STP戰(zhàn)略培訓課程課件

項目三：STP戰(zhàn)略LOGISTICSMARKETING

項目三：STP戰(zhàn)略LOGISTICSMARKETING1[知識目標]了解競爭戰(zhàn)略、市場細分、市場定位的概念、依據(jù)、作用。熟悉物流市場細分標準和方法以及營銷組合理論。掌握物流企業(yè)目標市場的選擇、策略以及市場定位的方法。[能力目標]能分析和制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略；能夠進行市場細分，進行目標市場的選擇并對物企業(yè)和提供的服務產(chǎn)品進行有效定位物流市場營銷[知識目標]物流市場營銷2項目內容任務一：競爭戰(zhàn)略任務二：市場細分（Segmenting）任務三：目標市場（Targeting）任務四：市場定位（Positioning）

項目內容任務一：競爭戰(zhàn)略3任務一：競爭戰(zhàn)略任務一：競爭戰(zhàn)略4情境一：物流市場競爭戰(zhàn)略

一、競爭基本模式和競爭選擇

營銷戰(zhàn)略是指長期性、全面性的重大營銷謀略，是企業(yè)營銷活動的總綱和主線。它具有全局性、長遠性、競爭性、創(chuàng)新性和風險性特征。

確定的目標市場明確的利益概念物流服務生產(chǎn)系統(tǒng)清晰的服務形象（一）基本模式ABCD（二）競爭選擇矩陣顧客服務生產(chǎn)系統(tǒng)靜態(tài)動態(tài)靜態(tài)動態(tài)情境一：物流市場競爭戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略是指長期性、全面性的重5二、基本競爭戰(zhàn)略（一）競爭顧客范圍戰(zhàn)略（二）競爭地理區(qū)域戰(zhàn)略（三）競爭市場份額戰(zhàn)略（四）競爭忠誠度戰(zhàn)略三、其他常用競爭戰(zhàn)略（一）通用競爭戰(zhàn)略成本領先競爭戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異競爭戰(zhàn)略目標集中競爭戰(zhàn)略

（二）競爭擴展戰(zhàn)略擴展戰(zhàn)略包括：最優(yōu)競爭戰(zhàn)略、快速反應戰(zhàn)略、定點超越戰(zhàn)略、綜合競爭戰(zhàn)略（可分為低價低值競爭戰(zhàn)略、低價競爭戰(zhàn)略、低價高值競爭戰(zhàn)略、高值競爭戰(zhàn)略、高價高值競爭戰(zhàn)略、高價競爭戰(zhàn)略、高價低值競爭戰(zhàn)略、低值競爭戰(zhàn)略）。二、（一）（二）6情景二：物流業(yè)務構成和發(fā)展戰(zhàn)略

一、業(yè)務構成戰(zhàn)略

（一）定義

（二）步驟業(yè)務構成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對物流企業(yè)的長遠發(fā)展最有利的業(yè)務領域和業(yè)務組合，以確定企業(yè)的投資方向的戰(zhàn)略。管理層要做的第一步工作是識別關鍵業(yè)務，第二步是對戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分析、評估與決策。

（三）戰(zhàn)略業(yè)務單位分析評估決策方法1）波士頓咨詢集團法（BCGApproach）

2）通用電器公司法（GEApproach）GE示例情景二：物流業(yè)務構成和發(fā)展戰(zhàn)略一、（一）（二）業(yè)務構成戰(zhàn)略7波士頓咨詢集團法（BCGApproach，BOSTONCONSULTINGGROUP）

基本原理：市場增長率表示該業(yè)務的銷售量或銷售額的年增長率，用10%表示分界點，并認為市場增長率超過10%就是高速增長。相對市場占有率表示該業(yè)務相對于最大競爭對手的市場份額，用于衡量企業(yè)在相關市場上的實力。

高市場增10%長低率高1.0低相對市場占有率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類發(fā)展戰(zhàn)略收獲或放棄戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收獲或放棄戰(zhàn)略PPM舉例（業(yè)務結構管理法之BCG法）（PRODUCTPOTFOLIOMANAGEMENT）波士頓咨詢集團法（BCGApproach，BOSTON81.計算2個指標1）銷售增長率G=銷售額增量/基期銷售額*100%2）相對市場占有率M=本企業(yè)市場占有率/最大競爭對手市場占有率其中：某企業(yè)市場占有率=該企業(yè)銷售額/全行業(yè)銷售額*100%2.明白2個關鍵數(shù)1）取1為相對市場占有率的臨界值；2）取10%為銷售增長率的臨界值。1.計算2個指標93.例子某企業(yè)6種銷售情況見表業(yè)務本企業(yè)銷售額行業(yè)內最大三家企業(yè)銷售額全行業(yè)銷售額前期本期A0.41.01.00.82025

B1.21.21.21.02527C2.52.52.02.03540D0.81.00.80.83030E2.12.82.62.14045F2.53.53.02.860643.例子10計算結果GA=（25-20）/20=25%MA=（0.4/25）/（1.0/25）=0.4GB=8%MB=1GC=14%MC=1.25GD=0MD=0.8GE=12.5%ME=0.75GF=6.7%MF=1.17計算結果11作圖.A.C.EB..FD..A.C.E10%B..FD.1作圖12說明1）B、F為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，維持；2）A、E為問題產(chǎn)品，應進一步分析，決定取舍；3）D為狗類產(chǎn)品，應淘汰。說明13二、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略市場滲透在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售市場開發(fā)在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品開發(fā)提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品一體化增長戰(zhàn)略縱向一體化后向一體化（實際上稱為“向上游的一體化”更確切）和前向一體化（可稱為“向下游的一體化”）縱向一體化.doc橫向一體化相互間有競爭關系的物流企業(yè)的聯(lián)合兩大聯(lián)盟航運.doc多元化增長戰(zhàn)略同心多元化利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類水平多元化利用原有市場，采取不同的技術來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類集團多元化中海集團的多元化戰(zhàn)略.doc大物流企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)二、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略市場滲透在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)14情景三：顧客關系管理戰(zhàn)略

一、顧客關系管理概述

定義

顧客關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是市場營銷的主要手段之一，是企業(yè)在運營過程中不斷累積顧客信息，實現(xiàn)信息共享、資源互補、多方互動和顧客價值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足顧客個性化需求的一種管理思想。顧客關系管理基本內容1）顧客識別與管理顧客關系是一個階段遞進的過程，即：陌生人→點頭之交→朋友→顧客→忠誠者。顧客關系是顧客與物流企業(yè)發(fā)生的所有關系的綜合，是物流企業(yè)與顧客之間建立的一種相互認識、理解和有益的溝通路徑，是物流企業(yè)與顧客之間建立的一種相互信賴程度的表述。聯(lián)邦快遞的顧客關系管理體系

2）市場行為管理3）信息與系統(tǒng)管理4）伙伴關系管理顧客關系管理運作流程包括：收集資料，分類與建立行為模式，規(guī)劃與設計營銷活動，進行活動測試、執(zhí)行和整合，實行績效分析與考核。各個程序必須合理銜接，環(huán)環(huán)相扣，形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。情景三：顧客關系管理戰(zhàn)略一、定顧客關系管理（15二、顧客關系管理戰(zhàn)略

顧客關系管理戰(zhàn)略體現(xiàn)了以顧客為核心的現(xiàn)代管理理念，是以顧客為中心的新型商務模式，是現(xiàn)代信息技術、應用系統(tǒng)、方法和手段的整合，是一種為了優(yōu)化長期價值而選擇和管理顧客的營銷戰(zhàn)略。其過程是互動、核心是顧客、目的是企業(yè)發(fā)展與顧客的長期關系，為顧客提供服務，提高顧客價值。

（一）顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略(CustomerSatisfactionStrategy)是指物流企業(yè)的一切經(jīng)營活動要以顧客為中心，從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，實現(xiàn)徹底的顧客導向。顧客滿意戰(zhàn)略的實施在橫向層面上，包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品和服務滿意；在縱向層面上，包括物質滿意層次、精神滿意層次、社會滿意層次。（二）服務補救戰(zhàn)略服務補救(servicerecovery)是指服務性企業(yè)在對顧客提供服務出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。（三）關系營銷戰(zhàn)略關系營銷（RelationshipMarketing）以系統(tǒng)論為基本思想，以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發(fā)生互相作用的過程。顧客關系管理戰(zhàn)略體現(xiàn)了以顧客為核心的現(xiàn)代管理理念，是以顧客為16情景四：企業(yè)形象戰(zhàn)略

一、企業(yè)形象及其構成

定義

企業(yè)形象概括地講，是社會公眾（客戶和未來客戶）對企業(yè)組織行為（包括商品、服務、員工行為、經(jīng)營作風、標志、信條、廣告等）的綜合性評價。

企業(yè)形象構成要素

1）企業(yè)理念（MindIdentity）2）企業(yè)行為（BehaviorIdentity）3）視覺識別（VisionIdentity）企業(yè)形象表現(xiàn)企業(yè)形象內在表現(xiàn)

企業(yè)形象外在表現(xiàn)

企業(yè)名稱、商標和標志，企業(yè)的建筑物和構筑物，企業(yè)的資產(chǎn)和資金，企業(yè)產(chǎn)品的質量和企業(yè)的員工隊伍等

內在形象有企業(yè)領導者狀況、員工精神風貌、企業(yè)和品牌效應、技術水平和研制能力、社會責任等。情景四：企業(yè)形象戰(zhàn)略一、定企業(yè)形象概括地講，是社會公17二、物流企業(yè)形象戰(zhàn)略定義：是運用視覺設計，將企業(yè)理念與本質視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，它以商標或標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺的藝術再現(xiàn)技術傳播給企業(yè)職工和社會公眾的系統(tǒng)謀劃和動態(tài)管理過程。

（一）社會責任戰(zhàn)略企業(yè)社會責任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)通常是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、保護環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。（二）服務品牌戰(zhàn)略其戰(zhàn)略內涵包括以下特征：先進的服務理念；個性化服務特色；卓越的服務藝術；優(yōu)秀的服務技術；市場化的認同。就服務品牌發(fā)展過程看：從規(guī)范服務——承諾服務——星級服務——優(yōu)質服務——品牌服務，經(jīng)過了一個較長的發(fā)展階段。

（三）服務質量戰(zhàn)略服務質量就是服務的一組固有特性滿足要求的程度。評價標準5個：可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性定義：是運用視覺設計，將企業(yè)理念與本質視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化18任務二：市場細分任務二：市場細分19一、物流市場細分意義

(二)物流市場細分的依據(jù)（一）物流市場細分（（Marketsegmentation）

）的概念

就是根據(jù)構成總體市場的不同顧客的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干個相類似的顧客群體。注意：這一概念的提出及其應用的客觀基礎在于市場需求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的局限性。（三）物流市場細分的作用

（四）物流市場細分的原則可衡量性

可進入性

效益性

穩(wěn)定性一、(二)物流市場細分的依據(jù)（一）物流市場細分（（Marke20

二、物流市場細分方法和標準（一）基本方法

（二）細分標準

單因素細分法

綜合因素法

系列因素法

產(chǎn)品－市場方格圖法

顧客所在的行業(yè)

顧客規(guī)模的大小

顧客追求的利益

顧客使用的頻率

物品屬性

地理區(qū)域

服務方式

利潤回報

二、（一）基本方法（二）細分標準單因素細分法綜合因素21三、物流市場細分的步驟

依據(jù)需求選定服務產(chǎn)品的市場范圍

列舉潛在顧客的基本需求

分析潛在顧客的不同需求

移去潛在顧客的共同需求

為各細分市場暫定名稱

進一步認識細分市場的特點

測量各細分市場的大小

三、物流市場細分的步驟依據(jù)需求選定服務產(chǎn)品的市場范圍列舉22任務三：目標市場任務三：目標市場23一、目標市場的選擇過程

（一）目標市場的含義

一定的物流規(guī)模發(fā)展?jié)摿ψ銐蛭Ψ掀髽I(yè)目標和實力目標市場(Targetmarket)：物流企業(yè)為滿足現(xiàn)有的或潛在的顧客需求而設定的細分市場

（二）物流目標市場的選擇過程

目標市場選擇示例一、（一）目標市場的含義一定的物流規(guī)模發(fā)展?jié)摿ψ銐蛭?4二、可供物流企業(yè)選擇的目標市場策略

（一）目標市場的范圍策略

（二）目標市場營銷策略

三、物流企業(yè)目標市場營銷策略選擇應考慮因素

（一）企業(yè)資源

（二）產(chǎn)品生命周期

（三）產(chǎn)品同質性

（四）市場同質性

（五）競爭狀況

二、可供物流企業(yè)選擇的目標市場策略（一）（二）三、物流企業(yè)25任務四：市場定位任務四：市場定位26一、物流市場定位的含義

定義注意！企業(yè)根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品的某些特征或屬性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。切記：鮮明的個性；合適的位置

企業(yè)在進行市場細分和選擇目標市場后，不管采取何種目標市場營銷策略都必須進一步考慮在擬進入一個或多個細分市場中推出具有何種特色的服務產(chǎn)品，并且要努力做到使服務產(chǎn)品與營銷組合在顧客心目中占據(jù)一個與眾不同的位置，體現(xiàn)獨特性，這就需要制定和實施市場定位策略。或定位就是對企業(yè)的提供品和形象進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的位置的行動。

一、定注意！企業(yè)根據(jù)顧客對某種產(chǎn)品的某些特征或屬性的重視程度27二、市場定位的步驟明確潛在的競爭優(yōu)勢，并選擇相對的競爭優(yōu)勢以產(chǎn)品的特征為變量勾畫出目標市場的結構圖

進行市場定位顯示獨特的競爭優(yōu)勢BACD按價格和質量指標確定的目標市場定位圖服務質量產(chǎn)品價格高低高低二、市場定位的步驟明確潛在的競爭優(yōu)勢，以產(chǎn)品的特征為變量進行28三、市場定位的方法

（一）根據(jù)具體的物流服務產(chǎn)品特色定位（二）根據(jù)所提供的利益和解決問題的方法定位（三）根據(jù)物流服務產(chǎn)品功能定位（四）根據(jù)物流服務產(chǎn)品價格定位（五）根據(jù)使用者的類型定位（六）根據(jù)競爭定位三、市場定位的方法（一）根據(jù)具體的物流服務產(chǎn)品特色定位（二29結束結束30項目三：STP戰(zhàn)略LOGISTICSMARKETING

項目三：STP戰(zhàn)略LOGISTICSMARKETING31[知識目標]了解競爭戰(zhàn)略、市場細分、市場定位的概念、依據(jù)、作用。熟悉物流市場細分標準和方法以及營銷組合理論。掌握物流企業(yè)目標市場的選擇、策略以及市場定位的方法。[能力目標]能分析和制定企業(yè)的競爭戰(zhàn)略；能夠進行市場細分，進行目標市場的選擇并對物企業(yè)和提供的服務產(chǎn)品進行有效定位物流市場營銷[知識目標]物流市場營銷32項目內容任務一：競爭戰(zhàn)略任務二：市場細分（Segmenting）任務三：目標市場（Targeting）任務四：市場定位（Positioning）

項目內容任務一：競爭戰(zhàn)略33任務一：競爭戰(zhàn)略任務一：競爭戰(zhàn)略34情境一：物流市場競爭戰(zhàn)略

一、競爭基本模式和競爭選擇

營銷戰(zhàn)略是指長期性、全面性的重大營銷謀略，是企業(yè)營銷活動的總綱和主線。它具有全局性、長遠性、競爭性、創(chuàng)新性和風險性特征。

確定的目標市場明確的利益概念物流服務生產(chǎn)系統(tǒng)清晰的服務形象（一）基本模式ABCD（二）競爭選擇矩陣顧客服務生產(chǎn)系統(tǒng)靜態(tài)動態(tài)靜態(tài)動態(tài)情境一：物流市場競爭戰(zhàn)略一、營銷戰(zhàn)略是指長期性、全面性的重35二、基本競爭戰(zhàn)略（一）競爭顧客范圍戰(zhàn)略（二）競爭地理區(qū)域戰(zhàn)略（三）競爭市場份額戰(zhàn)略（四）競爭忠誠度戰(zhàn)略三、其他常用競爭戰(zhàn)略（一）通用競爭戰(zhàn)略成本領先競爭戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異競爭戰(zhàn)略目標集中競爭戰(zhàn)略

（二）競爭擴展戰(zhàn)略擴展戰(zhàn)略包括：最優(yōu)競爭戰(zhàn)略、快速反應戰(zhàn)略、定點超越戰(zhàn)略、綜合競爭戰(zhàn)略（可分為低價低值競爭戰(zhàn)略、低價競爭戰(zhàn)略、低價高值競爭戰(zhàn)略、高值競爭戰(zhàn)略、高價高值競爭戰(zhàn)略、高價競爭戰(zhàn)略、高價低值競爭戰(zhàn)略、低值競爭戰(zhàn)略）。二、（一）（二）36情景二：物流業(yè)務構成和發(fā)展戰(zhàn)略

一、業(yè)務構成戰(zhàn)略

（一）定義

（二）步驟業(yè)務構成戰(zhàn)略又稱企業(yè)的產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略，是選擇對物流企業(yè)的長遠發(fā)展最有利的業(yè)務領域和業(yè)務組合，以確定企業(yè)的投資方向的戰(zhàn)略。管理層要做的第一步工作是識別關鍵業(yè)務，第二步是對戰(zhàn)略業(yè)務單位進行分析、評估與決策。

（三）戰(zhàn)略業(yè)務單位分析評估決策方法1）波士頓咨詢集團法（BCGApproach）

2）通用電器公司法（GEApproach）GE示例情景二：物流業(yè)務構成和發(fā)展戰(zhàn)略一、（一）（二）業(yè)務構成戰(zhàn)略37波士頓咨詢集團法（BCGApproach，BOSTONCONSULTINGGROUP）

基本原理：市場增長率表示該業(yè)務的銷售量或銷售額的年增長率，用10%表示分界點，并認為市場增長率超過10%就是高速增長。相對市場占有率表示該業(yè)務相對于最大競爭對手的市場份額，用于衡量企業(yè)在相關市場上的實力。

高市場增10%長低率高1.0低相對市場占有率明星類問題類現(xiàn)金牛類瘦狗類發(fā)展戰(zhàn)略收獲或放棄戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略收獲或放棄戰(zhàn)略PPM舉例（業(yè)務結構管理法之BCG法）（PRODUCTPOTFOLIOMANAGEMENT）波士頓咨詢集團法（BCGApproach，BOSTON381.計算2個指標1）銷售增長率G=銷售額增量/基期銷售額*100%2）相對市場占有率M=本企業(yè)市場占有率/最大競爭對手市場占有率其中：某企業(yè)市場占有率=該企業(yè)銷售額/全行業(yè)銷售額*100%2.明白2個關鍵數(shù)1）取1為相對市場占有率的臨界值；2）取10%為銷售增長率的臨界值。1.計算2個指標393.例子某企業(yè)6種銷售情況見表業(yè)務本企業(yè)銷售額行業(yè)內最大三家企業(yè)銷售額全行業(yè)銷售額前期本期A0.41.01.00.82025

B1.21.21.21.02527C2.52.52.02.03540D0.81.00.80.83030E2.12.82.62.14045F2.53.53.02.860643.例子40計算結果GA=（25-20）/20=25%MA=（0.4/25）/（1.0/25）=0.4GB=8%MB=1GC=14%MC=1.25GD=0MD=0.8GE=12.5%ME=0.75GF=6.7%MF=1.17計算結果41作圖.A.C.EB..FD..A.C.E10%B..FD.1作圖42說明1）B、F為現(xiàn)金牛產(chǎn)品，維持；2）A、E為問題產(chǎn)品，應進一步分析，決定取舍；3）D為狗類產(chǎn)品，應淘汰。說明43二、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略市場滲透在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售市場開發(fā)在新市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售產(chǎn)品開發(fā)提供新產(chǎn)品或改進產(chǎn)品一體化增長戰(zhàn)略縱向一體化后向一體化（實際上稱為“向上游的一體化”更確切）和前向一體化（可稱為“向下游的一體化”）縱向一體化.doc橫向一體化相互間有競爭關系的物流企業(yè)的聯(lián)合兩大聯(lián)盟航運.doc多元化增長戰(zhàn)略同心多元化利用原有的技術、特長、經(jīng)驗等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類水平多元化利用原有市場，采取不同的技術來發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類集團多元化中海集團的多元化戰(zhàn)略.doc大物流企業(yè)收購、兼并其他行業(yè)的企業(yè)二、業(yè)務發(fā)展戰(zhàn)略密集型增長戰(zhàn)略市場滲透在現(xiàn)有市場上擴大現(xiàn)有產(chǎn)44情景三：顧客關系管理戰(zhàn)略

一、顧客關系管理概述

定義

顧客關系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）是市場營銷的主要手段之一，是企業(yè)在運營過程中不斷累積顧客信息，實現(xiàn)信息共享、資源互補、多方互動和顧客價值最大化，并使用獲得的顧客信息來制定市場戰(zhàn)略以滿足顧客個性化需求的一種管理思想。顧客關系管理基本內容1）顧客識別與管理顧客關系是一個階段遞進的過程，即：陌生人→點頭之交→朋友→顧客→忠誠者。顧客關系是顧客與物流企業(yè)發(fā)生的所有關系的綜合，是物流企業(yè)與顧客之間建立的一種相互認識、理解和有益的溝通路徑，是物流企業(yè)與顧客之間建立的一種相互信賴程度的表述。聯(lián)邦快遞的顧客關系管理體系

2）市場行為管理3）信息與系統(tǒng)管理4）伙伴關系管理顧客關系管理運作流程包括：收集資料，分類與建立行為模式，規(guī)劃與設計營銷活動，進行活動測試、執(zhí)行和整合，實行績效分析與考核。各個程序必須合理銜接，環(huán)環(huán)相扣，形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。情景三：顧客關系管理戰(zhàn)略一、定顧客關系管理（45二、顧客關系管理戰(zhàn)略

顧客關系管理戰(zhàn)略體現(xiàn)了以顧客為核心的現(xiàn)代管理理念，是以顧客為中心的新型商務模式，是現(xiàn)代信息技術、應用系統(tǒng)、方法和手段的整合，是一種為了優(yōu)化長期價值而選擇和管理顧客的營銷戰(zhàn)略。其過程是互動、核心是顧客、目的是企業(yè)發(fā)展與顧客的長期關系，為顧客提供服務，提高顧客價值。

（一）顧客滿意戰(zhàn)略顧客滿意戰(zhàn)略(CustomerSatisfactionStrategy)是指物流企業(yè)的一切經(jīng)營活動要以顧客為中心，從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務為企業(yè)的責任和義務，實現(xiàn)徹底的顧客導向。顧客滿意戰(zhàn)略的實施在橫向層面上，包括理念滿意、行為滿意、視聽滿意、產(chǎn)品和服務滿意；在縱向層面上，包括物質滿意層次、精神滿意層次、社會滿意層次。（二）服務補救戰(zhàn)略服務補救(servicerecovery)是指服務性企業(yè)在對顧客提供服務出現(xiàn)失敗和錯誤的情況下，對顧客的不滿和抱怨當即做出的補救性反應。（三）關系營銷戰(zhàn)略關系營銷（RelationshipMarketing）以系統(tǒng)論為基本思想，以建立、維護、促進、改善、調整“關系”為核心，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供銷商、競爭者、內部員工、政府機構和社會組織發(fā)生互相作用的過程。顧客關系管理戰(zhàn)略體現(xiàn)了以顧客為核心的現(xiàn)代管理理念，是以顧客為46情景四：企業(yè)形象戰(zhàn)略

一、企業(yè)形象及其構成

定義

企業(yè)形象概括地講，是社會公眾（客戶和未來客戶）對企業(yè)組織行為（包括商品、服務、員工行為、經(jīng)營作風、標志、信條、廣告等）的綜合性評價。

企業(yè)形象構成要素

1）企業(yè)理念（MindIdentity）2）企業(yè)行為（BehaviorIdentity）3）視覺識別（VisionIdentity）企業(yè)形象表現(xiàn)企業(yè)形象內在表現(xiàn)

企業(yè)形象外在表現(xiàn)

企業(yè)名稱、商標和標志，企業(yè)的建筑物和構筑物，企業(yè)的資產(chǎn)和資金，企業(yè)產(chǎn)品的質量和企業(yè)的員工隊伍等

內在形象有企業(yè)領導者狀況、員工精神風貌、企業(yè)和品牌效應、技術水平和研制能力、社會責任等。情景四：企業(yè)形象戰(zhàn)略一、定企業(yè)形象概括地講，是社會公47二、物流企業(yè)形象戰(zhàn)略定義：是運用視覺設計，將企業(yè)理念與本質視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化，它以商標或標志的造型與色彩的設計作為表達核心，將企業(yè)的經(jīng)營理念、管理思想以及生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略與策略等，通過視覺的藝術再現(xiàn)技術傳播給企業(yè)職工和社會公眾的系統(tǒng)謀劃和動態(tài)管理過程。

（一）社會責任戰(zhàn)略企業(yè)社會責任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)通常是指企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東利益負責的同時，還要承擔對員工、對消費者、對社區(qū)和環(huán)境的社會責任，包括遵守商業(yè)道德、生產(chǎn)安全、職業(yè)健康、保護勞動者的合法權益、保護環(huán)境、節(jié)約資源、支持慈善事業(yè)、捐助社會公益、保護弱勢群體等等。（二）服務品牌戰(zhàn)略其戰(zhàn)略內涵包括以下特征：先進的服務理念；個性化服務特色；卓越的服務藝術；優(yōu)秀的服務技術；市場化的認同。就服務品牌發(fā)展過程看：從規(guī)范服務——承諾服務——星級服務——優(yōu)質服務——品牌服務，經(jīng)過了一個較長的發(fā)展階段。

（三）服務質量戰(zhàn)略服務質量就是服務的一組固有特性滿足要求的程度。評價標準5個：可感知性、可靠性、反應性、保證性和移情性定義：是運用視覺設計，將企業(yè)理念與本質視覺化、規(guī)格化、系統(tǒng)化48任務二：市場細分任務二：市場細分49一、物流市場細分意義

(二)物流市場細分的依據(jù)（一）物流市場細分（（Marketsegmentation）

）的概念

就是根據(jù)構成總體市場的不同顧客的需求特點、購買行為和購買習慣，將他們細分為若干個相類似的顧客群體。注意：這一概念的提出及其應用的客觀基礎在于市場需求的差異性和企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力的局限性。（三）物流市場細分的作用

（四）物流市場細分的原則可衡量