廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策略方案課件

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK--建議書--廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK前言公元817年，

偉大的詩人白居易評價了廬山的自然美的價值。他把廬山放在了中國名山中的第一位。他說:“匡廬奇秀甲天下山?！鼻陙恚@句名言成為中國人對廬山眾口皆碑的評論。宋代大文豪蘇軾為廬山的美驚嘆不已?！安蛔R廬山真面目”，這句盛贊，千年來已成為中國人的共識，并已成為世界華人的習(xí)用成語。廬山的美妙難識的境界，也隨著這句話，而更使人們向往。所以，世界著名的中國畫家張大千的絕筆杰作是《廬山圖》，世界著名的中國畫家劉海粟的絕筆書法是“廬山”這兩個字。廬山是中國名山中，最早以文化群體的杰出創(chuàng)造，載入中國歷史的。中國田園詩的開創(chuàng)者、大思想家陶淵明，是廬山人。公元418年，他在廬山寫的《桃花源記并詩》，構(gòu)建的理想王國，是人類思想史上的瑰麗篇章。中國化的佛教思想的開創(chuàng)者慧遠，中國道教第一部大型典籍的創(chuàng)始人陸修靜，中國山水詩的開創(chuàng)者謝靈運，中國第一個山水畫家顧愷之，中國第一個山水畫理論家宗炳，有“書圣”之稱的書法家王羲之，都在廬山進行了學(xué)術(shù)研究或藝術(shù)創(chuàng)作。晉代，這些中國第一流的文化名人，使廬山的自然美帶著別具特色的社會性和藝術(shù)性，而屹立于中國名山之前列。古代至近代，廬山曾經(jīng)有三個時期體現(xiàn)了中國歷史的走向。著名學(xué)者胡適1928年指出：廬山有三處史跡代表三大趨勢：慧遠的東林，代表中國“佛教化”與佛教．“中國化”的大趨勢；白鹿洞，代表中國近世七百年的宋學(xué)大趨勢；牯嶺，代表西方文化侵入中國的大趨勢。廬山和中國歷史，特別是現(xiàn)代歷史緊密相連。它與中國歷史上有重大影響的思想、信仰、事件和人物有著十分重要的關(guān)系，為世界矚目。2008年，廬山戰(zhàn)勝冰雪災(zāi)害、“5.12”汶川地震等不利因素的直接影響，加大宣傳營銷力度，利用國家休假制度的實施，瞄準客源市場，開展形式多樣的市場營銷工作，取得了較好的成績。2010年，江西省委省政府及江西省旅游局，提出做好核心品牌，將廬山、三清山、龍虎山等具有較大國際、國內(nèi)知名度的景區(qū)作為旅游旗艦、核心品牌來打造。設(shè)立旅游促銷基金。提高旅游宣傳促銷的整體意識，整體包裝江西旅游產(chǎn)品，建立起“區(qū)域聯(lián)合、景區(qū)為主、上下聯(lián)動”的區(qū)域宣傳促銷機制，主攻境內(nèi)外大市場。

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃前言公元817年，

目錄廬山景區(qū)營銷SWOT與競合分析1廬山景區(qū)營銷成功經(jīng)驗梳理2廬山景區(qū)客源市場及消費需求概覽3旅游景區(qū)整合傳播策略4廬山品牌策劃及整合傳播策略5目錄廬山景區(qū)營銷SWOT與競合分析1廬山景區(qū)營銷成功經(jīng)驗梳SWOT及競合分析SWOT廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK廬山具有豐富的自然景觀、人文景觀、社會資源等諸多條件，又具有相對穩(wěn)定的客源市場，自1982年就被國務(wù)院列為國家首批重點風(fēng)景名勝區(qū)，先后獲得了多項國家級乃至世界級的殊榮。廬山旅游品牌的歷史很悠久，先后經(jīng)歷了三個階段：一是古代宗教旅游和文化名山階段；二是近代避暑和政治文化階段；三是現(xiàn)代以避暑和度假為主的多功能開發(fā)階段。但現(xiàn)代旅游具有向“精細旅游”發(fā)展的總體趨勢，廬山目前開發(fā)模式及旅游產(chǎn)品將同旅游主體的需求產(chǎn)生矛盾，其地位將受到削弱。廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃廬山具有豐富的自然景觀廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK從廬山本身來看，長期以來，由于認識不足、機制不活、體制不順，致使整合與創(chuàng)新力度不大，造成一些文化資源分散和文化產(chǎn)品老化，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。由此造成廬山在國內(nèi)外旅游市場的知名度并不是非常高，很多人都知道廬山這個名字，卻對其各種自然景觀和人文特色并不是很清楚。在文化開發(fā)方面比較偏重各種人造景觀、配套設(shè)施的建設(shè)，文化特色不夠明顯，文化主題定位尚未十分清晰，對自身豐富文化資源的活性、深度開發(fā)還存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場營銷。廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃從廬山本身來看，長期以SWOT分析廬山北臨一瀉千里的長江，南臨煙波浩渺的鄱陽湖。江、湖、山渾然一體、險峻與秀麗剛?cè)嵯酀]山降水豐富，云霧壯觀，制備茂盛且多瀑布，以其雄偉挺秀的山峰，變幻莫測的云海，神奇多姿的流泉瀑布，文明悠久的歷史古跡，溫和濕潤的適宜氣候。

廬山是一座世界級的山水文化名山，自然景觀和文化遺產(chǎn)是廬山的強大的資源優(yōu)勢。絕壁、云海、瀑布構(gòu)成廬山三絕。自然風(fēng)光和人文歷史結(jié)合緊密是廬山的一大特色。優(yōu)勢劣勢挑戰(zhàn)機遇

廬山的旅游市場集中度過高，大部分依賴于國內(nèi)市場，長期以來忽視了對國際旅游市場的培育。

營銷手段和市場定位不夠準確，致使資金的投入和決策產(chǎn)生偏差。

目標客源市場的資料和分析不夠充分，偏離方向。在自然災(zāi)害、疾病疫情、政局動蕩等外在因素影響下，世界旅游市場出現(xiàn)較大幅度的波動，世界旅游經(jīng)濟存在極大的不確定性。中國旅游市場將為穩(wěn)定世界旅游市場增長發(fā)揮重要作用。入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游三大市場都在保持著強勁的穩(wěn)定增長態(tài)勢，旅游業(yè)發(fā)展正在融入中國國家戰(zhàn)略體系，進入新一輪快速發(fā)展階段。廬山地區(qū)接待能力有待提高。廬山風(fēng)景區(qū)的交通能力也有待提高。廬山風(fēng)景區(qū)的景區(qū)管理和旅游市場管理仍然存在著一些薄弱的環(huán)節(jié)。廬山風(fēng)景區(qū)存在污染問題。廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARKSWOT分析廬山北臨一瀉千里的長江，南臨煙波浩渺的鄱陽競合分析景區(qū)客源市場分析游客數(shù)（人/年）核心競爭力產(chǎn)品類型品牌山西五臺山以全國各地及國際游客為主，本地游客為基礎(chǔ)，客源市場穩(wěn)定，游客重游率高，停留時間較長350萬歷史悠久、寺廟僧侶眾多、是我國唯一兼有漢地佛教和喇嘛教的佛教道場佛事觀光朝覲、盛夏避暑四大佛教名山之首、文殊菩薩的道場、“華北屋脊”四川峨眉山海內(nèi)外大批組團游客和省內(nèi)周末休閑度假游客是構(gòu)成主體，客源市場較廣300萬峨眉山武術(shù)、長江流域的佛教發(fā)源地、自然風(fēng)光和佛教文化的結(jié)合佛事觀光旅游、武術(shù)交流、自然風(fēng)光游四大佛教名山之一、普賢菩薩的道場、世界自然與文化雙遺產(chǎn)、“高出五岳，秀甲九州”安徽九華山以浙江、江蘇、安徽本省等周邊省市游客為主，在全國及國際上都有一定的客源130萬歷史悠久、風(fēng)景獨特、國際重要佛教道場佛事觀光旅游、山岳型自然風(fēng)光游四大佛教名山之一、地藏菩薩的道場、中國自然與文化雙遺產(chǎn)、“蓮花佛國”、“東南第一山”浙江普陀山以浙江和華東地區(qū)游客為主，在全國各地及國際上都有穩(wěn)定的客源200萬獨特的海島佛教道場、風(fēng)景優(yōu)美、觀音文化佛事觀光朝覲、海洋文化旅游休閑四大佛教名山之一、觀音菩薩的道場、獨有的海島佛家道場、“海天佛國”四大佛教名山競爭力分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK競合分析景區(qū)客源市場分析游客數(shù)（人/年）核心競爭力景區(qū)營銷成功經(jīng)驗景區(qū)營銷成功經(jīng)驗：2008年暑期推廣

推廣效果---據(jù)廬山旅行社管理辦公室統(tǒng)計顯示，自廬山實施“火熱奧運，清涼廬山”主題暑期旅游活動以來，廬山大型旅游團隊，旅游專列大幅增加，截止7月20日，來山旅游的外省大型旅游團隊，旅游專列達50多批次。---據(jù)廬山園門管理局負責(zé)人介紹：7月份來山游客與去年同期增加近3千人。

推廣措施

---廣泛開展“火熱奧運、清涼廬山”為主題的宣傳推廣活動，加強與客源地媒體和旅行社來廬山采風(fēng)、踩線。此期間在媒體廣告詞以“火熱奧運、清涼廬山”對外發(fā)布。

---采用小分隊促銷方法，由管理局領(lǐng)導(dǎo)帶隊，赴主要客源地和列車夕發(fā)朝至客源地促銷，包括深圳、廣州、汕頭、武漢、南京、長沙、杭州、合肥、福州、青島、銅陵、北京，炒熱學(xué)生市場、教師市場、老年人市場。

---針對今年國家調(diào)整休假制度，出臺優(yōu)惠辦法，與周邊的武漢、長沙、杭州、南京、合肥等地大型企業(yè)合作，開辟休閑度假客源市場

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK成功經(jīng)驗：2008年暑期推廣推廣效果---據(jù)廬山旅行社管理客源市場分析客源市場客源市場分析江西旅游市場分析

距離的遠近對于人們的旅游行為有兩方面的影響：激勵效果。人們都渴望探索和了解一些未知的事物，距離遙遠可以激勵人們旅游行為的產(chǎn)生，尤其在以觀光為目的的旅游中作用最大，這是消費者對稀缺資源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代價的消費行為，距離越遠，要付出的金錢、時間、體力、生活舒適與方便，甚至是情感等代價就越大。

（一）近程市場分析

江西省國內(nèi)旅游近程市場是指本省和周邊的廣東、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及長江下游沿岸和滬寧——浙贛沿線的大、中城市。廣東珠江三角洲、江浙滬的長江三角洲和福建福州及閩南三角地帶的大、中城市群是我國經(jīng)濟最發(fā)達，旅游支付能力強且出游意識濃和出游率高的地區(qū)；其中滬寧杭旅游資源與江西差異性較大，而廣東、浙江、福建則有與本區(qū)交通聯(lián)系較便捷的優(yōu)勢。湖南、湖北及安徽與江西比鄰，有地理優(yōu)勢。

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK客源市場分析江西旅游市場分析

距離的遠近對于人們的旅游客源市場分析（二）遠程市場分析

江西省國內(nèi)旅游遠程市場主要是指北方沿海（河北、蘇北、山東、遼中南地區(qū)）、長江以北京九鐵路沿線的大、中城市及長江上游四川和重慶3個地區(qū)。前兩個地區(qū)經(jīng)濟條件較優(yōu)越，資源差異性大，但受交通直達性和距離制約；四川和重慶由長江航運較方便，但本身旅游資源條件較好，而且鐵路交通受限，距離較遠。京九鐵路的開通至今，北京、天津、山東游客比重上升較快，旅游經(jīng)濟條件優(yōu)越，有發(fā)展為核心市場的趨勢。

目前江西總體上是以近程市場為主要旅游客源地，近程市場比例達百分之八十以上。在長假期間遠程游客的比重總體有所上升。

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK客源市場分析（二）遠程市場分析

江西省國內(nèi)旅游遠程市場旅游景區(qū)整合傳播策略旅游景區(qū)何為整合傳播？廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK“整合傳播”一詞于1992年誕生于美國，此后近二十年時間里，其成為統(tǒng)領(lǐng)全球營銷實戰(zhàn)的關(guān)鍵詞與執(zhí)行坐標。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、VI、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。何為整合傳播？廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃“整合傳播”一詞于1整合傳播與中國旅游目的地營銷廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK中國的旅游目的地營銷，經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，正在經(jīng)歷著由“一本書、一張圖、一張光盤”的單一格局，向波及媒體傳播、事件營銷、公關(guān)活動、VI形象系統(tǒng)等營銷要素在內(nèi)的多元化格局演進。而整合傳播的理念與方法，成為當今時代旅游品牌，尤其是旅游目的地品牌實現(xiàn)精準營銷、提升營銷投資回報率的唯一解決方案。整合傳播與中國旅游目的地營銷廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃中國的目的地整合傳播系統(tǒng)廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK目的地整合傳播系統(tǒng)

傳播理念

傳播策略

傳播利器

傳播保障用“同一個聲音”，有目標、有計劃的實現(xiàn)品牌形象與價值的有效傳遞傳播需要投入，投入即投資，從投資的角度看營銷，及時根據(jù)效果的評估調(diào)整策略，真正實現(xiàn)傳播的“高回報”游客調(diào)研、營銷規(guī)劃、媒體關(guān)系解決四大問題：對誰傳播？何時傳播？傳播什么？如何傳播？目的地整合傳播系統(tǒng)廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃目的地整合傳播系廬山品牌再造及整合傳播策略廬山品牌再造廬山品牌再造廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK360度塑造個性化品牌品牌經(jīng)濟時代，只有樹立品牌的新理念，運用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的機制，從高層次、多角度去打造出獨具魅力和個性鮮明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市場中搶占市場的制高點，招攬更好的游客。廬山旅游風(fēng)景區(qū)可以采取的措施包括：（1）整合資源，打造品牌方陣，形成整體品牌。以避暑、宗教、賞雪、名人詩詞、名人別墅、科普考察、生態(tài)休閑、愛國主義教育、小鎮(zhèn)風(fēng)情、紅色旅游、體育健身、峽谷探險等12個主打品牌，構(gòu)成廬山旅游資源的強勢品牌方陣。（2）打造特色品牌。以“老產(chǎn)品、新包裝”的整合方式，精心包裝原有的旅游項目，為廬山旅游注入豐富的歷史、宗教和文化藝術(shù)旅游內(nèi)涵。（3）拓展精品，夯實產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)…廬山品牌再造廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃360度塑造個性化品牌廬山品牌再造廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK啟動整合傳播時代傳播理念與戰(zhàn)略在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，景區(qū)品牌傳播成為吸引顧客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區(qū)知名度的有效途徑。我國許多景區(qū)仍然認為自己是熱點景區(qū)，具有其他競爭者所無法比擬的競爭優(yōu)勢和強有力的品牌形象，根本不需要品牌宣傳，這在很大程度上阻礙了一個景區(qū)品牌形象的推廣，品牌知名度及競爭力的提高。在旅游景區(qū)的品牌規(guī)劃中，我們提出以“傳播為先導(dǎo)”的旅游品牌設(shè)計。因為只有傳播才能創(chuàng)造品牌的附加值。它是對各種傳播方式的綜合運用。這種策略可以使各種傳播方式的優(yōu)勢得到充分發(fā)揮，同時使各種傳播方式的劣勢得到有效彌補，進而在協(xié)同效應(yīng)的作用下達到強化傳播效果的目的。整合傳播的核心是品牌。整合傳播就是傳達品牌個性、建立品牌形象。整合傳播就是在做品牌。廬山品牌再造廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃啟動整合傳播時代傳播理廬山整合傳播策略初解廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)因地制宜，綜合優(yōu)化配置內(nèi)外營銷媒介，以取得最佳的品牌傳播效果。在外部營銷媒介方面，一方面應(yīng)投資在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統(tǒng)營銷媒介上開展宣傳，還要邀請海外旅行機構(gòu)和旅游記者參加體驗旅游活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標市場的注意。另一方面運用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的高科技營銷手段，建立網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來宣傳景區(qū)品牌…廬山整合傳播策略初解廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃廬山風(fēng)景區(qū)應(yīng)

附錄關(guān)于旅游目的地整合營銷策劃案例1關(guān)于我們2附錄關(guān)于旅游目的地整合營銷策劃案例1關(guān)于我們2旅游目的地整合營銷案例旅游目的地案例一《內(nèi)蒙古滿洲里市2011-2015年旅游營銷總體策劃》

名稱執(zhí)行時間委托方提交成果策劃關(guān)鍵詞2010年7月~12月

內(nèi)蒙古自治區(qū)滿洲里市旅游局內(nèi)蒙古滿洲里市2011-2015年旅游營銷總體策劃文本媒介與廣告、網(wǎng)站營銷、直復(fù)營銷、公關(guān)營銷、情感營銷、原有大型活動商業(yè)化升級廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK案例一《內(nèi)蒙古滿洲里市2011-2015年旅游營銷總體策劃》案例二《寧夏回族自治區(qū)2004~2008年旅游市場營銷規(guī)劃》

名稱執(zhí)行時間委托方提交成果策劃關(guān)鍵詞2003年7月~12月

寧夏回族自治區(qū)旅游局1、《寧夏回族自治區(qū)旅游市場營銷規(guī)劃》文本2、寧夏旅游形象視覺識別系統(tǒng)設(shè)計方案3、本地居民休閑度假（寧夏人游寧夏）產(chǎn)品營銷方案4、寧夏回族自治區(qū)居民旅游需求調(diào)查報告寧夏旅游目的地形象系統(tǒng)及VI設(shè)計、“神奇寧夏”品牌與產(chǎn)品鏈策劃、公關(guān)營銷活動策劃廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK案例二《寧夏回族自治區(qū)2004~2008年旅游市場營銷規(guī)劃》我們服務(wù)的其他旅游業(yè)客戶我們服務(wù)的除國內(nèi)各級政府旅游主管部門外，我們還致力于與國內(nèi)外旅游促進機構(gòu)、旅行批發(fā)/零售商及景區(qū)的廣泛合作，提供一站式的整合傳播策劃與執(zhí)行服務(wù)。部分近期合作的客戶有：廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK除國內(nèi)各級政府旅游主管部門外，我們還致力于與國內(nèi)外旅游促進機廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK--建議書--廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK前言公元817年，

偉大的詩人白居易評價了廬山的自然美的價值。他把廬山放在了中國名山中的第一位。他說:“匡廬奇秀甲天下山?！鼻陙?，這句名言成為中國人對廬山眾口皆碑的評論。宋代大文豪蘇軾為廬山的美驚嘆不已。“不識廬山真面目”，這句盛贊，千年來已成為中國人的共識，并已成為世界華人的習(xí)用成語。廬山的美妙難識的境界，也隨著這句話，而更使人們向往。所以，世界著名的中國畫家張大千的絕筆杰作是《廬山圖》，世界著名的中國畫家劉海粟的絕筆書法是“廬山”這兩個字。廬山是中國名山中，最早以文化群體的杰出創(chuàng)造，載入中國歷史的。中國田園詩的開創(chuàng)者、大思想家陶淵明，是廬山人。公元418年，他在廬山寫的《桃花源記并詩》，構(gòu)建的理想王國，是人類思想史上的瑰麗篇章。中國化的佛教思想的開創(chuàng)者慧遠，中國道教第一部大型典籍的創(chuàng)始人陸修靜，中國山水詩的開創(chuàng)者謝靈運，中國第一個山水畫家顧愷之，中國第一個山水畫理論家宗炳，有“書圣”之稱的書法家王羲之，都在廬山進行了學(xué)術(shù)研究或藝術(shù)創(chuàng)作。晉代，這些中國第一流的文化名人，使廬山的自然美帶著別具特色的社會性和藝術(shù)性，而屹立于中國名山之前列。古代至近代，廬山曾經(jīng)有三個時期體現(xiàn)了中國歷史的走向。著名學(xué)者胡適1928年指出：廬山有三處史跡代表三大趨勢：慧遠的東林，代表中國“佛教化”與佛教．“中國化”的大趨勢；白鹿洞，代表中國近世七百年的宋學(xué)大趨勢；牯嶺，代表西方文化侵入中國的大趨勢。廬山和中國歷史，特別是現(xiàn)代歷史緊密相連。它與中國歷史上有重大影響的思想、信仰、事件和人物有著十分重要的關(guān)系，為世界矚目。2008年，廬山戰(zhàn)勝冰雪災(zāi)害、“5.12”汶川地震等不利因素的直接影響，加大宣傳營銷力度，利用國家休假制度的實施，瞄準客源市場，開展形式多樣的市場營銷工作，取得了較好的成績。2010年，江西省委省政府及江西省旅游局，提出做好核心品牌，將廬山、三清山、龍虎山等具有較大國際、國內(nèi)知名度的景區(qū)作為旅游旗艦、核心品牌來打造。設(shè)立旅游促銷基金。提高旅游宣傳促銷的整體意識，整體包裝江西旅游產(chǎn)品，建立起“區(qū)域聯(lián)合、景區(qū)為主、上下聯(lián)動”的區(qū)域宣傳促銷機制，主攻境內(nèi)外大市場。

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃前言公元817年，

目錄廬山景區(qū)營銷SWOT與競合分析1廬山景區(qū)營銷成功經(jīng)驗梳理2廬山景區(qū)客源市場及消費需求概覽3旅游景區(qū)整合傳播策略4廬山品牌策劃及整合傳播策略5目錄廬山景區(qū)營銷SWOT與競合分析1廬山景區(qū)營銷成功經(jīng)驗梳SWOT及競合分析SWOT廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK廬山具有豐富的自然景觀、人文景觀、社會資源等諸多條件，又具有相對穩(wěn)定的客源市場，自1982年就被國務(wù)院列為國家首批重點風(fēng)景名勝區(qū)，先后獲得了多項國家級乃至世界級的殊榮。廬山旅游品牌的歷史很悠久，先后經(jīng)歷了三個階段：一是古代宗教旅游和文化名山階段；二是近代避暑和政治文化階段；三是現(xiàn)代以避暑和度假為主的多功能開發(fā)階段。但現(xiàn)代旅游具有向“精細旅游”發(fā)展的總體趨勢，廬山目前開發(fā)模式及旅游產(chǎn)品將同旅游主體的需求產(chǎn)生矛盾，其地位將受到削弱。廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃廬山具有豐富的自然景觀廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK從廬山本身來看，長期以來，由于認識不足、機制不活、體制不順，致使整合與創(chuàng)新力度不大，造成一些文化資源分散和文化產(chǎn)品老化，不能適應(yīng)現(xiàn)代旅游發(fā)展的需要。由此造成廬山在國內(nèi)外旅游市場的知名度并不是非常高，很多人都知道廬山這個名字，卻對其各種自然景觀和人文特色并不是很清楚。在文化開發(fā)方面比較偏重各種人造景觀、配套設(shè)施的建設(shè)，文化特色不夠明顯，文化主題定位尚未十分清晰，對自身豐富文化資源的活性、深度開發(fā)還存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場營銷。廬山品牌分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃從廬山本身來看，長期以SWOT分析廬山北臨一瀉千里的長江，南臨煙波浩渺的鄱陽湖。江、湖、山渾然一體、險峻與秀麗剛?cè)嵯酀?。廬山降水豐富，云霧壯觀，制備茂盛且多瀑布，以其雄偉挺秀的山峰，變幻莫測的云海，神奇多姿的流泉瀑布，文明悠久的歷史古跡，溫和濕潤的適宜氣候。

廬山是一座世界級的山水文化名山，自然景觀和文化遺產(chǎn)是廬山的強大的資源優(yōu)勢。絕壁、云海、瀑布構(gòu)成廬山三絕。自然風(fēng)光和人文歷史結(jié)合緊密是廬山的一大特色。優(yōu)勢劣勢挑戰(zhàn)機遇

廬山的旅游市場集中度過高，大部分依賴于國內(nèi)市場，長期以來忽視了對國際旅游市場的培育。

營銷手段和市場定位不夠準確，致使資金的投入和決策產(chǎn)生偏差。

目標客源市場的資料和分析不夠充分，偏離方向。在自然災(zāi)害、疾病疫情、政局動蕩等外在因素影響下，世界旅游市場出現(xiàn)較大幅度的波動，世界旅游經(jīng)濟存在極大的不確定性。中國旅游市場將為穩(wěn)定世界旅游市場增長發(fā)揮重要作用。入境旅游、出境旅游、國內(nèi)旅游三大市場都在保持著強勁的穩(wěn)定增長態(tài)勢，旅游業(yè)發(fā)展正在融入中國國家戰(zhàn)略體系，進入新一輪快速發(fā)展階段。廬山地區(qū)接待能力有待提高。廬山風(fēng)景區(qū)的交通能力也有待提高。廬山風(fēng)景區(qū)的景區(qū)管理和旅游市場管理仍然存在著一些薄弱的環(huán)節(jié)。廬山風(fēng)景區(qū)存在污染問題。廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARKSWOT分析廬山北臨一瀉千里的長江，南臨煙波浩渺的鄱陽競合分析景區(qū)客源市場分析游客數(shù)（人/年）核心競爭力產(chǎn)品類型品牌山西五臺山以全國各地及國際游客為主，本地游客為基礎(chǔ)，客源市場穩(wěn)定，游客重游率高，停留時間較長350萬歷史悠久、寺廟僧侶眾多、是我國唯一兼有漢地佛教和喇嘛教的佛教道場佛事觀光朝覲、盛夏避暑四大佛教名山之首、文殊菩薩的道場、“華北屋脊”四川峨眉山海內(nèi)外大批組團游客和省內(nèi)周末休閑度假游客是構(gòu)成主體，客源市場較廣300萬峨眉山武術(shù)、長江流域的佛教發(fā)源地、自然風(fēng)光和佛教文化的結(jié)合佛事觀光旅游、武術(shù)交流、自然風(fēng)光游四大佛教名山之一、普賢菩薩的道場、世界自然與文化雙遺產(chǎn)、“高出五岳，秀甲九州”安徽九華山以浙江、江蘇、安徽本省等周邊省市游客為主，在全國及國際上都有一定的客源130萬歷史悠久、風(fēng)景獨特、國際重要佛教道場佛事觀光旅游、山岳型自然風(fēng)光游四大佛教名山之一、地藏菩薩的道場、中國自然與文化雙遺產(chǎn)、“蓮花佛國”、“東南第一山”浙江普陀山以浙江和華東地區(qū)游客為主，在全國各地及國際上都有穩(wěn)定的客源200萬獨特的海島佛教道場、風(fēng)景優(yōu)美、觀音文化佛事觀光朝覲、海洋文化旅游休閑四大佛教名山之一、觀音菩薩的道場、獨有的海島佛家道場、“海天佛國”四大佛教名山競爭力分析廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK競合分析景區(qū)客源市場分析游客數(shù)（人/年）核心競爭力景區(qū)營銷成功經(jīng)驗景區(qū)營銷成功經(jīng)驗：2008年暑期推廣

推廣效果---據(jù)廬山旅行社管理辦公室統(tǒng)計顯示，自廬山實施“火熱奧運，清涼廬山”主題暑期旅游活動以來，廬山大型旅游團隊，旅游專列大幅增加，截止7月20日，來山旅游的外省大型旅游團隊，旅游專列達50多批次。---據(jù)廬山園門管理局負責(zé)人介紹：7月份來山游客與去年同期增加近3千人。

推廣措施

---廣泛開展“火熱奧運、清涼廬山”為主題的宣傳推廣活動，加強與客源地媒體和旅行社來廬山采風(fēng)、踩線。此期間在媒體廣告詞以“火熱奧運、清涼廬山”對外發(fā)布。

---采用小分隊促銷方法，由管理局領(lǐng)導(dǎo)帶隊，赴主要客源地和列車夕發(fā)朝至客源地促銷，包括深圳、廣州、汕頭、武漢、南京、長沙、杭州、合肥、福州、青島、銅陵、北京，炒熱學(xué)生市場、教師市場、老年人市場。

---針對今年國家調(diào)整休假制度，出臺優(yōu)惠辦法，與周邊的武漢、長沙、杭州、南京、合肥等地大型企業(yè)合作，開辟休閑度假客源市場

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK成功經(jīng)驗：2008年暑期推廣推廣效果---據(jù)廬山旅行社管理客源市場分析客源市場客源市場分析江西旅游市場分析

距離的遠近對于人們的旅游行為有兩方面的影響：激勵效果。人們都渴望探索和了解一些未知的事物，距離遙遠可以激勵人們旅游行為的產(chǎn)生，尤其在以觀光為目的的旅游中作用最大，這是消費者對稀缺資源的偏好；阻止效果。旅游是需要付出代價的消費行為，距離越遠，要付出的金錢、時間、體力、生活舒適與方便，甚至是情感等代價就越大。

（一）近程市場分析

江西省國內(nèi)旅游近程市場是指本省和周邊的廣東、福建、浙江、安徽、湖北、湖南及長江下游沿岸和滬寧——浙贛沿線的大、中城市。廣東珠江三角洲、江浙滬的長江三角洲和福建福州及閩南三角地帶的大、中城市群是我國經(jīng)濟最發(fā)達，旅游支付能力強且出游意識濃和出游率高的地區(qū)；其中滬寧杭旅游資源與江西差異性較大，而廣東、浙江、福建則有與本區(qū)交通聯(lián)系較便捷的優(yōu)勢。湖南、湖北及安徽與江西比鄰，有地理優(yōu)勢。

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK客源市場分析江西旅游市場分析

距離的遠近對于人們的旅游客源市場分析（二）遠程市場分析

江西省國內(nèi)旅游遠程市場主要是指北方沿海（河北、蘇北、山東、遼中南地區(qū)）、長江以北京九鐵路沿線的大、中城市及長江上游四川和重慶3個地區(qū)。前兩個地區(qū)經(jīng)濟條件較優(yōu)越，資源差異性大，但受交通直達性和距離制約；四川和重慶由長江航運較方便，但本身旅游資源條件較好，而且鐵路交通受限，距離較遠。京九鐵路的開通至今，北京、天津、山東游客比重上升較快，旅游經(jīng)濟條件優(yōu)越，有發(fā)展為核心市場的趨勢。

目前江西總體上是以近程市場為主要旅游客源地，近程市場比例達百分之八十以上。在長假期間遠程游客的比重總體有所上升。

廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK客源市場分析（二）遠程市場分析

江西省國內(nèi)旅游遠程市場旅游景區(qū)整合傳播策略旅游景區(qū)何為整合傳播？廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK“整合傳播”一詞于1992年誕生于美國，此后近二十年時間里，其成為統(tǒng)領(lǐng)全球營銷實戰(zhàn)的關(guān)鍵詞與執(zhí)行坐標。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、VI、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給消費者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。何為整合傳播？廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃“整合傳播”一詞于1整合傳播與中國旅游目的地營銷廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK中國的旅游目的地營銷，經(jīng)過改革開放三十年的發(fā)展，正在經(jīng)歷著由“一本書、一張圖、一張光盤”的單一格局，向波及媒體傳播、事件營銷、公關(guān)活動、VI形象系統(tǒng)等營銷要素在內(nèi)的多元化格局演進。而整合傳播的理念與方法，成為當今時代旅游品牌，尤其是旅游目的地品牌實現(xiàn)精準營銷、提升營銷投資回報率的唯一解決方案。整合傳播與中國旅游目的地營銷廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃中國的目的地整合傳播系統(tǒng)廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK目的地整合傳播系統(tǒng)

傳播理念

傳播策略

傳播利器

傳播保障用“同一個聲音”，有目標、有計劃的實現(xiàn)品牌形象與價值的有效傳遞傳播需要投入，投入即投資，從投資的角度看營銷，及時根據(jù)效果的評估調(diào)整策略，真正實現(xiàn)傳播的“高回報”游客調(diào)研、營銷規(guī)劃、媒體關(guān)系解決四大問題：對誰傳播？何時傳播？傳播什么？如何傳播？目的地整合傳播系統(tǒng)廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃目的地整合傳播系廬山品牌再造及整合傳播策略廬山品牌再造廬山品牌再造廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK360度塑造個性化品牌品牌經(jīng)濟時代，只有樹立品牌的新理念，運用創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的方法、創(chuàng)新的機制，從高層次、多角度去打造出獨具魅力和個性鮮明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市場中搶占市場的制高點，招攬更好的游客。廬山旅游風(fēng)景區(qū)可以采取的措施包括：（1）整合資源，打造品牌方陣，形成整體品牌。以避暑、宗教、賞雪、名人詩詞、名人別墅、科普考察、生態(tài)休閑、愛國主義教育、小鎮(zhèn)風(fēng)情、紅色旅游、體育健身、峽谷探險等12個主打品牌，構(gòu)成廬山旅游資源的強勢品牌方陣。（2）打造特色品牌。以“老產(chǎn)品、新包裝”的整合方式，精心包裝原有的旅游項目，為廬山旅游注入豐富的歷史、宗教和文化藝術(shù)旅游內(nèi)涵。（3）拓展精品，夯實產(chǎn)業(yè)群基礎(chǔ)…廬山品牌再造廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃360度塑造個性化品牌廬山品牌再造廬山風(fēng)景名勝區(qū)整合傳播策劃INTEGRATEDCOMMUNICATIONPLANOFMOUNT.LUNATIONALPARK啟動整合傳播時代傳播理念與戰(zhàn)略在旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的今天，景