市場(chǎng)華凌冰箱整合傳播策略方案課件

華凌冰箱整合傳播策略提案客戶(hù)：華凌冰箱撰寫(xiě)：星際傳播1999/5/20華凌冰箱整合傳播策略提案客戶(hù)：華凌冰箱1我們所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(數(shù)據(jù)及資料來(lái)源《1998-1999》)容聲、海爾等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)大部市場(chǎng)份額，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀日趨明顯。領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額因地域差異呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)，而區(qū)域性名牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)足以與全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。如廣東華凌冰箱，上海上菱，雙鹿等。利潤(rùn)空間日益狹小，品牌投資日趨重要。以質(zhì)量、技術(shù)、性能為主導(dǎo)的功能附加值體現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。如冰溫保鮮，健康環(huán)保，抗菌營(yíng)養(yǎng)等等。結(jié)論：冰箱競(jìng)爭(zhēng)白熱化，買(mǎi)方為主導(dǎo)市場(chǎng)，因此品牌經(jīng)營(yíng)已成為競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。我們所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(數(shù)據(jù)及資料來(lái)源《1998-12我們所面臨的市場(chǎng)產(chǎn)品狀況（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）產(chǎn)品向功能附加方面發(fā)展，如健康化，營(yíng)養(yǎng)化、智能化、環(huán)?；⒐?jié)能化、多元化、隱形化。目前，雙門(mén)雙溫是市場(chǎng)主流。大容量、無(wú)霜、無(wú)氟、多門(mén)多溫是發(fā)展方向。以質(zhì)量性能為中心，售后服務(wù)為主導(dǎo)，與消費(fèi)者保持良好的溝通的品牌形象塑造是爭(zhēng)取消費(fèi)者的主要手段。結(jié)論：技術(shù)先進(jìn)、功能出眾和服務(wù)完善是品牌經(jīng)營(yíng)的重要因素。我們所面臨的市場(chǎng)產(chǎn)品狀況（資料來(lái)源《1998-19993我們所面臨的市場(chǎng)消費(fèi)者狀況（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）全國(guó)冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市則接近100%。在本年度準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者中，37%是冰箱換代者。其余的約63%為市場(chǎng)的新增需求，相當(dāng)部分新增需求在農(nóng)村市場(chǎng)。影響消費(fèi)者選擇的因素排序：價(jià)格：39.6％；品牌：33.9％；容量大：27.9％；省電：26.6％；外形：17.7％；運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低：17.3％；無(wú)霜：14.2％；售后服務(wù)：13.6％。我們所面臨的市場(chǎng)消費(fèi)者狀況（資料來(lái)源《1998-194目標(biāo)消費(fèi)者接受冰箱信息的渠道廣告行家推薦口碑相傳自身經(jīng)驗(yàn)其他渠道工作中接觸的信息專(zhuān)業(yè)雜志/報(bào)道售點(diǎn)我們所面臨的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者接受冰箱信息的渠道廣告行家推薦口碑相傳自身經(jīng)驗(yàn)其他5購(gòu)買(mǎi)決策形態(tài)廣告行家推薦其他信息購(gòu)買(mǎi)決策朋友推薦購(gòu)買(mǎi)使用印證品牌信任或否決我們所面臨的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策形態(tài)廣告行家推薦其他信息購(gòu)買(mǎi)決策朋友推薦購(gòu)買(mǎi)使用印證6附：各地消費(fèi)者心理狀況概述：（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）西南：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便宜；華南：實(shí)惠，但消費(fèi)文化高；北京：崇尚漂亮，對(duì)港粵貨有好感；華東：崇尚名優(yōu)產(chǎn)品；江西、安徽：操縱型，被動(dòng)或市場(chǎng)；華中：不舍得吃，舍得用；結(jié)論：無(wú)論是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者和鞏固原有的消費(fèi)者，都是正逢其時(shí)。也給企業(yè)提供了重新洗牌的機(jī)會(huì)。我們所面臨的市場(chǎng)附：各地消費(fèi)者心理狀況概述：我們所面臨的市場(chǎng)7我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？廣東市場(chǎng)：華凌冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是容聲，海爾。內(nèi)地市場(chǎng)：華凌冰箱的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是容聲，海爾。另一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1、地方性強(qiáng)勢(shì)品牌。如：華東（上海為例）：上菱、上海夏普，雙鹿華北（北京為例）：雪花華中（武漢為例）：白云，沙松西南（重慶為例）：阿里斯頓，長(zhǎng)慶2、合資和進(jìn)口品牌：西門(mén)子、三星、伊萊克斯、（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？廣東市場(chǎng)：華凌冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是容聲，8我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的海爾號(hào)稱(chēng)：中國(guó)第一品牌企業(yè)形象口號(hào)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)主題：海爾冰箱，為你著想產(chǎn)品：增加附加功能，如“立體抗菌”概念，箱門(mén)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，規(guī)格款式多樣化，約30余種規(guī)格。市場(chǎng)策略：以樹(shù)立品牌，追求市場(chǎng)份額，最終獲取利潤(rùn)為主要手段。以低價(jià)機(jī)快速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。公共關(guān)系：宣傳銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按10個(gè)中心城市，100個(gè)縣（市），1000個(gè)村莊（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）建構(gòu)，對(duì)售后服務(wù)的承諾以實(shí)際的支持。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的海爾9事件行銷(xiāo)：當(dāng)獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷(xiāo)時(shí)，構(gòu)想實(shí)施“成都專(zhuān)列”事件，用專(zhuān)列將抗菌冰箱運(yùn)往成都，通過(guò)全國(guó)新聞媒體大肆炒作。推廣特點(diǎn)：感性與理性并重，打＂健康＂與＂環(huán)保＂牌，比售后服務(wù)。廣告策略統(tǒng)一，密集；著重樹(shù)立其高科技品牌的形象，注重終端建設(shè)。風(fēng)格活潑，手法多樣，有特定的品牌吉祥物和產(chǎn)品名。媒介投放：地毯式廣告轟炸，９８年廣告投放第一位，全年均有大量的廣告投入。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的事件行銷(xiāo)：當(dāng)獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷(xiāo)時(shí)，構(gòu)想實(shí)施“成都專(zhuān)列10容聲號(hào)稱(chēng)：中國(guó)銷(xiāo)量第一企業(yè)形象口號(hào)：連續(xù)8年全國(guó)銷(xiāo)量第一科龍容聲，質(zhì)量取勝時(shí)間在變，科龍的質(zhì)量不變主題：令你生活更美好產(chǎn)品：科龍總品牌下的分品牌，品牌統(tǒng)一，給人專(zhuān)業(yè)制冷的深刻印象。產(chǎn)品家族化系列化，規(guī)格外觀多樣化。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的容聲我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的11市場(chǎng)策略：與海爾類(lèi)似，在新品入市時(shí)采取低價(jià)入市策略，利用“羊群效應(yīng)”，在市場(chǎng)初具規(guī)模時(shí)，鞏固市場(chǎng)，將價(jià)格調(diào)整，獲取利潤(rùn)。促銷(xiāo)：以“回報(bào)老用戶(hù)”為主題，以舊換新，送除臭器等針對(duì)冰箱換代用戶(hù)促銷(xiāo)，帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。推廣特點(diǎn)：走理性路線，高舉＂無(wú)氟＂概念，著重鞏固其＂全國(guó)第一＂的形象，風(fēng)格平實(shí)。媒介投放：９８年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的市場(chǎng)策略：與海爾類(lèi)似，在新品入市時(shí)采取低價(jià)入市策略，利用“羊12結(jié)論容聲、海爾尤其注重品牌經(jīng)營(yíng)，有長(zhǎng)的品牌規(guī)劃和管理策略，廣告策略上講求一性和系列性。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的結(jié)論我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的13我們目前遇到了什么障礙市場(chǎng)方面：在廣東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位受到容聲的挑戰(zhàn)，以及海爾挾品牌之威及大量的廣告投入所造成的威脅。我們的第一代用戶(hù)正處于冰箱換代期，他們對(duì)華凌冰箱的信任度將會(huì)搖擺不定。據(jù)本公司在廣州隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，新的潛在用戶(hù)對(duì)華凌冰箱的印象是：一個(gè)質(zhì)量還過(guò)得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子。在內(nèi)地市場(chǎng)，我們面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而銷(xiāo)量徘徊不前。我們目前遇到了什么障礙市場(chǎng)方面：14我們目前遇到了什么障礙推廣方面：沒(méi)有一套完整有效的整合傳播策略。廣告隨意性強(qiáng)，缺乏一個(gè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)劃。廣告只是單一的買(mǎi)點(diǎn)訴求，而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出，不能有力支持“高品質(zhì)帶來(lái)好生活”的品牌定位。在終端建設(shè)方面，沒(méi)有形成統(tǒng)一性，缺少靈魂（即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）。結(jié)論：以上原因引發(fā)了“品牌營(yíng)養(yǎng)不良癥”，品牌積累不夠，導(dǎo)致品牌老化和忠誠(chéng)度弱化，令消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲下降。我們目前遇到了什么障礙推廣方面：15解決之道建立一套行之有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直效行銷(xiāo)與售點(diǎn)建設(shè)等全方位的有機(jī)組合，進(jìn)一步提高華凌的品牌力及銷(xiāo)售力。提升形象及知名度廣告品牌態(tài)度的建立、維持廣告、公關(guān)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、終端維持與消費(fèi)者的關(guān)系直效行銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)新聞傳播目標(biāo)傳播策略解決之道建立一套行之有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以廣告、促16市場(chǎng)目標(biāo)廣東市場(chǎng)奪回并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先的位置，完成年度銷(xiāo)售20萬(wàn)臺(tái)的任務(wù)。內(nèi)地市場(chǎng)以四川（含重慶），江浙，湖北、湖南、江西等為目標(biāo)市場(chǎng)，以提高品牌知名度（公關(guān)活動(dòng)）為先導(dǎo)，促銷(xiāo)活動(dòng)隨后，順利進(jìn)入全面銷(xiāo)售期，完成年度銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)廣東市場(chǎng)17市場(chǎng)細(xì)分的理由：四川（含重慶）：四川盆地是西南人口密度最大的地方。市場(chǎng)容量大。冰箱基本是外來(lái)品牌，據(jù)華凌提供的信息顯示，華凌冰箱在西南具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者容易接受，可以迅速見(jiàn)成效。重慶作為新成立的直轄市，國(guó)家有許多優(yōu)惠政策，收入增長(zhǎng)快，消費(fèi)力強(qiáng)。江浙是全國(guó)人口最密集的地區(qū)，也是除廣東外最富裕的地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期，有巨大的潛力。市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的理由：市場(chǎng)目標(biāo)18湖北武漢有九省通衢之稱(chēng)，對(duì)中國(guó)南北市場(chǎng)的輻射力強(qiáng)，是商家的必爭(zhēng)之地。內(nèi)地對(duì)廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯(cuò)過(guò)的優(yōu)勢(shì)。湖南是緊鄰廣東的大省，是華凌冰箱北上進(jìn)入內(nèi)地的必經(jīng)之路。地緣特點(diǎn)和長(zhǎng)期使用廣東產(chǎn)品的習(xí)慣，有助于華凌冰箱的銷(xiāo)售。市場(chǎng)目標(biāo)湖北武漢有九省通衢之稱(chēng)，對(duì)中國(guó)南北市場(chǎng)的輻射力強(qiáng)，是商家的必19我們應(yīng)該怎么做品牌定位：高品質(zhì)帶來(lái)好生活——華凌冰箱是用出來(lái)的名牌銷(xiāo)售主張：新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇形象標(biāo)志物：″新世紀(jì)之星″：以″新世紀(jì)之星――華凌冰箱″作為象征物，貫穿于所有終端物料之中，以此顯示華凌形象的統(tǒng)一性，并告知消費(fèi)者：華凌是新世紀(jì)的新形象代表。我們應(yīng)該怎么做品牌定位：20我們的目標(biāo)群是誰(shuí)廣東市場(chǎng)――與新舊客戶(hù)共同成長(zhǎng)換代的華凌冰箱老用戶(hù)：年齡在35歲以上的家庭，第一代使用華凌冰箱的用戶(hù)，是品牌的忠誠(chéng)者，目前正處于冰箱更新?lián)Q代期。新的潛在用戶(hù)：22~35歲的新用戶(hù)，正值結(jié)婚、購(gòu)房的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是伴隨華凌冰箱長(zhǎng)大的一代，是市場(chǎng)需求的主體。原其他品牌冰箱的用戶(hù)，目前正處于冰箱更新?lián)Q代期。我們的目標(biāo)群是誰(shuí)廣東市場(chǎng)――與新舊客戶(hù)共同成長(zhǎng)21我們的目標(biāo)群是誰(shuí)內(nèi)地市場(chǎng)――來(lái)自廣東的第一品牌在內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)所有目標(biāo)消費(fèi)群：22歲以上，對(duì)廣貨有偏好，消費(fèi)形態(tài)類(lèi)同廣東市場(chǎng)新的潛在用戶(hù)，但對(duì)華凌冰箱的品牌認(rèn)知度較弱。我們的目標(biāo)群是誰(shuí)內(nèi)地市場(chǎng)――來(lái)自廣東的第一品牌22我們期望廣告達(dá)到的效果在廣東市場(chǎng)老用戶(hù)的看法：哦，華凌冰箱確實(shí)是冰箱中的″大哥″，十年來(lái)出了許多新面孔，但品質(zhì)一點(diǎn)也沒(méi)有改變。如果要換冰箱，我還是選擇華凌，同時(shí)華凌冰箱值得我向親友推薦。新用戶(hù)的看法：嘩，華凌冰箱真是高品質(zhì)的老名牌，她“老”中有“新”。而且多項(xiàng)性能指標(biāo)超前，有活力、有新意，我喜歡。我們期望廣告達(dá)到的效果在廣東市場(chǎng)23推廣執(zhí)行策略總體策略以促銷(xiāo)廣告為主導(dǎo)，通過(guò)公關(guān)、終端、動(dòng)態(tài)新聞、直效行銷(xiāo)等手段，以系列性及統(tǒng)一性整合推出，最終達(dá)至提升品牌形象，傳播口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。在促銷(xiāo)活動(dòng)前，運(yùn)用常規(guī)廣告和軟性新聞為促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，推波助瀾。在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，運(yùn)用各種媒體和手段，力求將促銷(xiāo)效果發(fā)揮得淋漓盡致。在促銷(xiāo)活動(dòng)后，繼續(xù)以適量的常規(guī)廣告和軟性新聞維護(hù)促銷(xiāo)效果，鞏固占有率。推廣執(zhí)行策略總體策略24推廣執(zhí)行策略廣州推廣篇夏季階段的推廣（6月~8月）：推廣目的：以“華凌冰箱是用出來(lái)的名牌”作為本階段的推廣重點(diǎn)，在公關(guān)與促銷(xiāo)中圍繞廣東的典型老用戶(hù)來(lái)做文章，目的是通過(guò)老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)，樹(shù)立口碑、促進(jìn)銷(xiāo)售。推廣執(zhí)行策略廣州推廣篇25推廣執(zhí)行策略推廣主題：在廣東，50%的家庭正在用它（公關(guān)）好冰箱，與親友一齊分享（促銷(xiāo)）公關(guān)活動(dòng)：選取十個(gè)有典型意義的華凌冰箱老用戶(hù)，通過(guò)報(bào)紙，以軟性報(bào)道的形式，連續(xù)報(bào)道華凌冰箱老用戶(hù)的真實(shí)故事，電視也以新聞形式記錄華凌冰箱老用戶(hù)真實(shí)故事。每一個(gè)故事訴說(shuō)華凌冰箱的一個(gè)買(mǎi)點(diǎn)，最后歸結(jié)到“華凌冰箱是用出來(lái)的名牌”的總主題。（６月初～７月中旬）推廣執(zhí)行策略推廣主題：26推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一目的：針對(duì)換代的華凌冰箱老用戶(hù)，在加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，帶動(dòng)新用戶(hù)，樹(shù)立口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售。內(nèi)容：凡華凌冰箱老用戶(hù)介紹一個(gè)新用戶(hù)，憑舊發(fā)票可領(lǐng)取50元禮品，新用戶(hù)有100元的優(yōu)惠，如老用戶(hù)自購(gòu)可獲100元優(yōu)惠時(shí)間：1999年6月~7月活動(dòng)范圍：廣東全省推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一27推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)二目的：配合促銷(xiāo)活動(dòng)一，爭(zhēng)取將促銷(xiāo)活動(dòng)的效果發(fā)揮到最大，同時(shí)加強(qiáng)華凌冰箱的品牌形象。內(nèi)容：產(chǎn)品巡回展示，華凌輝煌業(yè)績(jī)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答時(shí)間：1999年6月~7月。范圍：廣東全省推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)二28推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)三目的：擴(kuò)大銷(xiāo)售，培養(yǎng)華凌冰箱新用戶(hù)，增強(qiáng)品牌影響力。內(nèi)容：與新入伙的大型住宅小區(qū)（如廣州碧桂園）捆綁銷(xiāo)售時(shí)間：19997月~8月范圍：廣州及周邊城市、深圳。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)三29推廣執(zhí)行策略其他促銷(xiāo)措施開(kāi)通華凌冰箱800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線（8月~9月）促銷(xiāo)小禮品：凡購(gòu)買(mǎi)華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。在全國(guó)統(tǒng)一所有售點(diǎn)的終端布置（6月份開(kāi)始）推廣執(zhí)行策略其他促銷(xiāo)措施30推廣執(zhí)行策略媒體支持 電視、報(bào)紙、戶(hù)外、、海報(bào)、軟性新聞新聞炒作主題精明的廣東人為何對(duì)華凌冰箱情有獨(dú)鐘“華凌冰箱的真實(shí)故事″系列，分別訴求華凌冰箱的主要買(mǎi)點(diǎn)。老用戶(hù)帶出一大群新用戶(hù)――記華凌冰箱的口碑銷(xiāo)售效應(yīng)。 推廣執(zhí)行策略媒體支持 31推廣執(zhí)行策略秋季推廣階段（9月~10月）推廣目的：利用淡旺季過(guò)渡階段，加強(qiáng)品牌建設(shè)及售點(diǎn)布置 推廣主題：華凌冰箱迎國(guó)慶送大禮（公關(guān)、促銷(xiāo)）公關(guān)活動(dòng)：“華凌冰箱萬(wàn)眾同樂(lè)迎國(guó)慶”電臺(tái)直播活動(dòng)，擬選擇在廣州天河城及廣東省內(nèi)重要城市中心廣場(chǎng)舉行，目的是展示華凌冰箱的輝煌業(yè)績(jī)。有歌舞，有獎(jiǎng)問(wèn)答等豐富多彩的內(nèi)容（10月）。推廣執(zhí)行策略秋季推廣階段（9月~10月）32推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一目的：承接高旺季促銷(xiāo)效應(yīng)，充分利用前期積累的市場(chǎng)資源，擴(kuò)大銷(xiāo)售。為下一個(gè)旺季進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。內(nèi)容：億元村巡回大直銷(xiāo)：選擇富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，用大貨車(chē)送貨上門(mén)，沿路敲鑼打鼓進(jìn)行宣傳，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。時(shí)間：1999年9月范圍：建議在廣東的粵西粵北、粵東等地舉行。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一33促銷(xiāo)活動(dòng)二目的：在建國(guó)50周年大慶的日子，利用假日眾多的人流和喜慶的氣氛，配合公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，建設(shè)華凌冰箱品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。內(nèi)容：國(guó)慶節(jié)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)抽華凌產(chǎn)品。時(shí)間：國(guó)慶節(jié)范圍：廣州天河城廣場(chǎng)。廣東各重要城市中心廣場(chǎng)。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)二推廣執(zhí)行策略34促銷(xiāo)小禮品：買(mǎi)華凌冰箱送廣告之星總冠軍海報(bào)。含總決賽，華凌企業(yè)專(zhuān)題，華凌真實(shí)故事內(nèi)容的。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)小禮品：推廣執(zhí)行策略35推廣執(zhí)行策略媒體支持報(bào)紙、、海報(bào)、電視、軟性新聞

新聞炒作主題華凌冰箱萬(wàn)眾同樂(lè)迎國(guó)慶。進(jìn)軍億元村，立見(jiàn)功效。推廣執(zhí)行策略媒體支持36推廣執(zhí)行策略冬季推廣階段（11月~12月）推廣目的春節(jié)前的小旺季，以維持知名度和市場(chǎng)保有量為主。 推廣主題華凌與你飛越2000華凌金牌服務(wù)——由用戶(hù)評(píng)選推廣執(zhí)行策略冬季推廣階段（11月~12月）37公關(guān)活動(dòng)一目的：通過(guò)消費(fèi)者的參與，在讓消費(fèi)者了解華凌冰箱優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的同時(shí)，展示華凌的品牌形象，增加品牌的美譽(yù)度。內(nèi)容：華凌冰箱“金牌服務(wù)技師”評(píng)選活動(dòng)。在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)展評(píng)選“金牌服務(wù)技師“活動(dòng)，旨在由消費(fèi)者選出心目中的維修服務(wù)人員，增加消費(fèi)者的信任度及維修人員的光榮感。時(shí)間：1999年11月范圍：以廣東為重點(diǎn)。內(nèi)地重點(diǎn)市場(chǎng)有代表性的城市。推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)一推廣執(zhí)行策略38公關(guān)活動(dòng)二目的：進(jìn)行品牌建設(shè)，加強(qiáng)與社會(huì)各界溝通，展示華凌冰箱的實(shí)力，收獲美譽(yù)度。內(nèi)容：飛越2000——華凌冰箱跨世紀(jì)聯(lián)誼會(huì)元旦是世紀(jì)之交的重要時(shí)刻，華凌冰箱邀請(qǐng)用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、制冷、機(jī)電、環(huán)保等專(zhuān)家及政府相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，參加華凌舉辦的賀千禧年聯(lián)誼活動(dòng)，聽(tīng)取消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)家的意見(jiàn)；研討下一世紀(jì)冰箱發(fā)展和需求的趨勢(shì)及展望。時(shí)間：2000年元旦。范圍：全國(guó)。推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)二推廣執(zhí)行策略39公關(guān)活動(dòng)三目的：加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。內(nèi)容：年度經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。在年底，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商年度銷(xiāo)售總量額度，給予以下獎(jiǎng)勵(lì)：第一名，獎(jiǎng)專(zhuān)用送貨小貨車(chē)一部；前十名，各獎(jiǎng)9999純金名片一張，凈重一兩。時(shí)間：2000年元旦。范圍：全國(guó)。推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)三推廣執(zhí)行策略40促銷(xiāo)活動(dòng)目的：在年底小旺季，鎖定新增需求的用戶(hù)，進(jìn)行銷(xiāo)售沖刺。內(nèi)容：向購(gòu)房、新婚、冰箱的換代者贈(zèng)送優(yōu)惠券時(shí)間：1999年11月范圍：全國(guó)促銷(xiāo)禮品：送華凌飛越2000——新世紀(jì)廣告之星精美掛歷。（12月） 推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)推廣執(zhí)行策略41推廣執(zhí)行策略媒體支持報(bào)紙、電視、軟性新聞 新聞炒作主題華凌與你飛越2000——華凌冰箱跨世紀(jì)聯(lián)誼會(huì)消費(fèi)者心目中的“服務(wù)大使”——記華凌冰箱“金牌服務(wù)技師”評(píng)選 華凌冰箱說(shuō)到做到——100萬(wàn)元重獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商推廣執(zhí)行策略媒體支持42內(nèi)地推廣篇夏季階段的推廣（6月~8月）：推廣目的：以″新世紀(jì)廣告之星大賽″為切入點(diǎn)，配合新產(chǎn)品巡回推介會(huì)及其他促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌喜好度跟進(jìn)者，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而營(yíng)造聲勢(shì)。建立口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售。推廣執(zhí)行策略?xún)?nèi)地推廣篇推廣執(zhí)行策略43重點(diǎn)市場(chǎng) 四川、重慶、江蘇、浙江、湖北、湖南、江西。推廣主題

新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇 推廣執(zhí)行策略重點(diǎn)市場(chǎng) 推廣執(zhí)行策略44公關(guān)活動(dòng) “新世紀(jì)廣告之星”大賽（６月初～７月中旬）組織各地區(qū)預(yù)賽出來(lái)的30名選手，分成5組到當(dāng)?shù)氐闹饕埸c(diǎn)進(jìn)行拉票、促銷(xiāo)活動(dòng)。即凡在當(dāng)日每售賣(mài)一臺(tái)華凌冰箱，華凌即捐出20元作為善款。（6月底） 推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng) 推廣執(zhí)行策略45促銷(xiāo)活動(dòng) 目的：借助公關(guān)活動(dòng)所造成的浩大聲勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。內(nèi)容一：巡回展示，華凌輝煌業(yè)績(jī)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答，送時(shí)間：1999年6月~7月。范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。內(nèi)容二：在“新世紀(jì)廣告之星”決賽前一周，組織一次促銷(xiāo)活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)華凌冰箱，送出一張決賽入場(chǎng)券。先買(mǎi)先得，送完即止。時(shí)間：1999年7月初。范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。 推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng) 推廣執(zhí)行策略46其他促銷(xiāo)措施促銷(xiāo)小禮品：1、凡購(gòu)買(mǎi)華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。2、凡購(gòu)華凌冰箱送“新世紀(jì)廣告之星”冠、亞、季軍精美海報(bào)一份。開(kāi)通華凌冰箱800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線（8月~9月）在全國(guó)統(tǒng)一所有售點(diǎn)的終端布置（6月份開(kāi)始）推廣執(zhí)行策略其他促銷(xiāo)措施推廣執(zhí)行策略47媒體支持 電視、報(bào)紙、戶(hù)外、、海報(bào)、軟性新聞新聞炒作主題 精明的廣東人為何對(duì)華凌冰箱情有獨(dú)鐘新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇——記華凌新世紀(jì)廣告之星評(píng)選活動(dòng)廣告之星獻(xiàn)愛(ài)心，華凌捐善款 推廣執(zhí)行策略媒體支持 推廣執(zhí)行策略48秋季推廣階段（9月~10月）推廣目的：利用淡旺季過(guò)渡階段，加強(qiáng)品牌建設(shè)及售點(diǎn)布置 推廣主題：在廣東，50%的家庭正在用它華凌冰箱――親歷其境的體驗(yàn)推廣執(zhí)行策略秋季推廣階段（9月~10月）推廣執(zhí)行策略49公關(guān)活動(dòng)：目的：讓消費(fèi)者親身到廣東參觀華凌冰箱廠，參觀市場(chǎng)及旅游勝地，體驗(yàn)華凌的規(guī)模實(shí)力及光榮歷史。內(nèi)容：買(mǎi)華凌冰箱游廣東。時(shí)間：1999年9月25日~10月30日范圍：內(nèi)地市場(chǎng)推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)：推廣執(zhí)行策略50促銷(xiāo)活動(dòng)一目的：讓消費(fèi)者親身到廣東參觀華凌冰箱廠，參觀市場(chǎng)及旅游勝地，體驗(yàn)華凌的規(guī)模實(shí)力及光榮歷史。內(nèi)容：國(guó)慶節(jié)期間，舉行“買(mǎi)華凌冰箱游廣東“的抽獎(jiǎng)活動(dòng)。時(shí)間：1999年9月25日~10月30日范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一推廣執(zhí)行策略51促銷(xiāo)活動(dòng)二目的：承接高旺季促銷(xiāo)效應(yīng)，充分利用前期積累的市場(chǎng)資源，擴(kuò)大銷(xiāo)售。為下一個(gè)旺季進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。內(nèi)容：億元村巡回大直銷(xiāo)：選擇富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，用大貨車(chē)送貨上門(mén)，沿路敲鑼打鼓進(jìn)行宣傳，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。并組織當(dāng)?shù)厝A凌廣告之星前三名小姐參加巡回銷(xiāo)售。時(shí)間：1999年9月。范圍：內(nèi)地市場(chǎng)推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)二推廣執(zhí)行策略52促銷(xiāo)小禮品：買(mǎi)華凌冰箱送廣告之星總冠軍海報(bào)。含總決賽，華凌企業(yè)專(zhuān)題，華凌真實(shí)故事內(nèi)容的。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)小禮品：推廣執(zhí)行策略53推廣執(zhí)行策略媒體支持報(bào)紙、、海報(bào)、電視、軟性新聞

新聞炒作主題華凌冰箱萬(wàn)眾同樂(lè)迎國(guó)慶。進(jìn)軍億元村，立見(jiàn)功效。 推廣執(zhí)行策略媒體支持54推廣執(zhí)行策略冬季推廣階段（11月~12月）推廣目的春節(jié)前的小旺季，以維持知名度和市場(chǎng)保有量為主推廣主題華凌與你飛越2000華凌金牌服務(wù)——由用戶(hù)評(píng)選所有措施和步驟與廣東市場(chǎng)一樣，統(tǒng)一同步進(jìn)行。推廣執(zhí)行策略冬季推廣階段（11月~12月）55銷(xiāo)售終端建議塑造形象標(biāo)志建議：以“新世紀(jì)之星——華凌冰箱”為整合傳播中廣告宣傳的靈魂，統(tǒng)一形象，推廣運(yùn)用。形象標(biāo)志造型：以華凌冰箱一貫采用的“大拇指”為主體。象征華凌品質(zhì)出眾、技術(shù)出眾、口碑出眾，品牌形象頂呱呱。以″五顆星″點(diǎn)綴于″大拇指″周?chē)?，象征華凌的五個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)。將文字改為“新世紀(jì)之星——華凌冰箱”。推廣執(zhí)行策略銷(xiāo)售終端建議推廣執(zhí)行策略56華凌的五個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)如下超靜旋轉(zhuǎn)式壓縮機(jī)，100%三菱技術(shù)。美味營(yíng)養(yǎng)——冰溫保鮮綠色環(huán)?！獰o(wú)霜、無(wú)臭、無(wú)氟健康抗菌——板內(nèi)箱，殺菌保鮮美觀長(zhǎng)壽——防潮發(fā)熱管系統(tǒng)，完全平背式設(shè)計(jì)推廣執(zhí)行策略華凌的五個(gè)主要賣(mài)點(diǎn)如下推廣執(zhí)行策略57關(guān)于建議：將新的“大拇指”形象標(biāo)志制成售點(diǎn)燈箱。放置終端。通常冰箱終端的產(chǎn)品型錄，單張都置于冰箱內(nèi)部。建議在門(mén)上粘貼有箭頭圖案的不干膠，指示顧客開(kāi)箱取閱?；蛘咴O(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的陳列架陳列售點(diǎn)印刷宣傳品。推廣執(zhí)行策略關(guān)于建議：推廣執(zhí)行策略58終端建設(shè)物料一覽表推廣執(zhí)行策略終端建設(shè)物料一覽表推廣執(zhí)行策略59我們提供的服務(wù)作為華凌冰箱廣告的總代理,我們向客戶(hù)提供如下服務(wù)：我們將成立一個(gè)專(zhuān)門(mén)的品牌小組向華凌冰箱提供服務(wù)。成員包括：品牌經(jīng)理、策劃、文案、設(shè)計(jì)、客戶(hù)代表。我們將每月至少一次與客戶(hù)舉行業(yè)務(wù)碰頭會(huì)議。當(dāng)每一個(gè)廣告項(xiàng)目完成的時(shí)候,我們會(huì)提交廣告效果評(píng)估及相關(guān)的監(jiān)測(cè)報(bào)告。我們會(huì)隨時(shí)進(jìn)行必要的市場(chǎng)調(diào)查和資料收集，并進(jìn)行分析，把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)調(diào)整廣告策略。我們提供的服務(wù)作為華凌冰箱廣告的總代理,我們向客戶(hù)提供如下服60謝謝12月-2213:48:3113:4813:4812月-2212月-2213:4813:4813:48:3112月-2212月-2213:48:312022/12/2013:48:31謝謝12月-2205:25:1305:2505:2512華凌冰箱整合傳播策略提案客戶(hù)：華凌冰箱撰寫(xiě)：星際傳播1999/5/20華凌冰箱整合傳播策略提案客戶(hù)：華凌冰箱62我們所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(數(shù)據(jù)及資料來(lái)源《1998-1999》)容聲、海爾等全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌占據(jù)大部市場(chǎng)份額，優(yōu)勝劣汰現(xiàn)狀日趨明顯。領(lǐng)導(dǎo)品牌市場(chǎng)份額因地域差異呈現(xiàn)不均衡狀態(tài)，而區(qū)域性名牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)足以與全國(guó)領(lǐng)導(dǎo)品牌抗衡。如廣東華凌冰箱，上海上菱，雙鹿等。利潤(rùn)空間日益狹小，品牌投資日趨重要。以質(zhì)量、技術(shù)、性能為主導(dǎo)的功能附加值體現(xiàn)，是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要支撐。如冰溫保鮮，健康環(huán)保，抗菌營(yíng)養(yǎng)等等。結(jié)論：冰箱競(jìng)爭(zhēng)白熱化，買(mǎi)方為主導(dǎo)市場(chǎng)，因此品牌經(jīng)營(yíng)已成為競(jìng)爭(zhēng)的第一要素。我們所面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況(數(shù)據(jù)及資料來(lái)源《1998-163我們所面臨的市場(chǎng)產(chǎn)品狀況（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）產(chǎn)品向功能附加方面發(fā)展，如健康化，營(yíng)養(yǎng)化、智能化、環(huán)?；?、節(jié)能化、多元化、隱形化。目前，雙門(mén)雙溫是市場(chǎng)主流。大容量、無(wú)霜、無(wú)氟、多門(mén)多溫是發(fā)展方向。以質(zhì)量性能為中心，售后服務(wù)為主導(dǎo)，與消費(fèi)者保持良好的溝通的品牌形象塑造是爭(zhēng)取消費(fèi)者的主要手段。結(jié)論：技術(shù)先進(jìn)、功能出眾和服務(wù)完善是品牌經(jīng)營(yíng)的重要因素。我們所面臨的市場(chǎng)產(chǎn)品狀況（資料來(lái)源《1998-199964我們所面臨的市場(chǎng)消費(fèi)者狀況（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）全國(guó)冰箱普及率在城市平均接近80%。而大城市則接近100%。在本年度準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)冰箱的消費(fèi)者中，37%是冰箱換代者。其余的約63%為市場(chǎng)的新增需求，相當(dāng)部分新增需求在農(nóng)村市場(chǎng)。影響消費(fèi)者選擇的因素排序：價(jià)格：39.6％；品牌：33.9％；容量大：27.9％；省電：26.6％；外形：17.7％；運(yùn)轉(zhuǎn)噪音低：17.3％；無(wú)霜：14.2％；售后服務(wù)：13.6％。我們所面臨的市場(chǎng)消費(fèi)者狀況（資料來(lái)源《1998-1965目標(biāo)消費(fèi)者接受冰箱信息的渠道廣告行家推薦口碑相傳自身經(jīng)驗(yàn)其他渠道工作中接觸的信息專(zhuān)業(yè)雜志/報(bào)道售點(diǎn)我們所面臨的市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者接受冰箱信息的渠道廣告行家推薦口碑相傳自身經(jīng)驗(yàn)其他66購(gòu)買(mǎi)決策形態(tài)廣告行家推薦其他信息購(gòu)買(mǎi)決策朋友推薦購(gòu)買(mǎi)使用印證品牌信任或否決我們所面臨的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)決策形態(tài)廣告行家推薦其他信息購(gòu)買(mǎi)決策朋友推薦購(gòu)買(mǎi)使用印證67附：各地消費(fèi)者心理狀況概述：（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）西南：經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，便宜；華南：實(shí)惠，但消費(fèi)文化高；北京：崇尚漂亮，對(duì)港粵貨有好感；華東：崇尚名優(yōu)產(chǎn)品；江西、安徽：操縱型，被動(dòng)或市場(chǎng)；華中：不舍得吃，舍得用；結(jié)論：無(wú)論是爭(zhēng)取新的消費(fèi)者和鞏固原有的消費(fèi)者，都是正逢其時(shí)。也給企業(yè)提供了重新洗牌的機(jī)會(huì)。我們所面臨的市場(chǎng)附：各地消費(fèi)者心理狀況概述：我們所面臨的市場(chǎng)68我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？廣東市場(chǎng)：華凌冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是容聲，海爾。內(nèi)地市場(chǎng)：華凌冰箱的首要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是容聲，海爾。另一部分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：1、地方性強(qiáng)勢(shì)品牌。如：華東（上海為例）：上菱、上海夏普，雙鹿華北（北京為例）：雪花華中（武漢為例）：白云，沙松西南（重慶為例）：阿里斯頓，長(zhǎng)慶2、合資和進(jìn)口品牌：西門(mén)子、三星、伊萊克斯、（資料來(lái)源《1998-1999》，星際公司市場(chǎng)部）我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？廣東市場(chǎng)：華凌冰箱的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是容聲，69我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的海爾號(hào)稱(chēng)：中國(guó)第一品牌企業(yè)形象口號(hào)：真誠(chéng)到永遠(yuǎn)主題：海爾冰箱，為你著想產(chǎn)品：增加附加功能，如“立體抗菌”概念，箱門(mén)自動(dòng)關(guān)閉控制系統(tǒng)，規(guī)格款式多樣化，約30余種規(guī)格。市場(chǎng)策略：以樹(shù)立品牌，追求市場(chǎng)份額，最終獲取利潤(rùn)為主要手段。以低價(jià)機(jī)快速進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)張。公共關(guān)系：宣傳銷(xiāo)售及服務(wù)網(wǎng)絡(luò)按10個(gè)中心城市，100個(gè)縣（市），1000個(gè)村莊（鄉(xiāng)鎮(zhèn)）建構(gòu)，對(duì)售后服務(wù)的承諾以實(shí)際的支持。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的海爾70事件行銷(xiāo)：當(dāng)獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷(xiāo)時(shí)，構(gòu)想實(shí)施“成都專(zhuān)列”事件，用專(zhuān)列將抗菌冰箱運(yùn)往成都，通過(guò)全國(guó)新聞媒體大肆炒作。推廣特點(diǎn)：感性與理性并重，打＂健康＂與＂環(huán)保＂牌，比售后服務(wù)。廣告策略統(tǒng)一，密集；著重樹(shù)立其高科技品牌的形象，注重終端建設(shè)。風(fēng)格活潑，手法多樣，有特定的品牌吉祥物和產(chǎn)品名。媒介投放：地毯式廣告轟炸，９８年廣告投放第一位，全年均有大量的廣告投入。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的事件行銷(xiāo)：當(dāng)獲悉海爾抗菌冰箱在成都暢銷(xiāo)時(shí)，構(gòu)想實(shí)施“成都專(zhuān)列71容聲號(hào)稱(chēng)：中國(guó)銷(xiāo)量第一企業(yè)形象口號(hào)：連續(xù)8年全國(guó)銷(xiāo)量第一科龍容聲，質(zhì)量取勝時(shí)間在變，科龍的質(zhì)量不變主題：令你生活更美好產(chǎn)品：科龍總品牌下的分品牌，品牌統(tǒng)一，給人專(zhuān)業(yè)制冷的深刻印象。產(chǎn)品家族化系列化，規(guī)格外觀多樣化。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的容聲我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的72市場(chǎng)策略：與海爾類(lèi)似，在新品入市時(shí)采取低價(jià)入市策略，利用“羊群效應(yīng)”，在市場(chǎng)初具規(guī)模時(shí)，鞏固市場(chǎng)，將價(jià)格調(diào)整，獲取利潤(rùn)。促銷(xiāo)：以“回報(bào)老用戶(hù)”為主題，以舊換新，送除臭器等針對(duì)冰箱換代用戶(hù)促銷(xiāo)，帶動(dòng)市場(chǎng)銷(xiāo)售。推廣特點(diǎn)：走理性路線，高舉＂無(wú)氟＂概念，著重鞏固其＂全國(guó)第一＂的形象，風(fēng)格平實(shí)。媒介投放：９８年廣告投放第二位，在旺，淡季均有大量的廣告投入。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的市場(chǎng)策略：與海爾類(lèi)似，在新品入市時(shí)采取低價(jià)入市策略，利用“羊73結(jié)論容聲、海爾尤其注重品牌經(jīng)營(yíng)，有長(zhǎng)的品牌規(guī)劃和管理策略，廣告策略上講求一性和系列性。我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的結(jié)論我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是怎樣做廣告的74我們目前遇到了什么障礙市場(chǎng)方面：在廣東市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌地位受到容聲的挑戰(zhàn)，以及海爾挾品牌之威及大量的廣告投入所造成的威脅。我們的第一代用戶(hù)正處于冰箱換代期，他們對(duì)華凌冰箱的信任度將會(huì)搖擺不定。據(jù)本公司在廣州隨機(jī)抽樣調(diào)查顯示，新的潛在用戶(hù)對(duì)華凌冰箱的印象是：一個(gè)質(zhì)量還過(guò)得去但品牌形象淡薄的冰箱老牌子。在內(nèi)地市場(chǎng)，我們面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而銷(xiāo)量徘徊不前。我們目前遇到了什么障礙市場(chǎng)方面：75我們目前遇到了什么障礙推廣方面：沒(méi)有一套完整有效的整合傳播策略。廣告隨意性強(qiáng)，缺乏一個(gè)長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)品牌的規(guī)劃。廣告只是單一的買(mǎi)點(diǎn)訴求，而忽略了品牌內(nèi)涵的輸出，不能有力支持“高品質(zhì)帶來(lái)好生活”的品牌定位。在終端建設(shè)方面，沒(méi)有形成統(tǒng)一性，缺少靈魂（即獨(dú)特的銷(xiāo)售主張）。結(jié)論：以上原因引發(fā)了“品牌營(yíng)養(yǎng)不良癥”，品牌積累不夠，導(dǎo)致品牌老化和忠誠(chéng)度弱化，令消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲下降。我們目前遇到了什么障礙推廣方面：76解決之道建立一套行之有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、直效行銷(xiāo)與售點(diǎn)建設(shè)等全方位的有機(jī)組合，進(jìn)一步提高華凌的品牌力及銷(xiāo)售力。提升形象及知名度廣告品牌態(tài)度的建立、維持廣告、公關(guān)購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)促銷(xiāo)、直效行銷(xiāo)、終端維持與消費(fèi)者的關(guān)系直效行銷(xiāo)、動(dòng)態(tài)新聞傳播目標(biāo)傳播策略解決之道建立一套行之有效的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，以廣告、促77市場(chǎng)目標(biāo)廣東市場(chǎng)奪回并鞏固市場(chǎng)領(lǐng)先的位置，完成年度銷(xiāo)售20萬(wàn)臺(tái)的任務(wù)。內(nèi)地市場(chǎng)以四川（含重慶），江浙，湖北、湖南、江西等為目標(biāo)市場(chǎng)，以提高品牌知名度（公關(guān)活動(dòng)）為先導(dǎo)，促銷(xiāo)活動(dòng)隨后，順利進(jìn)入全面銷(xiāo)售期，完成年度銷(xiāo)售10萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)。市場(chǎng)目標(biāo)廣東市場(chǎng)78市場(chǎng)細(xì)分的理由：四川（含重慶）：四川盆地是西南人口密度最大的地方。市場(chǎng)容量大。冰箱基本是外來(lái)品牌，據(jù)華凌提供的信息顯示，華凌冰箱在西南具備一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，消費(fèi)者容易接受，可以迅速見(jiàn)成效。重慶作為新成立的直轄市，國(guó)家有許多優(yōu)惠政策，收入增長(zhǎng)快，消費(fèi)力強(qiáng)。江浙是全國(guó)人口最密集的地區(qū)，也是除廣東外最富裕的地區(qū)，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)處于快速成長(zhǎng)期，有巨大的潛力。市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分的理由：市場(chǎng)目標(biāo)79湖北武漢有九省通衢之稱(chēng)，對(duì)中國(guó)南北市場(chǎng)的輻射力強(qiáng)，是商家的必爭(zhēng)之地。內(nèi)地對(duì)廣東產(chǎn)品普遍有好感，其中湖北尤其突出，這也是一種不容錯(cuò)過(guò)的優(yōu)勢(shì)。湖南是緊鄰廣東的大省，是華凌冰箱北上進(jìn)入內(nèi)地的必經(jīng)之路。地緣特點(diǎn)和長(zhǎng)期使用廣東產(chǎn)品的習(xí)慣，有助于華凌冰箱的銷(xiāo)售。市場(chǎng)目標(biāo)湖北武漢有九省通衢之稱(chēng)，對(duì)中國(guó)南北市場(chǎng)的輻射力強(qiáng)，是商家的必80我們應(yīng)該怎么做品牌定位：高品質(zhì)帶來(lái)好生活——華凌冰箱是用出來(lái)的名牌銷(xiāo)售主張：新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇形象標(biāo)志物：″新世紀(jì)之星″：以″新世紀(jì)之星――華凌冰箱″作為象征物，貫穿于所有終端物料之中，以此顯示華凌形象的統(tǒng)一性，并告知消費(fèi)者：華凌是新世紀(jì)的新形象代表。我們應(yīng)該怎么做品牌定位：81我們的目標(biāo)群是誰(shuí)廣東市場(chǎng)――與新舊客戶(hù)共同成長(zhǎng)換代的華凌冰箱老用戶(hù)：年齡在35歲以上的家庭，第一代使用華凌冰箱的用戶(hù)，是品牌的忠誠(chéng)者，目前正處于冰箱更新?lián)Q代期。新的潛在用戶(hù)：22~35歲的新用戶(hù)，正值結(jié)婚、購(gòu)房的人生轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是伴隨華凌冰箱長(zhǎng)大的一代，是市場(chǎng)需求的主體。原其他品牌冰箱的用戶(hù)，目前正處于冰箱更新?lián)Q代期。我們的目標(biāo)群是誰(shuí)廣東市場(chǎng)――與新舊客戶(hù)共同成長(zhǎng)82我們的目標(biāo)群是誰(shuí)內(nèi)地市場(chǎng)――來(lái)自廣東的第一品牌在內(nèi)地市場(chǎng)對(duì)所有目標(biāo)消費(fèi)群：22歲以上，對(duì)廣貨有偏好，消費(fèi)形態(tài)類(lèi)同廣東市場(chǎng)新的潛在用戶(hù)，但對(duì)華凌冰箱的品牌認(rèn)知度較弱。我們的目標(biāo)群是誰(shuí)內(nèi)地市場(chǎng)――來(lái)自廣東的第一品牌83我們期望廣告達(dá)到的效果在廣東市場(chǎng)老用戶(hù)的看法：哦，華凌冰箱確實(shí)是冰箱中的″大哥″，十年來(lái)出了許多新面孔，但品質(zhì)一點(diǎn)也沒(méi)有改變。如果要換冰箱，我還是選擇華凌，同時(shí)華凌冰箱值得我向親友推薦。新用戶(hù)的看法：嘩，華凌冰箱真是高品質(zhì)的老名牌，她“老”中有“新”。而且多項(xiàng)性能指標(biāo)超前，有活力、有新意，我喜歡。我們期望廣告達(dá)到的效果在廣東市場(chǎng)84推廣執(zhí)行策略總體策略以促銷(xiāo)廣告為主導(dǎo)，通過(guò)公關(guān)、終端、動(dòng)態(tài)新聞、直效行銷(xiāo)等手段，以系列性及統(tǒng)一性整合推出，最終達(dá)至提升品牌形象，傳播口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售的目的。在促銷(xiāo)活動(dòng)前，運(yùn)用常規(guī)廣告和軟性新聞為促銷(xiāo)活動(dòng)營(yíng)造聲勢(shì)，推波助瀾。在促銷(xiāo)活動(dòng)期間，運(yùn)用各種媒體和手段，力求將促銷(xiāo)效果發(fā)揮得淋漓盡致。在促銷(xiāo)活動(dòng)后，繼續(xù)以適量的常規(guī)廣告和軟性新聞維護(hù)促銷(xiāo)效果，鞏固占有率。推廣執(zhí)行策略總體策略85推廣執(zhí)行策略廣州推廣篇夏季階段的推廣（6月~8月）：推廣目的：以“華凌冰箱是用出來(lái)的名牌”作為本階段的推廣重點(diǎn)，在公關(guān)與促銷(xiāo)中圍繞廣東的典型老用戶(hù)來(lái)做文章，目的是通過(guò)老用戶(hù)帶動(dòng)新用戶(hù)，樹(shù)立口碑、促進(jìn)銷(xiāo)售。推廣執(zhí)行策略廣州推廣篇86推廣執(zhí)行策略推廣主題：在廣東，50%的家庭正在用它（公關(guān)）好冰箱，與親友一齊分享（促銷(xiāo)）公關(guān)活動(dòng)：選取十個(gè)有典型意義的華凌冰箱老用戶(hù)，通過(guò)報(bào)紙，以軟性報(bào)道的形式，連續(xù)報(bào)道華凌冰箱老用戶(hù)的真實(shí)故事，電視也以新聞形式記錄華凌冰箱老用戶(hù)真實(shí)故事。每一個(gè)故事訴說(shuō)華凌冰箱的一個(gè)買(mǎi)點(diǎn)，最后歸結(jié)到“華凌冰箱是用出來(lái)的名牌”的總主題。（６月初～７月中旬）推廣執(zhí)行策略推廣主題：87推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一目的：針對(duì)換代的華凌冰箱老用戶(hù)，在加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，帶動(dòng)新用戶(hù)，樹(shù)立口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售。內(nèi)容：凡華凌冰箱老用戶(hù)介紹一個(gè)新用戶(hù)，憑舊發(fā)票可領(lǐng)取50元禮品，新用戶(hù)有100元的優(yōu)惠，如老用戶(hù)自購(gòu)可獲100元優(yōu)惠時(shí)間：1999年6月~7月活動(dòng)范圍：廣東全省推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一88推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)二目的：配合促銷(xiāo)活動(dòng)一，爭(zhēng)取將促銷(xiāo)活動(dòng)的效果發(fā)揮到最大，同時(shí)加強(qiáng)華凌冰箱的品牌形象。內(nèi)容：產(chǎn)品巡回展示，華凌輝煌業(yè)績(jī)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答時(shí)間：1999年6月~7月。范圍：廣東全省推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)二89推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)三目的：擴(kuò)大銷(xiāo)售，培養(yǎng)華凌冰箱新用戶(hù)，增強(qiáng)品牌影響力。內(nèi)容：與新入伙的大型住宅小區(qū)（如廣州碧桂園）捆綁銷(xiāo)售時(shí)間：19997月~8月范圍：廣州及周邊城市、深圳。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)三90推廣執(zhí)行策略其他促銷(xiāo)措施開(kāi)通華凌冰箱800全國(guó)免費(fèi)服務(wù)熱線（8月~9月）促銷(xiāo)小禮品：凡購(gòu)買(mǎi)華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。在全國(guó)統(tǒng)一所有售點(diǎn)的終端布置（6月份開(kāi)始）推廣執(zhí)行策略其他促銷(xiāo)措施91推廣執(zhí)行策略媒體支持 電視、報(bào)紙、戶(hù)外、、海報(bào)、軟性新聞新聞炒作主題精明的廣東人為何對(duì)華凌冰箱情有獨(dú)鐘“華凌冰箱的真實(shí)故事″系列，分別訴求華凌冰箱的主要買(mǎi)點(diǎn)。老用戶(hù)帶出一大群新用戶(hù)――記華凌冰箱的口碑銷(xiāo)售效應(yīng)。 推廣執(zhí)行策略媒體支持 92推廣執(zhí)行策略秋季推廣階段（9月~10月）推廣目的：利用淡旺季過(guò)渡階段，加強(qiáng)品牌建設(shè)及售點(diǎn)布置 推廣主題：華凌冰箱迎國(guó)慶送大禮（公關(guān)、促銷(xiāo)）公關(guān)活動(dòng)：“華凌冰箱萬(wàn)眾同樂(lè)迎國(guó)慶”電臺(tái)直播活動(dòng)，擬選擇在廣州天河城及廣東省內(nèi)重要城市中心廣場(chǎng)舉行，目的是展示華凌冰箱的輝煌業(yè)績(jī)。有歌舞，有獎(jiǎng)問(wèn)答等豐富多彩的內(nèi)容（10月）。推廣執(zhí)行策略秋季推廣階段（9月~10月）93推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一目的：承接高旺季促銷(xiāo)效應(yīng)，充分利用前期積累的市場(chǎng)資源，擴(kuò)大銷(xiāo)售。為下一個(gè)旺季進(jìn)行市場(chǎng)鋪墊。內(nèi)容：億元村巡回大直銷(xiāo)：選擇富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，聯(lián)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商，用大貨車(chē)送貨上門(mén)，沿路敲鑼打鼓進(jìn)行宣傳，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售。時(shí)間：1999年9月范圍：建議在廣東的粵西粵北、粵東等地舉行。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)一94促銷(xiāo)活動(dòng)二目的：在建國(guó)50周年大慶的日子，利用假日眾多的人流和喜慶的氣氛，配合公關(guān)活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通，建設(shè)華凌冰箱品牌形象，促進(jìn)銷(xiāo)售。內(nèi)容：國(guó)慶節(jié)現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)。大獎(jiǎng)抽華凌產(chǎn)品。時(shí)間：國(guó)慶節(jié)范圍：廣州天河城廣場(chǎng)。廣東各重要城市中心廣場(chǎng)。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)二推廣執(zhí)行策略95促銷(xiāo)小禮品：買(mǎi)華凌冰箱送廣告之星總冠軍海報(bào)。含總決賽，華凌企業(yè)專(zhuān)題，華凌真實(shí)故事內(nèi)容的。推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)小禮品：推廣執(zhí)行策略96推廣執(zhí)行策略媒體支持報(bào)紙、、海報(bào)、電視、軟性新聞

新聞炒作主題華凌冰箱萬(wàn)眾同樂(lè)迎國(guó)慶。進(jìn)軍億元村，立見(jiàn)功效。推廣執(zhí)行策略媒體支持97推廣執(zhí)行策略冬季推廣階段（11月~12月）推廣目的春節(jié)前的小旺季，以維持知名度和市場(chǎng)保有量為主。 推廣主題華凌與你飛越2000華凌金牌服務(wù)——由用戶(hù)評(píng)選推廣執(zhí)行策略冬季推廣階段（11月~12月）98公關(guān)活動(dòng)一目的：通過(guò)消費(fèi)者的參與，在讓消費(fèi)者了解華凌冰箱優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)的同時(shí)，展示華凌的品牌形象，增加品牌的美譽(yù)度。內(nèi)容：華凌冰箱“金牌服務(wù)技師”評(píng)選活動(dòng)。在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)展評(píng)選“金牌服務(wù)技師“活動(dòng)，旨在由消費(fèi)者選出心目中的維修服務(wù)人員，增加消費(fèi)者的信任度及維修人員的光榮感。時(shí)間：1999年11月范圍：以廣東為重點(diǎn)。內(nèi)地重點(diǎn)市場(chǎng)有代表性的城市。推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)一推廣執(zhí)行策略99公關(guān)活動(dòng)二目的：進(jìn)行品牌建設(shè)，加強(qiáng)與社會(huì)各界溝通，展示華凌冰箱的實(shí)力，收獲美譽(yù)度。內(nèi)容：飛越2000——華凌冰箱跨世紀(jì)聯(lián)誼會(huì)元旦是世紀(jì)之交的重要時(shí)刻，華凌冰箱邀請(qǐng)用戶(hù)、經(jīng)銷(xiāo)商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、制冷、機(jī)電、環(huán)保等專(zhuān)家及政府相關(guān)部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)，參加華凌舉辦的賀千禧年聯(lián)誼活動(dòng)，聽(tīng)取消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)家的意見(jiàn)；研討下一世紀(jì)冰箱發(fā)展和需求的趨勢(shì)及展望。時(shí)間：2000年元旦。范圍：全國(guó)。推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)二推廣執(zhí)行策略100公關(guān)活動(dòng)三目的：加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商溝通，加強(qiáng)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨。內(nèi)容：年度經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)。在年底，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商年度銷(xiāo)售總量額度，給予以下獎(jiǎng)勵(lì)：第一名，獎(jiǎng)專(zhuān)用送貨小貨車(chē)一部；前十名，各獎(jiǎng)9999純金名片一張，凈重一兩。時(shí)間：2000年元旦。范圍：全國(guó)。推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng)三推廣執(zhí)行策略101促銷(xiāo)活動(dòng)目的：在年底小旺季，鎖定新增需求的用戶(hù)，進(jìn)行銷(xiāo)售沖刺。內(nèi)容：向購(gòu)房、新婚、冰箱的換代者贈(zèng)送優(yōu)惠券時(shí)間：1999年11月范圍：全國(guó)促銷(xiāo)禮品：送華凌飛越2000——新世紀(jì)廣告之星精美掛歷。（12月） 推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng)推廣執(zhí)行策略102推廣執(zhí)行策略媒體支持報(bào)紙、電視、軟性新聞 新聞炒作主題華凌與你飛越2000——華凌冰箱跨世紀(jì)聯(lián)誼會(huì)消費(fèi)者心目中的“服務(wù)大使”——記華凌冰箱“金牌服務(wù)技師”評(píng)選 華凌冰箱說(shuō)到做到——100萬(wàn)元重獎(jiǎng)經(jīng)銷(xiāo)商推廣執(zhí)行策略媒體支持103內(nèi)地推廣篇夏季階段的推廣（6月~8月）：推廣目的：以″新世紀(jì)廣告之星大賽″為切入點(diǎn)，配合新產(chǎn)品巡回推介會(huì)及其他促銷(xiāo)活動(dòng)，提高品牌知名度，培養(yǎng)品牌喜好度跟進(jìn)者，為爭(zhēng)奪市場(chǎng)而營(yíng)造聲勢(shì)。建立口碑，促進(jìn)銷(xiāo)售。推廣執(zhí)行策略?xún)?nèi)地推廣篇推廣執(zhí)行策略104重點(diǎn)市場(chǎng) 四川、重慶、江蘇、浙江、湖北、湖南、江西。推廣主題

新世紀(jì)的華凌，新一代的選擇 推廣執(zhí)行策略重點(diǎn)市場(chǎng) 推廣執(zhí)行策略105公關(guān)活動(dòng) “新世紀(jì)廣告之星”大賽（６月初～７月中旬）組織各地區(qū)預(yù)賽出來(lái)的30名選手，分成5組到當(dāng)?shù)氐闹饕埸c(diǎn)進(jìn)行拉票、促銷(xiāo)活動(dòng)。即凡在當(dāng)日每售賣(mài)一臺(tái)華凌冰箱，華凌即捐出20元作為善款。（6月底） 推廣執(zhí)行策略公關(guān)活動(dòng) 推廣執(zhí)行策略106促銷(xiāo)活動(dòng) 目的：借助公關(guān)活動(dòng)所造成的浩大聲勢(shì)，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。內(nèi)容一：巡回展示，華凌輝煌業(yè)績(jī)現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)問(wèn)答，送時(shí)間：1999年6月~7月。范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。內(nèi)容二：在“新世紀(jì)廣告之星”決賽前一周，組織一次促銷(xiāo)活動(dòng)：凡購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)華凌冰箱，送出一張決賽入場(chǎng)券。先買(mǎi)先得，送完即止。時(shí)間：1999年7月初。范圍：內(nèi)地市場(chǎng)。 推廣執(zhí)行策略促銷(xiāo)活動(dòng) 推廣執(zhí)行策略107其他促銷(xiāo)措施促銷(xiāo)小禮品：1、凡購(gòu)買(mǎi)華凌冰箱送裝保鮮膜的盒子連刀。2、凡購(gòu)華凌冰箱送“新世紀(jì)廣告之星”冠、亞、季軍精美