北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)材料

PAGE１１９/NUMPAGES120二○○四年三月北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)考研復(fù)習(xí)資料一、填空題中國(guó)廣告進(jìn)展史（1979年往常）◎我國(guó)最古老的廣告形式是由口頭叫賣、吆喝聲逐漸進(jìn)展而形成的各種形式的銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。◎現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)覺的最早的印刷廣告物?！?815年8月，英國(guó)傳教士米憐在馬來亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》，這是最早的刊登廣告的定期中文刊物?！?853年，由英國(guó)傳教士在香港發(fā)行并銷售到廣州、上海等地的《遐爾貫珍》刊物，首先利用刊物兼辦廣告業(yè)務(wù)。◎1858年，在香港出版的《孖刺報(bào)》，增出中文版《中外新報(bào)》，最早刊登了商業(yè)廣告?！?904年，國(guó)人開辦閔泰廣告社。國(guó)人開辦的廣告公司中，規(guī)模較大的有成立于1926年的華商廣告公司和成立于1930年的聯(lián)合廣告公司。◎我國(guó)最早的廣告研究團(tuán)體是1918年在北京成立的北京大學(xué)新聞學(xué)研究會(huì)?！?927年，上海有六家廣告社組織成立“中華廣告公會(huì)”，這是我國(guó)廣告同業(yè)的最早組織。中國(guó)廣告猛進(jìn)史（1979年后）◎1979年1月14日，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》◎1979年1月，上海電視臺(tái)擬訂《上海電視臺(tái)廣告業(yè)務(wù)實(shí)行方法》、《國(guó)內(nèi)外廣告收費(fèi)實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)》?！?979年1月25日，上海電視臺(tái)成立了廣告業(yè)務(wù)科?！?979年1月28日，上海電視臺(tái)在電視上播出“上海電視臺(tái)即日起受理廣告業(yè)務(wù)”的幻燈片，繼而播出中國(guó)電視廣告史上的首條商業(yè)廣告：參桂補(bǔ)酒?！?979年2月，《文匯報(bào)》領(lǐng)先恢復(fù)中國(guó)報(bào)紙廣告?！?979年3月15日，中央電視臺(tái)首次播出外商廣告——西鐵城手表?！?979年3月5日，上海電臺(tái)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)?！?979年4月15日，廣東電視臺(tái)設(shè)立中國(guó)電視史上第一個(gè)廣告節(jié)目?！?979年4月17日，《人民日?qǐng)?bào)》開始刊登廣告?！?979年11月，中央宣傳部頒布《報(bào)刊、廣播、電視刊登和播放中國(guó)廣告的通知》。◎1979年12月，中央電視臺(tái)開發(fā)“商品信息”節(jié)目，集中播放國(guó)內(nèi)外廣告。◎1979年12月20日，北京市各處出現(xiàn)商業(yè)廣告路牌?！?979年底，中央人民廣播電臺(tái)開始研究廣告節(jié)目的問題?！?980年元旦，中央人民廣播電播出建臺(tái)以來第一條商業(yè)廣告?！?982年，我國(guó)公布大陸廣告業(yè)復(fù)蘇后的第一部廣告法規(guī)《廣告治理暫行條例》?！?983年12月27日，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立（簡(jiǎn)稱中廣協(xié)）?！?983年，廈門大學(xué)新聞傳播系開辦廣告專業(yè)，正式向全國(guó)招生。這是我國(guó)高等院校開辦的第一個(gè)廣告專業(yè)?！?988年9月，北京廣播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)成立?！?993年7月15日，國(guó)家工商局公布《關(guān)于在部分都市進(jìn)行廣告代理制和廣告公布前審查試點(diǎn)工作的意見》，決定從1993年下半年起在全國(guó)開展廣告代理制試點(diǎn)?！?994年3月，北京廣播學(xué)院成立我國(guó)內(nèi)地第一個(gè)廣告學(xué)系?！?994年6月，廈門大學(xué)新聞傳播系獲準(zhǔn)正式招收首批廣告碩士研究生。◎1995年2月1日，《中華人民共和國(guó)廣告法》正式實(shí)施?！?995年，由IMI市場(chǎng)信息研究所、北京廣播學(xué)院廣告學(xué)系、國(guó)際廣告雜志社等編輯的全國(guó)首部《1995IMI消費(fèi)行為與生活形態(tài)年鑒》問世?！?996年，《國(guó)際廣告》雜志由雙月刊改為月刊，這是我國(guó)第一家廣告專業(yè)月刊?！?996年，中國(guó)首家報(bào)業(yè)集團(tuán)《廣州日?qǐng)?bào)》報(bào)業(yè)集團(tuán)成立?！?002年，全國(guó)共有廣告經(jīng)營(yíng)單位89552戶，從業(yè)人員756414人，廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到9031464.43萬元?！?003年11月26日，北京大學(xué)、中國(guó)人民大學(xué)、北京廣播學(xué)院、清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)、上海大學(xué)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)以及日本的株式會(huì)社電通8方共同啟動(dòng)的“促進(jìn)中國(guó)廣告人才培養(yǎng)共同項(xiàng)目”合作簽字儀式在京進(jìn)行。外國(guó)廣告進(jìn)展史◎公元前1000年，在古埃及首都特貝散發(fā)的“廣告?zhèn)鲉巍?，是迄今發(fā)覺并保存下來的世界上最早的廣告物?！?141年，法國(guó)路易斯七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭做廣告的團(tuán)體成為省內(nèi)外口頭廣告的壟斷組織。那個(gè)團(tuán)體的負(fù)責(zé)人與特定的酒店簽定合同，在酒店內(nèi)吹笛子，招攬顧客。能夠講，這是最早的將口頭廣告合法化的作法?！?445年德國(guó)人古騰堡發(fā)明了鉛活字印刷，開發(fā)了西方印刷廣告新紀(jì)元?！?472年，英國(guó)人卡克斯頓在倫敦教會(huì)前張貼了一張長(zhǎng)12.5公分，寬17.公分的招貼式廣告，取名為Siquis廣告。該廣告要緊內(nèi)容是告知市民如何廉價(jià)獵取宗教儀式書籍。這則廣告被大多數(shù)廣告專家認(rèn)定為最早的印刷廣告。◎17世紀(jì)始，歐洲逐漸出現(xiàn)了排字印數(shù)的報(bào)紙，而且專門快被用做廣告媒介。報(bào)紙廣告的出現(xiàn)，是廣告進(jìn)展的一次飛躍，為世界各地的廣告帶來了新的進(jìn)展機(jī)會(huì)?！?610年，在英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店，這是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的。◎1645年1月15日，《TheWeeklyAccount》雜志第一次開發(fā)了廣告專欄，登出了廣告。該雜志首次表述“廣告”那個(gè)意思時(shí)使用了沿用至今的“Advertisement”?！虮M管美國(guó)第一則報(bào)紙廣告刊出的準(zhǔn)確日期無法確定，但人們適應(yīng)上將《費(fèi)城報(bào)》的出版人本杰明·富蘭克林稱為美國(guó)廣告之父?！?841年，帕爾默在費(fèi)城開始創(chuàng)辦廣告販賣店，酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%，帕爾默的這種手續(xù)費(fèi)制一直連續(xù)至今。大多數(shù)廣告史學(xué)家認(rèn)為帕爾默是美國(guó)第一位廣告代理人。◎1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了與今天廣告公司更相似的媒介掮客公司。羅厄爾不僅從報(bào)紙取得廣告費(fèi)，而且采取了大量購(gòu)買地點(diǎn)周刊報(bào)紙的版面，然后直接轉(zhuǎn)銷給廣告主的做法。他在付給報(bào)社現(xiàn)金的時(shí)候，從中收取50%的回扣，奠定了現(xiàn)在的代理費(fèi)（回扣）制度。羅厄爾的廣告代理店是第一個(gè)向媒介墊付費(fèi)用的代理店。◎羅厄爾的另一重要貢獻(xiàn)是他于1879年編輯的“美國(guó)報(bào)紙索引”?！八饕苯榻B了美國(guó)當(dāng)時(shí)的5411家報(bào)紙，包括它們的發(fā)行量。1888年，羅厄爾創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為要緊內(nèi)容的雜志《印刷品》（也有人譯為《印刷者的墨汁》）?！?869年由F·魏蘭德·艾耶（F·Wayland·Ayer）創(chuàng)辦的艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”?！蛉藗儼央s志進(jìn)展成廣告媒體歸功于J·沃爾特·湯普遜。當(dāng)湯普遜1869年加入威廉·J·卡爾頓的廣告代理店時(shí)，后者正專注于宗教宣傳，湯普遜講服卡爾頓向一般性雜志進(jìn)展，尤其是針對(duì)婦女的雜志?！蚩屏_德·C·霍普金斯開創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即人們常講的“理由”文稿?！虬缸訌V告公司和國(guó)民餅干公司的合作特不緊密。這種合作關(guān)系使艾耶采納了“非競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格”方針。后來，這成了廣告業(yè)中的一種標(biāo)準(zhǔn)做法。◎艾耶父子廣告公司于1879年承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目。1915年，J·沃爾特·湯普遜在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部門。◎1880年，日本第一家廣告代理店在東京日本橋十桿店開業(yè)，叫“空氣堂組”?！?912年，美國(guó)哈佛教授赫杰特編寫了第一本以講授廣告方法和推銷方法為主的教科書?！?938年，在美國(guó)創(chuàng)立了國(guó)際廣告協(xié)會(huì)（IAA），這是一個(gè)世界性的廣告研究機(jī)構(gòu)。廣告學(xué)講進(jìn)展史◎1902年至1904年，美國(guó)西北大學(xué)心理學(xué)家斯科特撰寫了《廣告原理》一書，在這本書里，他首先提出了科學(xué)廣告所必須遵循的一般原則。1908年，他在系統(tǒng)研究廣告活動(dòng)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，又撰寫《廣告心理學(xué)》一書。這本書盡管不及今天的廣告學(xué)專著那么系統(tǒng)，但卻標(biāo)志著廣告學(xué)學(xué)科體系的初步形成。◎1883年10月6日，日本《時(shí)事新報(bào)》上刊登了福澤諭吉的“告商人書”。這篇文章能夠看作是廣告技法論。盡管它的論述要緊停留在操作層面，但它能夠被視為開創(chuàng)了日本廣告理論研究的先河。1902年，濱田四郎寫出了日本第一篇廣告論文——《有用廣告法》?！蛟谖覈?guó)，對(duì)廣告學(xué)的創(chuàng)立作出突出貢獻(xiàn)的是新聞學(xué)專家徐寶璜和戈公振。1919年12月，徐寶璜編著的《新聞學(xué)》一書出版，其中設(shè)有“新聞紙之廣告”一章專述廣告。戈公振是我國(guó)聞名的報(bào)學(xué)史專家，1927年，出版了他編著的《中國(guó)報(bào)學(xué)史》，其中在第六章“報(bào)界之現(xiàn)狀”中，比較系統(tǒng)地論述了廣告的歷史和現(xiàn)狀，提出了進(jìn)展中國(guó)廣告的一些主張。二、名詞解釋廣告廣告是付費(fèi)的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務(wù)，阻礙消費(fèi)者的態(tài)度和行為，博得廣告主預(yù)期的效果。廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有廣告主、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）、廣告信息等。廣告運(yùn)動(dòng)指廣告主基于長(zhǎng)遠(yuǎn)進(jìn)展的目的，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機(jī)聯(lián)系的廣告活動(dòng)的總和。廣告運(yùn)動(dòng)最為突出的特點(diǎn)是廣告打算的時(shí)刻長(zhǎng)，打算復(fù)雜，廣告策略成為一種具有戰(zhàn)略意義的決策，即廣告戰(zhàn)略。廣告活動(dòng)指廣告主為了實(shí)現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對(duì)較短的時(shí)期內(nèi)按照一定的廣告策略開展獨(dú)立的單項(xiàng)廣告活動(dòng)。其突出的特點(diǎn)是廣告打算的時(shí)刻短，打算比較簡(jiǎn)單，廣告策略所阻礙的只是現(xiàn)在此地的廣告活動(dòng)，更多地表現(xiàn)為一種策略。廣告作品指直接提供給廣告媒介公布并直接為廣告客體所接觸并對(duì)他們發(fā)生作用的廣告物質(zhì)實(shí)體。它或是長(zhǎng)期的廣告運(yùn)動(dòng)的組成部分，或是短期的廣告活動(dòng)的組成部分，廣告打算決定其公布程序，而廣告策略則決定其內(nèi)容和表現(xiàn)方法。公益廣告公共廣告的一個(gè)組成部分，是不以營(yíng)利為目的，為社會(huì)公共利益而創(chuàng)作、公布的廣告。公益廣告區(qū)不于商業(yè)廣告的特點(diǎn)是它的非營(yíng)利性。POP廣告即售點(diǎn)廣告，是指為了吸引客流，展示和宣傳產(chǎn)品，增加消費(fèi)者的沖動(dòng)型購(gòu)買而在銷售現(xiàn)場(chǎng)陳列的宣傳品或物體。傳播信息的流淌過程。信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者。因?yàn)橐c另一個(gè)人、一小群人或一大群人（受眾）分享觀念或思想，是傳播過程的第一環(huán)。廣告業(yè)中，傳播者是廣告客戶、廣告代理公司、廣告制作公司、廣告設(shè)計(jì)公司等。信息廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，是信源?duì)某一觀念或思想編碼的具體結(jié)果。廣告信息都要由兩方面組成：講什么（內(nèi)容）和如何講（方式）。媒介是將通過編碼的信息傳達(dá)給受眾的渠道。受眾可分為個(gè)人或群體，是信息的目標(biāo)。廣告活動(dòng)中，一切動(dòng)身點(diǎn)是目標(biāo)受眾，即目標(biāo)消費(fèi)者。傳播效果指大眾傳播過程中受眾同意傳播的信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面發(fā)生的變化，以及由此對(duì)社會(huì)和文化產(chǎn)生的阻礙。傳播效果分兩個(gè)層次，一是傳播對(duì)個(gè)人的效果；二是傳播對(duì)社會(huì)和文化的效果。受眾進(jìn)行信息接收的選擇性定律受眾在接收信息時(shí)必定會(huì)依照個(gè)人的需要有所選擇、有所側(cè)重，甚至有所曲解，以便使同意的信息同自己固有的價(jià)值體系和既定的思維方式盡量地協(xié)調(diào)一致。1、選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量地接觸與自己的觀點(diǎn)相吻合的信息，同時(shí)盡力避開相抵觸的信息的一種本能傾向。選擇性接觸既包括對(duì)某類信息的接觸，也包括對(duì)另一類信息的不接觸。2、選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的價(jià)值觀念及思維方式對(duì)接觸到的信息作出獨(dú)特的個(gè)人解釋，使之同受眾固有的認(rèn)識(shí)相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。3、選擇性經(jīng)歷：即受眾依照自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對(duì)自己有用、有利、有價(jià)值的信息儲(chǔ)存在大腦中。選擇性接觸和選擇性理解差不多上有意識(shí)的行為，而選擇性記則是無意識(shí)的行為。兩級(jí)傳播論指在大眾傳播的時(shí)代，信息總是先由大眾媒介傳播給輿論首領(lǐng)，再由輿論首領(lǐng)擴(kuò)散給全體公眾，由于這一信息流程分為兩步，因此叫做兩級(jí)傳播。創(chuàng)新擴(kuò)散論是受兩級(jí)傳播的阻礙而進(jìn)展出來的傳播理論，指的是一種新事物比如新觀念、新發(fā)明、新風(fēng)尚等，在社會(huì)系統(tǒng)中推廣或者擴(kuò)散的過程，與人際傳播和大眾傳播密不可分，擴(kuò)散的過程實(shí)際上確實(shí)是傳播的過程。廣告環(huán)境廣義的廣告環(huán)境指整個(gè)廣告存在和進(jìn)展所處的世界，在那個(gè)世界中包含著對(duì)廣告反戰(zhàn)有巨大阻礙力的諸種因素；狹義的廣告環(huán)境指執(zhí)行具體的廣告活動(dòng)的時(shí)刻、地點(diǎn)和存在于當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐膶?duì)廣告活動(dòng)策略和打算具有阻礙力的諸種因素。宣傳要緊指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體借助各種媒介有目的地傳播某種事理以阻礙他人意識(shí)和行為的社會(huì)活動(dòng)流行指新的行為方式和思維方式在社會(huì)群體成員中，逐漸普及形成的結(jié)合現(xiàn)象。它能夠產(chǎn)生于社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。流行具有新異性、一時(shí)性、現(xiàn)實(shí)性和瑣細(xì)性。流行包括物的流行、行為的流行和思想的流行三個(gè)要緊類型。文化指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個(gè)社會(huì)的思維方式以及適用于其成員的知識(shí)、信仰、習(xí)俗和技能。廣告的行業(yè)內(nèi)環(huán)境指存在于廣告行業(yè)內(nèi)部的，對(duì)整個(gè)行業(yè)和行業(yè)內(nèi)的諸種機(jī)構(gòu)個(gè)體的進(jìn)展起到促進(jìn)、制約作用的各種因素。廣告批判的標(biāo)準(zhǔn)是指對(duì)廣告作品進(jìn)行分析與評(píng)價(jià)的依據(jù)與角度。廣告主體廣告主體構(gòu)成廣告活動(dòng)中的組織結(jié)構(gòu)，簡(jiǎn)稱為廣告組織，它是從事廣告活動(dòng)的各種類型的企業(yè)和組織的統(tǒng)稱。廣告主指為推銷商品或服務(wù)，自行或者托付他人設(shè)計(jì)、制作、公布廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。廣告主負(fù)責(zé)提供市場(chǎng)及商品資料給廣告代理公司，監(jiān)督廣告公司的運(yùn)作過程以及驗(yàn)收廣告成品。廣告代理公司是一個(gè)匯合專業(yè)人才的組織，負(fù)責(zé)向廣告客戶提供廣告活動(dòng)的策劃與執(zhí)行，并扮演溝通廣告主與廣告媒體的橋梁的角色。廣告代理公司在廣告主體中處于核心地位。下游公司為廣告活動(dòng)提供專門服務(wù)的相關(guān)組織，包括營(yíng)銷與廣告調(diào)查公司、營(yíng)銷咨詢公司、制作公司、信息中介公司、公共關(guān)系公司、直效營(yíng)銷公司、銷售推廣專業(yè)公司等。AP制AP即AccountPlanning，又稱業(yè)務(wù)策劃，其功能是為了連接品牌與消費(fèi)者，將廣告活動(dòng)置身于消費(fèi)者的視線之中。AP諳熟消費(fèi)者心理，代表消費(fèi)者發(fā)言，提出消費(fèi)者觀點(diǎn)，被稱為“消費(fèi)者代言人”。中國(guó)廣告協(xié)會(huì)全國(guó)性的廣告行業(yè)組織，成立于1983年12月。其章程規(guī)定：中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在國(guó)務(wù)院有關(guān)部門的指導(dǎo)下，負(fù)責(zé)對(duì)全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)單位進(jìn)行指導(dǎo)、協(xié)調(diào)、咨詢、服務(wù)活動(dòng)以及開展國(guó)際廣告交往活動(dòng)。美國(guó)4A協(xié)會(huì)全稱為AmericaAssociationofAdvertisingAgency，是全球范圍內(nèi)比較權(quán)威的廣告團(tuán)體機(jī)構(gòu)。代理費(fèi)制是廣告公司獲得酬勞的一種方式。這種方式以廣告主投在媒介上的資金數(shù)量為依據(jù)。按照這種方法，廣告公司將廣告主支付的廣告費(fèi)用的一部分按固定比率留下來，作為該客戶創(chuàng)作廣告的全部費(fèi)用。廣告媒體指廣告媒體機(jī)構(gòu)，包括報(bào)紙、電視臺(tái)等大眾傳播機(jī)構(gòu)和以提供廣告刊播媒介為要緊業(yè)務(wù)的經(jīng)濟(jì)組織，負(fù)責(zé)廣告的刊播工作。廣告代理制確實(shí)是在廣告活動(dòng)中，廣告客戶、廣告公司和廣告媒介之間明確分工，廣告客戶托付廣告公司實(shí)施廣告宣傳打算，廣告媒介通過廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司處于中間地位，為廣告客戶和廣告媒介雙向提供服務(wù)，起著主導(dǎo)作用?，F(xiàn)代廣告代理制最大的特點(diǎn)確實(shí)是強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各司其職，互相合作，共同進(jìn)展。廣告客體分為實(shí)際客體和目標(biāo)客體。廣告的實(shí)際客體確實(shí)是所有通過某一種或者某幾種媒介接觸到廣告的媒介受眾，我們稱他們?yōu)椤皬V告受眾”；廣告的目標(biāo)客體確實(shí)是廣告訴求所針對(duì)的特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，我們稱他們?yōu)椤皬V告訴求對(duì)象”。社會(huì)階層指社會(huì)資源分配的不平等狀態(tài)。那個(gè)地點(diǎn)的社會(huì)資源，是對(duì)物質(zhì)資源（財(cái)寶）、關(guān)系資源（權(quán)力和聲望）和文化資源（知識(shí)和教養(yǎng)）的統(tǒng)稱。廣告運(yùn)作指在現(xiàn)代廣告中廣告發(fā)起、規(guī)劃、執(zhí)行的全過程，是廣告主體的要緊行為。它是一種動(dòng)態(tài)的過程，是一種按一定順序接續(xù)的行為，它由各種必要的環(huán)節(jié)構(gòu)成，各個(gè)環(huán)節(jié)都包含豐富的內(nèi)容。市場(chǎng)調(diào)查用科學(xué)的方法、客觀的態(tài)度，以市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷的各種問題為調(diào)查研究的對(duì)象，有效地收集和分析有關(guān)的信息，從而為明確事實(shí)和制定各項(xiàng)營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)性數(shù)據(jù)和資料。受眾調(diào)查是了解大眾傳播活動(dòng)中受眾同意傳播內(nèi)容的狀態(tài)反應(yīng)及其差不多狀況、觀點(diǎn)，征詢受眾意見的活動(dòng)定性調(diào)查定性調(diào)查是以小樣本為基礎(chǔ)的無結(jié)構(gòu)式的、探究性的調(diào)查研究方法，目的是對(duì)問題的定位或啟動(dòng)提供比較深層的理解和認(rèn)識(shí)。定量調(diào)查所謂定量調(diào)查，確實(shí)是對(duì)一定數(shù)量的有代表性的樣本，進(jìn)行封閉式的（結(jié)構(gòu)性的）問卷訪問，然后對(duì)調(diào)查的數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算機(jī)的錄入、整理和分析，并撰寫報(bào)告的方法。內(nèi)容分析是一種使用客觀的、數(shù)量的分類測(cè)定調(diào)查技術(shù)，對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行研究分析的研究方法。抽樣調(diào)查指按照一定的程序，從所研究對(duì)象的同質(zhì)量總體中抽取一部分進(jìn)行調(diào)查，并在一定的條件下，運(yùn)用數(shù)理痛擊的原理和方法，對(duì)總體的數(shù)量特征進(jìn)行可能和推斷。調(diào)查指標(biāo)確實(shí)是在調(diào)查過程中用來反映調(diào)查對(duì)象的類不、狀態(tài)、規(guī)模、水平速度等特性的項(xiàng)目，這些指標(biāo)是確定存在的、能夠觀看到的事物?？傮w指提供所需信息的人的全體。樣本樣本是總體的一部分，它有從總體中按一定程序選取的部分個(gè)體或抽樣單元組成。誤差是指在抽樣過程中，由于種種緣故，將總體中某些專門單元抽取到樣本中，而這些專門單元破壞樣本的代表性，用如此的樣本代表總體所產(chǎn)生的誤差實(shí)驗(yàn)法也叫做市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，是將科學(xué)實(shí)驗(yàn)中的方法應(yīng)用于市場(chǎng)調(diào)研中。其差不多思想是為了自始至終保持實(shí)驗(yàn)的公正性、使實(shí)驗(yàn)結(jié)果具有可比性。方法是將調(diào)查對(duì)象隨機(jī)地分成兩個(gè)組，或按配對(duì)的方法分成兩個(gè)條件相當(dāng)?shù)慕M：實(shí)驗(yàn)組和操縱組。改變實(shí)驗(yàn)組的操縱變量，而操縱組保持不變。對(duì)兩個(gè)組實(shí)驗(yàn)前后的結(jié)果進(jìn)行比較和評(píng)價(jià)，從而得出該操縱變量（因素）對(duì)市場(chǎng)的阻礙程度。觀看法針對(duì)一定的營(yíng)銷環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的行動(dòng)和反應(yīng)等進(jìn)行直接的觀看，然后記錄下來用作原始資料。詢問調(diào)查法簡(jiǎn)稱調(diào)查法，調(diào)查員依照一定的問卷，或是與被調(diào)查者直接接觸，或是郵寄，或用電話，進(jìn)行詢問并求得回答，從而收集所需的資料。小組調(diào)查也叫做固定樣本連續(xù)調(diào)查法，用于了解市場(chǎng)和市場(chǎng)營(yíng)銷中的問題及其隨時(shí)刻變化的趨勢(shì)。通常是針對(duì)同一對(duì)象群、特定的調(diào)查事項(xiàng)、定期地、連續(xù)反復(fù)地實(shí)施的調(diào)查。動(dòng)機(jī)調(diào)查一般指購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查，目的是了解意識(shí)深層中決定人們行為動(dòng)機(jī)的研究方法，特不注重對(duì)消費(fèi)者的潛意識(shí)和下意識(shí)的研究。深層面談法調(diào)查者和被調(diào)查者一對(duì)一面談。在自由交談中，從被調(diào)查者的反應(yīng)、態(tài)度或看法、意見中探求深層的東西。小組面談法由4至8位被調(diào)查者組成小組，在某個(gè)場(chǎng)所，由調(diào)查員（也叫主持人）掌握引導(dǎo)討論，在良好的氣氛下，針對(duì)所給出的中心問題，使參加者自由地發(fā)表意見。投影技法通過導(dǎo)向性的或誘導(dǎo)性的詢問，使被調(diào)查者在無意識(shí)中將自己個(gè)性的若干側(cè)面、對(duì)某特定商品的態(tài)度或意見表現(xiàn)出來。要緊有語句聯(lián)方法、文章完成法、圖畫回答法等。態(tài)度尺度法此法利用圖表、量表以及數(shù)量化的手段，測(cè)量有關(guān)態(tài)度、印象和中意度等。廣告調(diào)查指伴隨著廣告活動(dòng)所進(jìn)行的一切調(diào)查活動(dòng)。包括：①為發(fā)覺或決定廣告的訴求點(diǎn)而做的調(diào)查；②為購(gòu)買者顯在化而做的調(diào)查；③媒介的量的調(diào)查；④關(guān)于媒介特性的調(diào)查；⑤媒介的接觸率（如視聽率、注目率等）的調(diào)查；⑥商品或企業(yè)形象的調(diào)查；⑦廣告阻礙力（沖擊力）的測(cè)定調(diào)查；⑧購(gòu)買動(dòng)機(jī)的調(diào)查；⑧關(guān)于投入市場(chǎng)的廣告量的調(diào)查，等。廣告調(diào)查的要緊目的在于收集有關(guān)廣告活動(dòng)的信息，使各種廣告活動(dòng)踏實(shí)、周詳，并盡量幸免廣告費(fèi)用的白費(fèi)。廣告效果指廣告活動(dòng)通過消耗和占用社會(huì)勞動(dòng)而得到的效益。廣告效果的內(nèi)涵，有狹義和廣義之分。狹義的廣告效果確實(shí)是指廣告活動(dòng)所獲得的經(jīng)濟(jì)效益；而廣義的廣告效果，則由于人們看問題的角度不同，在理解和講法上不盡一致。AIDMA理論國(guó)際上流行的一種廣告宣傳原則的簡(jiǎn)稱，又可稱同意廣告的心理過程。它是按順序以每一時(shí)期的英文字母取名的，即①吸引注意（attention）；②引發(fā)興趣（interest）；③激起欲望（desire）；④強(qiáng)化經(jīng)歷（memory）；⑤促成行動(dòng)（action）。DAGMAR理論是由美國(guó)廣告專家科利于1961年首先提出的一種廣告效果測(cè)定方法，強(qiáng)調(diào)在廣告策劃中應(yīng)該首先確立一個(gè)總的廣告運(yùn)動(dòng)目標(biāo)，然后再依照廣告的傳播過程將總的廣告目標(biāo)分解為一個(gè)廣告目標(biāo)系統(tǒng)，形成多層次的廣告目標(biāo)。每項(xiàng)具體的廣告工作或行動(dòng)，都必須明確地完成其直接目標(biāo)，而每一項(xiàng)直接目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，都在逐步促使總的廣告運(yùn)動(dòng)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。在廣告活動(dòng)中，要對(duì)每一個(gè)體目標(biāo)進(jìn)行評(píng)估，廣告結(jié)束后，再與廣告活動(dòng)的運(yùn)作直接聯(lián)系起來。廣告策劃依照廣告主的營(yíng)銷打算和廣告目標(biāo)，在市場(chǎng)調(diào)查的幾出上，制定出一個(gè)與市場(chǎng)情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)有效的廣告打算方案，并實(shí)施之，檢驗(yàn)之，從而為廣告主的整體經(jīng)營(yíng)提供良好服務(wù)的活動(dòng)。廣告策劃的要緊內(nèi)容包括：①?gòu)V告調(diào)查；②廣告環(huán)境分析；③明確廣告目的；④產(chǎn)品研究；⑤消費(fèi)者行為研究⑥廣告定位研究；⑦廣告創(chuàng)意研究；⑧廣告戰(zhàn)略研究；⑨媒介選擇研究；=10\*GB3⑩廣告公布時(shí)機(jī)研究和確定廣告費(fèi)用預(yù)算。戰(zhàn)略本為軍事上的用語，指交戰(zhàn)國(guó)的一方運(yùn)用武裝力量贏取戰(zhàn)爭(zhēng)勝利的一種科學(xué)和藝術(shù)。后來戰(zhàn)略那個(gè)詞被廣泛應(yīng)用，泛指實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。菲利普·科特勒曾經(jīng)如此概括戰(zhàn)略：公司需要有一個(gè)達(dá)到其目標(biāo)的全盤的總打算，這叫戰(zhàn)略。廣告戰(zhàn)略依據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為廣告活動(dòng)策定包含如下內(nèi)容的差不多打算：①以市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達(dá)成其目的的目標(biāo)市場(chǎng)；③設(shè)定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動(dòng)相互配合，相互協(xié)調(diào)。廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)指廣告策劃人員依照廣告主的要求而設(shè)定的專業(yè)水準(zhǔn)。常用的廣告目標(biāo)包括：①制造品牌和保持品牌的知名度；②形成或改變態(tài)度；③購(gòu)買意向；④試用；⑤重復(fù)購(gòu)買；⑥品牌轉(zhuǎn)換。制定廣告目標(biāo)的具體方法為：①設(shè)定定量基準(zhǔn)；②提出具體的時(shí)刻期限；③提出具體的衡量成功的方法和標(biāo)準(zhǔn)。按照廣告目標(biāo)所涉及的內(nèi)容，可分為外部目標(biāo)和內(nèi)部目標(biāo)。外部目標(biāo)是與廣告活動(dòng)的外部環(huán)境有關(guān)的目標(biāo)；內(nèi)部目標(biāo)是與廣告活動(dòng)本身有關(guān)的目標(biāo)。廣告定位指廣告代理和企業(yè)依照消費(fèi)者的需求、重視和偏愛，對(duì)預(yù)備宣傳的商品規(guī)定市場(chǎng)地位，也確實(shí)是在市場(chǎng)上樹立產(chǎn)品的恰當(dāng)形象，確定所扮演的角色。頭腦激蕩法即由若干人組成創(chuàng)意小組，然后通過集體討論，互相激發(fā)，來產(chǎn)生好的創(chuàng)意。頭腦激蕩法的差不多精神是要針對(duì)某一特定問題進(jìn)行深入地挖掘。其具體做法包括：確定討論的具體內(nèi)容，召集專業(yè)人員參加討論，集思廣益，主持人將所提設(shè)想分類，選擇較好的點(diǎn)子寫出報(bào)告。媒介策劃指在廣告活動(dòng)推出之前，針對(duì)媒介的選擇，媒介的刊播時(shí)刻，廣告量在各媒介上的分布等做的通盤性打算。媒介產(chǎn)業(yè)化是意識(shí)形態(tài)的媒介向產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的媒介轉(zhuǎn)化的過程媒介營(yíng)銷是指通過一定的營(yíng)銷手段將媒體產(chǎn)品，如節(jié)目、廣告時(shí)段、位置，銷售出去并獵取利潤(rùn)回所的過程。媒介目標(biāo)即確定具體的媒介公布目標(biāo)，包括到達(dá)目標(biāo)受眾，確定公布的地理范圍，明確訊息力度或針對(duì)目標(biāo)受眾的廣告總量。媒介掮客指購(gòu)買或承攬媒體的版面，再賣給廣告主賺取其間的差價(jià)的廣告代理者。媒介購(gòu)買即購(gòu)買排期指定的電子媒介時(shí)刻和印刷媒介版面。電視家庭戶是對(duì)某個(gè)市場(chǎng)內(nèi)擁有一臺(tái)電視機(jī)的家庭的估算數(shù)字。開機(jī)率（HUT）在一天中某一特定時(shí)刻電視家庭開機(jī)的百分?jǐn)?shù)，公式：開機(jī)率（HUT）=（在一天中某一特定時(shí)刻開機(jī)戶數(shù)或人數(shù)/擁有電視機(jī)或收音機(jī)的可得到群體額）×100%。千人成本媒體載具每接觸1000人所需支付金額，公式：CPM=（廣告費(fèi)/廣告實(shí)際受眾的人數(shù)或戶數(shù)）×1000。收視（聽）率指某個(gè)市場(chǎng)中在特定時(shí)段內(nèi)收看某個(gè)電視節(jié)目的電視家庭百分?jǐn)?shù)，公式1：收視（聽）率=開機(jī)率×節(jié)目視聽眾占有率；公式2：收視（聽）率=接收某一特定節(jié)目的人數(shù)（戶數(shù)）/擁有電視機(jī)（收音機(jī)）的總?cè)耍☉簦?shù)×100%。累計(jì)聽眾數(shù)指在某個(gè)時(shí)段的15分鐘內(nèi)收聽某個(gè)電臺(tái)至少達(dá)5分鐘的不同人數(shù)總和，累計(jì)聽眾能夠最準(zhǔn)確地反映各個(gè)電臺(tái)的聽眾人數(shù)。節(jié)目視聽眾占有率電波媒體中，不同載具在同時(shí)段的視聽眾占所有視聽眾的比率，公式：節(jié)目視聽從占有率=收看（聽）某節(jié)目的戶（人）數(shù)/正在看電視或聽廣播的戶（人）數(shù)。受眾分布率公式：受眾分布率=接觸該新聞媒介的受眾人數(shù)/媒介覆蓋范圍內(nèi)的人口總數(shù)×100%受眾接觸新聞媒介兼容率受眾接觸新聞媒介兼容率，是測(cè)定該地區(qū)多種新聞媒介是否均衡進(jìn)展的指標(biāo)，兼容率高，講明多種新聞媒介能得到比較均衡的進(jìn)展，公式：受眾接觸新聞媒介兼容率=該地區(qū)受眾接觸多種新聞媒介人數(shù)/該地區(qū)總受眾數(shù)×100%受眾喜愛率受眾喜愛率=最喜愛A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)/接觸A媒介（節(jié)目）的受眾人數(shù)×100%毛評(píng)點(diǎn)為由一表列的特定個(gè)不廣告媒體所送達(dá)的收視率總數(shù)，公式：GRPS=平均收視率×節(jié)目播放次數(shù)。視聽眾暴露度全部廣告暴露度的總額。暴露頻次為個(gè)人（或家庭）暴露于廣告訊息的“平均”次數(shù)。地理性瞄準(zhǔn)指在品牌表現(xiàn)出強(qiáng)勁購(gòu)買趨勢(shì)的地區(qū)公布廣告的做法。訊息力度指媒介載體在一次排期中提供的廣告訊息總數(shù)或亮相機(jī)會(huì)?？傆∠髷?shù)指媒介打算中整個(gè)媒介投放的亮相總次數(shù)。到達(dá)率指目標(biāo)受眾中在指定時(shí)段內(nèi)至少接觸過一次媒介載體的個(gè)人或家庭數(shù)目，經(jīng)常用百分?jǐn)?shù)表示。頻次指目標(biāo)受眾在指定時(shí)刻段內(nèi)（通常為一個(gè)星期或一個(gè)月）接觸媒介載體的人均次數(shù)或戶均次數(shù)。覆蓋面指的是媒體所能達(dá)到的傳播范圍。覆蓋率指的是在媒體傳播范圍內(nèi)，能夠接觸媒體信息的人數(shù)占全體人口的百分比。觸及率也叫凈受眾率，指的是在媒體覆蓋范圍內(nèi)，實(shí)際上接觸媒體信息的人數(shù)所占該范圍總?cè)丝诘陌俜直?。廣告創(chuàng)意指達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過程廣告訴求圍繞廣告主題通過作用受眾的認(rèn)知和情感層面，促使受眾產(chǎn)生購(gòu)買動(dòng)機(jī)。作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用于情感層面的感性訴求成為廣告訴求的兩種最差不多的策略。在此基礎(chǔ)上，又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。理性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使受眾通過概念、推斷、推理等思維過程，理智地做出決定。感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動(dòng)機(jī)，通過表現(xiàn)與企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的情緒與情感來傳達(dá)廣告信息，以此對(duì)受眾的情緒和情感帶來沖擊，誘發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)。廣告文案又稱廣告文稿，廣義的文案是指廣告作品的全部?jī)?nèi)容，包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，狹義的文案是指廣告作品中的語言文字部分，平面廣告的文案包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文等。腳本是廣播廣告和文字性講明的文案，是制作廣告的依據(jù)，一般包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容，產(chǎn)品名稱、搬出時(shí)刻長(zhǎng)度、文案主體、廣告類型、音響效果、聲音、音樂講明等。故事板即廣告將要使用的畫面和文案以分鏡頭順序表示的草稿。印刷制作指某一個(gè)已獲得認(rèn)可的設(shè)計(jì)從構(gòu)思直至最后在某一印刷媒介（如雜志、報(bào)紙或樣宣和直郵包裝這類廣告輔助材料）上公布的系統(tǒng)過程。營(yíng)銷指?jìng)€(gè)人或群體通過制造及同其他個(gè)人或群體交換產(chǎn)品和價(jià)值而滿足需要和欲求的一種社會(huì)的和治理的過程。大市場(chǎng)營(yíng)銷菲利普·科特勒于1984年提出，即在生產(chǎn)過剩、競(jìng)爭(zhēng)激烈、各國(guó)興起貿(mào)易愛護(hù)的狀況下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，除了“4P”組合之外，還必須加上兩個(gè)“P”，即“政治力（Politicalpower）”和“公共關(guān)系”（Publicrelations），在戰(zhàn)略上兼施并行經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的技巧，以贏得若干參與者的合作。綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境觀念作為其經(jīng)營(yíng)哲學(xué)思想，以綠色文化作為其價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和動(dòng)身點(diǎn)，力求滿足消費(fèi)者綠色消費(fèi)需求的營(yíng)銷策略直接營(yíng)銷是任何有意針對(duì)消費(fèi)者或企業(yè)客戶，以期他們以訂購(gòu)、進(jìn)一步查詢，或?yàn)橘?gòu)買某一商品或服務(wù)而光顧經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的形式作出反應(yīng)的直接傳播活動(dòng)營(yíng)銷組合營(yíng)銷承擔(dān)著眾多的職責(zé)，企業(yè)開展多項(xiàng)活動(dòng)鞏固產(chǎn)品概念，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷交換（銷售），按其職能可分為產(chǎn)品（product）、價(jià)格（price），渠道（place）和促銷（promotion），即4Ps。需求是指對(duì)有能力購(gòu)買的某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。顧客價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值確實(shí)是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益；而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的顧客可能費(fèi)用。SWOT分析指對(duì)公司的優(yōu)勢(shì)（strengths）、劣勢(shì)（weaknesses）、機(jī)會(huì)（opportunities）和問題（threats）的全面評(píng)估。顧客中意指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感受狀態(tài)。顧客中意度消費(fèi)的中意程度，來自消費(fèi)者購(gòu)買后的美好經(jīng)歷。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境由企業(yè)營(yíng)銷治理機(jī)能外部的行動(dòng)者與力量所組成，這些行動(dòng)者與力量沖擊著企業(yè)治理當(dāng)局進(jìn)展和維持同目標(biāo)顧客進(jìn)行成功交易的能力。分為企業(yè)的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境包括環(huán)境中那些直接阻礙公司為市場(chǎng)服務(wù)能力的行動(dòng)者，如公司、供應(yīng)商、各種市場(chǎng)中間商、顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和公眾。宏觀環(huán)境包括那些阻礙公司微觀環(huán)境中所有行動(dòng)者的較大的社會(huì)力量，即人口的、經(jīng)濟(jì)的、物質(zhì)的、技術(shù)的、政治的、法律的和社會(huì)及文化的力量。促銷包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買某一特定產(chǎn)品或服務(wù)。目標(biāo)營(yíng)銷在目標(biāo)營(yíng)銷中，銷售者區(qū)分要緊的細(xì)分市場(chǎng)，把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)，為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)定制產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷方案。目標(biāo)營(yíng)銷需要通過三個(gè)要緊步驟：①按照購(gòu)買者所需要的產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓（市場(chǎng)細(xì)分）；②選擇一個(gè)或幾個(gè)預(yù)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)（市場(chǎng)目標(biāo)化）；③建議與在市場(chǎng)上傳播該產(chǎn)品的關(guān)鍵特征與利益（市場(chǎng)定位）。市場(chǎng)細(xì)分指調(diào)查分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購(gòu)買適應(yīng)等方面的差不，然后把差不多特征相同的消費(fèi)者群分不歸為一類，形成全體市場(chǎng)中的各個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”。目標(biāo)市場(chǎng)即企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的市場(chǎng)需求，是企業(yè)決定要進(jìn)入的市場(chǎng)。定位從為數(shù)眾多的商品概念中，發(fā)覺或形成有競(jìng)爭(zhēng)力、差不化的商品物質(zhì)及要緊因素。差不化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差不，以便使該公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)不的行動(dòng)。包括產(chǎn)品差不化、服務(wù)差不化、渠道差不化和形象差不化。產(chǎn)品差不化指對(duì)某個(gè)品牌進(jìn)行謀劃，并使之在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)專門而又寶貴的位置，然后通過廣告?zhèn)鬟f出這種專門性。銷售重點(diǎn)指商品自身所具有的、能打動(dòng)消費(fèi)者的設(shè)計(jì)、特長(zhǎng)、機(jī)能、材料等富有魅力的東西。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期，即產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過程，通常包括導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟、衰退四個(gè)時(shí)期。1、導(dǎo)入：產(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)時(shí)，銷售緩慢成長(zhǎng)的時(shí)期。在這一時(shí)期，因?yàn)楫a(chǎn)品導(dǎo)入市場(chǎng)所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤(rùn)幾乎不存在。2、成長(zhǎng)：產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速同意和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。3、成熟：因?yàn)楫a(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買者所同意而造成的銷售減慢的時(shí)期。為了對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，維持產(chǎn)品的地位，營(yíng)銷費(fèi)用日益增加，利潤(rùn)穩(wěn)定或下降。4、衰退：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期。營(yíng)銷資訊系統(tǒng)（MIS）營(yíng)銷系統(tǒng)是為了收集、過濾、整理、分析、評(píng)價(jià)及儲(chǔ)存內(nèi)外部資訊，以作為各治理階層從事營(yíng)銷打算、執(zhí)行、操縱等決策，結(jié)合人員、設(shè)備、方法、程序等，所建立在營(yíng)銷治理系統(tǒng)上不可缺的一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu)，而通過處理建檔的資訊，必須是有用的、互動(dòng)的、具有以后性的。內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)此系統(tǒng)要緊是向營(yíng)銷治理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金、流淌、應(yīng)收帳款等企業(yè)內(nèi)部的資訊。訂單→裝運(yùn)→收款的循環(huán)，是內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)的核心。營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)是使公司主管用以獲得日常的關(guān)于營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)展的恰當(dāng)信息的一整套程序和來源。此系統(tǒng)要緊是將普查資料、企業(yè)統(tǒng)計(jì)資料及市場(chǎng)調(diào)查等最新資訊，提供給有關(guān)的營(yíng)銷治理人員，使治理階層了解外在總體環(huán)境及內(nèi)在環(huán)境的變動(dòng)情形。市場(chǎng)調(diào)查系統(tǒng)此系統(tǒng)的要緊的任務(wù)是收集、評(píng)估、報(bào)道治理決策所需的特定資訊。營(yíng)銷分析系統(tǒng)是由分析市場(chǎng)營(yíng)銷數(shù)據(jù)和問題的先進(jìn)技術(shù)所組成。此系統(tǒng)的要緊任務(wù)是依照分析模式，協(xié)助營(yíng)銷治理人員，分析復(fù)雜的營(yíng)銷問題及營(yíng)銷作業(yè)。營(yíng)銷調(diào)研是系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料以及提出跟公司所面臨的特定的營(yíng)銷狀況有關(guān)的調(diào)查研究結(jié)果。市場(chǎng)需求是一個(gè)產(chǎn)品在一定的地理區(qū)域和一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的營(yíng)銷環(huán)境和一定的營(yíng)銷方案下，由特定的顧客群體情愿購(gòu)買的總數(shù)量構(gòu)成。市場(chǎng)預(yù)測(cè)在許多可能有的行業(yè)營(yíng)銷努力水平中，實(shí)際上只有一個(gè)水平會(huì)發(fā)生。與預(yù)期的努力相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)需求為市場(chǎng)預(yù)測(cè)。市場(chǎng)潛量是在一個(gè)既定的市場(chǎng)環(huán)境下，當(dāng)行業(yè)營(yíng)銷努力達(dá)到無窮大時(shí)，市場(chǎng)需求所趨向的極限。公司需求是公司在營(yíng)銷努力基礎(chǔ)上可能的市場(chǎng)需求份額。公司銷售預(yù)測(cè)公司以其選定的營(yíng)銷打算的假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境為基礎(chǔ)所預(yù)期的公司銷售水平。銷售定額是針對(duì)某一產(chǎn)品線、公司事業(yè)部或銷售代表而設(shè)定的銷售目標(biāo)。它是一個(gè)明確和激勵(lì)銷售努力的差不多治理工具。銷售預(yù)算是對(duì)預(yù)期銷售量的一種保守可能，它要緊為當(dāng)前的采購(gòu)、生產(chǎn)和現(xiàn)金流量決策服務(wù)。公司銷售潛量是當(dāng)公司相關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷努力增大時(shí)公司需求所能達(dá)到的極限?？偸袌?chǎng)潛量是在一定的時(shí)期內(nèi)，在一定的行業(yè)營(yíng)銷努力水平和一定的環(huán)境條件下，一個(gè)行業(yè)全部公司所能獲得的最大銷量。產(chǎn)品是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。產(chǎn)品組合也稱產(chǎn)品品種搭配，是一個(gè)特定銷售者售予購(gòu)買者的一組產(chǎn)品，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)開始經(jīng)歷進(jìn)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)刻。這類似生物生命歷程的產(chǎn)品生命周期一般劃分成四個(gè)時(shí)期：一、投入期；二、成長(zhǎng)期；三、成熟期；四、衰退期。品牌品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)不開來。一個(gè)品牌能表達(dá)出六層意思：屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、使用者。品牌忠誠(chéng)指消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買同一品牌。品牌社團(tuán)指因在某一種消費(fèi)商品或服務(wù)上感受相同而志同道合的消費(fèi)者群體。品牌價(jià)值指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌產(chǎn)生的超出其本身價(jià)格以外的滿足感。產(chǎn)品差不化指在消費(fèi)者心目中為某個(gè)企業(yè)的品牌制造出有不于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌感知差異的過程。產(chǎn)品的附加值確實(shí)是指在產(chǎn)品的有形實(shí)態(tài)及其價(jià)值之上附帶加上或額外加上的價(jià)值。它的產(chǎn)生除了依據(jù)產(chǎn)品的實(shí)態(tài)外，還依靠于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。附加價(jià)值指市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的結(jié)果增加了產(chǎn)品和服務(wù)滿足需求的價(jià)值。消費(fèi)者狹義的消費(fèi)者指消耗商品（服務(wù)）的使用價(jià)值的人，廣義的消費(fèi)者包括產(chǎn)品或服務(wù)的需求者、購(gòu)買者和使用者，消費(fèi)過程包括需求過程、購(gòu)買過程和使用過程消費(fèi)者行為指消費(fèi)者由自身內(nèi)部因素決定，又受到外部因素的阻礙而從事的消費(fèi)活動(dòng)。消費(fèi)動(dòng)機(jī)指消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)的有意識(shí)的目的和無意識(shí)的心理需求。消費(fèi)者關(guān)懷點(diǎn)指消費(fèi)者關(guān)于本產(chǎn)品或服務(wù)的關(guān)懷焦點(diǎn)或關(guān)懷重點(diǎn)，由消費(fèi)者的需求、經(jīng)驗(yàn)、興趣、利害關(guān)系等因素決定。參照群體指消費(fèi)者個(gè)人在做出自己的消費(fèi)決策時(shí)用作參照點(diǎn)的其他人群。整合營(yíng)銷傳播（IMC）是綜合、協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，傳遞本質(zhì)上一致的信息，以達(dá)到宣傳目的的一種行銷手段。數(shù)據(jù)庫(kù)指為滿足某一部門中多個(gè)用戶或多種用戶的需要，按照一定的數(shù)據(jù)模型在計(jì)算機(jī)系統(tǒng)中組織存儲(chǔ)和使用的互相聯(lián)系的數(shù)據(jù)集合。4C理論是IMC的理論依據(jù)，以同質(zhì)性高，無顯著差異的消費(fèi)大眾為基礎(chǔ)的4P的反論。把企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，即一切以消費(fèi)者為中心，要求企業(yè)做到：1、要研究消費(fèi)者地需要與需求，賣消費(fèi)者確定想購(gòu)買原產(chǎn)品，而不是自己所能制造的產(chǎn)品；2、了解消費(fèi)者要滿足其需要和需求所需付出的成本，而不是去做所謂的定價(jià)3、要考慮如何使消費(fèi)者方便地購(gòu)買到產(chǎn)品，而不是考慮所謂的通路策略；4、重要的是溝通，而不是促銷。接觸指凡是能夠?qū)⑵放飘a(chǎn)品類不和任何與市場(chǎng)相關(guān)信息，傳遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的“過程與經(jīng)驗(yàn)”。接觸治理是指在某一時(shí)刻、地點(diǎn)，或在某種狀況下，企業(yè)能夠與消費(fèi)者溝通，IMC盡可能使用消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者的行為信息為市場(chǎng)細(xì)分依據(jù)。三、簡(jiǎn)答題廣告的核心概念1、廣告必須有可確認(rèn)的“廣告主”（也稱“廣告客戶”）。它是廣告行為的主體。2、商業(yè)廣告是有償?shù)摹＿@是廣告與新聞、公告的又一重要區(qū)不。3、廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。那個(gè)地點(diǎn)有兩層關(guān)鍵含義：一是“非人員的”，二是“銷售推廣活動(dòng)”。不管是哪種廣告形式，總是以在或近或遠(yuǎn)的今后促進(jìn)銷售為目的。4、廣告所傳播的不單單是關(guān)于商品的信息，還包括關(guān)于觀念和勞務(wù)的信息。5、廣告主對(duì)廣告的公布具有一定程度的操縱權(quán)。6、廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)的成本的一部分。7、廣告作品和公布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。廣告的分類1、依照廣告的受眾的劃分，能夠分為消費(fèi)者廣告和行業(yè)廣告（業(yè)務(wù)廣告）。2、依照廣告?zhèn)鞑シ秶膭澐?，能夠分為全?guó)性廣告和地點(diǎn)性廣告。3、依照廣告媒介的劃分，能夠分為印刷媒介廣告、電子媒介廣告。依照廣告媒介設(shè)置地區(qū)的不同，又分為銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告和非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。4、依照廣告的功能的劃分，能夠分為1）產(chǎn)品廣告和企業(yè)廣告；2）差不多需求廣告或選擇性廣告；3）直接反應(yīng)廣告和間接反應(yīng)廣告。5、依照產(chǎn)品生命周期的劃分，能夠分為告知性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性廣告、提示性廣告和鋪墊性廣告。6、依照廣告目的與廣告效果的劃分，能夠分為知名廣告、理解廣告、確信廣告和行動(dòng)廣告。7、依照廣告訴求的方式分類，能夠分為感性訴求廣告和理性訴求廣告。8、按廣告的功能性目的，即廣告主試圖達(dá)到的目標(biāo)而劃分，能夠分為差不多需求刺激廣告、選擇性需求刺激廣告、即時(shí)反應(yīng)廣告、延時(shí)反應(yīng)廣告和態(tài)度養(yǎng)成廣告。公益廣告的設(shè)置原則1、思想性原則；2、藝術(shù)性原則；3、人情味原則；4、針對(duì)性原則；5、社會(huì)性原則；6、倡導(dǎo)性原則；7、鼓舞性原則；8、提醒、規(guī)勸、批判原則。廣告運(yùn)動(dòng)和廣告活動(dòng)的區(qū)不1、持續(xù)時(shí)刻；2、指導(dǎo)思想；3、追求目標(biāo)；4、阻礙力；5、構(gòu)成；6、地域范圍；7、內(nèi)容涉及面；8、使用媒介；9、廣告對(duì)象；10、廣告費(fèi)用投入；11、變化因素。廣告運(yùn)動(dòng)策劃和廣告活動(dòng)策劃的區(qū)不1、策劃內(nèi)容；2、策劃規(guī)模；3、運(yùn)作復(fù)雜程度；4、需要的人員；5、作業(yè)時(shí)刻；6、運(yùn)作的難度；7、廣告主的態(tài)度；8、廣告公司作業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)?，F(xiàn)代廣告的的產(chǎn)生和進(jìn)展與下列因素有緊密關(guān)系1、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的確立；2、生產(chǎn)技術(shù)的提高、交通系統(tǒng)的完善和大眾媒介的出現(xiàn)，使大量生產(chǎn)、大眾傳播、大眾市場(chǎng)的出現(xiàn)成為可能；3、消費(fèi)者純收入的增加和教育水平的提高；4、生產(chǎn)商對(duì)分銷渠道的操縱權(quán)的追求；5、廣告代理業(yè)應(yīng)運(yùn)而生并成為制造需求、刺激生產(chǎn)（與消費(fèi)）的專家。當(dāng)代營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)1、主動(dòng)和多元的消費(fèi)者；2、媒介融合與多媒體傳播；3、分銷渠道對(duì)操縱權(quán)的追求。當(dāng)代廣告活動(dòng)的進(jìn)展趨勢(shì)1、廣告戰(zhàn)略——整合性；2、廣告戰(zhàn)略調(diào)研——綜合主觀和客觀；3、廣告訊息策略——服務(wù)和誘導(dǎo)；4、廣告媒介策略——組合增效；5、廣告公司的策劃體制（AE—AP）。造成中國(guó)廣告業(yè)近三十年消逝狀況的要緊緣故1、意識(shí)形態(tài)方面的緣故，廣告被認(rèn)為是鼓吹資本主義式消費(fèi)，是資本主義的標(biāo)志；2、由中國(guó)當(dāng)時(shí)打算經(jīng)濟(jì)體制模式?jīng)Q定；3、由于消費(fèi)品匱乏，缺少對(duì)廣告的需求決定重建廣告市場(chǎng)的動(dòng)力1、基層媒介“自下而上”的革新；2、改革時(shí)代的象征物；3、舊體制“大量生產(chǎn)”的結(jié)果。廣告的市場(chǎng)力量學(xué)派和信息學(xué)派從1900年到1960年，市場(chǎng)力量學(xué)派一直是廣告經(jīng)濟(jì)效果的流行學(xué)派。市場(chǎng)力量學(xué)派將大多數(shù)廣告視為市場(chǎng)效益的一種威脅，認(rèn)為廣告是一種勸服形式，靠制造虛假的產(chǎn)品差不，給產(chǎn)品增加進(jìn)入市場(chǎng)的障礙而使市場(chǎng)無法競(jìng)爭(zhēng)；與此相反，在本世紀(jì)70年代出現(xiàn)的信息學(xué)派視廣告為市場(chǎng)效益的助長(zhǎng)劑，認(rèn)為廣告是市場(chǎng)信息的一種差不多形式，通過刺激競(jìng)爭(zhēng)，降低消費(fèi)者查找產(chǎn)品的代價(jià)。理論爭(zhēng)論和研究結(jié)果顯示，廣告為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了有用的信息，然而，只有消費(fèi)者才能決定是否將廣告內(nèi)容當(dāng)作信息。屬于信息學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家普遍認(rèn)為，廣告有助于生產(chǎn)成本和分銷成本的降低，他們認(rèn)為，由于廣告能夠使做廣告的企業(yè)比不做廣告的企業(yè)更快地達(dá)到生產(chǎn)和分銷的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，同時(shí)能夠降低尋求消費(fèi)者的成本，因此廣告能夠降低價(jià)格。市場(chǎng)力量學(xué)派的經(jīng)濟(jì)學(xué)家們反駁講，廣告確實(shí)是一種花費(fèi)，廣告主必定通過價(jià)格來彌補(bǔ)廣告成本，從全然上講，他們認(rèn)定“有人必須負(fù)擔(dān)”廣告，而必須負(fù)擔(dān)廣告的人是消費(fèi)者。對(duì)廣告信息學(xué)派的支持者來講，累積證據(jù)表明，廣告通過增加上市商品和服務(wù)的品種，通過傳播更多關(guān)于上市商品和服務(wù)的信息，拓寬了消費(fèi)者的選擇范圍。廣告的特征與本質(zhì)1、從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，廣告應(yīng)該被視為一種投資活動(dòng)。2、廣告，是在或近或遠(yuǎn)的今后引起銷售。3、廣告實(shí)質(zhì)上是一種運(yùn)動(dòng)過程。4、廣告能夠增加產(chǎn)品的附加價(jià)值5、廣告不是宣傳，宣傳也不等于廣告。6、真實(shí)是廣告的生命。7、廣告能夠制造“消費(fèi)需求”。8、廣告不僅需要?jiǎng)?chuàng)意，更需要策略。9、現(xiàn)代廣告活動(dòng)講究分工，強(qiáng)調(diào)合作。10、廣告訴求：消費(fèi)者處于主動(dòng)的位置，廣告主處于被動(dòng)的位置。11、廣告是一種溝通的過程。12、廣告能夠在不知不覺中制造消費(fèi)文化。廣告在社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系中的地位1、廣告是社會(huì)繁榮的指標(biāo)之一2、廣告是生產(chǎn)與消費(fèi)的潤(rùn)滑劑3、廣告是對(duì)社會(huì)有強(qiáng)烈阻礙的一種經(jīng)濟(jì)行為4、廣告能夠間接促進(jìn)人們生活品質(zhì)的改進(jìn)5、廣告表現(xiàn)往往直接反映本地文化總之，廣告在一個(gè)社會(huì)的經(jīng)濟(jì)體系中，是一個(gè)參照物。它能夠反映一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平，也能夠反映社會(huì)的繁榮程度，能夠透視國(guó)民生活水準(zhǔn)的高低和消費(fèi)購(gòu)買力的強(qiáng)弱。因此，廣告對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)也有專門大的阻礙力。廣告的經(jīng)濟(jì)功能1、廣告具有溝通產(chǎn)銷、刺激需求的功能。2、廣告能夠加速流通，擴(kuò)大銷售：3、廣告利于競(jìng)爭(zhēng)，能促進(jìn)企業(yè)的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)：4、廣告能夠促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)財(cái)寶的增長(zhǎng)。比較性廣告比較性廣告提供消費(fèi)者更多更有用的訊息、給予消費(fèi)者更多的評(píng)判、比較、選擇權(quán)，并降低消費(fèi)者搜集訊息所需付出的成本，使購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)降低及提高購(gòu)買決策的品質(zhì)等功效，因此，從全球范圍看，比較性廣告的運(yùn)用有逐漸增加的趨勢(shì)。關(guān)于不居市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的廣告主而言，使用比較性廣告能夠產(chǎn)生潛在優(yōu)勢(shì)，尤其是針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌已制服了或阻礙的消費(fèi)者，或者是在廣告預(yù)算低于競(jìng)爭(zhēng)者的情況之下。另一方面，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在支出額外費(fèi)用來對(duì)較小品牌進(jìn)行比較性廣告競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，則會(huì)面臨比較性廣告風(fēng)險(xiǎn)，甚至?xí)a(chǎn)生“劣勢(shì)者效果”，造成替小品牌打知名度的結(jié)果。廣告與附加價(jià)值廣告通過引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特性或功能的注意來增加價(jià)值，或者通過加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的主觀的、非物質(zhì)的滿足需求價(jià)值的認(rèn)識(shí)來增加價(jià)值。廣告帶來的“附加價(jià)值”反映了人們看待產(chǎn)品滿足自己偏好的價(jià)值。廣告?zhèn)惱碓诂F(xiàn)代廣告中，現(xiàn)行的兩套倫理制度為：①以法令性的政府法規(guī)、指南、正式條文和組織秩序?yàn)榛A(chǔ)的外部制度；②依靠于人類對(duì)是非的共同推斷標(biāo)準(zhǔn)的人際制度。第一種制度包含正式條紋，如政府和企業(yè)的法規(guī)指導(dǎo)，媒介的廣告政策，和廣告代理的自律活動(dòng)。第二種制度由個(gè)體決策組成，這些決策是以對(duì)個(gè)人行為的即時(shí)效果和長(zhǎng)期效果的倫理評(píng)判為基礎(chǔ)的。廣告從業(yè)人員每日都要面對(duì)的要緊倫理問題是：廣告應(yīng)該向誰，不應(yīng)該向誰發(fā)送？潛意識(shí)廣告現(xiàn)象潛意識(shí)廣告使用不太為人認(rèn)識(shí)到、但又能下意識(shí)感受到的刺激。潛意識(shí)刺激分為3種：①以極快的速度出現(xiàn)在視覺內(nèi)的刺激，如電視或電影廣告中的背景；②低音聽覺訊息中的快速講話刺激；③印刷品中包含的諸如文字或形象的性感刺激。心理學(xué)家威廉·摩爾總結(jié)道：“盡管潛意識(shí)感受是一種真實(shí)無欺的現(xiàn)象，但其效果卻專門微妙，要想獲得這種效果往往需要認(rèn)真設(shè)計(jì)安排背景。潛意識(shí)刺激一般都特不弱，以致同意者常常意識(shí)不到這種刺激的存在，但同時(shí)又明白自己的確受到了刺激。因此，潛意識(shí)刺激的潛在效果極易被同頻道播放的其他刺激抵消，或者因注意轉(zhuǎn)向其他形式而被抵消。這些因素給可能的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)施造成了嚴(yán)峻困難?！睆V告中的低格調(diào)假如廣告①情節(jié)可笑；②利用性刺激；③好幾條廣告只是是相同的沒完沒了的重復(fù)；④推出的產(chǎn)品或服務(wù)令人不快，那么，這些廣告通常會(huì)被當(dāng)作討厭的廣告或格調(diào)低下的廣告。廣告低格調(diào)問題引起的最大的擔(dān)心，確實(shí)是廣告可能具有導(dǎo)致社會(huì)文化低俗化的社會(huì)功能。還有一種意見認(rèn)為，廣告是一種介于高雅文化與大眾文化之間的文化形式，它帶有妥協(xié)性文化色彩，以大多數(shù)人能夠同意為標(biāo)準(zhǔn)，也確實(shí)是講，廣告是一種以中等趣味為特點(diǎn)的文化形式。廣告與兒童多種調(diào)查發(fā)覺表明，①兒童具有識(shí)不電視節(jié)目和電視廣告的能力；②隨著兒童年齡的增長(zhǎng)，對(duì)廣告的注意隨之下降；③兒童對(duì)廣告的態(tài)度會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而更趨否定；④廣告并不是最能阻礙兒童購(gòu)買行為和欲求行為的決定因素；⑤兒童本身的智力比接觸廣告能更好地預(yù)示他們對(duì)廣告的了解；⑥假如家長(zhǎng)操縱兒童的收看行為，兒童能夠更好地理解廣告的目的和本質(zhì)；⑦廣告表現(xiàn)風(fēng)格會(huì)阻礙兒童對(duì)廣告的態(tài)度；⑧假如某個(gè)家庭的飲食一向?qū)ｉT差，則食品廣告對(duì)兒童的危害更大；⑨兒童接觸廣告中的成人用品會(huì)阻礙他們對(duì)成年人世界的看法。廣告提供娛樂和話題的功能在生活中，廣告已與電影、文學(xué)、音樂等一樣，成為消費(fèi)者的娛樂內(nèi)容，廣告成為消費(fèi)者的觀賞對(duì)象之一。人們對(duì)廣告的興趣日益濃厚，如此，廣告也就逐漸為人際交流提供了各種各樣的話題。關(guān)于那個(gè)方面，常常引起爭(zhēng)論的是，有人認(rèn)為廣告在制造話題的同時(shí)，也形成了一些社會(huì)偏見與成見。廣告社會(huì)功能的其他表現(xiàn)1、廣告與非廣告的界限開始模糊，甚至有償新聞差不多成為一種公害；2、廣告不但可能制造出不存在的需求，還可能使得抽象的概念具體化，將對(duì)人的感情移轉(zhuǎn)為對(duì)物的崇尚；3、廣告混淆了現(xiàn)實(shí)與理想的距離；4、廣告用非理性的手法操縱社會(huì)大眾。人類傳播行為的四種要緊類型自身傳播、人際傳播、組織傳播、大眾傳播傳播的過程信源→編碼→信號(hào)→譯碼→目的地傳播的符號(hào)語言符號(hào)和非語言符號(hào)制約傳播者和受眾對(duì)信息的理解的要素心理預(yù)設(shè)、文化背景、動(dòng)機(jī)、情緒、態(tài)度廣告?zhèn)鞑?、從傳播的角度而言，廣告主與廣告代理公司（制作公司）、廣告媒介的合作，并不意味著廣告活動(dòng)就能大功告成，只有在消費(fèi)者參與進(jìn)來后，廣告才能成為完整的活動(dòng)。換句話講，只有當(dāng)發(fā)送者與同意者雙方都分享到被傳播的思想，傳播的意義才完整。2、傳播中的經(jīng)驗(yàn)泛指?jìng)€(gè)體的全部生活經(jīng)歷。在信息發(fā)送者與同意者之間共同的經(jīng)歷越多，相互分享的思想越多，交流可同時(shí)溝通。3、在廣告?zhèn)鞑ブ校中?、圖案或其他符號(hào)至少具有三種含義：指示義含義，內(nèi)含義和背景的含義。內(nèi)含的含義比指示義含義更主觀、更有揣摩特點(diǎn)，是對(duì)符號(hào)——物體關(guān)系的個(gè)不的、專門的理解。受眾同意信息時(shí)所處的背景會(huì)產(chǎn)生背景的含義。4、傳播者的主觀意圖僅僅是廣告?zhèn)鞑サ囊粋€(gè)方面，客觀效果如何，更取決于受眾同意廣告之后的反應(yīng)，這便是廣告?zhèn)鞑サ暮诵母拍?。廣告?zhèn)鞑サ牧鞒虖V告?zhèn)鞑チ鞒讨械牟畈欢嘁匕ǎ盒旁?、編碼過程、信息、傳播渠道（通道）、譯碼過程、受眾、反饋、噪音。其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信息和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋是傳播過程的功能；噪音是阻礙傳播效果的因素。廣告的傳播功能1、促進(jìn)功能：加強(qiáng)消費(fèi)者現(xiàn)有的需求和欲望，使他們感知和了解廣告信息?，F(xiàn)在，做廣告的產(chǎn)品一般正處于其生命周期的導(dǎo)入期，產(chǎn)品正被引入市場(chǎng)。2、勸服功能：增強(qiáng)消費(fèi)者的感受和情感，使他們偏好于某一產(chǎn)品。勸服性廣告常用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)期時(shí)期和成熟期時(shí)期。3、增強(qiáng)功能：保證消費(fèi)者的購(gòu)買決策，常用來確保對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的少量購(gòu)買，如保險(xiǎn)、汽車、計(jì)算機(jī)、電訊服務(wù)等。4、提示功能：觸發(fā)消費(fèi)者的適應(yīng)性購(gòu)買行為，一般用在產(chǎn)品生命周期的成熟時(shí)期和衰退時(shí)期，往往是消費(fèi)者常買的產(chǎn)品。傳播功能帶來的廣告?zhèn)鞑バЧ麑哟斡蓽\入深，分為三個(gè)方面：認(rèn)知（感知和理解）層次；情感體驗(yàn)（喜愛和偏好）層次；行為（嘗試和購(gòu)買）層次。從傳播功能來看，效果層次的有效性并不一定依照上面的認(rèn)識(shí)那樣由淺及深的秩序排列，三者的順序是能夠顛倒的。至少有三種結(jié)構(gòu)存在：1、當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告上的產(chǎn)品真正感興趣，廣告主利用大眾傳播媒介促進(jìn)產(chǎn)品銷售，競(jìng)爭(zhēng)品牌間的差不較為清晰時(shí)，認(rèn)知層次才能發(fā)揮作用，其組合為認(rèn)知—情感體驗(yàn)—行為。2、當(dāng)產(chǎn)品處于重要位置，其他選擇不明確（如價(jià)格、銷售渠道等），人員銷售是信息傳播中比大眾傳播媒介更重要的手段時(shí)，不和諧歸屬層次（又叫行為—情感體驗(yàn)—認(rèn)知）便會(huì)發(fā)揮作用。3、當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差不縮小到最低點(diǎn)，產(chǎn)品對(duì)購(gòu)買者已無關(guān)緊要，需要重復(fù)的傳播信息使品牌在消費(fèi)者心中保持新奇感時(shí)，低度參與認(rèn)知層次（又叫認(rèn)識(shí)—行為—情感體驗(yàn)）便發(fā)揮作用。廣告關(guān)于傳播媒介的生存與進(jìn)展的作用1、廣告促進(jìn)了社會(huì)對(duì)大眾傳播媒介的發(fā)覺和利用；2、廣告在對(duì)大眾傳播媒介的商業(yè)化、企業(yè)化方面發(fā)揮著重要的作用；3、廣告收入充裕的媒介，能夠藉以改進(jìn)設(shè)備，加強(qiáng)內(nèi)容，提倡公益活動(dòng)，服務(wù)受眾；4、關(guān)于報(bào)紙、雜志等印刷類傳播媒介，廣告收入尚有培育發(fā)行的功能；5、廣告促進(jìn)了大眾傳播媒介表現(xiàn)形式的進(jìn)展。廣告學(xué)重要的外圍學(xué)科有社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、信息科學(xué)廣告環(huán)境的作用1、促進(jìn)作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用的進(jìn)展變化提供有利條件。2、調(diào)整作用：環(huán)境的變化促使廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用發(fā)生趨向于適應(yīng)環(huán)境的變化。3、制約作用：為廣告主體、廣告本體、廣告對(duì)客體的作用提供有限的進(jìn)展條件或者削減其有利條件，使它們?cè)谙薅ǖ目臻g中生存和進(jìn)展。4、廣告環(huán)境作用的特點(diǎn)為：外環(huán)境發(fā)揮著更大的作用，它不但從全然上決定廣告的生存和進(jìn)展，而且也對(duì)廣告內(nèi)環(huán)境發(fā)生作用。而內(nèi)環(huán)境的阻礙力則弱于外環(huán)境。廣告的經(jīng)濟(jì)環(huán)境的作用1、經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在需求決定著廣告的存亡。2、經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展進(jìn)程決定著廣告的進(jìn)展程度。3、經(jīng)濟(jì)的景氣與否決定著廣告的興衰。4、企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化推動(dòng)著廣告策略的演進(jìn)。5、經(jīng)濟(jì)進(jìn)展是阻礙廣告對(duì)受眾作用的重要因素：1）近代工業(yè)革命帶來的人口增長(zhǎng)為工業(yè)大生產(chǎn)的結(jié)果——大量的產(chǎn)品提供了足夠的消費(fèi)者。2）面對(duì)不斷增加的產(chǎn)品，人們?cè)絹碓揭揽繌V告來獲得關(guān)于產(chǎn)品和消費(fèi)的信息。3）經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展帶來了人們生活方式、消費(fèi)行為和消費(fèi)觀念的變化。不斷有新的產(chǎn)品進(jìn)入人們的生活，也不斷有舊的產(chǎn)品被淘汰。這一方面來自廣告的阻礙，另一方面也對(duì)現(xiàn)代廣告提出新的要求。4）由于經(jīng)濟(jì)的進(jìn)展，以大眾媒介為主體的各種傳播媒介也獲得了迅速的進(jìn)展，消費(fèi)者接觸媒介的途徑和機(jī)會(huì)不斷增加，廣告對(duì)處于各種媒介的大量信息包圍之中的消費(fèi)者發(fā)生預(yù)期作用的難度越來越大。5）經(jīng)濟(jì)的多元化使社會(huì)生活多元化的態(tài)勢(shì)愈加鮮亮，從而在同一時(shí)刻、同一地域造就了有不同的需求的多種消費(fèi)群體，使廣告受眾的構(gòu)成變得愈加復(fù)雜。整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告的作用1、整個(gè)社會(huì)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境的進(jìn)展促使廣告從自發(fā)走向自覺，從簡(jiǎn)單無序走向復(fù)雜與成熟；2、與廣告相關(guān)的學(xué)科為廣告的理論進(jìn)展提供了啟發(fā)和借鑒，促進(jìn)了廣告理論的深化和豐富，也促進(jìn)了廣告策略的合理化和廣告效果的提高；3、信息傳播技術(shù)的進(jìn)展促進(jìn)了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的改變這是外部科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)廣告進(jìn)展的最重要作用。廣告行業(yè)的科學(xué)技術(shù)環(huán)境作用1、廣告理論的進(jìn)展、廣告技術(shù)水平的提高，使廣告代理商的服務(wù)水平不斷提高，而廣告主則直接從中受益；2、廣告理論的逐步進(jìn)展，使廣告研究和教育進(jìn)展起來，從而也促進(jìn)了廣告行業(yè)人員素養(yǎng)的提高和廣告服務(wù)水平的提高；3、廣告技術(shù)的進(jìn)展，為廣告創(chuàng)作人員提供了更寬敞的創(chuàng)作空間，同時(shí)廣告作品的物質(zhì)品質(zhì)也逐步提高，從而使廣告對(duì)客體的作用和效果也得到大幅度提高。當(dāng)代中國(guó)廣告行業(yè)科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特點(diǎn)1、廣告教育與廣告實(shí)務(wù)存在一定程度的脫節(jié)；2、廣告行業(yè)成為先進(jìn)技術(shù)的最積極追隨者；3、廣告技術(shù)的采納集中于專業(yè)制作公司；4、過于偏重制作技術(shù)；5、技術(shù)技能在廣告人員中出現(xiàn)集中化走向。處于當(dāng)代整個(gè)社會(huì)和廣告行業(yè)自身科學(xué)技術(shù)環(huán)境中的現(xiàn)代廣告特點(diǎn)1、對(duì)多學(xué)科的交叉借鑒使廣告學(xué)本身出現(xiàn)新興的分支學(xué)科；2、其他學(xué)科的新觀念促進(jìn)廣告新觀念的產(chǎn)生；3、廣告技術(shù)走向電腦化；4、高科技廣告媒介、廣告材料不斷出現(xiàn)；5、廣告效果的可操縱性增強(qiáng)；6、廣告行業(yè)的技術(shù)性競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告的自然環(huán)境1、自然環(huán)境的突變?yōu)閺V告帶來一些特不具有偶然性的變化；2、企業(yè)和消費(fèi)者關(guān)于自然環(huán)境的觀念的變化往往帶動(dòng)廣告訴求重點(diǎn)的變化；3、在廣告行業(yè)中出現(xiàn)關(guān)于自然環(huán)境的自覺意識(shí)。廣告的社會(huì)文化環(huán)境的構(gòu)成文化社會(huì)生活生活習(xí)俗家庭民族心理大眾行為道德觀念流行價(jià)值觀消費(fèi)行為宗教信仰非消費(fèi)的社會(huì)行為消費(fèi)觀念廣告與社會(huì)文化環(huán)境的互動(dòng)1、廣告與社會(huì)文化環(huán)境互動(dòng)的專門性：一方面，廣告受到特定的社會(huì)文化環(huán)境的鮮亮的阻礙，是反映特定的社會(huì)文化的一面鏡子；另一方面，廣告本身確實(shí)是社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)整個(gè)社會(huì)文化發(fā)生著潛移默化的巨大阻礙。2、社會(huì)文化環(huán)境對(duì)廣告的阻礙：首先，社會(huì)文化的變遷會(huì)促進(jìn)廣告中所反映出的文化和生活方式內(nèi)容的變化。其次，由于社會(huì)文化具有特不廣泛的涵蓋面，違背特定的社會(huì)文化的廣告專門難對(duì)受眾發(fā)生作用，因此廣告時(shí)刻追求對(duì)當(dāng)時(shí)、當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)文化的認(rèn)同，對(duì)自身所包含的社會(huì)文化內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。再次，在一定的社會(huì)文化環(huán)境中只能產(chǎn)生適應(yīng)這種社會(huì)文化環(huán)境的廣告。3、廣告對(duì)社會(huì)文化環(huán)境的反作用廣告對(duì)社會(huì)文化所起到的反作用能夠分為積極和消極兩個(gè)方面：積極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的正確的文化觀念和生活方式的信息對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生正確的引導(dǎo)作用；消極的作用體現(xiàn)在廣告中包含的不正確的觀念和行為對(duì)客體的觀念和行為發(fā)生錯(cuò)誤的引導(dǎo)。廣告對(duì)社會(huì)文化的作用是潛移默化的。首先需要一定的時(shí)刻的積存，即廣告必須通過長(zhǎng)期的傳播才能對(duì)社會(huì)文化環(huán)境發(fā)生作用；其次要有一定的數(shù)量的積存。大眾行為與廣告1、群體消費(fèi)者的消費(fèi)行為：消費(fèi)者群體不是按照相互之間的社會(huì)角色和固定的群體關(guān)系組織的，他們購(gòu)買商品出于不同的動(dòng)機(jī)，購(gòu)買行為也各不相同，其中包含著許多非理性的因素，同時(shí)還包含著盲目從眾、追求時(shí)髦、流行等因素。2、大眾的媒介接觸行為：大眾傳播媒介制造了群眾性的聽眾、觀眾和讀者，這些受眾在數(shù)量上特不巨大，在構(gòu)成上特不復(fù)雜，而且他們對(duì)大眾媒介的接觸行為也是不固定的和無組織的，因此對(duì)受眾媒介接觸行為的分析也特不困難。3、大眾媒介的這些特性，一方面為廣告對(duì)受眾的作用增加了許多不確定的因素，使廣告對(duì)受眾發(fā)生預(yù)期的作用受到許多偶然因素的阻礙。另一方面，由于大眾行為具有從眾、追求時(shí)髦的特性，廣告又能夠通過大眾媒介制造流行，從而增強(qiáng)廣告效果。家庭與廣告1、整個(gè)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的變遷：隨著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)生活的變化，整個(gè)社會(huì)具有代表性的家庭結(jié)構(gòu)也在發(fā)生變化，這些變化也帶來了消費(fèi)行為和媒介接觸行為的變化。2、核心家庭的生命周期：在核心家庭中，家庭的生命周期隨著時(shí)刻的推移而發(fā)生變化。在家庭生命周期的不同時(shí)期，消費(fèi)行為會(huì)發(fā)生明顯的變化。文化與廣告1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對(duì)廣告信息的同意和理解：處于某種文化背景中的受眾，有其特定的價(jià)值觀念，在這種價(jià)值觀念的制約下，受眾關(guān)于什么是對(duì)自己有價(jià)值的信息有著鮮亮的推斷和選擇，因此廣告應(yīng)該以符合受眾的價(jià)值觀念、能夠引起受眾興趣的信息為訴求重點(diǎn)。同時(shí)，在文化的制約下，受眾有其特定的審美觀念，因此廣告表現(xiàn)應(yīng)該與受眾的審美觀念相契合，而不應(yīng)該將傳播者的審美觀念強(qiáng)加給受眾。2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化：在進(jìn)行在比較廣泛的地域內(nèi)進(jìn)行的廣告運(yùn)動(dòng)和跨國(guó)家、跨民族、跨宗教、跨種族的廣告運(yùn)動(dòng)的策劃時(shí)，應(yīng)該明確文化的共通與差異，保留各個(gè)文化背景的受眾都能理解和同意的廣告信息和信息傳達(dá)的方式，而依照文化的差異對(duì)廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容和方式進(jìn)行適當(dāng)?shù)男拚?。大眾傳播、廣告與流行1、促使流行產(chǎn)生的作用：大眾傳播媒介能夠提供關(guān)于新的樣式、新的行為方式和思維方式的信息，同時(shí)以同意內(nèi)容毫無保留地傳達(dá)給數(shù)量巨大的受眾。今天的流行是在高生產(chǎn)、高消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中產(chǎn)生的廣告性傳播；大眾傳播媒介提供新樣式的最新情況差不多制度化。2、促進(jìn)流行普及的作用：大眾傳播不但提供新樣式的最新情報(bào)，而且及時(shí)地報(bào)道它們被采納的情況，為人們的行為提供了參考，促使更多的人采納流行樣式，從而促進(jìn)了流行的普及。3、消退流行的作用：大眾傳媒不斷地提示時(shí)新樣式，制造嶄新環(huán)境，以引起人們對(duì)往常的新東西的不滿，使流行的勢(shì)頭減弱直至最終消亡。通過它們的宣傳，人們又對(duì)立即出現(xiàn)的新樣式產(chǎn)生需要。當(dāng)大眾傳媒對(duì)流行著的樣式記性批判和負(fù)面的評(píng)價(jià)時(shí)，本來具有促進(jìn)流行發(fā)生的作用的大眾傳媒，現(xiàn)在就起著完全相反的作用，規(guī)勸人們或者流行的采納者不必采納或者廢棄流行。廣告操縱環(huán)境的構(gòu)成國(guó)家法律（外環(huán)境）、行業(yè)自律（內(nèi)）受眾或消費(fèi)者（外）廣告操縱環(huán)境作用的特性廣泛性、差不多保障性、適時(shí)適地調(diào)適性廣告操縱環(huán)境進(jìn)展的特點(diǎn)1、與廣告業(yè)的進(jìn)展保持同步；2、由具體走向全面；3、由粗疏走向細(xì)致。廣告的政治環(huán)境作用的特性一方面，與其他環(huán)境因素相比，它并不直接作用于廣告，但它卻是對(duì)社會(huì)生活和經(jīng)濟(jì)進(jìn)展有著巨大阻礙力的無形力量。另一方面，廣告在極力幸免或者抗拒政治的阻礙的同時(shí)，又以一種奇特的好奇心和小心翼翼的挑戰(zhàn)性與政治玩著一種“擦邊球游戲”，利用政治所帶來的經(jīng)濟(jì)機(jī)會(huì)、利用政治性題材進(jìn)行廣告創(chuàng)意。政治環(huán)境對(duì)廣告的微妙阻礙1、營(yíng)銷機(jī)會(huì)的獲得和喪失；2、政治廣告；3、政治題材的商業(yè)廣告。廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)條件、競(jìng)爭(zhēng)理念、競(jìng)爭(zhēng)行為廣告行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)1、廣告公司與廣告主的規(guī)模對(duì)等帶來廣告公司在同層次的競(jìng)爭(zhēng)；2、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)隨著分工的細(xì)化也向細(xì)化進(jìn)展；3、從資金規(guī)模、策略靈活度、媒介關(guān)系的競(jìng)爭(zhēng)向技術(shù)和人才的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展；4、合資廣告公司和本土公司的競(jìng)爭(zhēng)成為競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)焦點(diǎn)；5、媒介之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。廣告交流與合作環(huán)境的構(gòu)成認(rèn)識(shí)、參與者、途徑、行為我國(guó)廣告行業(yè)交流與合作環(huán)境的特點(diǎn)1、行業(yè)成員對(duì)交流與合作的認(rèn)識(shí)不平衡；2、交流與合作的參與者數(shù)量有限；3、途徑有待開拓；4、尚未達(dá)到必要的深度；5、以技術(shù)性合作和媒介合作為主；6、交流局限于整個(gè)行業(yè)的層次廣告人才環(huán)境的構(gòu)成人才條件；人才培養(yǎng)；人才選擇；人才交流我國(guó)廣告人才環(huán)境特點(diǎn)1、對(duì)人才密集產(chǎn)業(yè)的定性；2、從業(yè)人員數(shù)量巨大而素養(yǎng)普遍偏低，數(shù)量增加迅速，素養(yǎng)提高緩慢；3、在從業(yè)人員構(gòu)成上向經(jīng)營(yíng)人員傾斜；4、人才培養(yǎng)剛剛開始，基礎(chǔ)教育進(jìn)展迅速，業(yè)內(nèi)培訓(xùn)明顯不足；5、人才評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不完善，在實(shí)際選擇中重實(shí)際操作能力而輕專業(yè)知識(shí)水平，導(dǎo)致人員后勁不足；6、人才交流混亂無序；7、人員知識(shí)結(jié)構(gòu)明顯不足。廣告批判環(huán)境的組成要素批判標(biāo)準(zhǔn)、批判人員、批判陣地。我國(guó)廣告批判環(huán)境的特點(diǎn)廣告批判剛剛起步；標(biāo)準(zhǔn)比較單一；人才缺乏；陣地狹??；感性評(píng)價(jià)多于理性分析廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)1、客戶部門（業(yè)務(wù)部門）；2、創(chuàng)意部門；3、市場(chǎng)調(diào)查研究部門；4、媒體部門；5、制作部門；6、促銷部門；7、公關(guān)部門；8、其他行政治理部門：包括行政、財(cái)務(wù)、人事、會(huì)計(jì)等治理人員。企業(yè)廣告部門的職責(zé)1、參與制定企業(yè)的戰(zhàn)略決策；2、參與制定廣告活動(dòng)打算；3、制定廣告目標(biāo)；4、從事廣告及與廣告有關(guān)的活動(dòng)，并加以協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)運(yùn)用；5、有效地選擇和使用廣告代理公司和其它相關(guān)廣告專業(yè)組織；6、制定廣告預(yù)算方案，取得上級(jí)的認(rèn)可，并加以有效地利用；7、及時(shí)與廣告公司溝通，選擇最能使廣告信息有效滲透到目標(biāo)市場(chǎng)的媒體；8、注意協(xié)調(diào)廣告部門及廣告工作人員的能力開發(fā)和人才補(bǔ)充；9、評(píng)估廣告效果及廣告代理公司和其它廣告專業(yè)組織的工作；10、與有關(guān)廣告團(tuán)體保持良好關(guān)系；11、及時(shí)將本部門與外圍托付單位的情況能報(bào)給主管企業(yè)廣告部門的要緊類型按地區(qū)市場(chǎng)構(gòu)建的廣告部；按產(chǎn)品類不構(gòu)建的廣告部；按媒體類不構(gòu)建的廣告部。廣告部可分為中央集權(quán)式與地點(diǎn)自治式廣告主選擇廣告公司的標(biāo)準(zhǔn)相容性、廣告公司的構(gòu)成、穩(wěn)定性、經(jīng)驗(yàn)、能力、酬勞、財(cái)務(wù)、信譽(yù)廣告代理公司的服務(wù)內(nèi)容1、關(guān)心或協(xié)助廣告主制定廣告規(guī)劃；2、實(shí)施廣告戰(zhàn)略，運(yùn)用專業(yè)知識(shí)技能、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、制作廣告；3、與廣告媒介簽訂廣告公布合同，保證廣告在特定媒介，特定時(shí)刻，或版面公布；4、提供市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)；5、監(jiān)視廣告公布是否符合公布合同的約定，測(cè)定廣告效果，向廣告主反饋市場(chǎng)信息；6、為廣告主的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝裝璜、營(yíng)銷、企業(yè)形象等提供服務(wù)廣告主自設(shè)的廣告代理公司的作法利弊利：節(jié)約費(fèi)用；便于保密；易于溝通；能夠協(xié)調(diào)與操縱；對(duì)本企業(yè)的公司與產(chǎn)品情況熟悉；盡力；營(yíng)利。弊：難以客觀；阻礙服務(wù)質(zhì)量；缺乏專業(yè)人員；工作關(guān)系存在障礙；競(jìng)爭(zhēng)力薄弱；資料不足；成本增加廣告公司獲得酬勞的三種方式代理費(fèi)、制作費(fèi)和傭金廣告公司上市的意義1、通過公開信息，促進(jìn)公平競(jìng)爭(zhēng)；2、能夠獲得社會(huì)資本；3、以社會(huì)信用強(qiáng)化品牌；4、以股價(jià)為統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)企業(yè)；5、有利于吸引高素養(yǎng)人才。廣告代理制的意義1、廣告代理制適應(yīng)了廣告業(yè)中專業(yè)化分工進(jìn)展的需要，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越進(jìn)展，與之相適應(yīng)的廣告業(yè)中專業(yè)化分工就越細(xì)，正是這種分工促進(jìn)了廣告專業(yè)水平的提高。2、廣告代理制強(qiáng)調(diào)了專業(yè)廣告公司在廣告活動(dòng)中的主導(dǎo)作用，使其能超越不同媒介的特點(diǎn)，向客戶提供全面的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。3、廣告代理制還能夠消除企業(yè)廣告無整體打算、效益欠佳的種種弊端，關(guān)心企業(yè)科學(xué)合理地使用有限的廣告費(fèi)，收到較好的廣告效果。同時(shí)，廣告代理制還有助于消除廣告行業(yè)中的不正之風(fēng)，如“關(guān)系廣告”、“攤派廣告”等，從而使紛亂的廣告市場(chǎng)得到治理，使現(xiàn)代廣告遵循科學(xué)的規(guī)律，加速進(jìn)展，并為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。4、廣告代理制有利于廣告行業(yè)參與國(guó)際廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。選擇媒體時(shí)考慮的因素1、媒體的因素：包括媒體的傳播特點(diǎn)、媒體的社會(huì)地位、受眾人數(shù)與接觸次數(shù)；2、產(chǎn)品因素：包括目標(biāo)市場(chǎng)因素、產(chǎn)品的品質(zhì)因素。3、媒體費(fèi)用因素。廣告媒體策劃流程研究分析→擬定媒體目標(biāo)→擬定媒體策略→執(zhí)行媒體打算→評(píng)估執(zhí)行結(jié)果廣告及其客體的互動(dòng)：1、在消費(fèi)者層面，廣告改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，使它們發(fā)生趨向于企業(yè)預(yù)期的廣告目標(biāo)的變化；同時(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為又是制定廣告的講服策略的全然依據(jù)。2、在社會(huì)人層面，廣告作為社會(huì)文化的一個(gè)組成部分，對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值觀念、道德觀念和非消費(fèi)的社會(huì)行為都有一定的阻礙；同時(shí)，在決定廣告的講服策略和傳播策略時(shí)，有必要對(duì)客體的社會(huì)角色及與之相聯(lián)系的觀念和行為有準(zhǔn)確的把握，同時(shí)隨著它們?cè)诓煌鐣?huì)角色之間的橫向區(qū)不和縱向的歷史進(jìn)展對(duì)廣告策略進(jìn)行及時(shí)的調(diào)適。3、在傳播受眾的層面，廣告關(guān)于改變傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為的作用要緊體現(xiàn)在隨著廣告的進(jìn)展，媒介刊播廣告量的增加，廣告以其所傳達(dá)的對(duì)媒介受眾有益的企業(yè)和產(chǎn)品信息，使傳播受眾發(fā)生了從反感廣告、認(rèn)同廣告到依靠廣告的變化；而廣告要將信息做有效的傳播，就必須依據(jù)傳播受眾的媒介接觸心理和媒介接觸行為方面的區(qū)不和傳播受眾的歷史進(jìn)展變化對(duì)其傳播策略進(jìn)行適時(shí)、適人的調(diào)整。行動(dòng)的構(gòu)成需求、需求滿足、動(dòng)機(jī)建立；目的；意識(shí)或自我；物的情景；他人；符號(hào)；規(guī)范及價(jià)值。人的需要美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛將人的需要分為差不多需要——生理需要、安全需要、歸屬和愛的需要、自尊需要、自我實(shí)現(xiàn)需要五個(gè)層次，各層次依次從低級(jí)到高級(jí)進(jìn)展。了解社會(huì)階層的意義一定的社會(huì)階層決定了客體的觀念和行為，依照客體的社會(huì)階層，能夠?qū)V告客體的消費(fèi)觀念、消費(fèi)行為、媒介接觸心理和媒介接觸行為有更接近事實(shí)上質(zhì)的把握?，F(xiàn)代廣告運(yùn)作的一般程序廣告主依據(jù)營(yíng)銷策略和打算制定總體的廣告策略和廣告打算→市場(chǎng)調(diào)查與分析→廣告策劃→廣告創(chuàng)意→廣告設(shè)計(jì)制作→廣告運(yùn)動(dòng)的具體執(zhí)行和廣告作品的公布→廣告效果測(cè)定和反饋。廣告運(yùn)作中科學(xué)與藝術(shù)的關(guān)系在廣告運(yùn)作中，應(yīng)該在充分考察市場(chǎng)、產(chǎn)品、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的前提下，依據(jù)科學(xué)的理論對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確的分析，同時(shí)在此基礎(chǔ)上，制定正確的廣告策略以一種客觀嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度進(jìn)行廣告運(yùn)作，同時(shí)將正確的觀念貫穿在廣告運(yùn)作的始終；在廣告表現(xiàn)時(shí)期，進(jìn)行廣告創(chuàng)意、廣告文案撰寫、廣告設(shè)計(jì)時(shí)，則應(yīng)該在保證策略正確的前提下，適當(dāng)借鑒藝術(shù)創(chuàng)作手法，參考藝術(shù)表現(xiàn)形式，發(fā)揮一定的制造性，使廣告作品中包含的廣告信息與其他廣告信息和廣告表現(xiàn)相區(qū)不，最大限度地發(fā)揮廣告表現(xiàn)關(guān)于引起受眾興趣，增強(qiáng)廣告效果的作用。市場(chǎng)調(diào)查的作用1、對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)和顧客中意的跟蹤；2、保持和鞏固忠實(shí)顧客的重要性；3、治理者必須了解持續(xù)變化的市場(chǎng)。市場(chǎng)調(diào)查的種類和內(nèi)容1、消費(fèi)者研究；2、動(dòng)機(jī)研究；3、產(chǎn)品研究；4、市場(chǎng)分析；5、銷售分析與操縱；6、廣告研究；7、預(yù)測(cè)研究。受眾選擇性的體現(xiàn)1、受眾對(duì)大眾傳播媒介有一定的選擇性；2、受眾對(duì)大眾傳播的內(nèi)容能夠任意選擇；3、受眾對(duì)參與大眾傳播的時(shí)刻能夠自由選擇。受眾的特性人數(shù)眾多；成份復(fù)雜；分布廣泛；變動(dòng)頻繁；相對(duì)獨(dú)立；隱蔽匿名受眾調(diào)查的差不多功能1、評(píng)價(jià)傳播效果的功能；2、提供傳播決策依據(jù)的功能；3、檢查搬出節(jié)目的可靠性和準(zhǔn)確度的功能和阻礙節(jié)目安排的功能；4、擴(kuò)大報(bào)道線索，擴(kuò)展報(bào)道內(nèi)容的功能受眾調(diào)查在廣告運(yùn)作中的作用1、了解受眾的媒介接觸適應(yīng)，合理安排廣告公布時(shí)刻；2、了解媒介的傳播效果和效益，合理選擇廣告媒介；3、評(píng)價(jià)廣告費(fèi)用的效益內(nèi)容分析的步驟1、選擇和研究分析目的；2、選擇研究分析的對(duì)象；3、定義分析單元；4、制定分析框架；5、在分類的基礎(chǔ)上進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。廣告效果的分類1、廣告的經(jīng)濟(jì)效果：指廣告促進(jìn)銷售的增加程度。2、廣告的社會(huì)效果：要緊是指廣告活動(dòng)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、教育、環(huán)境的阻礙程度。3、廣告的心理效果：即廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者心理活動(dòng)的阻礙程度。廣告效果的要緊特點(diǎn)1、廣告效果的復(fù)合性：廣告效果是經(jīng)濟(jì)效果、社會(huì)效果和心理效果的統(tǒng)一。2、廣告效果的累積性：廣告活動(dòng)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，消費(fèi)者所同意的廣告信息，對(duì)其阻礙并非局限于即時(shí)，而有相當(dāng)部分作為信息轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的意識(shí)，沉淀和積存下來，并對(duì)其以后的購(gòu)買行為不斷地發(fā)生阻礙。廣告效果測(cè)定的重要性1、通過效果預(yù)測(cè)，能夠準(zhǔn)確地把握廣告策劃投入的費(fèi)用是否值得，利用廣告客戶進(jìn)行成本治理。2、通過效果預(yù)測(cè)，能夠檢驗(yàn)廣告活動(dòng)打算是否符合企業(yè)的整體營(yíng)銷打算，能夠事前把握，廣告活動(dòng)何處易于成功，達(dá)成目的；何處風(fēng)險(xiǎn)較大，易于失敗。3、廣告策劃的思維順序是人們按照事物的邏輯進(jìn)展順序性進(jìn)的。廣告效果測(cè)定盡管獲得的信息量是有限的，然而，由于其屬于“逆向思維”，發(fā)覺問題的可能性更大。4、廣告效果測(cè)定，能夠有效地評(píng)價(jià)廣告代理公司（包括制作公司）的工作成效。5、廣告效果測(cè)定的一切信息和結(jié)論，會(huì)成為對(duì)以后廣告活動(dòng)做改變、調(diào)整、增加或修正的有效依據(jù)。6、廣告效果的測(cè)定，能夠使企業(yè)更加科學(xué)、有效地運(yùn)用廣告活動(dòng)。7、廣告效果測(cè)定：能夠促使廣告公司更盡心盡力于廣告主的廣告活動(dòng)，從而，能夠直接促進(jìn)廣告服務(wù)質(zhì)量的提高和業(yè)界的成熟。廣告銷售效果評(píng)估的方法1、店頭調(diào)查法：以零售商店為調(diào)查對(duì)象，對(duì)特定期間的廣告商品的銷售量、商品陳列狀況、價(jià)格、銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（PO