定價策略與定價技巧課件

定價策略PricingStrategy?定價策略PricingStrategy?1

1、追求利潤最大化2、短期利潤最大化收益目標3、實現(xiàn)預期的投資回報率4、提高市場占有率銷量目標5、實現(xiàn)銷售增長率6、適應價格競爭應付競爭目標7、保持營業(yè)8、穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象聲譽目標?1、追求利潤最大化?21、利潤最大化利潤=（價格-成本）*銷量。價格影響銷量，價格變化要能夠使利潤增加。

?1、利潤最大化?3

2、考慮時間因素的供求關系短期利潤最大化，如暫時未有競爭者、特定時間內需求的剛性（追求短期利潤并非指企業(yè)的短視行為）?2、考慮時間因素的供求關系?4

3、對投資人負責的定價導向實現(xiàn)預期的投資回報率投資額A，投資回收期N，投資回收率VV=1/N（價格P-成本C）/成本C=V?3、對投資人負責的定價導向?5

4、競爭導向的市場市場占有率之爭（在占有率提高與低價十分相關的情況下適用，格蘭仕）與對手競爭的定價策略（適應價格之爭），在許多行業(yè)中，公司會設定與價格競爭者一致的價格。(礦泉水、可樂）?4、競爭導向的市場?6

產業(yè)營銷策略對利潤的影響研究揭示了這樣一個規(guī)律：公司市場份額達到40%時，平均投資收益為32%，當公司市場份額為20%-40%時，平均投資收益將會減少到24%，當少于10%，平均稅前投資收益大約為13%。?產業(yè)營銷策略對利潤的影響研究揭示了這樣一個規(guī)律：公司市場份7

為什么大多數(shù)航空公司并不強調自己價格最低，而是利用便利的到達時間和起飛時間，富有吸引力的常客計劃，并以顧客為中心與汽車租賃商、賓館以及其他合伙人結成同盟等方式進行競爭呢？營銷法則：１、產品差異２、成本領先??8

1.4聲譽目標與盈利能力、銷售額無關指制定一個相對較高的價格，以便形成和保持高質量和高貴的品牌形象，而這種形象能吸引那些注重身份的顧客。這種目標反映了營銷者對價格在創(chuàng)造公司整體形象以及產品和服務形象中的作用的認識。雖然香水的原料成本僅占一瓶香水成本的5%左右，但把其香水宣傳成“世界上最昂貴的香料”。法拉利汽車被媒體夸耀成一種擁有尖端技術、渦輪發(fā)動機、皮革內飾和核桃木儀表板，時速能達到150英里的跑車。?1.4聲譽目標?92、定價因素2.1不同市場競爭條件下的賣主定價自由完全競爭條件下的價格接受者（產品同質）壟斷性競爭條件下強有力的價格決定者?2、定價因素2.1不同市場競爭條件下的賣主定價自由?10

寡頭壟斷競爭條件下（完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷）在這個市場上只有較少的賣方進行競爭，每一個賣方都可能影響市場，但沒有一個賣方能夠單獨控制市場。競爭者能夠很快的對某個公司通過降價來獲取額外的銷量的企圖做出反應，因此，整個行業(yè)的市場價格的下降將會減少該行業(yè)的整體收益。?寡頭壟斷競爭條件下（完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷）?11純粹壟斷條件下的隨意定價者

政府壟斷。鼓勵消費的產品可能低于成本，如公共交通。限制消費的產品則可能是懲罰性收費。

私人壟斷。其實質是管制性壟斷。

?純粹壟斷條件下的隨意定價者?12

2.2產品定位與定價目標中的價值定價和聲譽目標有相一致的地方，如獨一無二的時裝產品，采取溢價策略,而領導潮流高檔名牌則使用高價策略，ZARA?2.2產品定位?13

2.3市場需求因素需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉彈性?2.3市場需求因素?14需求的價格彈性取決于以下影響因素：替代品或互補品的可獲得性；商品的重要程度。?需求的價格彈性取決于以下影響因素：?15

由于使用e-mail的人或企業(yè)越來越多，郵局的業(yè)務縮減許多，成本上升，因此郵局提高了郵政資費，這一舉措明顯增加了郵局的收益。汽油漲價，但銷售量不會下降。越來越多的賣方和買方在網上完成交易，不同型號和價格的商品的可獲得性使這個市場變得非常富有彈性。?由于使用e-mail的人或企業(yè)越來越多，郵局的業(yè)務縮減許多16

需求彈性也取決于這種商品是必需品還是選擇品或奢侈品。美國收入排名靠前的職業(yè)有麻醉師、牙科醫(yī)生，為什么？在經濟危機影響下，一些曾被看作是必需品的商品可能被當作是奢侈品而遭到拒絕？?需求彈性也取決于這種商品是必需品還是選擇品或奢侈品。?17

需求的收入彈性指收入變化而引起的需求量的相應變動率固定支出，剛性可支配支出，重要性越大，彈性越小。需求的交叉彈性指一種商品價格變動引起其他相關商品需求量的相應變動率?需求的收入彈性?18

2.4市場競爭因素價格競爭——主要以價格為競爭手段產品競爭——體現(xiàn)在產品的開發(fā)、研制直至銷售的全過程?2.4市場競爭因素?19

2.5企業(yè)自身因素成本費用——各成本的含義資金周轉——低價促周轉還是高價取厚利，就看機會成本的高低。?2.5企業(yè)自身因素?20銷售量——產量的確定

平均收益邊際收益邊際成本價格P數(shù)量Q?銷售量——產量的確定平均收益邊際收益邊際成本價格P數(shù)量Q?213、定價方法影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產品獨特的特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產品的標價點；另外消費者心理因素也會給定價造成影響。?3、定價方法影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成22企業(yè)在為產品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選擇定價方法。因此，企業(yè)為產品確定具體的價格時可以采取的這定價方法也可分為三類：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法和心理導向定價法。?企業(yè)在為產品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選23??24??25成本導向定價1、加成定價法2、損益平衡定價法3、目標貢獻定價法?成本導向定價?26

1、加成定價法產品售價=單位完全成本*（1+成本加成率）特點：加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關。需求彈性大的商品，加成率宜低。缺點是忽視市場和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應市場競爭的變化形勢。加成率僅從企業(yè)角度考慮，難以準確得知對應該價格水平的市場銷量，因此，加成定價法主要用于那些一次性生產，事先難以確定成本的產品。?1、加成定價法?27

2、損益平衡定價法盈虧平衡點分析旨在在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能夠保證企業(yè)收支平衡的產（銷）量。損益平衡點銷量=固定成本/（價格-單位變動成本）保本價格=（固定成本/損益平衡點銷量）+單位變動成本實際價格=（固定成本+預期利潤+單位變動成本）/預計銷售量?2、損益平衡定價法?28

固定成本變動成本銷售數(shù)量成本?固定成本變動成本銷售數(shù)量成?29

3、目標貢獻定價法（可變成本定價法）年目標貢獻=年預計固定成本費用+年目標盈利額單位限制因素貢獻量=年目標貢獻/限制因素單位總量價格=單位可變成本費用+單位限制因素貢獻量*單位產品所含限制因素數(shù)量?3、目標貢獻定價法（可變成本定價法）?30

邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額，單位產品邊際貢獻指產品單價與單位產品變動成本的差額。邊際貢獻彌補固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻不足以彌補固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經營不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤更重要時，或企業(yè)生產能力過剩，只有降低售價才能擴銷售時，可以采用邊際貢獻定價法。邊際貢獻定價法的原則是，產品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。因為不管企業(yè)是否生產、生產多少，在一定時期內固定成本都是要發(fā)生的，而產品單價高于單位變動成本，這時產品銷售收入彌補變動成本后的剩余可以彌補固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴大銷售時）?邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額，單位產品邊際31

如某企業(yè)某產品的生產能力為年產70萬件，年固定成本50萬元，單位產品變動成本為1.80元，產品單價為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計劃生產，邊際貢獻彌補部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報價為2.40元，根據邊際貢獻定價法原則，這一報價是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實現(xiàn)盈利10萬元。?如某企業(yè)某產品的生產能力為年產70萬件，年固定成本50萬元32

競爭導向定價通行價格定價法——又稱習慣價格，例如糖果制造商已經嘗試通過減小糖果尺寸來保持習慣性的定價。箭牌口香糖，利用這個行業(yè)的習慣定價策略的弱點，將口香糖做成小包裝，并以較低價格出售。當競爭對手還僅僅提供35美分的七片裝口香糖包裝時，箭牌口香糖推出了25美分的5片裝包裝，為了刺激更多的消費，公司在包裝的醒目位置標明價格。主動競爭定價法(見下頁）密封投標定價法——密封的含義?競爭導向定價?33分析競爭者的產品和價格企業(yè)為產品定價時必須考慮競爭者的產品和價格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產品價目表或買回競爭者的產品進行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產品及其價格作為企業(yè)產品定價的參考。如果企業(yè)的產品和競爭者的同種產品質量差不多，那么兩者的價格也應大體一樣；如果企業(yè)的產品不如競爭者的產品那么產品價格就應定低些；如果企業(yè)的產品優(yōu)于競爭者的產品，那么價格就可以定高些。?分析競爭者的產品和價格企業(yè)為產品定價時必須考慮競爭者的產品34P&G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時，分析了市場一競爭者產品的情況：中國國產產品質量差，包裝，個性，但價格低廉；進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價位上，價格是國內品牌的3—5倍，但比進口品牌便宜1—2元。這種競爭的價格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經濟效益。

?P&G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶35

需求導向定價理解價值定價法——以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。需求差異定價法——基于價格歧視的細分定價法，主要形式有依地點、時間、顧客以及產品而異來制定不同的價格。價格歧視的驅動力——向每個顧客索要其愿意為所買的每單位付的最高價格。我們稱這種最高價為顧客的保留價格。?需求導向定價?364、定價技巧心理定價整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價習慣定價系列定價?4、定價技巧心理定價?37整數(shù)定價針對消費者求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產品，生產者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產品質量、性能的“指示器”。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。屬于心理定價策略之一。一些高檔商品，消費者特別重視它們的聲望和質量。購買該類商品主要是獲得心理上的滿足。采取整數(shù)定價，容易被消費者所接受。?整數(shù)定價針對消費者求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，38??39尾數(shù)定價經濟學家的調查表明:價格尾數(shù)的微小差別，往往會給人以不同的效果。顧客通常認為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，201元的商品太貴，實際上只差1元錢。尾數(shù)定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要因為其具有如下兩種心理功能:?尾數(shù)定價經濟學家的調查表明:價格尾數(shù)的微小差別，往往會40??41

第一，它能給消費者造成價格偏低的感覺，如果某種商品定價為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會習慣地認為這是幾十元錢的開支，比較便宜。同一商品若是價格定為100元，人們就會認為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給消費者留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費群體中，由于民族風俗習慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某此數(shù)字的偏愛或忌諱，例如我國人民一般棄歡“8”和“6”，認為“8代表發(fā)財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5和“13"，認為這此數(shù)字不吉利。?第一，它能給消費者造成價格偏低的感覺，如果某種商品定42聲望定價聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價格定得比一般的商品要高，是根據消費者對某此商品某此商店或企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。與尾數(shù)定價策略迎合消費者的求廉心理相反，聲望定價策略迎合了消費者的高價顯示心理。這是消費者受相關群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對某些特殊商品愿意花高價購買的心理反應，以達到顯示身份、地位、實現(xiàn)自我價值的目的。?聲望定價聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商43

這種定價策略通常適用于以下兩種情況:第一，在消費者心中有聲望的名牌商品，即使在市場上有同質同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價格購買這種商品。那些顧客單憑簡單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒有辦法鑒別和比較質量的商品最適合采用這種策略。因為一般的顧客尤其是年輕人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價格高低作為衡量質量優(yōu)劣的標準，認為價高就是質優(yōu)。?這種定價策略通常適用于以下兩種情況:第一，在消費者心44

第二，為了適應一些特殊消費群體，尤其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時尚的心理，商家通常會把一些價值不大的商品價格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。有調查表明，這類商品定價太低反而賣不出去，相應的抬高價位之后，銷量反倒增多了。?第二，為了適應一些特殊消費群體，尤?45招徠定價招徠定價策略是指多品種經營的企業(yè)中，對某些商品定價很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購買低價商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。招徠定價策略適用于以經營日用消費品為主的大型零售企業(yè)，因為它們出售的商品種類繁多，容易吸引顧客購買低價品以外的商品。另外，這些低價的“犧牲品”最好選擇需求彈性較大的商品，以便用增加的銷售量來彌補低價的損失。?招徠定價招徠定價策略是指多品種經營的企業(yè)中，對某些商品定價很46

采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點:1.降價的商品應是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應用的物品，否則沒有吸弓}力。2.實行招徠定價的商品，經營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。3.降價商品的降低幅度要大，一般應接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。4.降價品的數(shù)量要適當，太多商店虧損太大，太少容易引起消費者的反感。5.降價品應與因傷殘而削價的商品明顯區(qū)別開來。?采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點:?47系列定價將同類產品的價格有意識的拉開檔次，形成價格系列。消費者在比較價格中能迅速找到各自的檔次，得到選購的滿足。如電飯煲。另一種情況是商家有意的安排參照物。參照定價策略是指對一個陳列在另一更高價格的替代產品旁邊的特殊產品確定一個適中的，而不是低廉的價格。這個策略以所謂的孤立效應為基礎。孤立效應認為：一個商品如果緊挨著一個價格更高的替代商品出現(xiàn)將比自己單獨出現(xiàn)更有吸引力。經銷商在貨物價目表中常使用這種策略，他們在商品目錄中標明參照價格，零售店有時還標明大削價價格，想方設法給消費者一個價格便宜的暗示。?系列定價將同類產品的價格有意識的拉開檔次，形成價格系列。消費48

組合價格基于一系列產品組合的定價策略。對于互補品，降低購買頻率低、價格彈性高的商品價格，同時提高購買頻率高爾需求價格彈性低的商品價格，可以取得各種商品銷售量同時增加的良好效果。對于替代品，適當提高暢銷品的價格，降低滯銷品價格。?組合價格?49

幾種有趣的定價技巧折扣價格現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣交易折扣季節(jié)折扣促銷讓價?幾種有趣的定價技巧?505、價格調整策略根據產品的生命周期調整價格策略1、引入期的價格策略高價“撇脂”策略低價“滲透”策略滿意定價?5、價格調整策略根據產品的生命周期調整價格策略?51

變價降價的原因提價的原因顧客的反應特點競爭對手的反應中間商的反應?變價?52顧客的看法顧客對降價可能有以下看法：產品樣式老了，將被新產品代替；產品有缺點，銷售不暢；企業(yè)財務困難，難以繼續(xù)經營；價格還要進一步下跌；產品質量下降了。顧客對提價的可能反應：產品很暢銷，不趕快買就買不到了；產品很有價值；賣主想賺取更多利潤。?顧客的看法顧客對降價可能有以下看法：?53企業(yè)對競爭者調價的反應在同質產品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必隨之降價，否則企業(yè)會失去顧客。某一企業(yè)提價，其他企業(yè)隨之提價（如果提價對整個行業(yè)有利），但如有一個企業(yè)不提價，最先提價的企業(yè)和其他企業(yè)將不得不取消提價。在異質產品市場，購買者不僅考慮產品價格高低，而且考慮質量、服務、可靠性等因素，因此購買者對較小價格差額無反應或不敏感，則企業(yè)對競爭者價格調整的反應有較多自由。?企業(yè)對競爭者調價的反應在同質產品市場，如果競爭者降價，企業(yè)必54定價權精要解釋：指公司對其產品價格制定擁有主動權，若改變產品定價不會對需求有負面影響。擁有定價權的公司在成本上升情況下可以順利通過提價將新增成本傳導給下游且不影響銷量。擁有定價權的公司通常是行業(yè)龍頭、技術領先企業(yè)，或替代產品少，有剛性需求。這類公司利潤率穩(wěn)定且能不斷提升。?定價權精要解釋：指公司對其產品價格制定擁有主動權，若改變產品55謝謝12月-2216:11:1616:1116:1112月-2212月-2216:1116:1116:11:1612月-2212月-2216:11:162022/12/2116:11:16謝謝12月-2200:22:5100:2200:2212定價策略PricingStrategy?定價策略PricingStrategy?57

1、追求利潤最大化2、短期利潤最大化收益目標3、實現(xiàn)預期的投資回報率4、提高市場占有率銷量目標5、實現(xiàn)銷售增長率6、適應價格競爭應付競爭目標7、保持營業(yè)8、穩(wěn)定價格，維護企業(yè)形象聲譽目標?1、追求利潤最大化?581、利潤最大化利潤=（價格-成本）*銷量。價格影響銷量，價格變化要能夠使利潤增加。

?1、利潤最大化?59

2、考慮時間因素的供求關系短期利潤最大化，如暫時未有競爭者、特定時間內需求的剛性（追求短期利潤并非指企業(yè)的短視行為）?2、考慮時間因素的供求關系?60

3、對投資人負責的定價導向實現(xiàn)預期的投資回報率投資額A，投資回收期N，投資回收率VV=1/N（價格P-成本C）/成本C=V?3、對投資人負責的定價導向?61

4、競爭導向的市場市場占有率之爭（在占有率提高與低價十分相關的情況下適用，格蘭仕）與對手競爭的定價策略（適應價格之爭），在許多行業(yè)中，公司會設定與價格競爭者一致的價格。(礦泉水、可樂）?4、競爭導向的市場?62

產業(yè)營銷策略對利潤的影響研究揭示了這樣一個規(guī)律：公司市場份額達到40%時，平均投資收益為32%，當公司市場份額為20%-40%時，平均投資收益將會減少到24%，當少于10%，平均稅前投資收益大約為13%。?產業(yè)營銷策略對利潤的影響研究揭示了這樣一個規(guī)律：公司市場份63

為什么大多數(shù)航空公司并不強調自己價格最低，而是利用便利的到達時間和起飛時間，富有吸引力的?？陀媱潱⒁灶櫩蜑橹行呐c汽車租賃商、賓館以及其他合伙人結成同盟等方式進行競爭呢？營銷法則：１、產品差異２、成本領先??64

1.4聲譽目標與盈利能力、銷售額無關指制定一個相對較高的價格，以便形成和保持高質量和高貴的品牌形象，而這種形象能吸引那些注重身份的顧客。這種目標反映了營銷者對價格在創(chuàng)造公司整體形象以及產品和服務形象中的作用的認識。雖然香水的原料成本僅占一瓶香水成本的5%左右，但把其香水宣傳成“世界上最昂貴的香料”。法拉利汽車被媒體夸耀成一種擁有尖端技術、渦輪發(fā)動機、皮革內飾和核桃木儀表板，時速能達到150英里的跑車。?1.4聲譽目標?652、定價因素2.1不同市場競爭條件下的賣主定價自由完全競爭條件下的價格接受者（產品同質）壟斷性競爭條件下強有力的價格決定者?2、定價因素2.1不同市場競爭條件下的賣主定價自由?66

寡頭壟斷競爭條件下（完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷）在這個市場上只有較少的賣方進行競爭，每一個賣方都可能影響市場，但沒有一個賣方能夠單獨控制市場。競爭者能夠很快的對某個公司通過降價來獲取額外的銷量的企圖做出反應，因此，整個行業(yè)的市場價格的下降將會減少該行業(yè)的整體收益。?寡頭壟斷競爭條件下（完全寡頭壟斷和不完全寡頭壟斷）?67純粹壟斷條件下的隨意定價者

政府壟斷。鼓勵消費的產品可能低于成本，如公共交通。限制消費的產品則可能是懲罰性收費。

私人壟斷。其實質是管制性壟斷。

?純粹壟斷條件下的隨意定價者?68

2.2產品定位與定價目標中的價值定價和聲譽目標有相一致的地方，如獨一無二的時裝產品，采取溢價策略,而領導潮流高檔名牌則使用高價策略，ZARA?2.2產品定位?69

2.3市場需求因素需求的價格彈性需求的收入彈性需求的交叉彈性?2.3市場需求因素?70需求的價格彈性取決于以下影響因素：替代品或互補品的可獲得性；商品的重要程度。?需求的價格彈性取決于以下影響因素：?71

由于使用e-mail的人或企業(yè)越來越多，郵局的業(yè)務縮減許多，成本上升，因此郵局提高了郵政資費，這一舉措明顯增加了郵局的收益。汽油漲價，但銷售量不會下降。越來越多的賣方和買方在網上完成交易，不同型號和價格的商品的可獲得性使這個市場變得非常富有彈性。?由于使用e-mail的人或企業(yè)越來越多，郵局的業(yè)務縮減許多72

需求彈性也取決于這種商品是必需品還是選擇品或奢侈品。美國收入排名靠前的職業(yè)有麻醉師、牙科醫(yī)生，為什么？在經濟危機影響下，一些曾被看作是必需品的商品可能被當作是奢侈品而遭到拒絕？?需求彈性也取決于這種商品是必需品還是選擇品或奢侈品。?73

需求的收入彈性指收入變化而引起的需求量的相應變動率固定支出，剛性可支配支出，重要性越大，彈性越小。需求的交叉彈性指一種商品價格變動引起其他相關商品需求量的相應變動率?需求的收入彈性?74

2.4市場競爭因素價格競爭——主要以價格為競爭手段產品競爭——體現(xiàn)在產品的開發(fā)、研制直至銷售的全過程?2.4市場競爭因素?75

2.5企業(yè)自身因素成本費用——各成本的含義資金周轉——低價促周轉還是高價取厚利，就看機會成本的高低。?2.5企業(yè)自身因素?76銷售量——產量的確定

平均收益邊際收益邊際成本價格P數(shù)量Q?銷售量——產量的確定平均收益邊際收益邊際成本價格P數(shù)量Q?773、定價方法影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成本，它規(guī)定了價格的下限；市場需求或顧客對企業(yè)產品獨特的特點的評價，它規(guī)定價格的上限；競爭者產品的價格和替代品的價格，它確定了在最高價格和最低價格之間，企業(yè)產品的標價點；另外消費者心理因素也會給定價造成影響。?3、定價方法影響企業(yè)定價的因素委很多，其中最基本的因素是：成78企業(yè)在為產品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選擇定價方法。因此，企業(yè)為產品確定具體的價格時可以采取的這定價方法也可分為三類：成本導向定價法、競爭導向定價法、需求導向定價法和心理導向定價法。?企業(yè)在為產品定價時，主要是通過考慮這四種因素中的一個或幾個選79??80??81成本導向定價1、加成定價法2、損益平衡定價法3、目標貢獻定價法?成本導向定價?82

1、加成定價法產品售價=單位完全成本*（1+成本加成率）特點：加成率的大小與商品的需求彈性和企業(yè)的預期盈利有關。需求彈性大的商品，加成率宜低。缺點是忽視市場和供求狀況的影響，缺乏靈活性，難以適應市場競爭的變化形勢。加成率僅從企業(yè)角度考慮，難以準確得知對應該價格水平的市場銷量，因此，加成定價法主要用于那些一次性生產，事先難以確定成本的產品。?1、加成定價法?83

2、損益平衡定價法盈虧平衡點分析旨在在既定的固定成本、單位變動成本和價格條件下，確定能夠保證企業(yè)收支平衡的產（銷）量。損益平衡點銷量=固定成本/（價格-單位變動成本）保本價格=（固定成本/損益平衡點銷量）+單位變動成本實際價格=（固定成本+預期利潤+單位變動成本）/預計銷售量?2、損益平衡定價法?84

固定成本變動成本銷售數(shù)量成本?固定成本變動成本銷售數(shù)量成?85

3、目標貢獻定價法（可變成本定價法）年目標貢獻=年預計固定成本費用+年目標盈利額單位限制因素貢獻量=年目標貢獻/限制因素單位總量價格=單位可變成本費用+單位限制因素貢獻量*單位產品所含限制因素數(shù)量?3、目標貢獻定價法（可變成本定價法）?86

邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額，單位產品邊際貢獻指產品單價與單位產品變動成本的差額。邊際貢獻彌補固定成本后如有剩余，就形成企業(yè)的純收入；如果邊際貢獻不足以彌補固定成本，那么企業(yè)將發(fā)生虧損。在企業(yè)經營不景氣，銷售困難，生存比獲取利潤更重要時，或企業(yè)生產能力過剩，只有降低售價才能擴銷售時，可以采用邊際貢獻定價法。邊際貢獻定價法的原則是，產品單價高于單位變動成本時，就可以考慮接受。因為不管企業(yè)是否生產、生產多少，在一定時期內固定成本都是要發(fā)生的，而產品單價高于單位變動成本，這時產品銷售收入彌補變動成本后的剩余可以彌補固定成本，以減少企業(yè)的虧損（在企業(yè)維持生存時）或增加企業(yè)的盈利（在企業(yè)擴大銷售時）?邊際貢獻是指產品銷售收入與產品變動成本的差額，單位產品邊際87

如某企業(yè)某產品的生產能力為年產70萬件，年固定成本50萬元，單位產品變動成本為1.80元，產品單價為3元，現(xiàn)在企業(yè)只接到訂單40萬件。按此計劃生產，邊際貢獻彌補部分固定成本后企業(yè)仍虧損2萬元。如果有客戶追加訂貨20萬，每件報價為2.40元，根據邊際貢獻定價法原則，這一報價是可以接受的。接受此訂單后，企業(yè)將實現(xiàn)盈利10萬元。?如某企業(yè)某產品的生產能力為年產70萬件，年固定成本50萬元88

競爭導向定價通行價格定價法——又稱習慣價格，例如糖果制造商已經嘗試通過減小糖果尺寸來保持習慣性的定價。箭牌口香糖，利用這個行業(yè)的習慣定價策略的弱點，將口香糖做成小包裝，并以較低價格出售。當競爭對手還僅僅提供35美分的七片裝口香糖包裝時，箭牌口香糖推出了25美分的5片裝包裝，為了刺激更多的消費，公司在包裝的醒目位置標明價格。主動競爭定價法(見下頁）密封投標定價法——密封的含義?競爭導向定價?89分析競爭者的產品和價格企業(yè)為產品定價時必須考慮競爭者的產品和價格。企業(yè)可以派出人員去市場上了解競爭者產品的價格（沃爾瑪?shù)摹笆袌鲂星檎{查員”和我國廣州等一些城市出現(xiàn)的“抄價員”），也可搜集競爭者的產品價目表或買回競爭者的產品進行分析研究。企業(yè)可以將競爭者的產品及其價格作為企業(yè)產品定價的參考。如果企業(yè)的產品和競爭者的同種產品質量差不多，那么兩者的價格也應大體一樣；如果企業(yè)的產品不如競爭者的產品那么產品價格就應定低些；如果企業(yè)的產品優(yōu)于競爭者的產品，那么價格就可以定高些。?分析競爭者的產品和價格企業(yè)為產品定價時必須考慮競爭者的產品90P&G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶潔有限公司時，分析了市場一競爭者產品的情況：中國國產產品質量差，包裝，個性，但價格低廉；進口產品質量雖好，但價格昂貴，很少人問津。因此，P&G公司將合資品牌定在高價位上，價格是國內品牌的3—5倍，但比進口品牌便宜1—2元。這種競爭的價格定位使廣州寶潔的合資品牌在中國洗滌用品市場上占有很大份額，取得了很好的經濟效益。

?P&G公司在1988年打入中國冼滌用品市場成立合資企業(yè)廣州寶91

需求導向定價理解價值定價法——以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價的基本依據。需求差異定價法——基于價格歧視的細分定價法，主要形式有依地點、時間、顧客以及產品而異來制定不同的價格。價格歧視的驅動力——向每個顧客索要其愿意為所買的每單位付的最高價格。我們稱這種最高價為顧客的保留價格。?需求導向定價?924、定價技巧心理定價整數(shù)定價尾數(shù)定價聲望定價習慣定價系列定價?4、定價技巧心理定價?93整數(shù)定價針對消費者求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，由于同類型產品，生產者眾多，花色品種各異，在許多交易中，消費者往往只能將價格作為判別產品質量、性能的“指示器”。同時，在眾多尾數(shù)定價的商品中，整數(shù)能給人一種方便、簡潔的印象。屬于心理定價策略之一。一些高檔商品，消費者特別重視它們的聲望和質量。購買該類商品主要是獲得心理上的滿足。采取整數(shù)定價，容易被消費者所接受。?整數(shù)定價針對消費者求名，求方便心理，將商品價格有意定為整數(shù)，94??95尾數(shù)定價經濟學家的調查表明:價格尾數(shù)的微小差別，往往會給人以不同的效果。顧客通常認為199元的商品比200元錢的商品便宜很多，201元的商品太貴，實際上只差1元錢。尾數(shù)定價策略之所以能取得較好的實踐效果，主要因為其具有如下兩種心理功能:?尾數(shù)定價經濟學家的調查表明:價格尾數(shù)的微小差別，往往會96??97

第一，它能給消費者造成價格偏低的感覺，如果某種商品定價為98元，雖然比100元只少了2元錢，但人們會習慣地認為這是幾十元錢的開支，比較便宜。同一商品若是價格定為100元，人們就會認為是上百元的開支，貴了很多。第二，它容易給消費者留下一種數(shù)字中意的感覺，在不同的國家、地區(qū)或不同的消費群體中，由于民族風俗習慣、文化傳統(tǒng)和信仰的影響，往往存在對某此數(shù)字的偏愛或忌諱，例如我國人民一般棄歡“8”和“6”，認為“8代表發(fā)財，“6”代表六六大順，吉祥如意；美國人則討厭“5和“13"，認為這此數(shù)字不吉利。?第一，它能給消費者造成價格偏低的感覺，如果某種商品定98聲望定價聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商品價格定得比一般的商品要高，是根據消費者對某此商品某此商店或企業(yè)的信任心理而使用的價格策略。與尾數(shù)定價策略迎合消費者的求廉心理相反，聲望定價策略迎合了消費者的高價顯示心理。這是消費者受相關群體、所屬階層、地位、身份等外部刺激影響而對某些特殊商品愿意花高價購買的心理反應，以達到顯示身份、地位、實現(xiàn)自我價值的目的。?聲望定價聲望定價指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、企業(yè)的商99

這種定價策略通常適用于以下兩種情況:第一，在消費者心中有聲望的名牌商品，即使在市場上有同質同類的商品，顧客也寧愿支付較高的價格購買這種商品。那些顧客單憑簡單的眼觀鼻聞、品嘗、觸摸沒有辦法鑒別和比較質量的商品最適合采用這種策略。因為一般的顧客尤其是年輕人都有崇尚名牌的心理，他們往往以價格高低作為衡量質量優(yōu)劣的標準，認為價高就是質優(yōu)。?這種定價策略通常適用于以下兩種情況:第一，在消費者心100

第二，為了適應一些特殊消費群體，尤其是高收入階層的愛慕虛榮和追求時尚的心理，商家通常會把一些價值不大的商品價格定得很高，首飾、化妝品和古玩等就是如此。有調查表明，這類商品定價太低反而賣不出去，相應的抬高價位之后，銷量反倒增多了。?第二，為了適應一些特殊消費群體，尤?101招徠定價招徠定價策略是指多品種經營的企業(yè)中，對某些商品定價很低，以吸引顧客，目的是招徠顧客購買低價商品時，也購買其他商品，從而帶動其他商品的銷售。招徠定價策略適用于以經營日用消費品為主的大型零售企業(yè)，因為它們出售的商品種類繁多，容易吸引顧客購買低價品以外的商品。另外，這些低價的“犧牲品”最好選擇需求彈性較大的商品，以便用增加的銷售量來彌補低價的損失。?招徠定價招徠定價策略是指多品種經營的企業(yè)中，對某些商品定價很102

采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點:1.降價的商品應是消費者常