現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略決策與計(jì)劃課件

第三章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、決策和計(jì)劃1、重點(diǎn)掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程、戰(zhàn)略選擇的內(nèi)容；經(jīng)營(yíng)決策的原則；經(jīng)營(yíng)決策中的盈虧平衡分析方法、決策表分析方法、決策樹(shù)分析方法。2、一般掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概念、組成要素；經(jīng)營(yíng)決策的概念、作用和程序；非確定型決策分析方法。3、一般了解：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用、特征；經(jīng)營(yíng)決策中的線性規(guī)劃方法；經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容。第三章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、決策和計(jì)劃1、重點(diǎn)掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略1第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念所謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的穩(wěn)定和發(fā)展，分析和研究企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)、方針和行動(dòng)方案做出長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。即關(guān)于企業(yè)未來(lái)前途和命運(yùn)的重大決策。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念2:1、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目的是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝。2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是關(guān)于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性的全局性的重大問(wèn)題的決斷。3、外部環(huán)境是指企業(yè)以外的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展、社會(huì)文化、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和中間商等因素。是不可控制的因素。4、內(nèi)部條件是指企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、外部協(xié)作關(guān)系等因素。是可控制的因素。:1、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目的是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝。3二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用1、能夠促使企業(yè)順利發(fā)展。了解和掌握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2、提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的性。明確了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)和奮斗目標(biāo)。3、增強(qiáng)企業(yè)活力。平衡環(huán)境、內(nèi)部條件、企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系；屢順可能與需要、生產(chǎn)與資源、競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作等關(guān)系。4、提高企業(yè)管理人員素質(zhì)。戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)實(shí)行分權(quán)管理，提高中下層管理人員的水平、技能和素質(zhì)。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用1、能夠促使企業(yè)順利發(fā)展。了解和掌握企業(yè)的4三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征1、全局性。2、長(zhǎng)期性。3、競(jìng)爭(zhēng)性。4、創(chuàng)新性。5、風(fēng)險(xiǎn)性。6、動(dòng)態(tài)性。

三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征1、全局性。5四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成要素企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)是由戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施四個(gè)因素構(gòu)成的。其關(guān)系如下圖所示。戰(zhàn)略方向是指由經(jīng)營(yíng)行業(yè)、領(lǐng)域、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品組合等因素所決定的企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的首要要素。四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成要素企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)是由戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)6

戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是指在確定的戰(zhàn)略方向下，本企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在競(jìng)爭(zhēng)中能長(zhǎng)期起作用的帶有根本性的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，期望實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)目標(biāo)體系。

戰(zhàn)略措施是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的帶有全局性的關(guān)鍵行動(dòng)。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是指在確定的戰(zhàn)略方向下，本企業(yè)與同行競(jìng)7內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略思想和方針外部環(huán)境分析戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)系統(tǒng)輸入系統(tǒng)輸出內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略思想和方針外部環(huán)境分析戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略措8第二節(jié)戰(zhàn)略管理過(guò)程本節(jié)主要內(nèi)容1、戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程2、確定企業(yè)使命3、戰(zhàn)略環(huán)境分析4、戰(zhàn)略選擇5、制定職能戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略管理過(guò)程本節(jié)主要內(nèi)容9一、戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程戰(zhàn)略管理過(guò)程是指從制定、選擇戰(zhàn)略開(kāi)始，到戰(zhàn)略實(shí)施和控制的全過(guò)程的總稱。戰(zhàn)略管理過(guò)程一般分為4個(gè)階段，即：1、確定企業(yè)的使命；2、戰(zhàn)略環(huán)境分析；3、戰(zhàn)略的選擇；4、制定職能戰(zhàn)略；5、戰(zhàn)略的實(shí)施；6、戰(zhàn)略的控制。一、戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程戰(zhàn)略管理過(guò)程是指從制定、選擇戰(zhàn)略開(kāi)始，10二、確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、任務(wù)、性質(zhì)和特征。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的概括。一般采用抽象的語(yǔ)言描述。包括核心意識(shí)形態(tài)和遠(yuǎn)大愿景兩部分。核心意識(shí)形態(tài)分為核心價(jià)值觀念和核心目標(biāo)兩部分；遠(yuǎn)大愿景包括10-30年宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)和生動(dòng)逼真地描述兩部分。1、核心價(jià)值觀（corevalues）。是指組織持久的、一般性的和本質(zhì)的指導(dǎo)原則。如“沒(méi)有最好，只有更好”。表現(xiàn)的是一種追求不斷創(chuàng)新的理念。二、確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、任務(wù)、性質(zhì)和特征。是112、核心目標(biāo)（corepurpose）。是企業(yè)存在的理由，反映的是企業(yè)存在的內(nèi)在動(dòng)力。不僅描述企業(yè)的產(chǎn)出和目標(biāo)顧客，而且也表達(dá)了企業(yè)的靈魂。如“顧客就是上帝，質(zhì)量就是生命。3、BHAG目標(biāo)。是指10-30年宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)（10-to-30-yearsbig，hairy，audaciousgoal）。適用概括性的明確的語(yǔ)言確定的企業(yè)目標(biāo)。如豐田公司的“世界有路就有豐田車。”4、生動(dòng)逼真的描述。對(duì)核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)和宏偉遠(yuǎn)大冒險(xiǎn)的目標(biāo)用生動(dòng)逼真語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，描繪未來(lái)的藍(lán)圖，以期到激勵(lì)鼓舞人心的作用。如,一汽轎車的戰(zhàn)略描述.2、核心目標(biāo)（corepurpose）。是企業(yè)存在的理由，12一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究

企業(yè)使命：為社會(huì)創(chuàng)造更有價(jià)值的財(cái)富，為用戶提供能夠體現(xiàn)自身價(jià)值的轎車產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)：能夠獨(dú)立開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的轎車產(chǎn)品；使紅旗品牌成為世人喜愛(ài)的國(guó)際知名品牌。公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究企業(yè)使命：公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定13一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定

戰(zhàn)略總目標(biāo)基本含義為：1）讓紅旗不但成為中國(guó)人的驕傲，也成為全世界人民喜愛(ài)的品牌。2）讓紅旗成為技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶頭產(chǎn)品。3）能夠獨(dú)立開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的轎車產(chǎn)品，使中國(guó)成為汽車產(chǎn)業(yè)和汽車技術(shù)的強(qiáng)國(guó)。4）建立以創(chuàng)新為重點(diǎn)的戰(zhàn)略體系，確立具體目標(biāo)體系。

一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定戰(zhàn)略總目標(biāo)14三、戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，選擇企業(yè)戰(zhàn)略。一般采用SWOT分析法。SWOT分析就是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），外部環(huán)境形成的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）的對(duì)比分析，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并據(jù)此制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種方法就叫做SWOT分析法。關(guān)于環(huán)境分析的具體內(nèi)容將在第五章中詳細(xì)介紹。三、戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，選擇企15四、戰(zhàn)略選擇（一）選擇戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向也叫企業(yè)任務(wù)或經(jīng)營(yíng)方向，規(guī)定企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)的行業(yè)領(lǐng)域和生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)和顧客。選擇戰(zhàn)略方向，必須對(duì)下列問(wèn)題做出明確的回答：1、本企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？2、顧客是什么人？3、顧客的需求是什么？4、本企業(yè)將要增加什么業(yè)務(wù)？5、將來(lái)的發(fā)展方向是什么？四、戰(zhàn)略選擇（一）選擇戰(zhàn)略方向16（二）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)

1、選擇企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo)。2、建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。從目標(biāo)的內(nèi)容看，主要包括四個(gè)方面，即貢獻(xiàn)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)和利益目標(biāo)。從目標(biāo)規(guī)定的時(shí)間看，主要包括三種類型：長(zhǎng)期目標(biāo)：5-10年；中期目標(biāo)：1-5年；短期目標(biāo)：1年和1年以下。3、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。（1）多重性。企業(yè)應(yīng)同時(shí)規(guī)定多個(gè)目標(biāo)，從各個(gè)不同角度全面描述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（2）時(shí)限性。規(guī)定目標(biāo)完成的期限。沒(méi)有時(shí)間限制的目標(biāo)沒(méi)有意義。（3）數(shù)量化。以數(shù)量的方式規(guī)定目標(biāo)，具有可執(zhí)行性，易于檢查、監(jiān)督和控制。（二）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)1、選擇企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo)。174、可靠性。目標(biāo)的高低與企業(yè)現(xiàn)有的條件和外部環(huán)境相適應(yīng)。5、層次化。根據(jù)目標(biāo)的輕重程度和主次關(guān)系，將目標(biāo)化分成若干層次，形成目標(biāo)樹(shù)。6、階段性。將長(zhǎng)期目標(biāo)從時(shí)間上化分成若干階段，并對(duì)每個(gè)階段的目標(biāo)做出具體的規(guī)定。7、協(xié)調(diào)性。目標(biāo)的多重性有時(shí)會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)之間的沖突或矛盾，應(yīng)以總目標(biāo)為最高準(zhǔn)則加以協(xié)調(diào)，局部目標(biāo)服從整體目標(biāo)，局部利益服從整體利益。8、社會(huì)一致性。指目標(biāo)有利于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總目標(biāo)相一致。4、可靠性。目標(biāo)的高低與企業(yè)現(xiàn)有的條件和外部環(huán)境相適應(yīng)。18企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)利益目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)品種目標(biāo)納稅目標(biāo)發(fā)展規(guī)模目標(biāo)技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)人員素質(zhì)目標(biāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)利潤(rùn)額目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)投資收益率目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)利益目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)品種目標(biāo)納稅19（三）選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略類型如下表所示?；緫?zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ防御戰(zhàn)略成本領(lǐng)先加強(qiáng)型戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟收縮戰(zhàn)略特色優(yōu)勢(shì)一體化戰(zhàn)略虛擬運(yùn)作剝離戰(zhàn)略目標(biāo)集聚多元化戰(zhàn)略出售核心產(chǎn)品清算戰(zhàn)略（三）選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，形成戰(zhàn)201、基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。美國(guó)學(xué)者波特歸納出，在競(jìng)爭(zhēng)中有三種基本戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)力爭(zhēng)以最低的成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。（2）差別化戰(zhàn)略是指本企業(yè)的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、工藝、性能、款式、品牌和服務(wù)等方面，與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比較，具有顯著的差別和特點(diǎn)。也稱為特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略通常有四種類型：①技術(shù)差別化。由于技術(shù)差別而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式和包裝方面的差異化。②品牌差別化。由于品牌和企業(yè)形象引起的顧客主觀印象方面的差異化。1、基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。21③營(yíng)銷差別化。營(yíng)銷方式所引起的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和交易費(fèi)用的差別化。④服務(wù)差別化。服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容、品位和方式的差別化。（3）集中性戰(zhàn)略。是指企業(yè)將所有資源全部集中于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，以謀求在局部較小的目標(biāo)市場(chǎng)中具有較高的市場(chǎng)占有率和更高的效率。也稱為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。集中性戰(zhàn)略一般有三種類型：①產(chǎn)品類型專一化。企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某個(gè)系列的產(chǎn)品或該產(chǎn)品系列中的某種產(chǎn)品。②顧客類型專一化。只為某一類型的顧客提供服務(wù)。如婦女兒童商店等。③地理區(qū)域?qū)Ｒ换?。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍只局限于某一區(qū)域。③營(yíng)銷差別化。營(yíng)銷方式所引起的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和交易費(fèi)用的222、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ，是指核心能力在企業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)和擴(kuò)張的戰(zhàn)略。如下表所示，包括三種類型。（1）加強(qiáng)型戰(zhàn)略，也稱密集型戰(zhàn)略。是指企業(yè)將人財(cái)物集中用于某種產(chǎn)品或市場(chǎng)，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)覆蓋面。也稱為加強(qiáng)型戰(zhàn)略。加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化戰(zhàn)略前向一體化橫向一體化后向一體化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化2、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ，是指核心能力在企業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)和擴(kuò)23密集型戰(zhàn)略可以進(jìn)一步分為三種，如下圖所示。①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、降低銷售價(jià)格、加強(qiáng)促銷等手段，增加銷量，提高占有率。②市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略是指通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，或改變產(chǎn)品用途、滿足顧客新需求等措施，增加銷量，提高占有率。如自行車、阿斯匹林。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿足原有顧客新的需求，擴(kuò)大銷量，提高占有率。如產(chǎn)品變型、增加規(guī)格、改進(jìn)包裝等。原市場(chǎng)新市場(chǎng)老產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)拓新產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多角化密集型戰(zhàn)略可以進(jìn)一步分為三種，如下圖所示。原市場(chǎng)新市場(chǎng)老24（2）一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過(guò)新建、兼并、聯(lián)合等方式，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)規(guī)模。①后向一體化。是指企業(yè)向原料供應(yīng)方向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。②前向一體化。是指企業(yè)向產(chǎn)品銷售方向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以本企業(yè)產(chǎn)品作為原材料進(jìn)行深加工。③橫向一體化。是指企業(yè)在原有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)銷量。產(chǎn)業(yè)鏈制成品初級(jí)品（礦石）中間產(chǎn)品（鋼材）后向一體化前向一體化橫向一體化（2）一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過(guò)新建、兼并、聯(lián)合等方式，擴(kuò)大企25（3）多角化戰(zhàn)略。是指企業(yè)采用跨行業(yè)或多領(lǐng)域，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。也稱為多樣化或多元化戰(zhàn)略。①同心多角化。是指利用現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客新需求。如海爾集團(tuán)利用家電生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)電腦。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用企業(yè)原有的生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)小，易取得成功。②水平多角化，也稱為多樣化。是指企業(yè)利用新的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿足原有顧客的需求。也稱橫向多角化。技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)同心多角化舊新新水平多角化新新舊綜合多角化新新新（3）多角化戰(zhàn)略。是指企業(yè)采用跨行業(yè)或多領(lǐng)域，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)26如農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)化肥滿足農(nóng)民的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。③綜合多角化。是指企業(yè)利用全新生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，滿足新的顧客需求，實(shí)行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。也稱為混合多角化。如松下電器生產(chǎn)航天設(shè)備。企業(yè)可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)化肥滿足農(nóng)民的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用現(xiàn)有顧273、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ。是指核心能力在企業(yè)外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟。是指企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作或市場(chǎng)銷售方面，同其他企業(yè)進(jìn)行合作，以相互利用對(duì)方資源。如工貿(mào)聯(lián)合、科工貿(mào)聯(lián)合等。（2）虛擬運(yùn)作。是指企業(yè)通過(guò)契約、參股、信貸幫助、技術(shù)支持等合作方式。同其他企業(yè)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，本企業(yè)致力于核心能力方面的價(jià)值活動(dòng)，而將非核心能力方面的價(jià)值活動(dòng)，交給其他企業(yè)完成。如簽訂配件加工協(xié)議等。（3）出售核心產(chǎn)品。是指企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于優(yōu)勢(shì)方面，將產(chǎn)品或服務(wù)出售給其他企業(yè)，由其他企業(yè)完成本企業(yè)非優(yōu)勢(shì)方面的價(jià)值活動(dòng)。3、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ。是指核心能力在企業(yè)外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。284、防御性戰(zhàn)略企業(yè)的成長(zhǎng)不可能總是一帆風(fēng)順的。有時(shí)需要以退為進(jìn)，采取防御性的戰(zhàn)略，迂回前進(jìn)，使企業(yè)健康成長(zhǎng)。常用的防御性戰(zhàn)略有：（1）收縮戰(zhàn)略。通過(guò)資產(chǎn)重組，減少某些業(yè)務(wù)資金投入，用以加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）剝離戰(zhàn)略。通過(guò)出售或分立某些經(jīng)營(yíng)不利的或需要資金太多或與企業(yè)主要活動(dòng)不相適應(yīng)的業(yè)務(wù)。（3）清算戰(zhàn)略。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)價(jià)值，而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。4、防御性戰(zhàn)略企業(yè)的成長(zhǎng)不可能總是一帆風(fēng)順的。有時(shí)需要以退為29五、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)某項(xiàng)具體職能制定的戰(zhàn)略計(jì)劃。一般包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略在職能方面的具體化，為企業(yè)戰(zhàn)略提供保障和手段。五、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)某項(xiàng)具體職能制定30第三節(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策本節(jié)主要內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)決策的概念2、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類4、經(jīng)營(yíng)決策的原則5、經(jīng)營(yíng)決策的程序6、決策方法第三節(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策本節(jié)主要內(nèi)容31一、經(jīng)營(yíng)決策的概念經(jīng)營(yíng)決策是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從多種可相互替代的可行方案中選擇一個(gè)合理方案的分析判斷過(guò)程。解釋：1、決策必須具有明確的目標(biāo)；2、決策必須具有多種可行方案；3、各種方案必須具有可替代性；4、通過(guò)對(duì)方案的分析和評(píng)價(jià)，選擇滿意的方案。一、經(jīng)營(yíng)決策的概念經(jīng)營(yíng)決策是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從多32二、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用1、經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。2、經(jīng)營(yíng)決策是促進(jìn)和提高企業(yè)管理水平的重要手段。3、經(jīng)營(yíng)決策是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本保證。4、經(jīng)營(yíng)決策是評(píng)價(jià)、考核企業(yè)管理人員業(yè)績(jī)的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。二、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用1、經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保33三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類1、按決策的重要程度分：戰(zhàn)略決策、管理決策、業(yè)務(wù)決策2、按決策問(wèn)題出現(xiàn)的頻率分：程序性決策、非程序性決策3、按決策目標(biāo)的定量程度分：定性決策、定量決策4、按決策問(wèn)題具備的條件分：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、非確定型決策三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類1、按決策的重要程度分：戰(zhàn)略決策、管理34條件型決策應(yīng)該具備的條件（1）必須具有明確的決策目標(biāo)。（2）必須具有多個(gè)可相互替代的可行方案。（3）自然狀態(tài)：A只具有一個(gè)確定的可預(yù)知的自然狀態(tài)；B具有多個(gè)可預(yù)知發(fā)生概率的自然狀態(tài)；C具有多個(gè)可預(yù)知的自然狀態(tài)，但對(duì)每個(gè)自然狀態(tài)的發(fā)生一無(wú)所知；（4）每個(gè)方案在每種狀態(tài)下的益損值可以計(jì)算。各種類型決策應(yīng)具備的條件：確定型決策：（1）、（2）、（3）A、（4）；風(fēng)險(xiǎn)型決策：（1）、（2）、（3）B、（4）；非確定型決策：（1）、（2）、（3）C、（4）；。條件型決策應(yīng)該具備的條件（1）必須具有明確的決策目標(biāo)。35四、經(jīng)營(yíng)決策的原則

1、系統(tǒng)原則內(nèi)、外條件相結(jié)合；局部、整體利益相結(jié)合；當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合

2、經(jīng)濟(jì)性原則(1)決策的必要性。(2)決策的形式、方式和手段。

3、科學(xué)性原則決策程序與決策方法科學(xué)

四、經(jīng)營(yíng)決策的原則

1、系統(tǒng)原則364、民主化原則發(fā)揚(yáng)民主，依靠集體智慧。(1)合理劃分各級(jí)的決策權(quán)限和范圍；(2)尊重參與者的地位和權(quán)利；(3)悉心聽(tīng)取群眾意見(jiàn)和建議；(4)重視參謀人員的作用；(5)建全決策制度。5、創(chuàng)新性原則觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、方法創(chuàng)新4、民主化原則37五、經(jīng)營(yíng)決策的程序1、提出問(wèn)題，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2、收集必要的信息資料。3、擬定各種可行方案。發(fā)動(dòng)群眾集思廣益。4、確定方案評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。5、對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。6、決策的實(shí)施和反饋。是再?zèng)Q策的過(guò)程。五、經(jīng)營(yíng)決策的程序1、提出問(wèn)題，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。38六、決策方法（一）確定型決策方法確定型決策，簡(jiǎn)單說(shuō)就是市場(chǎng)狀態(tài)是確定的決策。這類決策包括：線性規(guī)劃、庫(kù)存管理決策的經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量分析法、盈虧平衡分析法等。本課主要講盈虧平衡分析法。六、決策方法（一）確定型決策方法391、線性規(guī)劃法線性規(guī)劃法是指用一組線性方程或不等式，描述企業(yè)管理領(lǐng)域中可行方案的約束條件和期望目標(biāo)之間關(guān)系，并求得最優(yōu)方案的一種數(shù)學(xué)分析方法。某企業(yè)生產(chǎn)甲乙兩種產(chǎn)品。企業(yè)現(xiàn)有資源和單位產(chǎn)品的獲利情況如下表所示。試用線性規(guī)劃法來(lái)安排兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量，使企業(yè)獲利最大。1225噸產(chǎn)品利潤(rùn)（元）240054工時(shí)消耗（小時(shí)）300026電耗（千瓦時(shí)）現(xiàn)有資源條件乙產(chǎn)品甲產(chǎn)品單耗及單位產(chǎn)品利潤(rùn)企業(yè)資源條件或單位產(chǎn)品獲利情況1、線性規(guī)劃法線性規(guī)劃法是指用一組線性方程或不等式，描述企業(yè)40解：設(shè)甲產(chǎn)品產(chǎn)量為X1，乙產(chǎn)品產(chǎn)量為X2。建立線性規(guī)劃模型如下：目標(biāo)函數(shù)約束條件上圖中的四邊形OABC內(nèi)部或邊界所有點(diǎn)的坐標(biāo)都滿足約束條件。根據(jù)線性規(guī)劃的定理可知，其最優(yōu)解一定在頂點(diǎn)O（0，0）、A（500，0）、B（463.6，109.1)、C（0，480）四個(gè)點(diǎn)之中。將四個(gè)頂點(diǎn)坐標(biāo)代入目標(biāo)函數(shù)中，其最大值所對(duì)應(yīng)的解即為最優(yōu)解。解：設(shè)甲產(chǎn)品產(chǎn)量為X1，乙產(chǎn)品產(chǎn)量為X2。建立線性規(guī)劃模型如41X1X2OCABX1X2OCAB422、盈虧平衡分析法依據(jù)產(chǎn)銷量（假設(shè)產(chǎn)量與銷售量一致）、成本、利潤(rùn)三者之間的關(guān)系進(jìn)行決策分析的一種方法，亦稱量本利分析法、保本分析法。它分單品種分析法和多品種分析法。2、盈虧平衡分析法依據(jù)產(chǎn)銷量（假設(shè)產(chǎn)量與銷售量一致43（1）單品種量本利分析m=p–v

其中：S為銷售收入；Q為銷售量；p為產(chǎn)品銷售意單價(jià)；C為總成本；F為固定成本；v為單位變動(dòng)成本；L為利潤(rùn)；m為單位邊際收入。（1）單品種量本利分析m=p–v44如果L=0，則Ｑ=Q0，盈虧平衡；如果L>0，則Ｑ>Q0，盈利；如果L<0，則Ｑ<Q0，虧損；決策過(guò)程中選擇Ｑ>Q0的方案。如果L=0，則Ｑ=Q0，盈虧平衡；45固定成本變動(dòng)成本Ｑ０最低總成本費(fèi)用（收入）銷售量Q量本利分析示意圖固定成本變動(dòng)成本Ｑ０最低總成本費(fèi)用（收入）銷售量Q量本利分析46例題某企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)一產(chǎn)品，年固定成本為400000元，單位變動(dòng)成本為15元，單位售價(jià)為25元，試求必須銷售多少件產(chǎn)品才能保本？若計(jì)劃獲利200000元，需要銷售多少件產(chǎn)品？解：保本點(diǎn)Q0=400000÷（25–15）=40000（件）銷售量Q=（400000+200000）÷（25–15）=60000（件）例題某企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)一產(chǎn)品，年固定成本為400000元，單位變47（2）多品種量本利分析法（2）多品種量本利分析法48例題某企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)A、B、C三種商品，各種商品的有關(guān)資料如下表所示。該企業(yè)年固定成本為62.7萬(wàn)元，求其盈虧平衡點(diǎn)的銷售額。ABC售價(jià)（元/件）24126單位變動(dòng)成本（元）187.22.4銷售量（萬(wàn)件）996商品資料統(tǒng)計(jì)表例題某企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)A、B、C三種商品，各種商品的有關(guān)資料如下49ABC合計(jì)邊際貢獻(xiàn)率%254060銷售量（萬(wàn)件）996銷售額（萬(wàn)元）21610836360總邊際貢獻(xiàn)（萬(wàn)元）5443.221.6118.8解：先將有關(guān)計(jì)算結(jié)果列入下表中。ABC合計(jì)邊際貢獻(xiàn)率%254060銷售量（萬(wàn)件）996銷售額50（3）安全邊際率和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率1、安全邊際。是指正常銷售量與盈虧平衡點(diǎn)銷售量的差額。反映經(jīng)營(yíng)安全性的高低。一般用安全邊際率來(lái)表示。安全邊際=正常銷售量-盈虧平衡點(diǎn)銷售量安全邊際率=安全邊際/正常銷售量2、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率，也稱為盈虧平衡點(diǎn)作業(yè)率。是指盈虧平衡點(diǎn)銷售量戰(zhàn)正常銷售量的比重。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率=盈虧平衡點(diǎn)銷售量/正常銷售量根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，安全性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：安全邊際率（%）40以上30~4020~3010~2010以下安全等級(jí)很安全安全較安全注意危險(xiǎn)（3）安全邊際率和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率1、安全邊際。是指正常銷售量與盈51（二）不確定型決策問(wèn)題決策方法銷路好銷路較好銷路一般銷路差方案1600550400*200*方案2800*600*-100-300方案330020050-100方案445026010070收益矩陣表某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)人員對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，只能大致估計(jì)為銷路好、銷路較好、銷路一般和銷路差四種情況，對(duì)每種情況發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)知。生產(chǎn)該產(chǎn)品有四種方案：（1）改建原生產(chǎn)線；（2）新建一條生產(chǎn)線；（3）利用原生產(chǎn)線生產(chǎn)部件，不能生產(chǎn)的由外協(xié)解決；（4）與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)。四種方案在各種狀態(tài)下的收益值如下表所示。（二）不確定型決策問(wèn)題決策方法銷路好銷路較好銷路一般銷路差方521、大中取大法這種決策方法是以所有方案在各種狀態(tài)下的最大收益值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合例題（見(jiàn)下頁(yè)）說(shuō)明決策過(guò)程如下：1、大中取大法這種決策方法是以所有方案在各種狀態(tài)下的最大收益532、小中取大法這種決策方法是以各方案在各種狀態(tài)下的最小收益值中的最大值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合上例說(shuō)明決策過(guò)程如下：2、小中取大法這種決策方法是以各方案在各種狀態(tài)下的最小收益值543、樂(lè)觀系數(shù)決策法這種方法是對(duì)最樂(lè)觀狀態(tài)和最悲觀狀態(tài)的發(fā)生給定一個(gè)主觀概率，計(jì)算其實(shí)際收益估計(jì)值，并以最大實(shí)際收益估計(jì)值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。其計(jì)算公式是：收益估計(jì)值=α×最大收益+(1–α)×最小收益仍以上例為例：當(dāng)a=0.6時(shí)，各方案的實(shí)際估計(jì)收益值分別為：440，360，140，298。其最大值440所對(duì)應(yīng)的方案1，即為最后的決策方案。3、樂(lè)觀系數(shù)決策法這種方法是對(duì)最樂(lè)觀狀態(tài)和最悲觀狀態(tài)的發(fā)生給554、機(jī)會(huì)均等決策法這種方法就是主觀假定各種狀態(tài)發(fā)生的概率相等，然后將其轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)型決策問(wèn)題的一種決策方法。4、機(jī)會(huì)均等決策法這種方法就是主觀假定各種狀態(tài)發(fā)生的概率相等565、最小后悔值決策法后悔值是指在某種自然狀態(tài)下的最大收益值，與該狀態(tài)下所有方案的收益值之差。也叫做遺憾值。決策步驟：（1）找出每種狀態(tài)下各方案的最大收益值；（2）計(jì)算各方案在每種狀態(tài)下的后悔值（如下表所示）；（3）找出每個(gè)方案的最大后悔值；（4）從各方案最大后悔值中找出最小后悔值，并以其所對(duì)應(yīng)的方案作為決策方案。仍以上例為例。5、最小后悔值決策法后悔值是指在某種自然狀態(tài)下的最大收益值，57最大最小后悔值法決策表銷路好銷路較好銷路一般銷路差最大后悔值方案12005000200*方案200500500500方案3500400350300500方案4350340300130350（1）找出每個(gè)方案的最大后悔值，列于標(biāo)的最后面一行中。（2）從各最大后悔值中找出最小值。（3）以最大最小后悔值所對(duì)應(yīng)的方案為最后的決策方案。最大最小后悔值法決策表銷路好銷路較好銷路一般銷路差最大后悔值58（三）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法1、風(fēng)險(xiǎn)型決策問(wèn)題決策方法的基本原理2、收益矩陣法3、決策樹(shù)法（三）風(fēng)險(xiǎn)型決策方法1、風(fēng)險(xiǎn)型決策問(wèn)題決策方法的基本原理591、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法的基本原理風(fēng)險(xiǎn)型決策方法的基本原理是計(jì)算每個(gè)方案的平均收益值，即期望收益值，并以最大期望收益值所對(duì)應(yīng)的方案作為最后的決策方案。其計(jì)算公式是：1、風(fēng)險(xiǎn)型決策方法的基本原理風(fēng)險(xiǎn)型決策方法的基本原理是計(jì)算每602、收益矩陣法（1）計(jì)算各狀態(tài)的概率；（2）計(jì)算每種方案在每個(gè)狀態(tài)下的收益值；（3）計(jì)算每個(gè)方案的收益期望值；（4）確定決策方案。例題：某企業(yè)去年6月-8月的日銷售量統(tǒng)計(jì)資料如下表所示，每箱成本為30元，售價(jià)為80元。若每天有一箱銷售不出去，則損失30元。假定緊年同期需求量與去年同期無(wú)變化。今年日產(chǎn)量為多少企業(yè)所獲利潤(rùn)最大？日銷售量(箱）銷售天數(shù)（天）發(fā)生概率10011012013018362790.20.40.30.12、收益矩陣法（1）計(jì)算各狀態(tài)的概率；日銷售量(箱）銷售天數(shù)61收益矩陣決策表500053405360*524050005500600065005000550060005700500055005200490050004700440041001001101201300.10.30.40.2130120110100期望利潤(rùn)（元）日銷售量（箱）產(chǎn)量狀態(tài)解：（1）計(jì)算每個(gè)狀態(tài)的概率；（2）計(jì)算每個(gè)方案在每個(gè)狀態(tài)下的收益值；（3）計(jì)算每個(gè)方案的期望收益值。收益矩陣決策表50005000500050005000100623、決策樹(shù)法12343、決策樹(shù)法123463（1）決策樹(shù)的組成要素①?zèng)Q策點(diǎn)。表示決策的開(kāi)始。后接方案枝，符號(hào)：“□”。②方案枝。表示一個(gè)決策方案，其上標(biāo)出方案名稱。符號(hào)：“——”。③狀態(tài)點(diǎn)。表示一個(gè)方案有幾個(gè)狀態(tài)，后接概率枝。符號(hào)：“○”。④概率枝。表示方案的一個(gè)狀態(tài)，其上標(biāo)出狀態(tài)名稱或概率。符號(hào)“——”。⑤結(jié)果節(jié)點(diǎn)。表示一個(gè)方案在一個(gè)狀態(tài)下的收益值。符號(hào)：“△”或“阿拉伯?dāng)?shù)字”。⑥修枝符。表示舍棄的方案。符號(hào)：“‖”。（1）決策樹(shù)的組成要素①?zèng)Q策點(diǎn)。表示決策的開(kāi)始。后接方案枝，64（2）決策樹(shù)法的基本步驟①畫決策樹(shù)圖形。②在決策樹(shù)上計(jì)算每個(gè)方案的期望值。③方案選擇。（2）決策樹(shù)法的基本步驟①畫決策樹(shù)圖形。65（3）一級(jí)決策樹(shù)例題：某公司擬對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，經(jīng)分析研究，有三個(gè)可行方案可供選擇：方案1：引進(jìn)一條生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品A，需追加投資700萬(wàn)元，未來(lái)5年如果銷路好，每年可獲利460萬(wàn)元；如果銷路不好，每年將虧損80萬(wàn)元。銷路好的概率0.7，銷路不好的概率為0.3。（3）一級(jí)決策樹(shù)例題：某公司擬對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代，經(jīng)分析研究66

方案2：改造原生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品B，需追加投資250萬(wàn)元，未來(lái)5年如果銷路好，每年可獲利200萬(wàn)元。如果銷路不好，每年可獲利30萬(wàn)元。銷路好的概率為0.8，銷路不好的概率為0.2。

方案3：維持老產(chǎn)品的生產(chǎn)，如果銷路好，仍可生產(chǎn)5年，每年可獲利140萬(wàn)元；如果銷路不好，只能維持3年，每年可獲利40萬(wàn)元。銷路好的概率為0.6，銷路不好的概率為0.4。要求用決策樹(shù)法進(jìn)行決策。方案2：改造原生產(chǎn)線，上新產(chǎn)品B，需追加投資267＝Ⅰ方案1，700方案2，250方案3，00.70.30.80.20.60.45*4605*(-80)5*2003*405*1405*30123790萬(wàn)元625萬(wàn)元468萬(wàn)元＝790萬(wàn)元解：（1）根據(jù)題意作圖；（2）計(jì)算收益期望值；（3）決策。＝Ⅰ方案1，700方案2，250方案3，00.70.30.868（4）多級(jí)決策樹(shù)某地區(qū)為滿足某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，擬擴(kuò)大生產(chǎn)能力規(guī)劃建廠，提出兩個(gè)可行方案：方案1：新建大廠，需投資300萬(wàn)元，使用10年。據(jù)估計(jì)在銷路好的情況下，每年可獲利100萬(wàn)元；在銷路不好的情況下，每年將損失20萬(wàn)元。銷路好的概率為0.7，銷路不好的概率為0.3。方案2：若建小廠，需投資140萬(wàn)元，使用10年。在銷路好的情況下，每年可獲利40萬(wàn)元；在銷路不好的情況下，每年可獲利30萬(wàn)元。如果先建小廠，前三年銷路好，將考慮是否擴(kuò)建。如果擴(kuò)建需追加投資200萬(wàn)元，使用7年，每年可獲利95萬(wàn)元。前三年銷路好的概率是0.7，銷路不好的概率是0.3。如果前三年銷路好，后七年銷路一定好；如果前三年銷路不好，后七年銷路一定不好。試用決策樹(shù)法進(jìn)行決策。（4）多級(jí)決策樹(shù)某地區(qū)為滿足某產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，擬擴(kuò)大生產(chǎn)能力69＝465280Ⅰ12建大廠，300建小廠，140Ⅱ34100304095-200.70.30.70.31.01.0擴(kuò)，200不擴(kuò)465＝340360前三年后七年360＝465280Ⅰ12建大廠，300建小廠，140Ⅱ3410070第四節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃本節(jié)內(nèi)容自學(xué)。要求了解:1、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的特征、內(nèi)容和編制步驟。2、滾動(dòng)計(jì)劃及其特點(diǎn)。第四節(jié)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃本節(jié)內(nèi)容自學(xué)。要求了解:71第三章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、決策和計(jì)劃1、重點(diǎn)掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程、戰(zhàn)略選擇的內(nèi)容；經(jīng)營(yíng)決策的原則；經(jīng)營(yíng)決策中的盈虧平衡分析方法、決策表分析方法、決策樹(shù)分析方法。2、一般掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略概念、組成要素；經(jīng)營(yíng)決策的概念、作用和程序；非確定型決策分析方法。3、一般了解：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用、特征；經(jīng)營(yíng)決策中的線性規(guī)劃方法；經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的內(nèi)容。第三章現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、決策和計(jì)劃1、重點(diǎn)掌握：經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略72第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念所謂企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是指在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的穩(wěn)定和發(fā)展，分析和研究企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方向、目標(biāo)、方針和行動(dòng)方案做出長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。即關(guān)于企業(yè)未來(lái)前途和命運(yùn)的重大決策。第一節(jié)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的概念73:1、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目的是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝。2、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略都是關(guān)于企業(yè)發(fā)展的長(zhǎng)期性的全局性的重大問(wèn)題的決斷。3、外部環(huán)境是指企業(yè)以外的政治、法律、經(jīng)濟(jì)、科技發(fā)展、社會(huì)文化、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和中間商等因素。是不可控制的因素。4、內(nèi)部條件是指企業(yè)的生產(chǎn)能力、技術(shù)水平、人員素質(zhì)、銷售網(wǎng)絡(luò)、外部協(xié)作關(guān)系等因素。是可控制的因素。:1、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的目的是為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求勝。74二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用1、能夠促使企業(yè)順利發(fā)展。了解和掌握企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和挑戰(zhàn)。2、提高企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的目的性。明確了生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)和奮斗目標(biāo)。3、增強(qiáng)企業(yè)活力。平衡環(huán)境、內(nèi)部條件、企業(yè)目標(biāo)的關(guān)系；屢順可能與需要、生產(chǎn)與資源、競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作等關(guān)系。4、提高企業(yè)管理人員素質(zhì)。戰(zhàn)略管理有利于企業(yè)實(shí)行分權(quán)管理，提高中下層管理人員的水平、技能和素質(zhì)。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的作用1、能夠促使企業(yè)順利發(fā)展。了解和掌握企業(yè)的75三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征1、全局性。2、長(zhǎng)期性。3、競(jìng)爭(zhēng)性。4、創(chuàng)新性。5、風(fēng)險(xiǎn)性。6、動(dòng)態(tài)性。

三、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的特征1、全局性。76四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成要素企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)是由戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)、戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略措施四個(gè)因素構(gòu)成的。其關(guān)系如下圖所示。戰(zhàn)略方向是指由經(jīng)營(yíng)行業(yè)、領(lǐng)域、目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品組合等因素所決定的企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的首要要素。四、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)的組成要素企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)是由戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)77

戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是指在確定的戰(zhàn)略方向下，本企業(yè)與同行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，在競(jìng)爭(zhēng)中能長(zhǎng)期起作用的帶有根本性的優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

戰(zhàn)略目標(biāo)是指企業(yè)在較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，期望實(shí)現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)目標(biāo)體系。

戰(zhàn)略措施是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的帶有全局性的關(guān)鍵行動(dòng)。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)是指在確定的戰(zhàn)略方向下，本企業(yè)與同行競(jìng)78內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略思想和方針外部環(huán)境分析戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略措施戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略方案戰(zhàn)略計(jì)劃系統(tǒng)系統(tǒng)輸入系統(tǒng)輸出內(nèi)部條件分析戰(zhàn)略思想和方針外部環(huán)境分析戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略措79第二節(jié)戰(zhàn)略管理過(guò)程本節(jié)主要內(nèi)容1、戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程2、確定企業(yè)使命3、戰(zhàn)略環(huán)境分析4、戰(zhàn)略選擇5、制定職能戰(zhàn)略第二節(jié)戰(zhàn)略管理過(guò)程本節(jié)主要內(nèi)容80一、戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程戰(zhàn)略管理過(guò)程是指從制定、選擇戰(zhàn)略開(kāi)始，到戰(zhàn)略實(shí)施和控制的全過(guò)程的總稱。戰(zhàn)略管理過(guò)程一般分為4個(gè)階段，即：1、確定企業(yè)的使命；2、戰(zhàn)略環(huán)境分析；3、戰(zhàn)略的選擇；4、制定職能戰(zhàn)略；5、戰(zhàn)略的實(shí)施；6、戰(zhàn)略的控制。一、戰(zhàn)略管理的基本過(guò)程戰(zhàn)略管理過(guò)程是指從制定、選擇戰(zhàn)略開(kāi)始，81二、確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、任務(wù)、性質(zhì)和特征。是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的概括。一般采用抽象的語(yǔ)言描述。包括核心意識(shí)形態(tài)和遠(yuǎn)大愿景兩部分。核心意識(shí)形態(tài)分為核心價(jià)值觀念和核心目標(biāo)兩部分；遠(yuǎn)大愿景包括10-30年宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)和生動(dòng)逼真地描述兩部分。1、核心價(jià)值觀（corevalues）。是指組織持久的、一般性的和本質(zhì)的指導(dǎo)原則。如“沒(méi)有最好，只有更好”。表現(xiàn)的是一種追求不斷創(chuàng)新的理念。二、確定企業(yè)使命企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、任務(wù)、性質(zhì)和特征。是822、核心目標(biāo)（corepurpose）。是企業(yè)存在的理由，反映的是企業(yè)存在的內(nèi)在動(dòng)力。不僅描述企業(yè)的產(chǎn)出和目標(biāo)顧客，而且也表達(dá)了企業(yè)的靈魂。如“顧客就是上帝，質(zhì)量就是生命。3、BHAG目標(biāo)。是指10-30年宏偉大膽冒險(xiǎn)的目標(biāo)（10-to-30-yearsbig，hairy，audaciousgoal）。適用概括性的明確的語(yǔ)言確定的企業(yè)目標(biāo)。如豐田公司的“世界有路就有豐田車?！?、生動(dòng)逼真的描述。對(duì)核心價(jià)值觀、核心目標(biāo)和宏偉遠(yuǎn)大冒險(xiǎn)的目標(biāo)用生動(dòng)逼真語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，描繪未來(lái)的藍(lán)圖，以期到激勵(lì)鼓舞人心的作用。如,一汽轎車的戰(zhàn)略描述.2、核心目標(biāo)（corepurpose）。是企業(yè)存在的理由，83一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究

企業(yè)使命：為社會(huì)創(chuàng)造更有價(jià)值的財(cái)富，為用戶提供能夠體現(xiàn)自身價(jià)值的轎車產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)戰(zhàn)略總目標(biāo)：能夠獨(dú)立開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的轎車產(chǎn)品；使紅旗品牌成為世人喜愛(ài)的國(guó)際知名品牌。公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究企業(yè)使命：公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定84一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定

戰(zhàn)略總目標(biāo)基本含義為：1）讓紅旗不但成為中國(guó)人的驕傲，也成為全世界人民喜愛(ài)的品牌。2）讓紅旗成為技術(shù)進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)的帶頭產(chǎn)品。3）能夠獨(dú)立開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的轎車產(chǎn)品，使中國(guó)成為汽車產(chǎn)業(yè)和汽車技術(shù)的強(qiáng)國(guó)。4）建立以創(chuàng)新為重點(diǎn)的戰(zhàn)略體系，確立具體目標(biāo)體系。

一汽轎車發(fā)展戰(zhàn)略研究公司發(fā)展戰(zhàn)略選擇及制定戰(zhàn)略總目標(biāo)85三、戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，選擇企業(yè)戰(zhàn)略。一般采用SWOT分析法。SWOT分析就是通過(guò)對(duì)企業(yè)內(nèi)部存在的優(yōu)勢(shì)（Strengths）和劣勢(shì)（Weaknesses），外部環(huán)境形成的機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats）的對(duì)比分析，把市場(chǎng)機(jī)會(huì)和企業(yè)優(yōu)勢(shì)有機(jī)結(jié)合起來(lái)，形成營(yíng)銷機(jī)會(huì)，并據(jù)此制訂企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。這種方法就叫做SWOT分析法。關(guān)于環(huán)境分析的具體內(nèi)容將在第五章中詳細(xì)介紹。三、戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析的目的是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命，選擇企86四、戰(zhàn)略選擇（一）選擇戰(zhàn)略方向戰(zhàn)略方向也叫企業(yè)任務(wù)或經(jīng)營(yíng)方向，規(guī)定企業(yè)在未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，經(jīng)營(yíng)的行業(yè)領(lǐng)域和生產(chǎn)的產(chǎn)品、服務(wù)的市場(chǎng)和顧客。選擇戰(zhàn)略方向，必須對(duì)下列問(wèn)題做出明確的回答：1、本企業(yè)現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)是什么？2、顧客是什么人？3、顧客的需求是什么？4、本企業(yè)將要增加什么業(yè)務(wù)？5、將來(lái)的發(fā)展方向是什么？四、戰(zhàn)略選擇（一）選擇戰(zhàn)略方向87（二）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)

1、選擇企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo)。2、建立戰(zhàn)略目標(biāo)體系。從目標(biāo)的內(nèi)容看，主要包括四個(gè)方面，即貢獻(xiàn)目標(biāo)、發(fā)展目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)和利益目標(biāo)。從目標(biāo)規(guī)定的時(shí)間看，主要包括三種類型：長(zhǎng)期目標(biāo)：5-10年；中期目標(biāo)：1-5年；短期目標(biāo)：1年和1年以下。3、選擇戰(zhàn)略目標(biāo)的要求。（1）多重性。企業(yè)應(yīng)同時(shí)規(guī)定多個(gè)目標(biāo)，從各個(gè)不同角度全面描述企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。（2）時(shí)限性。規(guī)定目標(biāo)完成的期限。沒(méi)有時(shí)間限制的目標(biāo)沒(méi)有意義。（3）數(shù)量化。以數(shù)量的方式規(guī)定目標(biāo)，具有可執(zhí)行性，易于檢查、監(jiān)督和控制。（二）選擇戰(zhàn)略目標(biāo)1、選擇企業(yè)戰(zhàn)略的總目標(biāo)。884、可靠性。目標(biāo)的高低與企業(yè)現(xiàn)有的條件和外部環(huán)境相適應(yīng)。5、層次化。根據(jù)目標(biāo)的輕重程度和主次關(guān)系，將目標(biāo)化分成若干層次，形成目標(biāo)樹(shù)。6、階段性。將長(zhǎng)期目標(biāo)從時(shí)間上化分成若干階段，并對(duì)每個(gè)階段的目標(biāo)做出具體的規(guī)定。7、協(xié)調(diào)性。目標(biāo)的多重性有時(shí)會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)之間的沖突或矛盾，應(yīng)以總目標(biāo)為最高準(zhǔn)則加以協(xié)調(diào)，局部目標(biāo)服從整體目標(biāo)，局部利益服從整體利益。8、社會(huì)一致性。指目標(biāo)有利于增進(jìn)社會(huì)整體利益，與社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總目標(biāo)相一致。4、可靠性。目標(biāo)的高低與企業(yè)現(xiàn)有的條件和外部環(huán)境相適應(yīng)。89企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)利益目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)品種目標(biāo)納稅目標(biāo)發(fā)展規(guī)模目標(biāo)技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)人員素質(zhì)目標(biāo)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)目標(biāo)市場(chǎng)占有率目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋面目標(biāo)銷售增長(zhǎng)率目標(biāo)利潤(rùn)額目標(biāo)利潤(rùn)率目標(biāo)投資收益率目標(biāo)企業(yè)目標(biāo)貢獻(xiàn)目標(biāo)發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)利益目標(biāo)產(chǎn)量目標(biāo)品種目標(biāo)納稅90（三）選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)為競(jìng)爭(zhēng)和實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)可以選擇的戰(zhàn)略類型如下表所示。基本戰(zhàn)略成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ防御戰(zhàn)略成本領(lǐng)先加強(qiáng)型戰(zhàn)略戰(zhàn)略聯(lián)盟收縮戰(zhàn)略特色優(yōu)勢(shì)一體化戰(zhàn)略虛擬運(yùn)作剝離戰(zhàn)略目標(biāo)集聚多元化戰(zhàn)略出售核心產(chǎn)品清算戰(zhàn)略（三）選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略選擇成長(zhǎng)戰(zhàn)略的目的是確定戰(zhàn)略重點(diǎn)，形成戰(zhàn)911、基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。美國(guó)學(xué)者波特歸納出，在競(jìng)爭(zhēng)中有三種基本戰(zhàn)略。（1）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)力爭(zhēng)以最低的成本取得行業(yè)中的領(lǐng)先地位。（2）差別化戰(zhàn)略是指本企業(yè)的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)、工藝、性能、款式、品牌和服務(wù)等方面，與其他企業(yè)的同類產(chǎn)品相比較，具有顯著的差別和特點(diǎn)。也稱為特色優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。差異化戰(zhàn)略通常有四種類型：①技術(shù)差別化。由于技術(shù)差別而導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量、性能、款式和包裝方面的差異化。②品牌差別化。由于品牌和企業(yè)形象引起的顧客主觀印象方面的差異化。1、基本戰(zhàn)略基本戰(zhàn)略也稱為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。92③營(yíng)銷差別化。營(yíng)銷方式所引起的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和交易費(fèi)用的差別化。④服務(wù)差別化。服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容、品位和方式的差別化。（3）集中性戰(zhàn)略。是指企業(yè)將所有資源全部集中于某個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)中，以謀求在局部較小的目標(biāo)市場(chǎng)中具有較高的市場(chǎng)占有率和更高的效率。也稱為目標(biāo)集聚戰(zhàn)略。集中性戰(zhàn)略一般有三種類型：①產(chǎn)品類型專一化。企業(yè)只生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)某個(gè)系列的產(chǎn)品或該產(chǎn)品系列中的某種產(chǎn)品。②顧客類型專一化。只為某一類型的顧客提供服務(wù)。如婦女兒童商店等。③地理區(qū)域?qū)Ｒ换?。產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)范圍只局限于某一區(qū)域。③營(yíng)銷差別化。營(yíng)銷方式所引起的營(yíng)銷費(fèi)用、運(yùn)輸費(fèi)用和交易費(fèi)用的932、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ，是指核心能力在企業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)和擴(kuò)張的戰(zhàn)略。如下表所示，包括三種類型。（1）加強(qiáng)型戰(zhàn)略，也稱密集型戰(zhàn)略。是指企業(yè)將人財(cái)物集中用于某種產(chǎn)品或市場(chǎng)，以提高產(chǎn)品市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)覆蓋面。也稱為加強(qiáng)型戰(zhàn)略。加強(qiáng)型戰(zhàn)略市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)拓產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一體化戰(zhàn)略前向一體化橫向一體化后向一體化多角化戰(zhàn)略同心多角化水平多角化綜合多角化2、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ企業(yè)的成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅰ，是指核心能力在企業(yè)內(nèi)成長(zhǎng)和擴(kuò)94密集型戰(zhàn)略可以進(jìn)一步分為三種，如下圖所示。①市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略是指通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)、降低銷售價(jià)格、加強(qiáng)促銷等手段，增加銷量，提高占有率。②市場(chǎng)開(kāi)拓戰(zhàn)略是指通過(guò)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍，或改變產(chǎn)品用途、滿足顧客新需求等措施，增加銷量，提高占有率。如自行車、阿斯匹林。③產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指通過(guò)產(chǎn)品更新?lián)Q代，滿足原有顧客新的需求，擴(kuò)大銷量，提高占有率。如產(chǎn)品變型、增加規(guī)格、改進(jìn)包裝等。原市場(chǎng)新市場(chǎng)老產(chǎn)品市場(chǎng)滲透市場(chǎng)開(kāi)拓新產(chǎn)品產(chǎn)品開(kāi)發(fā)多角化密集型戰(zhàn)略可以進(jìn)一步分為三種，如下圖所示。原市場(chǎng)新市場(chǎng)老95（2）一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過(guò)新建、兼并、聯(lián)合等方式，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)規(guī)模。①后向一體化。是指企業(yè)向原料供應(yīng)方向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍。②前向一體化。是指企業(yè)向產(chǎn)品銷售方向擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，以本企業(yè)產(chǎn)品作為原材料進(jìn)行深加工。③橫向一體化。是指企業(yè)在原有經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，增加產(chǎn)銷量。產(chǎn)業(yè)鏈制成品初級(jí)品（礦石）中間產(chǎn)品（鋼材）后向一體化前向一體化橫向一體化（2）一體化戰(zhàn)略。是指企業(yè)通過(guò)新建、兼并、聯(lián)合等方式，擴(kuò)大企96（3）多角化戰(zhàn)略。是指企業(yè)采用跨行業(yè)或多領(lǐng)域，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。也稱為多樣化或多元化戰(zhàn)略。①同心多角化。是指利用現(xiàn)有生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客新需求。如海爾集團(tuán)利用家電生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)電腦。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用企業(yè)原有的生產(chǎn)技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)小，易取得成功。②水平多角化，也稱為多樣化。是指企業(yè)利用新的技術(shù)開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品，滿足原有顧客的需求。也稱橫向多角化。技術(shù)產(chǎn)品市場(chǎng)同心多角化舊新新水平多角化新新舊綜合多角化新新新（3）多角化戰(zhàn)略。是指企業(yè)采用跨行業(yè)或多領(lǐng)域，以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)97如農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)化肥滿足農(nóng)民的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用現(xiàn)有顧客的忠誠(chéng)度。③綜合多角化。是指企業(yè)利用全新生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)全新的產(chǎn)品，滿足新的顧客需求，實(shí)行跨行業(yè)、跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)。也稱為混合多角化。如松下電器生產(chǎn)航天設(shè)備。企業(yè)可以分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。如農(nóng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)化肥滿足農(nóng)民的需求。其優(yōu)點(diǎn)是可以利用現(xiàn)有顧983、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ。是指核心能力在企業(yè)外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。（1）戰(zhàn)略聯(lián)盟。是指企業(yè)在研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)運(yùn)作或市場(chǎng)銷售方面，同其他企業(yè)進(jìn)行合作，以相互利用對(duì)方資源。如工貿(mào)聯(lián)合、科工貿(mào)聯(lián)合等。（2）虛擬運(yùn)作。是指企業(yè)通過(guò)契約、參股、信貸幫助、技術(shù)支持等合作方式。同其他企業(yè)建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，本企業(yè)致力于核心能力方面的價(jià)值活動(dòng)，而將非核心能力方面的價(jià)值活動(dòng)，交給其他企業(yè)完成。如簽訂配件加工協(xié)議等。（3）出售核心產(chǎn)品。是指企業(yè)將價(jià)值活動(dòng)集中于優(yōu)勢(shì)方面，將產(chǎn)品或服務(wù)出售給其他企業(yè)，由其他企業(yè)完成本企業(yè)非優(yōu)勢(shì)方面的價(jià)值活動(dòng)。3、成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ成長(zhǎng)戰(zhàn)略Ⅱ。是指核心能力在企業(yè)外擴(kuò)張的戰(zhàn)略。994、防御性戰(zhàn)略企業(yè)的成長(zhǎng)不可能總是一帆風(fēng)順的。有時(shí)需要以退為進(jìn)，采取防御性的戰(zhàn)略，迂回前進(jìn)，使企業(yè)健康成長(zhǎng)。常用的防御性戰(zhàn)略有：（1）收縮戰(zhàn)略。通過(guò)資產(chǎn)重組，減少某些業(yè)務(wù)資金投入，用以加強(qiáng)企業(yè)所具有的基本的和獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)能力。（2）剝離戰(zhàn)略。通過(guò)出售或分立某些經(jīng)營(yíng)不利的或需要資金太多或與企業(yè)主要活動(dòng)不相適應(yīng)的業(yè)務(wù)。（3）清算戰(zhàn)略。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)有形資產(chǎn)價(jià)值，而將公司資產(chǎn)全部或分塊出售。4、防御性戰(zhàn)略企業(yè)的成長(zhǎng)不可能總是一帆風(fēng)順的。有時(shí)需要以退為100五、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)某項(xiàng)具體職能制定的戰(zhàn)略計(jì)劃。一般包括營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、研發(fā)戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等。職能戰(zhàn)略是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略在職能方面的具體化，為企業(yè)戰(zhàn)略提供保障和手段。五、制定經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略職能戰(zhàn)略是指對(duì)企業(yè)某項(xiàng)具體職能制定101第三節(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策本節(jié)主要內(nèi)容1、經(jīng)營(yíng)決策的概念2、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類4、經(jīng)營(yíng)決策的原則5、經(jīng)營(yíng)決策的程序6、決策方法第三節(jié)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策本節(jié)主要內(nèi)容102一、經(jīng)營(yíng)決策的概念經(jīng)營(yíng)決策是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從多種可相互替代的可行方案中選擇一個(gè)合理方案的分析判斷過(guò)程。解釋：1、決策必須具有明確的目標(biāo)；2、決策必須具有多種可行方案；3、各種方案必須具有可替代性；4、通過(guò)對(duì)方案的分析和評(píng)價(jià)，選擇滿意的方案。一、經(jīng)營(yíng)決策的概念經(jīng)營(yíng)決策是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，從多103二、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用1、經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保證。2、經(jīng)營(yíng)決策是促進(jìn)和提高企業(yè)管理水平的重要手段。3、經(jīng)營(yíng)決策是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的根本保證。4、經(jīng)營(yíng)決策是評(píng)價(jià)、考核企業(yè)管理人員業(yè)績(jī)的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。二、經(jīng)營(yíng)決策的地位和作用1、經(jīng)營(yíng)決策是企業(yè)生存和發(fā)展的重要保104三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類1、按決策的重要程度分：戰(zhàn)略決策、管理決策、業(yè)務(wù)決策2、按決策問(wèn)題出現(xiàn)的頻率分：程序性決策、非程序性決策3、按決策目標(biāo)的定量程度分：定性決策、定量決策4、按決策問(wèn)題具備的條件分：確定型決策、風(fēng)險(xiǎn)型決策、非確定型決策三、企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的分類1、按決策的重要程度分：戰(zhàn)略決策、管理105條件型決策應(yīng)該具備的條件（1）必須具有明確的決策目標(biāo)。（2）必須具有多個(gè)可相互替代的可行方案。（3）自然狀態(tài)：A只具有一個(gè)確定的可預(yù)知的自然狀態(tài)；B具有多個(gè)可預(yù)知發(fā)生概率的自然狀態(tài)；C具有多個(gè)可預(yù)知的自然狀態(tài)，但對(duì)每個(gè)自然狀態(tài)的發(fā)生一無(wú)所知；（4）每個(gè)方案在每種狀態(tài)下的益損值可以計(jì)算。各種類型決策應(yīng)具備的條件：確定型決策：（1）、（2）、（3）A、（4）；風(fēng)險(xiǎn)型決策：（1）、（2）、（3）B、（4）；非確定型決策：（1）、（2）、（3）C、（4）；。條件型決策應(yīng)該具備的條件（1）必須具有明確的決策目標(biāo)。106四、經(jīng)營(yíng)決策的原則

1、系統(tǒng)原則內(nèi)、外條件相結(jié)合；局部、整體利益相結(jié)合；當(dāng)前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益相結(jié)合

2、經(jīng)濟(jì)性原則(1)決策的必要性。(2)決策的形式、方式和手段。

3、科學(xué)性原則決策程序與決策方法科學(xué)

四、經(jīng)營(yíng)決策的原則

1、系統(tǒng)原則1074、民主化原則發(fā)揚(yáng)民主，依靠集體智慧。(1)合理劃分各級(jí)的決策權(quán)限和范圍；(2)尊重參與者的地位和權(quán)利；(3)悉心聽(tīng)取群眾意見(jiàn)和建議；(4)重視參謀人員的作用；(5)建全決策制度。5、創(chuàng)新性原則觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、方法創(chuàng)新4、民主化原則108五、經(jīng)營(yíng)決策的程序1、提出問(wèn)題，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。2、收集必要的信息資料。3、擬定各種可行方案。發(fā)動(dòng)群眾集思廣益。4、確定方案評(píng)價(jià)指標(biāo)體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。5、對(duì)方案進(jìn)行評(píng)價(jià)和選擇。6、決策的實(shí)施和反饋。是再?zèng)Q策的過(guò)程。五、經(jīng)營(yíng)決策的程序1、提出問(wèn)題，確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。109六、決策方法（一）確定型決策方法確定型決策，簡(jiǎn)單說(shuō)就是市場(chǎng)狀態(tài)是確定的決策。這類決策包括：線性規(guī)劃、庫(kù)存管理決策的經(jīng)濟(jì)進(jìn)貨批量分析法、盈虧平衡分析法等。本課主要講盈虧平衡分析法。六、決策方法（一）確定型決策方法1101、線性規(guī)劃法線性規(guī)劃法是指用一組線性方程或不等式，描述企業(yè)管理領(lǐng)域中可行方案的約束條件和期望目標(biāo)之間關(guān)系，并求得最優(yōu)方案的一種數(shù)學(xué)分析方法。某企業(yè)生產(chǎn)甲乙兩種產(chǎn)品。企業(yè)現(xiàn)有資源和單位產(chǎn)品的獲利情況如下表所示。試用線性規(guī)劃法來(lái)安排兩種產(chǎn)品的產(chǎn)量，使企業(yè)獲利最大。1225噸產(chǎn)品利潤(rùn)（元）240054工時(shí)消耗（小時(shí)）300026電耗（千瓦時(shí)）現(xiàn)有資源條件乙產(chǎn)品甲產(chǎn)品單耗及單位產(chǎn)品利潤(rùn)企業(yè)資源條件或單位產(chǎn)品獲利情況1、線性規(guī)劃法線性規(guī)劃法是指用一組線性方程或不等式，描述企業(yè)111解：設(shè)甲產(chǎn)品產(chǎn)量為X1，乙產(chǎn)品產(chǎn)量為X2。建立線性規(guī)劃模型如下：目標(biāo)函數(shù)約束條件上圖中的四邊形OABC內(nèi)部或邊界所有點(diǎn)的坐標(biāo)都滿足約束條件。根據(jù)線性規(guī)劃的定理可知，其最優(yōu)解一定在頂點(diǎn)O（0，0）、A（500，0）、B（463.6，109.1)、C（0，480）四個(gè)點(diǎn)之中。將四個(gè)頂點(diǎn)坐標(biāo)代入目標(biāo)函數(shù)中，其最大值所對(duì)應(yīng)的解即為最優(yōu)解。解：設(shè)甲產(chǎn)品產(chǎn)量為X1，乙產(chǎn)品產(chǎn)量為X2。建立線性規(guī)劃模型如112X1X2OCABX1X2OCAB1132、盈虧平衡分析法依據(jù)產(chǎn)銷量（假設(shè)產(chǎn)量與銷售量一致）、成本、利潤(rùn)三者之間的關(guān)系進(jìn)行決策分析的一種方法，亦稱量本利分析法、保本分析法。它分單品種分析法和多品種分析法。2、盈虧平衡分析法依據(jù)產(chǎn)銷量（假設(shè)產(chǎn)量與銷售量一致114（1）單品種量本利分析m=p–v

其中：S為銷售收入；Q為銷售量；p為產(chǎn)品銷售意單價(jià)；C為總成本；F為固定成本；v為單位變動(dòng)成本；L為利潤(rùn)；m為單位邊際收入。（1）單品種量本利分析m=p–v115如果L=0，則Ｑ=Q0，盈虧平衡；如果L>0，則Ｑ>Q0，盈利；如果L<0，則Ｑ<Q0，虧損；決策過(guò)程中選擇Ｑ>Q0的方案。如果L=0，則Ｑ=Q0，盈虧平衡；116固定成本變動(dòng)成本Ｑ０最低總成本費(fèi)用（收入）銷售量Q量本利分析示意圖固定成本變動(dòng)成本Ｑ０最低總成本費(fèi)用（收入）銷售量Q量本利分析117例題某企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)一產(chǎn)品，年固定成本為400000元，單位變動(dòng)成本為15元，單位售價(jià)為25元，試求必須銷售多少件產(chǎn)品才能保本？若計(jì)劃獲利200000元，需要銷售多少件產(chǎn)品？解：保本點(diǎn)Q0=400000÷（25–15）=40000（件）銷售量Q=（400000+200000）÷（25–15）=60000（件）例題某企業(yè)計(jì)劃生產(chǎn)一產(chǎn)品，年固定成本為400000元，單位變118（2）多品種量本利分析法（2）多品種量本利分析法119例題某企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)A、B、C三種商品，各種商品的有關(guān)資料如下表所示。該企業(yè)年固定成本為62.7萬(wàn)元，求其盈虧平衡點(diǎn)的銷售額。ABC售價(jià)（元/件）24126單位變動(dòng)成本（元）187.22.4銷售量（萬(wàn)件）996商品資料統(tǒng)計(jì)表例題某企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)A、B、C三種商品，各種商品的有關(guān)資料如下120ABC合計(jì)邊際貢獻(xiàn)率%254060銷售量（萬(wàn)件）996銷售額（萬(wàn)元）21610836360總邊際貢獻(xiàn)（萬(wàn)元）5443.221.6118.8解：先將有關(guān)計(jì)算結(jié)果列入下表中。ABC合計(jì)邊際貢獻(xiàn)率%254060銷售量（萬(wàn)件）996銷售額121（3）安全邊際率和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率1、安全邊際。是指正常銷售量與盈虧平衡點(diǎn)銷售量的差額。反映經(jīng)營(yíng)安全性的高低。一般用安全邊際率來(lái)表示。安全邊際=正常銷售量-盈虧平衡點(diǎn)銷售量安全邊際率=安全邊際/正常銷售量2、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率，也稱為盈虧平衡點(diǎn)作業(yè)率。是指盈虧平衡點(diǎn)銷售量戰(zhàn)正常銷售量的比重。經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率=盈虧平衡點(diǎn)銷售量/正常銷售量根據(jù)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)，安全性的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)為：安全邊際率（%）40以上30~4020~3010~2010以下安全等級(jí)很安全安全較安全注意危險(xiǎn)（3）安全邊際率和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)率1、安全邊際。是指正常銷售量與盈122（二）不確定型決策問(wèn)題決策方法銷路好銷路較好銷路一般銷路差方案1600550400*200*方案2800*600*-100-300方案330020050-100方案445026010070收益矩陣表某企業(yè)準(zhǔn)備生產(chǎn)一種全新的產(chǎn)品，預(yù)測(cè)人員對(duì)該產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，只能大致估計(jì)為銷路好、銷路較好、銷路一般和銷路差四種情況，對(duì)每種情況發(fā)生的概率也無(wú)法預(yù)知。生產(chǎn)該產(chǎn)品有四種方案：（1）改建原生產(chǎn)線；（2）新建一條生產(chǎn)線；（3）利用原生產(chǎn)線生產(chǎn)部件，不能生產(chǎn)的由外協(xié)解決；（4）與有關(guān)企業(yè)聯(lián)合生產(chǎn)。四種方案在各種狀態(tài)下的收益值如下表所示。（二）不確定型決策問(wèn)題決策方法銷路好銷路較好銷路一般銷路差方1231、大中取大法這種決策方法是以所有方案在各種狀態(tài)下的最大收益值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合例題（見(jiàn)下頁(yè)）說(shuō)明決策過(guò)程如下：1、大中取大法這種決策方法是以所有方案在各種狀態(tài)下的最大收益1242、小中取大法這種決策方法是以各方案在各種狀態(tài)下的最小收益值中的最大值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。下面結(jié)合上例說(shuō)明決策過(guò)程如下：2、小中取大法這種決策方法是以各方案在各種狀態(tài)下的最小收益值1253、樂(lè)觀系數(shù)決策法這種方法是對(duì)最樂(lè)觀狀態(tài)和最悲觀狀態(tài)的發(fā)生給定一個(gè)主觀概率，計(jì)算其實(shí)際收益估計(jì)值，并以最大實(shí)際收益估計(jì)值作為決策標(biāo)準(zhǔn)的一種決策方法。其計(jì)算公式是：收益估計(jì)值=α×最大收益+(1–α)×最小收益仍以上例為例：當(dāng)a=0.6時(shí)，各方案的實(shí)際估計(jì)收益值分別為：440，360，140，298。其最大值440所對(duì)應(yīng)的方案1，即為最后的決策方案。3、樂(lè)觀系數(shù)決策法這種方法是對(duì)最樂(lè)觀狀態(tài)和最悲觀狀態(tài)的發(fā)生給1264、機(jī)會(huì)均等決策法這種方法就是主觀假定各種狀態(tài)發(fā)生的概率相等，然后將其轉(zhuǎn)化為風(fēng)險(xiǎn)型決策問(wèn)題的一種決策方法。4、機(jī)會(huì)均等決策法這種方法就是主觀假定各種狀態(tài)發(fā)生的概率相等1275、最小后悔值決策法后悔值是指在某種自然狀態(tài)下的最大收益值，與該狀態(tài)下所有方案的收益值之差。也叫做遺憾值。決策步驟：（1）找出每種狀態(tài)下各方案的最大收益值；（2）計(jì)算各方案在每種狀態(tài)下的后悔值（如下表所示）；（3）找出每個(gè)方案的最大后悔值；（4）從各方案最大后悔值中找出最小后悔值，并以其所對(duì)應(yīng)的方案作為決策方案。仍以