產(chǎn)品與品牌策略講義課件

福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院《市場營銷學(xué)》福建省精品課程（2011修正補(bǔ)充版）林翊副教授福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院1專題：產(chǎn)品與品牌策略Copyright?2011 專題5專題：產(chǎn)品與品牌策略Copyright?2011 2產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。產(chǎn)品整體概念3Copyright?2011 WhatisaProduct?產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。曾憲梓與金利來Copyright?2011 Wha4產(chǎn)品整體概念圖安裝效用或利益維修保證運(yùn)送包裝款式品牌特色延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品聯(lián)想學(xué)校格言：企業(yè)制造并出售0.5英寸的鉆頭，但顧客需要的是0.5英寸的孔。不同企業(yè)或不同品牌的同一種產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿足程度是有區(qū)別的產(chǎn)品整體概念圖安裝效用維保運(yùn)送包裝款式品特延5Copyright?2011

五層次產(chǎn)品整體概念圖核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品Copyright?2011 五層6產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品分類非耐用品耐用品勞務(wù)便7產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念8產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析（2）產(chǎn)品項(xiàng)目市場競爭地位分析產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟9產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類；當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2、縮減產(chǎn)品組合：從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合決策103、

產(chǎn)品延伸（1）向下延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。（2）向上延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。（3）雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。3、

產(chǎn)品延伸11推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策

產(chǎn)品線的特色化決策

生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策生產(chǎn)設(shè)備12▲產(chǎn)品從投放市場開始到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程?！鞘袌錾芷?，它不同于產(chǎn)品的使用生命周期。

產(chǎn)品生命周期理論需求和技術(shù)生命周期▲產(chǎn)品從投放市場開始到最終產(chǎn)品生命周期理論需求和技術(shù)13產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷售和利潤引入期成熟期衰退期成長期銷售額利潤產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷售和利潤引入期成熟期衰退期成長期銷售14產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷15

產(chǎn)品生命周期的其他方面創(chuàng)新產(chǎn)品投入期長，成長緩慢模仿產(chǎn)品

投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位

時(shí)尚產(chǎn)品

迅速增長，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)失敗產(chǎn)品

沒有達(dá)到成長階段就夭折了產(chǎn)品生命周期的其他方面模仿產(chǎn)品

投入期短，成長期快，盡快確16快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價(jià)格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價(jià)格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激17成長期特點(diǎn)及其策略

成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者。

仔細(xì)想想成長期特點(diǎn)及其策略仔細(xì)想想18成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率19成熟階段的營銷策略

轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客

增加使用次數(shù)增加每個(gè)場合的使用量新的和更多種的用途

質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)市場的改進(jìn)量上的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)營銷組合改進(jìn)成熟階段的營銷策略市場的改進(jìn)量上的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)營銷組合改20衰退階段的營銷戰(zhàn)略

辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩?，以便快速回收現(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

放棄決策

衰退階段的營銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品21繼續(xù)經(jīng)營放棄經(jīng)營收縮經(jīng)營集中經(jīng)營衰退階段的營銷策略繼續(xù)經(jīng)營放棄經(jīng)營收縮經(jīng)營集中經(jīng)營衰退階段的營銷策略22產(chǎn)品生命周期理論的歸納銷售引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本趨低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期理論的歸納銷引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快23各階段的營銷目標(biāo)銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場分額保衛(wèi)市場分額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益各階段的營銷目標(biāo)銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有24

新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得的新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的基本類型（1）市場型新產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體和本質(zhì)沒有變化，只改變形狀色澤等，不需要新技術(shù)（2）技術(shù)型新產(chǎn)品：功能、質(zhì)量與原有產(chǎn)品有很大變化，使用新技術(shù)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)253、市場上新產(chǎn)品的四種類型（1）全新產(chǎn)品：指新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新材料，新工藝制造的適應(yīng)新用途，滿足新需求的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。（4）新牌子產(chǎn)品：在對產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的利益，使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。3、市場上新產(chǎn)品的四種類型26新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)的重要性27新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對2、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競爭的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構(gòu)思一代新產(chǎn)品開發(fā)的重要性28新產(chǎn)品的發(fā)展方向1、相對優(yōu)點(diǎn)突出2、適應(yīng)性強(qiáng)3、有利于保護(hù)環(huán)境4、時(shí)代感強(qiáng)5、多功能化6、人體功能化7、簡易化8、微型化輕便化新產(chǎn)品的發(fā)展方向29新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化監(jiān)測與評估新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場30產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品概念的形成與測試31新產(chǎn)品市場擴(kuò)散1、新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性（3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性新產(chǎn)品市場擴(kuò)散32購買行為與市場擴(kuò)散購買行為與市場擴(kuò)散33品牌的基本概念品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark品牌的基本概念品牌的含義品牌品名——Brandname34Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢用戶成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶35品牌的作用1.對營銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.對消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者品牌的作用36品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較37產(chǎn)品與品牌策略講義課件38產(chǎn)品與品牌策略講義課件39產(chǎn)品與品牌策略講義課件40品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動性(5)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)41打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者打假42品牌策略一、品牌有無二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer東京電訊工程公司Sony品牌策略一、品牌有無43人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的人44Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來。45海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標(biāo)志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性46那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢的體操或跳水運(yùn)動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動的象征。那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。47取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團(tuán)。取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象48(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓49lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉50產(chǎn)品與品牌策略講義課件51寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀寶馬（BMW）·德國營銷視野名車品牌大觀52保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野

名車品牌大觀保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。營銷視野名車品53大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野

名車品牌大觀大眾VW營銷視野名車品牌大觀54沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。

營銷視野

名車品牌大觀沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，55別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營銷視野

名車品牌大觀別克Buick營銷視野名車品牌大觀56美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營銷視野

名車品牌大觀美洲虎（JAGUAR）是英國轎車營銷視野名車品牌大觀57法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為摩德納（工廠所在地）金絲雀羽毛的顏色。騰馬代表法拉利賽車的吉祥物。而法拉利本人也在F1賽場上創(chuàng)造了奪得100多次勝利的世界紀(jì)錄。營銷視野

名車品牌大觀法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主58此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是橢圓形組成的左右對稱的構(gòu)成。橢圓是具有兩個(gè)中心的曲線，表示汽車制造者與顧客心心相印。并且，橫豎兩橢圓組合在一起，表示豐田（TOYOTA）的第一個(gè)字母T。背后的空間表示TOYOTA的先進(jìn)技術(shù)在世界范圍內(nèi)拓展延伸，面向未來，面向宇宙不斷飛翔。營銷視野

名車品牌大觀此標(biāo)志發(fā)表于1989年10月，TOYOTA創(chuàng)立50周年之際，59納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生產(chǎn)美好品質(zhì)的產(chǎn)品獻(xiàn)給天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商標(biāo)由一個(gè)蒼勁有力的手寫體“雕”字和一只展翅飛翔、搏擊長空的大雕形象組合而成。雕，是一種猛禽，是藏民的圖騰，在藏語中有衛(wèi)生清道夫之意。雕，筑巢于懸崖絕壁上，翱翔天際，啄食腐敗生物，盡清潔衛(wèi)士的天職，保護(hù)生態(tài)環(huán)境。產(chǎn)品商標(biāo)取名為雕，意在對頑垢污漬和丑惡現(xiàn)象猛力地去除之。

兩只商標(biāo)，寓意深刻，愛憎分明，剛?cè)嵯嗉?，體現(xiàn)了納愛斯以人為本的企業(yè)文化思想。納愛斯，是nice的中文譯音，其意為“美好”。表示納愛斯要生60(1)品牌歸屬策略生產(chǎn)者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌統(tǒng)分策略統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌與多品牌分類品牌品牌組合(3)復(fù)合品牌策略主副品牌策略品牌聯(lián)合策略(1)品牌歸屬策略品牌組合(3)復(fù)合品牌策略61含義也稱再定位策略，指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法目的使現(xiàn)有產(chǎn)品具有與競爭者產(chǎn)品不同的特點(diǎn)，誘發(fā)消費(fèi)需求，以增強(qiáng)品牌競爭力影響因素再定位成本再定位收入品牌更新含義品牌更新62品牌策略品牌有無品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌管理品牌歸屬自有品牌（生產(chǎn)者品牌）他人品牌（中間商貼牌）部分自有品牌品牌統(tǒng)分統(tǒng)一品牌個(gè)別品牌和多品牌分類品牌復(fù)合品牌主副品牌品牌聯(lián)合品牌策略品牌有無品牌設(shè)計(jì)品牌組合品牌更新品牌擴(kuò)展品牌保護(hù)品牌63誤區(qū)1“名牌就是品牌”誤區(qū)2“品牌就是商標(biāo)”品牌誤區(qū)3“做品牌就是做CIS”品牌誤區(qū)4我是誰？——品牌缺乏定位品牌誤區(qū)5“幾年內(nèi)打造成國際品牌”——品牌短視癥品牌誤區(qū)6品牌必須高檔品牌誤區(qū)7政府審定馳名商標(biāo)——強(qiáng)勢品牌是評比出來的？品牌誤區(qū)8做品牌可以一勞永逸品牌誤區(qū)9品牌形象朝令夕改品牌誤區(qū)10品牌過度延伸ＰS:品牌十大誤區(qū)

誤區(qū)1“名牌就是品牌”ＰS:品牌十大誤區(qū)64包裝策略包裝的含義、種類與作用1.包裝的含義包裝是對某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動即是活動過程，也是包扎物包括：商標(biāo)或品牌、適宜的包裝形式、顏色、圖案、包裝材料、標(biāo)簽2.包裝的種類運(yùn)輸包裝，又稱外包裝或大包裝單件：箱、桶、袋、包、壇、罐、簍、籠、筐等集合：集裝袋、托盤、集裝箱銷售包裝，又稱內(nèi)包裝或小包裝包裝策略包裝的含義、種類與作用65包裝的作用保護(hù)商品便于儲運(yùn)促進(jìn)銷售增加盈利包裝的作用66包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：運(yùn)輸標(biāo)志指示性標(biāo)志警告性標(biāo)志商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字67包裝的設(shè)計(jì)原則安全原則方便原則美觀有特色原則匹配原則尊重消費(fèi)者原則符合法律原則包裝策略的運(yùn)用類似包裝策略等級包裝策略分類包裝策略配套包裝策略再使用包裝策略附贈品包裝策略更新包裝策略包裝的設(shè)計(jì)原則包裝策略的運(yùn)用68本專題結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品期望產(chǎn)品延伸產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策寬度長度深度相關(guān)度新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)用品服務(wù)本專題結(jié)構(gòu)提示產(chǎn)品整體產(chǎn)品產(chǎn)品組合決策新產(chǎn)品開發(fā)管理PLC消69謝謝！謝謝！70福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院《市場營銷學(xué)》福建省精品課程（2011修正補(bǔ)充版）林翊副教授福建師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院71專題：產(chǎn)品與品牌策略Copyright?2011 專題5專題：產(chǎn)品與品牌策略Copyright?2011 72產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。產(chǎn)品整體概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期新產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素。產(chǎn)品整體概念73Copyright?2011 WhatisaProduct?產(chǎn)品是指提供給市場以滿足需要和需求的任何東西，包括有形產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、資產(chǎn)、組織、信息和創(chuàng)意。曾憲梓與金利來Copyright?2011 Wha74產(chǎn)品整體概念圖安裝效用或利益維修保證運(yùn)送包裝款式品牌特色延伸產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品聯(lián)想學(xué)校格言：企業(yè)制造并出售0.5英寸的鉆頭，但顧客需要的是0.5英寸的孔。不同企業(yè)或不同品牌的同一種產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的滿足程度是有區(qū)別的產(chǎn)品整體概念圖安裝效用維保運(yùn)送包裝款式品特延75Copyright?2011

五層次產(chǎn)品整體概念圖核心產(chǎn)品潛在產(chǎn)品延伸產(chǎn)品期望產(chǎn)品基本產(chǎn)品Copyright?2011 五層76產(chǎn)品分類產(chǎn)品習(xí)慣分類法根據(jù)其耐用性和是否有形非耐用品耐用品勞務(wù)消費(fèi)品分類（根據(jù)產(chǎn)品及其購買特性）便利品選購品特殊品非渴求品產(chǎn)業(yè)用品分類（根據(jù)產(chǎn)品特性）材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)產(chǎn)品分類非耐用品耐用品勞務(wù)便77產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念產(chǎn)品組合關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念78產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟：（1）產(chǎn)品線銷售額和利潤分析（2）產(chǎn)品項(xiàng)目市場競爭地位分析產(chǎn)品組合的優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合決策優(yōu)化產(chǎn)品組合包括兩個(gè)重要步驟79產(chǎn)品組合決策1、擴(kuò)大產(chǎn)品組合：包括拓展產(chǎn)品組合的寬度和加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度。當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有產(chǎn)品大類的銷售額和利潤額在未來一段時(shí)間內(nèi)有可能下降時(shí)，就應(yīng)考慮在現(xiàn)行產(chǎn)品組合中增加新的產(chǎn)品大類，或加強(qiáng)其中有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品大類；當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色，或?yàn)楦嗟募?xì)分市場提供產(chǎn)品時(shí)，則可選擇在原有產(chǎn)品大類內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2、縮減產(chǎn)品組合：從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲利很小甚至不獲利的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品組合決策803、

產(chǎn)品延伸（1）向下延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，后來決定增加低檔產(chǎn)品。（2）向上延伸：指企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品。（3）雙向延伸：即原定位于中檔產(chǎn)品市場的企業(yè)掌握了市場優(yōu)勢以后，決定向產(chǎn)品大類的上下兩個(gè)方向延伸。3、

產(chǎn)品延伸81推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策

產(chǎn)品線的特色化決策

生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)、工藝的現(xiàn)代化推出特色化產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線吸引顧客產(chǎn)品線的現(xiàn)代化決策生產(chǎn)設(shè)備82▲產(chǎn)品從投放市場開始到最終被淘汰退出市場為止所經(jīng)歷的全部時(shí)間和過程?！鞘袌錾芷冢煌诋a(chǎn)品的使用生命周期。

產(chǎn)品生命周期理論需求和技術(shù)生命周期▲產(chǎn)品從投放市場開始到最終產(chǎn)品生命周期理論需求和技術(shù)83產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷售和利潤引入期成熟期衰退期成長期銷售額利潤產(chǎn)品生命周期曲線時(shí)間銷售和利潤引入期成熟期衰退期成長期銷售84產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)

銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷售量時(shí)間（b）循環(huán)—再循環(huán)型銷售量時(shí)間（c）扇型首次循環(huán)—再循環(huán)—正常的生命周期形態(tài)因?yàn)楫a(chǎn)品本身的創(chuàng)新、營銷努力或者因?yàn)榄h(huán)境的變化（石油）像尼龍，其新的用途不斷被發(fā)現(xiàn)，用于降落傘、襪子、襯衫和地毯產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)銷售量時(shí)間（a）成長—衰退—成熟型銷85

產(chǎn)品生命周期的其他方面創(chuàng)新產(chǎn)品投入期長，成長緩慢模仿產(chǎn)品

投入期短，成長期快，盡快確立有別于已有品牌的市場定位

時(shí)尚產(chǎn)品

迅速增長，迅速下將，風(fēng)行一時(shí)失敗產(chǎn)品

沒有達(dá)到成長階段就夭折了產(chǎn)品生命周期的其他方面模仿產(chǎn)品

投入期短，成長期快，盡快確86快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激烈，公司欲形成品牌偏好快速滲透：（1）市場規(guī)模大（2）市場不了解產(chǎn)品（3）顧客對價(jià)格敏感（4）競爭者強(qiáng)大（5）有規(guī)模效應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)緩慢撇脂：（1）市場規(guī)模有限（2）大部分顧客了解產(chǎn)品（3）顧客愿付高價(jià)（4）無激烈競爭緩慢滲透：（1）市場規(guī)模大（2）顧客了解產(chǎn)品（3）顧客對價(jià)格敏感（4）存在競爭對手快速撇脂快速滲透緩慢撇脂緩慢滲透高促銷投入低促銷投入高定價(jià)低定價(jià)高價(jià)——撇脂低價(jià)——滲透高促銷——快速低促銷——緩慢產(chǎn)品導(dǎo)入期營銷策略快速撇脂：（1）不知曉（2）了解產(chǎn)品的人愿付高價(jià)（3）競爭激87成長期特點(diǎn)及其策略

成長階段的標(biāo)志是銷售的迅速增長同時(shí)需求開始顯示多樣化。需求的迅速增長與大規(guī)模生產(chǎn)帶來的成本下降，使得利潤較大－－導(dǎo)致新競爭者進(jìn)入市場，競爭開始出現(xiàn)。公司改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣。公司增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品。公司進(jìn)入新的細(xì)分市場。公司進(jìn)入新的分銷渠道。公司廣告的目標(biāo)，從產(chǎn)品知名度的建立轉(zhuǎn)移到說服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品上。公司在適當(dāng)時(shí)降低價(jià)格，以吸引要求低價(jià)供應(yīng)的對價(jià)格敏感的購買者。

仔細(xì)想想成長期特點(diǎn)及其策略仔細(xì)想想88成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率開始下降，沒有新的分銷渠道可利用潛在消費(fèi)者基本上全部購買（新需求基本滿足）主要為重置需求和再購需求銷售額總量開始下降消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其它產(chǎn)品或替代品成熟期特點(diǎn)及其策略成長中的成熟穩(wěn)定中的成熟衰退中的成熟成長率89成熟階段的營銷策略

轉(zhuǎn)變非使用人進(jìn)入新的細(xì)分市場爭取競爭對手的顧客

增加使用次數(shù)增加每個(gè)場合的使用量新的和更多種的用途

質(zhì)量改進(jìn)特點(diǎn)改進(jìn)式樣改進(jìn)市場的改進(jìn)量上的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)營銷組合改進(jìn)成熟階段的營銷策略市場的改進(jìn)量上的改進(jìn)產(chǎn)品的改進(jìn)營銷組合改90衰退階段的營銷戰(zhàn)略

辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品

確定營銷戰(zhàn)略增加公司的投資（使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競爭地位）。在未解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。公司有選擇地降低投資態(tài)勢，拋棄無利潤的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對有利可圖的顧客需求領(lǐng)域的投資。不顧對投資結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生什么后果，從公司的投資中獲?。ɑ蛘ト。┚蘩员憧焖倩厥宅F(xiàn)金。盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。

放棄決策

衰退階段的營銷戰(zhàn)略辨認(rèn)疲軟產(chǎn)品91繼續(xù)經(jīng)營放棄經(jīng)營收縮經(jīng)營集中經(jīng)營衰退階段的營銷策略繼續(xù)經(jīng)營放棄經(jīng)營收縮經(jīng)營集中經(jīng)營衰退階段的營銷策略92產(chǎn)品生命周期理論的歸納銷售引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快速上升銷售高峰銷售衰退成本按每個(gè)顧客計(jì)算成本高按每個(gè)顧客計(jì)算成本趨低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低按每個(gè)顧客計(jì)算成本低利潤虧損利潤上升高利潤利潤衰退顧客創(chuàng)新者早期采用者中間多數(shù)落后者競爭者極少數(shù)量增加數(shù)量穩(wěn)定開始衰退數(shù)量衰減特征產(chǎn)品生命周期理論的歸納銷引入成長成熟衰退時(shí)間銷售低銷售銷售快93各階段的營銷目標(biāo)銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有市場分額保衛(wèi)市場分額獲取最大利潤對該品牌削減支出和擠取收益各階段的營銷目標(biāo)銷售額時(shí)間創(chuàng)造產(chǎn)品知名度和試用最大限度地占有94

新產(chǎn)品開發(fā)（一）新產(chǎn)品的概念1、新產(chǎn)品：凡是消費(fèi)者認(rèn)為是新的，能從中獲得的新的滿足的，可以接受的產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的基本類型（1）市場型新產(chǎn)品：產(chǎn)品實(shí)體和本質(zhì)沒有變化，只改變形狀色澤等，不需要新技術(shù)（2）技術(shù)型新產(chǎn)品：功能、質(zhì)量與原有產(chǎn)品有很大變化，使用新技術(shù)而產(chǎn)生的新產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)953、市場上新產(chǎn)品的四種類型（1）全新產(chǎn)品：指新技術(shù)新發(fā)明應(yīng)用于生產(chǎn)過程而制造出的過去從未有過的產(chǎn)品（2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用新材料，新工藝制造的適應(yīng)新用途，滿足新需求的產(chǎn)品。（3）改進(jìn)新產(chǎn)品：對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的性能規(guī)格型號等進(jìn)行改進(jìn)，以提高質(zhì)量或?qū)崿F(xiàn)多樣化，滿足不同消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。（4）新牌子產(chǎn)品：在對產(chǎn)品實(shí)體微調(diào)的基礎(chǔ)上改變產(chǎn)品品牌和包裝，帶給消費(fèi)者新的利益，使消費(fèi)者得到新的滿足的產(chǎn)品。3、市場上新產(chǎn)品的四種類型96新產(chǎn)品開發(fā)的重要性新產(chǎn)品開發(fā)的重要性97新產(chǎn)品開發(fā)的重要性1、顧客的滿足是相對2、顧客需求不斷變化3、創(chuàng)新產(chǎn)品是應(yīng)付競爭的利器4、創(chuàng)新產(chǎn)品可以減少企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)生產(chǎn)一代，試制一代，研制一代，構(gòu)思一代新產(chǎn)品開發(fā)的重要性98新產(chǎn)品的發(fā)展方向1、相對優(yōu)點(diǎn)突出2、適應(yīng)性強(qiáng)3、有利于保護(hù)環(huán)境4、時(shí)代感強(qiáng)5、多功能化6、人體功能化7、簡易化8、微型化輕便化新產(chǎn)品的發(fā)展方向99新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場測試商業(yè)化監(jiān)測與評估新產(chǎn)品開發(fā)的程序產(chǎn)生構(gòu)思構(gòu)思篩選創(chuàng)意檢驗(yàn)商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場100產(chǎn)品概念的形成與測試產(chǎn)品概念的形成與測試101新產(chǎn)品市場擴(kuò)散1、新產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散（1）創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)（2）創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性（3）創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性（4）創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性新產(chǎn)品市場擴(kuò)散102購買行為與市場擴(kuò)散購買行為與市場擴(kuò)散103品牌的基本概念品牌的含義1.品牌的定義2.品牌的內(nèi)涵屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶品牌品名——Brandname品標(biāo)——Brandmark品牌的基本概念品牌的含義品牌品名——Brandname104Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢用戶成功高管Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性用戶105品牌的作用1.對營銷者促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益約束企業(yè)的不良行為擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.對消費(fèi)者便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識別所需商品，有助于消費(fèi)者選購商品維護(hù)消費(fèi)者利益促進(jìn)產(chǎn)品改良，有益于消費(fèi)者品牌的作用106品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較(1)共同點(diǎn)

品牌與商標(biāo)都是用以識別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志(2)不同點(diǎn)品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分品牌與商標(biāo)的區(qū)別1.兩者的比較107產(chǎn)品與品牌策略講義課件108產(chǎn)品與品牌策略講義課件109產(chǎn)品與品牌策略講義課件110品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值品牌資產(chǎn)的基本特征：(1)無形性(2)使用中增值(3)難以準(zhǔn)確計(jì)量(4)波動性(5)是衡量營銷績效的主要指標(biāo)品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)111打假假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為企業(yè)要有品牌保護(hù)意識，打擊假冒者打假112品牌策略一、品牌有無二、品牌設(shè)計(jì)(1)簡潔醒目，易讀易記

宏基：MelitechAcer東京電訊工程公司Sony品牌策略一、品牌有無113人圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的人114Google是由英文單詞Googol變化而來。Googol是一個(gè)創(chuàng)造詞，表示1后面帶有100個(gè)零的數(shù)字。代表公司想征服網(wǎng)上無窮無盡資料的雄心缺點(diǎn)是沒有對應(yīng)的中文名字，對不懂英語的人的記憶和使用有一定阻礙。Google是由英文單詞Googol變化而來。115海德電梯銷售有限公司標(biāo)志以其英文縮寫H和T兩個(gè)字母為造型骨架，設(shè)計(jì)成豎長的造型。將電梯井架、轎廂的特征組合在一起。藍(lán)色代表技術(shù)，黃色代表人性化的服務(wù)，紅色代表企業(yè)的遠(yuǎn)大目標(biāo)，永無止境(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性海德電梯銷售有限公司標(biāo)志(2)構(gòu)思巧妙，暗示屬性116那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。J飄字的形狀，猶如一個(gè)做曲體收腹姿勢的體操或跳水運(yùn)動員。藝術(shù)地表現(xiàn)出健力寶集團(tuán)與體育運(yùn)動的緊密關(guān)系，也象征著該集團(tuán)公司像運(yùn)動員一樣奮勇前進(jìn)，奮發(fā)向上其圖標(biāo)是由字母“j“的美術(shù)體構(gòu)成。J字頂頭的圓點(diǎn)像個(gè)球體，是球類運(yùn)動的象征。J字的下半部，由三條曲線并列組成，像三條田徑跑道，是田徑運(yùn)動的象征。那三條曲線，也像三條河流，示意著健力寶集團(tuán)所在地廣東三水縣。117取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象是潔白，高貴，適合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)。小天鵝是江蘇省小天鵝集團(tuán)的商標(biāo)名稱，集團(tuán)主要生產(chǎn)經(jīng)營洗衣機(jī)、空調(diào)、冰箱、洗碗機(jī)、干衣機(jī)、冷柜、工業(yè)洗衣機(jī)和干洗機(jī)等家用、商用電器產(chǎn)品，是中國最著名的白色家電集團(tuán)。取名小天鵝，是因?yàn)槠髽I(yè)主要是經(jīng)營洗滌類家電的，天鵝給人的印象118(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓下來”和依偎。一提起這個(gè)名稱，都會使人想起待脯的嬰兒,慈愛的母親和健康營養(yǎng)的雀巢產(chǎn)品.

(3)富蘊(yùn)內(nèi)含，情意濃重Nestle英文的含義為“舒適，安頓119lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉丁詞根，代表“新意”、“創(chuàng)新”“l(fā)e”取自原先的“Legend”，承繼“傳奇”之意，整個(gè)單詞寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”或“聯(lián)想創(chuàng)新”。（4）避免雷同，超越時(shí)空lenovo是由聯(lián)想自己創(chuàng)造出的一個(gè)單詞“novo”是一個(gè)拉120產(chǎn)品與品牌策略講義課件121寶馬（BMW）·德國中間的藍(lán)白相間圖案，代表藍(lán)天、白云和旋轉(zhuǎn)不停的螺旋槳，喻示寶馬公司淵源悠久的歷史，象征公司一貫宗旨和目標(biāo)：在廣闊的時(shí)空中，以先進(jìn)的精湛技術(shù)、最新的觀念，滿足顧客的最大愿望。營銷視野

名車品牌大觀寶馬（BMW）·德國營銷視野名車品牌大觀122保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。采用斯圖加特市的盾形市徽。商標(biāo)中間是一匹駿馬，代表斯圖加特市盛產(chǎn)的一種名貴種馬；左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；右上方和左下方的黃色條紋代表成熟了的麥子，喻示五谷豐登，黑色代表肥沃的土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。營銷視野

名車品牌大觀保時(shí)捷（PORSCHE）德國（斯圖加特）。營銷視野名車品123大眾VW大眾汽車公司是德國最大也是最年輕的汽車公司，總部在沃爾斯堡。德文VolksWagenwerk，意為大眾使用的汽車，標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個(gè)字母。標(biāo)志像是由三個(gè)用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。營銷視野

名車品牌大觀大眾VW營銷視野名車品牌大觀124沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建?！癡OLVO”為拉丁語，是“滾動向前”的意思。喻示著汽車車輪滾滾向前、公司興旺發(fā)達(dá)和前途無限。

營銷視野

名車品牌大觀沃爾沃又被稱為富豪，1924年創(chuàng)建。“VOLVO”為拉丁語，125別克Buick別克的商標(biāo)圖案是三把刀，它的排列給人們一種起點(diǎn)高并不斷攀登的感覺，象征著一種積極進(jìn)取，不斷登攀的精神。營銷視野

名車品牌大觀別克Buick營銷視野名車品牌大觀126美洲虎（JAGUAR）是英國轎車商標(biāo)為一只正在跳躍前撲的"美洲虎"雕塑，矯健勇猛，形神兼?zhèn)?，具有時(shí)代感與視覺沖擊力，它既代表了公司的名稱，又表現(xiàn)出向前奔馳的力量與速度，象征該車如美洲虎一樣馳騁于世界各地。營銷視野

名車品牌大觀美洲虎（JAGUAR）是英國轎車營銷視野名車品牌大觀127法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利創(chuàng)建，總部設(shè)在特蘭托，主要生產(chǎn)轎車和賽車。法拉利公司標(biāo)志為一匹黑色的騰馬，底色為