第四章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為課件

《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》管理工程系鄭麗華市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析2市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、組織市場(chǎng)的分類1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(businessmarketing)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或業(yè)務(wù)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買物品和服務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)涉及的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷業(yè)及服務(wù)業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、組織市場(chǎng)的分類3市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、中間商市場(chǎng)，也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指以贏利為目的而購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)賣或租賃的組織和個(gè)人，包括批發(fā)商、零售商。零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的企業(yè)。批發(fā)商從事商品的批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面從生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品，另一方面向零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等批發(fā)商品，不改變商品的性質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)間和地點(diǎn)上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售和贏利的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、中間商市場(chǎng)，也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指以贏利為4市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、政府市場(chǎng)，指那些為履行政府的主要職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品或服務(wù)商品的各級(jí)政府單位，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、政府市場(chǎng)，指那些為履行政府的主要職能而購(gòu)5市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、組織市場(chǎng)的特征1、購(gòu)買者比較少2、購(gòu)買量較大3、派生需求4、多人決策5、需求彈性小6、專業(yè)性采購(gòu)7、過(guò)程復(fù)雜8、提供服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、組織市場(chǎng)的特征6市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心(buyingcentury),指所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析7市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中分別承擔(dān)七種角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、控制者市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策8市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)營(yíng)銷人員必須判斷：

誰(shuí)是主要決策的參與者?對(duì)哪些決策他們具有影響力?其影響決策的程度如何?每一決策者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)營(yíng)銷人員必須判斷：9市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體有三種。直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和全新采購(gòu)。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的因素對(duì)產(chǎn)業(yè)采購(gòu)者的影響有四個(gè)主要因素：環(huán)境、組織、人際和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型10市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程

認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)新購(gòu)是是是是是是是是修正重購(gòu)是是可能可能可能可能可能可能是否否否否否否否直接重購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要11市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買行為的主要類型中間商是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門促進(jìn)商品流通的組織或個(gè)人。1、購(gòu)買全新品種2、選擇最佳賣主3、尋求最佳條件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析12市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、中間商的主要購(gòu)買決策中間商的主要購(gòu)買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。

1、配貨決策：是指決定擬經(jīng)營(yíng)的品種結(jié)構(gòu)、即中間商的產(chǎn)品組合。2、供應(yīng)商組合決策：是指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。3、供貨條件決策：是指決定具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、中間商的主要購(gòu)買決策13市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中間商的配貨戰(zhàn)略：1、獨(dú)家配貨。即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。2、專深配貨。即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類各種型號(hào)規(guī)格的產(chǎn)品。3、廣泛配貨。即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。4、雜亂配貨。即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中間商的配貨戰(zhàn)略：14市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為一、政府市場(chǎng)的概念所謂政府市場(chǎng)是指為執(zhí)行政府的主要職能而購(gòu)買、租用產(chǎn)品或服務(wù)的各級(jí)政府單位。一個(gè)國(guó)家的政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是這個(gè)國(guó)家的各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為15市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、政府購(gòu)買的目的1、為了履行政府職能的需要。政府為了滿足國(guó)家的國(guó)防、教育、公用設(shè)施。日常辦公等的需要，購(gòu)買必須的產(chǎn)品和服務(wù)。2、政府購(gòu)買目的也是為了刺激國(guó)內(nèi)需求，保護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展。3、政府購(gòu)買還要滿足節(jié)約財(cái)政開支，提高資金使用效率的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、政府購(gòu)買的目的16市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、政府市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買目的的雙重性。政府市場(chǎng)采購(gòu)貨物的目的既有生產(chǎn)需要又有消費(fèi)需要，表現(xiàn)出采購(gòu)的雙重性。2、購(gòu)買交易額大，產(chǎn)品配套性強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買頻率高3、政府購(gòu)買決策程序復(fù)雜，技術(shù)要求高，采用招標(biāo)與簽訂合同采購(gòu)方式，對(duì)投標(biāo)者或供應(yīng)商選擇極為嚴(yán)格。4、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)小，貨款回收保障性高。5、政府購(gòu)買決策過(guò)程中非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的作用較大，更傾向于選擇本國(guó)供應(yīng)商。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、政府市場(chǎng)的特點(diǎn)17市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、我國(guó)政府市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、我國(guó)政府市場(chǎng)狀況18市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)按照國(guó)際慣例，政府采購(gòu)資金可占GDP的10%或財(cái)政支出的30%。2007年我國(guó)GDP是24.66萬(wàn)億元，政府采購(gòu)資金數(shù)額可以達(dá)到24660億元，因此，可以斷言隨著我國(guó)財(cái)政支出的不斷規(guī)范以及GDP的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)按照國(guó)際慣例，政府采購(gòu)資金可占GDP的1019市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)我國(guó)政府采購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，而且政府采購(gòu)范圍越來(lái)越廣泛，涉及貨物、服務(wù)和工程等領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)而言，這無(wú)疑是無(wú)限商機(jī)。如何適應(yīng)政府采購(gòu)的特點(diǎn)和方式，采取適應(yīng)這一采購(gòu)方式的策略，抓住這一巨大的市場(chǎng)消費(fèi)者，是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)我國(guó)政府采購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，而且政府采20市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）什么是政府采購(gòu)？

政府采購(gòu)，也稱公共采購(gòu)，是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)和實(shí)行預(yù)算管理的政黨組織，社會(huì)團(tuán)體，事業(yè)單位，為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣卜?wù)的需要，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，使用財(cái)政性資金獲取貨物、工程和服務(wù)的行為。政府采購(gòu)不僅指具體的采購(gòu)過(guò)程，它是采購(gòu)政策、采購(gòu)程序、采購(gòu)過(guò)程及采購(gòu)管理的總稱。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）什么是政府采購(gòu)？21市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為了使政府采購(gòu)合理有效，經(jīng)濟(jì)節(jié)省，國(guó)家往往制定專門的法律法規(guī)并要求用公開競(jìng)爭(zhēng)的方式、方法和程序來(lái)完成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為了使政府采購(gòu)合理有效，經(jīng)濟(jì)節(jié)省，國(guó)家往往22市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》

由中華人民共和國(guó)第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十一次會(huì)議于1999年8月30日通過(guò)，自2000年1月1日起施行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》23市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》2002年6月29日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議通過(guò)，自2003年1月1日起施行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》24市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均對(duì)采購(gòu)當(dāng)事人、采購(gòu)程序、采購(gòu)方式和方法，以及質(zhì)疑投訴、監(jiān)督管理等在法律上作出了明確規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均對(duì)采購(gòu)當(dāng)事人、采購(gòu)程序、采購(gòu)方式和方法，以25市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）政府采購(gòu)程序１）采購(gòu)單位提出采購(gòu)計(jì)劃；２）財(cái)政部門進(jìn)行審核；３）確定采購(gòu)需求；４）采購(gòu)前的分析和預(yù)測(cè)；５）審查供應(yīng)商的資格，擇優(yōu)確定采購(gòu)模式和方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）政府采購(gòu)程序26市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)６）發(fā)布政府采購(gòu)信息；７）供求雙方簽訂采購(gòu)合同；８）履行政府采購(gòu)合同；９）財(cái)政部門與供應(yīng)商的資金結(jié)算；１０）監(jiān)督管理部門的效果評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)６）發(fā)布政府采購(gòu)信息；27市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（三）政府采購(gòu)方式1、公開招標(biāo)；

2、邀請(qǐng)招標(biāo)；3、競(jìng)爭(zhēng)性談判；4、單一來(lái)源采購(gòu)；5、詢價(jià)；6、國(guó)務(wù)院政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門認(rèn)定的其他采購(gòu)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（三）政府采購(gòu)方式28市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（四）政府采購(gòu)的評(píng)標(biāo)辦法

1、綜合評(píng)標(biāo)法2、性價(jià)比法3、最低價(jià)評(píng)標(biāo)法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（四）政府采購(gòu)的評(píng)標(biāo)辦法29市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、綜合評(píng)標(biāo)法是指在最大限度地滿足招標(biāo)文件實(shí)質(zhì)性要求前提下，按照招標(biāo)文件規(guī)定進(jìn)行綜合評(píng)審后，以評(píng)標(biāo)總得分最高的投標(biāo)人作為中標(biāo)候選供應(yīng)商或者中標(biāo)供應(yīng)商的評(píng)標(biāo)方法。綜合評(píng)分的主要因素是：價(jià)格、技術(shù)、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)、業(yè)績(jī)、服務(wù)、對(duì)招標(biāo)文件的響應(yīng)程度，以及相應(yīng)的比重或者權(quán)值等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、綜合評(píng)標(biāo)法30市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合評(píng)標(biāo)法是目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用最廣泛的招標(biāo)方法，貨物、服務(wù)、工程的采購(gòu)均可采用該種方法。因?yàn)檫@種方法運(yùn)用起來(lái)靈活性較強(qiáng)，既能在一定程度上避免采購(gòu)單位的傾向性，又能較好地體現(xiàn)采購(gòu)人的意圖。該方法的運(yùn)用也使高報(bào)價(jià)戰(zhàn)勝低報(bào)價(jià)成為可能。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合評(píng)標(biāo)法是目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用最廣泛的招標(biāo)31市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用綜合評(píng)標(biāo)法，評(píng)標(biāo)結(jié)果的產(chǎn)生取決于兩方面的因素：

一方面采購(gòu)人的傾向。對(duì)于注重產(chǎn)品質(zhì)量的采購(gòu)人來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品價(jià)格在其采購(gòu)預(yù)算內(nèi)，哪怕很高，也有可能中標(biāo)。只要在評(píng)標(biāo)辦法中相應(yīng)提高質(zhì)量、品質(zhì)的權(quán)重，而放低價(jià)格的權(quán)重。同理，如果注重價(jià)格，在評(píng)分方法中質(zhì)量和價(jià)格所占的權(quán)重就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，低報(bào)價(jià)中標(biāo)的可能性就較大。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用綜合評(píng)標(biāo)法，評(píng)標(biāo)結(jié)果的產(chǎn)生取決于兩方面32市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)另一方面評(píng)委打分情況。在這個(gè)過(guò)程中，各評(píng)委獨(dú)立打分時(shí)的傾向性，使低報(bào)價(jià)或高報(bào)價(jià)中標(biāo)都成為可能。對(duì)于同一投標(biāo)者，不同的評(píng)委會(huì)打出差距很大的分?jǐn)?shù)，使眾多投標(biāo)者評(píng)分結(jié)果產(chǎn)生懸殊差距。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)另一方面評(píng)委打分情況。在這個(gè)過(guò)程中，各評(píng)委33市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、性價(jià)比法是指按照要求對(duì)投標(biāo)文件進(jìn)行評(píng)審后，計(jì)算出每個(gè)有效投標(biāo)人除價(jià)格因素以外的其他各項(xiàng)評(píng)分因素（包括技術(shù)、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)、業(yè)績(jī)、服務(wù)、對(duì)招標(biāo)文件的響應(yīng)程度等）的匯總得分，并除以該投標(biāo)人的投標(biāo)報(bào)價(jià)，以商數(shù)（評(píng)標(biāo)總得分）最高的投標(biāo)人為中標(biāo)候選供應(yīng)商或者中標(biāo)供應(yīng)商的評(píng)分方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、性價(jià)比法34市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性價(jià)比法的關(guān)注點(diǎn)在于標(biāo)的的性能和價(jià)格，在實(shí)際操作中，一般采購(gòu)標(biāo)的不確定因素相對(duì)較少的項(xiàng)目適用于該評(píng)標(biāo)方法，相對(duì)于綜合評(píng)分法，這種方法更簡(jiǎn)便、更能突出重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性價(jià)比法的關(guān)注點(diǎn)在于標(biāo)的的性能和價(jià)格，35市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性價(jià)比法的關(guān)注點(diǎn)在于標(biāo)的的性能和價(jià)格，在實(shí)際操作中，一般采購(gòu)標(biāo)的不確定因素相對(duì)較少的項(xiàng)目適用于該評(píng)標(biāo)方法，相對(duì)于綜合評(píng)分法，這種方法更簡(jiǎn)便、更能突出重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性價(jià)比法的關(guān)注點(diǎn)在于標(biāo)的的性能和價(jià)格，36市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)其與綜合評(píng)標(biāo)法的差異：

企業(yè)實(shí)力、優(yōu)惠條件等都未作為性能技術(shù)部分的得分因素。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)其與綜合評(píng)標(biāo)法的差異：37市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、最低價(jià)評(píng)標(biāo)法是指以價(jià)格為主要因素確定中標(biāo)候選供應(yīng)商的評(píng)標(biāo)方法，即在全部滿足招標(biāo)文件實(shí)質(zhì)性要求前提下，依據(jù)統(tǒng)一的價(jià)格要素評(píng)定最低報(bào)價(jià)，以提出最低報(bào)價(jià)的投標(biāo)人作為中標(biāo)候選供應(yīng)商或者中標(biāo)供應(yīng)商的評(píng)標(biāo)方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、最低價(jià)評(píng)標(biāo)法38市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)該評(píng)標(biāo)法中“統(tǒng)一的價(jià)格要素”即為不確定的評(píng)標(biāo)因素，需要根據(jù)實(shí)際情況確定這些評(píng)標(biāo)因素，用加價(jià)的方式進(jìn)行調(diào)整。對(duì)于不同類型的采購(gòu)標(biāo)的，評(píng)標(biāo)價(jià)的計(jì)算往往存在較大的差異，但總的來(lái)說(shuō)，是以投標(biāo)報(bào)價(jià)為基礎(chǔ)，綜合考慮質(zhì)量、性能，交貨或竣工時(shí)間，交付使用后的運(yùn)行、維護(hù)費(fèi)用，以及售后服務(wù)等各種因素，按照評(píng)標(biāo)委員會(huì)確定的權(quán)數(shù)或量化方法，將這些因素一一折算為一定的貨幣額，并加入到投標(biāo)報(bào)價(jià)中，最終得出的就是評(píng)標(biāo)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)該評(píng)標(biāo)法中“統(tǒng)一的價(jià)格要素”即為不確定的39市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（五）政府采購(gòu)參與機(jī)構(gòu)與人員

１、采購(gòu)人：即貨物，工程或服務(wù)的需要機(jī)構(gòu)，由他們使用財(cái)政性基金進(jìn)行采購(gòu)并使用；２、采購(gòu)代理機(jī)構(gòu)：專門設(shè)立的政府采購(gòu)機(jī)構(gòu)，在集中采購(gòu)的情況下，由他們負(fù)責(zé)代理采購(gòu)并履行采購(gòu)業(yè)務(wù)；３、供應(yīng)商：參與政府采購(gòu)的投標(biāo)、談判并在中標(biāo)后向采購(gòu)方提供貨物，工程或服務(wù)的企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（五）政府采購(gòu)參與機(jī)構(gòu)與人員40市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)４、采購(gòu)相關(guān)人員：在政府采購(gòu)過(guò)程中進(jìn)行中介、參與評(píng)標(biāo)或談判的有關(guān)人員。也包括提供有關(guān)信息的機(jī)構(gòu)和人員；５、政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門：屬于政府的職能部門，負(fù)責(zé)對(duì)政府采購(gòu)活動(dòng)依法實(shí)施監(jiān)督和管理。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)４、采購(gòu)相關(guān)人員：在政府采購(gòu)過(guò)程中進(jìn)行中介、參41市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

案例：1、案例背景：

2003年我國(guó)大面積爆發(fā)“非典”疫情，暴露出我國(guó)基層醫(yī)療單位醫(yī)療技術(shù)水平低下，醫(yī)療技術(shù)人員缺乏，以及常規(guī)醫(yī)療設(shè)備嚴(yán)重短缺的問(wèn)題。為解決上述問(wèn)題，我國(guó)出臺(tái)了一系列政策措施，計(jì)劃投入大量的資金，以期改善基層醫(yī)療水平。這其中就包括，我國(guó)計(jì)劃通過(guò)政府采購(gòu)的方式自2005年開始到2010年以前普及常規(guī)醫(yī)療設(shè)備。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)案例：42市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、案例：小張是深圳瑞達(dá)醫(yī)療設(shè)備有限公司駐某省的銷售經(jīng)理，公司主要產(chǎn)品是黑白B超，該產(chǎn)品屬于常規(guī)普及設(shè)備。某省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)院數(shù)量總共在3000家左右，小張很清楚在2010年以前五年的時(shí)間內(nèi)這些基層醫(yī)院都將普及黑白B超。如果你是小張，你會(huì)怎樣爭(zhēng)取這個(gè)訂單？市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、案例：43《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》管理工程系鄭麗華市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)44市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析第一節(jié)組織市場(chǎng)一、組織市場(chǎng)的概念組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)需求的總和。它可分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四章組織市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析45市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、組織市場(chǎng)的分類1、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)(businessmarketing)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或業(yè)務(wù)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買物品和服務(wù)并將它們用于生產(chǎn)其他商品或服務(wù)以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)涉及的主要行業(yè)有：農(nóng)業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)、礦業(yè)、制造業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)、分銷業(yè)及服務(wù)業(yè)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、組織市場(chǎng)的分類46市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、中間商市場(chǎng)，也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指以贏利為目的而購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)賣或租賃的組織和個(gè)人，包括批發(fā)商、零售商。零售商是指將商品直接銷售給最終消費(fèi)者的企業(yè)。批發(fā)商從事商品的批發(fā)業(yè)務(wù)，一方面從生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品，另一方面向零售商和其他商人以及產(chǎn)業(yè)用戶、公共機(jī)關(guān)用戶和商業(yè)用戶等批發(fā)商品，不改變商品的性質(zhì)，只是實(shí)現(xiàn)商品在時(shí)間和地點(diǎn)上的轉(zhuǎn)移，達(dá)到銷售和贏利的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、中間商市場(chǎng)，也稱為轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指以贏利為47市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、政府市場(chǎng)，指那些為履行政府的主要職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品或服務(wù)商品的各級(jí)政府單位，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)3、政府市場(chǎng)，指那些為履行政府的主要職能而購(gòu)48市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、組織市場(chǎng)的特征1、購(gòu)買者比較少2、購(gòu)買量較大3、派生需求4、多人決策5、需求彈性小6、專業(yè)性采購(gòu)7、過(guò)程復(fù)雜8、提供服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、組織市場(chǎng)的特征49市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析一、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的參與者采購(gòu)組織的決策單位為采購(gòu)中心(buyingcentury),指所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的個(gè)人和集體，他們具有某種共同目標(biāo)并一起承擔(dān)由決策所引發(fā)的各種風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)和購(gòu)買者行為分析50市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中分別承擔(dān)七種角色：發(fā)起者、使用者、影響者、決定者、批準(zhǔn)者、購(gòu)買者、控制者市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)采購(gòu)中心包括組織中的全體成員，他們?cè)谫?gòu)買決策51市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)營(yíng)銷人員必須判斷：

誰(shuí)是主要決策的參與者?對(duì)哪些決策他們具有影響力?其影響決策的程度如何?每一決策者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么?市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)企業(yè)營(yíng)銷人員必須判斷：52市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型

產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型大體有三種。直接重購(gòu)、修正重購(gòu)和全新采購(gòu)。三、影響產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的因素對(duì)產(chǎn)業(yè)采購(gòu)者的影響有四個(gè)主要因素：環(huán)境、組織、人際和個(gè)人。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者的行為類型53市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程

認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要物色供應(yīng)商征求供應(yīng)意見書選擇供應(yīng)商簽訂合約績(jī)效評(píng)價(jià)新購(gòu)是是是是是是是是修正重購(gòu)是是可能可能可能可能可能可能是否否否否否否否直接重購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要確定需要54市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析一、中間商的購(gòu)買行為的主要類型中間商是處于生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間專門促進(jìn)商品流通的組織或個(gè)人。1、購(gòu)買全新品種2、選擇最佳賣主3、尋求最佳條件市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第三節(jié)中間商市場(chǎng)和購(gòu)買行為分析55市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、中間商的主要購(gòu)買決策中間商的主要購(gòu)買決策包括配貨決策、供應(yīng)商組合決策和供貨條件決策。

1、配貨決策：是指決定擬經(jīng)營(yíng)的品種結(jié)構(gòu)、即中間商的產(chǎn)品組合。2、供應(yīng)商組合決策：是指決定擬與之從事交換活動(dòng)的各有關(guān)供應(yīng)商。3、供貨條件決策：是指決定具體采購(gòu)時(shí)所要求的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)及其他交易條件。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、中間商的主要購(gòu)買決策56市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中間商的配貨戰(zhàn)略：1、獨(dú)家配貨。即中間商決定只經(jīng)營(yíng)某一家制造商的產(chǎn)品。2、專深配貨。即中間商決定經(jīng)營(yíng)許多家制造商生產(chǎn)的同類各種型號(hào)規(guī)格的產(chǎn)品。3、廣泛配貨。即中間商決定經(jīng)營(yíng)種類繁多、范圍廣泛但尚未超出行業(yè)界限的產(chǎn)品。4、雜亂配貨。即中間商決定經(jīng)營(yíng)范圍廣泛沒(méi)有關(guān)聯(lián)的多種產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中間商的配貨戰(zhàn)略：57市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為一、政府市場(chǎng)的概念所謂政府市場(chǎng)是指為執(zhí)行政府的主要職能而購(gòu)買、租用產(chǎn)品或服務(wù)的各級(jí)政府單位。一個(gè)國(guó)家的政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是這個(gè)國(guó)家的各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)第四節(jié)政府市場(chǎng)及購(gòu)買行為58市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、政府購(gòu)買的目的1、為了履行政府職能的需要。政府為了滿足國(guó)家的國(guó)防、教育、公用設(shè)施。日常辦公等的需要，購(gòu)買必須的產(chǎn)品和服務(wù)。2、政府購(gòu)買目的也是為了刺激國(guó)內(nèi)需求，保護(hù)民族工業(yè)的發(fā)展。3、政府購(gòu)買還要滿足節(jié)約財(cái)政開支，提高資金使用效率的目的。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)二、政府購(gòu)買的目的59市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、政府市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買目的的雙重性。政府市場(chǎng)采購(gòu)貨物的目的既有生產(chǎn)需要又有消費(fèi)需要，表現(xiàn)出采購(gòu)的雙重性。2、購(gòu)買交易額大，產(chǎn)品配套性強(qiáng)，重復(fù)購(gòu)買頻率高3、政府購(gòu)買決策程序復(fù)雜，技術(shù)要求高，采用招標(biāo)與簽訂合同采購(gòu)方式，對(duì)投標(biāo)者或供應(yīng)商選擇極為嚴(yán)格。4、供應(yīng)商風(fēng)險(xiǎn)小，貨款回收保障性高。5、政府購(gòu)買決策過(guò)程中非經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)的作用較大，更傾向于選擇本國(guó)供應(yīng)商。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)三、政府市場(chǎng)的特點(diǎn)60市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、我國(guó)政府市場(chǎng)狀況

市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)四、我國(guó)政府市場(chǎng)狀況61市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)按照國(guó)際慣例，政府采購(gòu)資金可占GDP的10%或財(cái)政支出的30%。2007年我國(guó)GDP是24.66萬(wàn)億元，政府采購(gòu)資金數(shù)額可以達(dá)到24660億元，因此，可以斷言隨著我國(guó)財(cái)政支出的不斷規(guī)范以及GDP的不斷增長(zhǎng)，我國(guó)政府采購(gòu)規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)按照國(guó)際慣例，政府采購(gòu)資金可占GDP的1062市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)我國(guó)政府采購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，而且政府采購(gòu)范圍越來(lái)越廣泛，涉及貨物、服務(wù)和工程等領(lǐng)域。對(duì)企業(yè)而言，這無(wú)疑是無(wú)限商機(jī)。如何適應(yīng)政府采購(gòu)的特點(diǎn)和方式，采取適應(yīng)這一采購(gòu)方式的策略，抓住這一巨大的市場(chǎng)消費(fèi)者，是很多企業(yè)面臨的問(wèn)題。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)我國(guó)政府采購(gòu)市場(chǎng)的發(fā)展空間巨大，而且政府采63市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）什么是政府采購(gòu)？

政府采購(gòu)，也稱公共采購(gòu)，是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)和實(shí)行預(yù)算管理的政黨組織，社會(huì)團(tuán)體，事業(yè)單位，為了開展日常政務(wù)活動(dòng)或?yàn)楣卜?wù)的需要，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，使用財(cái)政性資金獲取貨物、工程和服務(wù)的行為。政府采購(gòu)不僅指具體的采購(gòu)過(guò)程，它是采購(gòu)政策、采購(gòu)程序、采購(gòu)過(guò)程及采購(gòu)管理的總稱。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（一）什么是政府采購(gòu)？64市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為了使政府采購(gòu)合理有效，經(jīng)濟(jì)節(jié)省，國(guó)家往往制定專門的法律法規(guī)并要求用公開競(jìng)爭(zhēng)的方式、方法和程序來(lái)完成市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為了使政府采購(gòu)合理有效，經(jīng)濟(jì)節(jié)省，國(guó)家往往65市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》

由中華人民共和國(guó)第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第十一次會(huì)議于1999年8月30日通過(guò)，自2000年1月1日起施行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)招標(biāo)投標(biāo)法》66市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》2002年6月29日第九屆全國(guó)人民代表大會(huì)常務(wù)委員會(huì)第二十八次會(huì)議通過(guò)，自2003年1月1日起施行市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》67市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均對(duì)采購(gòu)當(dāng)事人、采購(gòu)程序、采購(gòu)方式和方法，以及質(zhì)疑投訴、監(jiān)督管理等在法律上作出了明確規(guī)定市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)均對(duì)采購(gòu)當(dāng)事人、采購(gòu)程序、采購(gòu)方式和方法，以68市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）政府采購(gòu)程序１）采購(gòu)單位提出采購(gòu)計(jì)劃；２）財(cái)政部門進(jìn)行審核；３）確定采購(gòu)需求；４）采購(gòu)前的分析和預(yù)測(cè)；５）審查供應(yīng)商的資格，擇優(yōu)確定采購(gòu)模式和方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（二）政府采購(gòu)程序69市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)６）發(fā)布政府采購(gòu)信息；７）供求雙方簽訂采購(gòu)合同；８）履行政府采購(gòu)合同；９）財(cái)政部門與供應(yīng)商的資金結(jié)算；１０）監(jiān)督管理部門的效果評(píng)價(jià)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)６）發(fā)布政府采購(gòu)信息；70市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（三）政府采購(gòu)方式1、公開招標(biāo)；

2、邀請(qǐng)招標(biāo)；3、競(jìng)爭(zhēng)性談判；4、單一來(lái)源采購(gòu)；5、詢價(jià)；6、國(guó)務(wù)院政府采購(gòu)監(jiān)督管理部門認(rèn)定的其他采購(gòu)方式。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（三）政府采購(gòu)方式71市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（四）政府采購(gòu)的評(píng)標(biāo)辦法

1、綜合評(píng)標(biāo)法2、性價(jià)比法3、最低價(jià)評(píng)標(biāo)法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（四）政府采購(gòu)的評(píng)標(biāo)辦法72市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、綜合評(píng)標(biāo)法是指在最大限度地滿足招標(biāo)文件實(shí)質(zhì)性要求前提下，按照招標(biāo)文件規(guī)定進(jìn)行綜合評(píng)審后，以評(píng)標(biāo)總得分最高的投標(biāo)人作為中標(biāo)候選供應(yīng)商或者中標(biāo)供應(yīng)商的評(píng)標(biāo)方法。綜合評(píng)分的主要因素是：價(jià)格、技術(shù)、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)、業(yè)績(jī)、服務(wù)、對(duì)招標(biāo)文件的響應(yīng)程度，以及相應(yīng)的比重或者權(quán)值等。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)1、綜合評(píng)標(biāo)法73市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合評(píng)標(biāo)法是目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用最廣泛的招標(biāo)方法，貨物、服務(wù)、工程的采購(gòu)均可采用該種方法。因?yàn)檫@種方法運(yùn)用起來(lái)靈活性較強(qiáng)，既能在一定程度上避免采購(gòu)單位的傾向性，又能較好地體現(xiàn)采購(gòu)人的意圖。該方法的運(yùn)用也使高報(bào)價(jià)戰(zhàn)勝低報(bào)價(jià)成為可能。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)綜合評(píng)標(biāo)法是目前在國(guó)內(nèi)運(yùn)用最廣泛的招標(biāo)74市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用綜合評(píng)標(biāo)法，評(píng)標(biāo)結(jié)果的產(chǎn)生取決于兩方面的因素：

一方面采購(gòu)人的傾向。對(duì)于注重產(chǎn)品質(zhì)量的采購(gòu)人來(lái)說(shuō)，只要產(chǎn)品價(jià)格在其采購(gòu)預(yù)算內(nèi)，哪怕很高，也有可能中標(biāo)。只要在評(píng)標(biāo)辦法中相應(yīng)提高質(zhì)量、品質(zhì)的權(quán)重，而放低價(jià)格的權(quán)重。同理，如果注重價(jià)格，在評(píng)分方法中質(zhì)量和價(jià)格所占的權(quán)重就會(huì)發(fā)生逆轉(zhuǎn)，低報(bào)價(jià)中標(biāo)的可能性就較大。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)運(yùn)用綜合評(píng)標(biāo)法，評(píng)標(biāo)結(jié)果的產(chǎn)生取決于兩方面75市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)另一方面評(píng)委打分情況。在這個(gè)過(guò)程中，各評(píng)委獨(dú)立打分時(shí)的傾向性，使低報(bào)價(jià)或高報(bào)價(jià)中標(biāo)都成為可能。對(duì)于同一投標(biāo)者，不同的評(píng)委會(huì)打出差距很大的分?jǐn)?shù)，使眾多投標(biāo)者評(píng)分結(jié)果產(chǎn)生懸殊差距。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)另一方面評(píng)委打分情況。在這個(gè)過(guò)程中，各評(píng)委76市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、性價(jià)比法是指按照要求對(duì)投標(biāo)文件進(jìn)行評(píng)審后，計(jì)算出每個(gè)有效投標(biāo)人除價(jià)格因素以外的其他各項(xiàng)評(píng)分因素（包括技術(shù)、財(cái)務(wù)狀況、信譽(yù)、業(yè)績(jī)、服務(wù)、對(duì)招標(biāo)文件的響應(yīng)程度等）的匯總得分，并除以該投標(biāo)人的投標(biāo)報(bào)價(jià)，以商數(shù)（評(píng)標(biāo)總得分）最高的投標(biāo)人為中標(biāo)候選供應(yīng)商或者中標(biāo)供應(yīng)商的評(píng)分方法。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)2、性價(jià)比法77市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性價(jià)比法的關(guān)注點(diǎn)在于標(biāo)的的性能和價(jià)格，在實(shí)際操作中，一般采購(gòu)標(biāo)的不確定因素相對(duì)較少的項(xiàng)目適用于該評(píng)標(biāo)方法，相對(duì)于綜合評(píng)分法，這種方法更簡(jiǎn)便、更能突出重點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性價(jià)比法的關(guān)注點(diǎn)在于標(biāo)的的性能和價(jià)格，78市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)性價(jià)比法的關(guān)注點(diǎn)在于標(biāo)的的性能和價(jià)格，在實(shí)際操作中，一