產(chǎn)品品牌決策與管理3

產(chǎn)品、品牌決策與管理

品牌決策

品牌內(nèi)涵

產(chǎn)品線決策

產(chǎn)品概念

品牌營(yíng)銷1產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型一、消費(fèi)者眼里的“產(chǎn)品”有一定功能，價(jià)格合理、品牌好、送貨、三包…二、營(yíng)銷學(xué)里的產(chǎn)品概念有形產(chǎn)品(有形屬性)：有特殊規(guī)格和特定模式的物理實(shí)體或服務(wù)過(guò)程附加產(chǎn)品(延伸屬性)：購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品時(shí)所獲得的各種服務(wù)和利益核心產(chǎn)品(核心屬性)：真正購(gòu)買(mǎi)的是產(chǎn)品所帶來(lái)的滿足、效用和利益

2產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型“人們不再為保曖與干燥去買(mǎi)鞋，買(mǎi)鞋是因?yàn)樾顾麄兏械絼傟?yáng)、溫柔、結(jié)實(shí)、成熟、與眾不同·······”“人們不是為了鉆頭而買(mǎi)鉆頭，人們真正要買(mǎi)的是孔”“不是在銷售酷兒，而是在銷售扮酷的體驗(yàn)”3產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型三、產(chǎn)品的類型產(chǎn)品工業(yè)用品最終消費(fèi)品實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品勞務(wù)產(chǎn)品無(wú)形產(chǎn)品自有產(chǎn)品租用產(chǎn)品日常用品沖動(dòng)產(chǎn)品特殊產(chǎn)品便利產(chǎn)品選購(gòu)產(chǎn)品應(yīng)急產(chǎn)品附屬設(shè)備部件設(shè)施原輔材料護(hù)養(yǎng)維修咨詢保險(xiǎn)供應(yīng)品4產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型四、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合產(chǎn)品線產(chǎn)品子線產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品品種…

………產(chǎn)品線：由一組密切相關(guān)產(chǎn)品的組成

這些產(chǎn)品能滿足同樣需求產(chǎn)品互補(bǔ)使用產(chǎn)品銷售對(duì)象是同一組顧客由同一中間商銷售

產(chǎn)品按同一組價(jià)格銷售5產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型

產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同特征、不同屬性的產(chǎn)品產(chǎn)品品種：產(chǎn)品項(xiàng)目中不同規(guī)格、尺寸、型號(hào)、外觀、大小……的具體產(chǎn)品浙江大學(xué)20個(gè)學(xué)院各專業(yè)方向各專業(yè)各系6產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型五、產(chǎn)品線決策企業(yè)想擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，可以：新增產(chǎn)品線來(lái)提高產(chǎn)品組合寬度增加產(chǎn)品項(xiàng)目來(lái)提高組合長(zhǎng)度增加花色品種來(lái)提高組合深度關(guān)聯(lián)度：提高關(guān)聯(lián)度可增強(qiáng)同行間競(jìng)爭(zhēng)力減少關(guān)聯(lián)度可提高抗市場(chǎng)風(fēng)浪的能力，多角化經(jīng)營(yíng)7產(chǎn)品線分析產(chǎn)品線中各產(chǎn)品銷售額與利潤(rùn)，市場(chǎng)份額，顧客份額線中各產(chǎn)品市場(chǎng)位置產(chǎn)品線長(zhǎng)度決策向下擴(kuò)展向上擴(kuò)展雙向擴(kuò)展填補(bǔ)擴(kuò)展產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策產(chǎn)品線特色化決策：“旗艦產(chǎn)品”產(chǎn)品的內(nèi)涵與類型8品牌的內(nèi)涵與決策六、品牌的含義一個(gè)名字、一種設(shè)計(jì)或符號(hào)標(biāo)記或它們的組合品牌名稱：指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分

品牌標(biāo)志：是一種難以用語(yǔ)言表述的符號(hào)、標(biāo)記設(shè)計(jì)、獨(dú)特的顏色或字母等

商標(biāo)：上述名稱、標(biāo)志或它們的組合，注冊(cè)登記得到法律認(rèn)定9品牌的內(nèi)涵與決策一個(gè)品牌有6層意思：屬性：如海爾家電的質(zhì)量、服務(wù)利益：由屬性轉(zhuǎn)化而成：如：“可獲得良好的服務(wù)”價(jià)值：一種海爾品牌的價(jià)值感文化：海爾企業(yè)文化個(gè)性：向上、開(kāi)拓、老總的特征使用者：購(gòu)買(mǎi)這一品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者特征10品牌化化：當(dāng)當(dāng)今，，很少少有產(chǎn)產(chǎn)品不不使用用品牌牌品牌的的重要要性：：產(chǎn)品區(qū)區(qū)分容容易、、消費(fèi)者者可識(shí)識(shí)別、、易于廣廣告、、對(duì)產(chǎn)品品負(fù)責(zé)責(zé)與信信譽(yù)、、感覺(jué)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)減減少·······品牌的內(nèi)涵涵與決策11產(chǎn)品的內(nèi)涵涵與類型七、品牌決決策公司標(biāo)志：：建立企業(yè)業(yè)整體形象象的組成部部分品牌使用者者決策：制造商品牌牌代理商品牌牌(私人品品牌)一般品牌制造商品牌牌與商店品品牌之間的的競(jìng)爭(zhēng)原因、做法法、策略、、虛擬品牌牌12品牌名稱決決策：個(gè)別品牌，，即不同產(chǎn)產(chǎn)品用不同同品牌，如如P&G公司；統(tǒng)一品牌，，即所有產(chǎn)產(chǎn)品用一個(gè)個(gè)品牌，如如飛利浦；；各產(chǎn)品線分分別使用不不同品牌；；企業(yè)名稱與與個(gè)別品牌牌并用，但要注意意不要因品品牌聲譽(yù)不好好而影響公公司的形象象品牌的內(nèi)涵涵與決策13品牌延伸：：共享無(wú)資資產(chǎn)八、品牌策策略決策(品牌延伸伸、一牌多多品)品牌延伸，，克隆你的的無(wú)形資產(chǎn)產(chǎn)用成功品牌牌的知名度度和美譽(yù)度度,搭便車車,低成本本聯(lián)合利華夏夏士蓮：沐沐浴露、潤(rùn)潤(rùn)膚霜、洗洗發(fā)水···法國(guó)達(dá)能：：用核心品品牌市場(chǎng)價(jià)價(jià)值進(jìn)行市市場(chǎng)滲透娃哈哈：營(yíng)營(yíng)養(yǎng)液、紅紅豆奶綠豆豆沙、八寶寶粥、水····頂新曾用““康蓮”做做飲料，但但被“康師師付”光環(huán)環(huán)罩住，最最后仍把飲飲料、方便便面、八寶寶粥、餅干干、米餅、、純凈水等都都納入“康康師付”旗旗下14品牌延伸的的誤區(qū)品牌延伸的的誤區(qū)可能會(huì)引起起消費(fèi)者記記憶的混亂亂與茫然舒潔的紙制制品；榮昌肛泰到到榮昌甜夢(mèng)夢(mèng)口服液可能削弱或或損害現(xiàn)有有品牌的吸吸引力與形形象巧克力品牌牌“吉百利利”；燕京牌啤酒酒克隆出燕燕京醬油；；海爾牌方便便面、娃哈哈哈牌空調(diào)調(diào)如何？15品牌延伸的的條件品牌延伸幾幾個(gè)條件：：是否有損于于原來(lái)品牌牌下的產(chǎn)品品形象會(huì)不會(huì)模糊糊了品牌特特征不同產(chǎn)品掛掛在品牌下下，會(huì)不會(huì)會(huì)都做不強(qiáng)強(qiáng)新產(chǎn)品與原原有產(chǎn)品有有較高關(guān)聯(lián)聯(lián)度；新產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不太太激烈；新產(chǎn)品的主主要競(jìng)爭(zhēng)品品牌并非專專業(yè)品牌防范延伸風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)、提高高品牌美譽(yù)譽(yù)度和綜合合價(jià)值注重條件，，大膽延伸伸，盡快使企業(yè)業(yè)上一個(gè)新新臺(tái)階！16多品牌策略略：凸現(xiàn)個(gè)個(gè)性九、品牌策策略決策(多品牌策略略、一品多牌)采用多品牌牌策略的基基本原因多占貨架給低品牌忠忠誠(chéng)者更多多的選擇余余地企業(yè)美譽(yù)不不維系在一一個(gè)品牌上上品牌間競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)各品牌不同同個(gè)性和利利益能吸引引不同消費(fèi)費(fèi)者17多品牌策略略：凸現(xiàn)個(gè)個(gè)性多品牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)從分眾消費(fèi)費(fèi)到個(gè)性消消費(fèi)，多品品牌可以針針對(duì)特定消費(fèi)群體體。可搶先占領(lǐng)領(lǐng)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，實(shí)施有有效防御，，爭(zhēng)取市場(chǎng)主動(dòng)。。如P&G的的飄柔、潘潘婷、海飛飛絲、沙宣宣、潤(rùn)妍凸現(xiàn)個(gè)性，，鎖住消費(fèi)費(fèi)者。不同同品牌不同同定位滿足不同要要求。如奔馳賣(mài)到到夏利價(jià),有身份份人還會(huì)買(mǎi)買(mǎi)？18多品牌策略略的實(shí)施實(shí)施多品牌牌策略的要要點(diǎn)各品牌之間間實(shí)施市場(chǎng)場(chǎng)區(qū)分，兄兄弟品牌不不打架廣告策略上上要充分體體現(xiàn)各品牌牌之間的差差異新品牌的賣(mài)賣(mài)點(diǎn)要有足足夠的吸引引力19副品牌(產(chǎn)產(chǎn)品別名)策略十、副品牌牌策略用主品牌涵涵蓋企業(yè)的的系列產(chǎn)品品，用副品品牌來(lái)張揚(yáng)揚(yáng)各產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性，可兼兼顧兩品牌牌策略的長(zhǎng)長(zhǎng)處副品牌的運(yùn)運(yùn)用要點(diǎn)主品牌是廣廣告、識(shí)別別、認(rèn)定、、記憶的主主體副品牌要突突出產(chǎn)品個(gè)個(gè)性，與具具體產(chǎn)品相相對(duì)應(yīng)要直觀形象象地表述產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)與與個(gè)性,親親和力要要強(qiáng)副品牌要口口語(yǔ)化通俗俗化，便于于口傳、記記憶20中國(guó)名牌發(fā)發(fā)展的障礙礙“酒香不怕怕巷子深””。產(chǎn)品觀觀念“靠廣告，，勤吆喝””，忽視了了質(zhì)量“安土重遷遷，小富即即安”，局局限于當(dāng)?shù)氐赜绊懀氐胤缴省肮淌貍鹘y(tǒng)統(tǒng)，創(chuàng)新?lián)Q換代不足””。要即繼繼承傳統(tǒng)精精華，又吸收科技文文明與健康康意識(shí)，““與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)”不注重消費(fèi)費(fèi)者的主體體作用。名名牌是消費(fèi)費(fèi)者給的，，而不是評(píng)評(píng)出來(lái)的。?！懊萍醇疵衽啤比狈τ行П１Ｗo(hù)機(jī)制，，假冒偽劣劣充斥?！啊皦能囀袌?chǎng)場(chǎng)模型”企業(yè)、消費(fèi)費(fèi)者缺乏自自我保護(hù)意意識(shí)，維權(quán)權(quán)、投訴、、搶注消費(fèi)者不夠夠挑剔，企企業(yè)缺乏壓壓力21品牌名稱的的選擇十一、品牌牌名稱選擇擇品牌名稱選選擇的基本本要求合法性適宜性獨(dú)特性便利性簡(jiǎn)明性提示性避免一般化化、大路化化品牌名稱選選擇的來(lái)源源原品牌名用私人品牌牌神話名造字外文詞數(shù)字組合詞第一字母組組合22產(chǎn)品包裝與與決策十二、包裝裝與包裝決決策包裝含義：：三部分———有形容容器、標(biāo)簽簽、內(nèi)放件件包裝的作用用:容積積、保護(hù)、、便利、信信息、產(chǎn)品品創(chuàng)新包裝工作:材料、、特點(diǎn)、結(jié)結(jié)構(gòu)、成本本、標(biāo)簽、、色彩等23建立以品牌牌營(yíng)銷為中中心的運(yùn)作作體系明確確品牌營(yíng)銷銷的重要工作作內(nèi)容