企業(yè)市場戰(zhàn)略課件

第三章企業(yè)市場戰(zhàn)略主講：張大男西安交通大學管理學院市場營銷系TelOH-mail：zhangdn@12/20/20221第三章企業(yè)市場戰(zhàn)略主講：張大男12/18/20221★什么是市場戰(zhàn)略？市場戰(zhàn)略需要解決的問題是什么？★如何制定市場導向的戰(zhàn)略計劃？★如何迎接市場的挑戰(zhàn)？在此我們將討論以下問題:2★什么是市場戰(zhàn)略？市場戰(zhàn)略需要解決的問題是什么？在此我們將討

第一節(jié)企業(yè)市場戰(zhàn)略概述12/20/20223第一節(jié)企業(yè)市場戰(zhàn)略概述12/18/20223一企業(yè)市場戰(zhàn)略一切計劃均微不足道、制定計劃的工作過程才是至關重要的。營銷戰(zhàn)略是一系列導致保持連續(xù)競爭優(yōu)勢的整體行動。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。4一企業(yè)市場戰(zhàn)略一切計劃均微不足道、制定計劃的工作過程才是至

1戰(zhàn)略的一般概念

戰(zhàn)略一般是指:1）軍事指揮科學和藝術應用于整體策劃或大規(guī)模的戰(zhàn)役行動所形成的對全局的籌劃和指導。2）泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃.3）指政黨、國家、某個組織規(guī)定的一定歷史時期內(nèi)的大政方針和根本性的任務.51戰(zhàn)略的一般概念戰(zhàn)略一般是指:52戰(zhàn)略需要解決的問題戰(zhàn)略需要解決的問題是：在面臨的諸多問題中如何做正確的事情？這是管理決策的核心問題。解決這一問題需要綜合性地運用哲學、數(shù)學、政治、經(jīng)濟、文化、宗教、歷史、藝術、自然科學、技術、醫(yī)學、商學、農(nóng)學、軍事等多個學科的專業(yè)理論知識。62戰(zhàn)略需要解決的問題戰(zhàn)略需要解決的問題是：在面臨的諸多問抓戰(zhàn)略主要抓兩點，一是抓主動權，二是抓戰(zhàn)略方向。失去了主動權，就等于被打敗。

——毛澤東12/20/20227抓戰(zhàn)略主要抓兩點，一是抓主動權，二是抓戰(zhàn)略方向。12/18/營銷者如何看戰(zhàn)略:戰(zhàn)略分析企業(yè)和環(huán)境企業(yè)歷史和資源狀況競爭者歷史和資源狀況環(huán)境的約束和變化趨勢企業(yè)有哪些機會和威脅

方法和手段前景和方向的判斷運作的基本思路框架政策方略界定目的

準確回答我們到底想得到什么？面對競爭者如何做正確的事情圖3—1營銷者如何看戰(zhàn)略8營銷者如何看戰(zhàn)略:戰(zhàn)略分析企業(yè)和環(huán)境方法和手段戰(zhàn)略需要解決的問題例如在用人問題上，蒙哥馬利元帥講道：一個人如果既聰明又很勤奮，則只配當助手；一個人如果不聰明卻很勤奮，則只能被開除；一個人如果很聰明但不勤奮，則適合當元帥；一個人如果不聰明又不勤奮，則很適合當兵。9戰(zhàn)略需要解決的問題例如在用人問題上，蒙哥馬利元帥講道：93策略一般是指策略一般是指:局部的、短期的、戰(zhàn)術性地開展活動的計劃;計策謀略;泛指分析問題、解決問題的具體方式、方法或操作手段.103策略一般是指策略一般是指:104策略需要解決的問題策略需要解決的問題是：如何把已經(jīng)確定下來的事情做正確、做到位制定策略需要從人們的看法、想法、說法、做法以及章法等方面進行綜合性地考慮。思考“貓吃辣椒”的故事114策略需要解決的問題策略需要解決的問題是：如何把已經(jīng)確定下章法看法策劃想法說法做法具體程序、體制、機制、流程、規(guī)范等方式、方法、計劃、組織、控制等手段感覺、體驗、文化、思維模式等經(jīng)驗、理智、知識水平、教育等境界、立場、位置、角度等決定著看法要讓系統(tǒng)思考之花在我們心中永遠綻放12/20/202212章法看法策劃想法說法做法具體程序、體制、機制、流程、規(guī)范等方《孫子兵法》【始計第一】

孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以七計，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不畏危也。天者，陰陽、寒暑、時制也。地者，高下，遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。

12/20/202213《孫子兵法》【始計第一】孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。

將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。計利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權也。12/20/202214故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法兵者，詭道也兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。12/20/202215兵者，詭道也兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而多算勝，少算不勝夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。12/20/202216多算勝，少算不勝夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也?！T葛亮“東聯(lián)孫吳，北據(jù)曹操，占據(jù)荊益之地”12/20/202217曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天5企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是一個公司范圍的、以未來為導向的計劃；它強調的是企業(yè)為達成自己的目標而與環(huán)境之間的互動(PearceandRobinson,1991)雖然這一計劃并不詳細地說明企業(yè)未來在人、財、物上每一項如何部署，但它為企業(yè)未來的管理決策（具體部署）提供一個基本的框架另外，企業(yè)戰(zhàn)略反映了企業(yè)對于它應該在哪里、什么時候、和誰、為什么目的以及怎樣競爭的認識185企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是一個公司范圍的、以未來為導向的計二戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的內(nèi)容:九大任務制定企業(yè)使命，包括企業(yè)的目的、理念和最終目標分析企業(yè)的內(nèi)部狀況評估企業(yè)的外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與威脅所在將企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境相匹配，分析企業(yè)可能的行動方案根據(jù)企業(yè)的使用對每一個可選擇方案進行分析，確定最佳方案和實現(xiàn)最佳方案的總體戰(zhàn)略確定企業(yè)的短期目標和與長期目標、總體戰(zhàn)略相匹配的短期戰(zhàn)略通過預算的方法將人、財、物進行合理的分配，執(zhí)行企業(yè)選擇的戰(zhàn)略對企業(yè)的整個戰(zhàn)略程序的成功與否進行評價，將評價結果作為企業(yè)未來戰(zhàn)略決策的參考19二戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的內(nèi)容:九大任務19

制定營銷戰(zhàn)略的分析方法環(huán)境分析市場分析競爭者分析公司分析顧客分析渠道分析經(jīng)濟分析道德分析20制定營銷戰(zhàn)略的分析方法環(huán)境分析20三市場營銷戰(zhàn)略的構成市場選擇產(chǎn)品計劃制定價格建立分銷系統(tǒng)設計促銷傳播21三市場營銷戰(zhàn)略的構成市場選擇21

營銷過程——價值創(chuàng)造過程22營銷過程——價值創(chuàng)造過程22第二節(jié)

市場導向的戰(zhàn)略計劃12/20/202223第二節(jié)市場導向的戰(zhàn)略計劃12/18/202223市場導向的戰(zhàn)略計劃市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技術能力、資源與它的各種變化的市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以獲得目標利潤和長期可持續(xù)發(fā)展。24市場導向的戰(zhàn)略計劃市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技術能力、把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理；每項業(yè)務都設定不同的盈利指標。精確地測定每項業(yè)務的市場增長率與市場適應性，以不斷地進行反饋控制和市場定位。公司對每項業(yè)務必須建立一個博弈計劃，以適應公司的長期目標。戰(zhàn)略計劃的三點基本要求25把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理；每項業(yè)務都設定不同的戰(zhàn)略從某種程度上講即是博弈計劃每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的競爭地位、經(jīng)營目標、機會、技能和資源狀況制定一個最適合自己的戰(zhàn)略。例如在橡膠輪胎行業(yè)：固特異公司實行的是低成本戰(zhàn)略；米奇林公司貫徹的是創(chuàng)新戰(zhàn)略；喬石公司則堅持追求市場占有率。這些戰(zhàn)略在各自的環(huán)境中都獲得了成功。26戰(zhàn)略從某種程度上講即是博弈計劃每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中案例索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品-------如何進行正確地營銷決策？12/20/202227案例索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)“創(chuàng)造需求”公關專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理。但索尼公司敢于毅然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。28“創(chuàng)造需求”公關專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了。”井深的煩惱，點亮了盛田昭夫醞釀已久的構想。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。2929然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意。但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制。結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“隨身聽”。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產(chǎn)生“隨身聽”的設想。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。30然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意。但盛索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求'的哲學依據(jù)。”31索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地討論1、你認為應從哪些方面來理解“創(chuàng)造需求”這一概念？2、結合案例分析“創(chuàng)造需求”在哪些方面突破了傳統(tǒng)的營銷原理。32討論1、你認為應從哪些方面來理解“創(chuàng)造需求”這一概念？32第三節(jié)

業(yè)務戰(zhàn)略計劃12/20/202233第三節(jié)業(yè)務戰(zhàn)略計劃12/18/202233一公司和部門戰(zhàn)略計劃公司和部門戰(zhàn)略計劃包括：（1）確定公司使命（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源（4）計劃新業(yè)務工作34一公司和部門戰(zhàn)略計劃公司和部門戰(zhàn)略計劃包括：341確定公司使命

我們的企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務應該是什么？我們的業(yè)務將來是什么？這些看起來很簡單的問題，卻是一個公司必須時時作出回答的根本性問題；而且也是公司面臨的最大難題。351確定公司使命我們的企業(yè)是干什么的？35（1）使命（Mission）

——道道者，令民與上同意也，故可以與之死,可以與之生，而不畏危?！秾O子兵法》得道多助，失道寡助?！烧Z道可道，非常道?！兜赖陆?jīng)》以佚道使民，雖勞而不怨；以生道殺民，雖死而不怨殺者．——孟子12/20/202236（1）使命（Mission）——道道者，令民與上同意也，故關鍵流程管理人力資源與知識管理企業(yè)戰(zhàn)略營銷結構框圖卓越的經(jīng)營成果、績效與表現(xiàn)顧客與市場發(fā)展信息系統(tǒng)、應用于管理外部機會外部威脅創(chuàng)新與戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)部資源劣勢內(nèi)部資源優(yōu)勢使命獲利能力與成長公共形象顧客/市場環(huán)境科技與創(chuàng)新的驅動力報酬／利潤／社會福祉的驅動力超越競爭者的驅動力以顧客／民眾需求為中心的章略導向愿景經(jīng)營哲學、信仰與價值觀12/20/202237關鍵流程管理人力資源與知識管理企業(yè)戰(zhàn)略營銷結構框圖卓越的經(jīng)營企業(yè)在開展日常生產(chǎn)經(jīng)營活動時，一般應明確企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中所扮演的角色，所履行的責任，所從事的業(yè)務性質，即弄清企業(yè)的使命。使命不清，方向不明，企業(yè)就無法進行環(huán)境分析，也就無法結合自己的條件確定企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略。38企業(yè)在開展日常生產(chǎn)經(jīng)營活動時，一般應明確企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，昨天還好端端的一個企業(yè)，一夜之間就一蹶不振甚至破產(chǎn)倒閉。是什么原因使這些企業(yè)這么快就落到這么慘的地步？是戰(zhàn)略決策的一時疏忽、失誤？還是企業(yè)領導層的更換、變故？大量管理實踐證明，那些繼往開來一代又一代走向輝煌的企業(yè)，那些組織人事變動后其成員緊密團結的企業(yè)。關鍵是有一個全體員工共同高舉的戰(zhàn)略旗幟——企業(yè)使命。當大家都統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認識、共同認準一個正確的前進方向，當大家都擁有一個共同的信念和意志，當大家都齊心協(xié)力、努力拼搏時，還又什么是不可戰(zhàn)勝的呢？39人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，昨天還好端端的一個企業(yè)，一夜之間就一蹶不振甚

美國著名管理大師彼得?德魯克說:“使企業(yè)遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。”傳統(tǒng)企業(yè)會在制定規(guī)劃方面往往愿意花較多時間，而在確定企業(yè)使命和戰(zhàn)略定位方面卻不愿意花那么多的時間進行認真的思考。今天，現(xiàn)代企業(yè)必須在這些方面進行認真的思考，因為它是企業(yè)長遠發(fā)展的綱領和靈魂，使企業(yè)成功的立身之本。40美國著名管理大師彼得?德魯克說:“使企業(yè)遭受挫折的唯一最重精心策劃和制定企業(yè)使命不僅有助于保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性，為配置企業(yè)資源提供基礎依據(jù)；而且還能夠使企業(yè)經(jīng)營目的具體化，把目的轉化為目標，使員工充分認識企業(yè)的發(fā)展方向，防止他們在不明白企業(yè)目的和發(fā)展方向的情況下盲目參與企業(yè)的經(jīng)營活動。41精心策劃和制定企業(yè)使命不僅有助于保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性形成組織使命的關鍵要素企業(yè)的歷史高層領導當前的偏好市場環(huán)境企業(yè)資源獨特經(jīng)營能力42形成組織使命的關鍵要素企業(yè)的歷史42企業(yè)使命說明書的基本要求能夠把公司的資源集中在有限的目標上，為企業(yè)提供準確的指導；強調公司的主要政策和價值觀，使全體員工在行動上能夠高度協(xié)調一致；明確公司要參與的主要競爭范圍。43企業(yè)使命說明書的基本要求能夠把公司的資源集中在有限的目標上，2建立戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）一般有三個特征：

①可以單獨作業(yè)；②有自己的竟爭者存在；③有專人負責管理。

442建立戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）一般有三個特征：企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位界定：

一個戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）是指滿足某一顧客群體某一需要的技術。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可以用三個因素界定：1、所要服務的顧客群體2、所要滿足的顧客需求3、滿足需求所用的技術

——(DerekAbell)45企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位界定：一個戰(zhàn)略業(yè)務單位（

一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應看成是一個顧客需求的滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。（TheodoreLevitt）

因此要求對戰(zhàn)略業(yè)務單位的定義要以市場為導向，而不能以產(chǎn)品為導向！46一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應看成是一個顧客需求的滿常用的方法有波斯頓咨詢公司（BCG）模型和通用電氣公司（GE）模型A：波士頓矩陣模型B：通用電器公司模型3為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源47常用的方法有波斯頓咨詢公司（BCG）模型和通用電氣公司（GEA：波士頓矩陣（BCG模式）48A：波士頓矩陣（BCG模式）48

BCG模型分析一般是用來進行靜態(tài)分析的。如果要用于動態(tài)分析，應如何去做？49BCG模型分析一般是用來進行靜態(tài)分析

BCG模型要用于動態(tài)分析，可以通過使用連續(xù)年份的BCG模型！50BCG模型要用于動態(tài)分析，可以通過使用連續(xù)年份的

BCG模型不能解決什么樣的SBU的戰(zhàn)略決策問題？51BCG模型不能解決什么樣的SBU的戰(zhàn)略決策B：通用電器公司模型市

場

吸

引

力業(yè)務優(yōu)勢52B：通用電器公司模型市

場

吸

引

力業(yè)務優(yōu)勢52市場吸引力：評價因素權重評分（1-5）加權評分值市場規(guī)模市場成長率歷史毛利率競爭程度技術要求資源供給外部環(huán)境影響??????合計53市場吸引力：評價因素權重評分（1-5）加權評分值市場規(guī)模合評價因素權重評分（1-5）加權評分值市場份額市場份額成長率產(chǎn)品質量品牌知名度營銷渠道促銷效率生產(chǎn)能力研發(fā)能力管理能力??????合計業(yè)務優(yōu)勢：54評價因素權重評分（1-5）加權評分值市場份額合計業(yè)務優(yōu)勢業(yè)務單位任務外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析制定目標戰(zhàn)略形成制定計劃執(zhí)行反饋和控制計劃新業(yè)務工作4計劃新業(yè)務工作55業(yè)務單位任務外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析制定目標戰(zhàn)略SWOTAnalysisStrengths優(yōu)勢Weaknesses劣勢Opportunity機會Threaten:問題

56SWOTAnalysisStrengthsWeaknes

外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）57外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）57

內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）58內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢／劣勢分析）58目標制定在完成ＳＷＯＴ分析后，就必須確定特定的目標。目標設定原則S.M.A.R.TSpecific：明確的Measurable：可衡量的，可評估的Action-oriented： 有行為導向的Realistic：切實可行的TimeandResourceconstrained： 受時間和資源限制的59目標制定在完成ＳＷＯＴ分析后，就必須確定特定的目標。59目標設定目標設定不僅要關注結果，還要控制績效的實施過程…….要消除人們對完成的任務所產(chǎn)生的異議和憂慮，最好的辦法就是就是事先決定好工作進展，衡量的指標就是質量、數(shù)量、時間、成本….60目標設定目標設定不僅要關注結果，還要控制績效的實施過程…….

戰(zhàn)略制定(１)全面成本領先

(２)差別化(３)集中化61戰(zhàn)略制定(１)全面成本領先

擬訂營銷方案，管理營銷努力(１)產(chǎn)品計劃(２)營銷組合的４P(３)管理營銷努力62擬訂營銷方案，管理營銷努力(１)產(chǎn)品計劃(２)營銷組營銷計劃的內(nèi)容一般包括：執(zhí)行概要當前的營銷狀況機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢分析目標營銷戰(zhàn)略和策略具體行動方案預計的損益表監(jiān)督控制63營銷計劃的內(nèi)容一般包括：執(zhí)行概要63

營銷組合的４Ps64營銷組合的４Ps64Ａ：戰(zhàn)略計劃執(zhí)行和控制過程65Ａ：戰(zhàn)略計劃執(zhí)行和控制過程65Ｂ：確定關鍵切入點66Ｂ：確定關鍵切入點66Ｃ：營銷組合戰(zhàn)略67Ｃ：營銷組合戰(zhàn)略67有效營銷組合的特點1.符合顧客需求3.與企業(yè)資源相匹配2.具有競爭優(yōu)勢68有效營銷組合的特點1.符合顧客需求3.與企業(yè)資源相匹配2.具

公司營銷戰(zhàn)略影響因素69公司營銷戰(zhàn)略影響因素69THEENDTHANKS70THEEND70第三章企業(yè)市場戰(zhàn)略主講：張大男西安交通大學管理學院市場營銷系TelOH-mail：zhangdn@12/20/202271第三章企業(yè)市場戰(zhàn)略主講：張大男12/18/20221★什么是市場戰(zhàn)略？市場戰(zhàn)略需要解決的問題是什么？★如何制定市場導向的戰(zhàn)略計劃？★如何迎接市場的挑戰(zhàn)？在此我們將討論以下問題:72★什么是市場戰(zhàn)略？市場戰(zhàn)略需要解決的問題是什么？在此我們將討

第一節(jié)企業(yè)市場戰(zhàn)略概述12/20/202273第一節(jié)企業(yè)市場戰(zhàn)略概述12/18/20223一企業(yè)市場戰(zhàn)略一切計劃均微不足道、制定計劃的工作過程才是至關重要的。營銷戰(zhàn)略是一系列導致保持連續(xù)競爭優(yōu)勢的整體行動。知己知彼，百戰(zhàn)不殆。74一企業(yè)市場戰(zhàn)略一切計劃均微不足道、制定計劃的工作過程才是至

1戰(zhàn)略的一般概念

戰(zhàn)略一般是指:1）軍事指揮科學和藝術應用于整體策劃或大規(guī)模的戰(zhàn)役行動所形成的對全局的籌劃和指導。2）泛指重大的、帶全局性或決定全局的謀劃.3）指政黨、國家、某個組織規(guī)定的一定歷史時期內(nèi)的大政方針和根本性的任務.751戰(zhàn)略的一般概念戰(zhàn)略一般是指:52戰(zhàn)略需要解決的問題戰(zhàn)略需要解決的問題是：在面臨的諸多問題中如何做正確的事情？這是管理決策的核心問題。解決這一問題需要綜合性地運用哲學、數(shù)學、政治、經(jīng)濟、文化、宗教、歷史、藝術、自然科學、技術、醫(yī)學、商學、農(nóng)學、軍事等多個學科的專業(yè)理論知識。762戰(zhàn)略需要解決的問題戰(zhàn)略需要解決的問題是：在面臨的諸多問抓戰(zhàn)略主要抓兩點，一是抓主動權，二是抓戰(zhàn)略方向。失去了主動權，就等于被打敗。

——毛澤東12/20/202277抓戰(zhàn)略主要抓兩點，一是抓主動權，二是抓戰(zhàn)略方向。12/18/營銷者如何看戰(zhàn)略:戰(zhàn)略分析企業(yè)和環(huán)境企業(yè)歷史和資源狀況競爭者歷史和資源狀況環(huán)境的約束和變化趨勢企業(yè)有哪些機會和威脅

方法和手段前景和方向的判斷運作的基本思路框架政策方略界定目的

準確回答我們到底想得到什么？面對競爭者如何做正確的事情圖3—1營銷者如何看戰(zhàn)略78營銷者如何看戰(zhàn)略:戰(zhàn)略分析企業(yè)和環(huán)境方法和手段戰(zhàn)略需要解決的問題例如在用人問題上，蒙哥馬利元帥講道：一個人如果既聰明又很勤奮，則只配當助手；一個人如果不聰明卻很勤奮，則只能被開除；一個人如果很聰明但不勤奮，則適合當元帥；一個人如果不聰明又不勤奮，則很適合當兵。79戰(zhàn)略需要解決的問題例如在用人問題上，蒙哥馬利元帥講道：93策略一般是指策略一般是指:局部的、短期的、戰(zhàn)術性地開展活動的計劃;計策謀略;泛指分析問題、解決問題的具體方式、方法或操作手段.803策略一般是指策略一般是指:104策略需要解決的問題策略需要解決的問題是：如何把已經(jīng)確定下來的事情做正確、做到位制定策略需要從人們的看法、想法、說法、做法以及章法等方面進行綜合性地考慮。思考“貓吃辣椒”的故事814策略需要解決的問題策略需要解決的問題是：如何把已經(jīng)確定下章法看法策劃想法說法做法具體程序、體制、機制、流程、規(guī)范等方式、方法、計劃、組織、控制等手段感覺、體驗、文化、思維模式等經(jīng)驗、理智、知識水平、教育等境界、立場、位置、角度等決定著看法要讓系統(tǒng)思考之花在我們心中永遠綻放12/20/202282章法看法策劃想法說法做法具體程序、體制、機制、流程、規(guī)范等方《孫子兵法》【始計第一】

孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。故經(jīng)之以五事，校之以七計，而索其情。一曰道，二曰天，三曰地，四曰將，五曰法。道者，令民于上同意，可與之死，可與之生，而不畏危也。天者，陰陽、寒暑、時制也。地者，高下，遠近、險易、廣狹、死生也。將者，智、信、仁、勇、嚴也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，將莫不聞，知之者勝，不知之者不勝。

12/20/202283《孫子兵法》【始計第一】孫子曰：兵者，國之大事，死生之地，故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法令孰行？兵眾孰強？士卒孰練？賞罰孰明？吾以此知勝負矣。

將聽吾計，用之必勝，留之；將不聽吾計，用之必敗，去之。計利以聽，乃為之勢，以佐其外。勢者，因利而制權也。12/20/202284故校之以七計，而索其情。曰：主孰有道？將孰有能？天地孰得？法兵者，詭道也兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之遠，遠而示之近。利而誘之，亂而取之，實而備之，強而避之，怒而撓之，卑而驕之，佚而勞之，親而離之，攻其無備，出其不意。此兵家之勝，不可先傳也。12/20/202285兵者，詭道也兵者，詭道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而多算勝，少算不勝夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！吾以此觀之，勝負見矣。12/20/202286多算勝，少算不勝夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天時，抑亦人謀也?！T葛亮“東聯(lián)孫吳，北據(jù)曹操，占據(jù)荊益之地”12/20/202287曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強者，非惟天5企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是一個公司范圍的、以未來為導向的計劃；它強調的是企業(yè)為達成自己的目標而與環(huán)境之間的互動(PearceandRobinson,1991)雖然這一計劃并不詳細地說明企業(yè)未來在人、財、物上每一項如何部署，但它為企業(yè)未來的管理決策（具體部署）提供一個基本的框架另外，企業(yè)戰(zhàn)略反映了企業(yè)對于它應該在哪里、什么時候、和誰、為什么目的以及怎樣競爭的認識885企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是一個公司范圍的、以未來為導向的計二戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的內(nèi)容:九大任務制定企業(yè)使命，包括企業(yè)的目的、理念和最終目標分析企業(yè)的內(nèi)部狀況評估企業(yè)的外部環(huán)境，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的機會與威脅所在將企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境相匹配，分析企業(yè)可能的行動方案根據(jù)企業(yè)的使用對每一個可選擇方案進行分析，確定最佳方案和實現(xiàn)最佳方案的總體戰(zhàn)略確定企業(yè)的短期目標和與長期目標、總體戰(zhàn)略相匹配的短期戰(zhàn)略通過預算的方法將人、財、物進行合理的分配，執(zhí)行企業(yè)選擇的戰(zhàn)略對企業(yè)的整個戰(zhàn)略程序的成功與否進行評價，將評價結果作為企業(yè)未來戰(zhàn)略決策的參考89二戰(zhàn)略管理的內(nèi)容戰(zhàn)略管理的內(nèi)容:九大任務19

制定營銷戰(zhàn)略的分析方法環(huán)境分析市場分析競爭者分析公司分析顧客分析渠道分析經(jīng)濟分析道德分析90制定營銷戰(zhàn)略的分析方法環(huán)境分析20三市場營銷戰(zhàn)略的構成市場選擇產(chǎn)品計劃制定價格建立分銷系統(tǒng)設計促銷傳播91三市場營銷戰(zhàn)略的構成市場選擇21

營銷過程——價值創(chuàng)造過程92營銷過程——價值創(chuàng)造過程22第二節(jié)

市場導向的戰(zhàn)略計劃12/20/202293第二節(jié)市場導向的戰(zhàn)略計劃12/18/202223市場導向的戰(zhàn)略計劃市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技術能力、資源與它的各種變化的市場機會之間建立與保持一種可行的適應性管理過程。戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調整公司業(yè)務與產(chǎn)品，以獲得目標利潤和長期可持續(xù)發(fā)展。94市場導向的戰(zhàn)略計劃市場導向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技術能力、把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理；每項業(yè)務都設定不同的盈利指標。精確地測定每項業(yè)務的市場增長率與市場適應性，以不斷地進行反饋控制和市場定位。公司對每項業(yè)務必須建立一個博弈計劃，以適應公司的長期目標。戰(zhàn)略計劃的三點基本要求95把公司業(yè)務的管理作為一項投資組合來管理；每項業(yè)務都設定不同的戰(zhàn)略從某種程度上講即是博弈計劃每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中的競爭地位、經(jīng)營目標、機會、技能和資源狀況制定一個最適合自己的戰(zhàn)略。例如在橡膠輪胎行業(yè)：固特異公司實行的是低成本戰(zhàn)略；米奇林公司貫徹的是創(chuàng)新戰(zhàn)略；喬石公司則堅持追求市場占有率。這些戰(zhàn)略在各自的環(huán)境中都獲得了成功。96戰(zhàn)略從某種程度上講即是博弈計劃每個公司都必須根據(jù)自己在行業(yè)中案例索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)新產(chǎn)品-------如何進行正確地營銷決策？12/20/202297案例索尼公司通過“創(chuàng)造需求”開發(fā)“創(chuàng)造需求”公關專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準”的真理。但索尼公司敢于毅然地說“不”。索尼的營銷政策“并不是先調查消費者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導他們進行消費”。因為“消費者不可能從技術方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點。因此，我們并不在市場調查方面投入過多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過與消費者的直接交流，教會他們使用這些新產(chǎn)品，達到開拓市場的目的”。98“創(chuàng)造需求”公關專家伯內(nèi)斯曾說，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝?，F(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機，頭戴一副標準規(guī)格的耳機，來到盛田昭夫房間。從一進門，井深便一直抱怨這臺機器如何笨重。盛田昭夫問其原因，他解釋說：“我想欣賞音樂，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺錄音機前，所以就帶上它邊走邊聽。不過這家伙太重了，實在受不了?！本畹臒溃c亮了盛田昭夫醞釀已久的構想。他連忙找來技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機。9929然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意。但盛田昭夫毫不動搖，堅持研制。結果不出所料，該產(chǎn)品投放市場，空前暢銷。索尼為該機取了一個通俗易懂的名字——“隨身聽”。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬千。當時無論進行什么市場調查，都不可能由此產(chǎn)生“隨身聽”的設想。而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬、幾千萬人的音樂欣賞方式。100然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對盛田昭夫的新創(chuàng)意。但盛索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地發(fā)揮技術人員的技能，自由開朗，建設一個歡樂的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求'的哲學依據(jù)。”101索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書”上寫著這樣一條經(jīng)營哲學：“最大限度地討論1、你認為應從哪些方面來理解“創(chuàng)造需求”這一概念？2、結合案例分析“創(chuàng)造需求”在哪些方面突破了傳統(tǒng)的營銷原理。102討論1、你認為應從哪些方面來理解“創(chuàng)造需求”這一概念？32第三節(jié)

業(yè)務戰(zhàn)略計劃12/20/2022103第三節(jié)業(yè)務戰(zhàn)略計劃12/18/202233一公司和部門戰(zhàn)略計劃公司和部門戰(zhàn)略計劃包括：（1）確定公司使命（2）建立戰(zhàn)略業(yè)務單位（3）為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源（4）計劃新業(yè)務工作104一公司和部門戰(zhàn)略計劃公司和部門戰(zhàn)略計劃包括：341確定公司使命

我們的企業(yè)是干什么的？我們的顧客是誰？我們對顧客的價值是什么？我們的業(yè)務應該是什么？我們的業(yè)務將來是什么？這些看起來很簡單的問題，卻是一個公司必須時時作出回答的根本性問題；而且也是公司面臨的最大難題。1051確定公司使命我們的企業(yè)是干什么的？35（1）使命（Mission）

——道道者，令民與上同意也，故可以與之死,可以與之生，而不畏危?！秾O子兵法》得道多助，失道寡助?！烧Z道可道，非常道?！兜赖陆?jīng)》以佚道使民，雖勞而不怨；以生道殺民，雖死而不怨殺者．——孟子12/20/2022106（1）使命（Mission）——道道者，令民與上同意也，故關鍵流程管理人力資源與知識管理企業(yè)戰(zhàn)略營銷結構框圖卓越的經(jīng)營成果、績效與表現(xiàn)顧客與市場發(fā)展信息系統(tǒng)、應用于管理外部機會外部威脅創(chuàng)新與戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)部資源劣勢內(nèi)部資源優(yōu)勢使命獲利能力與成長公共形象顧客/市場環(huán)境科技與創(chuàng)新的驅動力報酬／利潤／社會福祉的驅動力超越競爭者的驅動力以顧客／民眾需求為中心的章略導向愿景經(jīng)營哲學、信仰與價值觀12/20/2022107關鍵流程管理人力資源與知識管理企業(yè)戰(zhàn)略營銷結構框圖卓越的經(jīng)營企業(yè)在開展日常生產(chǎn)經(jīng)營活動時，一般應明確企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中所扮演的角色，所履行的責任，所從事的業(yè)務性質，即弄清企業(yè)的使命。使命不清，方向不明，企業(yè)就無法進行環(huán)境分析，也就無法結合自己的條件確定企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略。108企業(yè)在開展日常生產(chǎn)經(jīng)營活動時，一般應明確企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，昨天還好端端的一個企業(yè)，一夜之間就一蹶不振甚至破產(chǎn)倒閉。是什么原因使這些企業(yè)這么快就落到這么慘的地步？是戰(zhàn)略決策的一時疏忽、失誤？還是企業(yè)領導層的更換、變故？大量管理實踐證明，那些繼往開來一代又一代走向輝煌的企業(yè)，那些組織人事變動后其成員緊密團結的企業(yè)。關鍵是有一個全體員工共同高舉的戰(zhàn)略旗幟——企業(yè)使命。當大家都統(tǒng)一思想、統(tǒng)一認識、共同認準一個正確的前進方向，當大家都擁有一個共同的信念和意志，當大家都齊心協(xié)力、努力拼搏時，還又什么是不可戰(zhàn)勝的呢？109人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，昨天還好端端的一個企業(yè)，一夜之間就一蹶不振甚

美國著名管理大師彼得?德魯克說:“使企業(yè)遭受挫折的唯一最重要的原因，恐怕就是人們很少充分地思考企業(yè)的使命是什么。”傳統(tǒng)企業(yè)會在制定規(guī)劃方面往往愿意花較多時間，而在確定企業(yè)使命和戰(zhàn)略定位方面卻不愿意花那么多的時間進行認真的思考。今天，現(xiàn)代企業(yè)必須在這些方面進行認真的思考，因為它是企業(yè)長遠發(fā)展的綱領和靈魂，使企業(yè)成功的立身之本。110美國著名管理大師彼得?德魯克說:“使企業(yè)遭受挫折的唯一最重精心策劃和制定企業(yè)使命不僅有助于保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性，為配置企業(yè)資源提供基礎依據(jù)；而且還能夠使企業(yè)經(jīng)營目的具體化，把目的轉化為目標，使員工充分認識企業(yè)的發(fā)展方向，防止他們在不明白企業(yè)目的和發(fā)展方向的情況下盲目參與企業(yè)的經(jīng)營活動。111精心策劃和制定企業(yè)使命不僅有助于保證整個企業(yè)經(jīng)營目的的一致性形成組織使命的關鍵要素企業(yè)的歷史高層領導當前的偏好市場環(huán)境企業(yè)資源獨特經(jīng)營能力112形成組織使命的關鍵要素企業(yè)的歷史42企業(yè)使命說明書的基本要求能夠把公司的資源集中在有限的目標上，為企業(yè)提供準確的指導；強調公司的主要政策和價值觀，使全體員工在行動上能夠高度協(xié)調一致；明確公司要參與的主要競爭范圍。113企業(yè)使命說明書的基本要求能夠把公司的資源集中在有限的目標上，2建立戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）一般有三個特征：

①可以單獨作業(yè)；②有自己的竟爭者存在；③有專人負責管理。

1142建立戰(zhàn)略業(yè)務單位戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）一般有三個特征：企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位界定：

一個戰(zhàn)略業(yè)務單位（SBU）是指滿足某一顧客群體某一需要的技術。一個戰(zhàn)略業(yè)務單位可以用三個因素界定：1、所要服務的顧客群體2、所要滿足的顧客需求3、滿足需求所用的技術

——(DerekAbell)115企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務單位界定：一個戰(zhàn)略業(yè)務單位（

一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應看成是一個顧客需求的滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。（TheodoreLevitt）

因此要求對戰(zhàn)略業(yè)務單位的定義要以市場為導向，而不能以產(chǎn)品為導向！116一個戰(zhàn)略業(yè)務單位應看成是一個顧客需求的滿常用的方法有波斯頓咨詢公司（BCG）模型和通用電氣公司（GE）模型A：波士頓矩陣模型B：通用電器公司模型3為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源117常用的