產品創(chuàng)新戰(zhàn)略課件

中國人民大學出版社中國人民大學音像出版社中國人民大學出版社市場營銷：理論、案例與實訓市場營銷：理論、案例與實訓第8章產品戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略第8章產品戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略本章學習目標：了解企業(yè)產品創(chuàng)新戰(zhàn)略理解新產品開發(fā)的重要性及基本程序掌握產品壽命周期戰(zhàn)略探討品牌戰(zhàn)略的構成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義了解企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略本章學習目標：產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品壽命周期戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略基本的營銷競爭戰(zhàn)略產品創(chuàng)新戰(zhàn)略8.1

產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品創(chuàng)新的基本內涵產品創(chuàng)新戰(zhàn)略新產品開發(fā)與擴散8.1產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品創(chuàng)新的基本內涵1.產品創(chuàng)新的基本內涵品種創(chuàng)新結構創(chuàng)新效用創(chuàng)新1.產品創(chuàng)新的基本內涵品種創(chuàng)新2.產品創(chuàng)新戰(zhàn)略

產品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內外部條件下對產品創(chuàng)新的指導思想、目標、方式及途徑的總體規(guī)劃。2.產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內外部條件下對領先開拓型戰(zhàn)略緊跟型戰(zhàn)略模仿型戰(zhàn)略領先開拓型戰(zhàn)略3.新產品開發(fā)與擴散3.新產品開發(fā)與擴散營銷學中的新產品全新新產品換代新產品改進新產品仿制新產品營銷學中的新產品全新新產品新產品的基本意義滿足市場需求的需要產品不斷發(fā)展的需要科學技術發(fā)展的需要市場競爭的需要新產品的基本意義滿足市場需求的需要新產品開發(fā)的基本程序新產品開發(fā)的基本程序產生構思篩選構思概念形成與測試營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產品研制市場試銷商業(yè)化產生篩選概念形成與測試營銷商業(yè)新產品市場商業(yè)新產品的采用過程知曉階段興趣階段評價階段試用階段采用階段新產品的采用過程知曉階段新產品的擴散過程創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落后采用者16%新產品的擴散過程創(chuàng)新早期早期晚期落后8.2

產品壽命周期戰(zhàn)略產品壽命周期的不同階段產品壽命周期不同階段的營銷對策8.2產品壽命周期戰(zhàn)略產品壽命周期的不同階段1.產品壽命周期的不同階段1.產品壽命周期的不同階段產品壽命周期（productlifecycle），是產品從投放市場開始，經過投入期、成長期、成熟期和衰退期直至退出市場的整個過程。產品壽命周期（productlifecycle），是產品投入期成長期成熟期衰退期市場狀況間時ABCD....投入期成長期成熟期衰退期市場狀況間時ABCD....2.產品壽命周期不同階段的營銷對策2.產品壽命周期不同階段的營銷對策投入期成長期成熟期衰退期投入期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期投入期投入期成長期成熟期衰退期成長期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期成長期投入期成長期成熟期衰退期成熟期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期成熟期投入期成長期成熟期衰退期衰退期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期衰退期8.3

品牌戰(zhàn)略品牌的基本內涵與意義構筑一個好的品牌基本的品牌戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略8.3品牌戰(zhàn)略品牌的基本內涵與意義1.品牌的基本內涵與意義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別，促進購買者理性和感性需要的滿足。1.品牌的基本內涵與意義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖品牌的基本意義對企業(yè)的意義：提升企業(yè)形象，促進產品銷售保護所有者權益有利于企業(yè)營銷企業(yè)重要的無形資產對購買者的意義：方便購買者選購維護購買者權益降低購買者購買風險品牌的基本意義對企業(yè)的意義：對購買者的意義：2.構筑一個好的品牌度量品牌資產的8個基礎性因素：品牌滲透；品牌獨特性；品牌質量；品牌價值；品牌個性；品牌潛力；對激烈競爭的防御；品牌行為。2.構筑一個好的品牌度量品牌資產的8個基礎性因素：排名 公司名稱 品牌價值（百萬美元） 所屬國家

1 可口可樂 67525 美國 2 微軟 59941 美國 3 IBM 53376 美國 4 通用電氣49996 美國 5 英特爾 35588 美國 6 諾基亞 26452 芬蘭 7 迪斯尼 26441 美國 8 麥當勞 26014 美國 9 豐田 24837 日本 10 萬寶路 21189 美國 2005年世界最具價值品牌排名前十位（美國《商業(yè)周刊》）排名 公司名稱 品牌價值（百萬美元） 所屬國家 2005年中國最具價值的品牌前10名（世界品牌實驗室2004年《中國500最具價值品牌》）排名 品牌名稱 品牌擁有機構 品牌價值(億元）1 海爾 海爾集團公司 612.37 2 CCTV 中央電視臺 608.51 3 寶鋼 上海寶鋼集團公司 605.74 4 聯想 聯想集團有限公司 601.65 5 中化 中國中化集團公司 576.89 6 紅塔山 玉溪紅塔山煙草(集團)有限公司

529.687 中國工商銀行中國工商銀行 472.35 8 中鐵工程 中國鐵路工程公司 451.48 9 中國人壽 中國人壽保險(集團)公司

427.67 10 中國移動 中國移動通信集團 391.29 產品創(chuàng)新戰(zhàn)略3.基本的品牌戰(zhàn)略

產品線品牌拓展品牌擴展（品牌延伸）多品牌新品牌品牌再定位

3.基本的品牌戰(zhàn)略產品線品牌拓展4.中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略強化品牌意識優(yōu)化產品質量不斷創(chuàng)新大力宣傳加強立法與執(zhí)法

4.中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略分清品牌的核心戰(zhàn)略和輔助戰(zhàn)略8.4

基本的營銷競爭戰(zhàn)略三種基本的競爭戰(zhàn)略不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略8.4基本的營銷競爭戰(zhàn)略三種基本的競爭戰(zhàn)略1.三種基本的競爭戰(zhàn)略邁克·波特(MichaelPorter)

：總成本領先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略1.三種基本的競爭戰(zhàn)略邁克·波特(MichaelPort2.不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略市場主導者市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場利基者2.不同競爭地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略市場主導者本章總結本章總結中國人民大學出版社中國人民大學音像出版社中國人民大學出版社中國人民大學出版社中國人民大學音像出版社中國人民大學出版社市場營銷：理論、案例與實訓市場營銷：理論、案例與實訓第8章產品戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略第8章產品戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略本章學習目標：了解企業(yè)產品創(chuàng)新戰(zhàn)略理解新產品開發(fā)的重要性及基本程序掌握產品壽命周期戰(zhàn)略探討品牌戰(zhàn)略的構成以及實施品牌戰(zhàn)略的意義了解企業(yè)基本的競爭戰(zhàn)略本章學習目標：產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品壽命周期戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略基本的營銷競爭戰(zhàn)略產品創(chuàng)新戰(zhàn)略8.1

產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品創(chuàng)新的基本內涵產品創(chuàng)新戰(zhàn)略新產品開發(fā)與擴散8.1產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品創(chuàng)新的基本內涵1.產品創(chuàng)新的基本內涵品種創(chuàng)新結構創(chuàng)新效用創(chuàng)新1.產品創(chuàng)新的基本內涵品種創(chuàng)新2.產品創(chuàng)新戰(zhàn)略

產品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內外部條件下對產品創(chuàng)新的指導思想、目標、方式及途徑的總體規(guī)劃。2.產品創(chuàng)新戰(zhàn)略產品創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)在一定的內外部條件下對領先開拓型戰(zhàn)略緊跟型戰(zhàn)略模仿型戰(zhàn)略領先開拓型戰(zhàn)略3.新產品開發(fā)與擴散3.新產品開發(fā)與擴散營銷學中的新產品全新新產品換代新產品改進新產品仿制新產品營銷學中的新產品全新新產品新產品的基本意義滿足市場需求的需要產品不斷發(fā)展的需要科學技術發(fā)展的需要市場競爭的需要新產品的基本意義滿足市場需求的需要新產品開發(fā)的基本程序新產品開發(fā)的基本程序產生構思篩選構思概念形成與測試營銷規(guī)劃商業(yè)分析新產品研制市場試銷商業(yè)化產生篩選概念形成與測試營銷商業(yè)新產品市場商業(yè)新產品的采用過程知曉階段興趣階段評價階段試用階段采用階段新產品的采用過程知曉階段新產品的擴散過程創(chuàng)新采用者2.5%早期采用者13.5%早期大眾34%晚期大眾34%落后采用者16%新產品的擴散過程創(chuàng)新早期早期晚期落后8.2

產品壽命周期戰(zhàn)略產品壽命周期的不同階段產品壽命周期不同階段的營銷對策8.2產品壽命周期戰(zhàn)略產品壽命周期的不同階段1.產品壽命周期的不同階段1.產品壽命周期的不同階段產品壽命周期（productlifecycle），是產品從投放市場開始，經過投入期、成長期、成熟期和衰退期直至退出市場的整個過程。產品壽命周期（productlifecycle），是產品投入期成長期成熟期衰退期市場狀況間時ABCD....投入期成長期成熟期衰退期市場狀況間時ABCD....2.產品壽命周期不同階段的營銷對策2.產品壽命周期不同階段的營銷對策投入期成長期成熟期衰退期投入期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期投入期投入期成長期成熟期衰退期成長期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期成長期投入期成長期成熟期衰退期成熟期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期成熟期投入期成長期成熟期衰退期衰退期特點主要營銷對策投入期成長期成熟期衰退期衰退期8.3

品牌戰(zhàn)略品牌的基本內涵與意義構筑一個好的品牌基本的品牌戰(zhàn)略中國企業(yè)如何實施品牌戰(zhàn)略8.3品牌戰(zhàn)略品牌的基本內涵與意義1.品牌的基本內涵與意義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別，促進購買者理性和感性需要的滿足。1.品牌的基本內涵與意義品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖品牌的基本意義對企業(yè)的意義：提升企業(yè)形象，促進產品銷售保護所有者權益有利于企業(yè)營銷企業(yè)重要的無形資產對購買者的意義：方便購買者選購維護購買者權益降低購買者購買風險品牌的基本意義對企業(yè)的意義：對購買者的意義：2.構筑一個好的品牌度量品牌資產的8個基礎性因素：品牌滲透；品牌獨特性；品牌質量；品牌價值；品牌個性；品牌潛力；對激烈競爭的防御；品牌行為。2.構筑一個好的品牌度量品牌資產的8個基礎性因素：排名 公司名稱 品牌價值（百萬美元） 所屬國家

1 可口可樂 67525 美國 2 微軟 59941 美國 3 IBM 53376 美國 4 通用電氣49996 美國 5 英特爾 35588 美國 6 諾基亞 26452 芬蘭 7 迪斯尼 26441 美國 8 麥當勞 26014 美國 9 豐田 24837 日本 10 萬寶路 21189 美國 2005年世界最具價值品牌排名前十位（美國《商業(yè)周刊》）排名 公司名稱 品牌價值（百萬美元） 所屬國家 2005年中國最具價值的品牌前10名（世界品牌實驗室2004年《中國500最具價值品牌》）排名 品牌名稱 品牌擁有機構 品牌價值(億元）1 海爾 海爾集團公司 612.37 2 CCTV 中央電視臺 608.51 3 寶鋼 上海寶鋼集團公司 605.74 4 聯想 聯想集團有限公司 601.65 5 中化 中國中化集團公司 576.89