小米的營銷策略

ANYANf；INSTITUTEOFTECHNOLOGY市場營銷理論與案例ANYANf；INSTITUTEOFTECHNOLOGY學(xué)院名稱:計算機科學(xué)信息工程學(xué)院專業(yè)班級：14計算機科學(xué)與技術(shù)（信息）學(xué)生姓名：劉恩博學(xué)號目:小米公司營銷策略分析TOC\o"1-5"\h\z■摘要（Summary）：3\o"CurrentDocument"一、°企業(yè)簡介3二、產(chǎn)品定位普通消費者，定價容易接受5?！鰞r格（price）：5°■定位（Locate）：錯誤!未定義書簽。\o"CurrentDocument"三、不走尋常路，另辟銷售渠道6■渠道（Place）：。錯誤!未定義書簽?！龃黉N（Promotion）：7\o"CurrentDocument"四、。善于使用媒介,高調(diào)發(fā)布新產(chǎn)品8■發(fā)布（release）:8,媒介（medium）:。8五、。與眾不同的小米9。六、小米手機的不足和發(fā)展建議10?！霾蛔悖⊿hortcoming）：10\o"CurrentDocument"■建議（Suggest）：10七、結(jié)論1。0小米營銷策略分析,摘要(Summary):我國移動通訊業(yè)發(fā)展迅速，中國手機用戶總數(shù)已達9億多戶，中國已經(jīng)成為全球最大的手機市場.面對容量巨大且競爭激烈的手機市場環(huán)境，小米手機作為國產(chǎn)手機的一個品牌，它異軍突起，通過一套優(yōu)秀的營銷策略，引起了強烈的反響.但小米科技公司和國內(nèi)外的手機產(chǎn)業(yè)相比還存在著很大差距。本文以小米手機營銷策略為研究對象，通過對小米手機現(xiàn)行的市場定位、產(chǎn)品策略、價格和促銷策略、渠道策略等進行分析，歸納出小米手機現(xiàn)行營銷策略已具備的優(yōu)勢和其主要問題所在。最后對小米科技公司提出一些建設(shè)性的建議并且進行簡單的總結(jié)。關(guān)鍵字:智能手機小米公司營銷戰(zhàn)略一、企業(yè)簡介■讓每個人都可享受科技的樂趣(pleasure)：

小米科技有限責(zé)任公司，簡稱小米，正式成立于2010年4月，“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品概念。小米公司首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式，是一家專注于高端智能手機、互聯(lián)網(wǎng)電視以及智能家居生態(tài)鏈建設(shè)的創(chuàng)新型科技企業(yè)。“讓每個人都可享受科技的樂趣”是小米公司的愿景。小米公司應(yīng)用了互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式開發(fā)產(chǎn)品的模式，用極客精神做產(chǎn)品，用互聯(lián)網(wǎng)模式干掉中間環(huán)節(jié)，致力于讓全球每個人，都能享用來自中國的優(yōu)質(zhì)科技產(chǎn)品。小米公司自創(chuàng)辦以來，保持了令世界驚訝的增長速度，小米公司在2012年全年售出手機719萬臺，2013年售出手機1870萬臺，2014年售出手機6112萬臺.小米公司在互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視，以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場。截至2014年年底，小米公司旗下生態(tài)鏈企業(yè)已達22家，其中紫米科技的小米移動電源、華米科技的小米手環(huán)、智米科技的小米空氣凈化器、加一聯(lián)創(chuàng)的小米活塞耳機等產(chǎn)品均在短時間內(nèi)迅速成為影響整個中國消費電子市場的明星產(chǎn)品。小米生態(tài)鏈建設(shè)將秉承開放、不排他、非獨家的合作策略，和業(yè)界合作伙伴一起推動智能生態(tài)鏈建設(shè).|\MobileInternet■小米名字由來(origin|\MobileInternet小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司。另外，小米的LOGO倒過來是一個心字，少一個點，意味著小米要讓我們的用戶省一點心。二、產(chǎn)品定位普通消費者，定價容易接受,價格（price）：產(chǎn)品的價格是影響市場需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。產(chǎn)品的價格策略運用得當(dāng)，會促進產(chǎn)品的銷售，提高市場占有率，增加企業(yè)的競爭力。反之，則會影響消費者的購買信心，制約產(chǎn)品的生存和發(fā)展。然而小米手機定價1999元的價格,這對于一款高端配置的手機來說具有很大殺傷力。同時線上銷售也很大程度上已經(jīng)擠干價格水分，每一件產(chǎn)品的純盈利勢必不會高。而隨著硬件的降價，小米手機在未來的日子里也有降價的空間。必然會加劇對市場的沖擊，大大增加其市場占有率。小米科技公司將這套滲透定價法進行了很好的詮釋。■定位（Locate）：小米科技公司對小米手機的市場定位非常明確，目前市面上絕大多數(shù)手機都定位于普通消費者，那些手機的定位主要是針對初級手機用戶（僅僅用于電話、短信、上網(wǎng)、聊天、看電影、小游戲的用戶）.對于高端玩家（對手機配置要求極高，喜歡流暢操作體驗、刷機、玩3D游戲、觀看高清電影的用戶），很多手機都未曾涉獵，所以單從手機配置上看。很顯然，這樣的配置是針對高端玩家。其實，小米科技的想法并非如此簡單，普通用戶往往會因為該機針對高端用戶而對小米手機非常的感興趣。認為一定是高品質(zhì)，高性能.也會為之買單。而事實也證明小米手機的玩家并非都是高端用戶。三、不走尋常路，另辟銷售渠道■渠道（Place）：小米手機在分銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。首先，小米手機目前的銷售，全部依靠小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實體店和分銷商的利潤分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本,杜絕假冒商品，又很有時尚感，很能吸引年輕顧客的興趣，同時更強化了自身的品牌影響力。在庫存和物流上小米科技利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進行發(fā)貨。另外在后來的銷售中，即在2011年12月20號之后，小米科技與中國聯(lián)通達成了協(xié)議，一起出售合約手機，合約計劃推出預(yù)存話費送手機和購機入網(wǎng)送話費兩種方式，如今已簽訂30多萬臺的訂單.這樣一樣又為小米機的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機已于2012年4月26日上市。如此，小米手機能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價格和便捷的服務(wù)?！龃黉N(Promotion):可以說這是“4P"理論中將小米推向巔峰的最主要的因素,它將小米從一個默默無名的誕生在即的國產(chǎn)手機變成了引國人熱議的、關(guān)注度比之iphone有過之而無不及的知名品牌。首先小米科技公司的CEO雷軍,作為一個曾經(jīng)參與創(chuàng)辦金山軟件和卓越網(wǎng)、在IT界呼風(fēng)喚雨大人物，在媒體新聞發(fā)布會上高調(diào)發(fā)布小米手機,模仿蘋果發(fā)布的形式，正式公布小米手機細節(jié)。其后各大媒體充斥了關(guān)于小米手機的新聞，一時間小米手機名聲大噪，響徹整個IT界，小米手機此后也遭到眾媒體和手機發(fā)燒友的熱捧，雷軍和小米的一舉一動都在媒體和手機發(fā)燒友的關(guān)注之下！接著不久發(fā)生的“質(zhì)量門〃不僅沒有降低消費者對小米手機的信心，小米的誠懇道歉以及妥善的處理反而建立起了在市場上良好的口碑和信譽，這說明了企業(yè)要時刻接受消費者的檢驗.小米的發(fā)布極度充分地利用了互聯(lián)網(wǎng)在今天社會舉足輕重的優(yōu)勢，與傳統(tǒng)銷售商不同的是，小米并沒有花重金進行廣告宣傳，而是首先利用了其名人CEO雷軍在微博上的影響力,雷軍已有粉絲200多萬，也就是雷軍每一次發(fā)聲有200多萬的人在收聽!另一個是小米手機的官網(wǎng)微博，目前有粉絲20幾萬，同樣是一個龐大的數(shù)字。不僅僅如此，每一條微博還會導(dǎo)致這粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)，從而影響到的人群數(shù)量會爆發(fā)式的放大，在網(wǎng)絡(luò)上流傳頗廣。同時在許多論壇上也是小米宣傳的主要戰(zhàn)場。通過論壇來交接客戶的需求、解決客戶們在玩手機過程中越到的問題、發(fā)布與小米手機相關(guān)的訊息。雷軍本人也常常直接參與論壇的討論，受到米粉的追捧,并成為論壇中當(dāng)仁不讓的意見領(lǐng)袖。其中小米官網(wǎng)截止到6月初已有350萬注冊用戶，帖子500多萬條，每天的發(fā)帖量都在1萬多條，論壇的熱度，從這幾個數(shù)字可見一斑.論壇營銷雖然不是小米的首創(chuàng)，但小米將其發(fā)揮到了極致，不得不說這種手法相當(dāng)高明。四、善于使用媒介，高調(diào)發(fā)布新產(chǎn)品,發(fā)布(release):小米手機選擇的是一個非常有意思的發(fā)布會:小米科技公司CEO雷軍憑借其自身的名聲號召力，并且宣稱自己是喬布斯的超級粉絲，于2011年8月16日在北京開展了一場酷似蘋果發(fā)布會的小米手機發(fā)布會。由于這場徹頭徹尾模仿蘋果的發(fā)布會備受爭議，小米手機一時間被炒的沸沸揚揚，小米科技公司的高調(diào)宣傳發(fā)布會取得了眾媒體與手機用戶的高度關(guān)注，而在網(wǎng)絡(luò)上到處都充斥了小米手機的身影，在各大數(shù)碼產(chǎn)品網(wǎng)站上隨處可見.可見小米科技公司的高調(diào)發(fā)布非常成功。除電視、報紙、雜志、廣播這些傳統(tǒng)的傳播媒介之外，微博營銷被美譽為第五大傳播,媒介(medium)小米團隊發(fā)揮了微博營銷的優(yōu)勢，小米手機發(fā)布之前，策劃人員通過與微博用戶的互動，就使很多人對小米手機表示很感興趣。產(chǎn)品發(fā)布后，又策劃了發(fā)微博送手機的活動，以及分享圖文并茂的小米手機評測等。在小米手機發(fā)布之前，總裁雷軍每天發(fā)微博的數(shù)量控制在兩三條，但在小米手機發(fā)布前后，他不僅利用自己微博高密度宣傳小米手機，還頻繁參與新浪微訪談，出席騰訊微論壇、極客公園等活動。而雷軍的朋友也紛紛出面在微博里為小米手機造勢。那些作為IT界的名人朋友的名人，他們中的每一個人都擁有著眾多的粉絲,微博的營銷被小米團隊充分的運用。小米手機的知名度在年輕人中已經(jīng)非常的有名，不管對IT產(chǎn)品關(guān)注與否，或多或少會了解一些關(guān)于小米手機的信息，因為那部分被“病毒”感染的人不斷的在為小米手機做宣傳，經(jīng)過介紹，也會了解到小米手機的種種優(yōu)越性，通過人們之間各種途徑的交流中，小米科技實現(xiàn)了品牌的輸入與推廣.論壇營銷雖然不是小米的首創(chuàng)，但小米將其發(fā)揮到了極致，不得不說這種手法相當(dāng)高明。五、與眾不同的小米作為只在互聯(lián)網(wǎng)銷售的產(chǎn)品，在小米手機正式發(fā)售后不久，小米科技公司開始限制出售手機，市場供不應(yīng)求，達到控制市場的目的，利用消費者“得不到的才是最好的〃的心理因素。有意降低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率，同時也達到維護品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的.而這樣的做法才會才會出現(xiàn)在發(fā)售當(dāng)天短短3小時內(nèi)10萬臺小米機便銷售一空的結(jié)果.一步步的產(chǎn)品控制，小米科技公司的促銷策略的非常到位，這就是所謂的“饑餓營銷”小米手機與其他手機不同點如下：儂、銷售渠道不同：小米手機是純網(wǎng)絡(luò)銷售的品牌,只能在網(wǎng)上訂購，還不一定有限貨、其他品牌手機在線下各類手機門店或電器點均可以買到；當(dāng)然除了聯(lián)通電信合約機之外；25產(chǎn)業(yè)鏈不同：小米手機是輕資產(chǎn)運作，怎么輕的呢？系統(tǒng)用的是安卓，雖然有小米系統(tǒng)，但基本上就是個山寨安卓系統(tǒng)，硬件設(shè)備的芯片知識產(chǎn)權(quán)等用的是其他品牌的模式；生產(chǎn)加工組裝等生產(chǎn)模塊是委托給第三方代工。簡單的說小米公司運營的就是小米這個品牌！六、小米手機的不足和發(fā)展建議■不足(Shortcoming)然而小米并非“無敵”，自身仍存在著許多弊端與缺陷.首先體現(xiàn)在其品牌形象仍沒有在客戶心中占據(jù)很高的地位,沒能形成品牌價值鏈。另外自主技術(shù)方面較為被動,許多核心部件都是靠對外進口，導(dǎo)致了抗壓能力較弱。再者，銷售渠道以網(wǎng)購為主，較為單一,消費群體過于狹隘，在銷售模式上也很難覆蓋國內(nèi)的二線、三線城市。與此同時，小米手機的售后服務(wù)不夠完善，低價低門檻的進入使得用戶不僅僅局限于手機高端用戶，一些使用不當(dāng)導(dǎo)致的問題也逐漸頻繁，而這些問題直接導(dǎo)致售后壓力的增大和口碑的降低，并且售后服務(wù)恰恰是用戶最關(guān)心的地方?？偟膩碚f，小米未來的路還很長。■建議（Suggest）：小米時下應(yīng)該加快自主技術(shù)的研究，降低對外先進技術(shù)的依賴.不要單純地以用戶體驗為中心，需要適當(dāng)發(fā)掘潛在市場，擴大自身的市場點。還有對接自帶的app服務(wù),提高契合度和為人所詬病的服務(wù)質(zhì)量，在整合上有所