市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目二課件

項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素理解SWOT分析的步驟項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1【引子】企業(yè)進(jìn)行任何一次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)都要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)。因此，為保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的正常運(yùn)行，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，及時(shí)預(yù)見(jiàn)環(huán)境威脅，將威脅減少到最低程度，并善于捕捉和把握環(huán)境機(jī)會(huì)，以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！疽印俊局饕獌?nèi)容】案例導(dǎo)入松下的經(jīng)營(yíng)秘訣——“下雨就打傘”任務(wù)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素任務(wù)二進(jìn)行SWOT分析知識(shí)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析誤區(qū)經(jīng)典案例聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析實(shí)戰(zhàn)演練【主要內(nèi)容】案例導(dǎo)入松下的經(jīng)營(yíng)秘訣——“下雨就打傘”松下幸之助在轉(zhuǎn)任松下公司會(huì)長(zhǎng)時(shí)，曾與記者有這樣一段對(duì)話?！八上孪壬?，您好！”一位年輕記者問(wèn)道，“您能告訴我松下公司得以高速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么嗎？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，松下幸之助沒(méi)有立即回答，他沉默了一會(huì)兒，然后微笑著反問(wèn)道：“如果下雨了，你會(huì)怎么辦？”案例導(dǎo)入松下的經(jīng)營(yíng)秘訣——“下雨就打傘”松下幸之助在轉(zhuǎn)“唔——打傘吧！”記者遲疑了一下，說(shuō)出了自己的答案。“是啊，下雨就打傘，這就是秘訣！”松下幸之助滿意地笑了起來(lái)。這個(gè)回答讓這位記者傻了眼，“下雨就打傘”也算經(jīng)營(yíng)秘訣？回到報(bào)社后，他把自己的疑問(wèn)告訴了資深的老主編?！昂呛?，小伙子，”老主編拍了拍年經(jīng)記者的肩膀，“下雨就打傘，刮風(fēng)就加衣。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整自己的應(yīng)對(duì)策略！”“唔——打傘吧！”記者遲疑了一下，說(shuō)出了自己的答案。任務(wù)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有內(nèi)、外部力量和相關(guān)因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容十分廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等，每個(gè)因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各方面的影響和制約程度不同，相同的因素對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生的影響和制約程度也不一樣。因此，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各構(gòu)成因素進(jìn)行深入分析，為做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃打好基礎(chǔ)。任務(wù)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要社會(huì)力量，主要包括:（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）科技環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會(huì)文化環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）人口環(huán)境市場(chǎng)是由需求構(gòu)成的，而需求的主體就是人口，因此，可以說(shuō)人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量、性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等對(duì)市場(chǎng)格局及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等有著重要影響。1．人口數(shù)量人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。例如，一個(gè)城市收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需求量也越多，生活必需品的市場(chǎng)也就越大。（一）人口環(huán)境2．性別結(jié)構(gòu)性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來(lái)顯著的差別。例如，女性消費(fèi)者對(duì)美容、服裝等的消費(fèi)需求較大；而男性消費(fèi)者則對(duì)煙酒、社交等的消費(fèi)需求較大。3．年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不一樣的。例如，兒童對(duì)零食、玩具的需求量較大；而青少年則對(duì)時(shí)尚、新奇類(lèi)物品的需求較大。2．性別結(jié)構(gòu)4．民族結(jié)構(gòu)民族不同，文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同，具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求也有差別。例如，我國(guó)的回族人忌吃豬肉、滿族人忌吃狗肉等，在這些人匯集的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)肉類(lèi)的需求差別會(huì)很大。5．婚姻狀況家庭是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品的基本單位，因此，婚姻狀況可以直接影響某些消費(fèi)品的需求量。例如，我國(guó)提倡晚婚，使得人們對(duì)結(jié)婚用品的需求量減少；離婚率的升高使得人們對(duì)住房、汽車(chē)、日托服務(wù)等的需求增加。4．民族結(jié)構(gòu)6．職業(yè)結(jié)構(gòu)人的職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。例如，經(jīng)常出入正式場(chǎng)合的職業(yè)者對(duì)西裝、飾品、高檔餐廳的需求較大；而體力勞動(dòng)者則對(duì)物美價(jià)廉的衣物、食品等的需求較大。7．居住分布各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小、消費(fèi)需求特性也不同。例如，目前我國(guó)流動(dòng)人口（主要是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)）增加，這些人對(duì)住房、交通等有新的要求。綜上所述，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。6．職業(yè)結(jié)構(gòu)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，由于市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)又具有購(gòu)買(mǎi)能力的人構(gòu)成的，因此，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析主要是對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的分析。影響購(gòu)買(mǎi)力的因素主要包括消費(fèi)者的收入（這里主要是指實(shí)際收入）、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等。1．消費(fèi)者收入市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大小，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力取決于其收入的多少。企業(yè)必須從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析消費(fèi)者收入，主要包括以下四個(gè)方面。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境貨幣收入和實(shí)際收入簡(jiǎn)單地說(shuō)，貨幣收入是指消費(fèi)者獲得的名義收入，如工資、獎(jiǎng)金、存款利息、福利等；實(shí)際收入是指名義收入的購(gòu)買(mǎi)能力。例如，某人月薪4000元，去年大米價(jià)格2元/千克，那么，去年他的實(shí)際收入相當(dāng)于2000千克大米；今年物價(jià)普遍大幅上漲，大米漲價(jià)為4元/千克，那么，今年他的實(shí)際收入相當(dāng)于1000千克大米。顯然，這個(gè)人的貨幣收入沒(méi)有變，但今年的實(shí)際收入只有去年的50%?！拘〕ＷR(shí)】

貨幣收入和實(shí)際收入【小常識(shí)】（1）人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入是國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定產(chǎn)品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。（2）個(gè)人可支配收入這是指在個(gè)人收入中扣除各種稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)費(fèi)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等）后的余額，即可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入一般首先要用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品。（1）人均國(guó)民收入（3）個(gè)人可任意支配收入這是指在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的費(fèi)用（如水電、食物、衣服、住房等）和其他固定支出（如學(xué)費(fèi)等）后剩余的收入。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品，以及用于娛樂(lè)、教育、旅游等的因素。（4）家庭收入許多產(chǎn)品的消費(fèi)是以家庭為單位的，如冰箱、電視、空調(diào)等，因此，家庭收入的高低會(huì)影響許多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)說(shuō)，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。（3）個(gè)人可任意支配收入2．消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出會(huì)隨著消費(fèi)者收入的變化而發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來(lái)表示，即：恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費(fèi)支出總金額恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)通過(guò)恩格爾系數(shù)可以了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的影響。2．消費(fèi)者支出3．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就增加。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為受利率、物價(jià)等因素的影響。此外，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的目的各不相同，有的為了養(yǎng)老，有的為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)而積累。企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的增減變化，了解儲(chǔ)蓄的不同動(dòng)機(jī)，以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，獲取更多的商機(jī)。3．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄4．消費(fèi)者信貸消費(fèi)者信貸又稱信用消費(fèi)，是指消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的一種方式。信用消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的產(chǎn)品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)觀念大為改變，信貸消費(fèi)方式在我國(guó)逐步流行起來(lái)，值得企業(yè)去研究。4．消費(fèi)者信貸（三）自然環(huán)境目前，人們正面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題，各國(guó)政府也加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。企業(yè)管理者應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，并從中分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。1．自然資源日益短缺自然資源可分為可再生資源（如森林、農(nóng)作物、土地等）和不可再生資源（如石油、煤炭、銀、錫、鈾等）兩類(lèi)?？稍偕Y源是有限的，可以被再次生產(chǎn)出來(lái)，但必須防止過(guò)度采伐森林和侵占耕地；不可再生資源蘊(yùn)藏量有限，隨著人類(lèi)的大量開(kāi)采，有些礦產(chǎn)已處于枯竭的邊緣。（三）自然環(huán)境自然資源短缺一方面使許多企業(yè)將面臨原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本大幅上升的威脅；另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開(kāi)發(fā)新的資源和替代品，從而為企業(yè)提供了新的資源和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。2．環(huán)境污染日趨嚴(yán)重全世界的環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，但同時(shí)也為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)環(huán)保包裝等。自然資源短缺一方面使許多企業(yè)將面臨原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本大3．政府干預(yù)不斷加強(qiáng)各國(guó)政府頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī)，加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)，這將制約一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，企業(yè)將資金用于治理污染，便制約了擴(kuò)大再生產(chǎn)等。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)自覺(jué)遵守環(huán)保法令，擔(dān)負(fù)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任；同時(shí)，也要制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本，還要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中挖掘潛力，保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3．政府干預(yù)不斷加強(qiáng)（四）科技環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，既有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，增加創(chuàng)造新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)會(huì)；又會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某些行業(yè)、企業(yè)造成威脅。因此，企業(yè)要不斷分析科技發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)科技環(huán)境的變化。例如，隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等新型購(gòu)買(mǎi)方式，人們甚至可以在家中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)訂購(gòu)車(chē)票、戲票和球票。因此，企業(yè)可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)等系統(tǒng)進(jìn)行廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和產(chǎn)品促銷(xiāo)。（四）科技環(huán)境（五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則提供依據(jù)。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。1．政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，企業(yè)就有良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；而政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，企業(yè)就談不上發(fā)展。（五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。例如，國(guó)家通過(guò)降低利率來(lái)刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；通過(guò)征收個(gè)人收入所得稅調(diào)

節(jié)消費(fèi)者收入的差異，從而

影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為；通過(guò)

增加香煙、酒等產(chǎn)品的產(chǎn)品

稅來(lái)抑制人們的消費(fèi)需求等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政2．法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須熟知有關(guān)法律條文，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性，運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)有國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展，不僅要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守國(guó)外的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。例如，歐洲國(guó)家規(guī)定禁止銷(xiāo)售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī)，會(huì)限制中國(guó)低價(jià)打火機(jī)的出口市場(chǎng)；日本規(guī)定任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同其合伙，限制外國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入等。2．法律環(huán)境我國(guó)頒布的與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一系列法律和法規(guī)，主要包括《公司法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》、《貸款通則》、《票據(jù)法》、《證券法》、《物權(quán)法》、《土管法》、《房地產(chǎn)管理法》等。【小常識(shí)】

我國(guó)頒布的與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律【小常識(shí)】（六）社會(huì)文化環(huán)境一個(gè)社會(huì)的人民教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有重要影響。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1．教育水平消費(fèi)者的受教育程度影響其對(duì)產(chǎn)品功能、款式、包裝和服務(wù)的要求。例如，在文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品的能力強(qiáng)、接受廣告宣傳和新產(chǎn)品較快，企業(yè)則容易開(kāi)展產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。（六）社會(huì)文化環(huán)境2．宗教信仰一個(gè)宗教一般對(duì)節(jié)日禮儀、產(chǎn)品使用的要求和禁忌有獨(dú)特的要求。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)充分注意人們的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的損失。例如，可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，號(hào)召教徒購(gòu)買(mǎi)、使用，則會(huì)起到特殊的促銷(xiāo)作用。3．價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷(xiāo)方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。2．宗教信仰4．風(fēng)俗習(xí)慣人們的風(fēng)俗習(xí)慣不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同。企業(yè)應(yīng)深入研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣（如禁忌、習(xí)慣、避諱等），組織好消費(fèi)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，從而正確、主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)。例如，英國(guó)忌用大象、山羊作為包裝圖案；墨西哥人視黃花為死亡、紅花為晦氣、白花可驅(qū)邪等；日本人忌荷花、梅花圖案等。綜上所述，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素很多，企業(yè)沒(méi)有必要對(duì)所有的因素進(jìn)行分析。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和要求確定影響較大的宏觀環(huán)境因素，集中人力、物力進(jìn)行研究和分析。4．風(fēng)俗習(xí)慣二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，主要包括:（一）企業(yè)本身（二）供應(yīng)商（三）營(yíng)銷(xiāo)中介（四）顧客（或市場(chǎng)）（五）公眾（六）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，從而更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)群體的關(guān)系，認(rèn)清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）企業(yè)本身企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)（如計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)）的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于各部門(mén)各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。例如，生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注的是長(zhǎng)期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，因此要求進(jìn)行較穩(wěn)定的質(zhì)量管理；而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)注重的是能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，因此要求進(jìn)行特殊的質(zhì)量管理。因此，企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系。（一）企業(yè)本身（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指為企業(yè)提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及企業(yè)利潤(rùn)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成。供應(yīng)商主要通過(guò)以下因素營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1．供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性供應(yīng)商供貨是否及時(shí)、穩(wěn)定，直接決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否可以順利進(jìn)行。例如，棉紡廠的棉花如果供應(yīng)不及時(shí)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展。因此，企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況。（二）供應(yīng)商2．供應(yīng)貨物的價(jià)格變化供應(yīng)貨物的價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。例如，供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，而企業(yè)若想保持利潤(rùn)不變則需要提高產(chǎn)品價(jià)格，從而影響市場(chǎng)銷(xiāo)路。因此，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格變動(dòng)情況，以便早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。3．供應(yīng)貨物的質(zhì)量保證供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響到銷(xiāo)售量、利潤(rùn)及企業(yè)信譽(yù)。例如，劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的穩(wěn)固。因此，企業(yè)應(yīng)分析供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。2．供應(yīng)貨物的價(jià)格變化（三）營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)中介可以幫助企業(yè)推廣和分銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接、重大的影響。1．中間商中間商（主要包括批發(fā)商和零售商）能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來(lái)完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，企業(yè)需要選擇合適的中間商，并與其建立良好的合作關(guān)系，必要時(shí)可采取一些激勵(lì)性措施來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。（三）營(yíng)銷(xiāo)中介2．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（主要包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等）可以協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。大多數(shù)企業(yè)以合同方式委托這些機(jī)構(gòu)來(lái)辦理有關(guān)事務(wù)，因此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。3．物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（主要包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等）可以協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷(xiāo)售目的地，并協(xié)助保管和儲(chǔ)存。這些分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)應(yīng)了解和研究物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。2．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)4．金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)（主要包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等）為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，銀行貸款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本增加；信貸資金來(lái)源受到限制，會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境等。因此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。4．金融機(jī)構(gòu)（四）顧客（或市場(chǎng)）顧客是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只有滿足了顧客需要，才能贏得市場(chǎng)。不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)要注意分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢。（四）顧客（或市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型目標(biāo)市場(chǎng)可根據(jù)顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行劃分，主要包括以下幾類(lèi)：①消費(fèi)者市場(chǎng)：即為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。②生產(chǎn)者市場(chǎng)：即為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤(rùn)為目的而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的組織。③中間商市場(chǎng)：即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，用以轉(zhuǎn)售、從中贏利的組織。④政府市場(chǎng)：即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。⑤國(guó)際市場(chǎng)：即國(guó)外購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府。【小常識(shí)】

目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型【小常識(shí)】（五）公眾社會(huì)公眾（主要包括媒體、社會(huì)組織等）既可以有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。例如，新聞媒體的正面宣傳能增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，而負(fù)面報(bào)導(dǎo)會(huì)

直接損壞企業(yè)形象。因此，

企業(yè)應(yīng)處理好與主要公眾的

關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的支持和偏

愛(ài)，為自己營(yíng)造和諧、寬松

的社會(huì)環(huán)境。（五）公眾社會(huì)公眾的主要類(lèi)型①金融公眾：主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。②媒介公眾：主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。③政府公眾：主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)，他們所制定的方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要影響。④社團(tuán)公眾：主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自這些社團(tuán)公眾的意見(jiàn)、建議，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的影響作用。⑤社區(qū)公眾：主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作出一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì)上樹(shù)立形象。⑥內(nèi)部公眾：即企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)部公眾的支持。企業(yè)應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性?！拘〕ＷR(shí)】

社會(huì)公眾的主要類(lèi)型【小常識(shí)】（六）競(jìng)爭(zhēng)者在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷(xiāo)手段的變化，以及其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。因此，企業(yè)應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者（尤其是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，以便有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。（六）競(jìng)爭(zhēng)者任務(wù)二進(jìn)行SWOT分析SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析的簡(jiǎn)稱，其中，S（Strength）是指優(yōu)勢(shì)，W（Weakness）是指劣勢(shì)，O（Opportunity）是指機(jī)會(huì)，T（Threat）是指威脅。SWOT分析實(shí)際是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境分析的總結(jié)，明確企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅，以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為選擇營(yíng)銷(xiāo)策略作指導(dǎo)。企業(yè)進(jìn)行SWOT分析的步驟如下。一、列舉企業(yè)現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，列舉企業(yè)內(nèi)外部各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及可能的機(jī)會(huì)與威脅。任務(wù)二進(jìn)行SWOT分析SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析（一）優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)特有的超越競(jìng)爭(zhēng)者的能力。例如，A和B兩個(gè)零售商都出售同樣單價(jià)的飲料，而A零售商的進(jìn)貨成本低于B零售商，即A零售商具有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為A零售商比B零售商更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)站在潛在客戶的立場(chǎng)上深入分析自身的優(yōu)勢(shì)，并采取相應(yīng)的措施將擁有的優(yōu)勢(shì)保持下去。表2-1所示為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。（一）優(yōu)勢(shì)序號(hào)優(yōu)勢(shì)主要內(nèi)容1技術(shù)優(yōu)勢(shì)包括低成本生產(chǎn)方法、低成本生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的改進(jìn)能力、周到的客戶服務(wù)、豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等2資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)包括有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（如豐富的資源、先進(jìn)的生產(chǎn)線、現(xiàn)代化設(shè)備、充足的資金等）和無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（如良好的企業(yè)信譽(yù)、優(yōu)秀的品牌形象、積極的公司文化、先進(jìn)的管理理念等）3人力資源優(yōu)勢(shì)包括具有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的員工、積極進(jìn)取的職員等，他們具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和豐富的經(jīng)驗(yàn)4組織體系優(yōu)勢(shì)包括高效的管理機(jī)制、完善的信息管理系統(tǒng)、高質(zhì)量的控制體系、強(qiáng)大的融資能力、忠誠(chéng)的客戶等5其他優(yōu)勢(shì)包括強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、較短的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、良好的供應(yīng)商關(guān)系、靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)、較強(qiáng)的市場(chǎng)主導(dǎo)力量等序號(hào)優(yōu)勢(shì)主要內(nèi)容1技術(shù)優(yōu)勢(shì)包括低成本生產(chǎn)方法、低成本生產(chǎn)技術(shù)（二）劣勢(shì)劣勢(shì)（W）是指相對(duì)于整個(gè)行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者而言，可能使企業(yè)處于弱勢(shì)的不足之處。例如，企業(yè)的原材料供應(yīng)不足、生產(chǎn)能力不夠等。在產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應(yīng)商擴(kuò)大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價(jià)等機(jī)會(huì)，努力改變劣勢(shì)情況。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是相對(duì)于優(yōu)勢(shì)而言的，因此，也可以按上表所示的內(nèi)容列舉，如技術(shù)劣勢(shì)、資產(chǎn)劣勢(shì)、人力資源劣勢(shì)、組織體系劣勢(shì)等，此處不再贅述。（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（O）是指可能使企業(yè)獲得更多盈利的條件或因素。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)企業(yè)的各種機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，并選擇能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳機(jī)會(huì)。企業(yè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能有以下幾方面：①企業(yè)的技術(shù)向新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大的客戶群服務(wù)；②產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，客戶群有擴(kuò)大趨勢(shì)；③企業(yè)產(chǎn)品向前或向后延伸（如生產(chǎn)加工牛奶的企業(yè)向前延伸養(yǎng)殖奶牛，向后延伸加工冰淇淋等奶制品）；④具有并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力；⑤市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)；⑥競(jìng)標(biāo)成功，獲得特殊榮譽(yù)或指定產(chǎn)品等。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅威脅（T）是指可能減弱企業(yè)的盈利能力或市場(chǎng)地位的條件或因素。企業(yè)應(yīng)及時(shí)分析那些對(duì)企業(yè)未來(lái)利益造成威脅的因素，以便采取有效措施減少其對(duì)企業(yè)的影響。企業(yè)面臨的威脅可能有以下幾方面：①有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；②替代品搶占市場(chǎng)份額；③主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸下降；④匯率及外貿(mào)政策向著對(duì)企業(yè)不利的方向變動(dòng)；⑤社會(huì)消費(fèi)觀等的改變不利于企業(yè)發(fā)展；⑥客戶或供應(yīng)商的談判能力提高。（四）威脅二、構(gòu)造SOWT分析矩陣企業(yè)將列舉的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分別填入矩陣中，可形成SO、ST、WO和WT四種策略。例如，下表為某房地產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析矩陣。SO策略（增長(zhǎng)型策略）利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)WO（扭轉(zhuǎn)型策略）避開(kāi)劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)ST策略（多元經(jīng)營(yíng)策略）利用優(yōu)勢(shì)避開(kāi)威脅WT（防御型策略）避開(kāi)劣勢(shì)避開(kāi)威脅二、構(gòu)造SOWT分析矩陣SO策略（增長(zhǎng)型策略）WO（扭轉(zhuǎn)型策優(yōu)勢(shì)（Strength）①企業(yè)管理能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭平穩(wěn)；②領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干部力量強(qiáng)；③設(shè)計(jì)人員素質(zhì)高；④具有較強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)劣勢(shì)（Weakness）①企業(yè)整體規(guī)模不大，屬中小型開(kāi)發(fā)商；②首次涉足商務(wù)用房市場(chǎng)，欠缺開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；③項(xiàng)目資金不足；④營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣能力差機(jī)會(huì)（Opportunity）①商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求潛力大；②企業(yè)擬開(kāi)發(fā)的地段處于本市規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū)范圍內(nèi)，具備良好的升值潛力；③政府對(duì)開(kāi)發(fā)商務(wù)用房產(chǎn)較為支持，有優(yōu)惠政策SO策略（增長(zhǎng)型策略）利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)WO（扭轉(zhuǎn)型策略）避開(kāi)劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)威脅（Threat）①房地產(chǎn)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響大，波動(dòng)性強(qiáng)；②商品住宅市場(chǎng)趨于飽和；③房地產(chǎn)項(xiàng)目融資困難；④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、本企業(yè)知名度不高ST策略（多元經(jīng)營(yíng)策略）利用優(yōu)勢(shì)避開(kāi)威脅WT（防御型策略）避開(kāi)劣勢(shì)避開(kāi)威脅優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opp三、選擇策略SWOT分析矩陣給企業(yè)提供了四種策略，企業(yè)可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素。企業(yè)可以選擇適合自身發(fā)展條件的策略，并為以后的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)樹(shù)立目標(biāo)。（一）SO策略（二）ST策略（三）WO策略（四）WT策略三、選擇策略（一）SO策略SO策略又稱增長(zhǎng)型策略，是指發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，并利用外部機(jī)會(huì)的策略，是一種理想化的策略。該策略的適用條件是：企業(yè)自身具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境也有機(jī)會(huì)讓企業(yè)發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)。例如，企業(yè)具有市場(chǎng)份額逐漸提高的優(yōu)勢(shì)，外部條件是產(chǎn)品市場(chǎng)前景良好、供應(yīng)商規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)者面臨財(cái)務(wù)危機(jī)，則企業(yè)可采用SO策略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者。（一）SO策略（二）ST策略ST策略又稱多元經(jīng)營(yíng)策略，是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅對(duì)企業(yè)的影響的策略。該策略的適用條件是：企業(yè)自身具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)可以有效地減輕外部威脅對(duì)企業(yè)的影響。例如，企業(yè)擁有充足的資金、熟練的技術(shù)工人和較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力等優(yōu)勢(shì)，而外部條件是競(jìng)爭(zhēng)者大幅降低產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)商材料價(jià)格上漲，則企業(yè)可采用ST策略，開(kāi)發(fā)新工藝，簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝過(guò)程（或開(kāi)發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品、使用新材料等），提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本，回避外部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的威脅。（二）ST策略（三）WO策略WO策略又稱扭轉(zhuǎn)型策略，是指利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)的策略。該策略的適用條件是：存在外部機(jī)會(huì)，且抓住外部機(jī)會(huì)可以有效地彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢(shì)。例如，外部條件是供應(yīng)商擴(kuò)大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價(jià)，而企業(yè)自身現(xiàn)狀是原材料供應(yīng)不足、生產(chǎn)能力不夠，則企業(yè)可采用WO策略，與供應(yīng)商縱向整合經(jīng)營(yíng)，保證原材料供應(yīng)，同時(shí)購(gòu)置新技術(shù)設(shè)備，增加生產(chǎn)線。（三）WO策略（四）WT策略WT策略又稱防御型策略，是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部環(huán)境威脅的策略。該策略的適用條件是：企業(yè)存在內(nèi)憂外患，甚至面臨生存危機(jī)，暫時(shí)只求生存，等待有利機(jī)會(huì)。例如，企業(yè)成本狀況惡化，原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)能力不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而外部條件是競(jìng)爭(zhēng)者大幅降低產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)商材料價(jià)格上漲，則企業(yè)只好采用WT策略，集中力量推銷(xiāo)一種產(chǎn)品，或努力使產(chǎn)品差異化，從而找到新的出路。（四）WT策略知識(shí)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析誤區(qū)一、過(guò)度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”而忽視“一般因素”企業(yè)應(yīng)站在全局的角度對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)而全面的分析，辯證地分析每一個(gè)因素可能給企業(yè)帶來(lái)的影響。有些企業(yè)在進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，過(guò)度強(qiáng)調(diào)對(duì)“重點(diǎn)因素”（如競(jìng)爭(zhēng)者、市場(chǎng)需求等）的分析，而忽視對(duì)“一般因素”（如人口環(huán)境、自然環(huán)境和文化環(huán)境等）的分析，實(shí)際上，有些“一般因素”也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)重大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)或威脅。知識(shí)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析誤區(qū)一、過(guò)度強(qiáng)調(diào)“重點(diǎn)因素”而忽（一）老年市場(chǎng)我國(guó)是世界上老年人口最多的國(guó)家，目前，60歲以上的人口已經(jīng)超過(guò)1.2億，預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)老年人口總數(shù)將會(huì)達(dá)到2.8億。老年人口快速增長(zhǎng)，老年消費(fèi)市場(chǎng)逐漸擴(kuò)大，但在目前我國(guó)各大城市的商業(yè)街上，老年用品專(zhuān)賣(mài)店、百貨店和連鎖店等較少；專(zhuān)柜所出售的老年產(chǎn)品也僅限于保健品等，品種結(jié)構(gòu)單一，名牌產(chǎn)品更是很少關(guān)注老年人。此外，社會(huì)上缺少老年人休閑娛樂(lè)的固定場(chǎng)所，缺少為老年人提供服務(wù)的專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)。企業(yè)若能研究開(kāi)發(fā)一些老年人專(zhuān)用的產(chǎn)品和服務(wù)，不但能為企業(yè)發(fā)展尋求機(jī)會(huì)，也將為政府和社會(huì)作出貢獻(xiàn)。（一）老年市場(chǎng)（二）農(nóng)村市場(chǎng)我國(guó)的10億農(nóng)民是一個(gè)龐大的消費(fèi)群體，農(nóng)村市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)潛力。但長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)卻忽視這個(gè)市場(chǎng)，沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行充分的研究，所采取的各種營(yíng)銷(xiāo)措施也不到位。（二）農(nóng)村市場(chǎng)二、認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境只能適應(yīng)，不能改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，有些因素（如經(jīng)濟(jì)、法律、自然、競(jìng)爭(zhēng)等）是無(wú)法控制的，企業(yè)必須去適應(yīng)；但有些因素（如市場(chǎng)需求等），企業(yè)卻可以去創(chuàng)造和改變。目前，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，任何一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都愈發(fā)激烈，只是一味適應(yīng)市場(chǎng)需求的企業(yè)未必?fù)碛惺袌?chǎng)，而創(chuàng)造市場(chǎng)需求的企業(yè)則能夠把握先機(jī)，率先占領(lǐng)市場(chǎng)，成為市場(chǎng)的先行者。二、認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境只能適應(yīng)，不能改變?nèi)?、?duì)市場(chǎng)的理解錯(cuò)誤目前，我國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)存在跟風(fēng)現(xiàn)象，一種產(chǎn)品暢銷(xiāo)了，這種產(chǎn)品就會(huì)遍地開(kāi)花，如我國(guó)市場(chǎng)上的彩電熱、冰箱熱、房地產(chǎn)熱、保健品熱、保暖內(nèi)衣熱等。這種對(duì)市場(chǎng)的盲目跟風(fēng)使多數(shù)企業(yè)（尤其是實(shí)力弱的中小企業(yè)）最終卷入價(jià)格大戰(zhàn)的怪圈，在競(jìng)爭(zhēng)中面臨困境。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)供需的平衡狀況來(lái)指導(dǎo)生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而不是市場(chǎng)的消費(fèi)潮流是什么，就應(yīng)跟著生產(chǎn)什么。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品前，不僅要考慮市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)的需要，還要考慮市場(chǎng)的潛在需要和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，詳細(xì)分析市場(chǎng)的現(xiàn)狀及未來(lái)發(fā)展。三、對(duì)市場(chǎng)的理解錯(cuò)誤四、注重定性分析，忽視定量分析營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定性分析是指在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)充分發(fā)揮人的智慧、能力和經(jīng)驗(yàn)，根據(jù)已掌握的情況和資料，在充分研究的基礎(chǔ)上進(jìn)行分析；營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境定量分析是指運(yùn)用各種數(shù)學(xué)模型，將環(huán)境的各種變量以及各種變量之間的關(guān)系用數(shù)學(xué)關(guān)系式表示出來(lái)，然后利用各種現(xiàn)代化的手段進(jìn)行計(jì)量比較分析結(jié)果。定性分析與定量分析的主要區(qū)別在于：前者主要依靠個(gè)人或集體的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)和能力；而后者主要依靠數(shù)學(xué)和統(tǒng)計(jì)的方法。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析時(shí)注重定性分析而忽視定量分析，導(dǎo)致只能對(duì)簡(jiǎn)單、常規(guī)的環(huán)境有所見(jiàn)地，而難以把握復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜的今天，也越來(lái)越顯示出定性分析的局限性。四、注重定性分析，忽視定量分析經(jīng)典案例聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，由中國(guó)科學(xué)研究院計(jì)算技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦，經(jīng)過(guò)二十多年的發(fā)展，現(xiàn)在已成為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)先者，服務(wù)于全世界的企業(yè)和個(gè)人。一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）經(jīng)濟(jì)環(huán)境進(jìn)入2010年后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境基本良好，雖然國(guó)家經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控、物價(jià)上漲、自然災(zāi)害頻繁出現(xiàn)（如地震、水災(zāi)等）等對(duì)電腦行業(yè)的發(fā)展有一些負(fù)面影響，但電腦市場(chǎng)整體仍是增長(zhǎng)趨勢(shì)。經(jīng)典案例聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析聯(lián)想集團(tuán)成立于1984年，（二）科技環(huán)境目前，科技迅速發(fā)展，多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)逐漸普及，計(jì)算機(jī)技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，更新頻繁。在這種環(huán)境下，聯(lián)想一方面可以運(yùn)用多種營(yíng)銷(xiāo)模式快速發(fā)展，另一方面也將面對(duì)更多的競(jìng)爭(zhēng)者。（三）政治環(huán)境聯(lián)想集團(tuán)是由中國(guó)科學(xué)研究院計(jì)算技術(shù)研究所投資創(chuàng)辦的，因此國(guó)家支持，政治背景可謂雄厚。（四）社會(huì)環(huán)境科技的發(fā)展使人們對(duì)電腦、手機(jī)等的需求量增加，中國(guó)乃至全球都有更廣闊的市場(chǎng)。（二）科技環(huán)境二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）企業(yè)本身企業(yè)內(nèi)部員工流動(dòng)性大，新員工業(yè)務(wù)不熟，受老員工排擠，銷(xiāo)售熱情受挫；老員工倚老賣(mài)老，態(tài)度懶散。同時(shí)，銷(xiāo)售部門(mén)管理混亂，上下層脫節(jié)，整體銷(xiāo)售熱情不高。（二）供應(yīng)商聯(lián)想電腦CPU的主要供應(yīng)商是AMD和Intel，硬盤(pán)供應(yīng)商主要是三星。供應(yīng)商的實(shí)力雄厚，供貨有保障、質(zhì)量可靠。二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（三）顧客主流PC市場(chǎng)的顧客多為商務(wù)人士，他們要求產(chǎn)品的性能較高、外觀精美等；而低檔PC市場(chǎng)的顧客要求產(chǎn)品的價(jià)格低廉、使用方便等。（四）競(jìng)爭(zhēng)者PC行業(yè)有比較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘，這使新的競(jìng)爭(zhēng)者較難進(jìn)入，但聯(lián)想在中國(guó)仍會(huì)面臨相當(dāng)數(shù)量的新進(jìn)入者。中國(guó)市場(chǎng)上各PC商對(duì)產(chǎn)品都有明確的定位，如IBM側(cè)重商務(wù)、三星偏愛(ài)時(shí)尚、索尼注重娛樂(lè)、戴爾面向大眾、惠普追求品質(zhì)等。一般來(lái)說(shuō)，用戶都有比較忠愛(ài)的品牌，如果發(fā)生轉(zhuǎn)變，通常是對(duì)所忠愛(ài)的品牌失望。（三）顧客三、SWOT分析（一）優(yōu)勢(shì)①市場(chǎng)份額：2010年，在亞洲市場(chǎng)上，聯(lián)想的市場(chǎng)份額排在第一位，且全球PC機(jī)銷(xiāo)量猛增。②技術(shù)人員：聯(lián)想的創(chuàng)辦機(jī)構(gòu)——中國(guó)科學(xué)院計(jì)算研究所擁有1800多名計(jì)算機(jī)專(zhuān)業(yè)人才，技術(shù)實(shí)力雄厚，在計(jì)算機(jī)研究領(lǐng)域代表國(guó)家最高水平。③本土優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想能準(zhǔn)確把握中國(guó)本土消費(fèi)者的需求；在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售渠道架構(gòu)、成本控制等方面有一定的優(yōu)勢(shì)。三、SWOT分析④品牌影響：聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部后，品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，Lenovo和ThinkPad兩個(gè)下屬品牌的影響力逐漸擴(kuò)大。⑤商業(yè)模式：聯(lián)想實(shí)行獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客戶模式即T/R雙模式營(yíng)

銷(xiāo)策略，能滿足客戶

更多的應(yīng)用需求，

促進(jìn)成長(zhǎng)型業(yè)務(wù)的

銷(xiāo)售。④品牌影響：聯(lián)想收購(gòu)IBM的PC事業(yè)部后，品牌優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，L（二）劣勢(shì)①定位不清：低端消費(fèi)機(jī)（如ThinkPadSL系列）與中高端機(jī)（如IdeaPad）價(jià)格相當(dāng)，造成產(chǎn)品定位重疊，一些產(chǎn)品線模糊，定位不清。②定價(jià)不自主：聯(lián)想PC的操作系統(tǒng)、處理器、硬盤(pán)、顯示器等均為進(jìn)口或其他供應(yīng)商提供，導(dǎo)致聯(lián)想PC機(jī)的價(jià)位不能完全自主。③缺乏國(guó)際經(jīng)驗(yàn)：除中國(guó)市場(chǎng)外，聯(lián)想在海外市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)缺乏經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)對(duì)國(guó)際復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形勢(shì)（如金融危機(jī)等）的能力較弱。（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)①大環(huán)境良好：聯(lián)想在贊助奧運(yùn)、NBA賽事以及世博會(huì)成功后，積累了許多經(jīng)驗(yàn)，在全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展良好的大環(huán)境下，聯(lián)想將有更多的機(jī)會(huì)向世界展示自我，將市場(chǎng)擴(kuò)大。②PC市場(chǎng)擴(kuò)大：據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)，PC的普及使個(gè)人PC消費(fèi)市場(chǎng)將呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。此外，微軟操作系統(tǒng)Win7的上市將帶動(dòng)商業(yè)PC的銷(xiāo)售。③競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)展不利：全球銷(xiāo)量第一的惠普遭遇“質(zhì)量門(mén)”事件，品牌聲譽(yù)受損，認(rèn)知度迅速下降。④消費(fèi)觀念的改變：隨著人們生活水平的提高，品牌電腦成為一種消費(fèi)時(shí)尚，將逐漸取代組裝機(jī)。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅①新對(duì)手崛起：臺(tái)灣宏基并購(gòu)PackardBell和GateWay后，在歐洲和美國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張迅速，給聯(lián)想在這兩個(gè)區(qū)域的擴(kuò)張構(gòu)成威脅。②對(duì)手的革新：戴爾打破多年的直銷(xiāo)模式，走進(jìn)零售賣(mài)場(chǎng)；惠普的產(chǎn)品也開(kāi)始面向多個(gè)消費(fèi)層面的顧客，且在中國(guó)的擴(kuò)張勢(shì)不可擋。③行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：PC市場(chǎng)的快速發(fā)展和巨大潛力吸引著新的投資者不斷進(jìn)入，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將越來(lái)越激烈。（四）威脅將上述各項(xiàng)分別填入SWOT分析矩陣，得到四種發(fā)展策略，本文只簡(jiǎn)要敘述WO策略，讀者可根據(jù)文中敘述，對(duì)其他可行策略進(jìn)行描述。聯(lián)想若采用WO策略，應(yīng)加大自主研發(fā)力度，爭(zhēng)取主要部件的自產(chǎn)自用；同時(shí)，整合ThinkPad和IdeaPad兩條產(chǎn)品線，

細(xì)分市場(chǎng)，將不同的市場(chǎng)

清晰定位，拉開(kāi)價(jià)格差距；

利用PC需求增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，

將新定位的產(chǎn)品快速推向

市場(chǎng)。將上述各項(xiàng)分別填入SWOT分析矩陣，得到四種發(fā)展策略，本文只（一）實(shí)戰(zhàn)演練目標(biāo)①檢查學(xué)生對(duì)所學(xué)知識(shí)的理解情況②培養(yǎng)學(xué)生收集、整理材料的能力③激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣④培養(yǎng)學(xué)生了解、適應(yīng)社會(huì)，以及理論聯(lián)系實(shí)際的能力（二）實(shí)戰(zhàn)演練內(nèi)容3～5名學(xué)生組成調(diào)查小組，自選一個(gè)比較熟悉的品牌或畢業(yè)后比較向往的企業(yè)，通過(guò)圖書(shū)館查閱資料、向?qū)I(yè)人士咨詢、網(wǎng)上查詢或?qū)嵉乜疾榈确绞剑敿?xì)了解所選品牌或企業(yè)的基本情況。實(shí)戰(zhàn)演練（一）實(shí)戰(zhàn)演練目標(biāo)實(shí)戰(zhàn)演練1．收集資料調(diào)查小組通過(guò)各種方式詳細(xì)了解某企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基本情況。2．編寫(xiě)實(shí)訓(xùn)報(bào)告對(duì)所收集的資料進(jìn)行整理，編寫(xiě)成800字左右的市場(chǎng)分析報(bào)告，內(nèi)容需深入、全面，避免空泛。報(bào)告至少包含以下幾方面內(nèi)容：①公司概況：包括始建年代、公司規(guī)模、目前發(fā)展?fàn)顩r、重要營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等。②宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：在人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、科技環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境中挑選（至少三個(gè)）對(duì)企業(yè)影響較大的因素進(jìn)行分析。③微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：在企業(yè)本身、供應(yīng)商、銷(xiāo)售中介、顧客（或市場(chǎng)）、公眾和競(jìng)爭(zhēng)者中挑選（至少三個(gè)）對(duì)企業(yè)影響較大的因素進(jìn)行分析。1．收集資料④SWOT分析：在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，列舉企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅；構(gòu)造SWOT分析矩陣并選擇一種策略進(jìn)行簡(jiǎn)要描述。（三）成績(jī)?cè)u(píng)定方法教師根據(jù)所交報(bào)告評(píng)定學(xué)生成績(jī)。其中，態(tài)度等占10%，基本內(nèi)容占60%，學(xué)生自己的總結(jié)、觀點(diǎn)占30%。④SWOT分析：在環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，列舉企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】了解宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素了解微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的主要因素理解SWOT分析的步驟項(xiàng)目二市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析【學(xué)習(xí)目標(biāo)】74【引子】企業(yè)進(jìn)行任何一次營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)都要以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為基礎(chǔ)。因此，為保證企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的正常運(yùn)行，企業(yè)應(yīng)注重對(duì)環(huán)境進(jìn)行分析，及時(shí)預(yù)見(jiàn)環(huán)境威脅，將威脅減少到最低程度，并善于捕捉和把握環(huán)境機(jī)會(huì)，以求得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。【引子】【主要內(nèi)容】案例導(dǎo)入松下的經(jīng)營(yíng)秘訣——“下雨就打傘”任務(wù)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素任務(wù)二進(jìn)行SWOT分析知識(shí)拓展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析誤區(qū)經(jīng)典案例聯(lián)想集團(tuán)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析實(shí)戰(zhàn)演練【主要內(nèi)容】案例導(dǎo)入松下的經(jīng)營(yíng)秘訣——“下雨就打傘”松下幸之助在轉(zhuǎn)任松下公司會(huì)長(zhǎng)時(shí)，曾與記者有這樣一段對(duì)話?！八上孪壬?，您好！”一位年輕記者問(wèn)道，“您能告訴我松下公司得以高速發(fā)展的經(jīng)營(yíng)秘訣是什么嗎？”對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，松下幸之助沒(méi)有立即回答，他沉默了一會(huì)兒，然后微笑著反問(wèn)道：“如果下雨了，你會(huì)怎么辦？”案例導(dǎo)入松下的經(jīng)營(yíng)秘訣——“下雨就打傘”松下幸之助在轉(zhuǎn)“唔——打傘吧！”記者遲疑了一下，說(shuō)出了自己的答案。“是啊，下雨就打傘，這就是秘訣！”松下幸之助滿意地笑了起來(lái)。這個(gè)回答讓這位記者傻了眼，“下雨就打傘”也算經(jīng)營(yíng)秘訣？回到報(bào)社后，他把自己的疑問(wèn)告訴了資深的老主編?！昂呛?，小伙子，”老主編拍了拍年經(jīng)記者的肩膀，“下雨就打傘，刮風(fēng)就加衣。企業(yè)要根據(jù)環(huán)境的變化來(lái)調(diào)整自己的應(yīng)對(duì)策略！”“唔——打傘吧！”記者遲疑了一下，說(shuō)出了自己的答案。任務(wù)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的所有內(nèi)、外部力量和相關(guān)因素的集合。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的內(nèi)容十分廣泛，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、競(jìng)爭(zhēng)者、顧客等，每個(gè)因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)各方面的影響和制約程度不同，相同的因素對(duì)不同企業(yè)產(chǎn)生的影響和制約程度也不一樣。因此，企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各構(gòu)成因素進(jìn)行深入分析，為做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃打好基礎(chǔ)。任務(wù)一分析市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指與企業(yè)營(yíng)一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要社會(huì)力量，主要包括:（一）人口環(huán)境（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（三）自然環(huán)境（四）科技環(huán)境（五）政治法律環(huán)境（六）社會(huì)文化環(huán)境一、宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）人口環(huán)境市場(chǎng)是由需求構(gòu)成的，而需求的主體就是人口，因此，可以說(shuō)人口是市場(chǎng)的第一要素。人口數(shù)量、性別、年齡、民族、婚姻狀況、職業(yè)、居住分布等對(duì)市場(chǎng)格局及企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等有著重要影響。1．人口數(shù)量人口數(shù)量直接決定市場(chǎng)規(guī)模和潛在容量。例如，一個(gè)城市收入水平不變，人口越多，對(duì)食物、衣著、日用品的需求量也越多，生活必需品的市場(chǎng)也就越大。（一）人口環(huán)境2．性別結(jié)構(gòu)性別差異會(huì)給人們的消費(fèi)需求帶來(lái)顯著的差別。例如，女性消費(fèi)者對(duì)美容、服裝等的消費(fèi)需求較大；而男性消費(fèi)者則對(duì)煙酒、社交等的消費(fèi)需求較大。3．年齡結(jié)構(gòu)不同年齡的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求是不一樣的。例如，兒童對(duì)零食、玩具的需求量較大；而青少年則對(duì)時(shí)尚、新奇類(lèi)物品的需求較大。2．性別結(jié)構(gòu)4．民族結(jié)構(gòu)民族不同，文化傳統(tǒng)、生活習(xí)性也不相同，具體表現(xiàn)在飲食、居住、服飾、禮儀等方面的消費(fèi)需求也有差別。例如，我國(guó)的回族人忌吃豬肉、滿族人忌吃狗肉等，在這些人匯集的地區(qū)，消費(fèi)者對(duì)肉類(lèi)的需求差別會(huì)很大。5．婚姻狀況家庭是購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品的基本單位，因此，婚姻狀況可以直接影響某些消費(fèi)品的需求量。例如，我國(guó)提倡晚婚，使得人們對(duì)結(jié)婚用品的需求量減少；離婚率的升高使得人們對(duì)住房、汽車(chē)、日托服務(wù)等的需求增加。4．民族結(jié)構(gòu)6．職業(yè)結(jié)構(gòu)人的職業(yè)不同，對(duì)市場(chǎng)需求表現(xiàn)出不同的傾向。例如，經(jīng)常出入正式場(chǎng)合的職業(yè)者對(duì)西裝、飾品、高檔餐廳的需求較大；而體力勞動(dòng)者則對(duì)物美價(jià)廉的衣物、食品等的需求較大。7．居住分布各地人口的密度不同，則市場(chǎng)大小、消費(fèi)需求特性也不同。例如，目前我國(guó)流動(dòng)人口（主要是農(nóng)村人口向城市或工礦地區(qū)流動(dòng)，內(nèi)地人口向沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放地區(qū)流動(dòng)）增加，這些人對(duì)住房、交通等有新的要求。綜上所述，企業(yè)應(yīng)重視對(duì)人口環(huán)境的研究，密切關(guān)注人口特性及其發(fā)展動(dòng)向，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。6．職業(yè)結(jié)構(gòu)（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要環(huán)境因素，由于市場(chǎng)是由那些想購(gòu)買(mǎi)又具有購(gòu)買(mǎi)能力的人構(gòu)成的，因此，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析主要是對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的分析。影響購(gòu)買(mǎi)力的因素主要包括消費(fèi)者的收入（這里主要是指實(shí)際收入）、支出、儲(chǔ)蓄和信貸等。1．消費(fèi)者收入市場(chǎng)規(guī)模的大小取決于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力大小，而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力取決于其收入的多少。企業(yè)必須從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)分析消費(fèi)者收入，主要包括以下四個(gè)方面。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境貨幣收入和實(shí)際收入簡(jiǎn)單地說(shuō)，貨幣收入是指消費(fèi)者獲得的名義收入，如工資、獎(jiǎng)金、存款利息、福利等；實(shí)際收入是指名義收入的購(gòu)買(mǎi)能力。例如，某人月薪4000元，去年大米價(jià)格2元/千克，那么，去年他的實(shí)際收入相當(dāng)于2000千克大米；今年物價(jià)普遍大幅上漲，大米漲價(jià)為4元/千克，那么，今年他的實(shí)際收入相當(dāng)于1000千克大米。顯然，這個(gè)人的貨幣收入沒(méi)有變，但今年的實(shí)際收入只有去年的50%?！拘〕ＷR(shí)】

貨幣收入和實(shí)際收入【小常識(shí)】（1）人均國(guó)民收入人均國(guó)民收入是國(guó)民收入總量除以總?cè)丝诘谋戎?。這個(gè)指標(biāo)反映了一個(gè)國(guó)家人民生活水平的高低，也在一定程度上決定產(chǎn)品需求的構(gòu)成。一般來(lái)說(shuō)，人均收入增長(zhǎng)，對(duì)產(chǎn)品的需求和購(gòu)買(mǎi)力就大，反之就小。（2）個(gè)人可支配收入這是指在個(gè)人收入中扣除各種稅款（如所得稅等）和非稅性負(fù)擔(dān)（如工會(huì)費(fèi)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等）后的余額，即可用于消費(fèi)或儲(chǔ)蓄的那部分個(gè)人收入，構(gòu)成實(shí)際購(gòu)買(mǎi)力。消費(fèi)者的個(gè)人可支配收入一般首先要用于購(gòu)買(mǎi)生活必需品。（1）人均國(guó)民收入（3）個(gè)人可任意支配收入這是指在個(gè)人可支配收入中減去用于維持個(gè)人與家庭生存所必需的費(fèi)用（如水電、食物、衣服、住房等）和其他固定支出（如學(xué)費(fèi)等）后剩余的收入。這部分收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的因素，是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高檔耐用消費(fèi)品，以及用于娛樂(lè)、教育、旅游等的因素。（4）家庭收入許多產(chǎn)品的消費(fèi)是以家庭為單位的，如冰箱、電視、空調(diào)等，因此，家庭收入的高低會(huì)影響許多產(chǎn)品的市場(chǎng)需求。一般來(lái)說(shuō)，家庭收入高，對(duì)消費(fèi)品需求大，購(gòu)買(mǎi)力也大；反之，需求小，購(gòu)買(mǎi)力也小。（3）個(gè)人可任意支配收入2．消費(fèi)者支出消費(fèi)者支出會(huì)隨著消費(fèi)者收入的變化而發(fā)生相應(yīng)變化，繼而使一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。這種消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化通常用恩格爾系數(shù)來(lái)表示，即：恩格爾系數(shù)＝食品支出金額／家庭消費(fèi)支出總金額恩格爾系數(shù)越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活質(zhì)量高；恩格爾系數(shù)越大，食品支出所占比重越高，表明生活貧困，生活質(zhì)量低。恩格爾系數(shù)是衡量一個(gè)國(guó)家、地區(qū)、城市、家庭生活水平高低的重要參數(shù)。企業(yè)通過(guò)恩格爾系數(shù)可以了解目前市場(chǎng)的消費(fèi)水平，也可以推知今后消費(fèi)變化的趨勢(shì)及對(duì)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)的影響。2．消費(fèi)者支出3．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為直接制約著市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)量的大小。當(dāng)收入一定時(shí)，如果儲(chǔ)蓄增多，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就減少；反之，如果用于儲(chǔ)蓄的收入減少，現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)量就增加。消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄行為受利率、物價(jià)等因素的影響。此外，消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的目的各不相同，有的為了養(yǎng)老，有的為未來(lái)的購(gòu)買(mǎi)而積累。企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的增減變化，了解儲(chǔ)蓄的不同動(dòng)機(jī)，以制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，獲取更多的商機(jī)。3．消費(fèi)者儲(chǔ)蓄4．消費(fèi)者信貸消費(fèi)者信貸又稱信用消費(fèi)，是指消費(fèi)者憑信用先取得產(chǎn)品的使用權(quán)，然后按期歸還貸款，完成產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的一種方式。信用消費(fèi)允許人們購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的產(chǎn)品，創(chuàng)造了更多的消費(fèi)需求。隨著我國(guó)商品經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)達(dá)，人們的消費(fèi)觀念大為改變，信貸消費(fèi)方式在我國(guó)逐步流行起來(lái)，值得企業(yè)去研究。4．消費(fèi)者信貸（三）自然環(huán)境目前，人們正面臨著資源短缺、環(huán)境污染等問(wèn)題，各國(guó)政府也加強(qiáng)環(huán)境保護(hù)的立法。企業(yè)管理者應(yīng)該關(guān)注自然環(huán)境變化的趨勢(shì)，并從中分析企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)和威脅，制定相應(yīng)的對(duì)策。1．自然資源日益短缺自然資源可分為可再生資源（如森林、農(nóng)作物、土地等）和不可再生資源（如石油、煤炭、銀、錫、鈾等）兩類(lèi)。可再生資源是有限的，可以被再次生產(chǎn)出來(lái)，但必須防止過(guò)度采伐森林和侵占耕地；不可再生資源蘊(yùn)藏量有限，隨著人類(lèi)的大量開(kāi)采，有些礦產(chǎn)已處于枯竭的邊緣。（三）自然環(huán)境自然資源短缺一方面使許多企業(yè)將面臨原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本大幅上升的威脅；另一方面又迫使企業(yè)研究更合理地利用資源的方法，開(kāi)發(fā)新的資源和替代品，從而為企業(yè)提供了新的資源和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。2．環(huán)境污染日趨嚴(yán)重全世界的環(huán)境污染問(wèn)題日趨嚴(yán)重，許多地區(qū)的污染已經(jīng)嚴(yán)重影響到人們的身體健康和自然生態(tài)平衡。這對(duì)企業(yè)的發(fā)展是一種壓力和約束，但同時(shí)也為企業(yè)提供了新的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，促使企業(yè)研究控制污染技術(shù)，興建綠色工程，生產(chǎn)綠色產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)環(huán)保包裝等。自然資源短缺一方面使許多企業(yè)將面臨原材料價(jià)格上漲、生產(chǎn)成本大3．政府干預(yù)不斷加強(qiáng)各國(guó)政府頒布了一系列有關(guān)環(huán)保的政策法規(guī)，加強(qiáng)了對(duì)環(huán)境保護(hù)的干預(yù)，這將制約一些企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，企業(yè)將資金用于治理污染，便制約了擴(kuò)大再生產(chǎn)等。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中應(yīng)自覺(jué)遵守環(huán)保法令，擔(dān)負(fù)起保護(hù)環(huán)境的社會(huì)責(zé)任；同時(shí)，也要制定有效的營(yíng)銷(xiāo)策略，既要消化環(huán)境保護(hù)所支付的必要成本，還要在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中挖掘潛力，保證營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。3．政府干預(yù)不斷加強(qiáng)（四）科技環(huán)境現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)突飛猛進(jìn)地發(fā)展，既有利于企業(yè)改善經(jīng)營(yíng)管理，增加創(chuàng)造新產(chǎn)品、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的機(jī)會(huì)；又會(huì)影響消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)某些行業(yè)、企業(yè)造成威脅。因此，企業(yè)要不斷分析科技發(fā)展?fàn)顩r，調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，適應(yīng)科技環(huán)境的變化。例如，隨著多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，出現(xiàn)了電視購(gòu)物、網(wǎng)上購(gòu)物等新型購(gòu)買(mǎi)方式，人們甚至可以在家中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)訂購(gòu)車(chē)票、戲票和球票。因此，企業(yè)可以利用電視、網(wǎng)絡(luò)等系統(tǒng)進(jìn)行廣告宣傳、營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和產(chǎn)品促銷(xiāo)。（四）科技環(huán)境（五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境引導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方向，法律環(huán)境則為企業(yè)規(guī)定經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的行為準(zhǔn)則提供依據(jù)。政治與法律相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)生影響和發(fā)揮作用。1．政治環(huán)境政治環(huán)境是指企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的外部政治形勢(shì)。一個(gè)國(guó)家的政局穩(wěn)定，人民安居樂(lè)業(yè)，企業(yè)就有良好的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；而政局不穩(wěn)，社會(huì)矛盾尖銳，秩序混亂，企業(yè)就談不上發(fā)展。（五）政治法律環(huán)境政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政策，如人口政策、能源政策、物價(jià)政策、財(cái)政政策、貨幣政策等。例如，國(guó)家通過(guò)降低利率來(lái)刺激消費(fèi)的增長(zhǎng)；通過(guò)征收個(gè)人收入所得稅調(diào)

節(jié)消費(fèi)者收入的差異，從而

影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為；通過(guò)

增加香煙、酒等產(chǎn)品的產(chǎn)品

稅來(lái)抑制人們的消費(fèi)需求等。政治環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響主要表現(xiàn)為國(guó)家政府所制定的方針政2．法律環(huán)境法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府所頒布的各項(xiàng)法規(guī)、法令和條例等。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理者必須熟知有關(guān)法律條文，才能保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)的合法性，運(yùn)用法律武器來(lái)保護(hù)企業(yè)與消費(fèi)者的合法權(quán)益。對(duì)有國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，為保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的順利開(kāi)展，不僅要遵守本國(guó)的法律制度，還要了解和遵守國(guó)外的法律制度和有關(guān)的國(guó)際法規(guī)、慣例和準(zhǔn)則。例如，歐洲國(guó)家規(guī)定禁止銷(xiāo)售不帶安全保護(hù)裝置的打火機(jī)，會(huì)限制中國(guó)低價(jià)打火機(jī)的出口市場(chǎng)；日本規(guī)定任何外國(guó)公司進(jìn)入日本市場(chǎng)，必須要找一個(gè)日本公司同其合伙，限制外國(guó)產(chǎn)品的進(jìn)入等。2．法律環(huán)境我國(guó)頒布的與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律為適應(yīng)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開(kāi)放的需要，我國(guó)陸續(xù)制定和頒布了一系列法律和法規(guī)，主要包括《公司法》、《經(jīng)濟(jì)合同法》、《涉外經(jīng)濟(jì)合同法》、《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《商標(biāo)法》、《專(zhuān)利法》、《廣告法》、《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》、《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《食品衛(wèi)生法》、《環(huán)境保護(hù)法》、《進(jìn)出口商品檢驗(yàn)條例》、《貸款通則》、《票據(jù)法》、《證券法》、《物權(quán)法》、《土管法》、《房地產(chǎn)管理法》等。【小常識(shí)】

我國(guó)頒布的與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的法律【小常識(shí)】（六）社會(huì)文化環(huán)境一個(gè)社會(huì)的人民教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣等，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有重要影響。企業(yè)應(yīng)了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，組織不同的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1．教育水平消費(fèi)者的受教育程度影響其對(duì)產(chǎn)品功能、款式、包裝和服務(wù)的要求。例如，在文化教育水平高的國(guó)家或地區(qū)，消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品的能力強(qiáng)、接受廣告宣傳和新產(chǎn)品較快，企業(yè)則容易開(kāi)展產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。（六）社會(huì)文化環(huán)境2．宗教信仰一個(gè)宗教一般對(duì)節(jié)日禮儀、產(chǎn)品使用的要求和禁忌有獨(dú)特的要求。企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中應(yīng)充分注意人們的宗教信仰，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)帶來(lái)的損失。例如，可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關(guān)系對(duì)象，號(hào)召教徒購(gòu)買(mǎi)、使用，則會(huì)起到特殊的促銷(xiāo)作用。3．價(jià)值觀念不同文化背景下，人們的價(jià)值觀念往往有著很大的差異，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的色彩、標(biāo)識(shí)、式樣以及促銷(xiāo)方式都有自己褒貶不同的意見(jiàn)和態(tài)度。企業(yè)必須根據(jù)消費(fèi)者不同的價(jià)值觀念設(shè)計(jì)產(chǎn)品，提供服務(wù)。2．宗教信仰4．風(fēng)俗習(xí)慣人們的風(fēng)俗習(xí)慣不同，對(duì)產(chǎn)品的要求也不同。企業(yè)應(yīng)深入研究目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的風(fēng)俗習(xí)慣（如禁忌、習(xí)慣、避諱等），組織好消費(fèi)品的生產(chǎn)與銷(xiāo)售，從而正確、主動(dòng)地引導(dǎo)消費(fèi)。例如，英國(guó)忌用大象、山羊作為包裝圖案；墨西哥人視黃花為死亡、紅花為晦氣、白花可驅(qū)邪等；日本人忌荷花、梅花圖案等。綜上所述，宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的構(gòu)成因素很多，企業(yè)沒(méi)有必要對(duì)所有的因素進(jìn)行分析。一般來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)策劃人員可以根據(jù)企業(yè)的業(yè)務(wù)性質(zhì)和要求確定影響較大的宏觀環(huán)境因素，集中人力、物力進(jìn)行研究和分析。4．風(fēng)俗習(xí)慣二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指制約和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的力量和因素，主要包括:（一）企業(yè)本身（二）供應(yīng)商（三）營(yíng)銷(xiāo)中介（四）顧客（或市場(chǎng)）（五）公眾（六）競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)必須對(duì)微觀環(huán)境營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行分析，從而更好地協(xié)調(diào)企業(yè)與相關(guān)群體的關(guān)系，認(rèn)清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。二、微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境（一）企業(yè)本身企業(yè)內(nèi)部各職能部門(mén)（如計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門(mén)）的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系直接影響企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。由于各部門(mén)各自的工作重點(diǎn)不同，有些矛盾往往難以協(xié)調(diào)。例如，生產(chǎn)部門(mén)關(guān)注的是長(zhǎng)期生產(chǎn)的定型產(chǎn)品，因此要求進(jìn)行較穩(wěn)定的質(zhì)量管理；而營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)注重的是能適應(yīng)市場(chǎng)變化、滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求的“短、平、快”產(chǎn)品，因此要求進(jìn)行特殊的質(zhì)量管理。因此，企業(yè)在制訂營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須協(xié)調(diào)處理好各部門(mén)之間的矛盾和關(guān)系。（一）企業(yè)本身（二）供應(yīng)商供應(yīng)商是指為企業(yè)提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。這些資源的變化直接影響企業(yè)產(chǎn)品的產(chǎn)量、質(zhì)量以及企業(yè)利潤(rùn)，從而影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的完成。供應(yīng)商主要通過(guò)以下因素營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。1．供應(yīng)的及時(shí)性和穩(wěn)定性供應(yīng)商供貨是否及時(shí)、穩(wěn)定，直接決定企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是否可以順利進(jìn)行。例如，棉紡廠的棉花如果供應(yīng)不及時(shí)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)無(wú)法正常開(kāi)展。因此，企業(yè)應(yīng)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系，及時(shí)了解和掌握供應(yīng)商的情況。（二）供應(yīng)商2．供應(yīng)貨物的價(jià)格變化供應(yīng)貨物的價(jià)格變動(dòng)會(huì)直接影響企業(yè)產(chǎn)品的成本。例如，供應(yīng)商提高原材料價(jià)格，必然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的產(chǎn)品成本上升，而企業(yè)若想保持利潤(rùn)不變則需要提高產(chǎn)品價(jià)格，從而影響市場(chǎng)銷(xiāo)路。因此，企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注和分析供應(yīng)商的貨物價(jià)格變動(dòng)情況，以便早作準(zhǔn)備，積極應(yīng)對(duì)。3．供應(yīng)貨物的質(zhì)量保證供應(yīng)商能否供應(yīng)質(zhì)量有保證的生產(chǎn)資料直接影響到企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，進(jìn)而影響到銷(xiāo)售量、利潤(rùn)及企業(yè)信譽(yù)。例如，劣質(zhì)葡萄難以生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)葡萄酒，劣質(zhì)建筑材料難以保證建筑物的穩(wěn)固。因此，企業(yè)應(yīng)分析供應(yīng)商的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，從而保證自己產(chǎn)品的質(zhì)量，贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。2．供應(yīng)貨物的價(jià)格變化（三）營(yíng)銷(xiāo)中介營(yíng)銷(xiāo)中介是指為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)中介可以幫助企業(yè)推廣和分銷(xiāo)產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接、重大的影響。1．中間商中間商（主要包括批發(fā)商和零售商）能幫助企業(yè)尋找目標(biāo)顧客，打開(kāi)產(chǎn)品銷(xiāo)路，為顧客創(chuàng)造地點(diǎn)效用、時(shí)間效用和持有效用。一般企業(yè)都需要與中間商合作，來(lái)完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。因此，企業(yè)需要選擇合適的中間商，并與其建立良好的合作關(guān)系，必要時(shí)可采取一些激勵(lì)性措施來(lái)推動(dòng)其業(yè)務(wù)活動(dòng)的開(kāi)展。（三）營(yíng)銷(xiāo)中介2．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)（主要包括廣告公司、廣告媒介經(jīng)營(yíng)公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷(xiāo)咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等）可以協(xié)助企業(yè)確立市場(chǎng)定位，進(jìn)行市場(chǎng)推廣。大多數(shù)企業(yè)以合同方式委托這些機(jī)構(gòu)來(lái)辦理有關(guān)事務(wù)，因此，企業(yè)需要關(guān)注、分析這些服務(wù)機(jī)構(gòu)，選擇最能為本企業(yè)提供有效服務(wù)的機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作。3．物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)（主要包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等）可以協(xié)助企業(yè)將產(chǎn)品實(shí)體運(yùn)往銷(xiāo)售目的地，并協(xié)助保管和儲(chǔ)存。這些分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)是否安全、便利、經(jīng)濟(jì)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，企業(yè)應(yīng)了解和研究物資分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)變化動(dòng)態(tài)。2．營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)4．金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)（主要包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等）為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供融資及保險(xiǎn)服務(wù)。金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)活動(dòng)的變化還會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，例如，銀行貸款利率上升，會(huì)使企業(yè)成本增加；信貸資金來(lái)源受到限制，會(huì)使企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境等。因此，企業(yè)應(yīng)與這些公司保持良好的關(guān)系，以保證融資及信貸業(yè)務(wù)的穩(wěn)定和渠道的暢通。4．金融機(jī)構(gòu)（四）顧客（或市場(chǎng)）顧客是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)只有滿足了顧客需要，才能贏得市場(chǎng)。不同目標(biāo)市場(chǎng)的顧客需求各不相同，要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服務(wù)，顧客的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。因此，企業(yè)要注意分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求心理、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)等，以保證營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有的放矢。（四）顧客（或市場(chǎng)）目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型目標(biāo)市場(chǎng)可根據(jù)顧客及其購(gòu)買(mǎi)目的進(jìn)行劃分，主要包括以下幾類(lèi)：①消費(fèi)者市場(chǎng)：即為滿足個(gè)人或家庭消費(fèi)需求購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者。②生產(chǎn)者市場(chǎng)：即為生產(chǎn)其他產(chǎn)品或服務(wù)，以賺取利潤(rùn)為目的而購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的組織。③中間商市場(chǎng)：即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，用以轉(zhuǎn)售、從中贏利的組織。④政府市場(chǎng)：即購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)，以提供公共服務(wù)或把這些產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)讓給其他需要的人的政府機(jī)構(gòu)。⑤國(guó)際市場(chǎng)：即國(guó)外購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人及組織，包括外國(guó)消費(fèi)者、生產(chǎn)商、中間商及政府?！拘〕ＷR(shí)】

目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型【小常識(shí)】（五）公眾社會(huì)公眾（主要包括媒體、社會(huì)組織等）既可以有助于企業(yè)樹(shù)立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。例如，新聞媒體的正面宣傳能增加企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，而負(fù)面報(bào)導(dǎo)會(huì)

直接損壞企業(yè)形象。因此，

企業(yè)應(yīng)處理好與主要公眾的

關(guān)系，爭(zhēng)取公眾的支持和偏

愛(ài)，為自己營(yíng)造和諧、寬松

的社會(huì)環(huán)境。（五）公眾社會(huì)公眾的主要類(lèi)型①金融公眾：主要包括銀行、投資公司、證券公司、股東等，他們對(duì)企業(yè)的融資能力有重要的影響。②媒介公眾：主要包括報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒介，他們掌握傳媒工具，有著廣泛的社會(huì)聯(lián)系，能直接影響社會(huì)輿論對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。③政府公眾：主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)，他們所制定的方針、政策對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有重要影響。④社團(tuán)公眾：主要指與企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有關(guān)的非政府機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者組織、環(huán)境保護(hù)組織，以及其他群眾團(tuán)體。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)涉及到社會(huì)各方面的利益，來(lái)自這些社團(tuán)公眾的意見(jiàn)、建議，往往對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策有著十分重要的影響作用。⑤社區(qū)公眾：主要指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)團(tuán)體。社區(qū)是企業(yè)的鄰里，企業(yè)保持與社區(qū)的良好關(guān)系，為社區(qū)的發(fā)展作出一定的貢獻(xiàn)，會(huì)受到社區(qū)居民的好評(píng)，他們的口碑能幫助企業(yè)在社會(huì)上樹(shù)立形象。⑥內(nèi)部公眾：即企業(yè)內(nèi)部的管理人員及一般員工，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)離不開(kāi)內(nèi)部公眾的支持。企業(yè)應(yīng)該處理好與廣大員工的關(guān)系，調(diào)動(dòng)他們開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的積極性和創(chuàng)造性?！拘〕ＷR(shí)】

社會(huì)公眾的主要類(lèi)型【小常識(shí)】（六）競(jìng)爭(zhēng)者在商品經(jīng)濟(jì)條件下，任何企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)者的挑戰(zhàn)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷(xiāo)手段的變化，以及其產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。因此，企業(yè)應(yīng)了解競(jìng)爭(zhēng)者（尤其是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者）的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況，做到知己知彼，以便有效地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。（六）競(jìng)爭(zhēng)者任務(wù)二進(jìn)行SWOT分析SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析的簡(jiǎn)稱，其中，S（Strength）是指優(yōu)勢(shì)，W（Weakness）是指劣勢(shì)，O（Opportunity）是指機(jī)會(huì)，T（Threat）是指威脅。SWOT分析實(shí)際是對(duì)企業(yè)外部環(huán)境與內(nèi)部環(huán)境分析的總結(jié)，明確企業(yè)外部機(jī)會(huì)與威脅，以及內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，為選擇營(yíng)銷(xiāo)策略作指導(dǎo)。企業(yè)進(jìn)行SWOT分析的步驟如下。一、列舉企業(yè)現(xiàn)狀營(yíng)銷(xiāo)策劃人員應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，列舉企業(yè)內(nèi)外部各種優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及可能的機(jī)會(huì)與威脅。任務(wù)二進(jìn)行SWOT分析SWOT分析是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境綜合分析（一）優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（S）是指一個(gè)企業(yè)特有的超越競(jìng)爭(zhēng)者的能力。例如，A和B兩個(gè)零售商都出售同樣單價(jià)的飲料，而A零售商的進(jìn)貨成本低于B零售商，即A零售商具有更高的贏利率或贏利潛力，那么，我們就認(rèn)為A零售商比B零售商更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)應(yīng)站在潛在客戶的立場(chǎng)上深入分析自身的優(yōu)勢(shì)，并采取相應(yīng)的措施將擁有的優(yōu)勢(shì)保持下去。表2-1所示為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源。（一）優(yōu)勢(shì)序號(hào)優(yōu)勢(shì)主要內(nèi)容1技術(shù)優(yōu)勢(shì)包括低成本生產(chǎn)方法、低成本生產(chǎn)技術(shù)、領(lǐng)先的改進(jìn)能力、周到的客戶服務(wù)、豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等2資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)包括有形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（如豐富的資源、先進(jìn)的生產(chǎn)線、現(xiàn)代化設(shè)備、充足的資金等）和無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)（如良好的企業(yè)信譽(yù)、優(yōu)秀的品牌形象、積極的公司文化、先進(jìn)的管理理念等）3人力資源優(yōu)勢(shì)包括具有專(zhuān)業(yè)特長(zhǎng)的員工、積極進(jìn)取的職員等，他們具有較強(qiáng)的學(xué)習(xí)能力和豐富的經(jīng)驗(yàn)4組織體系優(yōu)勢(shì)包括高效的管理機(jī)制、完善的信息管理系統(tǒng)、高質(zhì)量的控制體系、強(qiáng)大的融資能力、忠誠(chéng)的客戶等5其他優(yōu)勢(shì)包括強(qiáng)大的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)、較短的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期、良好的供應(yīng)商關(guān)系、靈敏的市場(chǎng)反應(yīng)、較強(qiáng)的市場(chǎng)主導(dǎo)力量等序號(hào)優(yōu)勢(shì)主要內(nèi)容1技術(shù)優(yōu)勢(shì)包括低成本生產(chǎn)方法、低成本生產(chǎn)技術(shù)（二）劣勢(shì)劣勢(shì)（W）是指相對(duì)于整個(gè)行業(yè)或競(jìng)爭(zhēng)者而言，可能使企業(yè)處于弱勢(shì)的不足之處。例如，企業(yè)的原材料供應(yīng)不足、生產(chǎn)能力不夠等。在產(chǎn)品市場(chǎng)前景看好的前提下，企業(yè)可利用供應(yīng)商擴(kuò)大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價(jià)等機(jī)會(huì)，努力改變劣勢(shì)情況。企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)是相對(duì)于優(yōu)勢(shì)而言的，因此，也可以按上表所示的內(nèi)容列舉，如技術(shù)劣勢(shì)、資產(chǎn)劣勢(shì)、人力資源劣勢(shì)、組織體系劣勢(shì)等，此處不再贅述。（二）劣勢(shì)（三）機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)（O）是指可能使企業(yè)獲得更多盈利的條件或因素。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對(duì)企業(yè)的各種機(jī)會(huì)進(jìn)行分析，并選擇能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最佳機(jī)會(huì)。企業(yè)潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能有以下幾方面：①企業(yè)的技術(shù)向新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大的客戶群服務(wù)；②產(chǎn)品市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分，客戶群有擴(kuò)大趨勢(shì)；③企業(yè)產(chǎn)品向前或向后延伸（如生產(chǎn)加工牛奶的企業(yè)向前延伸養(yǎng)殖奶牛，向后延伸加工冰淇淋等奶制品）；④具有并購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者的實(shí)力；⑤市場(chǎng)需求快速增長(zhǎng)；⑥競(jìng)標(biāo)成功，獲得特殊榮譽(yù)或指定產(chǎn)品等。（三）機(jī)會(huì)（四）威脅威脅（T）是指可能減弱企業(yè)的盈利能力或市場(chǎng)地位的條件或因素。企業(yè)應(yīng)及時(shí)分析那些對(duì)企業(yè)未來(lái)利益造成威脅的因素，以便采取有效措施減少其對(duì)企業(yè)的影響。企業(yè)面臨的威脅可能有以下幾方面：①有越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)；②替代品搶占市場(chǎng)份額；③主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率逐漸下降；④匯率及外貿(mào)政策向著對(duì)企業(yè)不利的方向變動(dòng)；⑤社會(huì)消費(fèi)觀等的改變不利于企業(yè)發(fā)展；⑥客戶或供應(yīng)商的談判能力提高。（四）威脅二、構(gòu)造SOWT分析矩陣企業(yè)將列舉的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅分別填入矩陣中，可形成SO、ST、WO和WT四種策略。例如，下表為某房地產(chǎn)企業(yè)的SWOT分析矩陣。SO策略（增長(zhǎng)型策略）利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)WO（扭轉(zhuǎn)型策略）避開(kāi)劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)ST策略（多元經(jīng)營(yíng)策略）利用優(yōu)勢(shì)避開(kāi)威脅WT（防御型策略）避開(kāi)劣勢(shì)避開(kāi)威脅二、構(gòu)造SOWT分析矩陣SO策略（增長(zhǎng)型策略）WO（扭轉(zhuǎn)型策優(yōu)勢(shì)（Strength）①企業(yè)管理能力、市場(chǎng)應(yīng)變能力強(qiáng)，發(fā)展勢(shì)頭平穩(wěn)；②領(lǐng)導(dǎo)班子強(qiáng)、團(tuán)結(jié)，中層干部力量強(qiáng)；③設(shè)計(jì)人員素質(zhì)高；④具有較強(qiáng)的質(zhì)量意識(shí)劣勢(shì)（Weakness）①企業(yè)整體規(guī)模不大，屬中小型開(kāi)發(fā)商；②首次涉足商務(wù)用房市場(chǎng)，欠缺開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；③項(xiàng)目資金不足；④營(yíng)銷(xiāo)策劃、市場(chǎng)推廣能力差機(jī)會(huì)（Opportunity）①商務(wù)寫(xiě)字樓市場(chǎng)需求潛力大；②企業(yè)擬開(kāi)發(fā)的地段處于本市規(guī)劃中的中央商務(wù)區(qū)范圍內(nèi)，具備良好的升值潛力；③政府對(duì)開(kāi)發(fā)商務(wù)用房產(chǎn)較為支持，有優(yōu)惠政策SO策略（增長(zhǎng)型策略）利用優(yōu)勢(shì)把握機(jī)會(huì)WO（扭轉(zhuǎn)型策略）避開(kāi)劣勢(shì)把握機(jī)會(huì)威脅（Threat）①房地產(chǎn)企業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響大，波動(dòng)性強(qiáng)；②商品住宅市場(chǎng)趨于飽和；③房地產(chǎn)項(xiàng)目融資困難；④市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、本企業(yè)知名度不高ST策略（多元經(jīng)營(yíng)策略）利用優(yōu)勢(shì)避開(kāi)威脅WT（防御型策略）避開(kāi)劣勢(shì)避開(kāi)威脅優(yōu)勢(shì)（Strength）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)會(huì)（Opp三、選擇策略SWOT分析矩陣給企業(yè)提供了四種策略，企業(yè)可以發(fā)揮優(yōu)勢(shì)因素，克服劣勢(shì)因素，利用機(jī)會(huì)因素，化解威脅因素。企業(yè)可以選擇適合自身發(fā)展條件的策略，并為以后的各項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)樹(shù)立目標(biāo)。（一）SO策略（二）ST策略（三）WO策略（四）WT策略三、選擇策略（一）SO策略SO策略又稱增長(zhǎng)型策略，是指發(fā)展企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)，并利用外部機(jī)會(huì)的策略，是一種理想化的策略。該策略的適用條件是：企業(yè)自身具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而外部環(huán)境也有機(jī)會(huì)讓企業(yè)發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)。例如，企業(yè)具有市場(chǎng)份額逐漸提高的優(yōu)勢(shì)，外部條件是產(chǎn)品市場(chǎng)前景良好、供應(yīng)商規(guī)模擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)者面臨財(cái)務(wù)危機(jī)，則企業(yè)可采用SO策略，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)者。（一）SO策略（二）ST策略ST策略又稱多元經(jīng)營(yíng)策略，是指企業(yè)利用自身優(yōu)勢(shì)，回避或減輕外部威脅對(duì)企業(yè)的影響的策略。該策略的適用條件是：企業(yè)自身具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)可以有效地減輕外部威脅對(duì)企業(yè)的影響。例如，企業(yè)擁有充足的資金、熟練的技術(shù)工人和較強(qiáng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力等優(yōu)勢(shì)，而外部條件是競(jìng)爭(zhēng)者大幅降低產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)商材料價(jià)格上漲，則企業(yè)可采用ST策略，開(kāi)發(fā)新工藝，簡(jiǎn)化生產(chǎn)工藝過(guò)程（或開(kāi)發(fā)新技術(shù)產(chǎn)品、使用新材料等），提高原材料利用率，從而降低材料消耗和生產(chǎn)成本，回避外部?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的威脅。（二）ST策略（三）WO策略WO策略又稱扭轉(zhuǎn)型策略，是指利用外部機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)，使企業(yè)變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)的策略。該策略的適用條件是：存在外部機(jī)會(huì)，且抓住外部機(jī)會(huì)可以有效地彌補(bǔ)企業(yè)的劣勢(shì)。例如，外部條件是供應(yīng)商擴(kuò)大規(guī)模、新技術(shù)設(shè)備降價(jià)，而企業(yè)自身現(xiàn)狀是原材料供應(yīng)不足、生產(chǎn)能力不夠，則企業(yè)可采用WO策略，與供應(yīng)商縱向整合經(jīng)營(yíng)，保證原材料供應(yīng)，同時(shí)購(gòu)置新技術(shù)設(shè)備，增加生產(chǎn)線。（三）WO策略（四）WT策略WT策略又稱防御型策略，是一種旨在減少內(nèi)部劣勢(shì)，回避外部環(huán)境威脅的策略。該策略的適用條件是：企業(yè)存在內(nèi)憂外患，甚至面臨生存危機(jī)，暫時(shí)只求生存，等待有利機(jī)會(huì)。例如，企業(yè)成本狀況惡化，原材料供應(yīng)不足，生產(chǎn)能力不夠，無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，而外部條件是競(jìng)爭(zhēng)者大幅降低產(chǎn)品價(jià)格、供應(yīng)商材料價(jià)格上漲，則企業(yè)只好采用WT策略，集中力量推銷(xiāo)一種產(chǎn)品，或努力使產(chǎn)品差異化，從而找到新的出路。（四）WT策