市場營銷實務(wù)：項目5目標(biāo)市場選擇與市場定位講解教學(xué)總結(jié)

楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實施設(shè)計(教案)課程名稱：市場營銷實務(wù)任課教師：張學(xué)琴授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項目標(biāo)題：項目5目標(biāo)市場選擇與市場定位學(xué)時6內(nèi)容名稱任務(wù)1市場細(xì)分學(xué)時2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)認(rèn)識STP營銷的內(nèi)容、方法和步驟及其在市場營銷中的作用，了解與STP營銷有關(guān)的概念，掌握市場細(xì)分的方法，并在營銷實踐中運用技能目標(biāo)掌握最終消費品市場與生產(chǎn)資料市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；學(xué)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的方法；素質(zhì)目標(biāo)通過教學(xué)訓(xùn)練，鍛煉學(xué)生認(rèn)識問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生實事求是、獨立思考、勇于創(chuàng)新的精神教學(xué)內(nèi)容要點市場細(xì)分的基礎(chǔ)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)教學(xué)方法現(xiàn)場教學(xué)，講授，問題引領(lǐng)，分組活動教學(xué)資源團(tuán)隊活動記錄本、數(shù)碼相機、優(yōu)盤、多媒體教學(xué)設(shè)計題目：聯(lián)系某一商場或超市，認(rèn)識市場細(xì)分目的：熟悉商品分類，了解緊俏商品、暢銷產(chǎn)品的特點。初步了解常見的市場分類方式：實地考察行業(yè)劃分、產(chǎn)品分類、消費者分類、商品及價格檔次地點：商場、超市或便利店要求：①認(rèn)真觀察商場、超市、便利店的布局，各種吊牌。適當(dāng)做些記錄，尤其是較大超市〔布局及商品類型。②分組討論并撰寫“某商超的商品類型及布局，其目標(biāo)市場及市場定位概述”并在班上父流。學(xué)習(xí)效果評價能夠?qū)δ成坛纳唐奉愋?、布局，市場?xì)分標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行準(zhǔn)確描述。作業(yè)思考形成一份關(guān)于考察商超的市場細(xì)分報告參考資料《市場營銷實務(wù)》精品課程網(wǎng)站()安東尼羅賓的《激發(fā)你的潛能》安東尼羅賓的《喚醒心中的巨人》任務(wù)1市場細(xì)分一、任務(wù)分析如果你面臨下面的問題，就需要市場細(xì)分：1．有明確的概念或產(chǎn)品，但不清楚哪些人最有可能購買；2．產(chǎn)品定位已經(jīng)非常明晰，但不了解采用何種促銷組合能最大程度地吸引目標(biāo)顧客；3．不同的消費者對產(chǎn)品有不同的偏好，你希望知道哪些偏好是您能滿足的；4．銷售額仿佛沒有變化，但你已感覺顧客群的構(gòu)成正在發(fā)生變化，你希望獲得變化的詳情；5．你準(zhǔn)備打入競爭者牢固占領(lǐng)的地盤，希望先獲得一小塊根據(jù)地；6．你在市場占據(jù)主導(dǎo)地位，但有競爭者開始蠶食您的領(lǐng)地；7．盡管您有好的產(chǎn)品，但市場數(shù)據(jù)顯示營銷計劃遭受重大挫折；8．作為新的市場決策者，你需要重新審定公司的營銷計劃，市場細(xì)分是第一步。二、知識研修（一）市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇市場細(xì)分的提出及其作用一般地說，市場由企業(yè)、居民、政府、非盈利性組織構(gòu)成，這種劃分是按性質(zhì)劃分的，但這種劃分遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還應(yīng)進(jìn)一步的細(xì)分。（1）市場細(xì)分的提出需求本身的“異質(zhì)性”是市場可能細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。實踐證明，只有少數(shù)商品的市場，消費者對產(chǎn)品的需求大致相同。同質(zhì)市場：消費者的需求大致相同的商品市場，只有少數(shù)商品屬同質(zhì)市場，如消費者對食鹽，大米等的需求差異極小。異質(zhì)市場：消費者對大部分商品的需求是多樣化的、甚至千差萬別，即具有不同質(zhì)的要求，如花色、規(guī)格、檔次、性能、大小、形狀、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量等的需求不同，這類商品市場被稱作異質(zhì)市場。市場細(xì)分的含義：指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)消費者的需求、購買動機與習(xí)慣愛好等的差異性，把市場劃分成不同類型的消費群體。（2）市場細(xì)分的作用有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機會一未滿足的需求，制定最佳的營銷戰(zhàn)略。有利于企業(yè)針對市場開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品。促使企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，增強競爭優(yōu)勢。有利于制定最佳的營銷方案。（3）市場細(xì)分的實質(zhì)市場細(xì)分的實質(zhì)是細(xì)分消費者的需求。市場上消費者千差萬別，他們追求不同的利益，有著不同的需求特點和購買習(xí)慣，這些差異是絕對的。在買方市場時代的條件下，企業(yè)以消費者的不同的消費需求對市場進(jìn)行細(xì)分，然后把需求基本相同的消費者歸為一類，這樣就可以把某種產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個細(xì)分市場。（4）市場細(xì)分的目的市場細(xì)分的最終目的是使企業(yè)選擇和確定目標(biāo)市場,實施有效的市場營銷組合，從而以最少、最省的營銷費用取得最佳的經(jīng)營成果。從市場細(xì)分的最終目的這個意義來看，市場細(xì)分是目標(biāo)市場營銷的起點和基礎(chǔ)，是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的平臺。企業(yè)的一切市場營銷戰(zhàn)略，都必須從市場細(xì)分出發(fā)。沒有市場細(xì)分，就無法確定企業(yè)的目標(biāo)市場，企業(yè)也就無法在市場競爭中找到企業(yè)的市場定位。市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）市場細(xì)分的前提是差異性，企業(yè)要區(qū)分不同消費群體的差異性，更重要的是找到造成差異性的原因，這些原因構(gòu)成了消費者細(xì)分的依據(jù)。（1）最終消費品（B2C）市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）最終消費品市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)很多，一般按地理、人文、心理和行為四類劃分，每個方面又包含了一系列的細(xì)分因素，如表5—1所示。表5—1消費者市場的細(xì)分清況匯總標(biāo)準(zhǔn)具體變數(shù)舉例

地方北方市場、南方市場地理城市規(guī)模大城市、中等城市、小城鎮(zhèn)細(xì)分地區(qū)人口密度城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候熱帶地區(qū)市場、海洋氣候市場年齡嬰兒市場、老年人市場性別男性市場、女性市場人口細(xì)分婚姻狀況獨身、已婚家庭規(guī)模1人、2人、3人家庭收入500元/月、500~1000元/月職業(yè)白領(lǐng)、南領(lǐng)、灰領(lǐng)教育程度小學(xué)、初中、大學(xué)生活方式樸素型、時髦型、享受型心理個性創(chuàng)新型、沖動型、謹(jǐn)慎型細(xì)分態(tài)度樂觀型、悲觀型追求利益（動機）服務(wù)、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)實惠、名望購買動機基本生活、生活享受行為細(xì)分購買頻率每月購買、每年購買品牌偏好高檔品牌、中檔品牌（2）生產(chǎn)資料（B2B）市場細(xì)分的依據(jù)（標(biāo)準(zhǔn)）細(xì)分生產(chǎn)資料（B2B）市場的變數(shù)，一部分與用來細(xì)分消費者市場的變數(shù)相同?？砂吹貐^(qū)以及行業(yè)變數(shù)細(xì)分，如追求利益、使用者情況、使用程度、對品牌的依賴程度、購前階段、使用者對產(chǎn)品的態(tài)度等，另外還有以下標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)資料（B2B）市場細(xì)分經(jīng)常按最終用戶的需求進(jìn)行細(xì)分。顧客規(guī)模是細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場的另一個變數(shù)。按企業(yè)產(chǎn)品因素劃分購買企業(yè)是非常重要的一個因素。（3）中間商市場細(xì)分消費者及商業(yè)營銷人員采用許多相同的變量來細(xì)分市場。商業(yè)購買者也可以按照地理、利益、用戶狀況、使用率和忠誠程度來分類。但是，商業(yè)營銷人員還采用一些附加的變量，如商業(yè)顧客人口統(tǒng)計（行業(yè)、企業(yè)規(guī)模，）經(jīng)營特點，購買方法，形勢因素和個人特征等。市場細(xì)分的流程（主要步驟或程序）（1）調(diào)查階段了解基本情況、選擇市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（確定基礎(chǔ)變量）、收集數(shù)據(jù)。（2）分析階段對收集來的數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分類，總結(jié)。市場細(xì)分的方法很多，如聚類分析、多層分析、產(chǎn)品—市場方格圖法，這里主要介紹產(chǎn)品—市場方格圖法。聚類分析產(chǎn)品—市場方格圖法產(chǎn)品—市場方格圖法是根據(jù)兩個主要變量——顧客群（市場）和顧客需要（由不同產(chǎn)品代表）來細(xì)分市場，由之形成產(chǎn)品——市場方格，營銷人員可以對各個格子評價細(xì)分市場吸引力和企業(yè)的業(yè)務(wù)力量，從中找到一個最適合企業(yè)目標(biāo)資源條件的產(chǎn)品——市場格子。舉例說明：假設(shè)公司在電視機產(chǎn)品及市場方面進(jìn)行分析的示意圖，如圖5-2。彩電市場（顧客群）產(chǎn)品（顧客需要）彩電市場（顧客群）產(chǎn)品（顧客需要）數(shù)字化電視機錄像機攝像機圖5-2市場細(xì)分示意圖利用科學(xué)的方法，對收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行處理。選定產(chǎn)品市場范圍，即確定進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品。列舉潛在顧客的基本需求。將需求歸類，即縮小產(chǎn)品的市場范圍。剔出潛在顧客的共同要求，明確需求的決定因素。為細(xì)分市場命名并描述細(xì)分市場結(jié)構(gòu)為細(xì)分的各子市場取一個誘人的名字，能概括該子市場的一些特點。評估不同細(xì)分市場的吸引力評估不同細(xì)分市場的吸引力一般從以下幾方面進(jìn)行：可衡量性(Measurability),足量性(Substantiality)、效益性、增長性，可達(dá)到或可及性(Accessibility),穩(wěn)定性，可操作性(Actionability)、可實施性。三、實訓(xùn)任務(wù)題目：聯(lián)系某一商場或超市，認(rèn)識市場細(xì)分,進(jìn)行目標(biāo)市場的描述1.實訓(xùn)目的：熟悉商品分類，了解緊俏商品、暢銷產(chǎn)品的特點。初步了解常見的市場分類能夠進(jìn)行目標(biāo)市場的描述。2?實訓(xùn)方式：實地考察行業(yè)劃分、產(chǎn)品分類、消費者分類、商品及價格檔次實訓(xùn)地點：商場、超市或便利店實訓(xùn)要求：認(rèn)真觀察商場、超市、便利店的布局，各種吊牌。適當(dāng)做些記錄，尤其是較大超市的布局及商品類型。分組討論并撰寫“某商超的商品類型及布局，其目標(biāo)市場及市場定位概述”并在班上交流。5?實訓(xùn)成果：某商超的商品類型、布局，其目標(biāo)市場及市場定位概述。

楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實施設(shè)計(教案)課程名稱：市場營銷實務(wù)任課教師：張學(xué)琴授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)項目標(biāo)題：項目5目標(biāo)市場選擇與市場定位學(xué)時6內(nèi)容名稱任務(wù)2目標(biāo)市場選擇學(xué)時2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)認(rèn)識STP營銷的內(nèi)容、方法和步驟及其在市場營銷中的作用，了解與STP營銷有關(guān)的概念，掌握目標(biāo)市場確定的方法，并在營銷實踐中運用技能目標(biāo)能夠描述目標(biāo)市場；學(xué)會目標(biāo)市場選的方法；素質(zhì)目標(biāo)通過教學(xué)訓(xùn)練，鍛煉學(xué)生認(rèn)識問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生實事求是、獨立思考、勇于創(chuàng)新的精神教學(xué)內(nèi)容要點目標(biāo)市場確定的條件目標(biāo)市場確定的方法目標(biāo)市場進(jìn)入的戰(zhàn)略教學(xué)方法現(xiàn)場教學(xué)，講授，問題引領(lǐng)，分組活動教學(xué)資源團(tuán)隊活動記錄本、數(shù)碼相機、優(yōu)盤、多媒體教學(xué)設(shè)計題目：聯(lián)系某一商場或超市，描述其目標(biāo)市場目的：熟悉商品分類，了解緊俏商品、暢銷產(chǎn)品的特點，分析其目標(biāo)市場。方式：實地考察行業(yè)劃分、產(chǎn)品分類、消費者分類、商品及價格檔次。認(rèn)真觀察商場、超市、便利店的布局，各種吊牌。適當(dāng)做些記錄，尤其是較大超市的布局及商品類型。地點：商場、超市或便利店要求：分組討論并撰寫“某商超的商品類型及布局，其目標(biāo)市場及市場定位概述”每隊選派一人陳述某商超的商品類型、布局，其目標(biāo)市場及市場定位。學(xué)習(xí)效果評價能夠?qū)δ成坛纳唐奉愋汀⒉季?，目?biāo)市場進(jìn)行較準(zhǔn)確的描述。作業(yè)思考形成一份關(guān)于考察商超的目標(biāo)市場分析報告參考資料《市場營銷實務(wù)》精品課程網(wǎng)站()安東尼羅賓的《激發(fā)你的潛能》安東尼羅賓的《喚醒心中的巨人》課程名稱：課程名稱：市場營銷實務(wù)任課教師：張學(xué)琴授課專業(yè)：經(jīng)濟(jì)管理、連鎖經(jīng)營管理專業(yè)任務(wù)2目標(biāo)市場選擇一、任務(wù)分析考察超市的產(chǎn)品組合和客戶群體，從營銷者工作的角度去找出超市的目標(biāo)市場。二、知識研修(一)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場(markettargeting)，是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，由目標(biāo)顧客(消費者)組成，就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。分析評價細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力一、任務(wù)分析考察超市的產(chǎn)品組合和客戶群體，從營銷者工作的角度去找出超市的目標(biāo)市場。二、知識研修(一)目標(biāo)市場的選擇目標(biāo)市場(markettargeting)，是指企業(yè)決定要進(jìn)入的市場，由目標(biāo)顧客(消費者)組成，就是通過市場細(xì)分后，企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)滿足其需要的一個或幾個子市場。分析評價細(xì)分市場細(xì)分市場的規(guī)模和增長潛力(segmentsizeandgrowth)細(xì)分市場結(jié)構(gòu)的吸引力(segmentstructuralattractiveness)具有一定的競爭優(yōu)勢。符合企業(yè)的目標(biāo)和資源能力(companyobjectivesandresources)目標(biāo)市場選擇模式市場集中化(Single-segmentconcentration)市場集中化是指一個企業(yè)只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只供應(yīng)給某一顧客群，專門填補某一部分市場。較小的企業(yè)通常選擇這一戰(zhàn)略。圖5—4目標(biāo)市場選擇模式(M代表顧客群P代表產(chǎn)品)產(chǎn)品專業(yè)化(Productspecialization)產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)決定為各類顧客群只提供一種產(chǎn)品。市場集中化、產(chǎn)品專業(yè)化的特點及優(yōu)缺點。特點：只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品。優(yōu)點：生產(chǎn)成本、調(diào)研、管理、促銷費用低。缺點：目標(biāo)過分集中，全部資源和力量都投在一種產(chǎn)品上，企業(yè)承擔(dān)的風(fēng)險較大。主要適用于資金實力較弱的小企業(yè)。㈡?zhèn)ブ袉?細(xì)弟卅場㈡有選捽豹

專門化針對基一萄"HIT埼市場專業(yè)化(Marketspecialization)市場專業(yè)化是指企業(yè)決定為某一顧客群生產(chǎn)各種類型的產(chǎn)品。例如企業(yè)為大學(xué)實驗室提供一系列產(chǎn)品，如顯微鏡、示波器、本生燈、化學(xué)燒瓶等。若企業(yè)專門為這個顧客群體服務(wù)，而獲得良好的聲譽，并成為這個顧客群體所需各種新產(chǎn)品的銷售代理商。但如果大學(xué)實驗室突然經(jīng)費預(yù)算削減，就會使企業(yè)經(jīng)濟(jì)銳減，產(chǎn)生危機。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時，企業(yè)也會遇到收益下降的風(fēng)險。選擇專業(yè)化(Selectivespecialization)市場全面覆蓋(Fullmarketcoverage)(3)目標(biāo)市場營銷策略公司一般根據(jù)3種營銷策略選擇自己的目標(biāo)市場。無差異營銷或大一統(tǒng)策略(Undifferentiatedmarketing)差異化營銷(Differentiatedmarketing)集中營銷(Concentratedmarketing)三、實訓(xùn)任務(wù)題目：聯(lián)系某一商場或超市，認(rèn)識市場細(xì)分,進(jìn)行目標(biāo)市場的描述實訓(xùn)目的：熟悉商品分類，了解緊俏商品、暢銷產(chǎn)品的特點。初步了解常見的市場分類能夠進(jìn)行目標(biāo)市場的描述。2?實訓(xùn)方式：實地考察行業(yè)劃分、產(chǎn)品分類、消費者分類、商品及價格檔次3.實訓(xùn)地點：商場、超市或便利店實訓(xùn)要求：認(rèn)真觀察商場、超市、便利店的布局，各種吊牌。適當(dāng)做些記錄，尤其是較大超市的布局及商品類型。分組討論并撰寫“某商超的商品類型及布局，其目標(biāo)市場及市場定位概述”并在班上交流。實訓(xùn)成果：營銷團(tuán)隊對某商超的商品類型、布局，其目標(biāo)市場及市場定位描述的書面材料。楊凌職業(yè)技術(shù)學(xué)院課程教學(xué)實施設(shè)計（教案）

項目標(biāo)題：項目5目標(biāo)市場選擇與市場定位學(xué)時6內(nèi)容名稱任務(wù)3市場定位學(xué)時2學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)知目標(biāo)認(rèn)識STP營銷的內(nèi)容、方法和步驟及其在市場營銷中的作用，了解與STP營銷有關(guān)的概念，掌握市場定位確定的方法，并在營銷實踐中運用技能目標(biāo)學(xué)會市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的方法；案例分析某商品的STP營銷萬案素質(zhì)目標(biāo)通過教學(xué)訓(xùn)練，鍛煉學(xué)生認(rèn)識問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)學(xué)生實事求是、獨立思考、勇于創(chuàng)新的精神教學(xué)內(nèi)容要點市場定位的前提市場定位的方法教學(xué)方法現(xiàn)場教學(xué)，講授，問題引領(lǐng)，分組活動教學(xué)資源團(tuán)隊活動記錄本、數(shù)碼相機、優(yōu)盤、多媒體教學(xué)設(shè)計題目：STP營銷方案或某產(chǎn)品營銷推廣策劃方案的制定目的：學(xué)習(xí)撰寫STP營銷方案或營銷策劃方案。內(nèi)容：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，聯(lián)系具體企業(yè)或產(chǎn)品，進(jìn)行市場細(xì)分，目標(biāo)市場的選擇，準(zhǔn)確地進(jìn)行產(chǎn)品或市場定位，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)耐茝V。要求：分析討論資料中TCL集團(tuán)的農(nóng)村市場開發(fā)的目標(biāo)消費者的特征及需求特點。分組撰寫書面的STP營銷方案或營銷策劃方案。將STP營銷方案或營銷朿劃方案做成powerpoint,在全班父流。學(xué)習(xí)效果評價能夠?qū)δ成坛纳唐奉愋?、布局，市場定位進(jìn)行準(zhǔn)確描述。作業(yè)思考形成一份關(guān)于考察某商超的STP分析報告參考資料《市場營銷實務(wù)》精品課程網(wǎng)站()安東尼羅賓的《激發(fā)你的潛能》安東尼羅賓的《喚醒心中的巨人》任務(wù)3市場定位一、任務(wù)分析在現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，制定和實施成功的品牌戰(zhàn)略才是贏得戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，而目前仍讓不少企業(yè)津津樂道的鋪貨率，強力促銷等等“制勝法寶”，在殘酷的市場競爭中，將很快變得稀松平常，乏善可陳——只不過是每個企業(yè)生存下來的必備條件而已，而制定正確的品牌戰(zhàn)略才是企業(yè)制勝的“根本大法”。二、知識研修1．市場定位的含義市場定位（positioning）是指營銷組織在了解購買者的價值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)以及競爭者的產(chǎn)品與營銷策略的基礎(chǔ)上，為自己的產(chǎn)品賦予特色，樹立形象，從而在目標(biāo)市場的消費者心中確定與眾不同的價值地位。這種地位、形象和特色即可以是實物方面的（外形、成分、構(gòu)成、性能等內(nèi)在質(zhì)量和外在質(zhì)量等），也可以是心理方面的（包括豪華、品牌等），還可以是二者兼而有之的，如質(zhì)優(yōu)價廉、服務(wù)周到、技術(shù)超群等。市場定位的步驟（1）調(diào)查研究影響市場定位的因素，確認(rèn)目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢在哪里研究目前的市場競爭態(tài)勢，透過市場調(diào)查與營銷研究，了解消費者心目中如何看待和理解本公司產(chǎn)品或服務(wù)？我們的產(chǎn)品或服務(wù)與競爭者相比較，它們之間的差異何在，這種差異對消費者的意義是什么？誰是企業(yè)的競爭者愿望競爭者②平行競爭者③產(chǎn)品形式競爭者④品牌競爭者。各競爭對手的定位狀況確認(rèn)競爭者在目標(biāo)市場上的定位；②要正確衡量競爭者的潛力，判斷其潛在的競爭優(yōu)勢是什么；③目標(biāo)顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的評價因素；④目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢是什么。（2）選擇競爭優(yōu)勢與定位策略針對目標(biāo)市場的消費者特征，描述出最有可能被接受或能受到青睞的特征，并力圖對本公司的產(chǎn)品或服務(wù)賦予這些特征。主要的定位思路。①別人不做的，我做。②別人沒有的，我有。③別人做不到的，我做得到。④相當(dāng)?shù)呢斄蜖I銷歷史與你的定位策略是有聯(lián)系的，一直以家用市場為目標(biāo)的普通車供應(yīng)商，突然推出一種豪華車是很難成功的。（3）準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念對于所推行的市場定位應(yīng)能長久落實。新產(chǎn)品開發(fā)、定價、廣告及宣傳必須與定位策略相吻合。市場定位的類型市場定位發(fā)展至今已經(jīng)非常成熟，從不同的角度有不同的分法。（1）突出差異化的分類產(chǎn)品實體差異化②服務(wù)差異化③形象差異化④人員差異化（2）按照營銷組合要素對市場定位進(jìn)行分類產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位可分為產(chǎn)品類別定位、特色定位、競爭定位、利益定位、產(chǎn)地定位。產(chǎn)品類別定位是通過采用“產(chǎn)品--類別”聯(lián)想進(jìn)行的定位。如飲料可區(qū)分為碳酸飲料、果汁飲料、果味飲料、茶飲料、水飲料等。在每種產(chǎn)品形式中，又有許多品牌，如碳酸飲料有可口可樂、百氏可樂、非?？蓸?、健力寶；水飲料有娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，果汁飲料有椰風(fēng)、鮮橙多、酷兒等等。產(chǎn)品特色定位例如，迪斯尼樂園可在廣告中宣傳自己是世界上最大的主題公司。大，就是一種產(chǎn)品特色，它間接地包含了一種利益，即有最多的娛樂項目可供選擇。品牌競爭定位一個經(jīng)典例子是阿維斯汽車租賃公司（Avis），阿維斯公司將自己定位為汽車租賃業(yè)的第二位“我們是第二，我們會迎頭趕上”。利益定位產(chǎn)地定位如：法國與香水；意大利與皮具；德國與啤酒；俄羅斯與伏特加。產(chǎn)地信息有助于消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生良好的聯(lián)想，從而產(chǎn)生興趣。價格定位在汽車業(yè)，凌志轎車戰(zhàn)勝梅塞迪斯就是價格定位的一個極好例子。豐田公司凌志轎車誕生前，豐田公司認(rèn)識到在全世界范圍內(nèi)有大量消費者希望擁有一輛昂貴的轎車。在這群消費者中間，很多人想買梅塞迪斯（一種奔馳車，以奔馳車著名經(jīng)銷商女兒的名字命名），但認(rèn)為梅塞迪斯價格太高。他們希望以更合理的價格購買像梅塞迪斯同樣性能的車，或者以梅塞迪斯現(xiàn)有的價格買更好的車。這給了豐田公司一個啟發(fā)，開發(fā)一輛確實能與梅塞迪斯抗衡，甚至質(zhì)量更好（價值更高）但價格更低的轎車。在營銷人員的指導(dǎo)下，豐田的設(shè)計師和工程師開發(fā)了名為凌志的轎車，發(fā)起了向梅塞迪斯全方位進(jìn)攻。新汽車像雕塑品，安裝精良，裝飾奢侈。凌志車的廣告圖畫顯示它旁邊的梅塞迪斯，并寫上廣告標(biāo)題語：“這也許是歷史上第一次，只需要花36000美元就能買到73000美元的高級轎車（梅塞迪斯當(dāng)時的價格）”。豐田建立了獨立的凌志專賣店，挑選能夠高度勝任的經(jīng)銷商，精心設(shè)計了陳列室。經(jīng)銷商尋找到了潛在客戶的名單，向他們寄發(fā)手冊，并附寄12分鐘的錄像帶，錄像帶戲劇性地展示了凌志轎車卓越的性能和高貴的風(fēng)格。例如，當(dāng)工程師把一杯水放在引擎聯(lián)合器上，梅塞迪斯引擎發(fā)動時，水發(fā)生抖動，而凌志卻沒有，說明凌志有更平穩(wěn)的引擎和提供更安全的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示是把一杯水放在操縱盤旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時，水不溢出來——確實令人興奮。顧客向親朋好友介紹，形成了良好的口碑，給梅塞迪斯沉重地打擊。凌志車的成功就是利用價格定位方法取得的，針對凌志的挑戰(zhàn)，梅塞迪斯不得不重新考慮它的價格定位。如果梅塞迪斯降低售價，它實際上承認(rèn)它售價過高。如果維持原價，它就會繼續(xù)輸給凌志。比較好的做法是增加提高保證和服務(wù)，增加附加價值，使認(rèn)知價值提高。一件仿制的裝飾性項鏈，無論其做工多么精美都是不可能與真正的鉆石項鏈定位相同的，所以對于那些消費者對價格和質(zhì)量都很關(guān)心的產(chǎn)品，選擇兩者作為市場定位的因素是突出企業(yè)的好方法。據(jù)此定位有幾種情況：①質(zhì)價相符②質(zhì)高價低。C.分銷定位可以分為分銷商定位、分銷點定位和分銷水平定位。分銷商定位就是把品牌與信譽較好的分銷商聯(lián)系起來。分銷點定位則強調(diào)分銷的地點效用。分銷服務(wù)水平定位向目標(biāo)消費者強調(diào)所提供的分銷服務(wù)水平如何與眾不同。豐田公司特許經(jīng)銷其“凌志”車和日產(chǎn)公司特許經(jīng)銷其“無限”車時，也是提供優(yōu)秀的服務(wù)。兩家公司在設(shè)計經(jīng)銷店的經(jīng)營宗旨和風(fēng)格時所耗費的時間，相當(dāng)于設(shè)計新車的時間。新的陳列室十分豪華、氣派。顧客步人店內(nèi)，接待員便遞上一杯咖啡，然后帶他參觀各種汽車。一位推銷員走過來，將顧客介紹給銷售經(jīng)理。然后安排顧客游覽服務(wù)艙。顧客還可以自己開開車。在整個過程中，推銷員始終表現(xiàn)非常平和、親切，正確無誤地提供有關(guān)的技術(shù)信息，沒有絲毫硬性推銷的壓力?？巳R斯勒公司在推出它的紐約豪客新款車時，投資3000萬美元對其經(jīng)銷網(wǎng)點的10萬名員工進(jìn)行了培訓(xùn)——從業(yè)主，銷售經(jīng)理一直到服務(wù)人員和電話接線員。d.營銷傳播定位耐克（Nike）開發(fā)出新款“Pump”籃球鞋時，稱為“飛人喬丹”，他們用邁克爾?喬丹球鞋定位，取得了巨大成功。人們穿上飛人喬丹鞋，會產(chǎn)生有關(guān)邁克爾?喬丹的聯(lián)想，感到他們跳得像喬丹一樣高，甚至聯(lián)想到飛人喬丹的成功。（3）按照定位因素多少分類①產(chǎn)品單一差異定位例如寶潔公司的“舒膚佳”香皂始終宣傳其殺菌功能-促進(jìn)全家健康。雙重差異的定位策略，以前很有名的高露潔牙膏加氟加鈣，強調(diào)使牙齒“更堅固，更潔白”就屬于雙重差異的定位。（4）其他定位類型競爭定位比如，百事可樂強調(diào)“新一代的選擇”，而可口可樂則推崇“齊歡樂”，在競爭者中突出自己的形象。屬性定位湖南養(yǎng)生堂定位體現(xiàn)了使用的原料和悠久的歷史，王守義十三香強調(diào)其專門的調(diào)料配方，宜賓五糧液、北京烤鴨等產(chǎn)品則強調(diào)其產(chǎn)地定位。根據(jù)顧客追求的利益和需要解決的問題定位例如詩麗雅化妝品公司推出的一種去死皮素的產(chǎn)品，使用后去除皮膚表面壞死的表皮，增進(jìn)皮膚對任意品牌護(hù)膚化妝品的吸收。該產(chǎn)品依靠為消費者提供這一利益獲得了巨大成功。新飛冰箱在同容積冰箱中耗電最省，給顧客提供“省電“的利益。比附定位就是比擬名牌，攀附名牌來給自己的產(chǎn)品定位，借名牌之光而使自己的品牌生輝。甘居“第二”，就是明確承認(rèn)本門類中另有最負(fù)有盛名的品牌，自己只不過是第二而巳。這一策略會使人們對企業(yè)產(chǎn)生一種謙虛的印象，相信企業(yè)所說是真實可靠的，這樣自然而然地使消費者能記住這個通常不易進(jìn)入人們心中的品牌。攀龍附鳳，其切入點亦如上述，首先是承認(rèn)同一門類中已有卓有成就的名牌，本品牌雖自愧弗如，但在某地區(qū)，或在某一方面還可以這些最受顧客歡迎和信賴的品牌并駕齊驅(qū)，平分秋色。“高級俱樂部”策略就借助群體的聲望和模糊數(shù)學(xué)的手法，打出入會限制嚴(yán)格的俱樂部式的高級團(tuán)體牌子，強調(diào)自己是這一高級群體的一員，從而提高自己的地位形象。如可宣稱自己是某某行業(yè)的三大企業(yè)之一，50家大企業(yè)之一，10家馳名商標(biāo)之一等等。市場空檔定位企業(yè)尋找市場上尚無人重視或未被競爭對手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)這一潛在目標(biāo)市場的需要的策略。檔次定位舉例：費羅列（金莎）巧克力，在香港后來居上。它瞄準(zhǔn)了追求高品質(zhì)生活的高消費階層這一目標(biāo)市場，進(jìn)而采取了“高位定價、重視情感需求、提升精品形象、采用特殊高級通道”的策略，從而在消費者心目中形成了“至上品質(zhì)、高貴形象”的定位。追隨定位相對于主導(dǎo)企事業(yè)的產(chǎn)品，追隨者產(chǎn)品只能物美價廉。采用這一策略的關(guān)鍵在于進(jìn)入市場的時間—在市場上出現(xiàn)新產(chǎn)品時立即仿造或改進(jìn)原產(chǎn)品。具體做法：一是利用市場的價格空當(dāng)，即型號、顏色、大小、長短等，迅速生產(chǎn)空缺規(guī)格的產(chǎn)品，填補市場空隙；二是利用市場及各空當(dāng)，或優(yōu)質(zhì)高價，或低價地質(zhì)，或仿造并改進(jìn)原產(chǎn)品。按使用者類型定位例如勞斯萊斯是具有下列條件的消費者使用的：大多數(shù)擁有公司或是公司合伙人；幾乎每人都有數(shù)處房產(chǎn)；擁有一輛以上豪華轎；年齡在50歲以上。使用場合定位如被稱為“魔水”的健力寶作為第23屆洛杉磯奧運會中國體育代表團(tuán)的指定飲料，隨中國運動員的精彩表演，而成功地進(jìn)入國際市場。抗衡定位或“針鋒相對式”定位企業(yè)將自己的產(chǎn)品與處于競爭有利地位的產(chǎn)品聯(lián)系起來，采取直接與之抗衡的策略。如美國的七喜汽水所以能成為美國第三大軟性飲料，就是由于采用了這策略，宣稱自己是“非可樂”型飲料，是代替可口可樂和百事可樂的消涼解渴飲料，突出其與兩“樂”的區(qū)別，因而吸引了相當(dāng)部分的兩“樂”品牌轉(zhuǎn)移者，因為軟飲料市場已被可樂壟斷了。這種抗衡定位使之一舉成功。市場定位須避免的四種主要失誤。a.過度的定位b