企業(yè)廣告經(jīng)營策略課件

企業(yè)廣告經(jīng)營策略北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠企業(yè)廣告經(jīng)營策略北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠1廣告的主要環(huán)境主要因素:1.廣告主2.媒介3.廣告公司隨著環(huán)境發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)地位的調(diào)整。廣告的主要環(huán)境主要因素:2

。綜合廣告代理公司設(shè)計(jì)調(diào)查制作公關(guān)SP專業(yè)公司群具備AP職能的創(chuàng)意制作群媒介購買公司綜合廣告代理廣告集團(tuán)公司規(guī)模與專業(yè)的變異。綜合廣告代理公司設(shè)計(jì)調(diào)查制作公關(guān)SP專業(yè)公司群具備AP3一、企業(yè)業(yè)務(wù)與結(jié)構(gòu)一、企業(yè)業(yè)務(wù)與結(jié)構(gòu)41．企業(yè)的工作流程（五個(gè)環(huán)節(jié)）

計(jì)劃：確定目標(biāo)、內(nèi)容、階段、結(jié)果、時(shí)間安排、資源投入。

也稱為“計(jì)劃鏈”

1．企業(yè)的工作流程（五個(gè)環(huán)節(jié)）

計(jì)劃：確定目標(biāo)、內(nèi)容、5組織：Organization：

職能分工、人員安排

Organizing：將資源、人力、資金有效組合，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。組織：Organization：

職能分6人事：

人力資源的開發(fā)

（招聘、激勵(lì)、培訓(xùn)、提升），

充分調(diào)動(dòng)人員積極性、能動(dòng)性。人事：

人力資源的開發(fā)

（招聘、激勵(lì)、培訓(xùn)、提升），

7領(lǐng)導(dǎo)：Leadership動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力的安排，包含對(duì)整個(gè)企業(yè)環(huán)境的培育，資源創(chuàng)造性的利用、開拓。

領(lǐng)導(dǎo)≠管理

領(lǐng)導(dǎo)：有創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)精神。

管理：有計(jì)劃、有條不紊。領(lǐng)導(dǎo)：Leadership動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力的安排，8控制：

需有考核標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)是動(dòng)態(tài)的追逐利潤的），考核并調(diào)整（對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析、反省、是否進(jìn)行下去）

控制：

需有考核標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)是動(dòng)態(tài)的追逐利潤的），考核并調(diào)整（92、企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)：

七種資源：資金、技術(shù)、人才、生產(chǎn)、營銷、時(shí)間、信息2、企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)：

七種資源：資金、技術(shù)、103、企業(yè)溝通高層的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)定位、重大資源調(diào)整、外部關(guān)系，對(duì)廣告理解不多消費(fèi)者企業(yè)投資人員工銷售商人才市場(chǎng)供應(yīng)商社區(qū)政府3、企業(yè)溝通高層的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)定位、重大資源調(diào)整、外部關(guān)系，對(duì)11中層經(jīng)理的溝通財(cái)務(wù)：預(yù)算和控制人事：人員的培訓(xùn)、考核。最可靠的指標(biāo)是銷售額企劃：內(nèi)部（管理制度），建立工作流程，包括廣告流程公關(guān)宣傳：與銷售矛盾最深，對(duì)上層負(fù)責(zé)，與各部門協(xié)調(diào)。銷售：任務(wù)額、炮彈（強(qiáng)調(diào)廣告效果時(shí)效性）有發(fā)言權(quán)。喜歡降價(jià)、促銷、打折廣告。生產(chǎn)：技術(shù)導(dǎo)向

中層經(jīng)理的溝通財(cái)務(wù)：預(yù)算和控制12企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠13企業(yè)的市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)廣告：媒介聯(lián)絡(luò)（對(duì)媒介非常了解）、文案表現(xiàn)、制作管理。公關(guān)：媒介聯(lián)絡(luò)、撰稿、媒介研究。促銷：促銷員、活動(dòng)組織、外聯(lián)?；顒?dòng)：會(huì)務(wù)聯(lián)絡(luò)、展品管理、會(huì)場(chǎng)接待。市場(chǎng)信息：信息收集工作企業(yè)的市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)廣告：媒介聯(lián)絡(luò)（對(duì)媒介非常了解）、144、企業(yè)的需求行業(yè)類別2001年實(shí)際廣告投入占銷售額的百分比（%）2002年計(jì)劃廣告投入占銷售額的百分比（%）食品飲料（含酒類）8.98.6醫(yī)藥保健品20.719.3化妝洗滌用品17.716.8家電3.43.4IT15.010.0金融保險(xiǎn)服務(wù)2.03.0服裝服飾2.84.0房地產(chǎn)1.71.94、企業(yè)的需求行業(yè)類別15企業(yè)的廣告目的百分比（%）提升企業(yè)的形象和品牌知名度86.3擴(kuò)大或鞏固市場(chǎng)的份額71.2促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的短期銷售37.5使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能32.5增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心28.6緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力6.3企業(yè)的廣告目的百分比（%）16核心目標(biāo)銷售是最終目標(biāo)，但銷售要受到三個(gè)環(huán)節(jié)的影響。產(chǎn)品力品牌力銷售力核心目標(biāo)銷售是最終目標(biāo)，但銷售要受到三個(gè)環(huán)節(jié)的影響。產(chǎn)品力17二、企業(yè)的核心價(jià)值鏈二、企業(yè)的核心價(jià)值鏈181、結(jié)構(gòu)企業(yè)從事整個(gè)鏈條，或者處于某一環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品渠道售點(diǎn)售后服務(wù)1、結(jié)構(gòu)企業(yè)從事整個(gè)鏈條，或者處于某一環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品192、技術(shù)與廣告1.技術(shù)研發(fā)R&D：技術(shù)核心（理論上）：領(lǐng)先性——廣告訴求之重（應(yīng)用性上）：可產(chǎn)品化、成本控制、使用性（ID：IndustryDesign）

技術(shù)導(dǎo)向性與市場(chǎng)導(dǎo)向性之間不可調(diào)和的矛盾，訴求來自于研發(fā)人員

2、技術(shù)與廣告1.技術(shù)研發(fā)R&D：技術(shù)核心（理論上）：203、生產(chǎn)

1、種類（多、好訴求點(diǎn)）2、生產(chǎn)速度（與廣告投放相適應(yīng)，及時(shí)性。版面、時(shí)段、鋪貨跟上）JITFLEXIBLE3、生產(chǎn)

214、產(chǎn)品1.

a、產(chǎn)品線（長度、縱深度）協(xié)作：高端：打品牌中端：獲利潤低端：占市場(chǎng)產(chǎn)品組合：深度、廣度

b、產(chǎn)品的季節(jié)性F、產(chǎn)品生命周期4、產(chǎn)品1.a、產(chǎn)品線（長度、縱深度）22產(chǎn)品

核心：用途、功能

形狀：樣式、色彩、包裝、使用說明

服務(wù)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)文化產(chǎn)品概念：產(chǎn)品定位——用一個(gè)概念表達(dá)產(chǎn)品定位（創(chuàng)意）創(chuàng)意：與技術(shù)層面和用戶文化都相關(guān)聯(lián)，不能只研究消費(fèi)文化廣告表現(xiàn)：一般表現(xiàn)中層（樣式、色彩。。。）訴求清楚

產(chǎn)品核心：用途、功能

235、渠道1.

a、渠道的數(shù)量——覆蓋能力

b、渠道的層次產(chǎn)家、批發(fā)商、分銷商、零售商各級(jí)對(duì)廣告的需求是不同的企業(yè)對(duì)渠道的資金支持：促銷流、資金流、信息流（重要信息來自渠道）5、渠道1.

a、渠道的數(shù)量——覆蓋能力246、銷售點(diǎn)1.

店面銷售的核心理念：a、陳列、布局：醒目、顯眼

b、POP（形象訴求）：打折、返券、降價(jià)

c、銷售人員：與品牌力成正比6、銷售點(diǎn)1.

店面銷售的核心理念：257、售后服務(wù)

售后服務(wù)是品牌因素之一：a、廣告的重要訴求點(diǎn)之一。說實(shí)話

b、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)又一支出

7、售后服務(wù)

售后服務(wù)是品牌因素之一：26企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠27三、企業(yè)同廣告公司企業(yè)少花錢多辦事廣告價(jià)值和很難衡量廣告效果很難測(cè)定廣告公司公平獲利廣告公司與廣告主之間頻繁轉(zhuǎn)換浪費(fèi)大量人力物力三、企業(yè)同廣告公司企業(yè)廣告價(jià)值和很難衡量廣告效果很難28企業(yè)的觀點(diǎn)一方面，可以看到廣告主在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益謹(jǐn)慎和成熟，另一方面：廣告公司的也趨于專業(yè)；但由于雙方不同的目標(biāo)、信仰和規(guī)則，導(dǎo)致廣告主和廣告公司在廣告期望值上有嚴(yán)重的錯(cuò)位；同時(shí)廣告效果監(jiān)測(cè)體系的滯后，數(shù)據(jù)真實(shí)性的困擾，企業(yè)缺乏與廣告公司長期代理合作的信心；所以更傾向于選擇單個(gè)項(xiàng)目合作或僅僅用創(chuàng)意而不是品牌的整合營銷，收費(fèi)多采用合作期限容易控制的月費(fèi)和計(jì)件費(fèi)。企業(yè)的觀點(diǎn)一方面，可以看到廣告主在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日29現(xiàn)狀趨勢(shì)1．廣告主對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高2．子非魚，安知魚？企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能想企業(yè)所想被調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能真正從企業(yè)角度考慮問題的最多，占52.6%；其次認(rèn)為廣告公司對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的作用不大和公司管理者的整體營銷觀念薄弱現(xiàn)狀趨勢(shì)1．廣告主對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高303．企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合推廣服務(wù)表：廣告公司需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)百分比（%）品牌的整合推廣能力60市場(chǎng)調(diào)查分析58.8廣告策劃45創(chuàng)意40設(shè)計(jì)制作15媒體溝通8.6廣告投放7.6其他6.33．企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合推廣服務(wù)表：廣告公司需要加314．企業(yè)的無奈：信你不如信自己

很多企業(yè)認(rèn)為：不可能對(duì)廣告公司期望太高，不能指望它能完整提供企業(yè)需要的所有市場(chǎng)廣告服務(wù)。但就是在目前僅有的幾項(xiàng)服務(wù)上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司都難以做到專業(yè)，甚至還沒有企業(yè)水平高。而最讓企業(yè)不能接受的是廣告公司無法兌現(xiàn)自己承諾的專業(yè)服務(wù)水平，為企業(yè)帶來不應(yīng)有的損失。4．企業(yè)的無奈：信你不如信自己

很多企業(yè)認(rèn)為：不可能對(duì)廣告公325．企業(yè)選擇廣告公司最重專業(yè)服務(wù)

選擇廣告公司的依據(jù)百分比（%）專業(yè)能力77.8服務(wù)水平67.9業(yè)內(nèi)的良好聲譽(yù)35.8媒介議價(jià)能力32.1代理經(jīng)驗(yàn)19.6資金墊付能力12.3社會(huì)關(guān)系3.7其他4.95．企業(yè)選擇廣告公司最重專業(yè)服務(wù)

選擇廣告公司的依據(jù)336、企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)間相對(duì)短暫

對(duì)照國外的情況：美國的綜合代理廣告公司和廣告主合作年限平均是10.5年,日本的5.6年。在廣告制作公司方面，日本是6.5年,美國是8.4年；在廣告媒介購買代理公司方面,日本是4.8年,美國是4.6年。6、企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)間相對(duì)短暫

對(duì)照國外的情況：34企業(yè)與廣告公司合作年數(shù)最長合作年數(shù)百分比（%）0.5年1.61——2年39.73——4年34.95——6年15.67——8年4.89年以上4.24企業(yè)與廣告公司合作年數(shù)35企業(yè)如何看廣告：1．理解自己的企業(yè)實(shí)力，想表達(dá)什么，不想表達(dá)什么。2．對(duì)廣告公司的運(yùn)作熟悉與不熟悉。3．與媒介的關(guān)系遠(yuǎn)超過廣告公司和公關(guān)公司。企業(yè)如何看廣告：1．理解自己的企業(yè)實(shí)力，想表達(dá)什么，不想表達(dá)36廣告主應(yīng)該做到：1．尋找一個(gè)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意（為公司量身定做的創(chuàng)意）。2．沖擊力強(qiáng)的廣告。3．合理的目標(biāo)（人群覆蓋度、到達(dá)頻次，是否理解）。4．和外包機(jī)構(gòu)有很好的合作關(guān)系（不是命令、驅(qū)動(dòng)的關(guān)系）。

廣告主應(yīng)該做到：37企業(yè)的廣告觀決定力：模糊清晰不明確確定決定力：產(chǎn)業(yè)的成熟度產(chǎn)品成熟度（打知名度到維持銷售量）企業(yè)規(guī)模（只考慮小規(guī)模的銷售到還考慮品牌系統(tǒng)化，進(jìn)行大規(guī)模的整合傳播）企業(yè)的廣告觀決定力：模糊清晰38廣告公司的意見方向一：靠近熟悉消費(fèi)者方向二：做企業(yè)綜合竟?fàn)幜r(jià)值的提供商方向三：依靠標(biāo)準(zhǔn)與具創(chuàng)造力的作業(yè)流程的復(fù)制能力方向四：整合高端策略性服務(wù)或低端創(chuàng)意制作專項(xiàng)服務(wù)的客戶平臺(tái)

方向五：經(jīng)營或媒體創(chuàng)新服務(wù)廣告公司的意見方向一：靠近熟悉消費(fèi)者39企業(yè)廣告經(jīng)營策略40企業(yè)的廣告觀企業(yè)的廣告觀41廣告公司如何看待企業(yè)企業(yè)存在的最大問題是：管理者缺乏廣告投放的長遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃，在對(duì)廣告作用認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌意識(shí)，不尊重廣告公司的建議、相信自己的直覺。廣告公司如何看待企業(yè)企業(yè)存在的最大問題是：42最大客戶■最大客戶占公司業(yè)務(wù)量的比例50％以上的情況占有效樣本總體的20.4％，超過1/5?！?/p>

近1/4的公司對(duì)最大客戶的生存依賴比較嚴(yán)重?！鼋话氲膹V告公司中最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比例為10％～30％，依賴性相對(duì)較弱。■只有少數(shù)廣告公司最大客戶占其業(yè)務(wù)量的比例在10％以下，在客戶關(guān)系中具有相對(duì)高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

最大客戶43美國廣告代理和服務(wù)費(fèi)的比例美國廣告代理和服務(wù)費(fèi)的比例44四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)1、AE2、業(yè)務(wù)體客戶經(jīng)理

媒介公關(guān)創(chuàng)意策劃表現(xiàn)四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)1、AE媒介451、廣告公司提案流程概述（高層決策）需求陳述（互動(dòng)過程）市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)背景（環(huán)境分析）行業(yè)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析核心概念與創(chuàng)意媒介表現(xiàn)媒介計(jì)劃PR計(jì)劃促銷計(jì)劃預(yù)算效果追蹤測(cè)定。1、廣告公司提案流程概述（高層決策）需求陳述（互動(dòng)462、評(píng)價(jià)指標(biāo)（內(nèi)容）策劃、創(chuàng)意（企劃能力）（通常一個(gè)好的策劃就是從一個(gè)好的創(chuàng)意開始）媒介選擇與購買廣告時(shí)段或版位預(yù)定廣告作品的制作（文案/藝術(shù)制作）廣告管理市場(chǎng)調(diào)查能力（專項(xiàng)/大范圍市場(chǎng)調(diào)查）廣告效果調(diào)查IMC整合營銷傳播能力2、評(píng)價(jià)指標(biāo)（內(nèi)容）策劃、創(chuàng)意（企劃能力）（通常一個(gè)473、評(píng)價(jià)指標(biāo)（公司）客觀指標(biāo)：a員工人數(shù)b營業(yè)額c客戶數(shù)d客戶長期合作e成功案例主觀指標(biāo)：a人才群b熱忱和創(chuàng)造力（沖擊力）c管理水平：團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練有素3、評(píng)價(jià)指標(biāo)（公司）客觀指標(biāo)：484、行業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)的市場(chǎng)總量2、行業(yè)的結(jié)構(gòu)上游中游下游供應(yīng)商生產(chǎn)商流通渠道原油煉油加油站產(chǎn)業(yè)核心：資本的控制4、行業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)的市場(chǎng)總量495、競(jìng)爭(zhēng)分析四種市場(chǎng)位置（替代威脅）：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、拾牙噦者市場(chǎng)時(shí)機(jī)淡旺季：廣告投放季節(jié)產(chǎn)品推出：提前預(yù)測(cè)、準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略

5、競(jìng)爭(zhēng)分析四種市場(chǎng)位置（替代威脅）：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者50競(jìng)爭(zhēng)分析

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線2、價(jià)格3、銷售渠道4、促削活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)分析516、市場(chǎng)分析

大中小城市家庭

消費(fèi)群

年齡(中國的收視率大都是老年人的收視率）收入6、市場(chǎng)分析大中小城市527、廣告目標(biāo)1.提高消費(fèi)者的認(rèn)知度2.改變消費(fèi)者的態(tài)度或信任水平3.影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度4.提高產(chǎn)品的初次購買動(dòng)力5.轉(zhuǎn)變一次購買者的態(tài)度6.從競(jìng)爭(zhēng)者處爭(zhēng)取消費(fèi)者7、廣告目標(biāo)1.提高消費(fèi)者的認(rèn)知度538、概念與創(chuàng)意

企業(yè)

產(chǎn)業(yè)銷售歷史

接受度

傳播效果

核心概念（旗幟）概念（概念的達(dá)成是溝通的核心）

8、概念與創(chuàng)意

企業(yè)

549、表現(xiàn)文案、圖片、影視（廣告主與廣告公司交流，廣告并不在于廣告主人認(rèn)同好不好，而是在于消費(fèi)者是否認(rèn)同讓廣告主插話）9、表現(xiàn)文案、圖片、影視5510、媒體TV：CCTV地方臺(tái)/衛(wèi)星電視，收視率、覆蓋率、價(jià)格、欄目時(shí)段NP：版位MG：發(fā)行量、讀者群、主要內(nèi)容、INT：適當(dāng)?shù)膫鞑D：城市、地域、朝向10、媒體TV：CCTV地方臺(tái)/衛(wèi)星電視，收視率、56選擇媒體的依據(jù)

選擇媒體的依據(jù)百分比（%）媒體的視聽率/發(fā)行量66.7媒體受眾群的商業(yè)價(jià)值66.7媒體的覆蓋范圍64.1媒體的價(jià)格48.7媒體的權(quán)威程度14.1媒體的性質(zhì)5.1其他6.4選擇媒體的依據(jù)選擇媒體的依據(jù)571、銷售比例法2、市場(chǎng)份額法11、預(yù)算1、銷售比例法11、預(yù)算5812、廣告效果的評(píng)估1.標(biāo)準(zhǔn)2.方法3.效果12、廣告效果的評(píng)估1.標(biāo)準(zhǔn)59五、企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)廣告主媒體最小的投入最大的產(chǎn)出最大限度的購買收視率/發(fā)行量—數(shù)據(jù)失真價(jià)格——混亂受眾群——模糊期待媒體廣告營銷創(chuàng)新五、企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)廣告主媒體最小的投入最大的產(chǎn)出最60企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)供稿撰稿媒介聯(lián)絡(luò)媒介發(fā)布媒體測(cè)評(píng)和排行榜監(jiān)測(cè)企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)供稿61主要的新聞稿件1、新聞通稿：企業(yè)活動(dòng)具有新聞價(jià)值為大眾媒介準(zhǔn)備：人民日?qǐng)?bào)較嚴(yán)謹(jǐn)，新聞形式為行業(yè)傳媒準(zhǔn)備：帶行業(yè)背景，技術(shù)特色，促進(jìn)行業(yè)聯(lián)系2、故事3、產(chǎn)品介紹：需要與專業(yè)技術(shù)人員溝通，產(chǎn)品的性能指標(biāo)4、綜述：例如年度市場(chǎng)走勢(shì)分析5、專訪：（最難）一定要按系統(tǒng)，邏輯，有理有據(jù)地寫主要的新聞稿件1、新聞通稿：企業(yè)活動(dòng)具有新聞價(jià)值62危機(jī)公關(guān)

由頭：企業(yè)的實(shí)質(zhì)問題，95%記者想借此出名判斷：范圍大，大事化小力度小，小事化了危機(jī)公關(guān)由頭：企業(yè)的實(shí)質(zhì)問題，95%63成立臨時(shí)小組參與人員；動(dòng)用資金；時(shí)間迅速；

成立臨時(shí)小組64危機(jī)公關(guān)計(jì)劃

對(duì)事件性質(zhì)的判斷確定危機(jī)的核心點(diǎn)1、正面回答2、應(yīng)對(duì)內(nèi)容避重就輕，轉(zhuǎn)換概念、躲避：炒其他事件解釋事實(shí)，道歉。發(fā)布階段陳述新的做法。

危機(jī)公關(guān)計(jì)劃65執(zhí)行

文案：一系列稿件聯(lián)絡(luò)：（2~3天）新聞發(fā)布會(huì)，核心記者層會(huì)發(fā)稿：插稿、范圍。強(qiáng)度、準(zhǔn)確性高執(zhí)行文案：一系列稿件66促銷顧客店面理解（新品牌）增加信賴度（消費(fèi)者，廠商）試用（派送，免費(fèi)品嘗）優(yōu)先銷售（付款邊的小架子）購買銷售店競(jìng)賽再次購買（品牌忠誠度，贈(zèng)券）贈(zèng)品（廠商對(duì)店的獎(jiǎng)勵(lì)）樣品共同廣告折扣（達(dá)到一定的銷售的報(bào)銷部分的廣告費(fèi)）贈(zèng)品經(jīng)銷商培訓(xùn)兌換券比賽特殊廣告（特殊產(chǎn)品，事件）賣場(chǎng)的特殊廣告牌現(xiàn)場(chǎng)秀經(jīng)銷商培訓(xùn)移動(dòng)商店（社區(qū)里的移動(dòng)車）進(jìn)貨優(yōu)先針對(duì)特定的消費(fèi)者的銷售帳期促銷顧客67展覽公司作用承擔(dān)會(huì)展，提供會(huì)展服務(wù)a．

提供展會(huì)信息b．

提供展會(huì)策劃c．

搭建展臺(tái)d．

提供會(huì)務(wù)支持展覽公司作用68企業(yè)參加它方主辦的展會(huì)1、收到邀請(qǐng)函

a．詢問參會(huì)廠商b。誰主辦的，為什么？

a。宗旨b。展區(qū)和展位c。組織過程d。時(shí)間表、費(fèi)用2、和廣告公司、公關(guān)公司、展會(huì)代理公司溝通。3、文案和創(chuàng)意（口號(hào)）4、設(shè)計(jì)展區(qū)、準(zhǔn)備展品5、進(jìn)場(chǎng)、布展、準(zhǔn)備資料6、開幕式（有針對(duì)政府的專場(chǎng)）7、展覽期間（發(fā)放資料、向觀眾演示設(shè)備和技術(shù)、向客戶介紹）8、撤展企業(yè)參加它方主辦的展會(huì)1、收到邀請(qǐng)函69企業(yè)自辦展會(huì)

一般有出發(fā)點(diǎn)或動(dòng)機(jī)

促進(jìn)銷售、

企業(yè)品牌

特殊活動(dòng)企業(yè)自辦展會(huì)

一般有出發(fā)點(diǎn)或動(dòng)機(jī)

促進(jìn)銷售、

企業(yè)品牌

特70企業(yè)主辦展會(huì)主要內(nèi)容1、

主題概念（廣告創(chuàng)意）鮮明、有沖擊力2、設(shè)計(jì)成平面要有色彩、圖案，基本元素要有展會(huì)會(huì)刊、印刷資料。B3、展示內(nèi)容、分概念（產(chǎn)品、業(yè)務(wù)）4、平面設(shè)計(jì)、定會(huì)場(chǎng)5、論壇6、展品準(zhǔn)備7、開幕式、嘉賓C8、觀眾范圍觀眾邀請(qǐng)數(shù)據(jù)庫、發(fā)出（10%--15%）9、廣告方案10、公關(guān)方案

企業(yè)主辦展會(huì)主要內(nèi)容1、

主題概念（廣告創(chuàng)意）鮮明、有沖71展會(huì)前一天1．

所有東西運(yùn)到現(xiàn)場(chǎng)2．

接待嘉賓，調(diào)試演講內(nèi)容。燈光、3．

預(yù)告明天召開，進(jìn)行彩排4.搭建展臺(tái)、調(diào)試設(shè)備展會(huì)前一天72企業(yè)廣告經(jīng)營策略北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠企業(yè)廣告經(jīng)營策略北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠73廣告的主要環(huán)境主要因素:1.廣告主2.媒介3.廣告公司隨著環(huán)境發(fā)展，強(qiáng)勢(shì)地位的調(diào)整。廣告的主要環(huán)境主要因素:74

。綜合廣告代理公司設(shè)計(jì)調(diào)查制作公關(guān)SP專業(yè)公司群具備AP職能的創(chuàng)意制作群媒介購買公司綜合廣告代理廣告集團(tuán)公司規(guī)模與專業(yè)的變異。綜合廣告代理公司設(shè)計(jì)調(diào)查制作公關(guān)SP專業(yè)公司群具備AP75一、企業(yè)業(yè)務(wù)與結(jié)構(gòu)一、企業(yè)業(yè)務(wù)與結(jié)構(gòu)761．企業(yè)的工作流程（五個(gè)環(huán)節(jié)）

計(jì)劃：確定目標(biāo)、內(nèi)容、階段、結(jié)果、時(shí)間安排、資源投入。

也稱為“計(jì)劃鏈”

1．企業(yè)的工作流程（五個(gè)環(huán)節(jié)）

計(jì)劃：確定目標(biāo)、內(nèi)容、77組織：Organization：

職能分工、人員安排

Organizing：將資源、人力、資金有效組合，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程。組織：Organization：

職能分78人事：

人力資源的開發(fā)

（招聘、激勵(lì)、培訓(xùn)、提升），

充分調(diào)動(dòng)人員積極性、能動(dòng)性。人事：

人力資源的開發(fā)

（招聘、激勵(lì)、培訓(xùn)、提升），

79領(lǐng)導(dǎo)：Leadership動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力的安排，包含對(duì)整個(gè)企業(yè)環(huán)境的培育，資源創(chuàng)造性的利用、開拓。

領(lǐng)導(dǎo)≠管理

領(lǐng)導(dǎo)：有創(chuàng)造力、冒險(xiǎn)精神。

管理：有計(jì)劃、有條不紊。領(lǐng)導(dǎo)：Leadership動(dòng)態(tài)活動(dòng)過程，對(duì)企業(yè)創(chuàng)新力的安排，80控制：

需有考核標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)是動(dòng)態(tài)的追逐利潤的），考核并調(diào)整（對(duì)活動(dòng)效果進(jìn)行分析、反省、是否進(jìn)行下去）

控制：

需有考核標(biāo)準(zhǔn)（企業(yè)是動(dòng)態(tài)的追逐利潤的），考核并調(diào)整（812、企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)：

七種資源：資金、技術(shù)、人才、生產(chǎn)、營銷、時(shí)間、信息2、企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)：

七種資源：資金、技術(shù)、823、企業(yè)溝通高層的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)定位、重大資源調(diào)整、外部關(guān)系，對(duì)廣告理解不多消費(fèi)者企業(yè)投資人員工銷售商人才市場(chǎng)供應(yīng)商社區(qū)政府3、企業(yè)溝通高層的觀點(diǎn)：業(yè)務(wù)定位、重大資源調(diào)整、外部關(guān)系，對(duì)83中層經(jīng)理的溝通財(cái)務(wù)：預(yù)算和控制人事：人員的培訓(xùn)、考核。最可靠的指標(biāo)是銷售額企劃：內(nèi)部（管理制度），建立工作流程，包括廣告流程公關(guān)宣傳：與銷售矛盾最深，對(duì)上層負(fù)責(zé)，與各部門協(xié)調(diào)。銷售：任務(wù)額、炮彈（強(qiáng)調(diào)廣告效果時(shí)效性）有發(fā)言權(quán)。喜歡降價(jià)、促銷、打折廣告。生產(chǎn)：技術(shù)導(dǎo)向

中層經(jīng)理的溝通財(cái)務(wù)：預(yù)算和控制84企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠85企業(yè)的市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)廣告：媒介聯(lián)絡(luò)（對(duì)媒介非常了解）、文案表現(xiàn)、制作管理。公關(guān)：媒介聯(lián)絡(luò)、撰稿、媒介研究。促銷：促銷員、活動(dòng)組織、外聯(lián)?；顒?dòng)：會(huì)務(wù)聯(lián)絡(luò)、展品管理、會(huì)場(chǎng)接待。市場(chǎng)信息：信息收集工作企業(yè)的市場(chǎng)部結(jié)構(gòu)廣告：媒介聯(lián)絡(luò)（對(duì)媒介非常了解）、864、企業(yè)的需求行業(yè)類別2001年實(shí)際廣告投入占銷售額的百分比（%）2002年計(jì)劃廣告投入占銷售額的百分比（%）食品飲料（含酒類）8.98.6醫(yī)藥保健品20.719.3化妝洗滌用品17.716.8家電3.43.4IT15.010.0金融保險(xiǎn)服務(wù)2.03.0服裝服飾2.84.0房地產(chǎn)1.71.94、企業(yè)的需求行業(yè)類別87企業(yè)的廣告目的百分比（%）提升企業(yè)的形象和品牌知名度86.3擴(kuò)大或鞏固市場(chǎng)的份額71.2促進(jìn)產(chǎn)品/服務(wù)的短期銷售37.5使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的性能32.5增強(qiáng)經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品的信心28.6緩解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力6.3企業(yè)的廣告目的百分比（%）88核心目標(biāo)銷售是最終目標(biāo)，但銷售要受到三個(gè)環(huán)節(jié)的影響。產(chǎn)品力品牌力銷售力核心目標(biāo)銷售是最終目標(biāo)，但銷售要受到三個(gè)環(huán)節(jié)的影響。產(chǎn)品力89二、企業(yè)的核心價(jià)值鏈二、企業(yè)的核心價(jià)值鏈901、結(jié)構(gòu)企業(yè)從事整個(gè)鏈條，或者處于某一環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品渠道售點(diǎn)售后服務(wù)1、結(jié)構(gòu)企業(yè)從事整個(gè)鏈條，或者處于某一環(huán)節(jié)。技術(shù)研發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)品912、技術(shù)與廣告1.技術(shù)研發(fā)R&D：技術(shù)核心（理論上）：領(lǐng)先性——廣告訴求之重（應(yīng)用性上）：可產(chǎn)品化、成本控制、使用性（ID：IndustryDesign）

技術(shù)導(dǎo)向性與市場(chǎng)導(dǎo)向性之間不可調(diào)和的矛盾，訴求來自于研發(fā)人員

2、技術(shù)與廣告1.技術(shù)研發(fā)R&D：技術(shù)核心（理論上）：923、生產(chǎn)

1、種類（多、好訴求點(diǎn)）2、生產(chǎn)速度（與廣告投放相適應(yīng)，及時(shí)性。版面、時(shí)段、鋪貨跟上）JITFLEXIBLE3、生產(chǎn)

934、產(chǎn)品1.

a、產(chǎn)品線（長度、縱深度）協(xié)作：高端：打品牌中端：獲利潤低端：占市場(chǎng)產(chǎn)品組合：深度、廣度

b、產(chǎn)品的季節(jié)性F、產(chǎn)品生命周期4、產(chǎn)品1.a、產(chǎn)品線（長度、縱深度）94產(chǎn)品

核心：用途、功能

形狀：樣式、色彩、包裝、使用說明

服務(wù)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)文化產(chǎn)品概念：產(chǎn)品定位——用一個(gè)概念表達(dá)產(chǎn)品定位（創(chuàng)意）創(chuàng)意：與技術(shù)層面和用戶文化都相關(guān)聯(lián)，不能只研究消費(fèi)文化廣告表現(xiàn)：一般表現(xiàn)中層（樣式、色彩。。。）訴求清楚

產(chǎn)品核心：用途、功能

955、渠道1.

a、渠道的數(shù)量——覆蓋能力

b、渠道的層次產(chǎn)家、批發(fā)商、分銷商、零售商各級(jí)對(duì)廣告的需求是不同的企業(yè)對(duì)渠道的資金支持：促銷流、資金流、信息流（重要信息來自渠道）5、渠道1.

a、渠道的數(shù)量——覆蓋能力966、銷售點(diǎn)1.

店面銷售的核心理念：a、陳列、布局：醒目、顯眼

b、POP（形象訴求）：打折、返券、降價(jià)

c、銷售人員：與品牌力成正比6、銷售點(diǎn)1.

店面銷售的核心理念：977、售后服務(wù)

售后服務(wù)是品牌因素之一：a、廣告的重要訴求點(diǎn)之一。說實(shí)話

b、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)又一支出

7、售后服務(wù)

售后服務(wù)是品牌因素之一：98企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠企業(yè)的廣告觀北京廣播學(xué)院廣告學(xué)院趙子忠99三、企業(yè)同廣告公司企業(yè)少花錢多辦事廣告價(jià)值和很難衡量廣告效果很難測(cè)定廣告公司公平獲利廣告公司與廣告主之間頻繁轉(zhuǎn)換浪費(fèi)大量人力物力三、企業(yè)同廣告公司企業(yè)廣告價(jià)值和很難衡量廣告效果很難100企業(yè)的觀點(diǎn)一方面，可以看到廣告主在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日益謹(jǐn)慎和成熟，另一方面：廣告公司的也趨于專業(yè)；但由于雙方不同的目標(biāo)、信仰和規(guī)則，導(dǎo)致廣告主和廣告公司在廣告期望值上有嚴(yán)重的錯(cuò)位；同時(shí)廣告效果監(jiān)測(cè)體系的滯后，數(shù)據(jù)真實(shí)性的困擾，企業(yè)缺乏與廣告公司長期代理合作的信心；所以更傾向于選擇單個(gè)項(xiàng)目合作或僅僅用創(chuàng)意而不是品牌的整合營銷，收費(fèi)多采用合作期限容易控制的月費(fèi)和計(jì)件費(fèi)。企業(yè)的觀點(diǎn)一方面，可以看到廣告主在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中蛻變得日101現(xiàn)狀趨勢(shì)1．廣告主對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高2．子非魚，安知魚？企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能想企業(yè)所想被調(diào)查的企業(yè)認(rèn)為廣告公司不能真正從企業(yè)角度考慮問題的最多，占52.6%；其次認(rèn)為廣告公司對(duì)企業(yè)品牌建設(shè)的作用不大和公司管理者的整體營銷觀念薄弱現(xiàn)狀趨勢(shì)1．廣告主對(duì)目前合作的廣告公司整體評(píng)價(jià)不高1023．企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合推廣服務(wù)表：廣告公司需要加強(qiáng)的環(huán)節(jié)服務(wù)環(huán)節(jié)百分比（%）品牌的整合推廣能力60市場(chǎng)調(diào)查分析58.8廣告策劃45創(chuàng)意40設(shè)計(jì)制作15媒體溝通8.6廣告投放7.6其他6.33．企業(yè)迫切需要獲得整體策劃、整合推廣服務(wù)表：廣告公司需要加1034．企業(yè)的無奈：信你不如信自己

很多企業(yè)認(rèn)為：不可能對(duì)廣告公司期望太高，不能指望它能完整提供企業(yè)需要的所有市場(chǎng)廣告服務(wù)。但就是在目前僅有的幾項(xiàng)服務(wù)上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司都難以做到專業(yè)，甚至還沒有企業(yè)水平高。而最讓企業(yè)不能接受的是廣告公司無法兌現(xiàn)自己承諾的專業(yè)服務(wù)水平，為企業(yè)帶來不應(yīng)有的損失。4．企業(yè)的無奈：信你不如信自己

很多企業(yè)認(rèn)為：不可能對(duì)廣告公1045．企業(yè)選擇廣告公司最重專業(yè)服務(wù)

選擇廣告公司的依據(jù)百分比（%）專業(yè)能力77.8服務(wù)水平67.9業(yè)內(nèi)的良好聲譽(yù)35.8媒介議價(jià)能力32.1代理經(jīng)驗(yàn)19.6資金墊付能力12.3社會(huì)關(guān)系3.7其他4.95．企業(yè)選擇廣告公司最重專業(yè)服務(wù)

選擇廣告公司的依據(jù)1056、企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)間相對(duì)短暫

對(duì)照國外的情況：美國的綜合代理廣告公司和廣告主合作年限平均是10.5年,日本的5.6年。在廣告制作公司方面，日本是6.5年,美國是8.4年；在廣告媒介購買代理公司方面,日本是4.8年,美國是4.6年。6、企業(yè)與廣告代理公司的合作時(shí)間相對(duì)短暫

對(duì)照國外的情況：106企業(yè)與廣告公司合作年數(shù)最長合作年數(shù)百分比（%）0.5年1.61——2年39.73——4年34.95——6年15.67——8年4.89年以上4.24企業(yè)與廣告公司合作年數(shù)107企業(yè)如何看廣告：1．理解自己的企業(yè)實(shí)力，想表達(dá)什么，不想表達(dá)什么。2．對(duì)廣告公司的運(yùn)作熟悉與不熟悉。3．與媒介的關(guān)系遠(yuǎn)超過廣告公司和公關(guān)公司。企業(yè)如何看廣告：1．理解自己的企業(yè)實(shí)力，想表達(dá)什么，不想表達(dá)108廣告主應(yīng)該做到：1．尋找一個(gè)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)意（為公司量身定做的創(chuàng)意）。2．沖擊力強(qiáng)的廣告。3．合理的目標(biāo)（人群覆蓋度、到達(dá)頻次，是否理解）。4．和外包機(jī)構(gòu)有很好的合作關(guān)系（不是命令、驅(qū)動(dòng)的關(guān)系）。

廣告主應(yīng)該做到：109企業(yè)的廣告觀決定力：模糊清晰不明確確定決定力：產(chǎn)業(yè)的成熟度產(chǎn)品成熟度（打知名度到維持銷售量）企業(yè)規(guī)模（只考慮小規(guī)模的銷售到還考慮品牌系統(tǒng)化，進(jìn)行大規(guī)模的整合傳播）企業(yè)的廣告觀決定力：模糊清晰110廣告公司的意見方向一：靠近熟悉消費(fèi)者方向二：做企業(yè)綜合竟?fàn)幜r(jià)值的提供商方向三：依靠標(biāo)準(zhǔn)與具創(chuàng)造力的作業(yè)流程的復(fù)制能力方向四：整合高端策略性服務(wù)或低端創(chuàng)意制作專項(xiàng)服務(wù)的客戶平臺(tái)

方向五：經(jīng)營或媒體創(chuàng)新服務(wù)廣告公司的意見方向一：靠近熟悉消費(fèi)者111企業(yè)廣告經(jīng)營策略112企業(yè)的廣告觀企業(yè)的廣告觀113廣告公司如何看待企業(yè)企業(yè)存在的最大問題是：管理者缺乏廣告投放的長遠(yuǎn)目標(biāo)及規(guī)劃，在對(duì)廣告作用認(rèn)識(shí)不夠，缺乏品牌意識(shí)，不尊重廣告公司的建議、相信自己的直覺。廣告公司如何看待企業(yè)企業(yè)存在的最大問題是：114最大客戶■最大客戶占公司業(yè)務(wù)量的比例50％以上的情況占有效樣本總體的20.4％，超過1/5。■

近1/4的公司對(duì)最大客戶的生存依賴比較嚴(yán)重?！鼋话氲膹V告公司中最大客戶占公司業(yè)務(wù)量比例為10％～30％，依賴性相對(duì)較弱。■只有少數(shù)廣告公司最大客戶占其業(yè)務(wù)量的比例在10％以下，在客戶關(guān)系中具有相對(duì)高的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

最大客戶115美國廣告代理和服務(wù)費(fèi)的比例美國廣告代理和服務(wù)費(fèi)的比例116四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)1、AE2、業(yè)務(wù)體客戶經(jīng)理

媒介公關(guān)創(chuàng)意策劃表現(xiàn)四、企業(yè)與廣告公司業(yè)務(wù)1、AE媒介1171、廣告公司提案流程概述（高層決策）需求陳述（互動(dòng)過程）市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)背景（環(huán)境分析）行業(yè)分析市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析核心概念與創(chuàng)意媒介表現(xiàn)媒介計(jì)劃PR計(jì)劃促銷計(jì)劃預(yù)算效果追蹤測(cè)定。1、廣告公司提案流程概述（高層決策）需求陳述（互動(dòng)1182、評(píng)價(jià)指標(biāo)（內(nèi)容）策劃、創(chuàng)意（企劃能力）（通常一個(gè)好的策劃就是從一個(gè)好的創(chuàng)意開始）媒介選擇與購買廣告時(shí)段或版位預(yù)定廣告作品的制作（文案/藝術(shù)制作）廣告管理市場(chǎng)調(diào)查能力（專項(xiàng)/大范圍市場(chǎng)調(diào)查）廣告效果調(diào)查IMC整合營銷傳播能力2、評(píng)價(jià)指標(biāo)（內(nèi)容）策劃、創(chuàng)意（企劃能力）（通常一個(gè)1193、評(píng)價(jià)指標(biāo)（公司）客觀指標(biāo)：a員工人數(shù)b營業(yè)額c客戶數(shù)d客戶長期合作e成功案例主觀指標(biāo)：a人才群b熱忱和創(chuàng)造力（沖擊力）c管理水平：團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練有素3、評(píng)價(jià)指標(biāo)（公司）客觀指標(biāo)：1204、行業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)的市場(chǎng)總量2、行業(yè)的結(jié)構(gòu)上游中游下游供應(yīng)商生產(chǎn)商流通渠道原油煉油加油站產(chǎn)業(yè)核心：資本的控制4、行業(yè)分析與產(chǎn)業(yè)鏈1、行業(yè)的市場(chǎng)總量1215、競(jìng)爭(zhēng)分析四種市場(chǎng)位置（替代威脅）：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者、拾牙噦者市場(chǎng)時(shí)機(jī)淡旺季：廣告投放季節(jié)產(chǎn)品推出：提前預(yù)測(cè)、準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)策略

5、競(jìng)爭(zhēng)分析四種市場(chǎng)位置（替代威脅）：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者122競(jìng)爭(zhēng)分析

1、產(chǎn)品和產(chǎn)品線2、價(jià)格3、銷售渠道4、促削活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)分析1236、市場(chǎng)分析

大中小城市家庭

消費(fèi)群

年齡(中國的收視率大都是老年人的收視率）收入6、市場(chǎng)分析大中小城市1247、廣告目標(biāo)1.提高消費(fèi)者的認(rèn)知度2.改變消費(fèi)者的態(tài)度或信任水平3.影響消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度4.提高產(chǎn)品的初次購買動(dòng)力5.轉(zhuǎn)變一次購買者的態(tài)度6.從競(jìng)爭(zhēng)者處爭(zhēng)取消費(fèi)者7、廣告目標(biāo)1.提高消費(fèi)者的認(rèn)知度1258、概念與創(chuàng)意

企業(yè)

產(chǎn)業(yè)銷售歷史

接受度

傳播效果

核心概念（旗幟）概念（概念的達(dá)成是溝通的核心）

8、概念與創(chuàng)意

企業(yè)

1269、表現(xiàn)文案、圖片、影視（廣告主與廣告公司交流，廣告并不在于廣告主人認(rèn)同好不好，而是在于消費(fèi)者是否認(rèn)同讓廣告主插話）9、表現(xiàn)文案、圖片、影視12710、媒體TV：CCTV地方臺(tái)/衛(wèi)星電視，收視率、覆蓋率、價(jià)格、欄目時(shí)段NP：版位MG：發(fā)行量、讀者群、主要內(nèi)容、INT：適當(dāng)?shù)膫鞑D：城市、地域、朝向10、媒體TV：CCTV地方臺(tái)/衛(wèi)星電視，收視率、128選擇媒體的依據(jù)

選擇媒體的依據(jù)百分比（%）媒體的視聽率/發(fā)行量66.7媒體受眾群的商業(yè)價(jià)值66.7媒體的覆蓋范圍64.1媒體的價(jià)格48.7媒體的權(quán)威程度14.1媒體的性質(zhì)5.1其他6.4選擇媒體的依據(jù)選擇媒體的依據(jù)1291、銷售比例法2、市場(chǎng)份額法11、預(yù)算1、銷售比例法11、預(yù)算13012、廣告效果的評(píng)估1.標(biāo)準(zhǔn)2.方法3.效果12、廣告效果的評(píng)估1.標(biāo)準(zhǔn)131五、企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)廣告主媒體最小的投入最大的產(chǎn)出最大限度的購買收視率/發(fā)行量—數(shù)據(jù)失真價(jià)格——混亂受眾群——模糊期待媒體廣告營銷創(chuàng)新五、企業(yè)的公關(guān)業(yè)務(wù)廣告主媒體最小的投入最大的產(chǎn)出最132企業(yè)公關(guān)業(yè)務(wù)公關(guān)供稿撰稿媒介聯(lián)絡(luò)媒介發(fā)布媒體測(cè)評(píng)和排行榜監(jiān)測(cè)