，XXX公司的OTC產(chǎn)品庫存水水平以及應應收賬款水水平均比較較低資料來源：：XXX公司銷售管管理部，畢畢馬威管理理咨詢內(nèi)部部資料13但是OTC產(chǎn)品在過去去五年中年年均銷售增增長率僅為為3.5%；一個原原因是缺乏乏新的拳頭頭產(chǎn)品資料來源:XXX公司銷售管管理部XXX主要OTC產(chǎn)品1997-2001年銷銷售情況單位：億元元XXX皮炎平XXX感冒靈XXX胃泰壯骨關(guān)節(jié)丸丸正天丸補脾益腸丸丸九華痔瘡栓栓7.27.56.87.78.2年平均增長長率：3.5%14OTC產(chǎn)品銷售增增長緩慢的的更重要原原因是：渠渠道管理工工作中過多多的依賴于于分銷商的的銷售能力力，而沒有有有效地控控制終端OTC藥品渠道流流程圖XXX公司VIP客戶二級分銷商三級分銷商藥店醫(yī)院VIP客戶經(jīng)過歸并并，現(xiàn)共有37家，并都都建立了檔案案，針對VIP客戶搞的活動動比較多目前各片區(qū)的的工作基本只只做到二級分分銷商為止，，和200家家左右的二級級分銷商簽訂訂了銷售協(xié)議議，可以知道道其大概的渠渠道流向?qū)θ壓腿壖壱韵碌姆咒N銷商幾乎沒有有約束力，無無法掌握其渠渠道狀況、產(chǎn)產(chǎn)品流向零售終端工作作剛剛開始重重視，確定了了3000多多家零售藥店店作為目標終終端，實際只只做了1800多家，目目前還不能十十分有效地控控制終端70-80%20-30%評述資料來源:XXX公司人員訪談談15由于對終端缺缺乏了解，各各地市場的真真正消化能力力和潛力也難難以衡量2000年各各地XXX銷售額與GDP之間的關(guān)系XXX銷售額（萬元元）GDP(億元)相關(guān)系數(shù)：0.88各地XXX產(chǎn)品的銷售與與相應各地的的GDP水平相關(guān)性較較大，總體符符合藥品的銷銷售規(guī)律在某些地區(qū)，，XXX產(chǎn)品的銷售背背離了當?shù)叵嘞鄳腉DP水平，需要對對這些地區(qū)該該現(xiàn)象的成因因進行分析，，如銷售較高高的北京、浙浙江、廣東等等地，以及銷銷量較差的山山西、云南、、廣西、河北北等省評述fan:銷售額基本與與GDP成正比，部分分地區(qū)的滲透透率明顯高于于其他地區(qū)資料來源：XXX公司2000年銷售數(shù)據(jù)據(jù)，中國資訊訊行16畢馬威－XXX項目組認為，，XXX胃泰、XXX感冒靈、XXX皮炎平這三個個成熟品種在在片區(qū)中心城城市及二級城城市以外的市市場仍有很大大的增長潛力力，而其他的的OTC產(chǎn)品甚至在中中心城市都有有通過增加終終端鋪貨率來來提高銷售的的機會注：圖中的覆覆蓋率為14個試點地區(qū)區(qū)的平均覆蓋蓋率來源:試點點片區(qū)鋪貨率率情況統(tǒng)計表表fan:可引用湖南的的成功經(jīng)驗佐佐證做終端對對提高銷售的的長期根本作作用分析各品種近近五年各地銷銷售增長，比比較地區(qū)間銷銷量和鋪貨率率之間關(guān)系目前試點片區(qū)區(qū)還只是在中中心城市／二二級城市做終終端覆蓋試點點，郊縣、鄉(xiāng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆覆蓋率尚是未未知數(shù)三大成熟品種種在中心城市市／二級城市市的終端覆蓋蓋率已相當高高，在外圍城城市的增長潛潛力？其余OTC品種在中心城城市和外圍城城市的覆蓋率率都不盡人意意湖南片區(qū)從1998年開開始抓終端工工作，已經(jīng)初初見成效。在在做終端工作作前湖南片區(qū)區(qū)的終端鋪貨貨率約為40％，做了終終端工作之后后的終端鋪貨貨率達到90％。以茶陵縣和長長沙縣為例，，同未做終端端工作的長沙沙縣相比，茶茶陵縣由于開開展了終端工工作，銷售額額增長，證明明了長期做終終端工作對銷銷售額的確有有作用評述注：茶陵縣開開展了很多的的終端工作，，而長沙縣一一直未做終端端工作資料來源:湖湖南片區(qū)XXX品種銷售情況況技術(shù)分析圖圖單位：萬元湖南片區(qū)終端端工作前后銷銷售情況試點地區(qū)XXXOTC產(chǎn)品終端覆蓋蓋情況17盡管藥品分類類管理制度以以在逐步實施施，但在我國國醫(yī)藥市場目目前的這個階階段，非處處方藥除了在在藥店銷售以以外，在醫(yī)院院藥房仍占有有很大的比例例，約占30％～40％％醫(yī)院開設OTC藥方的優(yōu)勢：：醫(yī)院憑借患者者對醫(yī)院、對對醫(yī)務人員的的信任，在原原來的藥房旁旁或醫(yī)院內(nèi)外外開設OTC藥房，由藥師師或其他醫(yī)務務人員參與與咨詢指導，，加上計算機機多媒體查詢詢系統(tǒng)幫助，，病人可在獲獲得正確指導導后購買OTC藥品，這樣優(yōu)優(yōu)勢就遠遠大大于商場設立立的藥品專柜柜和社會藥房房上海目前的所所有OTC藥品銷售量在在醫(yī)院占了80％，藥店店只占20％％，而XXXOTC藥品的銷售情情況正好相反反，80％的的醫(yī)院銷售這這塊沒有得到到開發(fā)項目組還注意意到目前OTC產(chǎn)品忽略了對對醫(yī)院終端的的推廣，而在在中國市場的的這個發(fā)展階階段，醫(yī)院推推廣對于OTC產(chǎn)品的銷售有有很強的推動動作用資料來源:邁邁博健康資資訊－醫(yī)藥管管理，XXX公司人員訪談談18渠道管理方面面存在的問題題除了終端覆覆蓋率不夠高高以外，二級級及二級下游游的分銷商銷銷售XXX產(chǎn)品積極性不不高也是制約約銷售增長的的一個因素資料來源:XXX公司人員訪談談XXX的品種被不少少商業(yè)客戶作作為搭配的品品種，是可以以帶動其他產(chǎn)產(chǎn)品的銷售的的一個配角XXX公司在簽定銷銷售協(xié)議的談談判中很難使使得二級商業(yè)業(yè)接受“提供供產(chǎn)品流向””、“協(xié)助XXX開發(fā)和服務零零售終端”等等條款XXX的品種給分銷銷商帶來的利利潤空間較小小XXX公司目前針對對商業(yè)客戶的的服務和獎勵勵政策主要集集中在經(jīng)銷商商（VIP客戶），而二二級及下游的的商業(yè)客戶幾幾乎沒有資源源投入1920而大部分的沖沖貨問題和銷銷售任務制定定缺乏依據(jù)相相關(guān)；相比之之下，處方藥藥銷售預測較較為準確，說說明不了解藥藥品的流向是是OTC產(chǎn)品銷售計劃劃不夠準確的的重要原因2002年5月產(chǎn)品經(jīng)經(jīng)理銷售預測測、片區(qū)銷售售預測和實際際銷售情況比比較單位：萬元資料來源:XXX公司人員訪談談三組數(shù)據(jù)的最最大值實際完成銷售售產(chǎn)品經(jīng)理預測測和片區(qū)預測測的平均誤差差為(24)%和25%；誤差的方差差分別為1.97和0.34–OTC產(chǎn)品-–處方藥產(chǎn)產(chǎn)品-三組數(shù)據(jù)的最最小值產(chǎn)品經(jīng)理預測測和片區(qū)預測測的平均誤差差為14%和22%；誤差的方差差分別為1.15和0.2921流向不清晰的的根本原因還還是對零售終終端極其缺乏乏了解資料來源:XXX整理“藥店人人員和控制數(shù)數(shù)量”，2000年底各各省藥店監(jiān)督督管理局對藥店零售終終端，雖有OTC藥店小組專門門負責，但藥藥店數(shù)量眾多多，而藥店工工作小組的人人數(shù)有限藥店代表每人人負責的目標標藥店數(shù)量太太多，不能保保證拜訪的頻頻率和質(zhì)量對于目標藥店店的信息收集集由于缺乏各各種資源，仍仍然不是很完完備對目標藥店以以外的藥店、、診所、廠礦礦醫(yī)院等終端端信息更是無無法收集評述各片區(qū)實際藥藥店數(shù)與目標標藥店數(shù)比較較單位：家22然而，畢馬威威－XXX項項目組認為目目前的片區(qū)業(yè)業(yè)績考核辦法法和對于短期期銷售業(yè)績／／利潤的過分分強調(diào)恰恰阻阻礙了銷售人人員加強終端端工作目前片區(qū)業(yè)績績考核的主要要指標還是銷銷售量的增長長，而同樣的的費用如果用用于鼓勵商業(yè)業(yè)調(diào)撥所取得得的銷售結(jié)果果，將遠遠好好于終端（包包括下游商業(yè)業(yè)客戶）促銷銷，從而導致致片區(qū)銷售人人員沒有積極極性去做終端端工作。從費用的投入入產(chǎn)出來看，，在終端上的的投入具有投投入大、產(chǎn)出出周期長的特特點，短期效效果不明顯從銷售量來看看，增加給經(jīng)經(jīng)銷商的點短短期內(nèi)取得的的銷售量的增增長要比擴大大終端隊伍、、做終端工作作大得多無法得知經(jīng)銷銷商處增加的的36萬盒是是否能夠賣出出，容易導致致沖貨終端工作可能能短期內(nèi)不能能給銷售量帶帶來巨大提升升，但長期來來說可以為銷銷量提高帶來來較大的可持持續(xù)性的效果果，并可帶動動其他品種，，要獲取長期期利益與短期期利益的結(jié)合合點評述1.8萬元費用用于終端促銷銷用于鼓勵商業(yè)業(yè)調(diào)撥每盒促銷費用用1.5元每盒讓利0.05元增加銷售1.2萬盒增加銷售36萬盒資料來源:XXX公司人員訪談談，畢馬威管管理咨詢公司司分析兩種終端工作作手段的投入入產(chǎn)出比較23阻礙終端工作作的另一重要要因素是XXX公司目前前營銷組織中中缺乏足夠的的人力資源從從事下游分銷銷商和零售終終端工作總部規(guī)定每個個藥店代表要要負責80家家藥店，事實實上，很多片片區(qū)的代表要要負責一百多多家藥店。藥藥店代表人數(shù)數(shù)有限，每人人負責的藥店店數(shù)量太多，，不能保證拜拜訪的頻率和和質(zhì)量目前藥店代表表所能拜訪的的藥店僅限于于中心城市或或二級城市，，外圍城市和和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的的藥店沒有足足夠的人員開開展工作試點片區(qū)專設設的渠道專員員是負責終端端的進貨渠道道和末端商業(yè)業(yè)客戶的工作作,目前每個個試點片區(qū)各各設立一個渠渠道專員,相相對于龐大的的末端商業(yè)數(shù)數(shù)量,人力資資源太少評述資料來源:XXX內(nèi)部資料“藥藥店人員和控控制數(shù)量”，，XXX公司人員訪談談藥店數(shù)目(家家)-各片區(qū)藥店店數(shù)目和OTC人員設置情況況-OTC代表人數(shù)34665291010711273435117811藥店代表人數(shù)數(shù)渠道專員人數(shù)數(shù)01321035435020112423701001011111010101111124因而渠道信息息收集、商業(yè)業(yè)客戶選擇、、商業(yè)客戶管管理、零售覆覆蓋計劃、理理貨要求等流流程也幾乎不不存在渠道信息收集集對連鎖藥店可可通過打單獲獲得信息，對對單體藥店進進行走訪，1人負責100家左右借助分銷商力力量收集渠道道信息商業(yè)客戶選擇擇／管理零售覆蓋計劃劃中心城市作終終端工作，而而地級市純粹粹依靠自然覆覆蓋理貨要求絕大多數(shù)零售售終端無專人人管理理貨工作設想是：：希望能在外外圍城市增多多藥店的理貨貨員，增加小小品種的覆蓋蓋率理貨工作的目目標是：品種種結(jié)構(gòu)完整，，不但重點品品種，所有品品種都要進去去；藥品擺放放要合理，不不能在不顯眼眼的位置上；；店員不反對對我們的產(chǎn)品品我們對商業(yè)的的選擇看其純純銷能力、配配送/物流的的網(wǎng)絡是否健健全、銷售外外勤的力量是是否具備、是是否具有長遠遠的發(fā)展眼光光/有提升管管理水平的愿愿望等，而不不僅僅是看規(guī)規(guī)模我們看重商業(yè)業(yè)客戶的配送送能力、資金金實力、還希希望商業(yè)客戶戶愿意幫我們們壓點貨，沖沖沖任務；最最后才是分銷銷網(wǎng)絡，因為為如果前面的的條件滿足，，分銷網(wǎng)絡不不健全我們可可以幫他開拓拓對國營主渠道道，著重人性性化管理，針針對人開展工工作；對個體體戶，著重對對分銷商的支支持資料來源:XXX公司人員訪談談25“小的品種我我們打算從商商業(yè)做起，提提高鋪貨率。。通過末端商商業(yè)說服終端端進XXX的而不是競爭爭對手的品種種。”“從長遠看，，終端和下游游商業(yè)的投入入一定要做，，剩下的問題題是投入的方方式和對象怎怎么確定.””“摸清直接覆覆蓋終端的商商業(yè)客戶的能能力,找到要要爭取和擴大大的重點下游游客戶,對之之進行渠道歸歸并?！薄跋Ｍ茉谕馔鈬鞘性龆喽嗨幍甑睦碡涁泦T，增加小小品種的覆蓋蓋率?！薄艾F(xiàn)在我們的的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)網(wǎng)絡已經(jīng)能夠夠覆蓋基本所所有終端，要要想進一步增增加銷售只能能靠終端開發(fā)發(fā)。而且商業(yè)業(yè)只和藥店采采購人員接觸觸，對XXX產(chǎn)品的促銷沒沒有太大幫助助，除非能夠夠在商業(yè)這個個環(huán)節(jié)把競爭爭對手擠出去去，否則只能能靠自己去做做終端的工作作，商業(yè)是很很難有效實現(xiàn)現(xiàn)終端促銷的的功能的?！薄薄耙郧拔覀兏哺采w終端主要要是靠二級客客戶。現(xiàn)在知知道了流向，，我們轉(zhuǎn)而能能夠給二級客客戶拉生意了了。做法有兩兩種，一種是是給末端的商商業(yè)一些刺激激，讓他們幫幫我們開發(fā)終終端，但是執(zhí)執(zhí)行不下去；；另外一種是是由代表一個個一個終端去去跑，像以前前跑二級客戶戶一樣，然后后把這些終端端往二級客戶戶那兒牽。””那么應該如何何加強終端工工作？可以通通過擴大銷售售隊伍進行零零售終端推廣廣來實現(xiàn)，也也可以通過強強化商業(yè)客戶戶功能、改進進商業(yè)客戶管管理來實現(xiàn)。。目前XXX公司各片區(qū)間間就這兩種手手段如何組合合未能形成清清晰的思路這兩種手段究究竟如何組合合，各片區(qū)還還未形成統(tǒng)一一的認識，紛紛紛對究竟如如何去做終端端工作的手段段提出問題，，迫切需要總總部制定出一一個統(tǒng)一連貫貫的思路，來來指導渠道改改革工作的進進行。畢馬威威-XXX項目組認為要要作出這種手手段組合的選選擇，必須考考慮因素有：：各地區(qū)OTC產(chǎn)品商業(yè)客戶戶發(fā)展狀況、、XXX公司市場地位位、要求的終終端覆蓋率、、XXX公司對銷售成成本的接受程程度、終端的的地域分布和和細分等等資料來源:XXX公司人員訪談談，畢馬威管管理咨詢公司司分析26總結(jié)XXX公公司非處方藥藥渠道管理中中的問題，畢畢馬威－XXX項目組認認為應借鑒其其他企業(yè)的成成功模式，制制定明確的渠渠道管理策略略，再進行內(nèi)內(nèi)部管理機制制的相應調(diào)整整XXX公司非處方藥藥渠道管理中中存在的問題題主要有：終端覆蓋不夠夠銷售增長緩慢慢各片區(qū)對于做做終端工作的的手段尚未形形成共識片區(qū)業(yè)績考核核辦法過于強強調(diào)短期銷售售業(yè)績，導致致資源不向下下游集中缺乏足夠的人人力資源從事事下游分銷商商和零售終端端工作鑒于XXX公司目前的渠渠道管理缺乏乏完整的思路路和原則，畢畢馬威－XXX項目組建議，，XXX公司需要借鑒鑒其他企業(yè)的的成功模型，，為制定明確確的渠道管理理策略服務。。商業(yè)客戶缺乏乏積極性沖貨現(xiàn)象傷害害商業(yè)客戶利利益沒有控制下游游商業(yè)和終端端27內(nèi)容提要項目進展回顧顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司司渠道管理現(xiàn)現(xiàn)狀分析消費品、醫(yī)藥藥行業(yè)渠道管管理成功模式式分析零售終端和商商業(yè)企業(yè)分類類建議渠道策略建議議28293031這一演進推動動寶潔公司擴擴大了銷售規(guī)規(guī)模，并鼓勵勵分銷商自己己的投資。一一旦占有了一一定的銷售份份額，寶潔公公司即促成其其銷售模型的的改變，以鼓鼓勵分銷商的的內(nèi)部競爭以以提高效率。。1992的改進模型實施初期，這一改進的銷銷售模型毫無無例外地削弱弱了銷售覆蓋蓋質(zhì)量寶潔公司對批批發(fā)商進行了了投資，對其整個組織織機構(gòu)進行培培訓，安裝了存貨控控制系統(tǒng)等，為批發(fā)商帶來來了很多的益益處隨著對各品牌牌產(chǎn)品的投資資不斷跟進，寶潔公司利用用各種因素驅(qū)驅(qū)使批發(fā)商與與寶潔公司建建立比之其他他制造商更為為緊密的合作作關(guān)系模型的發(fā)展利利用現(xiàn)在，在一些些大型的批發(fā)發(fā)商（現(xiàn)稱為為分銷商）內(nèi)內(nèi)部,建立立了獨立的業(yè)業(yè)務部門并應應用特別的銷銷售覆蓋手段段為寶潔公司司提供服務，，每一個寶潔潔公司的銷售售代表，管理理9個分銷商商的銷售代表表寶潔公司批發(fā)商/銷售售人員零售商覆蓋寶潔公司銷售售代表3個分銷商督導導9個庫存商銷售售代表大約90年代代初期這一模型創(chuàng)建建了一個較短短的、直接的的，自有的銷銷售渠道批發(fā)商提供倉倉儲、貨物配配送、以及帳帳款賒欠服務務寶潔公司利用用其銷售代表表直接覆蓋到到零售點，它它利用傳統(tǒng)的的銷售模式開開發(fā)市場在零售業(yè)規(guī)模模較小的環(huán)境境中，這一模模式被驗證為為成本過高寶潔公司批發(fā)商/銷售售人員零售商直接覆蓋寶潔公司銷售售模型的演變變過程寶潔公司客戶戶服務模式的的特點在于對對客戶管理的的全面介入，，利用嚴密的的監(jiān)控考核、、成立聯(lián)合經(jīng)經(jīng)營部、提供供資信以及嚴嚴格的管理程程序來進行管管理；管理投投入大，管理理人員要求高高生產(chǎn)廠商提供供的服務價格控制建議批發(fā)價、、零售價，市市場業(yè)務員和和經(jīng)理密切監(jiān)監(jiān)督市場，并并及時協(xié)調(diào)處處理要求40天內(nèi)結(jié)清貨款款－7天之內(nèi)：獎勵勵3％－8－20天內(nèi)：獎勵1.5%激勵手段付款方式每年提供1.5％的分銷商發(fā)發(fā)展資金業(yè)務人員積極極幫助分銷商商發(fā)展二級客客戶網(wǎng)絡發(fā)展業(yè)務聯(lián)絡與分銷商成立立經(jīng)營部，密密切合作，共共同開發(fā)市場場庫存控制理貨送貨退貨上架費用培訓與分銷商建立立庫存數(shù)據(jù)庫庫，隨時監(jiān)控控分銷商有專門門的理貨員，，由廠家培訓訓理貨標準嚴格執(zhí)行廠商商按公里數(shù)制制定的標準送送貨時間表廠商提供給分分銷商0.25％銷售額的貨貨物殘損基金金，具體操作作由分銷商執(zhí)執(zhí)行廠商積極參與與談判，由于于提供了高質(zhì)質(zhì)量的客戶服服務，所以基基本上不用付付上架費為客戶提供全全面且高質(zhì)量量的培訓客戶需求33渠道活動寶潔公司分銷商說明業(yè)務計劃寶潔公司銷售售隊伍的功能能職責在于管管理每個分銷銷商的寶潔公公司產(chǎn)品銷售售業(yè)務。通常常，一個寶潔潔公司的銷售售代表負責管管理兩個分銷銷商的業(yè)務，，每周分別與與每個分銷商商共同工作3天。其業(yè)務務發(fā)展目標由由寶潔公司銷銷售代表與分分銷商共同制制定。寶潔公公司每個季度度對分銷商進進行評估，標標準包括分銷銷商的市場覆覆蓋率，業(yè)務務目標完成情情況，客戶服服務質(zhì)量等，，由此對業(yè)績績突出的分銷銷商予以嘉獎獎，分銷商發(fā)發(fā)展基金（DDF）可達1.5%的年銷售額額存貨管理寶潔公司在其其350個分銷商處都都安裝了分銷銷商業(yè)務系統(tǒng)統(tǒng)進行管理。這一舉措改善善了分銷商端端的存貨管理理水平零售商覆蓋率率在大多數(shù)城市市中，預期的的A/B/C級零售點的產(chǎn)產(chǎn)品覆蓋率至至少達到95%。同時也也對二級批發(fā)發(fā)商制定產(chǎn)品品覆蓋率目標標寶潔公司對主主要的零售商商，包括百貨貨商場以及當當?shù)氐倪B鎖超超市直接進行行業(yè)績跟蹤，，并利用分銷銷商的銷售能能力來進行對對其他零售點點的業(yè)績跟蹤蹤，包括對A/B級網(wǎng)點每周一一次的業(yè)務報報告考察，C/D級網(wǎng)點每月一一次的業(yè)務報報告考察。寶寶潔公司同時時還幫助分銷銷商發(fā)展二級級客戶，并控控制小型零售售商以及城郊郊農(nóng)村區(qū)域客客戶的產(chǎn)品覆覆蓋率產(chǎn)品配送分銷商負責對對當?shù)亓闶凵躺踢M行產(chǎn)品配配送寶潔公司銷售售模型更新倉庫由分銷商負責責倉庫管理賒欠賬款由分銷商來進進行對零售商商/批發(fā)商的的賒欠賬款管管理銷售規(guī)劃寶潔公司提供供銷售規(guī)劃，，由分銷商銷銷售隊伍來進進行實施。寶寶潔公司同時時也培養(yǎng)一支支專業(yè)的銷售售隊伍促銷活動設計計寶潔公司負責責對促銷活動動的全盤規(guī)劃劃促銷活動實施施寶潔公司僅提提供活動指導導原則產(chǎn)品損耗返還還率價格控制寶潔公司產(chǎn)品品的容許損耗耗量為銷售價價值的0.25%，，并由分銷商對對返還產(chǎn)品進進行處理批發(fā)及零售價價格都由寶潔潔公司銷售人人員制定，并并由其嚴格調(diào)調(diào)控市場價格格寶潔公司向分分銷商輸出先先進的管理模模式，而分銷銷商提供銷售售的渠道資源源以及配送服服務34寶潔公司的貨貨運都外包給給第三方運輸輸公司，貨運運計劃均需由由寶潔公司制制定通過。向向區(qū)域分銷中中心（RDC）的運輸都使用用鐵路和貨車車來進行區(qū)域分銷銷中心（（RDC））的倉儲都都外包給給倉庫所所有者。。寶潔公公司負責責對存貨貨進行監(jiān)監(jiān)控。從從RDC向分銷商商以及關(guān)關(guān)鍵客戶戶處的貨貨運主要要通過貨貨車，貨貨運計劃劃由寶潔潔公司直直接安排排。從訂訂貨至交交貨的平平均時間間在7天天之內(nèi)。。一級分銷銷商安排排其向A,B,C,D級商店和和二級批批發(fā)商的的貨運計計劃。主主要選擇擇貨車方方式進行行運輸。。說明123K/A=關(guān)鍵客戶戶產(chǎn)品流12330天1-2天7天Kiosks區(qū)域分銷銷中心上海廣州成都北京一級分銷銷商二級批發(fā)發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/AABCD售貨亭零售商JV8訂貨至交交貨時間間與分銷商商的合作作能確保保通暢的的產(chǎn)品流流，并進進一步增增加產(chǎn)品品的市場場覆蓋率率和滲透透率每周立即需求信息息零售商店店的訂單單由寶潔潔公司一一級分銷銷商處的的銷售代代表或者者二級批批發(fā)商處處的寶潔潔公司銷銷售代表表收集。。除了那那些主要要的零售售商比如如百貨商商店及當當?shù)剡B鎖鎖超市進進行直接接跟蹤服服務，寶寶潔公司司的銷售售人員將將不直接接覆蓋這這些小的的零售客客戶寶潔公司司關(guān)鍵客客戶的連連鎖商店店管理層層發(fā)送訂訂單給寶寶潔公司司在一級級分銷商商處的業(yè)業(yè)務人員員，他們們通過傳傳真來對對訂單進進行處理理。所有有的一級級分銷商商和區(qū)域域分銷中中心都通通過訂貨貨處理系系統(tǒng)進行行聯(lián)系訂單通過過區(qū)域分分銷中心心內(nèi)的SAP系統(tǒng)進行行處理。。寶潔公公司的各各個合資資企業(yè)、、中國區(qū)區(qū)總部、、以及4個區(qū)域域分銷中中心都通通過這一一系統(tǒng)進進行聯(lián)系系寶潔公司司的銷售售人員已已直接對對A級店進行行銷售業(yè)業(yè)績考察察，而訂訂單仍通通過分銷銷商進行行處理說明123111231-2天區(qū)域分銷銷中心上海廣州成都北京一級分銷銷商二級批發(fā)發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7JV8K/AABCD售貨亭零售商訂貨至交交貨時間間K/A=關(guān)鍵客戶戶1-2天4寶潔公司司總部產(chǎn)產(chǎn)品計劃劃部門4利用IT網(wǎng)網(wǎng)絡的優(yōu)優(yōu)勢，使使信息流流的傳遞遞相當便便捷有效效模式A－發(fā)揮分銷銷商能力力的模式式－舉例2：西安安楊森的的渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略生產(chǎn)廠商商提供的的服務價格控制制激勵手段段付款方式式網(wǎng)絡發(fā)展展業(yè)務聯(lián)絡絡庫存控制制送貨退貨換貨貨上架費用用培訓客戶需求求嚴格控制制一級批批發(fā)商的的數(shù)量，，每省不不超過3－5個客戶，，依靠自自己控制制的銷售售人員覆覆蓋和管管理二級級網(wǎng)絡－分銷商商：允許許30天內(nèi)還款款；提供供銷售額額15％－20％的信用用額度，，有90天的期限限；不允允許有超超過120天以上的的欠款;鼓勵客戶戶提前還還款，14天內(nèi)付款款返回1.5%,15-25天內(nèi)返回回1％，25－30天內(nèi)返回回0.5%－根據(jù)銷銷售指標標完成情情況、回回款能力力和客戶戶發(fā)展情情況給予予核心用用戶一定定的返利利－提供市市場開發(fā)發(fā)費用,根據(jù)客戶戶大小不不等，約約在2.5-3.5%之間（90天回款））－提供0.5-0.75%人才開發(fā)發(fā)基金給給核心客客戶，由由楊森和和客戶對對等投入入，用于于人員培培訓幫助分銷銷商發(fā)展展客戶，，然后將將分銷商商的業(yè)務務員介紹紹給客戶戶，起到到橋梁作作用派業(yè)務人人員常駐駐于分銷銷商處，，起到協(xié)協(xié)調(diào)管理理和監(jiān)督督作用將庫存保保持在15天的水平平急件:1天普通:4－5天近期產(chǎn)品品（離失失效期6個月內(nèi)））由楊森森調(diào)換或或退款由公司替替分銷商商負擔－對客戶戶經(jīng)常進進行銷售售技巧、、產(chǎn)品知知識、管管理能力力和公司司文化方方面的培培訓－送客戶戶經(jīng)理到到廠家參參觀，介介紹GMP、GSP，赴國外外培訓西安楊森森發(fā)展一一級批發(fā)發(fā)商非常常小心，，對于它它們的運運營的管管理非常常嚴格,但是給給與他們們的條件件非常優(yōu)優(yōu)惠37和大多數(shù)數(shù)品牌企企業(yè)傾心心自建銷銷售網(wǎng)絡絡不同，，娃哈哈哈更注重重和本土土經(jīng)銷商商共同成成長和創(chuàng)創(chuàng)造一個個雙贏的的營銷格格局。目目前，娃娃哈哈在在全國各各地有1000多家經(jīng)經(jīng)銷商（（一批）），這些些直接向向娃哈哈哈打抵押押款的核核心經(jīng)銷銷商同娃娃哈哈的的2000多銷銷售人員員一起，，構(gòu)成了了娃哈哈哈的一張張銷售大大網(wǎng)，娃娃哈哈全全系列的的產(chǎn)品正正是通過過這個密密如蜘蛛蛛網(wǎng)的"通路"遍布神神州。90年代后期期90年代代中期模式A－發(fā)揮分銷銷商能力力的模式式－舉例3：娃哈哈哈的渠渠道戰(zhàn)略略"大戶制制“隨著沿海海省份各各種專業(yè)業(yè)及農(nóng)貿(mào)貿(mào)市場的的興起，，個體私私營的批批發(fā)商（（俗稱大大戶）以以其靈活活多變的的機制優(yōu)優(yōu)勢沖擊擊了國營營糖酒系系統(tǒng)和供供銷社二二三級批批發(fā)系統(tǒng)統(tǒng)原有的的渠道網(wǎng)網(wǎng)絡，中中國農(nóng)村村城鎮(zhèn)市市場出現(xiàn)現(xiàn)了大變變局。迅速調(diào)整整了自己己的通路路策略，，構(gòu)架起起新的銷銷售體系系。這種種改變，，并不是是完全放放棄經(jīng)銷銷商，而是精選選經(jīng)銷商商，進行行有效的的整合和和約束，，并建立立起一套套更為完完備的控控制體系系和利益益分配體體系。這這就是"最后一一公里的的利益分分配"的的提出。。娃哈哈抓抓住變化化，開始始與各地地市場中中的大戶戶聯(lián)手，，很快編編織起一一個全新新的靈活活的市場場網(wǎng)絡。。這些經(jīng)經(jīng)銷商一一度達到到3000多人人，將娃娃哈哈產(chǎn)產(chǎn)品滲透透到了大大江南北北的每一一個角落落。市場環(huán)境境變化娃哈哈的的通路維維新“終端掌掌控型””通路競爭爭日趨激激烈，零零售業(yè)態(tài)態(tài)不斷變變化。"坐批衰衰落，行行批崛起起"，廠廠家主動動服務于于商場和和小店，，尤其是是城市通通路開始始向終端端掌控型型轉(zhuǎn)變，，大戶制制宣告衰衰落?！奥?lián)銷體體”制度度娃哈哈客客戶服務務模式的的特點在在于同經(jīng)經(jīng)銷商共共同成長長，創(chuàng)造造一個雙雙贏的營營銷格局局，形成成獨特的的“聯(lián)銷銷體”模模式生產(chǎn)廠商商提供的的服務價格控制制激勵手段段付款方式式網(wǎng)絡發(fā)展展業(yè)務聯(lián)絡絡庫存控制制送貨貨架陳列列培訓客戶需求求專門成立立了一個個機構(gòu)，，嚴厲稽稽查經(jīng)銷銷商的竄竄貨和市市場價格格，嚴格格保護各各地經(jīng)銷銷商的利利益經(jīng)銷商拿拿貨必須須給娃哈哈哈提前前打款，，娃哈哈哈先付利利息，銷銷售結(jié)束束后，娃娃哈哈返返還抵押押款，并并給經(jīng)銷銷商提取取返利公司對鋪鋪貨的二二、三級級批發(fā)商商有一定定獎勵，，除了提提供隨貨貨贈品外外，還可可提供2元／戶戶的開戶戶費(或或其他獎獎勵)廠家不在在一地找找多家經(jīng)經(jīng)銷商，，而是主主要扶植植一個一一級經(jīng)銷銷商精選二批批：所有有特約二二級批發(fā)發(fā)商同時時也都掌掌握在娃娃哈哈手手中廣開三批批：在二批處處廣泛展展開有獎獎促銷，，吸引三三批商前前來進貨貨聯(lián)銷體模模式，派派業(yè)務人人員常駐駐于分銷銷商處，，起到協(xié)協(xié)調(diào)管理理和監(jiān)督督作用各省分公公司派人人幫助經(jīng)經(jīng)銷商管管理鋪貨貨、理貨貨以及廣廣告促銷銷等業(yè)務務由經(jīng)銷商商負責倉倉庫管理理娃哈哈的的經(jīng)銷商商也是物物流商，，負責倉倉儲、資資金和送送貨到終終端等分別針對對經(jīng)銷商商及其業(yè)業(yè)務員實實行標準準陳列獎獎勵政策策。每月月對商場場超市貨貨架陳列列進行評評分和現(xiàn)現(xiàn)金獎勵勵，經(jīng)銷銷商部分分獎勵給給負責經(jīng)經(jīng)理，獎獎勵金額額與自己己屬下業(yè)業(yè)務員獲獲獎總額額相同為客戶戶提供供高質(zhì)質(zhì)量且且全面面的服服務39評估要點制造商商有效效發(fā)揮揮分銷銷商的的能力力，進進行店店鋪走走訪，，不采采用直直銷，，獲得得快速速覆蓋蓋和最最佳的的分銷銷結(jié)果果制造商商投資資于分分銷商商培訓訓和組組織結(jié)結(jié)構(gòu)，，安裝裝存貨貨管理理系統(tǒng)統(tǒng)。投投資于于品牌牌的同同時給給分銷銷商軟軟硬激激勵，，使其其與制制造商商的目目標吻吻合。。分銷商商在這這種伙伙伴關(guān)關(guān)系下下努力力達到到最好好制造商商規(guī)定定理貨貨、促促銷和和銷售售運作作的總總要求求，具具體運運行由由分銷銷商進進行該模型型要求求制造造商對對分銷銷體系系的巨巨大持持續(xù)的的投入入（工工資，，培訓訓，信信息系系統(tǒng)））。這這一過過程會會較長長渠道管管理零售網(wǎng)網(wǎng)絡的的直接接覆蓋蓋一級分分銷商商/批批發(fā)商商之間間最少少競爭爭渠道不不同層層次間間最少少競爭爭價格控控制店鋪內(nèi)內(nèi)管理理貨架擺擺放促銷執(zhí)執(zhí)行主要客客戶服服務成本效效益整個分分銷渠渠道中中最小小存貨貨最低營營運成成本－倉儲儲和運運輸－銷售售成本本最好最差該模式式的綜綜合評評價較較好，，只是是銷售售成本本較高高41345各非直直銷城城市指指定1－2位一一級分分銷商商。他他們是是從該該地區(qū)區(qū)的銷銷售最最佳信信譽良良好的的批發(fā)發(fā)商中中挑選選的目前近近400城城市采采用了了這種種分銷銷商體體系。。在小小城市市也可可能用用獨家家分銷銷商一級分分銷商商到渠渠道的的第二二級，，直銷銷目前前只占占30％。。制造造商未未來的的目標標是提提高到到70％。。所有銷銷售（（直銷銷加分分銷））由各各加工工廠進進行。。促銷銷活動動由制制造商商負責責其他城城市（（大約約400個個）顧客零售商商零售商商(1-3%)3級批發(fā)發(fā)商2級批發(fā)發(fā)商(1-3%)＃1－－23零售商商(10%)(1-3%)70%30%加工廠廠制造商商1級分銷銷商4具體方方法：：在其他他400個個較小小的城城市用用分銷銷商。。這個個結(jié)構(gòu)構(gòu)可能能會隨隨業(yè)務務增長長而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化成成前一一種結(jié)結(jié)構(gòu)可口可可樂的的客戶戶服務務的特特點在在于全全力配配合客客戶的的業(yè)務務發(fā)展展，通通過給給予資資信、、控制制價格格、協(xié)協(xié)助覆覆蓋、、多考考核因因素的的激勵勵等積積極的的手段段進行行管理理；管管理投投入大大生產(chǎn)廠廠商提提供的的服務務價格控控制首先召召開分分銷商商協(xié)調(diào)調(diào)會，，制定定價格格政策策，如如發(fā)現(xiàn)現(xiàn)降價價、沖沖貨現(xiàn)現(xiàn)象則則用斷斷貨來來控制制－分銷銷商：：一一律采采取月月底結(jié)結(jié)清的的方式式對對一一些長長期合合作值值得信信賴的的客戶戶給予予一定定的信信用額額度但但也必必須年年底結(jié)結(jié)清－－零零售商商一一律30天的付付款期期限給給予主主要客客戶一一定信信用額額度，，但也也必須須30天結(jié)清清激勵手手段付款方方式－根據(jù)據(jù)銷售售指標標完成成情況況、回回款能能力和和客戶戶發(fā)展展情況況給予予一定定的返返利，，半年年一次次－向分分銷商商免費費提供供送貨貨車幫助分分銷商商發(fā)展展客戶戶，然然后將將分銷銷商的的業(yè)務務員介介紹給給客戶戶，起起到橋橋梁作作用網(wǎng)絡發(fā)發(fā)展業(yè)務聯(lián)聯(lián)絡派業(yè)務務人員員常駐駐于分分銷商商處，，起到到協(xié)調(diào)調(diào)和監(jiān)監(jiān)督作作用庫存控控制理貨送貨退貨上架費費用培訓將庫存存保持持在15天的水水平公司在在當?shù)氐毓蛡騻蚺R時時工為為理貨貨員，，并負負擔費費用以以便于于控制制市內(nèi):24小時市外:3天一個月月內(nèi)解解決由公司司替分分銷商商負擔擔－對客客戶經(jīng)經(jīng)常進進行銷銷售技技巧、、產(chǎn)品品知識識和公公司文文化方方面的的培訓訓－送客客戶經(jīng)經(jīng)理赴赴國外外培訓訓客戶需需求43評估要點利用為為數(shù)眾眾多的的各地地加工工廠（（23家））迅速速展開開直銷銷加工廠廠提供供現(xiàn)有有的分分銷網(wǎng)網(wǎng)絡，，也加加強了了分銷銷的速速度產(chǎn)地近近能提提供快快速服服務和和與零零售商商的緊緊密聯(lián)聯(lián)系直銷城城市一一級批批發(fā)商商間，，其他他城市市2－－3級級批發(fā)發(fā)商間間仍有有競爭爭，導導致毛毛利只只有1－3％直銷比比例上上升會會提高高理貨貨，促促銷和和存貨貨管理理的效效率但直銷銷模型型要求求最高高的物物流和和銷售售成本本因為加加工廠廠，而而非制制造商商直接接管理理銷售售，難難以使使所有有加工工廠的的生意意目標標與制制造商商一致致，并并且在在整個個渠道道中完完成分分銷和和服務務要求求需要要更長長的時時間（（制造造商－－加工工廠－－分銷銷商））渠道管管理零售網(wǎng)網(wǎng)絡的的直接接覆蓋蓋一級分分銷商商/批批發(fā)商商之間間最少少競爭爭渠道不不同層層次間間最少少競爭爭價格控控制店鋪內(nèi)內(nèi)管理理貨架擺擺放促銷執(zhí)執(zhí)行主要客客戶服服務成本效效益整個分分銷渠渠道中中最小小存貨貨最低營營運成成本－倉儲儲和運運輸－銷售售成本本最好最差該模式式的優(yōu)優(yōu)點在在于對對大城城市的的零售售店能能提供供最快快速的的服務務，但但是所所需銷銷售成成本也也最高高超市市、、倉倉儲儲式式大大型型超超市市、、便便利利店店大中中型型食食雜雜店店百貨貨店店小食食雜雜店店、、售售貨貨亭亭小食食雜雜店店、、售售貨貨亭亭3級批批發(fā)發(fā)商商(市市外外)2級批批發(fā)發(fā)商商（有有送送貨貨能能力力））(2%)30%零售售商商零售售商商3級批批發(fā)發(fā)商商2級批批發(fā)發(fā)商商(批批發(fā)發(fā)市市場場)20%倉儲儲式式大大型型超超市市連鎖鎖超超市市便利利店店#3-4零售售商商零售售商商2級批批發(fā)發(fā)商商1級批批發(fā)發(fā)商商（達達到到每每次次訂訂貨貨4萬萬元元））<5%顧客客50%(5%)一級級專專營營分分銷銷商商70%25%直接接重重要要客客戶戶覆覆蓋蓋只只在在北北京京、、上上海海和和廣廣州州6地區(qū)分分銷中中心合資廠廠1合資廠廠2合資廠廠3合資廠廠8...1制造商商233345＃1模式C－專營分分銷模模式-舉例例：雀雀巢公公司的的渠道道戰(zhàn)略略每個城城市指指定一一家專專營分分銷商商，制制造商商對其其設定定地域域范圍圍和零零售覆覆蓋率率指標標。制制造商商只在在北京京，上上海和和廣州州直接接服務務于重重要客客戶合資廠廠的所所有產(chǎn)產(chǎn)品運運到地地區(qū)分分銷中中心，，各合合資企企業(yè)開開發(fā)票票主要一一級客客戶是是專營營分銷銷商，，每個城城市一一家專專營分分銷商商，不不允許許銷售售競爭爭品牌牌分銷商商必須須有自自己的的銷售售隊伍伍和物物流管管理能能力（（倉儲儲加運運輸）），服服務于于零售售商目前在在中國國300個個城市市中有有近150位分分銷商商制造商商對分分銷商商設定定地域域范圍圍和零零售覆覆蓋率率指標標。對對二級級批發(fā)發(fā)商，，要挑挑選有有直銷銷零售售店覆覆蓋，，或在在批發(fā)發(fā)市場場能深深入農(nóng)農(nóng)村地地區(qū)的的批發(fā)發(fā)商制造商商在近近80個分分銷處處駐有有自己己的銷銷售員員，幫幫助走走訪大大零售售商、、一些些二級級批發(fā)發(fā)商，，并進進行促促銷活活動所有促促銷談談判由由制造造商的的銷售售人員員進行行制造商商也有有理貨貨隊伍伍，直直接服服務重重要客客戶和和大零零售店店只要批批發(fā)商商達到到最小小訂單單規(guī)模模（每每次訂訂貨約約40,000元元），，該模模型也也允許許對一一些批批發(fā)商商直銷銷為迎合合大都都市中中現(xiàn)代代零售售業(yè)態(tài)態(tài)的快快速發(fā)發(fā)展，，制造造商在在北京京，上上海和和廣州州建立立重要要客戶戶隊伍伍，服服務于于國際際大零零售商商和當當?shù)氐牡倪B鎖鎖超市市34125具體方方法評估要點每個城城市一一家專專營分分銷商商從而而保證證分銷銷商的的忠誠誠度，，使制制造商商能集集中有有效管管理與分銷銷商的的密切切合作作使制制造商商能得得到第第一手手的市市場信信息。。而且且，制制造商商也能能與重重要零零售商商直接接接觸觸。理理貨和和促銷銷活動動更為為有效效與其他他的最最佳運運營模模式相相比，，該模模型的的投入入成本本最少少，還還可以以排斥斥競爭爭產(chǎn)品品進入入同一一市場場在大都都市直直接服服務于于重要要客戶戶使制制造商商更有有效地地服務務于這這些快快速發(fā)發(fā)展的的零售售渠道道但這一一模型型仍有有競爭爭發(fā)生生分銷商商銷售售給大大量批批發(fā)商商（尤尤其在在批發(fā)發(fā)市場場的批批發(fā)商商）允許一一些批批發(fā)商商直接接與制制造商商接觸觸而不不通過過分銷銷商增增加了了制造造商營營運的的復雜雜性（（如開開發(fā)票票）對分銷銷商的的依賴賴性強強，市市場覆覆蓋面面窄，，渠道道寬度度有限限，企企業(yè)的的適應應性差差渠道管管理零售網(wǎng)網(wǎng)絡的的直接接覆蓋蓋一級分分銷商商/批批發(fā)商商之間間最少少競爭爭渠道不不同層層次間間最少少競爭爭價格控控制店鋪內(nèi)內(nèi)管理理貨架擺擺放促銷執(zhí)執(zhí)行主要客客戶服服務成本效效益整個分分銷渠渠道中中最小小存貨貨最低營營運成成本－倉儲儲和運運輸－銷售售成本本最好最差該模式式減少少客戶戶之間間的競競爭，，但是是分銷銷商可可能達達不到到零售售覆蓋蓋的要要求以下是是所有有模式式的總總結(jié)評評價渠道管管理零售網(wǎng)網(wǎng)絡的的直接接覆蓋蓋一級分分銷商商/批批發(fā)商商之間間最少少競爭爭渠道不不同層層次間間最少少競爭爭價格控控制店鋪內(nèi)內(nèi)管理理貨架擺擺放促銷執(zhí)執(zhí)行主要客客戶服服務成本效效益整個分分銷渠渠道中中最小小存貨貨最低營營運成成本－倉儲儲和運運輸－銷售售成本本模式A（發(fā)揮分分銷商商能力力）模式B（直接覆覆蓋））模式C（專營分分銷））最好最差XXX公司司在比比較不不同的的渠道道管理理模式式時需需要首首先明明確渠渠道結(jié)結(jié)構(gòu)選選擇的的依據(jù)據(jù)：““終端端客戶戶需求求的層層次””和““公司司能夠夠提供供的渠渠道服服務””不同類類型的的公司司渠道道結(jié)構(gòu)構(gòu)選擇擇框架架示意圖圖可口可可樂寶潔（（洗發(fā)發(fā)水））西安楊楊森雀巢高低高終端客客戶需需求的的層次次產(chǎn)品的的復雜雜性銷售行行為的的針對對性要要求特殊商商品/日用用產(chǎn)品品品牌形形象的的要求求終端客客戶能能夠貢貢獻的的價值值公司能能夠提提供的的渠道道服務務產(chǎn)品毛毛利空空間采購批批量終端客客戶所所在地地產(chǎn)品種種類數(shù)數(shù)目公司文文化娃哈哈哈多用經(jīng)經(jīng)銷商商，多多終端端服務務人員員多用經(jīng)經(jīng)銷商商，少少終端端服務務人員員少用經(jīng)經(jīng)銷商商，多多終端端服務務人員員少用經(jīng)經(jīng)銷商商，少少終端端服務務人員員以上選選擇框框架并并非絕絕對，，個別別企業(yè)業(yè)的部部分渠渠道管管理可可能與與這里里分析析的結(jié)結(jié)果不不符合合，更更多是是考慮慮了各各地分分銷企企業(yè)構(gòu)構(gòu)成的的發(fā)展展狀況況49首先這這些公公司終終端客客戶需需求的的層次次不同同產(chǎn)品的的復雜雜性銷售行行為的的針對對性要要求特殊商商品／／日用用產(chǎn)品品品牌形形象的的要求求單個終終端能能夠貢貢獻的的價值值低高1234寶潔可口可可樂雀巢楊森5娃哈哈哈1111122222333334444455555（越復雜終端端需求越高））（越需要有針針對性的銷售售終端需求越越高）（特殊商品終終端需求層次次較高）（越看重品牌牌形象終端客客戶需求越高高）（價值越大越越應最大化地地滿足其需求求）總體比較53214-標桿公司的的終端需求層層次比較-示意圖50其次是這些公公司能夠提供供的渠道服務務也不同。XXX公司應應結(jié)合自身情情況進行選擇擇22產(chǎn)品毛利空間間采購批量產(chǎn)品種類數(shù)目目公司文化終端客戶所在在地低高1111333344442255551234寶潔可口可樂雀巢楊森5娃哈哈-標桿公司滿滿足渠道服務務需求之能力力比較-（越高則渠道道服務能力越越高）（產(chǎn)品種類越越多越難滿足足終端客戶需需求）（終端越是小小批量多批次次擇購、提供供渠道服務越越難）（是強調(diào)直銷銷還是強調(diào)與與經(jīng)銷商合作作）（越靠近生產(chǎn)產(chǎn)／配送中心心地點的，服服務的能力越越強）總體比較4455113322示意圖51在分析渠道管管理最佳實踐踐的不同模式式的同時，畢畢馬威－XXX項目組注注意到諸多共共性，值得XXX公司在在渠道改革中中借鑒選用模式A的企業(yè)都與分分銷商結(jié)成了了極度緊密的的業(yè)務關(guān)系，，從人員、信信息系統(tǒng)等方方面給予分銷銷商很多協(xié)助助，同時又實實現(xiàn)了對渠道道的控制渠道管理的重重心在控制終終端和下游批批發(fā)商的掌握握：有的企業(yè)業(yè)在各地招聘聘臨時工，有有的利用分銷銷商的隊伍對價格體系嚴嚴格管理，保保護地區(qū)經(jīng)銷銷商的利益對銷售隊伍和和分銷商的考考核除了銷量量、回款，還還有終端覆蓋蓋等過程性指指標52內(nèi)容提要項目進展回顧顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司司渠道管理現(xiàn)現(xiàn)狀分析消費品、醫(yī)藥藥行業(yè)渠道管管理成功模式式分析零售終端和商商業(yè)企業(yè)分類類建議渠道策略建議議53全國經(jīng)銷OTC產(chǎn)品的零零售終端種類類繁多，而且且數(shù)量龐大，，醫(yī)院和藥店店仍然是藥品品銷售的主要要渠道，藥店店中，雖然連連鎖藥店在藥藥店總數(shù)中占占的比例不大大，但發(fā)展較較為迅速資料來源：《《2001年年全國衛(wèi)生事事業(yè)發(fā)展情況況統(tǒng)計公報》》、《中國醫(yī)藥連鎖鎖業(yè)的發(fā)展趨趨勢與對策》》、畢馬威管管理咨詢內(nèi)部部資料2000年藥品零售終端數(shù)目構(gòu)成（單位：家）連鎖藥店5,100單體藥店114,900村衛(wèi)生院，私人診所728,788鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院50,613小型城市/縣醫(yī)院7,767中型城市醫(yī)院6,665省會/中心城市醫(yī)院4,019村衛(wèi)生院，私私人診所79.4%-藥品零售終終端數(shù)目構(gòu)成成比例（2000年）-鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院5.5%小型城市/縣縣醫(yī)院0.9%中型城市醫(yī)院院0.7%省會/中心城城市醫(yī)院0.4%連鎖藥店0.6%個體藥店12.5%醫(yī)院藥店增長對比（單位：家）2000年2001年醫(yī)院數(shù)16,73216,781連鎖藥店數(shù)5,1007,800終端客戶細分分54雖然連鎖藥店店發(fā)展較為迅迅速，但總體體分布比較分分散，還沒有有出現(xiàn)在行業(yè)業(yè)中處于領(lǐng)先先地位的企業(yè)業(yè)資料來源：《中國醫(yī)藥連鎖鎖業(yè)的發(fā)展趨趨勢與對策》序號企業(yè)名稱2000年銷售收入（萬元）1上海第一醫(yī)藥連鎖藥店57,5002沈陽天益堂公司55,0003重慶和平藥房連鎖有限公司46,0004深圳一致醫(yī)藥連鎖有限公司35,0005廣州醫(yī)藥公司健民醫(yī)藥連鎖店30,0006上海華氏大藥房20,0007長春吉林大藥房20,0008北京朝陽區(qū)醫(yī)藥藥材公司連鎖20,0009四川德仁堂藥業(yè)連鎖18,00010廣州采芝林醫(yī)藥連鎖店18,0002000年前十家連鎖藥店銷售收入總額（萬元）319,5002000年前十家連鎖藥店銷售收入占藥品零售總額比例（%）3.84%2000年全全國醫(yī)藥零售售連鎖企業(yè)銷銷售收入前10強終端客戶細分分就零售藥店而而言，藥店的