芯片行業(yè)前景分析

芯片行業(yè)前景分析擴大市場份額應(yīng)當(dāng)考慮的因素一般而言，如果單位產(chǎn)品價格不降低且經(jīng)營成本不增加，企業(yè)利潤會隨著市場份額的擴大而提高。但是，切不可認(rèn)為市場份額提高就會自動增加利潤，還應(yīng)考慮以下三個因素。1、經(jīng)營成本許多產(chǎn)品往往有這種現(xiàn)象：當(dāng)市場份額持續(xù)增加而未超出某一限度的時候，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而提高；當(dāng)市場份額超過某一限度仍然繼續(xù)增加時，經(jīng)營成本的增加速度就大于利潤的增加速度，企業(yè)利潤會隨著市場份額的提高而降低，主要原因是用于提高市場份額的費用增加。如果出現(xiàn)這種情況，則市場份額應(yīng)保持在該限度以內(nèi)。2、營銷組合如果企業(yè)實行了錯誤的營銷組合戰(zhàn)略，比如過分地降低商品價格，過高地支出公關(guān)費、廣告費、渠道拓展費、銷售員和營業(yè)員獎勵費等促銷費用，承諾過多的服務(wù)項目導(dǎo)致服務(wù)費大量增加等，則市場份額的提高反而會造成利潤下降。3、反壟斷法為了保護(hù)自由競爭，防止出現(xiàn)市場壟斷，許多國家的法律規(guī)定，當(dāng)某一公司的市場份額超出某一限度時，就要強行地將其分解為若干個相互競爭的小公司。西方國家的許多著名公司都曾經(jīng)因為觸犯這條法律而被分解，微軟公司也曾引起反壟斷訴訟。如果占據(jù)市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司不想被分解，就要在自己的市場份額接近于臨界點時主動加以控制。芯片設(shè)計行業(yè)技術(shù)水平及特點芯片設(shè)計行業(yè)是典型的技術(shù)和智力密集型產(chǎn)業(yè)，該行業(yè)技術(shù)門檻較高，行業(yè)技術(shù)水平整體呈現(xiàn)出復(fù)雜程度高、專業(yè)性強、迭代速度快、與市場需求緊密結(jié)合等特點。（一）復(fù)雜程度高目前的超大規(guī)模集成電路芯片有上百億個晶體管，每秒可以執(zhí)行幾十億條指令，發(fā)生任何錯誤都可能影響程序的正確性。其次是隨著芯片使用場景延伸至AI、云計算、智能汽車、5G等領(lǐng)域，芯片的安全性、可靠性變得前所未有的重要，對芯片設(shè)計提出更高、更嚴(yán)格的要求，整個芯片設(shè)計過程所有環(huán)節(jié)，包括系統(tǒng)架構(gòu)、信號處理、通信協(xié)議棧，及數(shù)字、模擬和射頻電路設(shè)計等均需要深厚的技術(shù)積累和出色的團(tuán)隊協(xié)作才能完成。（二）專業(yè)性強結(jié)合各類下游產(chǎn)品的技術(shù)路徑、應(yīng)用場景等要素，芯片設(shè)計行業(yè)劃分出眾多細(xì)分領(lǐng)域。蜂窩基帶芯片、通用性芯片等類型的產(chǎn)品對規(guī)格制定、邏輯設(shè)計、布局規(guī)劃、性能設(shè)計、電路模擬、布局布線、版圖驗證等都擁有極高的要求，專業(yè)性極強。以蜂窩基帶芯片的設(shè)計為例，研發(fā)人員不僅需要多年的理論學(xué)習(xí)，還需要工作實踐以及量產(chǎn)經(jīng)驗才能在研發(fā)任務(wù)獨當(dāng)一面。因此，隨著芯片設(shè)計行業(yè)的發(fā)展，各細(xì)分領(lǐng)域的芯片產(chǎn)品對于人才專業(yè)要求越來越高，需要一支長期在該領(lǐng)域研究的專業(yè)團(tuán)隊才能對產(chǎn)品不斷進(jìn)行迭代升級。（三）與下游應(yīng)用領(lǐng)域緊密配合，迭代速度快下游應(yīng)用領(lǐng)域的產(chǎn)品需求及發(fā)展演進(jìn)給上游芯片設(shè)計企業(yè)帶來持續(xù)的挑戰(zhàn)。芯片設(shè)計企業(yè)尤其是平臺型設(shè)計企業(yè)不僅要完成芯片本身的設(shè)計開發(fā)，還需要支持下游客戶的各類終端應(yīng)用需求，為其項目量產(chǎn)提供完整的解決方案。因此，優(yōu)秀的芯片設(shè)計企業(yè)必須主動預(yù)測終端市場發(fā)展趨勢及客戶的開發(fā)需求，不斷提高產(chǎn)品在下游市場的適用性和競爭力。尤其在消費類電子產(chǎn)品和智能物聯(lián)網(wǎng)設(shè)備領(lǐng)域，其終端產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，促使上游芯片設(shè)計企業(yè)快速實現(xiàn)技術(shù)迭代。蜂窩基帶行業(yè)發(fā)展與競爭格局變化蜂窩技術(shù)從1G發(fā)展到目前的5G。1G通信技術(shù)的發(fā)展要起源于1986年的美國，1G采用了模擬信號來進(jìn)行傳輸，傳輸效率低、造價十分昂貴，在1999年便被正式關(guān)閉。2G從模擬調(diào)制進(jìn)入數(shù)字調(diào)制階段，不斷演進(jìn)至目前的5G技術(shù)。（一）許多廠商退出基帶市場在蜂窩技術(shù)的演進(jìn)過程中，不斷有廠商加入，諸多廠商在4G時代參與基帶市場，但在通信技術(shù)發(fā)展的過程中，市場競爭加劇，對技術(shù)儲備及研發(fā)投入的要求也越來越高，一款能被廣泛應(yīng)用的基帶芯片需要同時支持多個制式，比如4G芯片需要同時支持2G-3G，導(dǎo)致基帶芯片技術(shù)研發(fā)難度不斷加大，基帶廠商的研發(fā)成本隨著制式演進(jìn)不斷加大。另一方面，隨著中國的手機廠商及模組廠商的發(fā)展，基帶芯片的下游市場不斷向中國遷移，在此過程中許多海外基帶廠商未能成功開拓中國市場，業(yè)績逐漸受到影響?；谝陨显?，不斷有知名廠商放棄基帶芯片業(yè)務(wù)，比如博通2014年6月宣布退出基帶芯片市場，英特爾2019年12月將基帶業(yè)務(wù)出售給蘋果。（二）基帶市場逐漸走向寡頭、自研隨著5G時代的到來，基帶市場逐漸走向寡頭、自研，目前主要的5G基帶芯片廠商為高通、海思半導(dǎo)體、聯(lián)發(fā)科、三星及紫光展銳。前述廠商中，海思半導(dǎo)體、三星為自研基帶芯片廠商，其基帶芯片用于自身生產(chǎn)的產(chǎn)品，根據(jù)公開信息，蘋果也開始打造自身手機產(chǎn)品的基帶芯片，智能手機行業(yè)自研的占比較高，非自研基帶芯片的手機廠商主要采用高通、聯(lián)發(fā)科的智能手機基帶芯片。但是當(dāng)獨立芯片企業(yè)的產(chǎn)品足夠優(yōu)秀時，自研基帶芯片的手機廠商也并非單單只使用自身研發(fā)的芯片，同樣會使用獨立芯片廠商的基帶芯片，比如三星的高端機型采用高通的基帶芯片驍龍888。此外，模組市場不存在模組廠商自研基帶芯片的企業(yè)，模組廠商向基帶企業(yè)采購各類蜂窩基帶芯片打造通信模組，模組市場未出現(xiàn)自研的趨勢。（三）市場競爭格局變化對市場空間的影響基帶芯片市場中有許多其他品牌的手機廠商，每家手機廠商均獨立投入巨額研發(fā)采用自研芯片的可能性較低，對外采購基帶芯片的手機廠商出于競爭關(guān)系采購其他手機廠商基帶芯片的可能性也較低，因此這類手機廠商為獨立第三方的基帶芯片提供市場空間。此外，除了智能手機，模組市場的空間同樣巨大，模組對應(yīng)的物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場景多種多樣，導(dǎo)致模組廠商采購的基帶芯片種類較多，模組廠商的收入、利潤、資產(chǎn)等體量都遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于手機廠商，單家模組廠商的規(guī)模難以支撐獨立研發(fā)各類基帶芯片的成本，模組廠商未來采用自研蜂窩基帶芯片的可能性較低，因此模組市場也為基帶芯片企業(yè)提供了很大的物聯(lián)網(wǎng)市場空間。集成電路設(shè)計行業(yè)整體狀況2017年國家發(fā)布相關(guān)規(guī)劃支持消費電子、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等應(yīng)用，為我國集成電路設(shè)計行業(yè)的增長帶來新動能。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，2020年我國集成電路設(shè)計實現(xiàn)銷售收入為3，778億元，2012-2020年間的復(fù)合增長率為25．30%，已超過同期全球行業(yè)增長率。從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)來看，我國集成電路設(shè)計行業(yè)銷售額占我國集成電路產(chǎn)業(yè)的比重穩(wěn)步增加，由2012年的28．80%提升至2020年的42．70%，行業(yè)發(fā)展增速明顯。總體來看，我國集成電路產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)逐漸向上游擴展，結(jié)構(gòu)更加趨于優(yōu)化。集成電路設(shè)計行業(yè)未來發(fā)展趨勢（一）5G+AIoT帶來新的應(yīng)用場景及市場需求在5G時代，無線通信網(wǎng)絡(luò)的接入設(shè)備數(shù)量大幅增加，5G借助自身大帶寬、低時延、廣覆蓋的特性，賦能千行百業(yè)朝數(shù)字化、智能化方向轉(zhuǎn)型，使人工智能變得更加泛在，許多在4G時代僅能想象的應(yīng)用場景得以實現(xiàn)。以目前正在興起的自動駕駛為例，其對路況反饋的實時性、安全性要求極高，需要穩(wěn)定、快速地完成一整套路況收集、路況分析、作出反饋的循環(huán)。5G網(wǎng)絡(luò)可提供毫秒級超低時延，最高可達(dá)10GB/S的傳輸速率，超高可靠性以及每平方公里可同時連接高達(dá)百萬個設(shè)備。自動駕駛得以在遠(yuǎn)程環(huán)境感知、信息交互和協(xié)同控制等關(guān)鍵技術(shù)上取得突破，實現(xiàn)在復(fù)雜路況時的高速通信。自動駕駛車輛得以及時獲取信息完成自動駕駛的判斷。以上應(yīng)用場景的發(fā)展過程中，芯片企業(yè)在5G+AIoT領(lǐng)域提前布局的成果將轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢。（二）未來十年4G和5G共存4G涵蓋數(shù)據(jù)的能力較強，現(xiàn)有頻譜資源也較為豐富，仍有發(fā)展空間。VoLTE可以替代電路域語音業(yè)務(wù)，NB-IoT和eMTC可以承載海量機器類通信業(yè)務(wù)；2G、3G的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將遷移到4G/5G（含NB和eMTC），話音業(yè)務(wù)被VoLTE取代，運營商將逐步清退現(xiàn)有2/3G網(wǎng)絡(luò)，重耕現(xiàn)有2G/3G頻率。5G部署將是逐漸完成的，早期部署將在LTE核心網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。盡管前景光明，但5G將不會在短期內(nèi)完全改變或顛覆電信領(lǐng)域或其他行業(yè)。運營商將制定4G/5G協(xié)同發(fā)展策略。預(yù)計未來十年4G仍將與5G長期共存，以提供相對無縫的用戶體驗。（三）集成電路設(shè)計行業(yè)的產(chǎn)值比重將持續(xù)上升集成電路設(shè)計行業(yè)是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈的核心子行業(yè)，技術(shù)門檻高，產(chǎn)品附加值高。近年來，隨著集成電路設(shè)計行業(yè)的戰(zhàn)略地位顯現(xiàn)，我國集成電路設(shè)計企業(yè)逐漸增多，行業(yè)發(fā)展速度加快，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大。根據(jù)中國半導(dǎo)體行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，我國集成電路設(shè)計行業(yè)的產(chǎn)值占比已從2012年28．80%，增長至2020年的42．7%，預(yù)計該項比重將繼續(xù)上升。集成電路設(shè)計行業(yè)客戶壁壘對于終端產(chǎn)品而言，芯片系其核心構(gòu)件，芯片性能的優(yōu)劣直接對終端產(chǎn)品的表現(xiàn)起到關(guān)鍵作用。對于通信芯片行業(yè)，終端設(shè)備廠商和通信芯片設(shè)計產(chǎn)商需要長時間的磨合，才可以達(dá)到產(chǎn)品的高度契合。在此過程中，雙方會花費大量的時間和資金。對于終端設(shè)備制造廠商而言，更換通信芯片設(shè)計供應(yīng)商意味著高昂的沉沒成本及不確定性，因此通信芯片設(shè)計企業(yè)的客戶黏性較高。新進(jìn)入市場的競爭者短期內(nèi)較難從原市場競爭者中搶奪訂單，較難打破現(xiàn)有的市場格局。以上原因使得通信芯片設(shè)計行業(yè)具有很高的客戶壁壘。集成電路設(shè)計行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）研發(fā)投入巨大隨著通信技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、工藝制程的演進(jìn)，基帶通信芯片對集成度的要求不斷提高，新一代芯片的技術(shù)突破更加艱難，研發(fā)難度呈幾何式增長。芯片設(shè)計企業(yè)為保證產(chǎn)品始終處于技術(shù)領(lǐng)先并保持較強的市場競爭力，必須持續(xù)進(jìn)行大量研發(fā)投入才能實現(xiàn)芯片的商業(yè)化。以流片費用為例，根據(jù)工藝制程的不同，最先進(jìn)工藝制程的芯片所需要的流片費用可能高達(dá)數(shù)千萬甚至數(shù)億人民幣。（二）高端專業(yè)人才短缺集成電路設(shè)計行業(yè)作為技術(shù)密集型行業(yè)，具有雄厚的研發(fā)能力才能在市場上占據(jù)優(yōu)勢。芯片研發(fā)人員作為企業(yè)研發(fā)能力的具體體現(xiàn)，對于集成電路設(shè)計企業(yè)系一種關(guān)鍵生產(chǎn)要素，特別是高端設(shè)計人才，對于集成電路設(shè)計企業(yè)更是屬于稀缺資源。根據(jù)《中國集成電路產(chǎn)業(yè)人才白皮書（2019-2020）》，截至2019年底，我國集成電路產(chǎn)業(yè)人才存量約為51萬人，已經(jīng)無法滿足產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展需求，呈現(xiàn)稀缺狀態(tài)，高端設(shè)計人才的匱乏成為制約行業(yè)發(fā)展的主要因素。集成電路設(shè)計行業(yè)人才壁壘集成電路設(shè)計行業(yè)屬于技術(shù)密集型行業(yè)，擁有優(yōu)秀的研發(fā)和技術(shù)人才是企業(yè)保持競爭力的關(guān)鍵因素。集成電路行業(yè)在近年來高速發(fā)展，相關(guān)人才的需求缺口呈現(xiàn)擴大趨勢。同時，高端專業(yè)研發(fā)人才具有較高的聘用成本且多集中于行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先企業(yè)，新進(jìn)入企業(yè)往往難以滿足人才提出的聘用條件。短期內(nèi)，新進(jìn)企業(yè)的人才缺口無論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都無法獲得解決，面臨較高的人才壁壘。擴大總需求市場領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)變未使用者轉(zhuǎn)變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產(chǎn)品的人開始使用，把潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實顧客。比如，有人擔(dān)心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護(hù)裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實購買者。有人認(rèn)為純水中不含有益礦物質(zhì)而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質(zhì)主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質(zhì)但是也可能含有許多污染物質(zhì)，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進(jìn)入新的細(xì)分市場“新的細(xì)分市場”指該細(xì)分市場的顧客使用本行業(yè)產(chǎn)品，但是不使用其他細(xì)分市場的同類產(chǎn)品和品牌。例如，服裝市場可以根據(jù)性別分為男性和女性兩個細(xì)分市場，根據(jù)年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細(xì)分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細(xì)分市場的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場，擴大原有產(chǎn)品的適用范圍，說服新細(xì)分市場的顧客使用本產(chǎn)品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現(xiàn)心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調(diào)、摩托車等產(chǎn)品在城市市場已經(jīng)趨于飽和，可著重開發(fā)農(nóng)村市場。轎車在發(fā)達(dá)國家已經(jīng)趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產(chǎn)品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產(chǎn)者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產(chǎn)品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現(xiàn)的，企業(yè)應(yīng)及時了解和推廣這些發(fā)現(xiàn)。烘焙蘇打粉生產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)美國一些家庭將該產(chǎn)品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應(yīng)設(shè)法促使顧客更頻繁地使用產(chǎn)品。例如，果汁營銷人員應(yīng)說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設(shè)法促使顧客增加每次使用量以擴大產(chǎn)品銷售。洗發(fā)劑生產(chǎn)企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調(diào)味品制造商將調(diào)味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產(chǎn)企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習(xí)慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質(zhì)期或使用期的產(chǎn)品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產(chǎn)品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產(chǎn)品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產(chǎn)品的首次使用時間和應(yīng)當(dāng)更換的時間；提醒顧客注意產(chǎn)品當(dāng)前的性能狀況。輪胎經(jīng)營企業(yè)在售出輪胎之后的適當(dāng)時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復(fù)使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。關(guān)系營銷的具體實施（一）組織設(shè)計關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)。企業(yè)關(guān)系管理，對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理好部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布消息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等。管理機構(gòu)要代表企業(yè)有計劃、有準(zhǔn)備、分步驟地開展各種關(guān)系營銷活動，把企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者從煩瑣事務(wù)中解脫出來，使各職能部門和機構(gòu)各司其職，協(xié)調(diào)合作。關(guān)系管理機構(gòu)是企業(yè)營銷部門與其他職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間聯(lián)系溝通和協(xié)調(diào)行動的專門機構(gòu)。其作用是：收集信息資料，充當(dāng)企業(yè)的耳目；綜合評價各職能部門的決策活動，充當(dāng)企業(yè)的決策參謀；協(xié)調(diào)內(nèi)部關(guān)系，增強企業(yè)的凝聚力；向公眾輸送信息，溝通企業(yè)與公眾之間的理解和信任。（二）資源配置（1）人力資源調(diào)配。一方面實行部門間人員輪換，以多種方式促進(jìn)企業(yè)內(nèi)部關(guān)系的建立；另一方面從內(nèi)部提升經(jīng)理，可以加強企業(yè)觀念并使其具有長遠(yuǎn)眼光。（2）信息資源共享。在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)外部擁有多種知識與技能的人才的關(guān)系；制定政策或提供幫助以削減信息超載，提高電子郵件和語音信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”，并入更龐大的信息系統(tǒng)；組成臨時“虛擬小組”，以完成自己或客戶的交流項目。（三）文化整合關(guān)系各方環(huán)境的差異會造成建立關(guān)系的困難，使工作關(guān)系難以溝通和維持。跨文化之間的人們要相互理解和溝通，必須克服不同文化規(guī)范帶來的交流障礙。文化的整合，是關(guān)系雙方能否真正協(xié)調(diào)運作的關(guān)鍵。合作伙伴的文化敏感性非常敏銳和靈活，它能使合作雙方共同有效地工作，并相互學(xué)習(xí)彼此的文化差異。文化整合是企業(yè)市場營銷中處理各種關(guān)系的高級形式，不同企業(yè)有不同的企業(yè)文化。推行差別化戰(zhàn)略的企業(yè)文化可能是鼓勵創(chuàng)新、發(fā)揮個性及承擔(dān)風(fēng)險；而成本領(lǐng)先的企業(yè)文化，則可能是節(jié)儉、紀(jì)律及注重細(xì)節(jié)。如果關(guān)系雙方的文化相適應(yīng)，將能強有力地鞏固企業(yè)與各子市場系統(tǒng)的關(guān)系并建立競爭優(yōu)勢。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導(dǎo)性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責(zé)任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導(dǎo)性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)。總之，營銷職能部門應(yīng)當(dāng)面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當(dāng)?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導(dǎo)者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導(dǎo)者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標(biāo)準(zhǔn)。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓(xùn)，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。整合營銷傳播（一）整合營銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營銷傳播（IMC）專著《整合營銷傳播》在美國問世，其作者是美國西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營流程，用于長期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說服力的品牌傳播計劃，是以消費者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來規(guī)劃、開拓、執(zhí)行和評估具備可協(xié)調(diào)、可測量、具有說服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計劃，該計劃的目標(biāo)是建立與消費者、中間商、潛在消費者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報，并建立長期的品牌與股東價值”。美國廣告公司協(xié)會（4As）定義：“整合營銷傳播計劃的概念，是指在評估如大眾廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)以及公共關(guān)系等多種傳播工具的重要作用時，更充分認(rèn)識到將這些工具綜合運用所帶來的附加價值，即整合運用后所帶來的信息的清晰度、持續(xù)性和傳播影響力的最大化”?？梢?，整合營銷傳播理論的內(nèi)涵是以消費者為核心，綜合、協(xié)調(diào)使用各種傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的信息，實現(xiàn)與消費者溝通，迅速樹立品牌在消費者心中的地位，建立長期的關(guān)系，更有效地達(dá)到品牌傳播和產(chǎn)品銷售的營銷目標(biāo)。亦即，整合營銷傳播是整合各種促銷工具，如廣告、人員推銷、公關(guān)、銷售促進(jìn)、直復(fù)營銷等，使其發(fā)揮更大的功效的活動過程。（二）整合營銷傳播中受眾接觸的促銷工具整合營銷傳播的一個關(guān)鍵因素是營銷企業(yè)必須了解各類溝通或促銷工具，并知曉如何使用它們來傳遞公司或品牌信息。這就客觀要求營銷企業(yè)必須明晰每種消費者能夠接觸到的促銷工具與目標(biāo)受眾溝通時的價值所在以及它們?nèi)绾文軌蛐纬梢粋€有效的整合營銷傳播方案。（三）整合營銷傳播計劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個要素的優(yōu)勢和劣勢以產(chǎn)生最有效的傳播計劃?？梢哉f，整合營銷傳播管理實際上就是與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實施進(jìn)行策劃，考慮如何評估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計劃和方案的一部分，因此必須能夠融合其中。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進(jìn)行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用