消費心理學-第9章-文化、流行與習俗課件

消費心理學消費心理學1第九章文化、流行與習俗文化與消費1流行與時尚2習俗與消費3第九章文化、流行與習俗文化與消費1流行與時尚2習俗與消費32文化的含義及其特征亞文化與消費文化價值觀對消費的影響中國傳統(tǒng)文化與消費文化與消費1文化的含義及其特征亞文化與消費文化價值觀對消費的影響3一、文化的含義及其特征（一）文化是什么廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展實踐過程中創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。其中，物質財富指人類創(chuàng)造的物質文明，包括建筑、交通、服飾、日常用品等，屬于可見的顯性文化；精神財富包括宗教、信仰、風俗習慣、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、各種制度等，屬于不可見的隱性文化。狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。一、文化的含義及其特征（一）文化是什么4（二）文化的特征一、文化的含義及其特征層次性四個層次：物態(tài)文化、制度文化、行為文化和心態(tài)文化共有性文化是由社會成員共同創(chuàng)造出來的，并對該社會中的每一個成員都產生深刻的影響，使同一文化呈現出某種共性。差異性進入一個新的社會環(huán)境時，才會強烈地感受到不同文化的差異變化性文化的變化性會使文化的內容發(fā)生增量或減量，系統(tǒng)結構、文化模式和風格等各個方面的變化，最終導致文化變遷適應性文化是企業(yè)無法改變也不可能改變的環(huán)境要素（二）文化的特征一、文化的含義及其特征層次性四個層次：物態(tài)文5一、文化的含義及其特征（三）消費文化文化中那些影響人們消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式，都可稱之為消費文化。人們在消費實踐中會不斷形成新的消費文化，為文化總系統(tǒng)注入新內容。消費文化是在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。一、文化的含義及其特征（三）消費文化6二、亞文化與消費亞文化又稱為次文化或副文化，是指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象。亞文化群是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，亞文化群是根據人口特征、地理位置、宗教信仰等從同一文化中劃分出來的。二、亞文化與消費亞文化又稱為次文化或副文化，是指與主文化相對7二、亞文化與消費亞文化群體的類型示例人口統(tǒng)計指標亞文化群體的具體劃分年齡宗教信仰種族民族收入水平國籍性別家庭類型職業(yè)地理位置區(qū)域如兒童、少年、青年、中年、老年如佛教、基督教、伊斯蘭教如亞裔、西班牙裔如漢族、蒙古族、壯族、維吾爾族如高收入、中等收入、中低收入、低收入如英國人、韓國人、加拿大人、美國人如女性、男性如單身家庭、核心家庭、主干家庭如技工、大學教授、部門經理、咨詢專家如東部、中部、西部如大城市、中等城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村二、亞文化與消費亞文化群體的類型示例人口統(tǒng)計指標亞文化群體的81．年齡亞文化群體處于某個特定年齡段的個體在購買決策上有許多共同之處，并表現出一些不同于其他年齡亞文化群的特點。例如，青年亞文化群喜歡追求新穎、奇特、時尚，樂于嘗試新產品，容易產生誘發(fā)性、沖動性購買。2．性別亞文化群體不同性別的亞文化群有截然不同的消費心理和消費行為。一般來說，女性通常比較重視商品的外觀，而男性則比較重視商品的性能和品質。二、亞文化與消費1．年齡亞文化群體二、亞文化與消費93．民族亞文化群體世界上許多國家，除了具有相對同一的某種文化類型外，還存在以民族傳統(tǒng)為基礎的亞文化。對消費行為的影響巨大且深遠。4．地理亞文化群體一方水土養(yǎng)一方人，地理環(huán)境上的差異會導致人們在生活方式、消費習慣上的不同，形成地理亞文化群。二、亞文化與消費3．民族亞文化群體二、亞文化與消費105．宗教亞文化群體宗教對人們消費的影響是多層次、多角度的。這既與宗教本身的教義、禮義、禁戒等具體內容有關，也與信奉宗教的個人的文化背景、生活環(huán)境、虔誠程度、信仰側重等有直接的關系。各宗教的信仰者都有各自的生活方式和消費習慣，他們對商品的偏好和禁忌也有所不同。二、亞文化與消費5．宗教亞文化群體二、亞文化與消費11三、文化價值觀對消費的影響（一）文化價值觀的含義文化價值觀是指人們形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩(wěn)定的喜好或厭惡態(tài)度。分為核心價值觀和次要價值觀。三、文化價值觀對消費的影響（一）文化價值觀的含義12三、文化價值觀對消費的影響（二）價值觀的衡量權力距離指數個人主義集體主義指數不確定性回避指數男性化

/女性化

指數三、文化價值觀對消費的影響（二）價值觀的衡量權力距離指數個人13三、文化價值觀對消費的影響（三）文化價值觀對消費的影響不同文化的價值觀體系是造成消費心理反應和行為差異的主要因素之一。有關消費行為的研究文獻顯示，文化價值觀作為一個強有力的因素影響消費者的消費動機、生活方式以及商品選擇。三、文化價值觀對消費的影響（三）文化價值觀對消費的影響14面子文化面子是指“個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望”。它意味著個體要求他人尊重自己和不被忽視，體現了個人強烈的自尊感。關系文化在關系文化影響下的中國消費者特別重視日常生活中的人情往來。既要鞏固和拉近個體間的距離，也要體現自己的實力和面子。家庭倫理對傳統(tǒng)文化影響下的消費者而言，家庭觀念、家庭依賴感、家庭責任感都更加強烈。四、中國傳統(tǒng)文化與消費面子文化面子是指“個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望15流行的含義流行文化及其影響時尚與時尚的特征時尚消費流行與時尚2流行的含義流行文化及其影響時尚與時尚的特征時尚消費16流行是一種普遍的社會心理現象，它是指社會上一段時間內出現的或某權威性人物推崇或倡導的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用，進而迅速推廣直至消失的過程。（一）流行的特征一、流行的含義新奇性個體性消費性周期性選擇性規(guī)模性現實性流行是一種普遍的社會心理現象，它是指社會上一段時間內出現的或17（二）流行產生的原因一方面是追逐流行的人們的心理需要，另一方面，流行的社會因素。一、流行的含義心理需要的表現人們要求提高自己的社會地位獲得異性的注目與關心顯示自己的獨特性以減輕社會壓力尋求新事物帶來的刺激起到某種自我防御機制的作用（二）流行產生的原因一、流行的含義心理需要的表現人們要求提高18流行文化的特征1234流行文化的產生與生命周期縮短流行文化成為商業(yè)化運作的結果流行文化涉及的范圍更加廣泛流行文化重新建構了文化格局二、流行文化及其影響流行文化1234流行文化的產生與生命周期縮短流行文化成為商業(yè)19品牌的定位和差異化品牌的定位和差異化可以基于某種文化價值取向。在競爭品牌中，如果有一個品牌保持領先的位置，其他品牌可以另辟蹊徑，通過不同定位進行差異化經營。60%Your

text60%在環(huán)境分析中發(fā)現機會流行文化是一種外部環(huán)境，因此，觀察外部環(huán)境對于理解環(huán)境變化以及這些變化與企業(yè)產品的聯(lián)系是非常關鍵的。開展市場調查進行市場細分市場調查能夠幫助營銷人員理解社會中的流行文化，了解流行文化是如何促使消費者價值觀發(fā)生變化的。流行文化的研究可以用來加深我們對市場細分的理解，甚至可以考慮用流行文化的元素進行市場細分。（二）流行文化與市場營銷策略品牌的定位和差異化品牌的定位和差異化可以基于某種文化價值取向20（一）時尚的含義第一類著重表述關于時尚流動性的行為方式。另一類觀點是基于時尚表現出來的價值觀及文化含義。綜合各種觀點，時尚可以表述為：時尚是指在一定時期內出現的一種特定的生活方式和文化現象，它表現為人們對于某些具有特定意義的觀念、行為和物品的尊崇和偏好，由少數人率先提出，并因在一定范圍內受到多數人的仿效和追逐而流行，隨后逐漸消退。三、時尚與時尚的特征（一）時尚的含義第一類著重表述關于時尚流動性的行為方式。綜合21（二）時尚的特征1．新奇性新奇性是時尚最為顯著的特征，可以說是時尚的生命所在。2．差異性差異性是指不同群體對時尚有不同的理解。3．模仿性與從眾性模仿性與從眾性是時尚產生和傳播的心理機制，是時尚潮流不斷向前發(fā)展的動力。4．短暫性短暫性特點往往表現為時尚在短時間內迅速興起和擴散，達到頂峰后又迅速衰退和消失。5．周期性周期性具有兩層含義：一、時尚現象的生命周期；二、某些時尚卷土重來，再次成為一時之風尚。三、時尚與時尚的特征（二）時尚的特征（二）時尚的特征1．新奇性新奇性是時尚最為顯著的特征，可以說22（三）時尚和流行的異同流行≠時尚時尚源于對個性化的追求時尚是流行的誘因時尚的不一定就能流行三、時尚與時尚的特征流行意味著大眾化流行是時尚的規(guī)?；餍械木筒辉偈菚r尚的（三）時尚和流行的異同流行≠時尚時尚源于對個性化的追求三、時23四、時尚消費時尚消費的內涵時尚消費是在消費活動中體現的大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿。時尚消費不但是一種消費行為，也代表了某種生活方式本質上是文化消費時尚消費的意義時尚消費作為一種社會心理現象，不僅體現了消費者的消費偏好，更體現了其個人的價值觀念和內在審美。時尚消費蘊含著巨大的商業(yè)價值。四、時尚消費時尚消費的內涵時尚消費是在消費活動中體現的大眾對24習俗與消費習俗消費習俗的特點消費習俗對消費者的影響習俗與消費3習俗與消費習俗消費習俗的特點消費習俗對消費者的影響習俗與消費25習俗主要包括民族風俗、節(jié)日習俗和傳統(tǒng)禮儀等。習俗是一種行為規(guī)范，具有一定的穩(wěn)定性，不少的習俗歷經時代變遷而留存至今，表現出了明顯的繼承性。消費習俗是人們在長期的消費活動中相沿而成的一種消費風俗習慣，是社會習俗的重要組成部分。不同國家和地區(qū)的消費者，在長期的生活實踐中形成了多種多樣的消費習俗。一、習俗與消費習俗習俗主要包括民族風俗、節(jié)日習俗和傳統(tǒng)禮儀等。習俗是一種行為規(guī)26一、習俗與消費習俗消費習俗通?？梢苑譃橐韵聝纱箢悾?．物質類消費習俗物質類消費習俗，包括飲食消費習俗、服飾消費習俗、住宅消費習俗等。2．社會文化類消費習俗社會文化類消費習俗包括喜慶類消費習俗、紀念性消費習俗和宗教類消費習俗等。一、習俗與消費習俗消費習俗通常可以分為以下兩大類：2703地域性04非強制性0201長期性社會性二、消費習俗的特點03地域性04非強制性0201長期性社會性二、消費習俗的特點28消費習俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性。消費習俗強化了消費者的消費偏好。消費習俗使消費者的心理與行為的變化趨緩。三、消費習俗對消費者的影響消費習俗促成了消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習慣性。消費29文化具有層次性、共有性、差異性、變化性和適應性等特點；文化和亞文化等對消費心理和行為有重要的影響。文化的差異主要體現在文化價值觀的差異上，本章學習了文化價值觀的概念和主要的劃分方法。本章小結文化具有層次性、共有性、差異性、變化性和適應性等特點；文化和30課堂討論1．什么是亞文化群體？為什么在文化適應中要貫徹因地制宜的原則？2．列舉五項你所在城市當下流行的電影、電視劇或電視節(jié)目，了解這些流行文化對人們行為的影響。課堂討論1．什么是亞文化群體？為什么在文化適應中要貫徹因地制31ThankYou!

ThankYou!32消費心理學消費心理學33第九章文化、流行與習俗文化與消費1流行與時尚2習俗與消費3第九章文化、流行與習俗文化與消費1流行與時尚2習俗與消費334文化的含義及其特征亞文化與消費文化價值觀對消費的影響中國傳統(tǒng)文化與消費文化與消費1文化的含義及其特征亞文化與消費文化價值觀對消費的影響35一、文化的含義及其特征（一）文化是什么廣義的文化是指人類在社會歷史發(fā)展實踐過程中創(chuàng)造的物質財富和精神財富的總和。其中，物質財富指人類創(chuàng)造的物質文明，包括建筑、交通、服飾、日常用品等，屬于可見的顯性文化；精神財富包括宗教、信仰、風俗習慣、道德情操、學術思想、文學藝術、科學技術、各種制度等，屬于不可見的隱性文化。狹義的文化是指人類精神活動所創(chuàng)造的成果，如哲學、宗教、科學、藝術、道德等。一、文化的含義及其特征（一）文化是什么36（二）文化的特征一、文化的含義及其特征層次性四個層次：物態(tài)文化、制度文化、行為文化和心態(tài)文化共有性文化是由社會成員共同創(chuàng)造出來的，并對該社會中的每一個成員都產生深刻的影響，使同一文化呈現出某種共性。差異性進入一個新的社會環(huán)境時，才會強烈地感受到不同文化的差異變化性文化的變化性會使文化的內容發(fā)生增量或減量，系統(tǒng)結構、文化模式和風格等各個方面的變化，最終導致文化變遷適應性文化是企業(yè)無法改變也不可能改變的環(huán)境要素（二）文化的特征一、文化的含義及其特征層次性四個層次：物態(tài)文37一、文化的含義及其特征（三）消費文化文化中那些影響人們消費行為的部分，或文化在消費領域中的具體存在形式，都可稱之為消費文化。人們在消費實踐中會不斷形成新的消費文化，為文化總系統(tǒng)注入新內容。消費文化是在一定的歷史階段中，人們在物質生產與精神生產、社會生活以及消費活動中所表現出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。一、文化的含義及其特征（三）消費文化38二、亞文化與消費亞文化又稱為次文化或副文化，是指與主文化相對應的那些非主流的、局部的文化現象。亞文化群是指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習慣，亞文化群是根據人口特征、地理位置、宗教信仰等從同一文化中劃分出來的。二、亞文化與消費亞文化又稱為次文化或副文化，是指與主文化相對39二、亞文化與消費亞文化群體的類型示例人口統(tǒng)計指標亞文化群體的具體劃分年齡宗教信仰種族民族收入水平國籍性別家庭類型職業(yè)地理位置區(qū)域如兒童、少年、青年、中年、老年如佛教、基督教、伊斯蘭教如亞裔、西班牙裔如漢族、蒙古族、壯族、維吾爾族如高收入、中等收入、中低收入、低收入如英國人、韓國人、加拿大人、美國人如女性、男性如單身家庭、核心家庭、主干家庭如技工、大學教授、部門經理、咨詢專家如東部、中部、西部如大城市、中等城市、城鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村二、亞文化與消費亞文化群體的類型示例人口統(tǒng)計指標亞文化群體的401．年齡亞文化群體處于某個特定年齡段的個體在購買決策上有許多共同之處，并表現出一些不同于其他年齡亞文化群的特點。例如，青年亞文化群喜歡追求新穎、奇特、時尚，樂于嘗試新產品，容易產生誘發(fā)性、沖動性購買。2．性別亞文化群體不同性別的亞文化群有截然不同的消費心理和消費行為。一般來說，女性通常比較重視商品的外觀，而男性則比較重視商品的性能和品質。二、亞文化與消費1．年齡亞文化群體二、亞文化與消費413．民族亞文化群體世界上許多國家，除了具有相對同一的某種文化類型外，還存在以民族傳統(tǒng)為基礎的亞文化。對消費行為的影響巨大且深遠。4．地理亞文化群體一方水土養(yǎng)一方人，地理環(huán)境上的差異會導致人們在生活方式、消費習慣上的不同，形成地理亞文化群。二、亞文化與消費3．民族亞文化群體二、亞文化與消費425．宗教亞文化群體宗教對人們消費的影響是多層次、多角度的。這既與宗教本身的教義、禮義、禁戒等具體內容有關，也與信奉宗教的個人的文化背景、生活環(huán)境、虔誠程度、信仰側重等有直接的關系。各宗教的信仰者都有各自的生活方式和消費習慣，他們對商品的偏好和禁忌也有所不同。二、亞文化與消費5．宗教亞文化群體二、亞文化與消費43三、文化價值觀對消費的影響（一）文化價值觀的含義文化價值觀是指人們形成的一種對具體的行為模式和生活意義的持久信念，它是人們在處理事物的過程中表現出來的一種較穩(wěn)定的喜好或厭惡態(tài)度。分為核心價值觀和次要價值觀。三、文化價值觀對消費的影響（一）文化價值觀的含義44三、文化價值觀對消費的影響（二）價值觀的衡量權力距離指數個人主義集體主義指數不確定性回避指數男性化

/女性化

指數三、文化價值觀對消費的影響（二）價值觀的衡量權力距離指數個人45三、文化價值觀對消費的影響（三）文化價值觀對消費的影響不同文化的價值觀體系是造成消費心理反應和行為差異的主要因素之一。有關消費行為的研究文獻顯示，文化價值觀作為一個強有力的因素影響消費者的消費動機、生活方式以及商品選擇。三、文化價值觀對消費的影響（三）文化價值觀對消費的影響46面子文化面子是指“個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望”。它意味著個體要求他人尊重自己和不被忽視，體現了個人強烈的自尊感。關系文化在關系文化影響下的中國消費者特別重視日常生活中的人情往來。既要鞏固和拉近個體間的距離，也要體現自己的實力和面子。家庭倫理對傳統(tǒng)文化影響下的消費者而言，家庭觀念、家庭依賴感、家庭責任感都更加強烈。四、中國傳統(tǒng)文化與消費面子文化面子是指“個人在社會上有所成就而獲得的社會地位或聲望47流行的含義流行文化及其影響時尚與時尚的特征時尚消費流行與時尚2流行的含義流行文化及其影響時尚與時尚的特征時尚消費48流行是一種普遍的社會心理現象，它是指社會上一段時間內出現的或某權威性人物推崇或倡導的事物、觀念、行為方式等被人們接受、采用，進而迅速推廣直至消失的過程。（一）流行的特征一、流行的含義新奇性個體性消費性周期性選擇性規(guī)模性現實性流行是一種普遍的社會心理現象，它是指社會上一段時間內出現的或49（二）流行產生的原因一方面是追逐流行的人們的心理需要，另一方面，流行的社會因素。一、流行的含義心理需要的表現人們要求提高自己的社會地位獲得異性的注目與關心顯示自己的獨特性以減輕社會壓力尋求新事物帶來的刺激起到某種自我防御機制的作用（二）流行產生的原因一、流行的含義心理需要的表現人們要求提高50流行文化的特征1234流行文化的產生與生命周期縮短流行文化成為商業(yè)化運作的結果流行文化涉及的范圍更加廣泛流行文化重新建構了文化格局二、流行文化及其影響流行文化1234流行文化的產生與生命周期縮短流行文化成為商業(yè)51品牌的定位和差異化品牌的定位和差異化可以基于某種文化價值取向。在競爭品牌中，如果有一個品牌保持領先的位置，其他品牌可以另辟蹊徑，通過不同定位進行差異化經營。60%Your

text60%在環(huán)境分析中發(fā)現機會流行文化是一種外部環(huán)境，因此，觀察外部環(huán)境對于理解環(huán)境變化以及這些變化與企業(yè)產品的聯(lián)系是非常關鍵的。開展市場調查進行市場細分市場調查能夠幫助營銷人員理解社會中的流行文化，了解流行文化是如何促使消費者價值觀發(fā)生變化的。流行文化的研究可以用來加深我們對市場細分的理解，甚至可以考慮用流行文化的元素進行市場細分。（二）流行文化與市場營銷策略品牌的定位和差異化品牌的定位和差異化可以基于某種文化價值取向52（一）時尚的含義第一類著重表述關于時尚流動性的行為方式。另一類觀點是基于時尚表現出來的價值觀及文化含義。綜合各種觀點，時尚可以表述為：時尚是指在一定時期內出現的一種特定的生活方式和文化現象，它表現為人們對于某些具有特定意義的觀念、行為和物品的尊崇和偏好，由少數人率先提出，并因在一定范圍內受到多數人的仿效和追逐而流行，隨后逐漸消退。三、時尚與時尚的特征（一）時尚的含義第一類著重表述關于時尚流動性的行為方式。綜合53（二）時尚的特征1．新奇性新奇性是時尚最為顯著的特征，可以說是時尚的生命所在。2．差異性差異性是指不同群體對時尚有不同的理解。3．模仿性與從眾性模仿性與從眾性是時尚產生和傳播的心理機制，是時尚潮流不斷向前發(fā)展的動力。4．短暫性短暫性特點往往表現為時尚在短時間內迅速興起和擴散，達到頂峰后又迅速衰退和消失。5．周期性周期性具有兩層含義：一、時尚現象的生命周期；二、某些時尚卷土重來，再次成為一時之風尚。三、時尚與時尚的特征（二）時尚的特征（二）時尚的特征1．新奇性新奇性是時尚最為顯著的特征，可以說54（三）時尚和流行的異同流行≠時尚時尚源于對個性化的追求時尚是流行的誘因時尚的不一定就能流行三、時尚與時尚的特征流行意味著大眾化流行是時尚的規(guī)?；餍械木筒辉偈菚r尚的（三）時尚和流行的異同流行≠時尚時尚源于對個性化的追求三、時55四、時尚消費時尚消費的內涵時尚消費是在消費活動中體現的大眾對某種物質或非物質對象的追隨和模仿。時尚消費不但是一種消費行為，也代表了某種生活方式本質上是文化消費時尚消費的意義時尚消費作為一種社會心理現象，不僅體現了消費者的消費偏好，更體現了其個人的價值觀念