某項目市場與目標(biāo)定位報告課件

天強(qiáng)項目市場及定位報告智聯(lián)地產(chǎn)國際運(yùn)營機(jī)構(gòu)2008年7月天強(qiáng)項目市場及定位報告智聯(lián)地產(chǎn)國際運(yùn)營機(jī)構(gòu)1目錄第一部分鐘祥市房地產(chǎn)市場分析一、鐘祥市房地產(chǎn)特征分析二、鐘祥市在售樓盤列舉分析三、消費(fèi)人群特征分析四、鐘祥房地產(chǎn)市場展望第二部分項目整體定位報告一、地塊分析二、市場定位三、形象定位四、案名定位五、客戶定位六、項目核心優(yōu)勢七、項目推廣流程圖：目錄2第一部分鐘祥市房地產(chǎn)市場分析第一部分鐘祥市房地產(chǎn)市場分析3一、鐘祥市房地產(chǎn)特征分析1、房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，市場逐步成熟

縱觀鐘祥房地產(chǎn)市場，起步時間較晚，至2005年區(qū)域才萌生房地產(chǎn)的萌芽。但由于受到良好的市場環(huán)境影響及政府招商引資等政策扶持，鐘祥市也吸引了許多資金投入市場。經(jīng)過幾年的發(fā)展，鐘祥房地產(chǎn)市場也逐步走向成熟，市場越來越規(guī)范、消費(fèi)者購買意識逐步增強(qiáng)，鐘祥房地產(chǎn)市場以形成較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。2、建筑形態(tài)單一、住宅設(shè)計單調(diào)受市場接受度及開發(fā)理念制約，加之消費(fèi)環(huán)境相對落后。鐘祥市房地產(chǎn)建筑風(fēng)格單一，絕大多數(shù)以現(xiàn)代式簡約建筑風(fēng)格占據(jù)市場。正在銷售的房地產(chǎn)項目全為多層建筑形態(tài)。一、鐘祥市房地產(chǎn)特征分析43、建筑結(jié)構(gòu)落后，空間自由發(fā)展有限鐘祥在售各樓盤中基本都沿用原始的磚混結(jié)構(gòu)。住宅空間單一，戶型結(jié)構(gòu)不能體現(xiàn)人性化。另一方面，由于建筑結(jié)構(gòu)原始，居住安全性能降低，其抗震性能遠(yuǎn)不如框架結(jié)構(gòu)。在建筑戶型的設(shè)計與創(chuàng)新上沒有太多的亮點(diǎn)，這與開發(fā)商降低成本，提高利潤有直接關(guān)系。4、設(shè)計建設(shè)水平不斷提高鐘祥市早期開發(fā)的房地產(chǎn)項目基本無外觀設(shè)計，對于樓體外墻處理的非常簡單，戶型設(shè)計不夠理性。而近兩年推出的房地產(chǎn)項目在設(shè)計理念上有進(jìn)一步提升，如御隆天下的住宅出現(xiàn)了飄窗及錯層設(shè)計。在部分項目的戶型設(shè)計上更注重房屋的格局，如干濕分離、動靜分離及客廳餐廳的劃分等，其設(shè)計更理性化，功能分布相對更明顯、齊全。3、建筑結(jié)構(gòu)落后，空間自由發(fā)展有限55、樓盤推廣手法多樣化雖然鐘祥市屬于縣級市,但近幾年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，加上眾多市外企業(yè)進(jìn)駐鐘祥房地產(chǎn)市場，帶來了許多先進(jìn)的開發(fā)理念。他們在樓盤的推廣手法上也比較全面如：戶外、車身、報紙、現(xiàn)場包裝、羅馬旗等，各樓盤比較重視營銷推廣。6、設(shè)計建設(shè)水平不斷提高鐘祥市早期開發(fā)的房地產(chǎn)項目基本無外觀設(shè)計，對于樓體外墻處理的非常簡單，戶型設(shè)計不夠理性。而近兩年推出的房地產(chǎn)項目在設(shè)計理念上有進(jìn)一步提升，如21世紀(jì)花園的住宅出現(xiàn)了飄窗、雙衛(wèi)生間及錯層設(shè)計。在部分項目的戶型設(shè)計上更注重房屋的格局，如干濕分離、動靜分離及客廳餐廳的劃分等，其設(shè)計更理性化，功能分布相對更明顯、齊全。5、樓盤推廣手法多樣化67、開發(fā)量迅速膨脹

至2007年以來鐘祥房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，眾多房地產(chǎn)項目陸續(xù)問世。至2006年鐘祥開盤房地產(chǎn)項目不足5個，而2007年一年時間便有近十個房地產(chǎn)項目開盤銷售，開發(fā)體量從5萬方至十幾萬方不等。說明在2007年房地產(chǎn)市場利好一面的帶動下使得鐘祥房地產(chǎn)市場也活躍起來，吸引眾多開發(fā)企業(yè)前來投資建房，至2008年鐘祥市推出了眾多較大體量的項目，如：御隆天下、21世紀(jì)花園四期等。8、高層規(guī)劃漸顯市場

至2008年初以來，鐘祥房地產(chǎn)市場推盤量迅速增多，如今開盤銷售項目已有數(shù)十個。其中不乏出現(xiàn)高層物業(yè)規(guī)劃（小高層規(guī)劃未出現(xiàn)與市場），如：御隆天下規(guī)劃有高層。說明隨著市場發(fā)展、房地產(chǎn)項目增多以及發(fā)展趨勢的影響，鐘祥樓盤物業(yè)形態(tài)正逐步朝小高層邁進(jìn)。7、開發(fā)量迅速膨脹79、受今年房地產(chǎn)市場大環(huán)境影響，房價上漲較緩慢2008年，全國房地產(chǎn)市場震蕩不安，消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重，各個大中城市樓盤紛紛降價銷售，使今年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)，鐘祥房地產(chǎn)市場也受其影響商品房價格上漲速度較慢。根據(jù)我司調(diào)查，2007年10月鐘祥房地產(chǎn)市場商品房銷售價格在1450元\平方米左右，而今各樓盤商品房銷售價格基本在1600元\平方米左右。雖然房價上漲速度較慢，但并沒有出現(xiàn)其他城市房價下跌的情況，這也說明了鐘祥房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢良好，使得區(qū)域房價能夠穩(wěn)步、平穩(wěn)的上漲。9、受今年房地產(chǎn)市場大環(huán)境影響，房價上漲較緩慢8二、鐘祥市在售樓盤列舉分析1、樓盤列舉項目名稱項目地址建筑形態(tài)銷售均價（元\㎡）戶型面積開盤時間銷售情況御隆天下鐘祥市金漢大道特1號多層、高層未定90-170未開盤未開盤萬景春天鐘祥市郊郢路5號多層170090-1602007年1085%21世紀(jì)花園鐘祥市新美香大道多層168090-1602007年10三期85%陽春·名居鐘祥市莫愁大道101號多層1700102-1502008年520%湖景花園鐘祥市陽春大道旁多層1550123-1482008年525%幸福家園鐘祥市莫愁大道(市交警中隊對面)多層140070-115/30%中央華府鐘祥市文峰路(四技校對面)多層165090-1452008年60%二、鐘祥市在售樓盤列舉分析項目名稱項目地址建筑形態(tài)銷售均價戶92、各樓盤項目地址對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府項目地址鐘祥市金漢大道特1號鐘祥市郊郢路5號鐘祥市新美香大道鐘祥市莫愁大道101號鐘祥市陽春大道旁鐘祥市莫愁大道(市交警中隊對面)鐘祥市文峰路(四技校對面)簡析：從上表可以看出，所列舉項目基本集中在城市西南面、城市主干道旁，它們大多借助交通的優(yōu)勢作為項目的賣點(diǎn)之一獲取消費(fèi)者認(rèn)可。而另一方面也說近幾年鐘祥市城市建設(shè)及房地產(chǎn)市場的發(fā)展基本集中在這些區(qū)域。2、各樓盤項目地址對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花103、項目建筑形態(tài)對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府建筑形態(tài)多層、高層多層多層多層多層多層多層簡析：從上表可以看出，鐘祥市現(xiàn)今的開發(fā)模式以多層為主，而隨著市場的發(fā)展高層建筑在市場上嶄露頭角，它以成為鐘祥未來房地產(chǎn)項目建筑形態(tài)的發(fā)展方向。3、項目建筑形態(tài)對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園114、各樓盤銷售均價對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府銷售均價（元/㎡）未定170016801700155014001650簡析：從上表可以看出，鐘祥市在售商品房的銷售均價保持在1600元/平方米左右。一方面表明，由于鐘祥房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚，使得其市場商品房銷售價格也相對較低。另一方面由于所開發(fā)項目品質(zhì)及檔次差異較大，使得各項目銷售價格上也存在一定的落差。4、各樓盤銷售均價對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花125、項目戶型面積對比分析

項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府戶型面積90-17090-16090-160102-150123-14870-11590-145簡析：從上表可以看出，各項目戶型適中，兩房面積在70-102㎡之間、三房面積在135㎡左右、四房面積在150㎡左右。各項目主力戶型以三房為主，兩房和四房為輔，部分項目有復(fù)式戶型。說明鐘祥市房地產(chǎn)開發(fā)正逐步走向理性化設(shè)計，戶型面積設(shè)計逐漸減小，如：萬景春天設(shè)計有108㎡三房且銷售情況良好，以及幸福家園戶型設(shè)計基本以中小戶型為主。這種特征與市場內(nèi)消費(fèi)者需求有關(guān)系。5、項目戶型面積對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花136、各項目銷售情況對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府開盤時間未開盤2007年102007年102008年52008年5\2008年銷售情況\85%三期85%30%35%30%60%簡析：

從上表可以看出,所列舉項目基本是在2007-2008年開盤銷售,且銷售情況普遍較好，一方面是因?yàn)殓娤樽》啃枨笸?，使得區(qū)域各項目銷售情況良好；另一方面由于各項目體量或單期開發(fā)體量不大，使得其銷售速度較快。6、各項目銷售情況對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花147、總結(jié)通過對鐘祥市在售房地產(chǎn)項目的調(diào)查和分析我們得出以下結(jié)論：1、鐘祥市房地產(chǎn)項目大部分集中在城市西南片(老城區(qū)及工業(yè)區(qū))，新區(qū)項目較少。近兩年鐘祥房地產(chǎn)市場開發(fā)量迅速增大，不但開盤項目數(shù)量增多，體量也逐步增大，由原來的單個三四萬方的小項目發(fā)展到有著數(shù)十平方米的大社區(qū)。2、在售項目基本以磚混結(jié)構(gòu)的5+1或6+1多層為主，小高層、高層形態(tài)成為未來的開發(fā)主流，帶有一到二層的底商。3、各項目建筑結(jié)構(gòu)基本已磚混結(jié)構(gòu)為主，這說明鐘祥房地產(chǎn)市場還處于原始開發(fā)階段。另外鐘祥市內(nèi)以有高層規(guī)劃項目出現(xiàn)，迅速發(fā)展的市場也決定了如今的市場特征。4、銷售價格相對較低，銷售情況良好。從以上列舉數(shù)據(jù)可以看出，鐘祥市如今的大部分商品房銷售價格在1600元/平方米左右，與其他較發(fā)達(dá)城市商品房銷售價格相差懸殊。但今年房價上漲幅度較小，去年房價基本在的1400元/平方米左右而如今最高的萬景春天的1700元/平方米，上漲幅度較低。5、戶型面積設(shè)計較大，主力戶型以三房為主，住宅功能日趨完善。在售項目戶型配比中三房占大部分，且戶型設(shè)計普遍較大，三房普遍在116——133平方米之間。部分項目部分戶型還有飄窗、書房、錯層等設(shè)計。這也說明了，鐘祥房地產(chǎn)市場從規(guī)劃及設(shè)計上都逐步成熟起來。7、總結(jié)15三、消費(fèi)人群特征分析鐘祥市消費(fèi)人群特征比較復(fù)雜，涉及年齡層次廣、職業(yè)范圍全面。年齡層次從25歲——45歲，其主力消費(fèi)群為機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的工作者和個體經(jīng)營戶或私營企業(yè)戶；次要消費(fèi)群為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)里手中持有大量貨幣想在市區(qū)內(nèi)購房改善居住環(huán)境人員；最后是縣內(nèi)普通工作者和在外打工者城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)在鐘祥市工作人員，但他們所在比例很小。但據(jù)調(diào)查，這些消費(fèi)人群他們的大部分都是有自己的住房，其購房主要目的是為了改善原有的居住條件。三、消費(fèi)人群特征分析16四、鐘祥房地產(chǎn)市場展望1、房地產(chǎn)業(yè)逐步成熟鐘祥房地產(chǎn)發(fā)展正處于發(fā)展初期。但隨著市外房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)駐，帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念及銷售經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)鐘祥房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。未來的鐘祥地產(chǎn)行業(yè)將更成熟，開發(fā)項目更人性化。2、可開發(fā)土地豐富，發(fā)展空間巨大隨著房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展的推動，鐘祥房地產(chǎn)行業(yè)也受到感染。鐘祥房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢是以老城區(qū)改造、新城區(qū)建設(shè)推動房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，未來鐘祥新城區(qū)開發(fā)土地豐富，是地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展空間巨大的地區(qū)。四、鐘祥房地產(chǎn)市場展望173、價格和房屋品質(zhì)的變革去年受整個市場影響，鐘祥價格整整翻了一倍多，由2006年的800元/平方米左右的售價，到2007年上漲至1400元/平方米左右，建筑結(jié)構(gòu)由以前的磚混結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成磚夾柱結(jié)構(gòu)。由以前的單棟小體量開發(fā)到商業(yè)、住宅并同開發(fā)的多原化小型社區(qū)。特別是近幾年如21世紀(jì)花園、御隆天下等大盤的問世，他們開盤理念先進(jìn)、小區(qū)規(guī)劃理想、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)良，使得鐘祥住宅建筑品質(zhì)也向前邁出了一大步，特別是高層住宅規(guī)劃的推出定會讓鐘祥房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑形態(tài)及結(jié)構(gòu)發(fā)展巨大變化。由此可見，在鐘祥大眾生活水平的不斷提高、房地產(chǎn)行業(yè)的逐漸成熟和政府規(guī)劃改造等因素的影響下，鐘祥會像其它城市一樣：房地產(chǎn)行業(yè)得到較快的發(fā)展。3、價格和房屋品質(zhì)的變革18第二部分項目整體定位第二部分項目整體定位19一、地塊分析一、地塊分析20S--優(yōu)勢：1、地塊內(nèi)無拆遷，開發(fā)成本降低；2、緊鄰城市主干道，道路通達(dá)性好；3、創(chuàng)意戶型及良好小區(qū)的規(guī)劃將是本項目未來在市場上的有利競爭條件；4、周邊無高層建筑或山林遮擋，視野非常開闊；5、地塊位于鐘祥新區(qū)，地理優(yōu)勢明顯。W——劣勢

1、地塊緊鄰城市主干道，噪音灰塵污染不可避免；2、地塊為洼地，規(guī)劃上存在一定難度；3、現(xiàn)階段周邊環(huán)境較差，區(qū)域整體規(guī)劃周期長，短期內(nèi)難以達(dá)到理想的居住環(huán)境；4、目前生活配套設(shè)施較匱乏，居住條件差；5、地塊被寶山路一分為二使將來管理難度增大。S--優(yōu)勢：W——劣勢

1、地塊緊鄰城市主干道，噪音灰塵污染21O——機(jī)會1、借助新區(qū)規(guī)劃發(fā)展，提升地塊潛在價值；2、市場各項目在產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段上暴露出許多問題，本項目可吸取這些經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避這些問題發(fā)生；3、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計將給本項目快速占據(jù)市場、快速消化產(chǎn)品提供良好機(jī)會。T——威脅1、市場供應(yīng)量加大，各項目競爭激烈。2、收縮銀根的金融政策、加息、置業(yè)門檻的提高、二次置業(yè)首付及利息的提高等對樓市來說是一種打擊和挑戰(zhàn)。3、市場動蕩，對本項目的推出及銷售將帶來巨大壓力。O——機(jī)會T——威脅22二、市場定位二、市場定位23我們所處的地理位置：●我們位于城市的東邊；●我們位于兩湖之間；●我們位于政府新區(qū);我們所處的市場環(huán)境:★未來這里行政事業(yè)單位云集；★這里擁有良好的自然環(huán)境；★這里將是未來房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域;我們所處的地理位置：●我們位于城市的東邊；我們所處的市場環(huán)境24面對這種環(huán)境——我們有何優(yōu)勢?☆我們有著最優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計☆我們有著最優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊☆我們有著最先進(jìn)的開發(fā)理念☆我們有著最優(yōu)美的園林綠化☆我們能給業(yè)主最舒適的居家感受☆我們有著最具潛力的升值空間☆我們能給業(yè)主最貼心的物業(yè)管理面對這種環(huán)境——☆我們有著最優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計☆我們25因此我們將項目的市場定位為:魅力城東臻質(zhì)美宅因此我們將項目的市場定位為:魅力城東臻質(zhì)美宅26三、形象定位三、形象定位27城市向東生活向尚

根據(jù)以上對項目的產(chǎn)品定位，為使“城東逸品”的整體形象鮮明化，反映出在繽紛的都市中營造出高品質(zhì)的生活氛圍和簡單的生活方式，突出項目地段特色，體現(xiàn)全新生活理念，獲得較高的市場認(rèn)知度，我司建議形象定位如下：城市向東生活向尚根據(jù)以上對項目的產(chǎn)品定位，為使“28釋意：城市向東，直觀的表達(dá)出本項目的地理位置所在，跟項目案名“城東”起到呼應(yīng)作用。另一方面，可體現(xiàn)出整座城市向東發(fā)展的趨勢。生活向尚,和項目各定位相吻合，全面的表達(dá)出本項目內(nèi)在含義。“城市向東生活向尚”整句話是對本案最貼切的詮釋，展現(xiàn)出未來城市發(fā)展的中心地段和安逸、舒適、愜意的生活。釋意：29四、案名定位四、案名定位30項目案名在一定程度上可以起到事半功倍的效果，好的案名除易記、易懂外，對項目品質(zhì)提升、點(diǎn)明地理位置都起到至關(guān)重要的作用。考慮到本項目在鐘祥房地產(chǎn)市場上具有特殊性，但在地理位置、交通環(huán)境、生活配套上頗有不足，因此，本項目案名必須具備與鐘祥其他樓盤案名明顯的區(qū)別，另外，項目案名需突出樓盤的內(nèi)在品質(zhì)和具有一定優(yōu)越生活條件的特性，我司建議本項目案名為:項目案名在一定程度上可以起到事半功倍的效果，好的案名31城東逸品

————打造鐘祥最具特色的品質(zhì)美宅城東逸品32案名釋意：本項目位于鐘祥新區(qū)，該區(qū)域?qū)夔娤樾乱?guī)劃城區(qū)，區(qū)域?qū)⑹钦姓⒔鹑?、教育機(jī)構(gòu)駐扎之地，聚集眾多素質(zhì)高、有修養(yǎng)的人士，也是鐘祥新規(guī)劃居住城區(qū)。把整個項目案拆開來看，“城東”能明確的點(diǎn)明本項目的地理位置，直接告訴目標(biāo)消費(fèi)群本項目在城市東邊新城區(qū)里。而“逸品”從字面上看，具有很高的品質(zhì)之意，極為符合本項目各方面特征。另外，本項目取名為“城東逸品”，也寓意為在城市東邊有上品、安逸的生活小區(qū)。備選案名:左鄰右舍、東城名居、幕夏四季案名釋意：33五、客戶定位五、客戶定位34（1）、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶“城市中產(chǎn)階層”購買力地域消費(fèi)觀念持續(xù)穩(wěn)定的購買群體履蓋全市的購買人群及周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)心態(tài)開放，易接受新鮮事物、想改善現(xiàn)有生活定義范圍較寬的目標(biāo)客戶定義（1）、目標(biāo)客戶定位推導(dǎo)目標(biāo)客戶購買力地域消費(fèi)觀念持續(xù)穩(wěn)定的35（2）、定位依據(jù)購買力因素針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最迅速的群體。地域因素覆蓋的客戶群有條件在全市范圍內(nèi)輻射。鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)客源不容忽視。消費(fèi)觀念因素這個年齡層次的人比較容易轉(zhuǎn)變觀念；這個類群體比較容易接受新興事物。（2）、定位依據(jù)購買力因素針對消費(fèi)能力最穩(wěn)定、最持續(xù)或增長最36（3）、目標(biāo)客戶群特征分析主力客源：1、未來新區(qū)企事業(yè)單位的職工；2、城區(qū)內(nèi)企業(yè)以及政府機(jī)構(gòu)人士；3、經(jīng)商的個體老板等具有較雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力者；4、看好本區(qū)域發(fā)展前景、具有一定投資實(shí)力的人；5、即將結(jié)婚的年輕人；6、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)上擁有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力又想在城區(qū)購房者；7、在外打工的鐘祥市居民。成長性客源：1、現(xiàn)階段已有住房但是想改善住房質(zhì)量的居民；2、長期來鐘祥工作的外來人士；3、項目周邊居民；（3）、目標(biāo)客戶群特征分析成長性客源：37（4）、消費(fèi)需求分析：要求配套完善、交通便利的地段。首次置業(yè)，注重戶型的設(shè)計及功能需求。以三房戶型為主，注重朝向及價格。注重項目市場口碑及整體形象，對項目及地區(qū)升值潛力較看重。注重樓盤規(guī)劃設(shè)計及檔次。（4）、消費(fèi)需求分析：要求配套完善、交通便利的地段。38（5）、區(qū)域分布來源

項目位于鐘祥市城南地區(qū)，應(yīng)以鐘祥市客戶為主，向其他區(qū)域客戶輻射：（6）、年齡層次定位

從項目產(chǎn)品特征，同時結(jié)合其購買力，目標(biāo)客戶大多為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及本地居民，年齡在26-45歲左右占多數(shù)。預(yù)計如下：26歲以下27－34歲35－40歲41-45歲45歲以上4%38%33%18%7%來源中心區(qū)域工業(yè)區(qū)周遍鄉(xiāng)鎮(zhèn)其他區(qū)域新區(qū)45%25%20%5%5%（5）、區(qū)域分布來源（6）、年齡層次定位26歲以下27－3439（7）、置業(yè)目的定位客戶的置業(yè)目的主要為自住，另一方面考慮到項目面積的控制性，也考慮一部分投資客戶。居住養(yǎng)老投資/儲值其他70%15%10%5%（7）、置業(yè)目的定位居住養(yǎng)老投資/儲值其他70%15%10%40六、項目核心優(yōu)勢據(jù)以上分析，我們總結(jié)出自然景觀生活、東城區(qū)的巨大升值潛力等是本項目特色優(yōu)勢所在，在日后的推廣過程中，他們將成為吸引購房者視線的幾大主導(dǎo)賣點(diǎn)，因此我們提倡“城市向東生活向尚”?！举I點(diǎn)一】環(huán)境上筑：聞得花香，聽得蟲鳴，城市精英養(yǎng)身之佳境；買點(diǎn)：體貼入微的物業(yè)管家，實(shí)而不夸的園林設(shè)計，每個細(xì)部都精雕細(xì)琢?！举I點(diǎn)二】地段上鋒：車水馬龍、四通八達(dá)，出閱世間百態(tài)，入享天籟之音；買點(diǎn)：緊臨環(huán)城路校場路，出入快節(jié)，生活方便?！举I點(diǎn)三】建筑上層：質(zhì)樸而不失華麗，精致而不失大氣，尊崇生活開始之處；買點(diǎn)：現(xiàn)代主義風(fēng)格設(shè)計，彰現(xiàn)時尚一族個性風(fēng)采。【買點(diǎn)四】戶型上品：嗅得空氣之凈，見得陽光之美，實(shí)用闊宅，極至生活；買點(diǎn)：戶形方正、南北通透，公攤小、實(shí)用性高。六、項目核心優(yōu)勢41七、項目推廣流程圖：城東逸品形象調(diào)性（精神的）推廣內(nèi)容（物質(zhì)的)

健康的快樂的陽光的高尚的環(huán)境地段建筑戶型文化物管直效行銷（DM、人員推廣）營銷推廣公關(guān)活動與事件營銷新聞推廣媒體推廣主目標(biāo)客戶群城市向東，生活向尚七、項目推廣流程圖：城東逸品形象調(diào)性（精神的）推廣內(nèi)容（物42Theend祝愿貴公司項目圓滿成功！智聯(lián)地產(chǎn)國際運(yùn)營機(jī)構(gòu)2008年7月Theend祝愿貴公司項目圓滿成功！智聯(lián)地產(chǎn)國際運(yùn)營機(jī)構(gòu)43天強(qiáng)項目市場及定位報告智聯(lián)地產(chǎn)國際運(yùn)營機(jī)構(gòu)2008年7月天強(qiáng)項目市場及定位報告智聯(lián)地產(chǎn)國際運(yùn)營機(jī)構(gòu)44目錄第一部分鐘祥市房地產(chǎn)市場分析一、鐘祥市房地產(chǎn)特征分析二、鐘祥市在售樓盤列舉分析三、消費(fèi)人群特征分析四、鐘祥房地產(chǎn)市場展望第二部分項目整體定位報告一、地塊分析二、市場定位三、形象定位四、案名定位五、客戶定位六、項目核心優(yōu)勢七、項目推廣流程圖：目錄45第一部分鐘祥市房地產(chǎn)市場分析第一部分鐘祥市房地產(chǎn)市場分析46一、鐘祥市房地產(chǎn)特征分析1、房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，市場逐步成熟

縱觀鐘祥房地產(chǎn)市場，起步時間較晚，至2005年區(qū)域才萌生房地產(chǎn)的萌芽。但由于受到良好的市場環(huán)境影響及政府招商引資等政策扶持，鐘祥市也吸引了許多資金投入市場。經(jīng)過幾年的發(fā)展，鐘祥房地產(chǎn)市場也逐步走向成熟，市場越來越規(guī)范、消費(fèi)者購買意識逐步增強(qiáng)，鐘祥房地產(chǎn)市場以形成較穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢。2、建筑形態(tài)單一、住宅設(shè)計單調(diào)受市場接受度及開發(fā)理念制約，加之消費(fèi)環(huán)境相對落后。鐘祥市房地產(chǎn)建筑風(fēng)格單一，絕大多數(shù)以現(xiàn)代式簡約建筑風(fēng)格占據(jù)市場。正在銷售的房地產(chǎn)項目全為多層建筑形態(tài)。一、鐘祥市房地產(chǎn)特征分析473、建筑結(jié)構(gòu)落后，空間自由發(fā)展有限鐘祥在售各樓盤中基本都沿用原始的磚混結(jié)構(gòu)。住宅空間單一，戶型結(jié)構(gòu)不能體現(xiàn)人性化。另一方面，由于建筑結(jié)構(gòu)原始，居住安全性能降低，其抗震性能遠(yuǎn)不如框架結(jié)構(gòu)。在建筑戶型的設(shè)計與創(chuàng)新上沒有太多的亮點(diǎn)，這與開發(fā)商降低成本，提高利潤有直接關(guān)系。4、設(shè)計建設(shè)水平不斷提高鐘祥市早期開發(fā)的房地產(chǎn)項目基本無外觀設(shè)計，對于樓體外墻處理的非常簡單，戶型設(shè)計不夠理性。而近兩年推出的房地產(chǎn)項目在設(shè)計理念上有進(jìn)一步提升，如御隆天下的住宅出現(xiàn)了飄窗及錯層設(shè)計。在部分項目的戶型設(shè)計上更注重房屋的格局，如干濕分離、動靜分離及客廳餐廳的劃分等，其設(shè)計更理性化，功能分布相對更明顯、齊全。3、建筑結(jié)構(gòu)落后，空間自由發(fā)展有限485、樓盤推廣手法多樣化雖然鐘祥市屬于縣級市,但近幾年房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展較快，加上眾多市外企業(yè)進(jìn)駐鐘祥房地產(chǎn)市場，帶來了許多先進(jìn)的開發(fā)理念。他們在樓盤的推廣手法上也比較全面如：戶外、車身、報紙、現(xiàn)場包裝、羅馬旗等，各樓盤比較重視營銷推廣。6、設(shè)計建設(shè)水平不斷提高鐘祥市早期開發(fā)的房地產(chǎn)項目基本無外觀設(shè)計，對于樓體外墻處理的非常簡單，戶型設(shè)計不夠理性。而近兩年推出的房地產(chǎn)項目在設(shè)計理念上有進(jìn)一步提升，如21世紀(jì)花園的住宅出現(xiàn)了飄窗、雙衛(wèi)生間及錯層設(shè)計。在部分項目的戶型設(shè)計上更注重房屋的格局，如干濕分離、動靜分離及客廳餐廳的劃分等，其設(shè)計更理性化，功能分布相對更明顯、齊全。5、樓盤推廣手法多樣化497、開發(fā)量迅速膨脹

至2007年以來鐘祥房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速，眾多房地產(chǎn)項目陸續(xù)問世。至2006年鐘祥開盤房地產(chǎn)項目不足5個，而2007年一年時間便有近十個房地產(chǎn)項目開盤銷售，開發(fā)體量從5萬方至十幾萬方不等。說明在2007年房地產(chǎn)市場利好一面的帶動下使得鐘祥房地產(chǎn)市場也活躍起來，吸引眾多開發(fā)企業(yè)前來投資建房，至2008年鐘祥市推出了眾多較大體量的項目，如：御隆天下、21世紀(jì)花園四期等。8、高層規(guī)劃漸顯市場

至2008年初以來，鐘祥房地產(chǎn)市場推盤量迅速增多，如今開盤銷售項目已有數(shù)十個。其中不乏出現(xiàn)高層物業(yè)規(guī)劃（小高層規(guī)劃未出現(xiàn)與市場），如：御隆天下規(guī)劃有高層。說明隨著市場發(fā)展、房地產(chǎn)項目增多以及發(fā)展趨勢的影響，鐘祥樓盤物業(yè)形態(tài)正逐步朝小高層邁進(jìn)。7、開發(fā)量迅速膨脹509、受今年房地產(chǎn)市場大環(huán)境影響，房價上漲較緩慢2008年，全國房地產(chǎn)市場震蕩不安，消費(fèi)者觀望情緒嚴(yán)重，各個大中城市樓盤紛紛降價銷售，使今年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)負(fù)增長狀態(tài)，鐘祥房地產(chǎn)市場也受其影響商品房價格上漲速度較慢。根據(jù)我司調(diào)查，2007年10月鐘祥房地產(chǎn)市場商品房銷售價格在1450元\平方米左右，而今各樓盤商品房銷售價格基本在1600元\平方米左右。雖然房價上漲速度較慢，但并沒有出現(xiàn)其他城市房價下跌的情況，這也說明了鐘祥房地產(chǎn)市場的發(fā)展態(tài)勢良好，使得區(qū)域房價能夠穩(wěn)步、平穩(wěn)的上漲。9、受今年房地產(chǎn)市場大環(huán)境影響，房價上漲較緩慢51二、鐘祥市在售樓盤列舉分析1、樓盤列舉項目名稱項目地址建筑形態(tài)銷售均價（元\㎡）戶型面積開盤時間銷售情況御隆天下鐘祥市金漢大道特1號多層、高層未定90-170未開盤未開盤萬景春天鐘祥市郊郢路5號多層170090-1602007年1085%21世紀(jì)花園鐘祥市新美香大道多層168090-1602007年10三期85%陽春·名居鐘祥市莫愁大道101號多層1700102-1502008年520%湖景花園鐘祥市陽春大道旁多層1550123-1482008年525%幸福家園鐘祥市莫愁大道(市交警中隊對面)多層140070-115/30%中央華府鐘祥市文峰路(四技校對面)多層165090-1452008年60%二、鐘祥市在售樓盤列舉分析項目名稱項目地址建筑形態(tài)銷售均價戶522、各樓盤項目地址對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府項目地址鐘祥市金漢大道特1號鐘祥市郊郢路5號鐘祥市新美香大道鐘祥市莫愁大道101號鐘祥市陽春大道旁鐘祥市莫愁大道(市交警中隊對面)鐘祥市文峰路(四技校對面)簡析：從上表可以看出，所列舉項目基本集中在城市西南面、城市主干道旁，它們大多借助交通的優(yōu)勢作為項目的賣點(diǎn)之一獲取消費(fèi)者認(rèn)可。而另一方面也說近幾年鐘祥市城市建設(shè)及房地產(chǎn)市場的發(fā)展基本集中在這些區(qū)域。2、各樓盤項目地址對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花533、項目建筑形態(tài)對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府建筑形態(tài)多層、高層多層多層多層多層多層多層簡析：從上表可以看出，鐘祥市現(xiàn)今的開發(fā)模式以多層為主，而隨著市場的發(fā)展高層建筑在市場上嶄露頭角，它以成為鐘祥未來房地產(chǎn)項目建筑形態(tài)的發(fā)展方向。3、項目建筑形態(tài)對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園544、各樓盤銷售均價對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府銷售均價（元/㎡）未定170016801700155014001650簡析：從上表可以看出，鐘祥市在售商品房的銷售均價保持在1600元/平方米左右。一方面表明，由于鐘祥房地產(chǎn)行業(yè)起步較晚，使得其市場商品房銷售價格也相對較低。另一方面由于所開發(fā)項目品質(zhì)及檔次差異較大，使得各項目銷售價格上也存在一定的落差。4、各樓盤銷售均價對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花555、項目戶型面積對比分析

項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府戶型面積90-17090-16090-160102-150123-14870-11590-145簡析：從上表可以看出，各項目戶型適中，兩房面積在70-102㎡之間、三房面積在135㎡左右、四房面積在150㎡左右。各項目主力戶型以三房為主，兩房和四房為輔，部分項目有復(fù)式戶型。說明鐘祥市房地產(chǎn)開發(fā)正逐步走向理性化設(shè)計，戶型面積設(shè)計逐漸減小，如：萬景春天設(shè)計有108㎡三房且銷售情況良好，以及幸福家園戶型設(shè)計基本以中小戶型為主。這種特征與市場內(nèi)消費(fèi)者需求有關(guān)系。5、項目戶型面積對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花566、各項目銷售情況對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花園陽春·名居湖景花園幸福家園中央華府開盤時間未開盤2007年102007年102008年52008年5\2008年銷售情況\85%三期85%30%35%30%60%簡析：

從上表可以看出,所列舉項目基本是在2007-2008年開盤銷售,且銷售情況普遍較好，一方面是因?yàn)殓娤樽》啃枨笸?，使得區(qū)域各項目銷售情況良好；另一方面由于各項目體量或單期開發(fā)體量不大，使得其銷售速度較快。6、各項目銷售情況對比分析項目名稱御隆天下萬景春天21世紀(jì)花577、總結(jié)通過對鐘祥市在售房地產(chǎn)項目的調(diào)查和分析我們得出以下結(jié)論：1、鐘祥市房地產(chǎn)項目大部分集中在城市西南片(老城區(qū)及工業(yè)區(qū))，新區(qū)項目較少。近兩年鐘祥房地產(chǎn)市場開發(fā)量迅速增大，不但開盤項目數(shù)量增多，體量也逐步增大，由原來的單個三四萬方的小項目發(fā)展到有著數(shù)十平方米的大社區(qū)。2、在售項目基本以磚混結(jié)構(gòu)的5+1或6+1多層為主，小高層、高層形態(tài)成為未來的開發(fā)主流，帶有一到二層的底商。3、各項目建筑結(jié)構(gòu)基本已磚混結(jié)構(gòu)為主，這說明鐘祥房地產(chǎn)市場還處于原始開發(fā)階段。另外鐘祥市內(nèi)以有高層規(guī)劃項目出現(xiàn)，迅速發(fā)展的市場也決定了如今的市場特征。4、銷售價格相對較低，銷售情況良好。從以上列舉數(shù)據(jù)可以看出，鐘祥市如今的大部分商品房銷售價格在1600元/平方米左右，與其他較發(fā)達(dá)城市商品房銷售價格相差懸殊。但今年房價上漲幅度較小，去年房價基本在的1400元/平方米左右而如今最高的萬景春天的1700元/平方米，上漲幅度較低。5、戶型面積設(shè)計較大，主力戶型以三房為主，住宅功能日趨完善。在售項目戶型配比中三房占大部分，且戶型設(shè)計普遍較大，三房普遍在116——133平方米之間。部分項目部分戶型還有飄窗、書房、錯層等設(shè)計。這也說明了，鐘祥房地產(chǎn)市場從規(guī)劃及設(shè)計上都逐步成熟起來。7、總結(jié)58三、消費(fèi)人群特征分析鐘祥市消費(fèi)人群特征比較復(fù)雜，涉及年齡層次廣、職業(yè)范圍全面。年齡層次從25歲——45歲，其主力消費(fèi)群為機(jī)關(guān)、事業(yè)單位的工作者和個體經(jīng)營戶或私營企業(yè)戶；次要消費(fèi)群為周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)里手中持有大量貨幣想在市區(qū)內(nèi)購房改善居住環(huán)境人員；最后是縣內(nèi)普通工作者和在外打工者城市周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)在鐘祥市工作人員，但他們所在比例很小。但據(jù)調(diào)查，這些消費(fèi)人群他們的大部分都是有自己的住房，其購房主要目的是為了改善原有的居住條件。三、消費(fèi)人群特征分析59四、鐘祥房地產(chǎn)市場展望1、房地產(chǎn)業(yè)逐步成熟鐘祥房地產(chǎn)發(fā)展正處于發(fā)展初期。但隨著市外房地產(chǎn)企業(yè)的進(jìn)駐，帶來了先進(jìn)的開發(fā)理念及銷售經(jīng)驗(yàn)，引領(lǐng)鐘祥房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展。未來的鐘祥地產(chǎn)行業(yè)將更成熟，開發(fā)項目更人性化。2、可開發(fā)土地豐富，發(fā)展空間巨大隨著房地產(chǎn)市場迅猛發(fā)展的推動，鐘祥房地產(chǎn)行業(yè)也受到感染。鐘祥房地產(chǎn)發(fā)展態(tài)勢是以老城區(qū)改造、新城區(qū)建設(shè)推動房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展，未來鐘祥新城區(qū)開發(fā)土地豐富，是地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展空間巨大的地區(qū)。四、鐘祥房地產(chǎn)市場展望603、價格和房屋品質(zhì)的變革去年受整個市場影響，鐘祥價格整整翻了一倍多，由2006年的800元/平方米左右的售價，到2007年上漲至1400元/平方米左右，建筑結(jié)構(gòu)由以前的磚混結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變成磚夾柱結(jié)構(gòu)。由以前的單棟小體量開發(fā)到商業(yè)、住宅并同開發(fā)的多原化小型社區(qū)。特別是近幾年如21世紀(jì)花園、御隆天下等大盤的問世，他們開盤理念先進(jìn)、小區(qū)規(guī)劃理想、產(chǎn)品設(shè)計優(yōu)良，使得鐘祥住宅建筑品質(zhì)也向前邁出了一大步，特別是高層住宅規(guī)劃的推出定會讓鐘祥房地產(chǎn)產(chǎn)品建筑形態(tài)及結(jié)構(gòu)發(fā)展巨大變化。由此可見，在鐘祥大眾生活水平的不斷提高、房地產(chǎn)行業(yè)的逐漸成熟和政府規(guī)劃改造等因素的影響下，鐘祥會像其它城市一樣：房地產(chǎn)行業(yè)得到較快的發(fā)展。3、價格和房屋品質(zhì)的變革61第二部分項目整體定位第二部分項目整體定位62一、地塊分析一、地塊分析63S--優(yōu)勢：1、地塊內(nèi)無拆遷，開發(fā)成本降低；2、緊鄰城市主干道，道路通達(dá)性好；3、創(chuàng)意戶型及良好小區(qū)的規(guī)劃將是本項目未來在市場上的有利競爭條件；4、周邊無高層建筑或山林遮擋，視野非常開闊；5、地塊位于鐘祥新區(qū)，地理優(yōu)勢明顯。W——劣勢

1、地塊緊鄰城市主干道，噪音灰塵污染不可避免；2、地塊為洼地，規(guī)劃上存在一定難度；3、現(xiàn)階段周邊環(huán)境較差，區(qū)域整體規(guī)劃周期長，短期內(nèi)難以達(dá)到理想的居住環(huán)境；4、目前生活配套設(shè)施較匱乏，居住條件差；5、地塊被寶山路一分為二使將來管理難度增大。S--優(yōu)勢：W——劣勢

1、地塊緊鄰城市主干道，噪音灰塵污染64O——機(jī)會1、借助新區(qū)規(guī)劃發(fā)展，提升地塊潛在價值；2、市場各項目在產(chǎn)品設(shè)計、營銷手段上暴露出許多問題，本項目可吸取這些經(jīng)驗(yàn)，規(guī)避這些問題發(fā)生；3、創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計將給本項目快速占據(jù)市場、快速消化產(chǎn)品提供良好機(jī)會。T——威脅1、市場供應(yīng)量加大，各項目競爭激烈。2、收縮銀根的金融政策、加息、置業(yè)門檻的提高、二次置業(yè)首付及利息的提高等對樓市來說是一種打擊和挑戰(zhàn)。3、市場動蕩，對本項目的推出及銷售將帶來巨大壓力。O——機(jī)會T——威脅65二、市場定位二、市場定位66我們所處的地理位置：●我們位于城市的東邊；●我們位于兩湖之間；●我們位于政府新區(qū);我們所處的市場環(huán)境:★未來這里行政事業(yè)單位云集；★這里擁有良好的自然環(huán)境；★這里將是未來房地產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域;我們所處的地理位置：●我們位于城市的東邊；我們所處的市場環(huán)境67面對這種環(huán)境——我們有何優(yōu)勢?☆我們有著最優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計☆我們有著最優(yōu)秀的銷售團(tuán)隊☆我們有著最先進(jìn)的開發(fā)理念☆我們有著最優(yōu)美的園林綠化☆我們能給業(yè)主最舒適的居家感受☆我們有著最具潛力的升值空間☆我們能給業(yè)主最貼心的物業(yè)管理面對這種環(huán)境——☆我們有著最優(yōu)越的產(chǎn)品設(shè)計☆我們68因此我們將項目的市場定位為:魅力城東臻質(zhì)美宅因此我們將項目的市場定位為:魅力城東臻質(zhì)美宅69三、形象定位三、形象定位70城市向東生活向尚

根據(jù)以上對項目的產(chǎn)品定位，為使“城東逸品”的整體形象鮮明化，反映出在繽紛的都市中營造出高品質(zhì)的生活氛圍和簡單的生活方式，突出項目地段特色，體現(xiàn)全新生活理念，獲得較高的市場認(rèn)知度，我司建議形象定位如下：城市向東生活向尚根據(jù)以上對項目的產(chǎn)品定位，為使“71釋意：城市向東，直觀的表達(dá)出本項目的地理位置所在，跟項目案名“城東”起到呼應(yīng)作用。另一方面，可體現(xiàn)出整座城市向東發(fā)展的趨勢。生活向尚,和項目各定位相吻合，全面的表達(dá)出本項目內(nèi)在含義?！俺鞘邢驏|生活向尚”整句話是對本案最貼切的詮釋，展現(xiàn)出未來城市發(fā)展的中心地段和安逸、舒適、愜意的生活。釋意：72四、案名定位四、案名定位73項目案名在一定程度上可以起到事半功倍的效果，好的案名除易記、易懂外，對項目品質(zhì)提升、點(diǎn)明地理位置都起到至關(guān)重要的作用?？紤]到本項目在鐘祥房地產(chǎn)市場上具有特殊性，但在地理位置、交通環(huán)境、生活配套上頗有不足，因此，本項目案名必須具備與鐘祥其他樓盤案名明顯的區(qū)別，另外，項目案名需突出樓盤的內(nèi)在品質(zhì)和具有一定優(yōu)越生活條件的特性，我司建議本項目案名為:項目案名在一定程度上可以起到事半功倍的效果，好的案名74城東逸品

————打造鐘祥最具特色的品質(zhì)美宅城東逸品75案名釋意：本項目位于鐘祥新區(qū)，該區(qū)域?qū)夔娤樾乱?guī)劃城區(qū)，區(qū)域?qū)⑹钦姓⒔鹑?、教育機(jī)構(gòu)駐扎之地，聚集眾多素質(zhì)高、有修養(yǎng)的人士，也是鐘祥新規(guī)劃居住城區(qū)。把整個項目案拆開來看，“城東”能明確的點(diǎn)明本項目的地理位置，直接告訴目標(biāo)消費(fèi)群本項目在城市東邊新城區(qū)里。而“逸品”從字面上看，具有很高的品質(zhì)之意，極為符合本項目各方面特征。另外，本項目取名為“城東逸品”，也寓意為在城市東邊有上品、安逸的生活小區(qū)。備選案名