第八章企業(yè)的公共關(guān)系中的倫理架構(gòu)與倫理追求-課件

1第八章企業(yè)的公共關(guān)系中的

倫理架構(gòu)與倫理追求企業(yè)主體協(xié)調(diào)利益相關(guān)者利益強(qiáng)化自身商業(yè)競爭力的關(guān)鍵1第八章企業(yè)的公共關(guān)系中的

倫理架構(gòu)與倫理追求企業(yè)主體協(xié)調(diào)1女王訴達(dá)德利和斯蒂芬斯案當(dāng)時(shí)的報(bào)紙是這么描述事件背景的，最慘絕人寰的海難，“水犀草號(hào)”幸存者的駭人經(jīng)歷，他們的船在南大西洋，距好望角1300英里處沉沒了，全體船員一行四人，達(dá)德利是船長斯蒂芬是大副，布魯克斯是水手，都是品德高尚的人，至少報(bào)上是這么說的，第四名船員是船上的侍者，理查德.派克17歲，他是孤兒，沒有家人，這是他首次出海遠(yuǎn)航，據(jù)報(bào)道，他不顧朋友的反對，帶著充滿希望的野心，憧憬此次征程能將他鑄造成為男人，然而事與愿違，這則案例的實(shí)際情況毫無爭議，大浪導(dǎo)致翻船“木犀草號(hào)”沉沒，四人逃上了救生艇，僅有的食物就是兩罐腌蘿卜，沒有淡水，頭三天，他們什么也沒吃，2女王訴達(dá)德利和斯蒂芬斯案當(dāng)時(shí)的報(bào)紙是這么描述事件背景的，最慘2第四天，他們開了一罐腌蘿卜來吃，第五天，他們抓到了一只海龜，就著另一罐腌蘿卜，這只海龜讓他們又撐了幾天，隨后的八天內(nèi)，他們彈盡糧絕了，沒有食物和飲用水，想象一下如果你是當(dāng)事人，你會(huì)怎么做？他們是這樣做的，現(xiàn)在派克正蜷縮在救生艇的角落，因?yàn)樗活櫛娙藙褡栾嬘昧撕Ｋ×硕宜坪蹩焖懒耍诘?9天，船長達(dá)德利，建議大家應(yīng)該抽簽，通過抽簽決定誰先死，來救其他的人，布魯克斯拒絕了，他不贊成抽簽，不知道他是因?yàn)椴辉敢饷斑@個(gè)險(xiǎn)呢還是因?yàn)樗欧罱^對主義道德原則，反正最終沒有進(jìn)行抽簽，又過了一天，依然沒有船只的影子，于是達(dá)德利叫魯克斯轉(zhuǎn)過頭去，并示意斯蒂芬斯，最好殺掉派克，達(dá)德利為派克做了禱告，并告訴派克他的時(shí)辰到了，然后就用小刀割破他的頸靜脈殺死了他，雖然良心上極力拒絕，但布魯克斯，最終還是加入了這駭人的“盛宴”。3第四天，他們開了一罐腌蘿卜來吃，第五天，他們抓到了一只海龜，3整整四天，他們?nèi)齻€(gè)，靠派克的尸體和血液為食，真實(shí)的故事，最后他們得救了，達(dá)德利日記里描述的得救情形委婉得讓人震驚，他寫道：“第24天，我們正在吃早餐，終于有船來了”，一艘德國船搭救了這三名幸存者，把他們帶回了英國的法爾茅斯，并在那被捕，接受審判，布魯克斯成了目擊證人，達(dá)德利和斯蒂芬斯則成了被告，他們對事實(shí)供認(rèn)不諱，但他們聲稱此行為是迫不得已，他們這樣辯護(hù)，辯稱“犧牲一人保全三人”是更好的結(jié)果。但控方并不為之所動(dòng)，他認(rèn)為謀殺就是謀殺，所以此案被送上法庭。現(xiàn)在假設(shè)你們就是陪審團(tuán)，為了簡化討論過程，撇開法律問題不談，假設(shè)你們作為陪審團(tuán)，只需裁定，他們的所作所為，在道德上是否是允許的。有多少人會(huì)投“無罪”認(rèn)為道德上是允許的？…多少會(huì)投“有罪”認(rèn)為道德上是不允許的？4整整四天，他們?nèi)齻€(gè)，靠派克的尸體和血液為食，真實(shí)的故事，最后4羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲”！5羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形561企業(yè)公共關(guān)系中的倫理架構(gòu)1.1基本概念（1）公共關(guān)系定義/公眾關(guān)系公眾：與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總稱公共關(guān)系的定義現(xiàn)在還不統(tǒng)一，主要學(xué)習(xí)兩種角度的觀點(diǎn)：職能觀（哈羅）和手段觀（杰夫金斯）61企業(yè)公共關(guān)系中的倫理架構(gòu)1.1基本概念67管理職能觀（萊克斯·哈羅）幫助一個(gè)企業(yè)建立并保持與公眾間的交流、理解、認(rèn)可與合作（新品發(fā)布）參與處理各種問題與事件（危機(jī)管理、創(chuàng)維）幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)（客戶知識(shí)的利用，市場拉動(dòng)型創(chuàng)新）確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任（企業(yè)形象宣傳）社會(huì)趨勢監(jiān)督者，幫互企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步（監(jiān)控環(huán)境變化、權(quán)變式的管理）使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具（媒體、廣告、市場調(diào)研）7管理職能觀（萊克斯·哈羅）幫助一個(gè)企業(yè)建立并保持與公眾間78手段論（弗蘭克·杰夫金斯）公共關(guān)系由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成，處于組織與公從之間。（橋梁和紐帶）手段論和職能論并不矛盾，可相互補(bǔ)充P1958手段論（弗蘭克·杰夫金斯）公共關(guān)系由為達(dá)到與相互理解有關(guān)89（2）公共關(guān)系道德是企業(yè)經(jīng)營道德重要組成部分企業(yè)在經(jīng)營過程中處理與消費(fèi)者、相關(guān)公眾以及社會(huì)環(huán)境之間的相互關(guān)系時(shí)，所依據(jù)的觀念、標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的綜合9（2）公共關(guān)系道德是企業(yè)經(jīng)營道德重要組成部分910（3）公共關(guān)系與合乎倫理的管理公共關(guān)系：強(qiáng)調(diào)處理好企業(yè)與公眾的關(guān)系合乎倫理的管理：強(qiáng)調(diào)正確處理企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系合乎倫理的管理在要求上要比公共關(guān)系的要求高，進(jìn)入道德范疇，包含于企業(yè)的管理思想之中10（3）公共關(guān)系與合乎倫理的管理公共關(guān)系：強(qiáng)調(diào)處理好企業(yè)與1011區(qū)別①目的不同公共關(guān)系：創(chuàng)造良好的內(nèi)外部關(guān)系（交流、理解、認(rèn)可與合作），樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、協(xié)調(diào)政企關(guān)系等，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)合乎倫理的管理：提升企業(yè)道德水準(zhǔn)，消除不道德經(jīng)營行為，在為社會(huì)做貢獻(xiàn)、滿足利益相關(guān)者的同時(shí)，獲得正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益11區(qū)別①目的不同1112②產(chǎn)生理由不同公共關(guān)系：公眾理解、支持合作對于企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要的，公共關(guān)系通過溝通傳達(dá)充分信息給消費(fèi)者合乎倫理的管理：其提出是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的一種理想境界，而不僅是單純的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)Case：福特將行業(yè)的“高價(jià)位高利潤”思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸圃齑蟊娨操I得起的汽車”12②產(chǎn)生理由不同1213③地位不同公共關(guān)系只是一項(xiàng)管理職能合乎倫理的管理是一種新型的管理思想、理論，其滲透于管理全過程在決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新中體現(xiàn)合乎倫理的思想13③地位不同1314④方式不同公共關(guān)系：采用有說服力的傳播和有計(jì)劃的溝通Case：農(nóng)夫山泉贊助九運(yùn)會(huì)、一分捐助希望工程，匹克贊助CBA，2019世界杯可口可樂贊助中國支隊(duì)，海爾的張瑞敏砸冰箱，由企業(yè)冠名的第一架飛機(jī)：張曼玉“康佳號(hào)”客機(jī)啟航剪彩儀式

合乎倫理的管理：通過管理活動(dòng)本身遵守倫理規(guī)范，化倫理優(yōu)勢為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)Case：歐美企業(yè)寬松的環(huán)境、規(guī)范的管理，以人為本的理念已成為其吸引成才的優(yōu)勢；johnson在泰諾投毒事件中斥巨資回收藥品、研發(fā)新包裝，同樣其對消費(fèi)者的責(zé)任轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；麥肯在非典、蘇丹紅事件中的門庭若市與中國店家的門可羅雀14④方式不同1415⑤與倫理的關(guān)系不同公共關(guān)系本身并不保證能遵守倫理規(guī)范，不一定從倫理的要求出發(fā)Case：HP的問題筆記本處理與其公共關(guān)系從所宣傳的做法大相徑庭合乎倫理的管理本是包含了遵守倫理的內(nèi)容15⑤與倫理的關(guān)系不同15161.2各類利益群體的公共管理建設(shè)思路

P1961.2.1企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系的構(gòu)建思路（1）部門關(guān)系的構(gòu)建原則溝通、協(xié)調(diào)Case：企業(yè)的實(shí)質(zhì)就是分工協(xié)作的結(jié)合體，從直線職能結(jié)構(gòu)到事業(yè)部結(jié)構(gòu)再到矩陣結(jié)構(gòu)，對分工協(xié)作的要求逐漸提高161.2各類利益群體的公共管理建設(shè)思路

P1961.2.1617（2）部門關(guān)系構(gòu)建基點(diǎn)①價(jià)值創(chuàng)造的共同體各部門間的默契程度和相互關(guān)系的處理是公司成本最少整體效益最優(yōu)的基礎(chǔ)17（2）部門關(guān)系構(gòu)建基點(diǎn)①價(jià)值創(chuàng)造的共同體1718②信息共享的紐帶（使知識(shí)傳播、共享、充分利用）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)已成為最重要的生產(chǎn)資料，運(yùn)用知識(shí)和創(chuàng)造知識(shí)的能力日益成為企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的重要源泉。企業(yè)要在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中持續(xù)提高自身的適應(yīng)能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能夠在現(xiàn)有的環(huán)境中連續(xù)創(chuàng)新知識(shí)，以推動(dòng)自身的不斷快速發(fā)展。18②信息共享的紐帶（使知識(shí)傳播、共享、充分利用）1819（3）部門關(guān)系的構(gòu)建要點(diǎn)①強(qiáng)化部門間的橫向溝通與協(xié)調(diào)②組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)柔性化（團(tuán)隊(duì)管理模式、矩陣結(jié)構(gòu)）Case：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，矩陣式組織，組織設(shè)計(jì)的扁平化趨勢都非常強(qiáng)調(diào)橫向交流與溝通Ibm在沃森時(shí)代，強(qiáng)調(diào)分工和效率的金字塔式結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品為中心的時(shí)代還能應(yīng)付，但到了顧客中心時(shí)代，由于各職能部門聯(lián)系弱，對客戶需求一無所知，導(dǎo)致業(yè)務(wù)滑坡嚴(yán)重，pc之父在芯片、操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上輸給自己一手扶持的intel、ms和cisco，導(dǎo)致自己丟失壟斷性市場，只能在夾縫中生存。1993年ibm虧損81億，而且75%的用戶都表示對ibm主機(jī)失去信心，郭士納的上臺(tái)力推矩陣式組織，加強(qiáng)公司應(yīng)變能力，改變這一僵局,96年利潤回升，2019年?duì)I業(yè)收入260億19（3）部門關(guān)系的構(gòu)建要點(diǎn)①強(qiáng)化部門間的橫向溝通與協(xié)調(diào)19201.2.2企業(yè)直接利益相關(guān)者公共關(guān)系建設(shè)思路直接利益相關(guān)者：消費(fèi)者、供銷商、員工、所有者對企業(yè)的經(jīng)營成敗起著關(guān)鍵作用，同時(shí)其自身利益又與經(jīng)營好壞息息相關(guān)Case：以人為本---對員工要分權(quán)和激勵(lì)，對消費(fèi)者要努力得到顧客認(rèn)同，留住老客戶，保持客戶忠誠201.2.2企業(yè)直接利益相關(guān)者公共關(guān)系建設(shè)思路直接利益相2021（1）構(gòu)建原則團(tuán)結(jié)合作（供銷商角度）互惠互利共同發(fā)展21（1）構(gòu)建原則2122（2）構(gòu)建基點(diǎn)以誠相待、真誠合作優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享Case：五糧液集團(tuán)的成功之道—與渠道的精誠合作（3）構(gòu)建要點(diǎn)誠實(shí)守信、遵約重諾加強(qiáng)溝通、密切合作Case：五糧液的成功靠的就是和地方經(jīng)銷商的良好關(guān)系，同時(shí)利用五糧液集團(tuán)的企業(yè)廣告、公益廣告等得到消費(fèi)者認(rèn)同22（2）構(gòu)建基點(diǎn)22231.2.3企業(yè)間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建思路間接利益相關(guān)者：競爭對手、媒體、政府、社區(qū)（1）構(gòu)建原則睦鄰友好和平相處競爭與合作并存Case:康師傅-健力寶；青島-金威；沃爾瑪在中國一直保持著良好的政府關(guān)系，2019年，沃爾瑪通過直接和間接的方式，在中國采購出口商品已經(jīng)超過了100億美元，超過中國任何一家外貿(mào)企業(yè)。巨大的采購額也誘惑各地政府紛紛向沃爾瑪拋出橄欖枝，各地政府都希望能通過沃爾瑪這個(gè)渠道帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展。

231.2.3企業(yè)間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建思路2324（2）構(gòu)建基點(diǎn)①秉承“競爭合作”理念，開展“合作競爭”②樹立“共生”理念，共建美好家園（可持續(xù)發(fā)展）Case：社會(huì)、科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)一體化，世界變成一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)就是其中的主要節(jié)點(diǎn)，其肩負(fù)的不僅是盈利，還需要推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。奔馳和三菱的競合：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，組建產(chǎn)量達(dá)650萬輛的全球第三大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在客車、卡車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域全面合作，便于兩家公司各自對亞歐市場的滲透，但另一方面，在各地區(qū)市場，兩家公司繼續(xù)競爭跨國汽車企業(yè)進(jìn)入中國市場，必須與中國企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟進(jìn)入。企業(yè)對社區(qū)的環(huán)保責(zé)任、就業(yè)、稅收等24（2）構(gòu)建基點(diǎn)①秉承“競爭合作”理念，開展“合作競爭”2425（3）構(gòu)建要點(diǎn)①信息真實(shí)，加強(qiáng)理解（企業(yè)全面合作的基礎(chǔ)）②禮尚往來，互相尊重（利益分配的機(jī)制要合理）Case：上世紀(jì)70年代之前，美國的波音和麥道兩家公司，幾乎獨(dú)霸西方民用飛機(jī)市場。1970年，在習(xí)慣了自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為了挑戰(zhàn)波音麥道聯(lián)盟，以“空中客車”A300新機(jī)型為紐帶，法國、德國、英國和西班牙聯(lián)手成立了“空客工業(yè)集團(tuán)”，各國優(yōu)勢互補(bǔ)，時(shí)到如今，空客模式大獲成功，不僅取得了與波音并駕齊驅(qū)的競爭格局，而且2019年在飛機(jī)訂貨量上第一次超過了波音飛機(jī)。25（3）構(gòu)建要點(diǎn)①信息真實(shí)，加強(qiáng)理解（企業(yè)全面合作的基礎(chǔ)）25261.3構(gòu)建以儒家倫理為基礎(chǔ)的現(xiàn)代公共關(guān)系道德體系強(qiáng)調(diào)“仁義禮智信”，因?yàn)橐粋€(gè)國家和社會(huì)的良治，不僅需要諸主體的理性行為，更要求諸個(gè)體的道德、天良和責(zé)任。亞當(dāng)斯密的《道德情操論》用同情的原理來解釋人類正義感和其它一切道德情感的根源，來說明道德評價(jià)的性質(zhì)，并以此為基礎(chǔ)表明各種基本美德的特征，用道德力量來矯正富人良心。在日本，有生命力的儒家理論與西方科學(xué)管理管理相結(jié)合，產(chǎn)生了“以人為本”的管理模式，使儒家思想和現(xiàn)代管理理論有機(jī)地融合在一起。261.3構(gòu)建以儒家倫理為基礎(chǔ)的現(xiàn)代公共關(guān)系道德體系強(qiáng)調(diào)“2627（1）以仁為本，以仁德之心對待公眾，回報(bào)社會(huì)對企業(yè)來說，在經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)該把消費(fèi)者和公眾利益放在首位，以善意和愛心去對待他們，平衡個(gè)人、公眾和社會(huì)的利益，取得社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者滿意的效果Case：松下公司的崛起秘訣（服務(wù)社會(huì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、獲得公眾支持）；中國企業(yè)的仁義（山東福膠集團(tuán)）？27（1）以仁為本，以仁德之心對待公眾，回報(bào)社會(huì)對企業(yè)來說，2728282829（2）以義為準(zhǔn)，義中求利，樹立正確的義利觀唯利是圖，見利忘義，必然要損害消費(fèi)者Case：君子愛財(cái)，取之有道；企業(yè)對于利潤的追逐應(yīng)該通過適當(dāng)?shù)氖侄蝸磉_(dá)到，采用BPR，F(xiàn)MS，CRM，ERP等先進(jìn)的管理手段，同時(shí)加強(qiáng)創(chuàng)新，推陳出新，給消費(fèi)者帶來更多利益，同時(shí)自身也得到發(fā)展。劉永好的“光彩事業(yè)”？松下幸之助對日本貧困地區(qū)的幫助？29（2）以義為準(zhǔn)，義中求利，樹立正確的義利觀唯利是圖，見利2930（3）以禮為上，以和為貴，遵規(guī)守法，實(shí)現(xiàn)和諧競爭要求企業(yè)遵紀(jì)守法，遵守市場秩序，據(jù)此調(diào)整與消費(fèi)者、合作者、競爭者以及相關(guān)公眾的關(guān)系。Case：AOL與時(shí)代華納合并后整合的失敗？Puma與BMW的合作，Puma開發(fā)出以BMW-mini為原形的“mini-motion”運(yùn)動(dòng)鞋，BMW則利用Puma的空氣網(wǎng)狀制鞋技術(shù)設(shè)計(jì)mini車的新座椅，在mini車身加上Puma的logo，通過合作彪馬成為寶馬-威廉姆斯F1車隊(duì)的服飾提供商，達(dá)到雙贏中國企業(yè)的合作，波導(dǎo)和西門子？科龍和華寶？30（3）以禮為上，以和為貴，遵規(guī)守法，實(shí)現(xiàn)和諧競爭要求企業(yè)3031（4）以信立業(yè)，堅(jiān)持誠信至上，信譽(yù)第一，以真誠守信贏得公眾市場經(jīng)濟(jì)是契約經(jīng)濟(jì)，也是信用經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)貨真價(jià)實(shí)中國的保健品危機(jī)？增高藥：神奇增高？增高鞋墊？31（4）以信立業(yè)，堅(jiān)持誠信至上，信譽(yù)第一，以真誠守信贏得3132（5）以智為先，加強(qiáng)自我修練，以大智求大德對于企業(yè)發(fā)展的意義：要有高瞻遠(yuǎn)矚，在復(fù)雜的公共關(guān)系中具備長遠(yuǎn)的眼光，把握公眾消費(fèi)變化動(dòng)向和規(guī)律，根據(jù)市場需求開發(fā)產(chǎn)品，制定合體的公關(guān)戰(zhàn)略，掌握公關(guān)主攻權(quán)Case：KFC的“蘇丹紅”事件，主動(dòng)公關(guān)策略的成功?！熬弈茆}”在事發(fā)之后指責(zé)《河南商報(bào)》“惡意攻擊”，對“有毒說”的激烈反駁和對自己無毒的急切辯解表明，它在乎的只是自己的經(jīng)濟(jì)損失，而不是消費(fèi)者的感受。而靜觀其變的消費(fèi)者最終卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)令他們對“巨能鈣”失望的結(jié)局——原來“巨能鈣”真的含有雙氧水！在衛(wèi)生部檢測并證明其“殘留量被控制在安全范圍內(nèi)”之后，巨能鈣重新上架的幾天內(nèi)，很多藥店巨能鈣“鮮有人問津”。32（5）以智為先，加強(qiáng)自我修練，以大智求大德對于企業(yè)發(fā)展的3233（6）“天人合一”，追求企業(yè)與自然，企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展企業(yè)要有綠色觀念，保護(hù)環(huán)境、減少污染，協(xié)調(diào)好企業(yè)、自然和社會(huì)的關(guān)系Case：本田對于燃油經(jīng)濟(jì)性、排放標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)要求；五糧液集團(tuán)的變廢為寶；安利集團(tuán)對產(chǎn)品生物降級(jí)功能的追求，減少塑料包裝，杜絕農(nóng)藥和化肥。33（6）“天人合一”，追求企業(yè)與自然，企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)33341.4開展道德公關(guān)建設(shè)，做對社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民P209努力方向：加大企業(yè)對社會(huì)承擔(dān)義務(wù)與責(zé)任的措施力度，完善企業(yè)自我行為規(guī)范，獲取社會(huì)自我認(rèn)同與配合具體做法：與所在地政府聯(lián)合開展社會(huì)公益和環(huán)境保護(hù)項(xiàng)目Case：道德公關(guān)活動(dòng)是樹立企業(yè)良好形象的重要手段。品牌的核心價(jià)值被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可，所依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等要素，還取決于企業(yè)如何樹立良好的社會(huì)形象,公關(guān)活動(dòng)最大的收益是塑造品牌的親和力并拉近與消費(fèi)者的距離。上海通用汽車自成立以來，已先后出資捐助了中國西部地區(qū)12個(gè)希望小學(xué)，贊助中國奧委會(huì)和北京奧申委，總資金超過1200萬人民幣。上海通用汽車對九運(yùn)會(huì)的贊助，免費(fèi)提供400輛別克轎車、100輛別克旅行車及100輛大巴士作為九運(yùn)會(huì)的指定接待車341.4開展道德公關(guān)建設(shè)，做對社會(huì)負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民P2034353535家樂福打暈顧客36家樂福打暈顧客3636372企業(yè)對直接利益相關(guān)者的公共關(guān)系建設(shè)P2112.1商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系顧客關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系中的核心部分，是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來自顧客忠誠0065（2019.7，論述題，P211）32.試論商業(yè)倫理導(dǎo)向下企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系的構(gòu)建（1）構(gòu)建原則消費(fèi)者第一消費(fèi)者是上帝滿足消費(fèi)者是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)372企業(yè)對直接利益相關(guān)者的公共關(guān)系建設(shè)P2112.1商3738（2）企業(yè)構(gòu)建顧客關(guān)系的要點(diǎn)①基本保證：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品Case：中國產(chǎn)品在國際市場上一直無法擺脫低檔、低質(zhì)、廉價(jià)的形象，產(chǎn)品質(zhì)量與崇洋媚外？觀念的重要--美國企業(yè)：保證產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)鍵在于30%的技術(shù)加70%的態(tài)度。

②以完善的服務(wù)強(qiáng)化顧客滿意Case：售前、售中、售后的全面服務(wù)。如廣本的成功來自于過硬的產(chǎn)品和高效的服務(wù)，本田不斷推出新的服務(wù)如汽車金融服務(wù)、二手車交易、精品銷售、安全駕駛教育、建立呼叫中心、引進(jìn)客戶關(guān)系管理(CRM)、24小時(shí)救援服務(wù)等等，使售前、售中、售后服務(wù)更為完善。在全國所有特約銷售服務(wù)店全面開展“試駕”服務(wù)。廣本對全國3000多雅閣用戶免費(fèi)更換了發(fā)動(dòng)機(jī)通氣管，業(yè)內(nèi)給予高度評價(jià)。38（2）企業(yè)構(gòu)建顧客關(guān)系的要點(diǎn)①基本保證：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品3839③“自家人理念”強(qiáng)化顧客忠誠滿意只是沒有抱怨，沒有投訴，沒有不滿意，但還不是忠誠，忠誠是顧客認(rèn)同你的產(chǎn)品理念，自覺傳播，并會(huì)再次選擇方式：會(huì)員卡、貴賓卡、積分折扣卡（購物中心、百貨公司等）建立顧客數(shù)據(jù)庫，提供人性化服務(wù)（汽車、酒店服務(wù)）39③“自家人理念”強(qiáng)化顧客忠誠3940④雙向的信息交流是是實(shí)現(xiàn)良好的顧客關(guān)系的手段虛心的聽取顧客意見（捕捉顧客意見、發(fā)掘商業(yè)機(jī)會(huì)）Case：TCL情人節(jié)TCLSHE3215系列產(chǎn)品開發(fā)（無論是機(jī)箱、還是液晶顯示器、再或是鍵盤、鼠標(biāo)甚至是低音炮音箱，都是非比尋常的纖巧設(shè)計(jì)；再加上隨處可見的水滴狀寶石按鈕和郁金香裝飾設(shè)計(jì)）；Haier能洗土豆的洗衣機(jī)；及時(shí)洗系列積極穩(wěn)妥地處理顧客投訴Case：顧客投訴是顧客給予企業(yè)的第二次機(jī)會(huì)，證明顧客沒有放棄你，另外希望得到補(bǔ)償。營銷學(xué)證明，如果積極認(rèn)真處理投訴，67%投訴過企業(yè)的顧客會(huì)繼續(xù)選擇該公司產(chǎn)品，而消極懈怠則將永失顧客，DELL的補(bǔ)償手段-升級(jí)。40④雙向的信息交流是是實(shí)現(xiàn)良好的顧客關(guān)系的手段40412.2商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與員工關(guān)系0156（2019.7，名詞解釋，P215）24.員工關(guān)系只是經(jīng)濟(jì)時(shí)代，員工所掌握的知識(shí)是企業(yè)的重要資源，人力資源和智力資本是企業(yè)價(jià)值之源，現(xiàn)代企業(yè)的競爭就是人才的競爭（比爾蓋茨對于人才的重視）（1）構(gòu)建原則尊重人、關(guān)心人、公正對待人Case：松下幸之助：企業(yè)管理不能僅僅依靠權(quán)力管理，要以德服人（典范權(quán)）；SANYO社長井植薰（原松下制造部長）：企業(yè)的根本是造就人。美國聯(lián)邦法庭不久前宣判，瑞士聯(lián)合銀行因歧視員工被罰跨5000萬美元，創(chuàng)員工歧視賠償記錄。412.2商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與員工關(guān)系0156（20194142（2）構(gòu)建基準(zhǔn)P216①建立企業(yè)員工的共同愿景共同愿景：一種共同的目標(biāo)和價(jià)值觀，告訴員工企業(yè)的未來是什么樣的，為了這個(gè)目標(biāo)應(yīng)該怎樣做Case：愿景型領(lǐng)導(dǎo)要求強(qiáng)化員工對于愿景的認(rèn)同，愿景高于現(xiàn)狀，比現(xiàn)狀更加美好，能激起組織成員的熱情和活力，激發(fā)人的潛能和創(chuàng)造力。HP（2）與COMPQ（4）的合并，并沒有產(chǎn)生2+4〉6的效果，在得到PC市場第一的位置幾個(gè)月之后就被DELL取而代之，原因就在于其未能及時(shí)強(qiáng)化共同遠(yuǎn)景，產(chǎn)生FUD綜合癥42（2）構(gòu)建基準(zhǔn)P216①建立企業(yè)員工的共同愿景4243②強(qiáng)化“以人為本”的理念尊重人以及尊重人的價(jià)值和需求Case：國內(nèi)休閑品牌的黑馬：美特斯-邦威的人才危機(jī)--兩次高管集體出走的教訓(xùn)（2019-2019）；haier早期的“云燕鏡子”、“小玲扳手”③關(guān)注員工利益合理的薪酬結(jié)構(gòu)，提供有競爭力的薪酬是留住人才的重要因素CASE：新進(jìn)員工工資高于老員工④提供全方位的培訓(xùn)企業(yè)與員工不是簡單的利用關(guān)系，員工培訓(xùn)是注重員工增值的過程，員工技能的提高才能適應(yīng)發(fā)展員工培訓(xùn)可以使員工個(gè)人職業(yè)生涯的奮斗目標(biāo)及規(guī)劃與企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)到有機(jī)地結(jié)合和統(tǒng)一，可以支持他們實(shí)現(xiàn)自我成就感和人生價(jià)值的愿望，重視員工個(gè)人發(fā)展的企業(yè)才能真正留住人才?！罢ビ蜋C(jī)”與“加油站”式企業(yè)，通過投資員工未來獲得企業(yè)未來43②強(qiáng)化“以人為本”的理念4344⑤加強(qiáng)溝通與交流與員工加強(qiáng)交流溝通，傾聽員工的意見，向員工解釋相關(guān)的戰(zhàn)略、策略，形成員工認(rèn)同的共同原景。Case：GE的輪流廠長制，讓員工參與日常決策；硅谷很多IT公司管理人員辦公室不設(shè)隔墻，員工可和管理人員隨時(shí)交流。內(nèi)部選拔相比空降兵團(tuán)有利于內(nèi)部溝通（熟悉公司運(yùn)作程序、有利于員工職業(yè)發(fā)展、有利于公司文化的繼承和傳播）44⑤加強(qiáng)溝通與交流44452.3商業(yè)倫理導(dǎo)向下，企業(yè)與供銷商的關(guān)系P218

供銷商是供應(yīng)鏈的主體供應(yīng)商的產(chǎn)品特點(diǎn)、供應(yīng)效率直接影響企業(yè)的采購、庫存、生產(chǎn)和運(yùn)作，最終影響到企業(yè)的成本的質(zhì)量分銷商在分工加深，企業(yè)專注自身核心優(yōu)勢、產(chǎn)品中心轉(zhuǎn)向市場中心的時(shí)代，其地位正快速提升。供應(yīng)鏈一體化要求企業(yè)供銷商從生產(chǎn)到市場共同應(yīng)對，在誠信的基礎(chǔ)上共存共榮。Case：產(chǎn)業(yè)集群、產(chǎn)業(yè)集聚(cluster)對于供銷商的要求；沃爾瑪在美國銷售近一半的保潔產(chǎn)品，國美、蘇寧等商業(yè)終端在供應(yīng)鏈中的強(qiáng)勢地位。452.3商業(yè)倫理導(dǎo)向下，企業(yè)與供銷商的關(guān)系P218供銷4546（1）構(gòu)建原則①尋找共同的利益增長點(diǎn)和價(jià)值增長點(diǎn)②穩(wěn)定關(guān)系、密切合作③在新的基礎(chǔ)上發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系惠普的水平模式：在惠普長龍一樣的產(chǎn)品線周圍，可以看到Intel、微軟、Cisco、AMD、Oracle這些明星企業(yè)的身影，不同的IT企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)業(yè)分工，“各就其位、各盡所能、各取所需”，形成強(qiáng)大的、聯(lián)合的、有效的競爭優(yōu)勢，通過克服企業(yè)之間的分歧，分擔(dān)研發(fā)成本，合作開發(fā)更大的新興市場，為合作伙伴、客戶和消費(fèi)者帶來高科技低成本的產(chǎn)品、服務(wù)和解決方案。

46（1）構(gòu)建原則①尋找共同的利益增長點(diǎn)和價(jià)值增長點(diǎn)4647（2）供銷商關(guān)系整合的戰(zhàn)略要點(diǎn)①著眼未來，韜光養(yǎng)晦Case：IBM自己放棄了堅(jiān)持10多年的開放工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，單挑Intel、微軟、Oracle、Adobe等專業(yè)化企業(yè)構(gòu)成的銀河艦隊(duì)前景堪憂，在研發(fā)決定未來的IT界，IBM每年的80億投入，能不能同時(shí)滿足各個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域的研發(fā)資源需求？無論是中央處理器、操作系統(tǒng)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，還是中間件、應(yīng)用軟件、數(shù)據(jù)挖掘和商業(yè)智能，每一個(gè)領(lǐng)域每一個(gè)環(huán)節(jié)都已經(jīng)有了實(shí)力強(qiáng)大的專業(yè)企業(yè)，無論IBM對芯片研究投入多大，都不可能超過Intel的48億美元；在操作系統(tǒng)、應(yīng)用軟件領(lǐng)域，微軟的69億美元也比IBM的相應(yīng)投入大的多。②求實(shí)為本，增進(jìn)了解Case：供銷商了解企業(yè)戰(zhàn)略思路（成本領(lǐng)先、差異化）的重要性？47（2）供銷商關(guān)系整合的戰(zhàn)略要點(diǎn)①著眼未來，韜光養(yǎng)晦4748③講究信用、互惠互利Case：商業(yè)信用對于供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)作用④誠意合作、共同發(fā)展Case：豐田、通用等企業(yè)推行供應(yīng)鏈一體化，將供、銷商納入自己的戰(zhàn)略共同體中來，其按照戰(zhàn)略思想、產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力與自己吻合程度為標(biāo)準(zhǔn)來大幅削減供應(yīng)商數(shù)目。格力與國美合作關(guān)系的破裂？格力的代理商模式和價(jià)格不能滿足國美市場經(jīng)營的需要。原因：雙方均不能著眼未來；了解不夠多；不能誠意合作，沒有互惠互利的思想。48③講究信用、互惠互利48492.4商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與股東（所有者）關(guān)系企業(yè)首要的責(zé)任是維護(hù)股東的利益，承擔(dān)起代理人的角色，保證股東的利益最大化。忽略了對股東的責(zé)任，在證券市場上就表現(xiàn)為企業(yè)的圈錢行為，這是企業(yè)忽視股東利益最大化的典型表現(xiàn)。

（1）構(gòu)建原則①在符合倫理價(jià)值觀的前提下，努力使企業(yè)獲得最大限度利潤②積極與股東溝通，努力使股東購買并長期持有本公司股票Case：中國國有企業(yè)欺騙股東的事情要遠(yuǎn)大于現(xiàn)有的民營企業(yè)。股民的錢雖然名義上甚至不用付息，但是他們的錢投進(jìn)來，是希望你給他們帶來比銀行利率更高的收益率。492.4商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與股東（所有者）關(guān)系企業(yè)首要4950（2）構(gòu)建基點(diǎn)①股東是企業(yè)主要投資人與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關(guān)資本是企業(yè)的血液，企業(yè)如果不追求股東利益最大化，其他利益相關(guān)者的利益就無法得到保證。

②股東可以為企業(yè)的經(jīng)營管理和決策提供支持和幫助Case：股東關(guān)心的是企業(yè)發(fā)展和行業(yè)發(fā)展，能夠?yàn)槠髽I(yè)提供很多有用的信息，大的股東直接決定一個(gè)企業(yè)的發(fā)展方向；另一方面，管理層持股可以很好結(jié)合員工利益和企業(yè)發(fā)展，有利于企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。③股東是企業(yè)強(qiáng)大的顧客群Case：購買公司股票的股東，往往也是公司的忠誠顧客，會(huì)對公司形成一種宣傳效應(yīng)，增強(qiáng)公司的知名度，擴(kuò)大公司產(chǎn)品影響力50（2）構(gòu)建基點(diǎn)①股東是企業(yè)主要投資人與企業(yè)生存發(fā)展休戚相5051（3）如何構(gòu)建和維護(hù)良好的股東關(guān)系①建立明確的股東關(guān)系目標(biāo)促進(jìn)企業(yè)與股東間的雙向溝通和了解；穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)股東隊(duì)伍，擴(kuò)大資金來源；充分利用股東社會(huì)關(guān)系網(wǎng)開拓市場；以股東為中介，提高企業(yè)在社會(huì)公眾中的聲望②尊重股東的特權(quán)意識(shí)也即所有者特權(quán)，尊重股東的知曉權(quán)（經(jīng)營狀況和發(fā)展戰(zhàn)略）③加強(qiáng)與股東間的信息溝通即時(shí)準(zhǔn)確全面地向股東匯報(bào)各種有關(guān)企業(yè)的財(cái)務(wù)信息，讓股東和潛在股東了解企業(yè)情況；即時(shí)搜集股東方面的信息（股東狀況、對企業(yè)的意見建議，對產(chǎn)品和服務(wù)的意見、股東掌握的公眾對企業(yè)看法）51（3）如何構(gòu)建和維護(hù)良好的股東關(guān)系①建立明確的股東關(guān)系目51523企業(yè)對間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建P2223.1商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與競爭者關(guān)系（1）企業(yè)與競爭者關(guān)系的本質(zhì)既競爭又合作企業(yè)的外在壓力是優(yōu)勝劣汰的激烈競爭。競爭促使企業(yè)不斷改進(jìn)技術(shù)，產(chǎn)品不斷升級(jí)換代，自覺進(jìn)行資金積累，擴(kuò)大再生產(chǎn)，使自己的經(jīng)濟(jì)效益處于同類企業(yè)的前列。523企業(yè)對間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建P2223.1商52533企業(yè)對間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建P222信息時(shí)代的到來，科技發(fā)展的加快，消費(fèi)市場的成熟和消費(fèi)者要求的提高對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的更新?lián)Q代也提出了新的要求。在創(chuàng)新的速度決定生存的時(shí)代，面對高風(fēng)險(xiǎn)、高投入、高科技含量和高收益的現(xiàn)實(shí)，企業(yè)之間開始走向“競合”，合作競爭開創(chuàng)共同的未來Case：大學(xué)之間的牽強(qiáng)聯(lián)合？ISUZU、SUZUKI、富士重工共享CAD/CAM/CIMS；大眾和豐田使各自用于汽車零配件設(shè)計(jì)和開發(fā)的系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)化，共享新車型開發(fā)和設(shè)計(jì)的有關(guān)信息533企業(yè)對間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建P222信息時(shí)代的5354（2）企業(yè)與競爭者關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)：競爭者=敵人現(xiàn)代觀點(diǎn)：競爭對手是培育和增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的源泉①競爭對手可以增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢競爭者可以對企業(yè)產(chǎn)生激勵(lì)作用；標(biāo)桿管理（BENCHMARKING）：榜樣的力量；企業(yè)界的鯰魚效應(yīng)、狼群效應(yīng)（本田與雅馬哈的摩托市場之爭）54（2）企業(yè)與競爭者關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)傳統(tǒng)觀點(diǎn)：競爭者=敵人54據(jù)市場調(diào)查公司GartnerDataquest的一項(xiàng)最新調(diào)查結(jié)果，施樂公司(XeroxCorp.)在2000年步履維艱：在美國180億美元的復(fù)印機(jī)市場上，其不少領(lǐng)地被競爭對手佳能(CanonInc.)等其它公司奪走。從過去幾十年的發(fā)展來看，Xerox主要把自己的產(chǎn)品定位在一些高端消費(fèi)者身上，其購買者基本上都是公司企業(yè)，他們對價(jià)格并不特別敏感。Xerox終日和這些財(cái)大氣粗的顧客打交道，那些無力購買復(fù)印機(jī)的“潛在”消費(fèi)者自然不被Xerox放在眼里。Xerox的這種心態(tài)并不少見。許多原本技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，之所以最終在市場中敗下陣來，就是因?yàn)椴辉敢夥畔赂呒夹g(shù)、高價(jià)格的身段。他們往往沉迷于“貴族式消費(fèi)”、“高級(jí)使用者”、“專業(yè)人員設(shè)備”等等自我構(gòu)造的情境之中，不愿意抬頭看看世界的變化，就這樣一直到自己淪為邊緣。55據(jù)市場調(diào)查公司GartnerDataquest的一項(xiàng)最新調(diào)55Canon利用Xerox在定位上對中小企業(yè)和個(gè)人用戶市場的忽視，從小型辦公和家用復(fù)印機(jī)入手后來居上。抓住Xerox定位高端市場留下的中小型復(fù)印機(jī)的巨大市場空檔，逐步逼近Xerox的高端市場。從1976年到1981年，Xerox在復(fù)印機(jī)市場的市場份額從82%下降到35%。Xerox后來十余年，采用“標(biāo)桿管理”之類的管理方法應(yīng)對Canon進(jìn)入家庭辦公室和小企業(yè)市場所帶來的威脅，成功地從Canon手中奪回過部分的市場份額，但最終沒有動(dòng)搖Canon在這個(gè)市場中領(lǐng)導(dǎo)者的地位。雙方的市場定位、產(chǎn)品線和商業(yè)模式越來越相似，1990年代末，Xerox和Canon在競爭中打得傷痕累累：Xerox虧損，Canon的利潤也幾乎為零！實(shí)際上，若從市場增長能力和發(fā)展?jié)摿淼谋容^指標(biāo)來看，Canon較之于Xerox更加出色。56Canon利用Xerox在定位上對中小企業(yè)和個(gè)人用戶市場的忽5657②共同培育新市場組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，共同做大市場這塊蛋糕Case：HP逐漸水平模式的銀河艦隊(duì)（INTEL，MS，SUN、CISCO，ORACLE，SAP，ADOBE）；華為科技與美國的競爭對手3com的合作（共享研發(fā)團(tuán)隊(duì)、研發(fā)體系、產(chǎn)品線、渠道體系，應(yīng)對共同的對手CISCO，開發(fā)面向全球企業(yè)用戶的數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品公司，04年華為3Com全年銷售額將突破50億元）；中國普天、中興通訊、大唐移動(dòng)在上海成立TD-SCDMA聯(lián)盟，優(yōu)勢互補(bǔ)、資源共享，合作建立實(shí)驗(yàn)網(wǎng)，驗(yàn)證3G制式，為其推出3G產(chǎn)品打下基礎(chǔ)；中國的數(shù)字電視聯(lián)盟:上廣電、福日、廈華、tcl、創(chuàng)維、康佳等公司成立數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟實(shí)驗(yàn)室，共同研發(fā)行業(yè)的關(guān)鍵技術(shù)。57②共同培育新市場5758（3）企業(yè)與競爭者關(guān)系構(gòu)建的原則①公平競爭（用公平、公正、合法道德的手段來競爭）靠成本、價(jià)格、質(zhì)量、差異等市場謀略來競爭，避免農(nóng)夫山泉壓制純凈水②相互學(xué)習(xí)Case：互相取長補(bǔ)短，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，日本“逆向工程”的應(yīng)用；伊萊克斯對海爾親情營銷方式的學(xué)習(xí)58（3）企業(yè)與競爭者關(guān)系構(gòu)建的原則①公平競爭（用公平、公正5859③彼此溝通Case：聚集在非正式場合的也許是患難之交、但不一定榮辱與共、也許今天是同事、但明天就是競爭對手、也許是創(chuàng)業(yè)英豪、但迅即虎落平陽的創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家。硅谷的核心詞匯就是“創(chuàng)新、創(chuàng)業(yè)、新事物”。硅谷集中了全世界的精英人才，形成了“什么都有可能，只要你敢想，只要你有idea你就會(huì)成功，“失敗無罪，鼓勵(lì)嘗試”的硅谷文化，專門研究高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)的外國專家把硅谷的真正含義更理解為”技術(shù)學(xué)者共同體“，強(qiáng)調(diào)的也正是創(chuàng)業(yè)者之間這種看似松散，但隨時(shí)可能來上厲害的一招的特殊”自我支持“與”合作技術(shù)創(chuàng)新“關(guān)系。正是這種開放的溝通環(huán)境造就了YAHOO、INTEL、CISCO、旭電、SUN微系統(tǒng)、安捷倫、ORACLE、應(yīng)用材料和APPLE電腦等業(yè)界精英和硅谷世界信息產(chǎn)業(yè)中心的地位。④加強(qiáng)合作Case：戰(zhàn)略聯(lián)盟的形成：sony-ericsson59③彼此溝通59企業(yè)暴打記者和警察60企業(yè)暴打記者和警察6060613.2商業(yè)倫理導(dǎo)向下企業(yè)與媒體的關(guān)系（1）媒體關(guān)系就是公共關(guān)系企業(yè)與媒體關(guān)系就是企業(yè)與公眾關(guān)系的反映和體現(xiàn)媒體可以擴(kuò)大企業(yè)的知名度（三株，巨人，哈藥三廠等）良好的媒體報(bào)道有利于提高企業(yè)美譽(yù)度（企業(yè)的公益事業(yè)）媒體決定著大眾輿論的導(dǎo)向（對三鹿，雙匯集團(tuán)的披露）613.2商業(yè)倫理導(dǎo)向下企業(yè)與媒體的關(guān)系（1）媒體關(guān)系就是6162（2）構(gòu)建原則原則：積極爭取媒體對于企業(yè)的合作與支持方法：①主動(dòng)聯(lián)絡(luò)，即時(shí)向媒體提供素材，通報(bào)消息②定期組織與媒體的各類聯(lián)誼活動(dòng)，加深媒體對企業(yè)的了解和支持（了解企業(yè)文化和理念）③以誠相待，提供方便，引導(dǎo)媒體實(shí)事求是的報(bào)道企業(yè)情況（HP售后服務(wù)風(fēng)波）④企業(yè)出現(xiàn)問題，應(yīng)該積極溝通，爭取媒體支持，妥善處理問題，謀求圓滿和諧（三株、巨人、kfc）Case:自國家藥監(jiān)局對含PPA的感冒藥“喊?！敝?，“感康”的生產(chǎn)廠家吉林吳太集團(tuán)所屬的北方醫(yī)藥公司訴《中國經(jīng)營報(bào)》報(bào)道失實(shí)，侵犯名譽(yù)權(quán)，破天荒地索賠名譽(yù)損失和經(jīng)濟(jì)損失各人民幣一千萬元，為迄今名譽(yù)權(quán)糾紛索賠之最。

62（2）構(gòu)建原則原則：積極爭取媒體對于企業(yè)的合作與支持6263（3）構(gòu)件良好的媒體關(guān)系的策略營造良好的輿論氛圍，爭取媒體對于企業(yè)的支持①要求企業(yè)自身善于挖掘和創(chuàng)造題材（美國書商）②加強(qiáng)與媒介的溝通交流，主動(dòng)邀請媒體參加企業(yè)的報(bào)告、會(huì)議、典禮、新品推廣等活動(dòng)（報(bào)紙的汽車版面、房產(chǎn)版面）③善于利用媒體的政策和預(yù)感器作用，從報(bào)道中體察政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)宏觀動(dòng)態(tài)和市場微觀反映做出相應(yīng)策略調(diào)整（郭德綱弟子打記者）63（3）構(gòu)件良好的媒體關(guān)系的策略營造良好的輿論氛圍，爭取媒63643.3商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與社區(qū)關(guān)系（1）構(gòu)建目的社區(qū)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的基礎(chǔ)，目的就是使企業(yè)在社區(qū)樹立良好的形象，成為社區(qū)公眾接受、愛戴的“好公民”（2）構(gòu)件社區(qū)關(guān)系的原則積極參與社區(qū)建設(shè)，提升企業(yè)在社區(qū)的形象，共建美好家園Case：北京銀寰房地產(chǎn)開發(fā)有限公司多投資了近200萬元，為舊城區(qū)周邊社區(qū)居民開辟了健身廣場和活動(dòng)場所，同時(shí)興建了兩個(gè)文化廣場以及社區(qū)活動(dòng)室，這種做法，不僅得到了社區(qū)和居民的認(rèn)可，也得到了社會(huì)的認(rèn)可，企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益逐年提高，實(shí)現(xiàn)了‘雙贏’。

643.3商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與社區(qū)關(guān)系（1）構(gòu)建目的6465（3）構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的要點(diǎn)①樹立新型的社區(qū)意識(shí)作為社區(qū)的一分子，應(yīng)該承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)（環(huán)境、生態(tài)、就業(yè)）②加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通Case：主動(dòng)了解社區(qū)公眾的基本需求，企業(yè)很多內(nèi)部設(shè)施如運(yùn)動(dòng)、休閑設(shè)施可以對外開放；注重贊助公益事業(yè)，世紀(jì)聯(lián)華分店戰(zhàn)略與對孤寡老人的資助③積極參加社區(qū)建設(shè)（注重對社區(qū)的回報(bào)）Case：GM在上海的非典時(shí)期，全程贊助“國際鋼琴大師”抗擊非典音樂會(huì)以增強(qiáng)地區(qū)抗擊非典的信心，同時(shí)捐助10輛GL8作為非典醫(yī)療指揮用車。65（3）構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的要點(diǎn)①樹立新型的社區(qū)意識(shí)65663.4商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與政府的關(guān)系中國處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期，政府的行政權(quán)力正進(jìn)一步弱化，但作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的調(diào)控者，企業(yè)需要重視與政府的關(guān)系Case:、國企每年繳納城市建設(shè)費(fèi)和教育附加費(fèi)約500億元人民幣，同時(shí)每年用于辦社會(huì)的資金支出達(dá)456億元人民幣。從全國的情況看，據(jù)估計(jì)目前全國國企自辦的中小學(xué)還有1.1萬多所，自辦的醫(yī)院6100多所。663.4商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與政府的關(guān)系中國處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型6667（1）構(gòu)建企業(yè)與政府關(guān)系的基本原則懂政策、講藝術(shù)、勤匯報(bào)、抓機(jī)遇、摸信息Case：中山、肇慶的汽車零配件行業(yè)67（1）構(gòu)建企業(yè)與政府關(guān)系的基本原則6768（2）構(gòu)建企業(yè)與地方政府關(guān)系的要點(diǎn)核心就是以國家大局為重，按照國家引導(dǎo)進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營①積極響應(yīng)政府號(hào)召，參與政府組織的各類公益活動(dòng)②認(rèn)真貫徹政府的方針、政策、法規(guī)、條例③合法經(jīng)營，照章納稅④積極安排就業(yè)，提高企業(yè)對社會(huì)貢獻(xiàn)率68（2）構(gòu)建企業(yè)與地方政府關(guān)系的要點(diǎn)核心就是以國家大局為重6869（3）構(gòu)建企業(yè)與中央政府關(guān)系的要點(diǎn)①稅收關(guān)系（照章納稅，不偷稅漏稅）②以多種方式支持國家建設(shè)（中國城市化與推進(jìn)工業(yè)化進(jìn)程，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化）③加強(qiáng)與政府的聯(lián)系，尋求政府支持（政府與國產(chǎn)軟件、汽車行業(yè)）69（3）構(gòu)建企業(yè)與中央政府關(guān)系的要點(diǎn)①稅收關(guān)系（照章納稅，69703.5聲譽(yù)管理公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中尋求與利益相關(guān)者的協(xié)調(diào)和溝通，而聲譽(yù)管理則不僅僅追求企業(yè)與公眾間理解和溝通，更包括履行企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，合乎倫理的管理是取得良好聲譽(yù)的核心。合乎倫理的管理突出倫理道德要求，是比公共關(guān)系更深一層的管理理念遵守倫理規(guī)范良好聲譽(yù)合乎倫理的管理履行道德責(zé)任長遠(yuǎn)利益0091（2019./2009.7，名詞解釋題，P231）25．聲譽(yù)管理703.5聲譽(yù)管理公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中尋求與70考點(diǎn)分析單選題：1、部門關(guān)系是指企業(yè)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部或職能部門之間的關(guān)系。P1962、內(nèi)部部門關(guān)系建設(shè)原則：溝通、協(xié)調(diào)；部門關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)：價(jià)值創(chuàng)造的共同體、信息共享的紐帶；部門關(guān)系構(gòu)建的要點(diǎn)：強(qiáng)化部門之間橫向的溝通與協(xié)調(diào)、組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的柔性化。P1963、仁是儒家倫理的

，也是“義、禮、智、信”的基石。P201（核心）71考點(diǎn)分析單選題：71714《國富論》和《道德情操論》的提出者是亞當(dāng)斯密，《道德情操論》主要探討正義和信用?！颬2065、企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系中最具核心意義的部分。P2126、21世紀(jì)企業(yè)與競爭者之間的關(guān)系的本質(zhì)上是既競爭又合作的關(guān)系。P2237、構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的目的使企業(yè)在社區(qū)中樹立一個(gè)良好的企業(yè)形象，成為社區(qū)公眾接受、愛戴的“好公民”。P227724《國富論》和《道德情操論》的提出者是7272多選題：1、美國學(xué)者萊克斯·哈羅對公共關(guān)系的定義：他認(rèn)為①公共關(guān)系是一種特殊的管理職能，它幫助一個(gè)組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作；②它參與處理各種問題與事件；③它幫助管理部門了解民意，并對之做出反應(yīng)；④它確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；⑤它作為社會(huì)趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步；⑥它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。P19573多選題：1、美國學(xué)者萊克斯·哈羅對公共關(guān)系的定義：他認(rèn)為①公732、公共關(guān)系與合乎倫理的管理的區(qū)別①目的不同②理由不同③地位不同④方式不同⑤與倫理關(guān)系不同。P1953、企業(yè)直接利益相關(guān)者主要包括消費(fèi)者、供銷商、員工和所有者?！颬1984、直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的原則：團(tuán)結(jié)合作、互惠互利、共同發(fā)展?！颬1985、直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)：①以誠相待、真誠合作②優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享。P198742、公共關(guān)系與合乎倫理的管理的區(qū)別74746、直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的要點(diǎn)：①誠實(shí)守信、尊約重諾②加強(qiáng)溝通、密切協(xié)作。P1997、間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的原則：睦鄰友好、和平共處、競爭與合作并存。P2008、間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)：①秉持“競合”理念，開展“合作”競爭②樹立“共生”理念，共建美好家遠(yuǎn)園。★P2009、間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的要點(diǎn)：①信息真實(shí)，加強(qiáng)理解②禮尚往來，互相尊重。P201756、直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的要點(diǎn)：757510、企業(yè)構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系的原則：消費(fèi)者第一、消費(fèi)者是上帝、滿足消費(fèi)者需要是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。P21211、構(gòu)建與員工關(guān)系的原則：尊重人、關(guān)心人、公正地對待人★P21512、股東關(guān)系也稱“金融公共關(guān)系”，是指企業(yè)與投資者、股票交易商、股票經(jīng)紀(jì)人、證券分析家、托管銀行、投資公司等金融公眾的關(guān)系。P22013、企業(yè)與競爭者關(guān)系構(gòu)建的原則：公平競爭、相互學(xué)習(xí)、彼此溝通、加強(qiáng)合作P2247610、企業(yè)構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系的原則：消費(fèi)者第一、消費(fèi)者是上帝、7614、構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的原則：積極參與社區(qū)建設(shè)，提升在社區(qū)的企業(yè)形象，共建美好家園。P22715、構(gòu)建企業(yè)與政府關(guān)系的基本原則：懂政策、講藝術(shù)、勤匯報(bào)、抓機(jī)遇、摸信息。積極接受政府領(lǐng)導(dǎo)，加強(qiáng)與政府合作，在可能條件下協(xié)助政府解決一些社會(huì)問題，提高企業(yè)對社會(huì)的貢獻(xiàn)率。P2297714、構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的原則：7777名詞解釋：1、公共關(guān)系道德：是指企業(yè)在經(jīng)營過程中處理與消費(fèi)者、競爭者等相關(guān)公眾以及社會(huì)環(huán)境之間的相互關(guān)系時(shí)，所依據(jù)的觀念、標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的總和，也是企業(yè)經(jīng)營道德的重要組成部分。P1942、顧客關(guān)系：指的是企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或直接消費(fèi)者之間的關(guān)系。★P21178名詞解釋：1、公共關(guān)系道德：是指企業(yè)在經(jīng)營過程中處理與消費(fèi)者78大題：1、構(gòu)建以儒家倫理為基石的現(xiàn)代公共關(guān)系道德體系的內(nèi)容P201①以仁為本，以仁德之心對待公眾，回饋社會(huì)②以義為準(zhǔn)，義中求利，樹立正確的義利觀③以禮為上，以和為貴，遵規(guī)守法，實(shí)現(xiàn)和諧競爭④以信立業(yè)，堅(jiān)持誠信至上，信譽(yù)第一，以真誠守法贏得公眾⑤以智為先，加強(qiáng)自我修煉，以大智求大德⑥天人合一，追求企業(yè)與自然、企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展79大題：1、構(gòu)建以儒家倫理為基石的現(xiàn)代公共關(guān)系道德體系的內(nèi)容P792、企業(yè)構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系的要點(diǎn)P213⑴以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品建立顧客關(guān)系的基本保證⑵以完善的服務(wù)強(qiáng)化顧客滿意⑶以自家人理念強(qiáng)化顧客忠誠⑷雙向信息交換是實(shí)現(xiàn)良好顧客關(guān)系的手段802、企業(yè)構(gòu)建與消費(fèi)者關(guān)系的要點(diǎn)P21380803、構(gòu)建與員工關(guān)系的基準(zhǔn)P217①建立企業(yè)員工的共同愿景

所謂建立共同愿景是指針對我們創(chuàng)造未來，以及希望據(jù)以達(dá)到目標(biāo)的原則和實(shí)踐方法，發(fā)展出共同愿景，并且激勵(lì)員工對共同愿景的承諾和奉獻(xiàn)精神。②強(qiáng)化以人為本的理念“以人為本”的核心是尊重人，尊重人的價(jià)值和需求的必然性，尊重人的“人權(quán)”③關(guān)注員工的利益④提供全方位培訓(xùn)⑤強(qiáng)化溝通與交流813、構(gòu)建與員工關(guān)系的基準(zhǔn)P217①建立企業(yè)員工的共同愿景8814、供銷商對企業(yè)的作用P218⑴供應(yīng)商產(chǎn)品的特點(diǎn)及供應(yīng)效率十分顯著地影響著企業(yè)的成本和標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作，對企業(yè)的采購、生產(chǎn)、庫存、運(yùn)輸、銷售等各個(gè)流程環(huán)節(jié)都起著決定性作用。⑵經(jīng)銷商的分銷水平直接決定了企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值的實(shí)現(xiàn)效率，進(jìn)而影響了企業(yè)的財(cái)務(wù)、資金、效益等各個(gè)方面。824、供銷商對企業(yè)的作用P21882825、構(gòu)建企業(yè)與供銷商關(guān)系的原則P219⑴尋找共同的利益點(diǎn)和價(jià)值增長點(diǎn)⑵穩(wěn)定關(guān)系、密切合作⑶在的新的基礎(chǔ)上發(fā)展戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系6、供銷商關(guān)系整合的戰(zhàn)略要點(diǎn)P219⑴著眼未來，韜光養(yǎng)晦⑵求實(shí)為本，增進(jìn)了解⑶講究信用，互惠互利⑷誠意合作，共同發(fā)展835、構(gòu)建企業(yè)與供銷商關(guān)系的原則P21983837、股東關(guān)系構(gòu)建的原則P221⑴在符合倫理價(jià)值觀的前提下努力使企業(yè)取得最大限度的利潤⑵積極與股東溝通，勸服股東購買并長期持有本企業(yè)的股票8、股東關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)P221⑴股東是企業(yè)的投資人，與企業(yè)的生存和發(fā)展休戚相關(guān)。⑵股東可以為企業(yè)經(jīng)營管理和決策提供支持和幫助⑶股東是企業(yè)最大的顧客群847、股東關(guān)系構(gòu)建的原則P22184849、構(gòu)建和維護(hù)良好的股東關(guān)系的方法P221⑴建立明確的股東關(guān)系目標(biāo)具體內(nèi)容：①促進(jìn)企業(yè)與股東之間的雙向溝通和了解②穩(wěn)定和擴(kuò)大企業(yè)的股東隊(duì)伍，以擴(kuò)大企業(yè)的資金來源③充分利用股東的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，開拓市場④以股東為中介、提高企業(yè)在社會(huì)公眾中的信譽(yù)和聲望。⑵尊重股東的特權(quán)意識(shí)⑶加強(qiáng)與股東的信息溝通859、構(gòu)建和維護(hù)良好的股東關(guān)系的方法P221858510、企業(yè)與競爭者關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)P223⑴增加企業(yè)自身的競爭優(yōu)勢競爭對手可以作為企業(yè)的“杠桿”；競爭對手可以帶來“鯰魚效應(yīng)”⑵共同培育新興市場11、構(gòu)建社區(qū)關(guān)系的要點(diǎn)P227⑴樹立新型的社區(qū)意識(shí)⑵加強(qiáng)與社區(qū)公眾的溝通⑶積極參與社區(qū)建設(shè)8610、企業(yè)與競爭者關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)P223868612、構(gòu)建企業(yè)與地方政府關(guān)系的要點(diǎn)P229⑴積極響應(yīng)政府的號(hào)召，參與政府組織的各類公益活動(dòng)⑵認(rèn)真貫徹政府的方針、政策、法規(guī)和條例⑶合法經(jīng)營、照章納稅⑷積極安排就業(yè)，提高企業(yè)對社會(huì)的貢獻(xiàn)率8712、構(gòu)建企業(yè)與地方政府關(guān)系的要點(diǎn)P229878713、構(gòu)建企業(yè)與中央政府關(guān)系的要點(diǎn)P230⑴納增值稅，及時(shí)完稅⑵照章納稅，不偷稅漏稅⑶以多種方式支援國家建設(shè)⑷可以充分利用諸如新廠房落成、新產(chǎn)品問世、周年慶賀與典禮等事件，邀請有關(guān)政府主管部門領(lǐng)導(dǎo)出席，從而密切雙方關(guān)系，尋求政府支持。8813、構(gòu)建企業(yè)與中央政府關(guān)系的要點(diǎn)P23088880003（2019.7，單項(xiàng)選擇題，P195）3.合乎倫理的管理是（）A.保持企業(yè)與公眾之間的交流、理解、認(rèn)可與合作B.一項(xiàng)管理職能，即是管理工作的一部分C.創(chuàng)造良好的內(nèi)部關(guān)系，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)D.提升企業(yè)的道德水準(zhǔn)，消除不道德經(jīng)營行為，獲取正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益D0040（2019.7，單項(xiàng)選擇題，P163）7.企業(yè)價(jià)值觀的中心內(nèi)容是【

】A.道德善惡觀 B.企業(yè)倫理觀C.社會(huì)責(zé)任觀 D.企業(yè)決策觀B890003（2019.7，單項(xiàng)選擇題，P195）89890041（2019.7，單項(xiàng)選擇題，P200）8.“樹立‘共生’理念，共建美好家園”，這是【

】A.部門關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)B.直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)C.間接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)D.現(xiàn)代公共關(guān)系構(gòu)建的基點(diǎn)C0051（2019.7，單項(xiàng)選擇題，P198）18.企業(yè)直接利益相關(guān)者包括【

】A.競爭者B.消費(fèi)者C.供銷商D.員工E.股東

BCDE0074（2019.7，單項(xiàng)選擇題，P211）8．企業(yè)與其產(chǎn)品或服務(wù)的購買者或直接消費(fèi)者之間的關(guān)系是（

）A.顧客關(guān)系B.員工關(guān)系C.股東關(guān)系D.客戶關(guān)系A(chǔ)900041（2019.7，單項(xiàng)選擇題，P200）90900084（2019.7，多項(xiàng)選擇題，P198）18．企業(yè)與直接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建的原則是（

）A.睦鄰友好B.團(tuán)結(jié)合作C.和平共處D.共同發(fā)展E.互惠互利BDE0145（2019.7，多項(xiàng)選擇題，P198）13.商業(yè)倫理導(dǎo)向下的企業(yè)與直接利益相關(guān)者公共關(guān)系構(gòu)建的原則是()A.團(tuán)結(jié)合作B.義利統(tǒng)一C.天人合一D.互惠互利E.共同發(fā)展ADE0114（2019.7，多項(xiàng)選擇題，P211）15.企業(yè)對利益直接相關(guān)者的公共關(guān)系建設(shè)主要包括()A.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系B.企業(yè)與員工關(guān)系C.企業(yè)與供銷商關(guān)系D.企業(yè)與競爭者關(guān)系E.企業(yè)與所有者關(guān)系A(chǔ)BCE910084（2019.7，多項(xiàng)選擇題，P198）9191920151（2019.7，多項(xiàng)選擇題，P131）19.企業(yè)利益相關(guān)者的類型主要有()A.個(gè)人利益相關(guān)者 B.集體利益相關(guān)者C.社會(huì)利益相關(guān)者 D.直接利益相關(guān)者E.間接利益相關(guān)者DE0185（2009.7，多項(xiàng)選擇題，P222）20.企業(yè)與間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系主要包括()A.企業(yè)與競爭者關(guān)系 B.企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系C.企業(yè)與媒體關(guān)系 D.企業(yè)與社區(qū)關(guān)系E.企業(yè)與政府關(guān)系A(chǔ)CDE0172（2009.7，單項(xiàng)選擇題，P197）7．企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系建設(shè)的原則是()A.溝通與創(chuàng)新 B.溝通與協(xié)調(diào)C.創(chuàng)新與協(xié)調(diào) D.合作與溝通B920151（2019.7，多項(xiàng)選擇題，P131）9293第八章企業(yè)的公共關(guān)系中的

倫理架構(gòu)與倫理追求企業(yè)主體協(xié)調(diào)利益相關(guān)者利益強(qiáng)化自身商業(yè)競爭力的關(guān)鍵1第八章企業(yè)的公共關(guān)系中的

倫理架構(gòu)與倫理追求企業(yè)主體協(xié)調(diào)93女王訴達(dá)德利和斯蒂芬斯案當(dāng)時(shí)的報(bào)紙是這么描述事件背景的，最慘絕人寰的海難，“水犀草號(hào)”幸存者的駭人經(jīng)歷，他們的船在南大西洋，距好望角1300英里處沉沒了，全體船員一行四人，達(dá)德利是船長斯蒂芬是大副，布魯克斯是水手，都是品德高尚的人，至少報(bào)上是這么說的，第四名船員是船上的侍者，理查德.派克17歲，他是孤兒，沒有家人，這是他首次出海遠(yuǎn)航，據(jù)報(bào)道，他不顧朋友的反對，帶著充滿希望的野心，憧憬此次征程能將他鑄造成為男人，然而事與愿違，這則案例的實(shí)際情況毫無爭議，大浪導(dǎo)致翻船“木犀草號(hào)”沉沒，四人逃上了救生艇，僅有的食物就是兩罐腌蘿卜，沒有淡水，頭三天，他們什么也沒吃，94女王訴達(dá)德利和斯蒂芬斯案當(dāng)時(shí)的報(bào)紙是這么描述事件背景的，最慘94第四天，他們開了一罐腌蘿卜來吃，第五天，他們抓到了一只海龜，就著另一罐腌蘿卜，這只海龜讓他們又撐了幾天，隨后的八天內(nèi)，他們彈盡糧絕了，沒有食物和飲用水，想象一下如果你是當(dāng)事人，你會(huì)怎么做？他們是這樣做的，現(xiàn)在派克正蜷縮在救生艇的角落，因?yàn)樗活櫛娙藙褡栾嬘昧撕Ｋ?，他生病了而且似乎快死了，在?9天，船長達(dá)德利，建議大家應(yīng)該抽簽，通過抽簽決定誰先死，來救其他的人，布魯克斯拒絕了，他不贊成抽簽，不知道他是因?yàn)椴辉敢饷斑@個(gè)險(xiǎn)呢還是因?yàn)樗欧罱^對主義道德原則，反正最終沒有進(jìn)行抽簽，又過了一天，依然沒有船只的影子，于是達(dá)德利叫魯克斯轉(zhuǎn)過頭去，并示意斯蒂芬斯，最好殺掉派克，達(dá)德利為派克做了禱告，并告訴派克他的時(shí)辰到了，然后就用小刀割破他的頸靜脈殺死了他，雖然良心上極力拒絕，但布魯克斯，最終還是加入了這駭人的“盛宴”。95第四天，他們開了一罐腌蘿卜來吃，第五天，他們抓到了一只海龜，95整整四天，他們?nèi)齻€(gè)，靠派克的尸體和血液為食，真實(shí)的故事，最后他們得救了，達(dá)德利日記里描述的得救情形委婉得讓人震驚，他寫道：“第24天，我們正在吃早餐，終于有船來了”，一艘德國船搭救了這三名幸存者，把他們帶回了英國的法爾茅斯，并在那被捕，接受審判，布魯克斯成了目擊證人，達(dá)德利和斯蒂芬斯則成了被告，他們對事實(shí)供認(rèn)不諱，但他們聲稱此行為是迫不得已，他們這樣辯護(hù)，辯稱“犧牲一人保全三人”是更好的結(jié)果。但控方并不為之所動(dòng)，他認(rèn)為謀殺就是謀殺，所以此案被送上法庭?，F(xiàn)在假設(shè)你們就是陪審團(tuán)，為了簡化討論過程，撇開法律問題不談，假設(shè)你們作為陪審團(tuán)，只需裁定，他們的所作所為，在道德上是否是允許的。有多少人會(huì)投“無罪”認(rèn)為道德上是允許的？…多少會(huì)投“有罪”認(rèn)為道德上是不允許的？96整整四天，他們?nèi)齻€(gè)，靠派克的尸體和血液為食，真實(shí)的故事，最后96羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形式迅速蔓延——廣州出現(xiàn)流行疾病，幾家醫(yī)院有數(shù)位患者死亡，而且受感染者多是醫(yī)生?！八劳觥弊尣幻髡嫦嗟娜藗兇鬄榭只?，謠言四起。2月9日，羅氏制藥公司于廣州召開媒體見面會(huì)，聲稱廣東發(fā)生的流行疾病可能是禽流感，并告之其產(chǎn)品“達(dá)菲”治療該病療效明顯。羅氏公司的醫(yī)藥代表也以達(dá)菲可以治療該病而敦促各大醫(yī)院進(jìn)貨。該媒體見面會(huì)的直接后果是為正在浪尖上的謠言推波助瀾，廣東、福建、海南等周邊省份的食醋、板藍(lán)根及其它抗毒藥品脫銷，價(jià)格上漲幾倍及至十幾倍，投機(jī)商大發(fā)“國難財(cái)”，“達(dá)菲”在廣東省內(nèi)的銷量伴隨謠言的傳播而扶搖直上。2月8日前廣東省內(nèi)僅1000盒，2月9日后飆升到10萬盒。曾有顧客以5900元買下100盒“達(dá)菲”！97羅氏：“達(dá)菲”風(fēng)波2月8日，一條令人驚懼的消息在廣東以各種形97981企業(yè)公共關(guān)系中的倫理架構(gòu)1.1基本概念（1）公共關(guān)系定義/公眾關(guān)系公眾：與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總稱公共關(guān)系的定義現(xiàn)在還不統(tǒng)一，主要學(xué)習(xí)兩種角度的觀點(diǎn)：職能觀（哈羅）和手段觀（杰夫金斯）61企業(yè)公共關(guān)系中的倫理架構(gòu)1.1基本概念9899管理職能觀（萊克斯·哈羅）幫助一個(gè)企業(yè)建立并保持與公眾間的交流、理解、認(rèn)可與合作（新品發(fā)布）參與處理各種問題與事件（危機(jī)管理、創(chuàng)維）幫助管理部門了解民意，并對之作出反應(yīng)（客戶知識(shí)的利用，市場拉動(dòng)型創(chuàng)新）確定并強(qiáng)調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責(zé)任（企業(yè)形象宣傳）社會(huì)趨勢監(jiān)督者，幫互企業(yè)保持與社會(huì)變動(dòng)同步（監(jiān)控環(huán)境變化、權(quán)變式的管理）使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具（媒體、廣告、市場調(diào)研）7管理職能觀（萊克斯·哈羅）幫助一個(gè)企業(yè)建立并保持與公眾間99100手段論（弗蘭克·杰夫金斯）公共關(guān)系由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成，處于組織與公從之間。（橋梁和紐帶）手段論和職能論并不矛盾，可相互補(bǔ)充P1958手段論（弗蘭克·杰夫金斯）公共關(guān)系由為達(dá)到與相互理解有關(guān)100101（2）公共關(guān)系道德是企業(yè)經(jīng)營道德重要組成部分企業(yè)在經(jīng)營過程中處理與消費(fèi)者、相關(guān)公眾以及社會(huì)環(huán)境之間的相互關(guān)系時(shí)，所依據(jù)的觀念、標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范的綜合9（2）公共關(guān)系道德是企業(yè)經(jīng)營道德重要組成部分101102（3）公共關(guān)系與合乎倫理的管理公共關(guān)系：強(qiáng)調(diào)處理好企業(yè)與公眾的關(guān)系合乎倫理的管理：強(qiáng)調(diào)正確處理企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系合乎倫理的管理在要求上要比公共關(guān)系的要求高，進(jìn)入道德范疇，包含于企業(yè)的管理思想之中10（3）公共關(guān)系與合乎倫理的管理公共關(guān)系：強(qiáng)調(diào)處理好企業(yè)與102103區(qū)別①目的不同公共關(guān)系：創(chuàng)造良好的內(nèi)外部關(guān)系（交流、理解、認(rèn)可與合作），樹立企業(yè)形象、打造企業(yè)品牌、協(xié)調(diào)政企關(guān)系等，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益服務(wù)合乎倫理的管理：提升企業(yè)道德水準(zhǔn)，消除不道德經(jīng)營行為，在為社會(huì)做貢獻(xiàn)、滿足利益相關(guān)者的同時(shí)，獲得正當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)效益11區(qū)別①目的不同103104②產(chǎn)生理由不同公共關(guān)系：公眾理解、支持合作對于企業(yè)的生存發(fā)展是至關(guān)重要的，公共關(guān)系通過溝通傳達(dá)充分信息給消費(fèi)者合乎倫理的管理：其提出是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)所追求的一種理想境界，而不僅是單純的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)Case：福特將行業(yè)的“高價(jià)位高利潤”思想轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸圃齑蟊娨操I得起的汽車”12②產(chǎn)生理由不同104105③地位不同公共關(guān)系只是一項(xiàng)管理職能合乎倫理的管理是一種新型的管理思想、理論，其滲透于管理全過程在決策、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制、創(chuàng)新中體現(xiàn)合乎倫理的思想13③地位不同105106④方式不同公共關(guān)系：采用有說服力的傳播和有計(jì)劃的溝通Case：農(nóng)夫山泉贊助九運(yùn)會(huì)、一分捐助希望工程，匹克贊助CBA，2019世界杯可口可樂贊助中國支隊(duì)，海爾的張瑞敏砸冰箱，由企業(yè)冠名的第一架飛機(jī)：張曼玉“康佳號(hào)”客機(jī)啟航剪彩儀式

合乎倫理的管理：通過管理活動(dòng)本身遵守倫理規(guī)范，化倫理優(yōu)勢為企業(yè)的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)Case：歐美企業(yè)寬松的環(huán)境、規(guī)范的管理，以人為本的理念已成為其吸引成才的優(yōu)勢；johnson在泰諾投毒事件中斥巨資回收藥品、研發(fā)新包裝，同樣其對消費(fèi)者的責(zé)任轉(zhuǎn)化為競爭優(yōu)勢；麥肯在非典、蘇丹紅事件中的門庭若市與中國店家的門可羅雀14④方式不同106107⑤與倫理的關(guān)系不同公共關(guān)系本身并不保證能遵守倫理規(guī)范，不一定從倫理的要求出發(fā)Case：HP的問題筆記本處理與其公共關(guān)系從所宣傳的做法大相徑庭合乎倫理的管理本是包含了遵守倫理的內(nèi)容15⑤與倫理的關(guān)系不同1071081.2各類利益群體的公共管理建設(shè)思路

P1961.2.1企業(yè)內(nèi)部部門關(guān)系的構(gòu)建思路（1）部門關(guān)系的構(gòu)建原則溝通、協(xié)調(diào)Case：企業(yè)的實(shí)質(zhì)就是分工協(xié)作的結(jié)合體，從直線職能結(jié)構(gòu)到事業(yè)部結(jié)構(gòu)再到矩陣結(jié)構(gòu)，對分工協(xié)作的要求逐漸提高161.2各類利益群體的公共管理建設(shè)思路

P1961.2.108109（2）部門關(guān)系構(gòu)建基點(diǎn)①價(jià)值創(chuàng)造的共同體各部門間的默契程度和相互關(guān)系的處理是公司成本最少整體效益最優(yōu)的基礎(chǔ)17（2）部門關(guān)系構(gòu)建基點(diǎn)①價(jià)值創(chuàng)造的共同體109110②信息共享的紐帶（使知識(shí)傳播、共享、充分利用）知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)已成為最重要的生產(chǎn)資料，運(yùn)用知識(shí)和創(chuàng)造知識(shí)的能力日益成為企業(yè)獲得持久競爭優(yōu)勢的重要源泉。企業(yè)要在不斷變化的商業(yè)環(huán)境中持續(xù)提高自身的適應(yīng)能力，甚至重塑其自身，最重要的就是要能夠在現(xiàn)有的環(huán)境中連續(xù)創(chuàng)新知識(shí)，以推動(dòng)自身的不斷快速發(fā)展。18②信息共享的紐帶（使知識(shí)傳播、共享、充分利用）110111（3）部門關(guān)系的構(gòu)建要點(diǎn)①強(qiáng)化部門間的橫向溝通與協(xié)調(diào)②組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)柔性化（團(tuán)隊(duì)管理模式、矩陣結(jié)構(gòu)）Case：項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，矩陣式組織，組織設(shè)計(jì)的扁平化趨勢都非常強(qiáng)調(diào)橫向交流與溝通Ibm在沃森時(shí)代，強(qiáng)調(diào)分工和效率的金字塔式結(jié)構(gòu)，在產(chǎn)品為中心的時(shí)代還能應(yīng)付，但到了顧客中心時(shí)代，由于各職能部門聯(lián)系弱，對客戶需求一無所知，導(dǎo)致業(yè)務(wù)滑坡嚴(yán)重，pc之父在芯片、操作系統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品上輸給自己一手扶持的intel、ms和cisco，導(dǎo)致自己丟失壟斷性市場，只能在夾縫中生存。1993年ibm虧損81億，而且75%的用戶都表示對ibm主機(jī)失去信心，郭士納的上臺(tái)力推矩陣式組織，加強(qiáng)公司應(yīng)變能力，改變這一僵局,96年利潤回升，2019年?duì)I業(yè)收入260億19（3）部門關(guān)系的構(gòu)建要點(diǎn)①強(qiáng)化部門間的橫向溝通與協(xié)調(diào)1111121.2.2企業(yè)直接利益相關(guān)者公共關(guān)系建設(shè)思路直接利益相關(guān)者：消費(fèi)者、供銷商、員工、所有者對企業(yè)的經(jīng)營成敗起著關(guān)鍵作用，同時(shí)其自身利益又與經(jīng)營好壞息息相關(guān)Case：以人為本---對員工要分權(quán)和激勵(lì)，對消費(fèi)者要努力得到顧客認(rèn)同，留住老客戶，保持客戶忠誠201.2.2企業(yè)直接利益相關(guān)者公共關(guān)系建設(shè)思路直接利益相112113（1）構(gòu)建原則團(tuán)結(jié)合作（供銷商角度）互惠互利共同發(fā)展21（1）構(gòu)建原則113114（2）構(gòu)建基點(diǎn)以誠相待、真誠合作優(yōu)勢互補(bǔ)、利益共享Case：五糧液集團(tuán)的成功之道—與渠道的精誠合作（3）構(gòu)建要點(diǎn)誠實(shí)守信、遵約重諾加強(qiáng)溝通、密切合作Case：五糧液的成功靠的就是和地方經(jīng)銷商的良好關(guān)系，同時(shí)利用五糧液集團(tuán)的企業(yè)廣告、公益廣告等得到消費(fèi)者認(rèn)同22（2）構(gòu)建基點(diǎn)1141151.2.3企業(yè)間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建思路間接利益相關(guān)者：競爭對手、媒體、政府、社區(qū)（1）構(gòu)建原則睦鄰友好和平相處競爭與合作并存Case:康師傅-健力寶；青島-金威；沃爾瑪在中國一直保持著良好的政府關(guān)系，2019年，沃爾瑪通過直接和間接的方式，在中國采購出口商品已經(jīng)超過了100億美元，超過中國任何一家外貿(mào)企業(yè)。巨大的采購額也誘惑各地政府紛紛向沃爾瑪拋出橄欖枝，各地政府都希望能通過沃爾瑪這個(gè)渠道帶動(dòng)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展。

231.2.3企業(yè)間接利益相關(guān)者的公共關(guān)系構(gòu)建思路115116（2）構(gòu)建基點(diǎn)①秉承“競爭合作”理念，開展“合作競爭”②樹立“共生”理念，共建美好家園（可持續(xù)發(fā)展）Case：社會(huì)、科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展推動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)一體化，世界變成一個(gè)大的經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)就是其中的主要節(jié)點(diǎn)，其肩負(fù)的不僅是盈利，還需要推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步。奔馳和三菱的競合：建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，組建產(chǎn)量達(dá)650萬輛的全球第三大汽車產(chǎn)業(yè)基地，在客車、卡車設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售領(lǐng)域全面合作，便于兩家公司各自對亞歐市場的滲透，但另一方面，在各地區(qū)市場，兩家公司繼續(xù)競爭跨國汽車企業(yè)進(jìn)入中國市場，必須與中國企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟進(jìn)入。企業(yè)對社區(qū)的環(huán)保責(zé)任、就業(yè)、稅收等24（2）構(gòu)建基點(diǎn)①秉承“競爭合作”理念，開展“合作競爭”116117（3）構(gòu)建要點(diǎn)①信息真實(shí)，加強(qiáng)理解（企業(yè)全面合作的基礎(chǔ)）②禮尚往來，互相尊重（利益分配的機(jī)制要合理）Case：上世紀(jì)70年代之前，美國的波音和麥道兩家公司，幾乎獨(dú)霸西方民用飛機(jī)市場。1970年，在習(xí)慣了自由競爭的市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，為了挑戰(zhàn)波音麥道聯(lián)盟，以“空中客車”A300新機(jī)型為紐帶，法國、德國、英國和西班牙聯(lián)手成立了“空客工業(yè)集團(tuán)”，各國優(yōu)勢互補(bǔ)，時(shí)到如今，空客模式大獲成功，不僅取得了與波音并駕齊驅(qū)的競爭格局，而且2019年在飛機(jī)訂貨量上第一次超過了波音飛機(jī)。25（3）構(gòu)建要點(diǎn)①信息真實(shí)，加強(qiáng)理解（企業(yè)全面合作的基礎(chǔ)）1171181.3構(gòu)建以儒家倫理為基礎(chǔ)的現(xiàn)代公共關(guān)系道德體系強(qiáng)調(diào)“仁義禮智信”，因?yàn)橐粋€(gè)國家和社會(huì)的良治，不僅需要諸主體的理性行為，更要求諸個(gè)體的道德、天良和責(zé)任。亞當(dāng)斯密的《道德情操論》用同情的原理來解釋人類正義感和其它一切道德情感的根源，來說明道德評價(jià)的性質(zhì)，并以此為基礎(chǔ)表明各種基本美德的特征，用道德力量來矯正富人良心。在日本，有生命力的儒家理論與西方科學(xué)管理管理相結(jié)合，產(chǎn)生了“以人為本”的管理模式，使儒家思想和現(xiàn)代管理理論有機(jī)地融合在一起。261.3構(gòu)建以儒家倫理為基礎(chǔ)的現(xiàn)代公共關(guān)系道德體系強(qiáng)調(diào)“118119（1）以仁為本，以仁德之心對待公眾，回報(bào)社會(huì)對企業(yè)來說，在經(jīng)營活動(dòng)中，應(yīng)該把消費(fèi)者和公眾利益放在首位，以善意和愛心去對待他們，平衡個(gè)人、公眾和社會(huì)的利益，取得社會(huì)進(jìn)步、企業(yè)發(fā)展、消費(fèi)者滿意的效果Case：松下公司的崛起秘訣（服務(wù)社會(huì)、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、獲得公眾支持）；中國企業(yè)的仁義（山東福膠集團(tuán)）？27（1）以仁為本，以仁德之心對待公眾，回報(bào)社會(huì)對企業(yè)來說，11912028120121（2）以義為準(zhǔn)，義中求利，樹立正確的義利觀唯利是圖，見利忘義，必然要損害消費(fèi)者Case：