產品策略與商品購存策略分析課件

第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念

產品的時代觀念

商品是一定物質、技術、生產、組織、社會條件下的產物，是一個時代的物質文明和精神文明的綜合反應。工商企業(yè)的經營者，只有具備產品的時代觀念，才能正確地確定產品開發(fā)的戰(zhàn)略方向，跟上時代發(fā)展的潮流，在激烈的市場競爭中，得心應手，左右逢源。當今時代，商品需求變化的總趨勢是：①新、快、美、康；②輕、薄、短、??；③綜、專、高、便。第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經1第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念產品的整體觀念

現代的產品概念也稱為產品整體概念，是產品一實體十服務。具體說來包括三個層次內容，即實質產品（或稱核心產品）、形式產品和附加產品（或稱擴增產品）。

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第一節(jié)現代經營2第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念產品壽命周期觀念

歷史在發(fā)展，社會在進步。任何一種產品都有其投入、成長、成熟和因替代產品的出現而相形見拙退出競爭市場的過程。任何產品都不會常盛不衰的，產品在市場銷售的時間是有限的，這個有限的時間被稱為產品的壽命周期。根據產品投放市場后的銷售額、利潤、成本、價格的變化情況，可以將產品壽命周期分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。隨著科學技術進步，產品壽命周期有逐漸縮短的趨勢。

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第一節(jié)現代經營3第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念產品質量經濟分析觀念產品質量的經濟分析，主要是對產品的質量、價格、成本等各因素之間的關系分析。在現實經營活動中，如不考慮企業(yè)是否盈利，也不分析用戶的實際需要，單純?yōu)樘岣哔|量而提高質量，可能因功能設計超過了用戶的實際需要而形成了“過剩質量”，或者由于質量過高，成本太高而價格昂貴，使消費者望而生畏，變成了只供欣賞的質量。只一味地追求企業(yè)的盈利，單純?yōu)榻档蜕a成本而偷工減料，以次充好，忽視對產品功能的必要保證，結果是雖然價格便宜了些，但由于質量太低，而不受消費者歡迎。以上兩種傾向在經營活動中都是不正確的觀念。現代的質量觀念應該是生產和銷售“適宜質量”的產品，即滿足用戶需求，保證產品功能實現的產品質量。第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營4第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略研究產品壽命周期理論，對于正確制訂產品決策，及時改進老產品，發(fā)展新產品，有計劃地進行產品更新換代，正確制訂各項經營策略，都具有重要意義。產品壽命周期及其特征產品壽命周期，是指產品從進入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時間。它反映了產品經濟價值在市場上的變化過程，又稱為產品市場壽命周期。產品壽命周期反映了產品的銷售量或需求量隨時間變化的關系，通常用產品壽命周期曲線表示。從產品壽命周期的變化曲線看，產品壽命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。

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第二節(jié)產品壽命5第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征1、投入期，是指新產品開始投放市場的試銷階段。這一階段的特點是，由于產品剛剛投放市場，消費者對產品缺乏了解和認識，只有少數消費者做些嘗試性購買，產品的銷量增長緩慢。在這一階段，產品在銷售增長率上的特征是：銷售額基數小、銷售增長率的波動很大，銷售增長率或正或負。為了開拓市場，企業(yè)必須要投入大量的資金進行宣傳和推銷，同時生產的批量很小，成本也較高，所以企業(yè)只能獲得微薄的利潤，甚至有時虧損。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命6第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征2．成長期，是指當產品開始在市場上被廣泛認識和了解后，試銷已取得了成功，產品的銷售量開始迅速上升，除了首批消費者外，跟隨消費者也開始大量購買產品，產品的銷售渠道不斷擴大。由于生產工藝、產品結構日趨成熟，以及促銷活動的不斷完善，使生產和銷售批量增大，成本大幅度下降，企業(yè)的獲利水平顯著增加。在此階段，產品的銷售增長率大于10％。在此階段，由于受到盈利機會的吸引，競爭者開始涌入市場并不斷推出他們有特色的產品。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命7第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征3．成熟期，是指產品在市場上已被廣泛認識和接受，產品銷售量達到最高點，生產和銷售批量已形成規(guī)模，產品成本較低，利潤達到了最大化。這一階段產品在市場趨于飽和，銷售額增長速度放慢，平穩(wěn)，直至出現下降趨勢。在此階段，產品的銷售增長率在0％一10％之間，大量產品和競爭對手充斥市場，企業(yè)面臨著激烈的競爭和嚴峻的營銷管理形勢。在成熟期后期供過于求的現象開始出現，少數實力較弱的競爭者開始退出市場。

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第二節(jié)產品壽命8第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征4．衰退期，是指產品開始老化和過時，銷量有明顯的下降趨勢，產品轉入更新換代的階段。不同產品下降趨勢有著很大差異，有些下降緩慢，持續(xù)時間較長，有些下降迅速，短期內就趨于很低的水平或者完全退出市場。在這一階段利潤迅速減少直至發(fā)生虧損，停止該種產品的生產和銷售。在衰退期，產品的銷售增長率一般呈負數。

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第二節(jié)產品壽命9第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征實際經營活動中，有些產品的壽命周期并不是按照上述規(guī)律發(fā)展變化的。歸納起來有三種情況：1．時風尚型產品壽命周期。2．無限延長型產品壽命周期。3．起死回生型產品壽命周期。

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第二節(jié)產品壽命10第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期的延長延長產品壽命周期主要是延長產品的成熟期，其方法主要有兩大類：①改進現有產品；②改變市場營銷策略。1．改進產品的方法。（1）改進產品的外觀與包裝裝演。（2）改變產品質量。通過產品質量的改變，滿足不同層次的需求。（3）改變產品的功能，擴大產品用途。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命11第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期的延長2．改變市場營銷策略的方法。（l）轉移市場。工業(yè)較為先進國家的產品，往往可以在發(fā)展中國家找到其衰退產品的市場；在國內經濟水平高的地區(qū)也可以將其衰退產品投向經濟落后地區(qū)。（2）尋求新的用途。尋求產品的新用途，指不改變產品的質量、特性、功能而發(fā)展新用途。3．改變市場營銷組合策略。結合產品本身的改變，同時也改變價格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組合策略，往往也會使產品壽命周期延長。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命12第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品的技術儲備與更新換代

1．產品的更新換代。當產品已經進入衰退期時，企業(yè)應該逐步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應由新產品去填補，以滿足消費者的需要，保持本企業(yè)產品的市場占有率。2．產品技術儲備與投放時機。產品更新換代要能順利地完成，必須做好產品儲備和產品投放時機（或稱更新換代時機）的選擇。產品進入成熟期，銷售額和利潤沒有明顯下降，但這時競爭對手已經蜂擁而上，產品已受到了威脅，必須做到有備無患。

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第二節(jié)產品壽命13第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略開發(fā)新產品的重要意義新產品，是指產品的結構、物理性能、化學成分和功能用途等與老產品有著本質的差異，在一個國家或地區(qū)第一次經營的產品。新產品有：1．全新產品，是指完全應用新原理、新技術、新材料。新工藝制成的產品，這種產品與已經生產和使用的老產品已無共同之處。2．換代新產品，是指在原有產品基礎上，為滿足社會需要而采用新技術、新結構、新材料制造出來的產品。這種產品在構造或生產技術上均有重大的改變或突破。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開14第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略新產品的開發(fā)方向

新產品開發(fā)時，企業(yè)必須根據企業(yè)自身條件、特點，考慮如何適應國民經濟發(fā)展和人民生活水平提高的需要。滿足國民經濟發(fā)展和人民生活水平不斷提高的需要，是工商企業(yè)開發(fā)新產品的總方向。對于不同企業(yè)和產品來說，新產品開發(fā)應朝以下方向發(fā)展。①高能化，多能化；②大型化，微型化；③節(jié)能化；④標準化，系列化；⑤美化；③特色化。

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第三節(jié)產品開15第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略產品開發(fā)策略（一）產品線策略一個企業(yè)生產或銷售的具有相同的使用性能，但其規(guī)格不同的一組產品，構成一條產品線。一條產品線包含的同類產品數目稱為產品線的深度，一個企業(yè)擁有產品線的數目稱為產品線的寬度。產品線的寬度與深度構成企業(yè)的產品組合。產品線策略可分為產品線寬度策略和產品線深度策略。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開16第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（一）產品線策略1．產品線寬度策略。產品線寬度策略又可分為產品線擴充策略和產品線簡化策略。（l）產品線擴充策略，是指增加產品線，擴大產品組合的寬度。產品組合寬度的擴展有兩個方向：①橫向擴展，即以現有的市場生產技術和經驗為基礎，發(fā)展與現有產品線相關聯的產品線。這樣，由于市場相同，可以充分利用原有的銷售渠道、服務網，發(fā)展產需之間的關系，提高企業(yè)信譽。生產技術相同，可以充分利用企業(yè)的技術優(yōu)勢和某些名牌產品的影響，迅速打開銷路，擴大企業(yè)影響；②側向擴展方向，即發(fā)展與現有產品線完全不同或完全不相關的產品線。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開17第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（一）產品線策略1．產品線寬度策略。產品線寬度策略又可分為產品線擴充策略和產品線簡化策略。（2）簡化產品線策略，是指減少產品的種類。由于產品線擴充策略有時會造成企業(yè)的力量分散，不利形成競爭優(yōu)勢。因此，在市場經營活動中，為了突出企業(yè)的競爭力，往往要集中企業(yè)的資金和技術，優(yōu)先發(fā)展幾種有利的產品，而放棄一些疲軟的產品線，這就要采用簡化產品線的策略。一般地講，從長期穩(wěn)定發(fā)展出發(fā)，應采取擴充產品線的策略；從近期獲得最大利潤出發(fā)，應采用簡化產品線策略。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開18第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（一）產品線策略2．產品線深度策略。產品線深度策略，是指不增加產品線，而是以現有產品線為基礎，向縱向延伸，增加產品線的產品品種、規(guī)格的產品開發(fā)策略。采用產品線深度策略，可以較容易地實現產品系列化、通用化和標準化；可以用較快的速度發(fā)展新產品，滿足市場不同消費者的需求；可以利用增加高檔產品的生產和銷售，提高現有產品的聲望和銷售量；也可以通過已生產和銷售的名牌高檔產品的聲譽，生產和銷售低檔產品，以此吸引購買力較低的顧客購買低檔的廉價產品。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開19第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（二）新產品開發(fā)方式的選擇策略新產品開發(fā)，有四種方式可供選擇，獨立研制方式，技術引進方式，技術引進和獨立研制相結合的方式，仿制方式。1．獨立研制方式。這是一種獨創(chuàng)型的發(fā)展新產品的策略，其目的是為了發(fā)展有本企業(yè)特色的新產品使其在市場上占據有利地位。產品更新換代或發(fā)展全新的新產品，一般皆應采取獨立研制的方式。2．技術引進方式。3．技術引進與獨立研制相結合的方式。4．仿制方式。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開20第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略隨著市場競爭的日趨激烈和經營科學的不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭內容從單純的實體產品轉向包括實體產品和系列服務的競爭。在競爭激烈的國際市場上，消費者不僅追求實體產品的內在質量，而且非常講究產品的包裝、品牌、商標。在消費水平不斷提高、國際交往日趨頻繁的今天，我國國內市場也表現出了明顯的服務競爭的趨勢。如果企業(yè)只重視產品實體（核心產品）的開發(fā)，而忽視形式產品的研究，很可能在激烈的市場競爭中一敗涂地。

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第四節(jié)產品包裝21第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略包裝策略（一）包裝的功能

l．保護商品。包裝的直接目的是保護商品的內在質量不受損傷，這是其最基本的功能。2．便于有效地貯存和運輸。商品的外包裝可以使商品體形規(guī)整，重量、體積合理，不僅便于搬運和裝卸，也能充分利用運輸設備和庫房。3．便于銷售和使用。商品的內包裝川。包裝）使消費者便于識別其內容、質量、成分、數量、用法、方便購買和使用。4．美化商品，提高價值。包裝的美觀大方的造型，生動形象的圖案，會給人以藝術感和趣味感。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝22第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（二）包裝策略商品包裝是為了提高商品的吸引力，促進銷售。在市場營銷活動中，有以下幾種包裝策略可供企業(yè)選擇：1．一致性包裝策略，是指凡是同一企業(yè)生產的產品，都采用相同的包裝圖案、相同的色彩、相同的外形，使消費者從包裝上就能辨認出哪個企業(yè)的產品，或聯想到同一企業(yè)的其他產品。采取這種策略可以節(jié)省包裝設計費用；提高企業(yè)的聲譽；可以給消費者對新產品以信任感，為新產品打開銷路創(chuàng)造條件。但采取這種策略時，必須保證每一種產品的質量都要過關，否則，就會因某一種產品的質量問題而導致整個企業(yè)的聲譽銳減，從而影響到企業(yè)其他產品的銷售。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝23第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略2．組合包裝策略，是指將幾種不同屬性，但相關聯的商品有機地組合在一個包裝內，一起銷售。如家庭藥箱，內裝藥棉、紗布、紅藥水、碘酒等。旅游盒，內有牙膏、刮臉刀、指甲剪、肥皂、牙刷等幾種旅游必備的用品組合在一起。這種包裝最常用的還是禮品。3．一次性包裝策略，是指從消費者使用方便的角度出發(fā)，根據每種商品的一次用量多少進行小包裝，從而贏得用戶好感。如將咖啡、茶葉等按一次用量進行小包裝，一個盒（袋）中裝有若干個一次用量包裝，既衛(wèi)生又方便，是包裝的發(fā)展趨勢。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝24第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略4．附贈包裝策略，主要是指通過贈物引起消費者的購買動機和欲望。附贈包裝有兩種形式：一種是包裝品本身就是附贈品。這種附贈品的對象往往是商店的售貨員，可以促使其多賣本企業(yè)的商品；另一種是包裝里面附有贈品。如錄音機的包裝箱中，隨主機裝入若干盤錄音帶等。有的附贈包裝還帶有系列性，即購買某種商品一定數量時，所獲得的贈品就可以組成一種商品。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝25第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略5．再用包裝策略，是指包裝的多用途性。即原包裝的產品使用完之后，空的包裝物可以再派其他用場。這種包裝策略，能夠引起顧客的購買興趣，同時，利用包裝物再利用的機會還可以進行廣告宣傳。再用包裝策略有兩種形式：一種是使包裝多次回收再用，以吸引消費者重復購買這種產品；另一種是將包裝物設計時，可轉作它用。如雀巢咖啡玻璃瓶可以用作水杯。有時顧客還會為購買包裝作為它用而購買商品。6．系統(tǒng)設計包裝策略，是指將產品設計與包裝設計系統(tǒng)化，使其相互協(xié)調。

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第四節(jié)產品包裝26第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（三）包裝設計的基本要求1．運輸包裝設計的基本要求：（1）根據商品的物理和化學性能，外型、體積、重量、結構等因素，選擇適當的包裝材料和方法，以保證商品在運輸過程中不損壞、不變質、不滲漏。（2）根據商品運輸路程、運輸方式、裝卸方式等因素，力求包裝標準化，以方便裝卸和運輸，節(jié)省運費。（3）盡量采用先進的包裝技術，使包裝質量不斷提高，包裝材料的重量不斷降低。如采用熱縮包裝、真空包裝、充氣包裝、無菌包裝等，在滿足必要的包裝要求下，力求降低包裝成本。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝27第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（4）出口商品的包裝，要根據外國的稅制、包裝習慣和待殊要求進行包裝設計。（5）設計簡單明了、醒目持久的包裝標記。如商品的規(guī)格、批數、件數、體積、重量、保護標志等。2．銷售包裝設計的基本要求：（l）包裝的造型、圖案和色彩要美觀大方、醒目、新穎、盡量使用新材料，以增加商品的吸引力，取得良好的廣告效果。（2）包裝要與商品的身價相匹配，貴重的商品要用華麗和有高貴感的材料包裝。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝28第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（3）包裝要盡量能顯露出商品的特性和使用的保證性，以便于用戶選擇購買。（4）藝術性和趣味性。利用藝術作品或名著等為題材，設計系列包裝。（5）包裝要方便使用和攜帶。隨著人們生活水平的提高，對商品的方便使用，便于攜帶的要求越來越高，設計包裝時要考慮消費者的需求。（6）民族性。包裝的顏色、圖案要符合民族的風俗習慣。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝29第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略商標策略

（一）商標及作用標在商品經濟中的重要作用有：1．通過商標的簡明文字和圖案，使人們很容易識別某種商品，以期區(qū)別他種商品或其他企業(yè)的同類產品。商標的第一個重要作用就是有利于創(chuàng)名牌、促銷售。2．商標可以起到監(jiān)督產品質量，保護消費者利益的作用。商標是消費者監(jiān)督產品質量，保護消費者利益的一個重要工具。3．使用商標可以保護企業(yè)的正當權利和經濟利益。企業(yè)創(chuàng)造出名牌產品，可以獨享其惠，其他廠家無法均占。4．商標的使用有利于競爭，推動生產企業(yè)競相提高產品質量。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝30第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（二）商標策略

商標策略是指產品在銷售中，企業(yè)要不要使用商標，是使用公司的統(tǒng)一商標還是采用產品的專用商標，是采用制造廠的商標還是采用中間商的商標對這些問題所作出的選擇。1．是否使用商標。使用商標與否，要根據產品的特點而定。原材料、能源等產品在生產過程中要消耗掉，商標不能長期反映產品的性能，商標失去表現的意義，一般不使用。生活消費品中的耐用消費品，人們在購買使用時，非常注意他的品牌。如煙酒糖等工業(yè)食品一般要用商標。而一般的非耐用消費品如大米、食鹽等也可考慮不使用商標。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝31第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略2．公司統(tǒng)一商標與產品專用商標的選擇。統(tǒng)一商標，就是本公司生產的各種產品都使用同一個商標。使用同一商標有許多優(yōu)點：節(jié)省商標設計費用；公司的廣告宣傳使所有產品都能受惠；突出了企業(yè)的聲望和信譽，有利于新產品打開銷路。但使用統(tǒng)一商標也有缺點：當公司產品質量有高中低檔之分時，采用統(tǒng)一商標可能對高檔產品的銷售不利；當公司的產品面向完全不同的市場面時，統(tǒng)一商標也是沒有意義的，這時就應采用產品專用商標。產品專用商標有多種形式：①一種產品一種商標；②一個產品線一種商標，其中各種不同的規(guī)格標以不同的型號；③同一種產品不同質量標準采用雙重商標：主商標相同，副商標相異。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝32第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略3．生產廠商標與中間商商標的選用。當代的消費者不僅重視生產者的信譽，而且也非常重視商業(yè)企業(yè)的信譽。有的顧客總愿意在商業(yè)信譽較高的商店購買商品，甚至可以不問這種商品是哪家生產的。因此，有些商業(yè)企業(yè)寧愿以自己的商標出售商品，而不愿用生產廠家的商標。對于生產企業(yè)來說，如果企業(yè)及其產品有較高的信譽，當然應該用自己的商標，以擴大其市場影響力。如果進入一個不熟悉的市場，選用中間商的商標則更易打開銷路，因為可以利用中間商長期樹立的信譽。不過，這對產品質量是有嚴格要求的。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝33第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（三）商標的設計與管理1．商標設計。選擇和設計一個好商標是非常重要的。一個好的商標包含著豐富的想象力，充分地利用自然景物，令人耳目一新，給人以美的享受。（1）新穎別致，寓言深刻。（2）簡單明了，易于識別和記憶。（3）能暗示商品的特性和用途。（4）配合目標市場的喜好。（5）商標設計還要符合國家的有關規(guī)定。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝34第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略2．商標管理。商標的使用直接關系到消費者、企業(yè)和國家的利益。為了充分發(fā)揮商標的作用，必須加強企業(yè)的商標管理。企業(yè)的商標管理主要包括三個方面的工作：（1）嚴格執(zhí)行商標注冊制度。（2）遵守商標法的規(guī)定，杜絕亂用商標。避免：①使用未經注冊的商標；②仿冒其他企業(yè)已經注冊的商標；③未經批準自行變更商標圖樣；④把在這類商品上注冊的商標，任意使用在別類商品上；⑤同一品種、同一規(guī)格、同一質量而又在同一地區(qū)銷售的商品上使用多種商標；③任意改換商標；①一個牌子倒了另換一個，用換牌子掩蓋粗制濫造或變相提價；③自行轉讓注冊商標，或者買賣商標紙；③亂用其他企業(yè)地注冊商標等。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝35第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（3）建立和健全企業(yè)的商標管理制度。企業(yè)的商標管理制度的內容包括：①建立商標檔案，對本企業(yè)申請注冊和變更登記的商標都有案可查；②審查商標設計，設計的商標不僅要符合市場營銷的要求，而且還要符合商標法的要求，以便順利地注冊登記；③經常了解商標的使用效果，積累商標設計和使用的資料和經驗。

第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝36第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫存策略

一、商品采購的基本功能1．擴大貨源，保證供應。2．選擇最佳進貨單位。3．防止劣質商品進入流通領域。4．引導和扶植生產。第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫37第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫存策略二、商品采購的原則1．以銷定進。商業(yè)企業(yè)買是為了賣，只有能賣出去，才能買進來，因此，銷得快的應多進，銷得慢的少進，銷不動的不進，這就是以銷定進的原則。因目前大量商品供不應求，消費者挑選余地很窄，遠未形成“買方市場”，故不宜“以需定進”。

第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫38第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫存策略2．勤進快銷。勤進快銷，即組織進貨要小批量、多品種、短周期。這是一切商業(yè)企業(yè)包括批發(fā)企業(yè)在內都應遵循的原則?！颁N得快的多進”也應有量的界限，如無量的界限，資金都被某一種或某幾種商品占壓，就會影響其他種類商品的購進，造成短時期的脫銷，影響資金的使用效益。當然，勤進快銷也必須考慮經濟進貨批量的要求，否則，頻繁采購也會提高費用水平。3．以進促銷。這一原則對新產品和不大暢銷的商品尤其重要。新產品問世，知名度低，人們了解很少，商業(yè)企業(yè)積極購進，大力組織試銷，才能為其打開市場。4．儲存保銷。商業(yè)企業(yè)要保持合理庫存，以保持商品經營過程和供應的連續(xù)性。第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫39第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫存策略三、經濟采購批量采購批量是指一次進貨的批量。經濟采購批量是指由采購總費用與庫存總費用構成的年度購存總成本最低條件下的采購批量。某種商品的年度購存總成本受下列因素制約：①全年進貨總量；②每次采購雜費支出；③保管費用；④資金占用費用。（一）確定型經濟采購批量（不做要求）（二）風險型經濟采購批量（不做要求）第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫40第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫存策略四、商品庫存（一）商品儲存的必要性和庫存管理的任務1．庫存數量合理化。保持庫存數量合理化應考慮的主要因素是：（1）商品銷售量。（2）商品再生產周期。（3）商品銷售速度。（4）商品運輸條件。（5）商品的物理、化學屬性。（6）商品的供應狀況。第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫41第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫存策略2．庫存時間合理化。保持庫存時間合理化應考慮的主要因素是：（1）商品消費的季節(jié)性。（2）保本儲存期。（3）庫存數量合理化應考慮的后四個因素。3．庫存結構合理化。定期進行庫存盤點，與商品銷售情況比較對照，對庫存商品結構進行排隊分析，把情報迅速反饋給決策部門和銷售部門，抓住適銷商品的進貨時機，果斷處理滯銷商品，以減少資金占壓，促使庫存結構輕型化。第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫42第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫存策略（二）商品庫存種類和合理庫存量商業(yè)企業(yè)商品庫存一般分為三類，即周轉性庫存、季節(jié)性庫存、專用性庫存。（三）商品庫存動態(tài)控制方法（了解，不做要求）1．ABC分類控制法2．定期庫存控制法3．定量庫存控制法第七章產品策略與商品購存策略

第五節(jié)商品采購與庫43謝謝12月-2215:26:5015:2615:2612月-2212月-2215:2615:2615:26:5012月-2212月-2215:26:502022/12/2115:26:50謝謝12月-2223:43:4623:4323:4312第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念

產品的時代觀念

商品是一定物質、技術、生產、組織、社會條件下的產物，是一個時代的物質文明和精神文明的綜合反應。工商企業(yè)的經營者，只有具備產品的時代觀念，才能正確地確定產品開發(fā)的戰(zhàn)略方向，跟上時代發(fā)展的潮流，在激烈的市場競爭中，得心應手，左右逢源。當今時代，商品需求變化的總趨勢是：①新、快、美、康；②輕、薄、短、小；③綜、專、高、便。第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經45第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念產品的整體觀念

現代的產品概念也稱為產品整體概念，是產品一實體十服務。具體說來包括三個層次內容，即實質產品（或稱核心產品）、形式產品和附加產品（或稱擴增產品）。

第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營46第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念產品壽命周期觀念

歷史在發(fā)展，社會在進步。任何一種產品都有其投入、成長、成熟和因替代產品的出現而相形見拙退出競爭市場的過程。任何產品都不會常盛不衰的，產品在市場銷售的時間是有限的，這個有限的時間被稱為產品的壽命周期。根據產品投放市場后的銷售額、利潤、成本、價格的變化情況，可以將產品壽命周期分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。隨著科學技術進步，產品壽命周期有逐漸縮短的趨勢。

第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營47第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營者的產品觀念產品質量經濟分析觀念產品質量的經濟分析，主要是對產品的質量、價格、成本等各因素之間的關系分析。在現實經營活動中，如不考慮企業(yè)是否盈利，也不分析用戶的實際需要，單純?yōu)樘岣哔|量而提高質量，可能因功能設計超過了用戶的實際需要而形成了“過剩質量”，或者由于質量過高，成本太高而價格昂貴，使消費者望而生畏，變成了只供欣賞的質量。只一味地追求企業(yè)的盈利，單純?yōu)榻档蜕a成本而偷工減料，以次充好，忽視對產品功能的必要保證，結果是雖然價格便宜了些，但由于質量太低，而不受消費者歡迎。以上兩種傾向在經營活動中都是不正確的觀念。現代的質量觀念應該是生產和銷售“適宜質量”的產品，即滿足用戶需求，保證產品功能實現的產品質量。第七章產品策略與商品購存策略

第一節(jié)現代經營48第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略研究產品壽命周期理論，對于正確制訂產品決策，及時改進老產品，發(fā)展新產品，有計劃地進行產品更新換代，正確制訂各項經營策略，都具有重要意義。產品壽命周期及其特征產品壽命周期，是指產品從進入市場開始到被市場淘汰退出市場為止所持續(xù)的時間。它反映了產品經濟價值在市場上的變化過程，又稱為產品市場壽命周期。產品壽命周期反映了產品的銷售量或需求量隨時間變化的關系，通常用產品壽命周期曲線表示。從產品壽命周期的變化曲線看，產品壽命周期分為投入期、成長期、成熟期、衰退期。

第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命49第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征1、投入期，是指新產品開始投放市場的試銷階段。這一階段的特點是，由于產品剛剛投放市場，消費者對產品缺乏了解和認識，只有少數消費者做些嘗試性購買，產品的銷量增長緩慢。在這一階段，產品在銷售增長率上的特征是：銷售額基數小、銷售增長率的波動很大，銷售增長率或正或負。為了開拓市場，企業(yè)必須要投入大量的資金進行宣傳和推銷，同時生產的批量很小，成本也較高，所以企業(yè)只能獲得微薄的利潤，甚至有時虧損。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命50第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征2．成長期，是指當產品開始在市場上被廣泛認識和了解后，試銷已取得了成功，產品的銷售量開始迅速上升，除了首批消費者外，跟隨消費者也開始大量購買產品，產品的銷售渠道不斷擴大。由于生產工藝、產品結構日趨成熟，以及促銷活動的不斷完善，使生產和銷售批量增大，成本大幅度下降，企業(yè)的獲利水平顯著增加。在此階段，產品的銷售增長率大于10％。在此階段，由于受到盈利機會的吸引，競爭者開始涌入市場并不斷推出他們有特色的產品。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命51第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征3．成熟期，是指產品在市場上已被廣泛認識和接受，產品銷售量達到最高點，生產和銷售批量已形成規(guī)模，產品成本較低，利潤達到了最大化。這一階段產品在市場趨于飽和，銷售額增長速度放慢，平穩(wěn)，直至出現下降趨勢。在此階段，產品的銷售增長率在0％一10％之間，大量產品和競爭對手充斥市場，企業(yè)面臨著激烈的競爭和嚴峻的營銷管理形勢。在成熟期后期供過于求的現象開始出現，少數實力較弱的競爭者開始退出市場。

第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命52第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征4．衰退期，是指產品開始老化和過時，銷量有明顯的下降趨勢，產品轉入更新換代的階段。不同產品下降趨勢有著很大差異，有些下降緩慢，持續(xù)時間較長，有些下降迅速，短期內就趨于很低的水平或者完全退出市場。在這一階段利潤迅速減少直至發(fā)生虧損，停止該種產品的生產和銷售。在衰退期，產品的銷售增長率一般呈負數。

第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命53第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期及其特征實際經營活動中，有些產品的壽命周期并不是按照上述規(guī)律發(fā)展變化的。歸納起來有三種情況：1．時風尚型產品壽命周期。2．無限延長型產品壽命周期。3．起死回生型產品壽命周期。

第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命54第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期的延長延長產品壽命周期主要是延長產品的成熟期，其方法主要有兩大類：①改進現有產品；②改變市場營銷策略。1．改進產品的方法。（1）改進產品的外觀與包裝裝演。（2）改變產品質量。通過產品質量的改變，滿足不同層次的需求。（3）改變產品的功能，擴大產品用途。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命55第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品壽命周期的延長2．改變市場營銷策略的方法。（l）轉移市場。工業(yè)較為先進國家的產品，往往可以在發(fā)展中國家找到其衰退產品的市場；在國內經濟水平高的地區(qū)也可以將其衰退產品投向經濟落后地區(qū)。（2）尋求新的用途。尋求產品的新用途，指不改變產品的質量、特性、功能而發(fā)展新用途。3．改變市場營銷組合策略。結合產品本身的改變，同時也改變價格策略、廣告策略、銷售渠道策略和銷售組合策略，往往也會使產品壽命周期延長。第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命56第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)

產品壽命周期與產品策略產品的技術儲備與更新換代

1．產品的更新換代。當產品已經進入衰退期時，企業(yè)應該逐步撤退，以免滯銷積壓。市場空白應由新產品去填補，以滿足消費者的需要，保持本企業(yè)產品的市場占有率。2．產品技術儲備與投放時機。產品更新換代要能順利地完成，必須做好產品儲備和產品投放時機（或稱更新換代時機）的選擇。產品進入成熟期，銷售額和利潤沒有明顯下降，但這時競爭對手已經蜂擁而上，產品已受到了威脅，必須做到有備無患。

第七章產品策略與商品購存策略

第二節(jié)產品壽命57第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略開發(fā)新產品的重要意義新產品，是指產品的結構、物理性能、化學成分和功能用途等與老產品有著本質的差異，在一個國家或地區(qū)第一次經營的產品。新產品有：1．全新產品，是指完全應用新原理、新技術、新材料。新工藝制成的產品，這種產品與已經生產和使用的老產品已無共同之處。2．換代新產品，是指在原有產品基礎上，為滿足社會需要而采用新技術、新結構、新材料制造出來的產品。這種產品在構造或生產技術上均有重大的改變或突破。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開58第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略新產品的開發(fā)方向

新產品開發(fā)時，企業(yè)必須根據企業(yè)自身條件、特點，考慮如何適應國民經濟發(fā)展和人民生活水平提高的需要。滿足國民經濟發(fā)展和人民生活水平不斷提高的需要，是工商企業(yè)開發(fā)新產品的總方向。對于不同企業(yè)和產品來說，新產品開發(fā)應朝以下方向發(fā)展。①高能化，多能化；②大型化，微型化；③節(jié)能化；④標準化，系列化；⑤美化；③特色化。

第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開59第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略產品開發(fā)策略（一）產品線策略一個企業(yè)生產或銷售的具有相同的使用性能，但其規(guī)格不同的一組產品，構成一條產品線。一條產品線包含的同類產品數目稱為產品線的深度，一個企業(yè)擁有產品線的數目稱為產品線的寬度。產品線的寬度與深度構成企業(yè)的產品組合。產品線策略可分為產品線寬度策略和產品線深度策略。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開60第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（一）產品線策略1．產品線寬度策略。產品線寬度策略又可分為產品線擴充策略和產品線簡化策略。（l）產品線擴充策略，是指增加產品線，擴大產品組合的寬度。產品組合寬度的擴展有兩個方向：①橫向擴展，即以現有的市場生產技術和經驗為基礎，發(fā)展與現有產品線相關聯的產品線。這樣，由于市場相同，可以充分利用原有的銷售渠道、服務網，發(fā)展產需之間的關系，提高企業(yè)信譽。生產技術相同，可以充分利用企業(yè)的技術優(yōu)勢和某些名牌產品的影響，迅速打開銷路，擴大企業(yè)影響；②側向擴展方向，即發(fā)展與現有產品線完全不同或完全不相關的產品線。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開61第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（一）產品線策略1．產品線寬度策略。產品線寬度策略又可分為產品線擴充策略和產品線簡化策略。（2）簡化產品線策略，是指減少產品的種類。由于產品線擴充策略有時會造成企業(yè)的力量分散，不利形成競爭優(yōu)勢。因此，在市場經營活動中，為了突出企業(yè)的競爭力，往往要集中企業(yè)的資金和技術，優(yōu)先發(fā)展幾種有利的產品，而放棄一些疲軟的產品線，這就要采用簡化產品線的策略。一般地講，從長期穩(wěn)定發(fā)展出發(fā)，應采取擴充產品線的策略；從近期獲得最大利潤出發(fā)，應采用簡化產品線策略。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開62第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（一）產品線策略2．產品線深度策略。產品線深度策略，是指不增加產品線，而是以現有產品線為基礎，向縱向延伸，增加產品線的產品品種、規(guī)格的產品開發(fā)策略。采用產品線深度策略，可以較容易地實現產品系列化、通用化和標準化；可以用較快的速度發(fā)展新產品，滿足市場不同消費者的需求；可以利用增加高檔產品的生產和銷售，提高現有產品的聲望和銷售量；也可以通過已生產和銷售的名牌高檔產品的聲譽，生產和銷售低檔產品，以此吸引購買力較低的顧客購買低檔的廉價產品。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開63第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開發(fā)方向與策略（二）新產品開發(fā)方式的選擇策略新產品開發(fā)，有四種方式可供選擇，獨立研制方式，技術引進方式，技術引進和獨立研制相結合的方式，仿制方式。1．獨立研制方式。這是一種獨創(chuàng)型的發(fā)展新產品的策略，其目的是為了發(fā)展有本企業(yè)特色的新產品使其在市場上占據有利地位。產品更新換代或發(fā)展全新的新產品，一般皆應采取獨立研制的方式。2．技術引進方式。3．技術引進與獨立研制相結合的方式。4．仿制方式。第七章產品策略與商品購存策略

第三節(jié)產品開64第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略隨著市場競爭的日趨激烈和經營科學的不斷發(fā)展，企業(yè)之間競爭內容從單純的實體產品轉向包括實體產品和系列服務的競爭。在競爭激烈的國際市場上，消費者不僅追求實體產品的內在質量，而且非常講究產品的包裝、品牌、商標。在消費水平不斷提高、國際交往日趨頻繁的今天，我國國內市場也表現出了明顯的服務競爭的趨勢。如果企業(yè)只重視產品實體（核心產品）的開發(fā)，而忽視形式產品的研究，很可能在激烈的市場競爭中一敗涂地。

第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝65第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略包裝策略（一）包裝的功能

l．保護商品。包裝的直接目的是保護商品的內在質量不受損傷，這是其最基本的功能。2．便于有效地貯存和運輸。商品的外包裝可以使商品體形規(guī)整，重量、體積合理，不僅便于搬運和裝卸，也能充分利用運輸設備和庫房。3．便于銷售和使用。商品的內包裝川。包裝）使消費者便于識別其內容、質量、成分、數量、用法、方便購買和使用。4．美化商品，提高價值。包裝的美觀大方的造型，生動形象的圖案，會給人以藝術感和趣味感。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝66第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（二）包裝策略商品包裝是為了提高商品的吸引力，促進銷售。在市場營銷活動中，有以下幾種包裝策略可供企業(yè)選擇：1．一致性包裝策略，是指凡是同一企業(yè)生產的產品，都采用相同的包裝圖案、相同的色彩、相同的外形，使消費者從包裝上就能辨認出哪個企業(yè)的產品，或聯想到同一企業(yè)的其他產品。采取這種策略可以節(jié)省包裝設計費用；提高企業(yè)的聲譽；可以給消費者對新產品以信任感，為新產品打開銷路創(chuàng)造條件。但采取這種策略時，必須保證每一種產品的質量都要過關，否則，就會因某一種產品的質量問題而導致整個企業(yè)的聲譽銳減，從而影響到企業(yè)其他產品的銷售。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝67第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略2．組合包裝策略，是指將幾種不同屬性，但相關聯的商品有機地組合在一個包裝內，一起銷售。如家庭藥箱，內裝藥棉、紗布、紅藥水、碘酒等。旅游盒，內有牙膏、刮臉刀、指甲剪、肥皂、牙刷等幾種旅游必備的用品組合在一起。這種包裝最常用的還是禮品。3．一次性包裝策略，是指從消費者使用方便的角度出發(fā)，根據每種商品的一次用量多少進行小包裝，從而贏得用戶好感。如將咖啡、茶葉等按一次用量進行小包裝，一個盒（袋）中裝有若干個一次用量包裝，既衛(wèi)生又方便，是包裝的發(fā)展趨勢。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝68第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略4．附贈包裝策略，主要是指通過贈物引起消費者的購買動機和欲望。附贈包裝有兩種形式：一種是包裝品本身就是附贈品。這種附贈品的對象往往是商店的售貨員，可以促使其多賣本企業(yè)的商品；另一種是包裝里面附有贈品。如錄音機的包裝箱中，隨主機裝入若干盤錄音帶等。有的附贈包裝還帶有系列性，即購買某種商品一定數量時，所獲得的贈品就可以組成一種商品。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝69第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略5．再用包裝策略，是指包裝的多用途性。即原包裝的產品使用完之后，空的包裝物可以再派其他用場。這種包裝策略，能夠引起顧客的購買興趣，同時，利用包裝物再利用的機會還可以進行廣告宣傳。再用包裝策略有兩種形式：一種是使包裝多次回收再用，以吸引消費者重復購買這種產品；另一種是將包裝物設計時，可轉作它用。如雀巢咖啡玻璃瓶可以用作水杯。有時顧客還會為購買包裝作為它用而購買商品。6．系統(tǒng)設計包裝策略，是指將產品設計與包裝設計系統(tǒng)化，使其相互協(xié)調。

第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝70第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（三）包裝設計的基本要求1．運輸包裝設計的基本要求：（1）根據商品的物理和化學性能，外型、體積、重量、結構等因素，選擇適當的包裝材料和方法，以保證商品在運輸過程中不損壞、不變質、不滲漏。（2）根據商品運輸路程、運輸方式、裝卸方式等因素，力求包裝標準化，以方便裝卸和運輸，節(jié)省運費。（3）盡量采用先進的包裝技術，使包裝質量不斷提高，包裝材料的重量不斷降低。如采用熱縮包裝、真空包裝、充氣包裝、無菌包裝等，在滿足必要的包裝要求下，力求降低包裝成本。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝71第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（4）出口商品的包裝，要根據外國的稅制、包裝習慣和待殊要求進行包裝設計。（5）設計簡單明了、醒目持久的包裝標記。如商品的規(guī)格、批數、件數、體積、重量、保護標志等。2．銷售包裝設計的基本要求：（l）包裝的造型、圖案和色彩要美觀大方、醒目、新穎、盡量使用新材料，以增加商品的吸引力，取得良好的廣告效果。（2）包裝要與商品的身價相匹配，貴重的商品要用華麗和有高貴感的材料包裝。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝72第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（3）包裝要盡量能顯露出商品的特性和使用的保證性，以便于用戶選擇購買。（4）藝術性和趣味性。利用藝術作品或名著等為題材，設計系列包裝。（5）包裝要方便使用和攜帶。隨著人們生活水平的提高，對商品的方便使用，便于攜帶的要求越來越高，設計包裝時要考慮消費者的需求。（6）民族性。包裝的顏色、圖案要符合民族的風俗習慣。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝73第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略商標策略

（一）商標及作用標在商品經濟中的重要作用有：1．通過商標的簡明文字和圖案，使人們很容易識別某種商品，以期區(qū)別他種商品或其他企業(yè)的同類產品。商標的第一個重要作用就是有利于創(chuàng)名牌、促銷售。2．商標可以起到監(jiān)督產品質量，保護消費者利益的作用。商標是消費者監(jiān)督產品質量，保護消費者利益的一個重要工具。3．使用商標可以保護企業(yè)的正當權利和經濟利益。企業(yè)創(chuàng)造出名牌產品，可以獨享其惠，其他廠家無法均占。4．商標的使用有利于競爭，推動生產企業(yè)競相提高產品質量。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝74第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（二）商標策略

商標策略是指產品在銷售中，企業(yè)要不要使用商標，是使用公司的統(tǒng)一商標還是采用產品的專用商標，是采用制造廠的商標還是采用中間商的商標對這些問題所作出的選擇。1．是否使用商標。使用商標與否，要根據產品的特點而定。原材料、能源等產品在生產過程中要消耗掉，商標不能長期反映產品的性能，商標失去表現的意義，一般不使用。生活消費品中的耐用消費品，人們在購買使用時，非常注意他的品牌。如煙酒糖等工業(yè)食品一般要用商標。而一般的非耐用消費品如大米、食鹽等也可考慮不使用商標。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝75第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略2．公司統(tǒng)一商標與產品專用商標的選擇。統(tǒng)一商標，就是本公司生產的各種產品都使用同一個商標。使用同一商標有許多優(yōu)點：節(jié)省商標設計費用；公司的廣告宣傳使所有產品都能受惠；突出了企業(yè)的聲望和信譽，有利于新產品打開銷路。但使用統(tǒng)一商標也有缺點：當公司產品質量有高中低檔之分時，采用統(tǒng)一商標可能對高檔產品的銷售不利；當公司的產品面向完全不同的市場面時，統(tǒng)一商標也是沒有意義的，這時就應采用產品專用商標。產品專用商標有多種形式：①一種產品一種商標；②一個產品線一種商標，其中各種不同的規(guī)格標以不同的型號；③同一種產品不同質量標準采用雙重商標：主商標相同，副商標相異。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝76第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略3．生產廠商標與中間商商標的選用。當代的消費者不僅重視生產者的信譽，而且也非常重視商業(yè)企業(yè)的信譽。有的顧客總愿意在商業(yè)信譽較高的商店購買商品，甚至可以不問這種商品是哪家生產的。因此，有些商業(yè)企業(yè)寧愿以自己的商標出售商品，而不愿用生產廠家的商標。對于生產企業(yè)來說，如果企業(yè)及其產品有較高的信譽，當然應該用自己的商標，以擴大其市場影響力。如果進入一個不熟悉的市場，選用中間商的商標則更易打開銷路，因為可以利用中間商長期樹立的信譽。不過，這對產品質量是有嚴格要求的。第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝77第七章產品策略與商品購存策略

第四節(jié)產品包裝與商標策略（三）商標的設計與管理1．商標設計。選擇和設計一個好商標是非常重要的。一個好的商標包含著豐富的想象力，充分地利用自然景物，令人耳目一新，給人以美的享受。（1）新穎別致，寓言深刻。（2）簡單明了，易于識別和記憶。（3）能暗示商品的特性和用途。（4）配合目標市場的喜好