某鮮牛乳傳播策略方案課件

味全嚴(yán)選鮮牛乳

2011年傳播計(jì)畫提案PresentedbyIdeata05.10.2011味全嚴(yán)選鮮牛乳

2011年傳播計(jì)畫提案PresentedbRecap2011傳播策略RecapRecap內(nèi)部動(dòng)員客戶認(rèn)同內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)活動(dòng)規(guī)劃，為引起集團(tuán)內(nèi)部人員的關(guān)注,可執(zhí)行一波預(yù)告活動(dòng)并可連結(jié)到網(wǎng)絡(luò)報(bào)名若內(nèi)部動(dòng)員成效佳,亦可開(kāi)放通路業(yè)務(wù)＆媒體＆消費(fèi)者參與,可考慮作為常態(tài)性活動(dòng)闖關(guān)游戲中的第2＆第3關(guān)卡內(nèi)容需與履歷訴求更有關(guān)聯(lián)性賣場(chǎng)活動(dòng)客戶擔(dān)心賣場(chǎng)贈(zèng)品(氫氣球)調(diào)性與品牌個(gè)性”嚴(yán)謹(jǐn),堅(jiān)持,執(zhí)著.”不符,且實(shí)用性不高試飲活動(dòng)客戶同意派樣可以”早餐同樂(lè)會(huì)”概念進(jìn)行,大樓地點(diǎn)需選擇周圍有產(chǎn)品販?zhǔn)鄣臉怯钔坊顒?dòng)客戶表示市面上太多以“早餐組”為促銷活動(dòng)組，需請(qǐng)代理商思考其他方案,使促銷活動(dòng)在通路上較為凸顯Recap內(nèi)部動(dòng)員32011傳播目標(biāo)體驗(yàn)履歷口碑傳播（這才是好牛奶）2011傳播目標(biāo)體驗(yàn)履歷4傳播策略物色種子群，體驗(yàn)履歷在種子消費(fèi)群，建立口碑建立機(jī)制，誘導(dǎo)傳播如何深入體驗(yàn)？是否可通過(guò)各種形式引導(dǎo)體驗(yàn)？如何擴(kuò)散！擴(kuò)散！擴(kuò)散！那些消費(fèi)者更有忠誠(chéng)度？

可以成為種子？頂新（味全）員工＆廠商成為種子團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)牧場(chǎng)零距離接觸賣場(chǎng)活動(dòng)微博社交網(wǎng)絡(luò)

口碑營(yíng)銷傳播策略物色種子群，在種子消費(fèi)群，建立機(jī)制，如何深入體驗(yàn)？是52011年傳播主軸“好牛奶看履歷”牛奶履歷就是好品質(zhì)的證明就是能讓挑剔的消費(fèi)者足夠信任，并選擇的理由2011年傳播主軸6活動(dòng)傳播規(guī)劃ePR小型活動(dòng)全民好奶面試會(huì)品牌故事宣傳活動(dòng)網(wǎng)站賣場(chǎng)：參與網(wǎng)站互動(dòng)，即時(shí)查履歷派樣：親近消費(fèi)族群

生活場(chǎng)合,進(jìn)行派樣視頻故事，讓消費(fèi)者感同身受提出品牌主張，

溝通品牌故事借由網(wǎng)絡(luò)力量，

擴(kuò)散種子消費(fèi)者影響內(nèi)部動(dòng)員深度體驗(yàn)履歷店頭促銷收集瘋,抽精品活動(dòng)傳播規(guī)劃ePR小型活動(dòng)全民好奶品牌故事宣傳活動(dòng)網(wǎng)站賣場(chǎng)：品牌故事/知識(shí)履歷體驗(yàn)/口碑活動(dòng)（大賣場(chǎng)/便利店/派樣）促銷活動(dòng)品牌個(gè)性

嚴(yán)謹(jǐn)＆堅(jiān)持＆執(zhí)著牛奶履歷介紹好牛奶看履歷

線上查詢履歷

視頻故事

深入互動(dòng)體驗(yàn)

牛奶履歷告知

新通路鋪貨點(diǎn)告知

贈(zèng)品DMPOSM網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)BrandVideoEPR（Blog/Weibo）內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)（由內(nèi)部動(dòng)會(huì)活動(dòng)延伸）大賣場(chǎng)

中小形式飲活動(dòng)DMPOSM便利店

促銷活動(dòng)

新點(diǎn)販?zhǔn)鄹嬷k公樓派樣DMPOSM味全會(huì)員資源EDM贈(zèng)品品牌故事/履歷體驗(yàn)/活動(dòng)品牌個(gè)性好牛奶品牌故事知識(shí)宣傳EPR履歷體驗(yàn)口碑通路活動(dòng)味全家族促銷活動(dòng)EPR品牌故事操作EPR活動(dòng)操作內(nèi)部動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)賣場(chǎng)：中小型式飲活動(dòng)第一波每日C＋牛奶促銷第二波牛奶促銷第三波優(yōu)酪乳＋牛奶促銷第四波每日C＋牛奶促銷第五波乳酸菌＋牛奶促銷第六波冬季牛奶促銷好牛奶看履歷-全民好奶面試會(huì)便利店：通路手機(jī)查詢履歷活動(dòng)Part1Part2Part3Part4辦公大樓派樣品牌故事履歷體驗(yàn)通路活動(dòng)味全家族EPR品牌故事操作EPR品牌故事宣傳以履歷作為門檻，溝通“好牛奶，看履歷”,并形塑“執(zhí)著”,“堅(jiān)持”,”嚴(yán)謹(jǐn)”的品牌個(gè)性藉由

品牌主視覺(jué)

賣場(chǎng)制作物

網(wǎng)絡(luò)品牌故事版塊BrandVideoEPR炒作Part1品牌故事宣傳以履歷作為門檻，溝通“好牛奶，看履歷”,并形塑“10品牌故事EPR宣傳2011年EPR操作將從兩方向的傳播任務(wù)進(jìn)行宣傳長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)：品牌故事＆”好牛奶看履歷”訊息傳播短波主打：全民好奶面試會(huì)活動(dòng)告知品牌故事EPR宣傳2011年EPR操作將從兩方向的傳播任內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)種子軍團(tuán)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)履歷體驗(yàn)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷消費(fèi)族群擴(kuò)增消費(fèi)族群擴(kuò)增Part2內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)履歷體驗(yàn)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷消費(fèi)族12內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)-全民好奶親密接觸運(yùn)用內(nèi)部資源,含括頂新集團(tuán)＆合作廠商人員及其親屬深入牧場(chǎng)零距離了解味全”牛奶履歷”,培養(yǎng)種子消費(fèi)群并藉此進(jìn)行口碑營(yíng)銷,影響更多族群前部曲-A.活動(dòng)預(yù)告B.人員報(bào)名活動(dòng)宣傳：a.內(nèi)部刊物＆海報(bào)b.EDM發(fā)送活動(dòng)報(bào)名方式：

提供一組固定的履歷碼供集團(tuán)內(nèi)部人員使用，凡使用此組號(hào)碼進(jìn)行履歷

查詢并填入會(huì)員資料的員工及相關(guān)單位人員,皆可報(bào)名參加”全民好奶

親密接觸”的活動(dòng)（可帶兩名家屬）

名額有限,周周抽出30名員工參與活動(dòng)內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)-全民好奶親密接觸運(yùn)用內(nèi)部資源,含括頂新集團(tuán)＆13活動(dòng)時(shí)間：2011/6/25,7/2,7/9,7/16(六)連續(xù)四周,共四場(chǎng)參與人數(shù)：每名員工攜伴二名親友,共計(jì)39名

廣告公司成員6人

（含活動(dòng)總控/召集人/主持人各一名）

牧場(chǎng)需要安排3-4名工作人員幫忙搬運(yùn)道具

交通工具：一·輛大巴士活動(dòng)地點(diǎn)：安吉牧場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：AM7:00–PM4:00活動(dòng)內(nèi)容：巴士認(rèn)識(shí)游戲＆牧場(chǎng)闖關(guān)游戲進(jìn)行曲-A.巴士暖場(chǎng)B.牧場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：進(jìn)行曲-A.巴士暖場(chǎng)B.牧場(chǎng)活動(dòng)14巴士時(shí)間：認(rèn)識(shí)游戲

主持人引導(dǎo)車內(nèi)氣

氛，相互認(rèn)識(shí)車內(nèi)小組人員分組,

對(duì)呼討論

牛奶履歷知識(shí)初次介紹告知牧場(chǎng)競(jìng)賽活動(dòng)AM7:20–AM10:20環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備集合上車活動(dòng)總控一名召集人一名45人座大巴士一輛所有人員名單及聯(lián)系方式（共45位）味全集合旗幟一面照相機(jī)2臺(tái)認(rèn)識(shí)游戲主持人一名話筒2支，音響一套當(dāng)日活動(dòng)流程一份牛奶履歷知識(shí)介紹一份茶點(diǎn)（味全嚴(yán)選鮮牛乳200ml裝50瓶+曲奇/餅干+一次性杯子/碟子/叉子50份+清風(fēng)紙巾200抽3盒）小組分配隊(duì)長(zhǎng)三名（14名/隊(duì)，含隊(duì)長(zhǎng)）所有人員名單及聯(lián)系方式三份巴士時(shí)間：認(rèn)識(shí)游戲主持人引導(dǎo)車內(nèi)氣車內(nèi)小組人員分組,牛奶15牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽小組對(duì)呼表現(xiàn)詳細(xì)介紹

牛奶履歷關(guān)卡挑戰(zhàn)贏

積分換好禮

專家喂養(yǎng)小牛

開(kāi)放親子喂養(yǎng)

活動(dòng)贈(zèng)品

抽獎(jiǎng)機(jī)制鼓勵(lì)

口碑營(yíng)銷小組暖身活動(dòng)時(shí)間主持人開(kāi)場(chǎng),告知今日來(lái)安吉牧場(chǎng)活動(dòng)目的(帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛）

每組表現(xiàn)對(duì)呼，增加團(tuán)隊(duì)力牧場(chǎng)參觀

由1位專業(yè)人士帶領(lǐng)人員進(jìn)行參觀賽前準(zhǔn)備會(huì)

主持人告知賽前準(zhǔn)備會(huì)所提到的內(nèi)容都將與闖關(guān)游戲相關(guān)，提醒消費(fèi)者專注

牛奶履歷知識(shí)教育活動(dòng)道具：

牛奶

品牌DM/履歷表格小牛喂養(yǎng)秀

10:30-10:5010:50-11:30牧場(chǎng)參觀環(huán)境認(rèn)識(shí)

專業(yè)人士解說(shuō)11:30-12:00戶外野餐12:00-13:3013:30-15:30賽前準(zhǔn)備會(huì)15:30-16:00

現(xiàn)場(chǎng)由喂乳達(dá)人進(jìn)行小牛喂養(yǎng),每一批都可推派一組親子體驗(yàn)喂小牛牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽小組對(duì)呼詳細(xì)介紹關(guān)卡挑戰(zhàn)贏專家喂16牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備小組暖身活動(dòng)主持人一名戶外主題搭棚（需要容納50人左右）無(wú)線話筒2支音響一套照相機(jī)2臺(tái)活動(dòng)關(guān)卡易拉寶1個(gè)味全鮮牛乳履歷易拉寶2個(gè)牧場(chǎng)參觀牧場(chǎng)專業(yè)人士一名牧場(chǎng)擴(kuò)音喇叭一個(gè)簡(jiǎn)易路標(biāo)設(shè)置賽前準(zhǔn)備會(huì)主持人一名中型會(huì)議室話筒2支，音響套投影儀幕設(shè)備一套筆記本電腦一臺(tái)牛奶履歷介紹PPT一份（內(nèi)含大張牛奶履歷表）味全嚴(yán)選鮮牛乳900ml15瓶（展示用）品牌DM50份中午用餐隊(duì)長(zhǎng)分發(fā)食物和礦泉水戶外野餐（雨天的話可在戶外主題搭棚內(nèi)用餐）午餐：套餐（讓牧場(chǎng)食堂配合做，2葷2素，配水果和礦泉水，人均一份）垃圾袋30個(gè)/裝x2卷一次性臺(tái)布100張牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備17牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備挑戰(zhàn)關(guān)卡1–您打哪里來(lái)主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）牧場(chǎng)牛只喂養(yǎng)人一名代表奶牛一頭奶牛養(yǎng)殖區(qū)域牛奶履歷表50份奶牛履歷號(hào)碼牌（套在牛脖子上或者貼在牛身上）喂養(yǎng)人銘牌（掛在脖子/夾在衣服上）關(guān)卡提示牌（放在離目標(biāo)奶牛不遠(yuǎn)的地方做提示）白板架+筆數(shù)支（現(xiàn)場(chǎng)記錄成績(jī)用）挑戰(zhàn)關(guān)卡2–溫度控制主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）計(jì)時(shí)員3名（廣告公司出）戶外主題搭棚（安排三個(gè)桌子，三組一起比）牛奶900ml15瓶小冰塊一大包一次性杯子30個(gè)電子溫度計(jì)四支（每組一支，一支備用）秒表3塊挑戰(zhàn)關(guān)卡3-檢驗(yàn)關(guān)卡主持人一名(兼裁判）召集人（此處為照相師）戶外主題搭棚國(guó)家檢驗(yàn)項(xiàng)目單50張賓果紙張50張?jiān)庸P50支小牛喂養(yǎng)秀主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）牧場(chǎng)牛只喂養(yǎng)人一名小奶牛一頭奶牛養(yǎng)殖區(qū)域關(guān)卡積分贈(zèng)品主持人一名頒獎(jiǎng)嘉（客戶出一人）召集人（此處為照相師）戶外主題搭棚贈(zèng)品（保冰袋x5積分前5名獲得）牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備18第一關(guān)：牧場(chǎng)透明看得見(jiàn)關(guān)卡：您打哪里來(lái)第二關(guān)：運(yùn)輸安全看得見(jiàn)關(guān)卡：溫度控管第三關(guān)：工廠制成看得見(jiàn)關(guān)卡：檢驗(yàn)關(guān)卡關(guān)卡介紹尋找牛只關(guān)卡：提供消費(fèi)者試飲牛奶的履歷表,上面有其牛只代表號(hào)＆喂養(yǎng)人資訊,請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行尋找并拍下照片,最快找到的前五組獲得積分溫度控管關(guān)卡：關(guān)主提供冰塊及牛奶,請(qǐng)消費(fèi)用提供的冰塊放進(jìn)牛奶中達(dá)到運(yùn)輸指定的溫度,最快的前五組可獲得積分檢驗(yàn)關(guān)卡：關(guān)主將超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)25項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目編號(hào)提供，消費(fèi)者將25項(xiàng)檢驗(yàn)編號(hào)填寫在25個(gè)空格中進(jìn)行賓果游戲道具：履歷表格

相機(jī)道具：冰塊

牛奶道具：國(guó)家檢驗(yàn)項(xiàng)目單

賓果紙張

原子筆第一關(guān)：牧場(chǎng)透明看得見(jiàn)第二關(guān)：運(yùn)輸安全看得見(jiàn)第三關(guān)：工廠制成19當(dāng)日注冊(cè)微博帳戶并於現(xiàn)場(chǎng)或活動(dòng)后積極進(jìn)行活動(dòng)分享的參與者即可參加豪華精品抽獎(jiǎng)精致牛奶禮品組（含保冰袋）微博轉(zhuǎn)載分享抽出豪華精品大獎(jiǎng)關(guān)卡積分贈(zèng)品牛奶伴手禮精致牛奶禮品組（含保冰袋）微博轉(zhuǎn)載分享抽出豪華精品大獎(jiǎng)關(guān)卡20網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Part2

如何在”好牛奶看履歷”的傳播主軸下

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)？

深有同感，會(huì)心一笑

可創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)話題，擴(kuò)散性傳播

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Part2

如何在”好牛奶看履歷”的傳播主軸21好品質(zhì)要有證據(jù)好牛奶

看履歷“好”是品質(zhì)的形容?！笨础笔且环N保障。好品質(zhì)要有證據(jù)好牛奶看履歷“好”是品質(zhì)的形容。”看”是22用消費(fèi)者體驗(yàn)類比好牛奶看履歷

用感性的Moment說(shuō)品質(zhì)使其感同身受

愛(ài)情親子寵物朋友同事用消費(fèi)者體驗(yàn)類比好牛奶看履歷

用感性的Moment說(shuō)品23

2011線上傳播手段

感性營(yíng)銷用video表現(xiàn)生活中不同好品質(zhì)的moment：感情、家庭、工作…以“好○○看√√”，引發(fā)網(wǎng)友感性共鳴對(duì)品牌履歷產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知

2011線上傳播手段

感性營(yíng)銷242011線上傳播idea從生活中提煉5段看得見(jiàn)的美好事物的15s視頻影像視頻后緊接“好牛奶，看履歷”喚起網(wǎng)友感性共鳴幫助品牌話題擴(kuò)散好牛奶看得見(jiàn)好品質(zhì)有跡可循

2011線上傳播idea好牛奶看得見(jiàn)25“好品質(zhì)有跡可循”影像主題規(guī)劃男人篇好男人，看手機(jī)工作篇好老板，看肩膀親情篇好爸爸，看耐心友情篇好朋友，看義氣女人篇好女人，看真心“好品質(zhì)有跡可循”影像主題規(guī)劃男人篇工作篇親情篇友情26男人篇

“好男人，看手機(jī)”

我們手牽手走在路上手機(jī)鈴聲響他微笑的看我一眼，按下接聽(tīng)鍵：喂，請(qǐng)說(shuō)~從不顧忌我在旁邊從不轉(zhuǎn)身給我背影我們之間沒(méi)有秘密，只有坦誠(chéng)好男人，看手機(jī)腳本描述：我們手牽手走在路上腳本描述：2717樓窗口燈暗，加班的女生走出來(lái)出口一輛跑車馬路對(duì)面停著一輛自行車女生越過(guò)追求她的市場(chǎng)經(jīng)理選擇了與她一起來(lái)到這座城市奮斗的大學(xué)男友夜宵吃碗路邊小攤的水餃已成了習(xí)慣可能不富裕，但很充實(shí)好女人，看真心

女人篇

“好女人，看真心”

17樓窗口燈暗，加班的女生走出來(lái)

28

臨睡前，寶貝女兒最愛(ài)做的事情就是聽(tīng)爸爸講故事好像永遠(yuǎn)聽(tīng)不膩似的"有只小白兔在森林里..."一遍，二遍，三遍...五十遍直到寶貝香香地入睡，爸爸也睡著~好爸爸，看耐心親情篇

“好爸爸，看耐心”

臨睡前，寶貝女兒最愛(ài)做的事情就是聽(tīng)爸爸講故事29

兩個(gè)活動(dòng)平臺(tái)同步話題發(fā)酵

加乘傳播效果

品牌活動(dòng)網(wǎng)站SNS網(wǎng)站——新浪微博

兩個(gè)活動(dòng)平臺(tái)同步話題發(fā)酵

加乘傳播效果

品牌活動(dòng)網(wǎng)站SNS30活動(dòng)網(wǎng)站看見(jiàn)品質(zhì)的證據(jù)網(wǎng)友觀看&分享“好品質(zhì)有跡可循”視頻獲得試查履歷碼使用試查履歷碼查詢即可抽精品好禮活動(dòng)網(wǎng)站看見(jiàn)品質(zhì)的證據(jù)網(wǎng)友觀看&分享“好品質(zhì)有跡可循”視31新浪微博活動(dòng)“好○○看√√”全民造句“咆哮體，私奔體，凡客體…”流行精神下Follow“好牛奶，看履歷”概念網(wǎng)友依據(jù)“好.看”句式造句并轉(zhuǎn)載即可抽好禮新浪微博活動(dòng)“好○○看√√”全民造句“咆哮體，私奔體，凡322011品牌活動(dòng)傳播規(guī)劃活動(dòng)網(wǎng)站ePR味全內(nèi)部資源好品質(zhì)有跡可循Banner

味全內(nèi)部員工&會(huì)員EDM推廣精準(zhǔn)分族群投放依據(jù)媒體特性提供不同創(chuàng)意SNS活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅人/大眾寫手合作借助EPR力量加速擴(kuò)散2011品牌活動(dòng)傳播規(guī)劃活動(dòng)網(wǎng)站ePR味全內(nèi)部資源好品質(zhì)有33在賣場(chǎng)中,增加牛奶履歷的能見(jiàn)度及消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)履歷查尋過(guò)程通路活動(dòng)-賣場(chǎng)Part3互動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)履歷查詢大型屏幕直播

手機(jī)輸入履歷碼,馬上獲知履歷訊息,現(xiàn)場(chǎng)拿贈(zèng)品

牛奶面膜

贈(zèng)品在賣場(chǎng)中,增加牛奶履歷的能見(jiàn)度及消費(fèi)者實(shí)際體驗(yàn)履歷查尋過(guò)程通34買牛奶集695925什麼和牛奶履歷息息相關(guān)而消費(fèi)者也會(huì)積極參與幸運(yùn)數(shù)字碼抽有履歷的精品包新店擴(kuò)賣歡慶活動(dòng)通路活動(dòng)-通路凡活動(dòng)期間于指定的便利店購(gòu)買味全嚴(yán)選鮮牛乳，可于柜臺(tái)領(lǐng)取695925收集卡及抽一張幸運(yùn)數(shù)字碼，消費(fèi)者只要將卡片上的空白格子貼上695925的數(shù)字貼，即可獲得一瓶900ML并有機(jī)會(huì)抽到有履歷的豪華精品包買牛奶集695925新店擴(kuò)賣歡慶活動(dòng)通路活動(dòng)-通路凡活35派樣活動(dòng)-辦公樓好牛奶看履歷派樣活動(dòng)地點(diǎn)：附近有販?zhǔn)埸c(diǎn)的高級(jí)商業(yè)大樓任務(wù)：1.教育”好牛奶看履歷”2.名單收集活動(dòng)內(nèi)容：

1.牛奶試飲”有氧早餐組”白領(lǐng)上班族只要提供名片即可獲得一套有履歷的早餐200ml+味全面包,另有半價(jià)優(yōu)惠券2.拍貼：見(jiàn)證好牛奶

現(xiàn)場(chǎng)提供拍貼服務(wù)，可列印來(lái)或者電子檔讓白領(lǐng)上傳微薄手機(jī)輸入今日幸運(yùn)履歷碼至指定號(hào)碼將收到履歷資訊回覆,可參與精品好禮抽獎(jiǎng)3.手機(jī)互動(dòng)：

派樣活動(dòng)-辦公樓好牛奶看履歷派樣活動(dòng)地點(diǎn)：附近有販?zhǔn)埸c(diǎn)36促銷活動(dòng)-牛奶促銷贈(zèng)品建議利用白領(lǐng)日常的生活用品或辦公用品作為購(gòu)買誘因,增加買氣凡購(gòu)買兩瓶900ml味全嚴(yán)選鮮牛乳,贈(zèng)送A.冷藏後會(huì)變色的牛奶杯B.精致手札本凡購(gòu)買1瓶200ml味全嚴(yán)選鮮牛乳,隨瓶附贈(zèng)送造型便簽紙贈(zèng)品設(shè)計(jì)將使用產(chǎn)品包裝的”綠/白/金”色系達(dá)到品牌的連結(jié)度或者使用數(shù)字符號(hào)與牛奶履歷連結(jié)促銷活動(dòng)-牛奶促銷贈(zèng)品建議利用白領(lǐng)日常的生活用品或辦公用品37味全嚴(yán)選鮮牛乳

2011年傳播計(jì)畫提案PresentedbyIdeata05.10.2011味全嚴(yán)選鮮牛乳

2011年傳播計(jì)畫提案PresentedbRecap2011傳播策略RecapRecap內(nèi)部動(dòng)員客戶認(rèn)同內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)活動(dòng)規(guī)劃，為引起集團(tuán)內(nèi)部人員的關(guān)注,可執(zhí)行一波預(yù)告活動(dòng)并可連結(jié)到網(wǎng)絡(luò)報(bào)名若內(nèi)部動(dòng)員成效佳,亦可開(kāi)放通路業(yè)務(wù)＆媒體＆消費(fèi)者參與,可考慮作為常態(tài)性活動(dòng)闖關(guān)游戲中的第2＆第3關(guān)卡內(nèi)容需與履歷訴求更有關(guān)聯(lián)性賣場(chǎng)活動(dòng)客戶擔(dān)心賣場(chǎng)贈(zèng)品(氫氣球)調(diào)性與品牌個(gè)性”嚴(yán)謹(jǐn),堅(jiān)持,執(zhí)著.”不符,且實(shí)用性不高試飲活動(dòng)客戶同意派樣可以”早餐同樂(lè)會(huì)”概念進(jìn)行,大樓地點(diǎn)需選擇周圍有產(chǎn)品販?zhǔn)鄣臉怯钔坊顒?dòng)客戶表示市面上太多以“早餐組”為促銷活動(dòng)組，需請(qǐng)代理商思考其他方案,使促銷活動(dòng)在通路上較為凸顯Recap內(nèi)部動(dòng)員402011傳播目標(biāo)體驗(yàn)履歷口碑傳播（這才是好牛奶）2011傳播目標(biāo)體驗(yàn)履歷41傳播策略物色種子群，體驗(yàn)履歷在種子消費(fèi)群，建立口碑建立機(jī)制，誘導(dǎo)傳播如何深入體驗(yàn)？是否可通過(guò)各種形式引導(dǎo)體驗(yàn)？如何擴(kuò)散！擴(kuò)散！擴(kuò)散！那些消費(fèi)者更有忠誠(chéng)度？

可以成為種子？頂新（味全）員工＆廠商成為種子團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)牧場(chǎng)零距離接觸賣場(chǎng)活動(dòng)微博社交網(wǎng)絡(luò)

口碑營(yíng)銷傳播策略物色種子群，在種子消費(fèi)群，建立機(jī)制，如何深入體驗(yàn)？是422011年傳播主軸“好牛奶看履歷”牛奶履歷就是好品質(zhì)的證明就是能讓挑剔的消費(fèi)者足夠信任，并選擇的理由2011年傳播主軸43活動(dòng)傳播規(guī)劃ePR小型活動(dòng)全民好奶面試會(huì)品牌故事宣傳活動(dòng)網(wǎng)站賣場(chǎng)：參與網(wǎng)站互動(dòng)，即時(shí)查履歷派樣：親近消費(fèi)族群

生活場(chǎng)合,進(jìn)行派樣視頻故事，讓消費(fèi)者感同身受提出品牌主張，

溝通品牌故事借由網(wǎng)絡(luò)力量，

擴(kuò)散種子消費(fèi)者影響內(nèi)部動(dòng)員深度體驗(yàn)履歷店頭促銷收集瘋,抽精品活動(dòng)傳播規(guī)劃ePR小型活動(dòng)全民好奶品牌故事宣傳活動(dòng)網(wǎng)站賣場(chǎng)：品牌故事/知識(shí)履歷體驗(yàn)/口碑活動(dòng)（大賣場(chǎng)/便利店/派樣）促銷活動(dòng)品牌個(gè)性

嚴(yán)謹(jǐn)＆堅(jiān)持＆執(zhí)著牛奶履歷介紹好牛奶看履歷

線上查詢履歷

視頻故事

深入互動(dòng)體驗(yàn)

牛奶履歷告知

新通路鋪貨點(diǎn)告知

贈(zèng)品DMPOSM網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)BrandVideoEPR（Blog/Weibo）內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)（由內(nèi)部動(dòng)會(huì)活動(dòng)延伸）大賣場(chǎng)

中小形式飲活動(dòng)DMPOSM便利店

促銷活動(dòng)

新點(diǎn)販?zhǔn)鄹嬷k公樓派樣DMPOSM味全會(huì)員資源EDM贈(zèng)品品牌故事/履歷體驗(yàn)/活動(dòng)品牌個(gè)性好牛奶品牌故事知識(shí)宣傳EPR履歷體驗(yàn)口碑通路活動(dòng)味全家族促銷活動(dòng)EPR品牌故事操作EPR活動(dòng)操作內(nèi)部動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)賣場(chǎng)：中小型式飲活動(dòng)第一波每日C＋牛奶促銷第二波牛奶促銷第三波優(yōu)酪乳＋牛奶促銷第四波每日C＋牛奶促銷第五波乳酸菌＋牛奶促銷第六波冬季牛奶促銷好牛奶看履歷-全民好奶面試會(huì)便利店：通路手機(jī)查詢履歷活動(dòng)Part1Part2Part3Part4辦公大樓派樣品牌故事履歷體驗(yàn)通路活動(dòng)味全家族EPR品牌故事操作EPR品牌故事宣傳以履歷作為門檻，溝通“好牛奶，看履歷”,并形塑“執(zhí)著”,“堅(jiān)持”,”嚴(yán)謹(jǐn)”的品牌個(gè)性藉由

品牌主視覺(jué)

賣場(chǎng)制作物

網(wǎng)絡(luò)品牌故事版塊BrandVideoEPR炒作Part1品牌故事宣傳以履歷作為門檻，溝通“好牛奶，看履歷”,并形塑“47品牌故事EPR宣傳2011年EPR操作將從兩方向的傳播任務(wù)進(jìn)行宣傳長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)：品牌故事＆”好牛奶看履歷”訊息傳播短波主打：全民好奶面試會(huì)活動(dòng)告知品牌故事EPR宣傳2011年EPR操作將從兩方向的傳播任內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)種子軍團(tuán)培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)履歷體驗(yàn)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷消費(fèi)族群擴(kuò)增消費(fèi)族群擴(kuò)增Part2內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)消費(fèi)者活動(dòng)履歷體驗(yàn)創(chuàng)造口碑營(yíng)銷消費(fèi)族49內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)-全民好奶親密接觸運(yùn)用內(nèi)部資源,含括頂新集團(tuán)＆合作廠商人員及其親屬深入牧場(chǎng)零距離了解味全”牛奶履歷”,培養(yǎng)種子消費(fèi)群并藉此進(jìn)行口碑營(yíng)銷,影響更多族群前部曲-A.活動(dòng)預(yù)告B.人員報(bào)名活動(dòng)宣傳：a.內(nèi)部刊物＆海報(bào)b.EDM發(fā)送活動(dòng)報(bào)名方式：

提供一組固定的履歷碼供集團(tuán)內(nèi)部人員使用，凡使用此組號(hào)碼進(jìn)行履歷

查詢并填入會(huì)員資料的員工及相關(guān)單位人員,皆可報(bào)名參加”全民好奶

親密接觸”的活動(dòng)（可帶兩名家屬）

名額有限,周周抽出30名員工參與活動(dòng)內(nèi)部動(dòng)員大會(huì)-全民好奶親密接觸運(yùn)用內(nèi)部資源,含括頂新集團(tuán)＆50活動(dòng)時(shí)間：2011/6/25,7/2,7/9,7/16(六)連續(xù)四周,共四場(chǎng)參與人數(shù)：每名員工攜伴二名親友,共計(jì)39名

廣告公司成員6人

（含活動(dòng)總控/召集人/主持人各一名）

牧場(chǎng)需要安排3-4名工作人員幫忙搬運(yùn)道具

交通工具：一·輛大巴士活動(dòng)地點(diǎn)：安吉牧場(chǎng)活動(dòng)時(shí)間：AM7:00–PM4:00活動(dòng)內(nèi)容：巴士認(rèn)識(shí)游戲＆牧場(chǎng)闖關(guān)游戲進(jìn)行曲-A.巴士暖場(chǎng)B.牧場(chǎng)活動(dòng)活動(dòng)時(shí)間：進(jìn)行曲-A.巴士暖場(chǎng)B.牧場(chǎng)活動(dòng)51巴士時(shí)間：認(rèn)識(shí)游戲

主持人引導(dǎo)車內(nèi)氣

氛，相互認(rèn)識(shí)車內(nèi)小組人員分組,

對(duì)呼討論

牛奶履歷知識(shí)初次介紹告知牧場(chǎng)競(jìng)賽活動(dòng)AM7:20–AM10:20環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備集合上車活動(dòng)總控一名召集人一名45人座大巴士一輛所有人員名單及聯(lián)系方式（共45位）味全集合旗幟一面照相機(jī)2臺(tái)認(rèn)識(shí)游戲主持人一名話筒2支，音響一套當(dāng)日活動(dòng)流程一份牛奶履歷知識(shí)介紹一份茶點(diǎn)（味全嚴(yán)選鮮牛乳200ml裝50瓶+曲奇/餅干+一次性杯子/碟子/叉子50份+清風(fēng)紙巾200抽3盒）小組分配隊(duì)長(zhǎng)三名（14名/隊(duì)，含隊(duì)長(zhǎng)）所有人員名單及聯(lián)系方式三份巴士時(shí)間：認(rèn)識(shí)游戲主持人引導(dǎo)車內(nèi)氣車內(nèi)小組人員分組,牛奶52牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽小組對(duì)呼表現(xiàn)詳細(xì)介紹

牛奶履歷關(guān)卡挑戰(zhàn)贏

積分換好禮

專家喂養(yǎng)小牛

開(kāi)放親子喂養(yǎng)

活動(dòng)贈(zèng)品

抽獎(jiǎng)機(jī)制鼓勵(lì)

口碑營(yíng)銷小組暖身活動(dòng)時(shí)間主持人開(kāi)場(chǎng),告知今日來(lái)安吉牧場(chǎng)活動(dòng)目的(帶動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)氣氛）

每組表現(xiàn)對(duì)呼，增加團(tuán)隊(duì)力牧場(chǎng)參觀

由1位專業(yè)人士帶領(lǐng)人員進(jìn)行參觀賽前準(zhǔn)備會(huì)

主持人告知賽前準(zhǔn)備會(huì)所提到的內(nèi)容都將與闖關(guān)游戲相關(guān)，提醒消費(fèi)者專注

牛奶履歷知識(shí)教育活動(dòng)道具：

牛奶

品牌DM/履歷表格小牛喂養(yǎng)秀

10:30-10:5010:50-11:30牧場(chǎng)參觀環(huán)境認(rèn)識(shí)

專業(yè)人士解說(shuō)11:30-12:00戶外野餐12:00-13:3013:30-15:30賽前準(zhǔn)備會(huì)15:30-16:00

現(xiàn)場(chǎng)由喂乳達(dá)人進(jìn)行小牛喂養(yǎng),每一批都可推派一組親子體驗(yàn)喂小牛牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽小組對(duì)呼詳細(xì)介紹關(guān)卡挑戰(zhàn)贏專家喂53牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備小組暖身活動(dòng)主持人一名戶外主題搭棚（需要容納50人左右）無(wú)線話筒2支音響一套照相機(jī)2臺(tái)活動(dòng)關(guān)卡易拉寶1個(gè)味全鮮牛乳履歷易拉寶2個(gè)牧場(chǎng)參觀牧場(chǎng)專業(yè)人士一名牧場(chǎng)擴(kuò)音喇叭一個(gè)簡(jiǎn)易路標(biāo)設(shè)置賽前準(zhǔn)備會(huì)主持人一名中型會(huì)議室話筒2支，音響套投影儀幕設(shè)備一套筆記本電腦一臺(tái)牛奶履歷介紹PPT一份（內(nèi)含大張牛奶履歷表）味全嚴(yán)選鮮牛乳900ml15瓶（展示用）品牌DM50份中午用餐隊(duì)長(zhǎng)分發(fā)食物和礦泉水戶外野餐（雨天的話可在戶外主題搭棚內(nèi)用餐）午餐：套餐（讓牧場(chǎng)食堂配合做，2葷2素，配水果和礦泉水，人均一份）垃圾袋30個(gè)/裝x2卷一次性臺(tái)布100張牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備54牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備挑戰(zhàn)關(guān)卡1–您打哪里來(lái)主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）牧場(chǎng)牛只喂養(yǎng)人一名代表奶牛一頭奶牛養(yǎng)殖區(qū)域牛奶履歷表50份奶牛履歷號(hào)碼牌（套在牛脖子上或者貼在牛身上）喂養(yǎng)人銘牌（掛在脖子/夾在衣服上）關(guān)卡提示牌（放在離目標(biāo)奶牛不遠(yuǎn)的地方做提示）白板架+筆數(shù)支（現(xiàn)場(chǎng)記錄成績(jī)用）挑戰(zhàn)關(guān)卡2–溫度控制主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）計(jì)時(shí)員3名（廣告公司出）戶外主題搭棚（安排三個(gè)桌子，三組一起比）牛奶900ml15瓶小冰塊一大包一次性杯子30個(gè)電子溫度計(jì)四支（每組一支，一支備用）秒表3塊挑戰(zhàn)關(guān)卡3-檢驗(yàn)關(guān)卡主持人一名(兼裁判）召集人（此處為照相師）戶外主題搭棚國(guó)家檢驗(yàn)項(xiàng)目單50張賓果紙張50張?jiān)庸P50支小牛喂養(yǎng)秀主持人一名（兼裁判）召集人（此處為照相師）牧場(chǎng)牛只喂養(yǎng)人一名小奶牛一頭奶牛養(yǎng)殖區(qū)域關(guān)卡積分贈(zèng)品主持人一名頒獎(jiǎng)嘉（客戶出一人）召集人（此處為照相師）戶外主題搭棚贈(zèng)品（保冰袋x5積分前5名獲得）牧場(chǎng)時(shí)間：找尋好牛奶挑戰(zhàn)賽環(huán)節(jié)人員安排場(chǎng)地安排道具/物資準(zhǔn)備55第一關(guān)：牧場(chǎng)透明看得見(jiàn)關(guān)卡：您打哪里來(lái)第二關(guān)：運(yùn)輸安全看得見(jiàn)關(guān)卡：溫度控管第三關(guān)：工廠制成看得見(jiàn)關(guān)卡：檢驗(yàn)關(guān)卡關(guān)卡介紹尋找牛只關(guān)卡：提供消費(fèi)者試飲牛奶的履歷表,上面有其牛只代表號(hào)＆喂養(yǎng)人資訊,請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)行尋找并拍下照片,最快找到的前五組獲得積分溫度控管關(guān)卡：關(guān)主提供冰塊及牛奶,請(qǐng)消費(fèi)用提供的冰塊放進(jìn)牛奶中達(dá)到運(yùn)輸指定的溫度,最快的前五組可獲得積分檢驗(yàn)關(guān)卡：關(guān)主將超過(guò)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)25項(xiàng)檢驗(yàn)項(xiàng)目編號(hào)提供，消費(fèi)者將25項(xiàng)檢驗(yàn)編號(hào)填寫在25個(gè)空格中進(jìn)行賓果游戲道具：履歷表格

相機(jī)道具：冰塊

牛奶道具：國(guó)家檢驗(yàn)項(xiàng)目單

賓果紙張

原子筆第一關(guān)：牧場(chǎng)透明看得見(jiàn)第二關(guān)：運(yùn)輸安全看得見(jiàn)第三關(guān)：工廠制成56當(dāng)日注冊(cè)微博帳戶并於現(xiàn)場(chǎng)或活動(dòng)后積極進(jìn)行活動(dòng)分享的參與者即可參加豪華精品抽獎(jiǎng)精致牛奶禮品組（含保冰袋）微博轉(zhuǎn)載分享抽出豪華精品大獎(jiǎng)關(guān)卡積分贈(zèng)品牛奶伴手禮精致牛奶禮品組（含保冰袋）微博轉(zhuǎn)載分享抽出豪華精品大獎(jiǎng)關(guān)卡57網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Part2

如何在”好牛奶看履歷”的傳播主軸下

進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)？

深有同感，會(huì)心一笑

可創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)話題，擴(kuò)散性傳播

網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)Part2

如何在”好牛奶看履歷”的傳播主軸58好品質(zhì)要有證據(jù)好牛奶

看履歷“好”是品質(zhì)的形容?！笨础笔且环N保障。好品質(zhì)要有證據(jù)好牛奶看履歷“好”是品質(zhì)的形容?！笨础笔?9用消費(fèi)者體驗(yàn)類比好牛奶看履歷

用感性的Moment說(shuō)品質(zhì)使其感同身受

愛(ài)情親子寵物朋友同事用消費(fèi)者體驗(yàn)類比好牛奶看履歷

用感性的Moment說(shuō)品60

2011線上傳播手段

感性營(yíng)銷用video表現(xiàn)生活中不同好品質(zhì)的moment：感情、家庭、工作…以“好○○看√√”，引發(fā)網(wǎng)友感性共鳴對(duì)品牌履歷產(chǎn)生更深刻的認(rèn)知

2011線上傳播手段

感性營(yíng)銷612011線上傳播idea從生活中提煉5段看得見(jiàn)的美好事物的15s視頻影像視頻后緊接“好牛奶，看履歷”喚起網(wǎng)友感性共鳴幫助品牌話題擴(kuò)散好牛奶看得見(jiàn)好品質(zhì)有跡可循

2011線上傳播idea好牛奶看得見(jiàn)62“好品質(zhì)有跡可循”影像主題規(guī)劃男人篇好男人，看手機(jī)工作篇好老板，看肩膀親情篇好爸爸，看耐心友情篇好朋友，看義氣女人篇好女人，看真心“好品質(zhì)有跡可循”影像主題規(guī)劃男人篇工作篇親情篇友情63男人篇

“好男人，看手機(jī)”

我們手牽手走在路上手機(jī)鈴聲響他微笑的看我一眼，按下接聽(tīng)鍵：喂，請(qǐng)說(shuō)~從不顧忌我在旁邊從不轉(zhuǎn)身給我背影我們之間沒(méi)有秘密，只有坦誠(chéng)好男人，看手機(jī)腳本描述：我們手牽手走在路上腳本描述：6417樓窗口燈暗，加班的女生走出來(lái)出口一輛跑車馬路對(duì)面停著一輛自行車女生越過(guò)追求她的市場(chǎng)經(jīng)理選擇了與她一起來(lái)到這座城市奮斗的大學(xué)男友夜宵吃碗路邊小攤的水餃已成了習(xí)慣可能不富裕，但很充實(shí)好女人，看真心

女人篇

“好女人，看真心”

17樓窗口燈暗，加班的女生走出來(lái)

65

臨睡前，寶貝女兒最愛(ài)做的事情就是聽(tīng)爸爸講故事好像永遠(yuǎn)聽(tīng)不膩似的"有只小白兔在森林里.