CI戰(zhàn)略的產(chǎn)生發(fā)展和現(xiàn)狀

第二章：CI的產(chǎn)生、發(fā)展與現(xiàn)狀學(xué)習(xí)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)了解CI的產(chǎn)生與歷史沿革。了解CI目前發(fā)展的現(xiàn)狀掌握美國、日本CI的模式、特點(diǎn)掌握我國CI導(dǎo)入的現(xiàn)狀、問題和發(fā)展趨勢。本章重點(diǎn)、難點(diǎn)重點(diǎn)：美國、日本CI模式的比較及各自的特點(diǎn)。難點(diǎn)：中國CI存在的問題應(yīng)如何解決。能力點(diǎn)：真正設(shè)計適合我國企業(yè)的CI的模式第一節(jié)：CI的產(chǎn)生與發(fā)展從50年代到現(xiàn)在，CI的誕生經(jīng)歷了50多年的歷史，它發(fā)展的沿革大致上經(jīng)歷了三個階段：一、從商標(biāo)品牌到產(chǎn)品視覺統(tǒng)一設(shè)計二、企業(yè)形象的視覺傳達(dá)設(shè)計三、從視覺形象傳達(dá)到整體形象識別階段一、從商標(biāo)品牌到產(chǎn)品視覺統(tǒng)一設(shè)計標(biāo)志的產(chǎn)生

商標(biāo)功能的擴(kuò)展

1)

代表功能

2)

說明功能

例：美國寶齡貨運(yùn)公司設(shè)計師對產(chǎn)品視覺形象的統(tǒng)一化設(shè)計例：英國倫敦地鐵公司、奧力威蒂打字公司、德國通用電器公司（AEG）

1947年，平面設(shè)計家奧瓦尼·平托里，為該公司設(shè)計新標(biāo)志，用沒有大寫字母的無裝飾線體組成，無符號，也就是企業(yè)名詞作為企業(yè)標(biāo)志，準(zhǔn)確而又鮮明，而無裝飾線體則提供了非?，F(xiàn)代的內(nèi)涵。廣泛運(yùn)用于公司有關(guān)的所有方面：名片、文具、企業(yè)報告、產(chǎn)品機(jī)械設(shè)備、車輛、展覽看版、反復(fù)出現(xiàn)，使人形成強(qiáng)烈視覺記憶印象，形成一套完整而又具有視覺效果的企業(yè)形象系統(tǒng)，具劃時代意義。

二、企企業(yè)形形象的的視覺覺傳達(dá)達(dá)設(shè)計計哥倫比比亞廣廣告網(wǎng)網(wǎng)（CBS）的的視覺覺傳達(dá)達(dá)設(shè)計計戈?duì)柕堑菫镃BS設(shè)計計了20世世紀(jì)最最成功功的標(biāo)標(biāo)志之之一。?！跋笙笮挝奈淖值牡腃BS眼眼睛””西巴(CIBA)(巴塞塞爾化化學(xué)工工業(yè)社社（CIBA））)公司的的設(shè)計計計劃將公司司的視視覺要要素有有計劃劃地、、一致致性地地應(yīng)用用在包包裝、、文具具、標(biāo)標(biāo)識、、宣傳傳車輛輛上。。紐海文文(NewHaveen)鐵道的的設(shè)計計計劃劃不僅有有標(biāo)識識設(shè)計計計劃劃還有有色彩彩方案案。美國哥哥倫比比亞廣廣播公公司(CBS)美國哥哥倫比比亞廣廣播公公司(CBS)電視視新聞聞頻道道的““眼睛睛logo”是是運(yùn)用用簡潔潔創(chuàng)造造深刻刻的logo的的一個個標(biāo)志志。這這一只只“眼眼”創(chuàng)創(chuàng)立至至今已已有半半個世世紀(jì)。。它的的設(shè)計計思想想很簡簡單：：電視視是要要人看看的，，但是是，任任何人人不能能把世世界大大勢一一覽無無余；；電視視新聞聞頻道道就是是專門門長了了眼睛睛，來來代替替或幫幫助觀觀眾們們“看看”的的！““眼睛睛logo”各各個時時期變變換著著不同同面孔孔，但但萬變變不離離其宗宗。三、從視覺覺形象象傳達(dá)達(dá)到整整體形形象識識別階階段CI名名詞詞的提提出：：由美國國設(shè)計計家萊萊蒙特特·諾維和保羅羅·朗多于于1930年左左右提提出。。二戰(zhàn)后后國際際經(jīng)濟(jì)濟(jì)進(jìn)入入了一一個新新的發(fā)發(fā)展時時期，，樹立立企業(yè)業(yè)形象象成為為企業(yè)業(yè)競爭爭的重重要手手段。。在CI戰(zhàn)略略的演演進(jìn)過過程中中，有有兩種種不同同的CI觀觀點(diǎn)：：1、CI是是將標(biāo)標(biāo)識和和品牌牌作為為溝通通企業(yè)業(yè)理念念和企企業(yè)文文化的的工具具。2、CI是是一種種明確確地認(rèn)認(rèn)知企企業(yè)理理念和和企業(yè)業(yè)文化化的活活動。。第二節(jié)節(jié)：美美、日日CI現(xiàn)現(xiàn)狀對對比一、美美國的的CI發(fā)發(fā)展展與現(xiàn)現(xiàn)狀美國是是世界界上全全面推推廣CI最最早的的國家家IBM公司司在1955年年率先先導(dǎo)入入CI（保保羅·蘭德德設(shè)計計）可口可可樂公公司實(shí)實(shí)施CI策策劃(L&M公司司設(shè)計計）60年年代以以來，，歐美美企業(yè)業(yè)紛紛紛效法法IBM公公司，，導(dǎo)入入以VI為為中心心的CI系系統(tǒng)。。IBM公司司總裁裁小湯湯姆斯斯·沃沃森（（ThomaswatsonJr．））認(rèn)為為，必必須在在世界界計算算機(jī)行行業(yè)樹樹立一一個引引人注注目的的IBM形形象；；這個個形象象的靈靈魂是是公司司奉行行的開開拓和和創(chuàng)造造精神神。于于是，，他的的設(shè)計計顧問問提出出：““透過過一些些設(shè)計計來傳傳達(dá)IBM的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和和特點(diǎn)點(diǎn)，并并使公公司的的設(shè)計計應(yīng)用用統(tǒng)一一化””的方方法，，并且且把美美國著著名設(shè)設(shè)計師師保羅羅·蘭蘭德（（PaulRand）），推推薦給給IBM公公司。。保羅羅·蘭蘭德把把IBM公公司———INTERNATIONALBUSINESSMACHINES———難以以記住住的名名稱，，縮寫寫為IBM，并并設(shè)計計出一一直沿沿用至至今的的企業(yè)業(yè)標(biāo)志志———IBM黑黑體字字。這這個標(biāo)標(biāo)志，，具有有強(qiáng)烈烈的視視覺沖沖擊力力，易易認(rèn)、、易讀讀、易易寫。。1976年，，保羅羅·蘭蘭德又又為IBM公司司，設(shè)設(shè)計了了八條條與十十三條條紋兩兩種變變體標(biāo)標(biāo)志，，并選選定標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)色色為藍(lán)藍(lán)色。。后來來，IBM公司司，利利用一一切可可以利利用的的項(xiàng)目目，傳傳達(dá)IBM的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)和和特色色，并并在與與公司司有關(guān)關(guān)的一一切物物體上上———辦公公用品品、員員工服服裝、、公司司車輛輛和廣廣告等等，廣廣泛使使用統(tǒng)統(tǒng)一化化、標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)化化設(shè)計計，通通過技技術(shù)創(chuàng)創(chuàng)新、、產(chǎn)品品設(shè)計計和生生產(chǎn)，，以及及優(yōu)秀秀的售售后服服務(wù)，，體現(xiàn)現(xiàn)“IBM就是是服務(wù)務(wù)”的的理念念。最最終使使IBM公公司，，成為為公眾眾信任任的計計算機(jī)機(jī)界的的“藍(lán)藍(lán)色巨巨人””。90年年代初初，歐歐美90%以上上的股股票上上市公公司大大都構(gòu)構(gòu)建了了既獨(dú)獨(dú)特又又完整整的CI系系統(tǒng)。。在美國國，有有許多多的CI策策劃專專業(yè)機(jī)機(jī)構(gòu)。。保羅.蘭得得公司司、L&M公司司、CGA公司司SaulBass公公司從整體體上看看，注注重VI的的CI戰(zhàn)略略，注注重融融合環(huán)環(huán)境，，創(chuàng)造造一種種良好好的都都市性性、地地區(qū)性性、和和社會會性文文化。。二、日日本的的CI發(fā)發(fā)展展與現(xiàn)現(xiàn)狀70年年代初初，日日本經(jīng)經(jīng)濟(jì)不不景氣氣但技技術(shù)卻卻高度度發(fā)展展。產(chǎn)產(chǎn)品同同質(zhì)化化現(xiàn)象象非常常嚴(yán)重重。70年年代日日本創(chuàng)創(chuàng)造性性地發(fā)發(fā)展出出有自自己特特色的的CI理論論。1971年年，MADZA汽車車公司司率先先導(dǎo)入入CI，隨隨后，，眾多多企業(yè)業(yè)紛紛紛導(dǎo)入入CICI發(fā)發(fā)展迅迅速。。成立立并發(fā)發(fā)展了了自己己的CI策策劃機(jī)機(jī)構(gòu)。。PAOS公司司。整體特特點(diǎn)對對企業(yè)業(yè)從外外觀形形象到到經(jīng)營營行動動直至至企業(yè)業(yè)價值值觀、、理念念的全全方位位的變變革。。美津濃濃是MIZUNO的的音譯譯，而而mizuno是該該司老老板的的姓CompanyName：：MizunoCorporationPresident：：AkitoMizuno美美津津濃的的日語語發(fā)音音與創(chuàng)創(chuàng)始人人水野野利八八的姓姓氏水水野發(fā)發(fā)音一一樣，，美美津津濃三三個漢漢字據(jù)據(jù)說來來自于于水野野利八八的故故鄉(xiāng)美美濃（（mino）和和其姓姓氏水水野的的組合合。日日文是是みずずの，，漢字字為水水野美美津濃濃的商商標(biāo)叫叫米奇奇巴希希利，，是世世界上上跑的的最快快的鳥鳥。美美津濃濃于1983年年啟用用這個個標(biāo)志志三、美美式CI與與日式式CI的比比較（一））區(qū)別別1文文化根根源、、傳統(tǒng)統(tǒng)背景景不同同2企業(yè)業(yè)內(nèi)部部環(huán)境境不同同美：資資本所所有權(quán)權(quán)與經(jīng)經(jīng)營權(quán)權(quán)分離離-利利潤日：兩兩權(quán)合合一，，家族族式管管理-文化化3企企業(yè)外外部環(huán)環(huán)境不不同（二））模式式、特特點(diǎn)分分析1美美國模模式效率至至上-務(wù)實(shí)實(shí)崇尚創(chuàng)創(chuàng)新-尊重重個人人、強(qiáng)強(qiáng)調(diào)個個人價價值。。強(qiáng)烈的的責(zé)任任感與與事業(yè)業(yè)心-企業(yè)業(yè)制度度有效效。2美美國特特點(diǎn)特別注注重VI的的設(shè)計計偏重于于制度度建設(shè)設(shè)與管管理CI強(qiáng)強(qiáng)調(diào)制制度化化、規(guī)規(guī)范化化、系系統(tǒng)化化、方方便操操作。。3日日本模模式以家庭庭或家家族為為本位位做事精精益求求精-模仿仿力、、加工工力突突出。。合理對對待和和使用用人才才4日日本特特點(diǎn)注重企企業(yè)理理念與與企業(yè)業(yè)文化化的深深層次次修煉煉。立足于于企業(yè)業(yè)的長長期發(fā)發(fā)展。。重視人人性化化的管管理方方式和和人際際關(guān)系系的和和諧。。并通通過人人際關(guān)關(guān)系的的運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)來協(xié)協(xié)調(diào)企企業(yè)的的運(yùn)營營。第三節(jié)節(jié)：中中國CI現(xiàn)現(xiàn)狀一、中中國CI的的引進(jìn)進(jìn)1、、臺灣灣CI導(dǎo)入入過程程1970年年前，，這是是企業(yè)業(yè)最早早引進(jìn)進(jìn)CI的時時期。。以臺臺塑為為先驅(qū)驅(qū)，但但由于于當(dāng)時時市場場競爭爭不激激烈，，因此此CI沒有有發(fā)展展起來來。1971-1980年，，CI發(fā)展展初期期。由由于出出口業(yè)業(yè)的發(fā)發(fā)展市市場需需要對對一些些企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品給給予識識別，，因此此，CI開開始萌萌發(fā)，，但此此時CI偏偏重于于VI設(shè)計計，而而非整整體性性的CI。。1981年年后，，快速速發(fā)展展期臺塑集集團(tuán)以以連鎖鎖的造造型作作為共共同標(biāo)標(biāo)幟，，表示示各公公司間間之縱縱橫聯(lián)聯(lián)系、、互助助合作作及和和諧圓圓融的的意義義，象象征臺臺塑企企業(yè)體體的一一貫性性和生生生不不息、、綿延延不絕絕的強(qiáng)強(qiáng)大發(fā)發(fā)展力力。標(biāo)標(biāo)幟中中各公公司的的代表表符號號，均均取自自中國國文字字的意意象，，其用用意為為宏揚(yáng)揚(yáng)我中中華民民族固固有之之優(yōu)良良傳統(tǒng)統(tǒng)文化化，在在國際際商場場上獨(dú)獨(dú)樹一一幟，，以簡簡潔有有力的的型態(tài)態(tài)，加加深大大眾印印象，，以及及對臺臺塑企企業(yè)的的信賴賴感。。2、、中國國大陸陸20世世紀(jì)紀(jì)80年代代中期期傳入入大陸陸，是是以理理論的的形式式作為為大學(xué)學(xué)的學(xué)學(xué)術(shù)教教材引引進(jìn)的的。80年年代末末期，，廣東東太陽陽神集集團(tuán)率率先導(dǎo)導(dǎo)入CI，，效果果非常常好。。90年代在在中國（廣廣東）形成成了CI熱熱潮案例：廣州州太陽神一家名叫東東莞市黃江江保健品廠廠的小鄉(xiāng)鎮(zhèn)鎮(zhèn)企業(yè)，一一個名叫““生物健””的保健口口服液產(chǎn)品品，注冊““萬事達(dá)””商標(biāo),經(jīng)經(jīng)過一次成成功的CI策劃和形形象設(shè)計，，實(shí)施以““太陽神””命名的““企業(yè)-產(chǎn)產(chǎn)品-品牌牌”三位一一體的CI策略。在在全國瞬間間掀起貨如如輪轉(zhuǎn)的““太陽神旋旋風(fēng)”，創(chuàng)創(chuàng)造銷售收收入增加200倍的的“經(jīng)濟(jì)奇奇跡”，由由此在中國國企業(yè)引爆爆了一場““CI革命命”。太陽神商標(biāo)標(biāo)的圖案設(shè)設(shè)計，以簡簡練、強(qiáng)烈烈的圓形與與三角形構(gòu)構(gòu)成基本定定格，用圓圓與三角構(gòu)構(gòu)成對比中中力求和諧諧的形態(tài)。。圓形是太太陽的象征征，代表健健康、向上上的商品功功能與企業(yè)業(yè)經(jīng)營宗旨旨。三角形形的放置呈呈向上趨勢勢，是APOLLO的首位字字母，象征征“人”字字的造型，，體現(xiàn)出企企業(yè)向上升升騰的意境境和以“人人”為中心心的服務(wù)及及經(jīng)營理念念。以紅、、黑、白三三種永恒的的色彩，組組合成強(qiáng)烈烈的色彩反反差，體現(xiàn)現(xiàn)企業(yè)不甘甘現(xiàn)狀，奮奮力開拓的的整體心態(tài)態(tài)?！疤栮柹瘛弊煮w體造型是根根據(jù)中國象象形文字的的意念，““陽”字篆篆書字體的的“⊙”作作為主要特特征，結(jié)合合英文APOLLO的黑體字字形成具有有特色的合合成文字。。太陽神商商標(biāo)形象的的設(shè)計特點(diǎn)點(diǎn)在于追求求單純、明明確、簡練練的造型，，構(gòu)成瞬間間強(qiáng)烈的視視覺沖擊效效果，同時時也高層次次地體現(xiàn)了了企業(yè)獨(dú)特特的經(jīng)營風(fēng)風(fēng)格。企業(yè)最高宗宗旨(最高高價值觀)：振興民民族工業(yè)，，提高中華華民族的健健康水準(zhǔn)經(jīng)營理念：：以市場為為導(dǎo)向，科科技為依托托；管理理念：：以人為中中心發(fā)展理念：：以專業(yè)經(jīng)經(jīng)營為中心心，市場專專業(yè)化，科科研市場化化；企業(yè)精神(人際風(fēng)范范)：真真誠理解；；合作進(jìn)取取。二、中國CI存在的的問題1在企業(yè)業(yè)形象建設(shè)設(shè)上存在的的問題一些企業(yè)只只憑借自己己的經(jīng)濟(jì)實(shí)實(shí)力、雄厚厚的資源、、低廉的價價格、國家家的優(yōu)惠政政策去開拓拓市場，不不能有效地地利用自己己的企業(yè)形形象去參與與市場競爭爭。由于體制的的原因，我我國某些處處于壟斷經(jīng)經(jīng)營地位的的企業(yè)憑借借得天獨(dú)厚厚的優(yōu)勢。。而往往忽忽視自身形形象的建設(shè)設(shè)。一些集團(tuán)公公司的組建建，缺乏對對企業(yè)形象象的整體思思考，忽略略了企業(yè)CI的統(tǒng)一一性、系統(tǒng)統(tǒng)性，而過過分關(guān)注于于表面上轟轟轟烈烈的的所謂轟動動效應(yīng)，企企業(yè)的運(yùn)營營模式依舊舊。CI內(nèi)容偏偏頗，只會會做表面文文章。CI缺乏乏個性。CI導(dǎo)入過過程倒置。。2在企業(yè)業(yè)內(nèi)部的經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)、、經(jīng)營策略略和管理手手段上存在在的問題一些企業(yè)特特別是國企企，由于經(jīng)經(jīng)營管理者者缺乏風(fēng)險險意識，短短期行為嚴(yán)嚴(yán)重。不求求有功，但但求無過，，得過且過過。難以真真正從企業(yè)業(yè)的長遠(yuǎn)目目標(biāo)考慮問問題，很少少關(guān)注CI活動。一些企業(yè)經(jīng)經(jīng)營管理者者的素質(zhì)不不高，不尊尊重職工，，導(dǎo)致企業(yè)業(yè)缺乏凝聚聚力，員工工紀(jì)律散漫漫。在這種種情況下，，管理不善善，必然導(dǎo)導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量下降，，能人外流流。造成惡惡性循環(huán)，，甚至只要要有利可圖圖，不惜搞搞假冒偽劣劣產(chǎn)品，在在他們的視視覺里，根根本不存在在企業(yè)形象象的概念。。三、企業(yè)對對CI認(rèn)識識上的誤區(qū)區(qū)認(rèn)為CI是是花拳秀腿腿，中看不不中用，沒沒有必要導(dǎo)導(dǎo)入CI。。認(rèn)為CI是是解決企企業(yè)一切問問題的靈丹丹妙藥，對對CI期期望值過高高。認(rèn)為建立VI就是CI的全部部了，好象象導(dǎo)入CI就是為企企業(yè)設(shè)計標(biāo)標(biāo)志、產(chǎn)品品包裝等。。認(rèn)為企業(yè)導(dǎo)導(dǎo)入CI之之后，就可可坐享其成成。VI欣賞殼牌石油的的logo設(shè)計運(yùn)用用的是諧音音和比喻(隱喻)。。因?yàn)楣舅居⑽拿Q稱Shell有一個個義項(xiàng)是““蚌殼”，，畫上一幅幅“貝殼圖圖”，就成成了天衣無無縫的一枚枚logo。圖案上上的紅色代代表能源所所造成的熱熱烈氛圍，，而黃色底底子則象征征能源所帶帶來的普照照光明。設(shè)設(shè)計者更把把貝殼的扇扇形畫成太太陽光線的的四處輻射射、噴薄而而出的景象象，平添了了Shell能源產(chǎn)產(chǎn)品無遠(yuǎn)勿勿屆、穿透透萬物的意意象。梅塞德斯(Mercedes)汽車這幅圖展示示了梅塞德德斯汽車logo的的沿革史。。1902年，梅塞塞德斯汽車車進(jìn)行了注注冊，這個個牌號來自自公司創(chuàng)建建者老戴姆姆勒的女兒兒的名字。。不過，那那時還沒有有現(xiàn)代logo或注注冊商標(biāo)的的概念。于于是，老戴戴姆勒的兩兩個兒子───保羅和和阿道夫決決定自行設(shè)設(shè)計一枚商商標(biāo)。他們們想起了一一個家庭故故事：父親親在艱苦創(chuàng)創(chuàng)業(yè)時，經(jīng)經(jīng)常出差，，也常給母母親寫信，，其中一封封信末尾饒饒有興致地地畫了一顆顆星星。老老戴姆勒對對妻子說，，這顆象征征“好運(yùn)道道”的星星星總有一天天會從我們們公司升起起來。于是是，兩兄弟弟從信紙上上的星星獲獲得了創(chuàng)造造logo元素的靈靈感：1909年，，第一個圖圖案──三三芒的“幸幸運(yùn)之星””終于給注注冊為汽車車的logo。隨著著歲月流逝逝，星星圖圖案設(shè)計讓讓位給了圈圈著羅馬月月桂花環(huán)的的新意念，，接著，在在20世紀(jì)紀(jì)20年代代，花環(huán)又又給圍著圓圓圈的三角角星logo取代了了，最后一一錘定音的的，是現(xiàn)在在仍舊在使使用的圍著著圓圈的大大星星。哈佛大學(xué)創(chuàng)創(chuàng)立于1636年，，建立后很很長時間稱稱為“哈佛佛學(xué)院”，，目的是培培養(yǎng)基督教教傳教士。。校訓(xùn)完全全按照《圣圣經(jīng)》中的的內(nèi)容制定定。1692年學(xué)校校頒布的校校訓(xùn)是一段段拉丁文的的話，意思思是“忠誠誠于基督和和教會”。。如果仔細(xì)細(xì)觀察一下下，讀者會會發(fā)現(xiàn)logo中透透露出來的的奧秘：拉拉丁文的忠忠誠(Veritas)這一一詞匯，是是分成Ve－ri－－tas這這樣三段刻刻畫在三本本書上的，，其中上面面兩本書正正面翻開著著，而底下下那本書則則是向下仆仆著的，書書脊朝上。。這當(dāng)中又又有什么微微言大義呢呢？原來來，，這這種種藝藝術(shù)術(shù)構(gòu)構(gòu)思思不不但但把把古古訓(xùn)訓(xùn)““人人生生有有涯涯，，學(xué)學(xué)藝藝無無窮窮””形形象象化化了了，，而而且且更更蘊(yùn)蘊(yùn)涵涵了了基基督督教教的的哲哲理理：：理理性性有有限限，，上上帝帝的的啟啟示示是是必必要要的的。。這這一一規(guī)規(guī)訓(xùn)訓(xùn)鐫鐫刻刻在在哈哈佛佛的的許許多多棟棟大大樓樓的的墻墻壁壁上上，，是是要要哈哈佛佛人人永永志志不不忘忘吧吧。。除了公司名稱稱Sinclair之外外，商標(biāo)上特特意加上了一一只史前巨無無霸──恐龍龍！20世紀(jì)紀(jì)30年