儀器儀表市場現狀分析及發(fā)展前景分析

儀器儀表市場現狀分析及發(fā)展前景分析市場營銷的含義（一）市場營銷的定義國內外學者對市場營銷的定義有上百種，企業(yè)界對營銷的理解更是各有千秋。美國學者基恩?凱洛斯曾將各種市場營銷定義分為三類：一是將市場營銷看作是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。這從一個側面反映了市場營銷的復雜性。實際上，伴隨營銷理論與實踐的不斷創(chuàng)新，營銷的概念在不同時期有不同的主流表述。如美國市場營銷協(xié)會（AMA）在1960年的定義是：“市場營銷是引導貨物和勞務從生產者流轉到達消費者或用戶所進行的一切企業(yè)活動”，而到1985年，該定義則變成為“市場營銷是個人和組織對理念（或主意、計策）、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃與執(zhí)行過程，以創(chuàng)造達到個人和組織的目標的交換?！?007年AMA公布市場營銷的新定義是：“市場營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對顧客、客戶、合作者和整個社會有價值的市場供應物的一種活動、制度和過程?！敝麪I銷學家菲利普?科特勒教授認為，市場營銷可以區(qū)分其管理定義和社會定義。市場營銷管理的定義是：“選擇目標市場并通過創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價值，來獲取、維持和增加顧客的藝術和科學?！倍袌鰻I銷的社會定義則是：“市場營銷是一個社會過程，在這個過程中，個人和團體可以通過創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價值的產品與服務來獲得他們的所需所求?！备鶕鲜龆x，我們可以將市場營銷概念從管理角度其體歸納為下列要點：（1）市場營銷的基本目標是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場營銷的核心。市場營銷的基本業(yè)務就是為了實現交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價值和管理顧客關系。（3）交換過程能否高績效地順利進行，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需求的程度，以及對交換過程管理的水平。（二）市場營銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場營銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對知識和自我實現等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會之中，市場營銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個人受不同文化及社會環(huán)境影響表現出來的對需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場營銷者無法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過創(chuàng)造、開發(fā)及銷售特定的產品和服務來滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購買某個具體產品的欲望。在營銷者看來，需求就是對某特定產品及服務的市場需求。優(yōu)秀的公司總是通過各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據以制定自己的營銷策略。它們認真研究顧客行為和偏好，分析有關用戶調查、產品保證與服務等方面的數據，觀察對比本公司產品及競爭產品的顧客，以了解他們的喜好，培訓銷售人員以使他們能發(fā)現尚未滿足的欲望。2、市場細分、目標市場和定位不同人群的需求往往是不同的。市場營銷者需要通過識別人口、心理和行為差異來區(qū)分不同的細分市場，然后選擇進入具有最大機會的目標市場。對每一個目標市場，營銷人員都要開發(fā)一種產品（服務），在目標客戶群心中建立能夠提供某些關鍵利益的定位。3、產品和服務在營銷學中，產品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價值在于它給人們帶來對欲望的滿足。人們購買轎車不是為了得到一種機械，而是要得到它所提供的交通服務。產品實際上只是獲得服務的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無形的“服務”，如人員、地點、活動、組織和觀念。當我們心情煩悶時，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂會聽歌手演唱（人員）；可以到風景區(qū)旅游（地點）；可以參加校友聚會（活動）；可以參加消費者假日俱樂部（組織）；也可以參加研討會接受一種不同的價值觀（觀念）。市場營銷者必須清醒地認識到，其創(chuàng)造的產品（服務）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會失敗。4、效用、費用和滿足效用是消費者對產品滿足其需要的整體能力的評價。消費者通常根據這種對產品價值的主觀評價和支付的費用來做出購買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會對可能滿足這種需要的產品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進行綜合評價，以決定哪一種產品能提供最大的總滿足。假如他主要對速度和舒適感興趣，也許會考慮購買汽車。但是，汽車購買與使用的費用要比自行車高許多。若購買汽車，他必須放棄用其有限收入可購置的許多其他產品（服務）。因此，他將全面衡量產品的費用和效用，選擇購買能使每一元花費帶來最大效用的產品。5、交換、交易和關系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報的行為。交換是市場營銷的核心概念，營銷的全部內容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價值交換。交換是一種過程，在這個過程中，如果雙方達成一項協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務易服務的交易等。建立在交易基礎上的營銷可稱之為交易營銷。為使企業(yè)獲得較之交易營銷所得到的更多，就需要關系營銷。關系營銷是營銷者與有價值的顧客、分銷商、零售商、供應商以及廣告代理、科研機構等建立、保持并加強長期的合作關系，通過互利交換及共同履行諾言，使各方實現各自目的的營銷方式。與顧客建立長期合作關系是關系營銷的核心內容。同各方保持良好的關系要靠長期承諾和提供優(yōu)質產品、良好服務和公平價格，以及加強經濟、技術和社會各方面聯系來實現。關系營銷可以節(jié)約交易的時間和成本，其營銷宗旨從追求每一次交易利潤最大化轉向與顧客和其他關聯方共同長期利益最大化，即實現“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結盟為特征的高效營銷網絡，也就使競爭模式由原來單個公司之間的競爭，轉變?yōu)檎麄€網絡團隊之間的競爭。6、市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價值的東西作為交換的人。市場營銷者可以是賣方，也可以是買方。當買賣雙方都表現積極時，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并將這種情況稱為相互市場營銷。新產品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產品，主要是由于：（一）產品生命周期的現實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產品企業(yè)同產品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產品，當產品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產品，就可以在原有產品退出市場時，利用新產品占領市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產品隨著生產的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產品越來越受到消費者的歡迎。消費結構的變化加快，消費選擇更加多樣化，產品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應消費需求的老產品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產品適應市場變化的機會。（三）科學技術的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產品科學技術的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產品的出現，并加快了產品更新換代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產品，生產性能更優(yōu)越的產品，并把新產品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術改造自己的產品，開發(fā)新產品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產品現代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產品，才能在市場占據領先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產品。定期推出新產品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。石油化工行業(yè)對分析儀器的需求影響（一）石油仍是全球最重要的燃料2019年，全球石油消費由2018年的9，930萬桶/天增長到10，026萬桶/天，每天增加的量為96萬桶。同期，中國的石油消費由2018年的1，297萬桶/天，增長到2019年的1，361萬桶/天，每天增加64萬桶。中國是世界第二大石油消費國，第一大石油進口國，是近年來國際石油市場消費增量的主要來源，2019年世界石油消費增量中的三分之二以上來自于中國。交通運輸是中國油品消費的大頭。根據國際能源署的統(tǒng)計，在2019年中國每天消費的1，360．7萬桶石油產品中，車用汽油為311．2萬桶/天，占全部油品消量的22．87%；航空燃料為85．8萬桶/天，占比6．31%；柴油為355．3萬桶/天，占比26．11%。三項合計為752．3萬桶/天，占到全部油品消費的55．29%目前，全世界一次能源消費總量約為140億噸油當量。從終端使用情況看，工業(yè)行業(yè)（包括非燃燒使用）消費了全球能源消費的約一半，其次是建筑行業(yè)消費了29%，第三是交通運輸消費了21%。在交通運輸行業(yè)消費的全部能源中，石油所占比重高達94%，是交通運輸行業(yè)的絕對主導能源來源。（二）我國石油化工行業(yè)穩(wěn)步發(fā)展根據《石油發(fā)展十三五規(guī)劃》（發(fā)改能源〔2016〕2743號），十三五期間，年均新增探明石油地質儲量10億噸左右。2020年國內石油產量2億噸以上，構建開放條件下的多元石油供應安全體系，保障國內2020年5．9億噸的石油消費水平。十三五期間，建成原油管道約5，000公里，新增一次輸油能力1．2億噸/年；建成成品油管道12，000公里，新增一次輸油能力0．9億噸/年。到2020年，累計建成原油管道3．2萬公里，形成一次輸油能力約6．5億噸/年；成品油管道3．3萬公里，形成一次輸油能力3億噸/年。能源是我國經濟社會發(fā)展的重要基礎。石油作為重要的化石能源之一，隨著我國國民經濟持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展和人民生活水平的不斷提高，其需求一定時期內仍將穩(wěn)定增長。石油、石化行業(yè)作為國民經濟支柱產業(yè)，未來在國家政策的指引下，通過結構調整和轉型升級，將會走上持續(xù)、綠色的發(fā)展之路，這將會對在線水分析儀、油類分析儀、可燃有毒氣體檢測儀等分析儀器產生穩(wěn)定的市場需求。（三）石油石化行業(yè)重視裝備國產化石油石化行業(yè)作為國家的支柱產業(yè)，實現關鍵裝備的國產化意義重大，2013年發(fā)布的《加快推進傳感器及智能化儀器儀表產業(yè)發(fā)展行動計劃》提出要積極創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，鼓勵支持采用國產傳感器及智能化儀器儀表。計劃還積極提倡儀器儀表的國產化，鼓勵使用自主研發(fā)產品。而且近年來國內分析監(jiān)測儀器儀表技術不斷發(fā)展，以及與國外的生產企業(yè)相比，國內供應商能夠做到及時按用戶需求調整產品結構，并且有可靠及時的售后服務，所以在石油石化行業(yè)的市場占有率不斷提升。政策的推動以及行業(yè)內企業(yè)自身的發(fā)展都推動了國產儀器儀表在石油石化行業(yè)的應用，未來國產化的趨勢將進一步持續(xù)。此外，石油石化行業(yè)越來越重視安全生產，實時、準確獲取、分析、監(jiān)測過程數據是保證安全生產的重要手段，這種發(fā)展趨勢將為智能儀器儀表帶來更好的發(fā)展機遇。分析儀器行業(yè)的發(fā)展趨勢分析儀器行業(yè)對促進工業(yè)轉型升級、發(fā)展戰(zhàn)略性新興產業(yè)、保障和提高人民生活水平具有重要作用，未來隨著產業(yè)政策的鼓勵、以及行業(yè)自主創(chuàng)新能力的提升，產品性能將穩(wěn)步提升，行業(yè)結構不斷優(yōu)化，行業(yè)整體競爭力逐步增強。（一）國家鼓勵使用國產儀器，市場環(huán)境趨于良好分析儀器儀表應用廣泛，對電力、工業(yè)、環(huán)保等領域都有重要的作用，基于經濟發(fā)展的需求及重要行業(yè)安全方面的考慮，國家對分析儀器儀表一直積極鼓勵。工業(yè)和信息化部、科技部、財政部、國家標準化管理委員會2013年聯合發(fā)布的《加快推進傳感器及智能化儀器儀表產業(yè)發(fā)展行動計劃》提出要積極創(chuàng)造良好的市場環(huán)境，鼓勵支持采用國產傳感器及智能化儀器儀表，鼓勵使用自主研發(fā)產品，推動自主研發(fā)產品在國家重大工程中的應用，提高市場占有率。此后發(fā)布的《戰(zhàn)略性新興產業(yè)分類（2018年）》，明確列示環(huán)境保護監(jiān)測儀器及電子設備制造中實驗分析儀器、環(huán)境監(jiān)測專用儀器儀表制為戰(zhàn)略性新興產業(yè)，進行大力支持。我國提出的工業(yè)領域轉型升級、提升發(fā)展質量等政策對于分析儀器行業(yè)的發(fā)展也具有積極的意義。在國家的大力支持和電力、冶金、石化、環(huán)保等下游行業(yè)的發(fā)展推動下，市場環(huán)境不斷提升，行業(yè)發(fā)展趨于良好。（二）產業(yè)形態(tài)實現由生產型制造向服務型制造的轉變，產業(yè)結構不斷升級優(yōu)化未來5-15年是我國傳感器及智能化儀器儀表產業(yè)快速發(fā)展的關鍵時期。分析儀器行業(yè)需要充分利用業(yè)已形成的較為完備的技術體系、制造體系和配套供應體系，轉變產業(yè)發(fā)展思路和觀念，推動從硬件加軟件的生產型制造向應用服務加提供系統(tǒng)整體解決方案的服務型制造發(fā)展的產業(yè)形態(tài)變革，實現我國傳感器及智能化儀器儀表產業(yè)創(chuàng)新、持續(xù)、協(xié)調發(fā)展。企業(yè)將揚長避短，聚焦主業(yè)，向專、精、特方向發(fā)展；改變服務理念、提高服務質量；把握由設備和產品供應商向服務提供商轉型過程中巨大的市場空間；持續(xù)關注并下大功夫著重解決產品質量和可靠性問題。未來隨著行業(yè)的發(fā)展，行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)將借助資本手段和金融工具，通過聯合、重組更好地整合行業(yè)資源，提升行業(yè)集中度，進一步改善整體產業(yè)生態(tài)；行業(yè)內將更加重視專業(yè)化分工協(xié)作，形成龍頭企業(yè)與?。ㄖ校┒⒕鴮?、專而強中小企業(yè)相結合的產業(yè)發(fā)展模式，行業(yè)發(fā)展基礎將進一步夯實，從而推動行業(yè)整體競爭力的提升。（三）自主創(chuàng)新能力不斷增強，產品不斷優(yōu)化未來隨著國家一系列鼓勵政策的出臺和落實，以及科學技術的不斷進步，客戶需求的不斷升級，我國分析儀器行業(yè)的自主創(chuàng)新能力將進一步增強，形成支撐行業(yè)技術創(chuàng)新所需人才集聚、技術積淀、資金支持等方面的良好氛圍，并通過多種方式逐步提升原始創(chuàng)新、消化吸收再創(chuàng)新、集成創(chuàng)新的水平，提高產業(yè)共性基礎技術、核心功能部件和主要產品的科技研發(fā)能力。行業(yè)將以國家重點產業(yè)安全、自主、可控為契機，推進重點產品核心技術自主化進程，為國家大型工程項目、重點應用領域自控系統(tǒng)和精密測試儀器的提供支持。在國家營造的自主創(chuàng)新大好氛圍下，國內分析儀器企業(yè)將逐步縮短同國外行業(yè)產品技術的差距，不斷推陳出新，增強國產產品的市場競爭力。（四）行業(yè)將朝著智能化、網絡化方向發(fā)展未來分析儀器將向智能化、信息化、網絡化方向發(fā)展，以實現更靈敏、更準確、更快速、更可靠地實時檢測。傳統(tǒng)的光學、熱學、電化學、色譜、波譜類分析技術都已從經典的化學精密機械電子學結構、實驗室內人工操作應用模式，轉化為光、機、電、算（計算機）一體化、自動化的結構，并正向智能系統(tǒng)發(fā)展（帶動有自診斷自控、自調、自行判斷決策等高智能功能），數據遠程網絡實時共享顯示和設備控制將逐步實現。水質分析儀器在石油和化工行業(yè)的應用水在石油和化學工業(yè)中有著非常重要的作用，在石油和化工的生產工藝過程中，不管是對原材料的加工，還是對物質的提煉，都需要大量用水。水在煉油和化工這類高耗水的工業(yè)企業(yè)中，按照實際用途，大致可以分為：約占取水量40%的水被用作循環(huán)冷卻水的補充水；約40%制成軟化水和脫鹽水等作為工藝用水或作鍋爐的給水，鍋爐發(fā)生蒸汽后供生產裝置使用；10%～20%用于輔助生產用水和其他用水。在各個生產工藝段，對于水質指標都有著嚴格的控制要求。此外，石油化工企業(yè)的生產廢水中含有大量有機物等污染物質，需要經過嚴格的污水處理過程，并對經過處理的污水進行監(jiān)測，以保證水質符合國家相關排放標準的規(guī)定才能排放到環(huán)境中。另外，石化企業(yè)還存在受污染雨水排放的問題，也需要嚴格監(jiān)測雨水的水質變化，并采取相應的處置措施。因此，水質分析儀器在石油、化工行業(yè)起著重要作用。以化肥廠為例，在現代化的大型化肥企業(yè)中，生產所需的冷卻水量很大，約占總用水量的85%左右。但循環(huán)冷卻水系統(tǒng)在運行過程中，經常由于水質控制不當，使管道和設備結垢，甚至使管道腐蝕穿孔。嚴重時需停車檢修，給企業(yè)造成很大經濟損失。循環(huán)冷卻水系統(tǒng)中結垢，腐蝕和微生物繁殖是相互聯系的。污垢和微生物粘泥能引起垢下腐蝕，腐蝕產物又易形成污垢。要解決好循環(huán)冷卻水系統(tǒng)中的這些問題，必須加強水質綜合處理。濁度是循環(huán)冷卻水系統(tǒng)重要的控制指標，濁度太高，對循環(huán)冷卻水運行十分不利，它會加速對微生物的繁殖，還會堵塞換熱設備。需要用濁度分析儀對濁度進行實時監(jiān)測，以便更好的控制濁度指標。此外，針對循環(huán)冷卻水系統(tǒng)結垢、腐蝕和微生物繁殖等問題，也需要在對水質進行實時監(jiān)測的基礎上，采取合理有效的控制措施。分析儀器儀表行業(yè)市場壁壘儀器儀表行業(yè)屬于技術密集型產業(yè)，專業(yè)分析儀器儀表對設計水平、制造技術的精細化程度要求比通用儀器儀表更高。分析儀器設備專業(yè)性強，裝配、使用、維護、升級、與其他儀器配套等售后工作需要生產企業(yè)持續(xù)參與。從端口匹配性和運行穩(wěn)定性的角度出發(fā)，客戶注重后續(xù)設備采購和運營服務的連續(xù)性，在選定某一生產商之后，通常不會隨意更換。行業(yè)下游客戶主要以大型企業(yè)、公立機構為主，其在采購過程中，一般要履行嚴格的招投標程序，對投標方的規(guī)模、資質認證、市場銷售記錄、產品質量、性能和價格等有比較嚴格的要求，接受產品前（尤其是冶金、石化等大型用戶）均需對產品經過嚴格的測試和認證。除此之外，電力、石化、冶金等行業(yè)的工程項目大多位于遠離城市中心的遠郊地區(qū)。行業(yè)新進入者很難在短期內形成覆蓋全國的銷售體系與團隊，無法滿足遠郊地區(qū)客戶對于銷售及售后服務的及時性需求，從而難以獲得該類客戶的業(yè)務?？傮w而言，以上要求對長期在行業(yè)中處于主導地位擁有自主創(chuàng)新能力的企業(yè)更為有利；如果是新進入該行業(yè)的企業(yè)，除非在產品功能、價格或者質量上有非常明顯的優(yōu)勢，否則很難進入這一類客戶的供應商體系。水質分析儀器在電力行業(yè)的應用火力發(fā)電廠對水質分析儀器的需求較大，在火力發(fā)電廠生產過程中，大多數火力發(fā)電供熱企業(yè)選擇天然水作為生產用水。生水中含有各種各樣的雜質，如不進行處理或水處理效果不佳作為給水進入鍋爐，會造成結垢、腐蝕、汽水共騰等危害。熱力系統(tǒng)中配置的在線化學儀表的主要功能包括連續(xù)監(jiān)督水汽質量，防止或減緩熱力系統(tǒng)中各種設備的結垢與腐蝕，防止化學原因引起的生產事故，保障機組安全經濟運行；監(jiān)督水汽系統(tǒng)的污染源，以便及時發(fā)現、正確處理；與控制裝置配合使用可實現化學加藥的劑量控制與調節(jié)，使化學控制指標趨于平穩(wěn)?；鹆Πl(fā)電廠中需要使用在線水質儀表的工藝系統(tǒng)包括：汽水取樣加藥系統(tǒng)、鍋爐補給水處理系統(tǒng)、工業(yè)廢水處理系統(tǒng)、生活污水處理系統(tǒng)、脫硫廢水處理系統(tǒng)等的水質分析儀表，其中以汽水取樣加藥系統(tǒng)和鍋爐補給水處理系統(tǒng)的水質分析儀表最具代表性。水質分析儀表在保證水汽品質方面起到不可替代的作用，對熱力設備安全運行起到了重要的保障作用，近年來火力發(fā)電企業(yè)在水質分析儀表中的投入也逐步加大。核電站對用水水質要求極高，必須是高純度水，由于核電事故的巨大危害性，對水質的在線檢測非常重視。除了火力發(fā)電和核電以外，生物質發(fā)電領域對水分析儀表也有巨大的需求。利用生物質原料發(fā)電的主要方式是直接燃燒和氣化，由于氣化發(fā)電規(guī)模普遍較小，效率低，直接燃燒發(fā)電是目前國內生物質轉化為電能的主流方式。直接燃燒發(fā)電的具體流程為：在鍋爐中，燃料的化學能轉變?yōu)檎羝臒崮?，在汽輪機中，蒸汽的熱能轉變?yōu)檩喿有D的機械能，在發(fā)電機中機械能轉變?yōu)殡娔堋Ｔ谏镔|發(fā)電中鍋爐水補給系統(tǒng)中電導分析儀、pH計等分析儀器儀表必不可缺。生物質發(fā)電兼具經濟、生態(tài)與社會等綜合效益，目前已進入穩(wěn)定發(fā)展階段，成為未來電力發(fā)展的重要方向，為水分析儀器創(chuàng)造了良好的市場前景。擴大總需求市場領導者占有的市場份額最大，在市場總需求擴大時受益也最多。擴大總需求的途徑有開發(fā)產品的新用戶、尋找產品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉變未使用者轉變未使用者，即說服那些尚未使用本行業(yè)產品的人開始使用，把潛在顧客轉變?yōu)楝F實顧客。比如，有人擔心電淋浴器使用不安全而不愿購買，企業(yè)可大力宣傳它裝有多重，安全保護裝置，絕對不會發(fā)生意外，將這部分潛在購買者轉變?yōu)楝F實購買者。有人認為純水中不含有益礦物質而不愿安裝家用純水機。純水機制造公司可大力宣傳人們所需的礦物質主要從日常食物中獲取，從飲水中獲取的比例可以忽略不計，飲用純水不會影響身體健康。而自來水中雖然含有礦物質但是也可能含有許多污染物質，危害身體健康。安裝家用純水機直接飲用純水更加有益身體健康。2、進入新的細分市場“新的細分市場”指該細分市場的顧客使用本行業(yè)產品，但是不使用其他細分市場的同類產品和品牌。例如，服裝市場可以根據性別分為男性和女性兩個細分市場，根據年齡不同分為老年、中年、青少年和兒童等不同細分市場，一般而言，女性不會購買男性服裝，男性也不會購買女性服裝；老年人不會購買青少年時裝，青少年也不會購買老年人服裝。企業(yè)在原細分市場的需求飽和后可設法進入新的細分市場，擴大原有產品的適用范圍，說服新細分市場的顧客使用本產品。例如，青年時裝制造公司可通過營銷宣傳說服中老年人購買年輕人的時裝，實現心理上的年輕。3、地理擴展地理擴展指尋找尚未使用本產品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場。例如，空調、摩托車等產品在城市市場已經趨于飽和，可著重開發(fā)農村市場。轎車在發(fā)達國家已經趨于飽和，可向發(fā)展中國家和不發(fā)達國家轉移。（二）尋找新用途尋找新用途指在產品原有用途之外找出新用途或新使用方法以增加銷售量。比如，食品生產者常常在包裝上印制多種食用或烹制方法，有冷食、熱食、浸泡、炸炒、干食等。自行車最初是作為交通工具而走向市場的，在摩托車、汽車普及的條件下，許多人購買自行車是作為健身工具。產品的許多新用途往往是顧客在使用中發(fā)現的，企業(yè)應及時了解和推廣這些發(fā)現。烘焙蘇打粉生產企業(yè)發(fā)現美國一些家庭將該產品作為冰箱除臭劑使用，就通過多種途徑廣泛宣傳這一用途，成功地推動一半的美國家庭采用這一方法。（三）增加使用量1、提高使用頻率企業(yè)應設法促使顧客更頻繁地使用產品。例如，果汁營銷人員應說服人們不僅在待客時才飲用果汁，平時也要飲用果汁以增加維生素。2、增加每次使用量企業(yè)可以設法促使顧客增加每次使用量以擴大產品銷售。洗發(fā)劑生產企業(yè)可提示顧客，每次洗發(fā)時，洗發(fā)劑涂抹兩次、沖洗兩次比只用一次效果更好。洗衣粉包裝袋上可說明增加洗衣粉用量則衣服更潔凈。有的調味品制造商將調味品瓶蓋上的小孔略微擴大，銷售量就明顯增加。3、增加使用場所電視機生產企業(yè)可以宣傳在臥室和客廳等不同房間分別擺放電視機的好處，如觀看方便、避免家庭成員選擇頻道的沖突等。宣傳這是美好生活的需要而不是奢侈或浪費，打破原先只買一臺的習慣和“節(jié)儉”思想，使有條件的家庭樂于購買兩臺以上的電視機。4、提醒顧客及時更換超過保質期或使用期的產品有的顧客由于節(jié)約或者疏忽而繼續(xù)使用超過保質期或使用期的產品，不僅影響健康或者使用效果，也減少了企業(yè)的產品銷售。企業(yè)可以通過及時提醒顧客更換產品而擴大市場需求，包括：提醒顧客注意產品的首次使用時間和應當更換的時間；提醒顧客注意產品當前的性能狀況。輪胎經營企業(yè)在售出輪胎之后的適當時間可以提醒顧客注意輪胎的行駛里程并檢查輪胎是否需要更換以保證行車安全。吉列剃須刀在反復使用之后，上面的彩條會逐漸褪色，提醒消費者更換以保證荊須的舒適性。綠色營銷的興起和實施（一）綠色營銷的興起伴隨著現代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴重威脅。大自然的報復促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉化為現實，消費需求的滿足，轉向物質、精神、生態(tài)等多種需求與價值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營銷賴以形成的推動力，并決定了綠色市場規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂部指出：人類社會的進步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯合國首次召開了斯德哥爾摩人類環(huán)境會議，通過了全球性環(huán)保行動計劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個地球。進入20世紀90年代，一些國家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計劃”。20世紀80年代前，由于我國糧油食品農藥殘留量超標，出口產品因保護臭氧層的有關國際公約而受阻，因此，對實施綠色營銷開始有緊迫感。中國的綠色工程始于綠色食品開發(fā)，1984年在廣州出現了全國第一家無公害蔬菜生產基地。1992年11月，國務院批準成立了“中國綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標志管理辦法》，開始實施綠色食品標志制度。1993年5月，中國綠色食品發(fā)展中心加入了“有機農業(yè)運動國際聯盟”。除綠色食品外，我國綠色產品的研制與開發(fā)也已擴展到其他領域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農藥苦參煙堿乳劑，獲得日內瓦博覽會金獎。1994年，農業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項基本原則，并正式決定采用由太陽、植物葉片、蓓蕾構成的綠色食品標志。1994年3月25日，國務院通過了《中國21世紀議程——中國21世紀人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書》，是從中國的具體國情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進經濟、社會、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國已有28種綠色食品的生產和開發(fā)，除食品外，其他綠色產品也不斷研制成功。隨著綠色產品的開發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識的覺醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國21世紀議程》在行動中。（二）綠色營銷的實施綠色營銷實施的步驟，一般包括樹立綠色營銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營銷戰(zhàn)略和綠色營銷組合。下面主要簡述制定綠色營銷戰(zhàn)略和營銷組合。1、制定綠色營銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時代，企業(yè)應基于環(huán)境和社會利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎上，制定能夠體現綠色營銷內涵的戰(zhàn)略計劃，以便有利于長期發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略應明確企業(yè)研制綠色產品的計劃及必要的資源投入，具體說明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營銷戰(zhàn)略應以滿足綠色需求為出發(fā)點和歸宿，既要滿足現有與潛在綠色需求，還要促進綠色消費意識和綠色需求的發(fā)展。綠色營銷戰(zhàn)略要導入企業(yè)形象識別系統(tǒng)CIS，爭取獲得綠色標識，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營銷將帶來更高的邊際收益，實現合理的“綠色盈利”，從長遠看這是綠色營銷戰(zhàn)略實施的必然結果。2、制定綠色營銷組合綠色營銷強調營銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費需求的調查與引導，產品的開發(fā)和經營不僅對社會發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻，而且能有效地樹立良好的企業(yè)形象，沖破人為設置的“綠色壁壘”，適應“環(huán)保回歸”熱潮。產品生命周期分析主要考慮在產品生命周期各階段產品與包裝對環(huán)境所造成的干預和影響，力求在生產、消費及廢棄物回收過程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營銷的關鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費用的儲運條件。綠色價格應反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價的基本觀點，貫徹“污染者付款”原則，促進生態(tài)化、低污低耗的綠色技術的開發(fā)和應用。綠色促銷要利用傳媒和社會活動，傳播綠色企業(yè)及產品的信息，為企業(yè)的綠色表現作宣傳。通過贊助、捐贈等對有關環(huán)保的組織及活動，給予經濟上的支持。廣告要突出綠色產品的特點，突出環(huán)保靠全社會的力量，靠每個人的貢獻。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護觀念于企業(yè)營銷活動過程中的管理方式，通過全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識，自覺地實施綠色營銷，切實做好環(huán)保工作。整合營銷和整合營銷傳播（一）整合營銷的內涵整合營銷強調以滿足消費者需求為中心，以整合企業(yè)內外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動進行一元化整合重組，使企業(yè)在各個環(huán)節(jié)上達到高度協(xié)調一致，從而實現企業(yè)目標的一體化營銷。整合既包括企業(yè)營銷過程、營銷方式以及營銷管理等方面的整合，也包括對企業(yè)內外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認為：“當公司所有的部門都能為顧客利益服務時，其結果是整合營銷?！薄罢蠣I銷包含兩方面的含義：首先，各種營銷職能（推銷人員、廣告、產品管理、營銷調研等）必須彼此協(xié)調……其次，營銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念。”他又說：“整合營銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營銷活動都能夠傳播和交付價值；②在有效協(xié)調的情況下，實現各項營銷活動的綜合效果的最大化?！睜I銷組合概念強調將市場營銷中各種要素組合起來的重要性，營銷整合則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯性，要求它們成為統(tǒng)一的有機體。在此基礎上，整合營銷以企業(yè)由內向外的戰(zhàn)略為基礎，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費者為重心，要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。（二）整合營銷傳播的含義整合營銷傳播(IMC)，也稱整合營銷溝通。美國市場營銷協(xié)會將整合營銷傳播定義為，“是一種用來確保產品、服務、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關，并且隨著時間的推移保持一致的計劃過程”。被譽為“整合營銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構成的概念性。IMC是以潛在顧客和現在顧客為對象，開發(fā)并實行說服性傳播的多種形態(tài)的過程。整合營銷傳播是在一體化營銷的基礎上導入了傳播概念，但IMC對營銷影響很大，人們不得不認真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關系者間的有效溝通成為可能。市場細分的作用市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，是企業(yè)是否真正樹立“消費者為中心”的營銷觀念的根本標志。需要注意的是，營銷者本身并不創(chuàng)造細分市場，營銷者的任務是辨別細分市場并確定以哪些細分市場作為目標市場，細分市場對企業(yè)具有以下作用。（一）有利于發(fā)現市場機會在買方市場條件下，企業(yè)營銷決策的起點在于發(fā)現具有吸引力的市場環(huán)境機會。這種環(huán)境機會能否發(fā)展成為市場機會，取決于兩點：與企業(yè)戰(zhàn)略目標是否一致；利用這種環(huán)境，機會能否比競爭者具有優(yōu)勢并獲取顯著收益。這些必須以市場細分為起點——通過市場細分，可以發(fā)現哪些需求已經得到滿足，哪些需求只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求；相應地可以發(fā)現哪些產品競爭激烈，哪些產品較少競爭，哪些產品亟待開發(fā)。市場細分對所有企業(yè)都至關重要，對中小企業(yè)尤為重要。與實力雄厚的大公司相比，中小企業(yè)資源能力有限，技術水平相對較低。通過市場細分，可以根據自身的經營優(yōu)勢，選擇一些大企業(yè)無暇顧及的細分市場，集中力量滿足該特定市場，在整體競爭激烈的市場條件下，在某一局部市場取得較好的經濟效益，求得生存和發(fā)展。（二）有利于選擇目標市場不進行市場細分，企業(yè)選擇市場就可能是盲目的；不認真鑒別各個細分市場的特點，就不能進行有針對性的市場營銷。例如，某公司出口日本的凍雞，早期主要面向消費者市場，以超級市場、專業(yè)食品商店為主要銷售渠道。隨著市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢，為此，公司對日本凍雞市場做了進一步的調查分析，按照不同細分市場的需求特點，將購買者區(qū)分為三種類型：一是飲食業(yè)用戶，二是團體用戶，三是家庭主婦。三個細分市場對凍雞的品種、規(guī)格、包裝和價格等要求不盡相同，比如飲食業(yè)用戶對雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于零售市場的家庭主婦；家庭主婦對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高的要求，同時要求價格合理，購買時挑選性較強。根據這些特點，公司重新選擇了目標市場，以飲食業(yè)和團體用戶為主要顧客，并據此調整了產品、渠道等營銷組合策略，出口量大幅度增長。（三）有利于制定市場營銷組合策略市場營銷組合是企業(yè)綜合考慮產品、價格、促銷形式和銷售渠道等各種因素而制定的市場營銷方案。就每一特定市場而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能是市場細分的結果。前些年我國曾向歐美市場出口真絲花綢，消費者是上流社會的女性。由于出口企業(yè)沒有認真進行市場細分，沒有掌握目標市場的特點，因而營銷組合策略發(fā)生了較大失誤：產品配色不協(xié)調、不柔和，未能贏得消費者的喜愛；低價策略與目標顧客的社會地位不相適應；銷售渠道又選擇了街角商店、雜貨店，甚至跳圣市場，大大降低了真絲花綢產品的“華貴”品位；廣