北京某餐飲集團的發(fā)展戰(zhàn)略

走精品正餐之路，還是行快餐潮流之途——北京全聚德集團的發(fā)展戰(zhàn)略

南開大學市場營銷管理課作業(yè)

案例討論-----第五組一、該公司在制定“全聚德”發(fā)展戰(zhàn)略時，是否充分認識和考慮了與公司戰(zhàn)略相關的那些最重要的環(huán)境因素?你怎樣看?此案例介紹了全聚德的歷史發(fā)展背景，也分析了目前面臨的機遇與挑戰(zhàn)，特別是對全聚德的品牌的無形資產做了詳細的、濃重的描述。影響公司戰(zhàn)略的相關環(huán)境因素很多，有政治經濟、文化、市場、成本、技術、消費者、競爭者等諸多因素。對于特定國家或特定地區(qū)以及特定的行業(yè)來講，其政治、經濟與文化環(huán)境應該是相同的，但同行業(yè)不同的產品或服務，在市場需求、技術、成本、消費者的偏好與購買力、競爭者狀況等方面是有差異的。我們認為“全聚德”在制定其發(fā)展戰(zhàn)略時，盡管考慮了一些環(huán)境因素，但對有些環(huán)境因素的考慮并不充分，尤其是對目標市場的選擇和消費者的偏好、消費群體的分布等重要因素考慮不充分甚至沒有考慮。在三個發(fā)展戰(zhàn)略中，似乎均沒有明確考慮目標市場的選擇，即使是發(fā)展戰(zhàn)略中分歧最大的是快餐戰(zhàn)略也不例外，比如說應該在哪些地區(qū)和城市實施“正餐精品戰(zhàn)略”？在哪些地區(qū)和城市實施“快餐戰(zhàn)略”？因為不同地區(qū)的消費者在購買力、消費觀念、飲食偏好等方面是有差異的，這些都需要做深入的市場調研與分析。我們用“SWOT”進行簡單分析

外部因素

內部因素

機會威脅

優(yōu)勢劣勢產業(yè)趨勢中國改革開放，加入WTO快餐業(yè)的巨大市場，食品加工的潛在市場對于洋快餐來說，進入中國市場已無任何障礙管理水平借助外腦，戰(zhàn)略分析注重內部培訓，管理水平不斷提高缺少高水平的適應新戰(zhàn)略的管理骨干競爭程度越來越趨于規(guī)范和產業(yè)規(guī)?；惋嫎I(yè)競爭的加劇營銷能力精品正餐營銷實力較雄厚，信譽很好不夠靈活，缺少創(chuàng)新能力顧客偏好消費者/顧客需求的不斷提高顧客要求個性化的產品和服務增多作業(yè)能力初步具備作業(yè)能力的專業(yè)化和標準化作業(yè)自動化、標準化水平還沒有達到新戰(zhàn)略的要求技術進步硬件設備越來越先進、自動化程度高對于傳統(tǒng)工藝的挑戰(zhàn)研發(fā)能力有一定的定型產品，經驗豐富的技術人員和研發(fā)人員在快餐上的產品定位和創(chuàng)新能力不足政策因素政府關心支持和對中式快餐市場的培育加入WTO后，對洋快餐實行國民待遇財務資金目前相對精品餐飲來說，現(xiàn)金流較好，相對雄厚產業(yè)發(fā)展，前期資金投入巨大，可能會帶來短期財務緊張產業(yè)結構產業(yè)多元化發(fā)展，為公司帶來新的機遇進入壁壘比較低提供服務產品質量可靠，文化氛圍較濃正餐價格偏高，快餐沒考慮顧客的個性化需求

二、這幾年我國快餐市場高速成長，中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否有所作為，打破“洋快餐一統(tǒng)天下”的局面?你怎樣認識和評價“全聚德”實驗性實施的快餐戰(zhàn)略?如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因?你能提出一個新的快餐戰(zhàn)略設想嗎?1、我們組的同學認為中國餐飲業(yè)在快餐市場上應該是會有所作為的，打破“洋快餐一同天下”也不是沒有可能。這主要基于以下幾點考慮：◆中國是個多民族的國家，不同系列、不同風格的飲食文化源遠流長，中式快餐有很強的親和力。近年來，民族風味的飲食在國內不斷得到發(fā)展，只要引入好的經營機制和管理模式，在種類、花色品種和營養(yǎng)上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的經營方式，中式快餐是有希望的；

二、這幾年我國快餐市場高速成長，中國餐飲企業(yè)在快餐市場上能否有所作為，打破“洋快餐一統(tǒng)天下”的局面?你怎樣認識和評價“全聚德”實驗性實施的快餐戰(zhàn)略?如果該戰(zhàn)略不很成功，是什么原因?你能提出一個新的快餐戰(zhàn)略設想嗎?1、我們組的同學認為中國餐飲業(yè)在快餐市場上應該是會有所作為的，打破“洋快餐一同天下”也不是沒有可能。這主要基于以下幾點考慮：◆中國是個多民族的國家，不同系列、不同風格的飲食文化源遠流長，中式快餐有很強的親和力。近年來，民族風味的飲食在國內不斷得到發(fā)展，只要引入好的經營機制和管理模式，在種類、花色品種和營養(yǎng)上作出合理的搭配，融入更多新口味、新理念和新的經營方式，中式快餐是有希望的；

◆任何事物都有一個發(fā)展的過程，中式快餐同樣需要市場培育，“麥當勞”、“肯德基”等西式快餐經過很多年的培育和演變才發(fā)展到今天的地步，快餐業(yè)的巨大市場是不可能只有幾家洋快餐來占有；◆面對的市場資源、消費群體非常巨大，據零點公司在北京、上海等五大城市的調查表明，常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍。隨著改革開放的不斷深入、經濟全球化和國際文化間相互滲透進程的加快，我國的青少年對西式快餐的認識將由新奇而時髦轉向普通而平常，他們將來在選擇飲食時將更實際、更理智，中式快餐在價格和口味上應該比西式快餐更具競爭力?！裘鎸Φ氖袌鲑Y源、消費群體非常巨大，據零點公司在北京、上海等五大城市的調查表明，常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍。隨著改革開放的不斷深入、經濟全球化和國際文化間相互滲透進程的加快，我國的青少年對西式快餐的認識將由新奇而時髦轉向普通而平常，他們將來在選擇飲食時將更實際、更理智，中式快餐在價格和口味上應該比西式快餐更具競爭力?！羯鐣膫€性化、多元化趨勢日趨明顯，作為消費者更多的考慮營養(yǎng)和個性，輕松隨意的休閑方式，而洋快餐多年來一成不變的產品，其食品結構、營養(yǎng)已經被人們所懷疑，高脂肪、高熱量?！裘鎸Φ氖袌鲑Y源、消費群體非常巨大，據零點公司在北京、上海等五大城市的調查表明，常吃中式快餐的人數(shù)基本是吃洋快餐人數(shù)的2倍。隨著改革開放的不斷深入、經濟全球化和國際文化間相互滲透進程的加快，我國的青少年對西式快餐的認識將由新奇而時髦轉向普通而平常，他們將來在選擇飲食時將更實際、更理智，中式快餐在價格和口味上應該比西式快餐更具競爭力?！羯鐣膫€性化、多元化趨勢日趨明顯，作為消費者更多的考慮營養(yǎng)和個性，輕松隨意的休閑方式，而洋快餐多年來一成不變的產品，其食品結構、營養(yǎng)已經被人們所懷疑，高脂肪、高熱量。◆麥當勞的成功在于他們市場營銷策略做得非常好，抓住了一個重要消費群體即孩子們的消費心理。但西式快餐不一定適合中國的成人消費群體，看一個人是哪里人就看他早餐吃什么。在國外，菲律賓的喬利比靠低價打敗了肯德基，法國三明治靠口味戰(zhàn)勝了麥當勞?？梢娒褡蹇谖?、低廉的價格應是中式快餐成功的核心模塊，不可或缺。

2、認識和評價“全聚德”實驗性實施的快餐戰(zhàn)略

“全聚德”實驗性實施快餐戰(zhàn)略是綜合了當時兩方專家的意見，實際是一種在兩難的決策環(huán)境的妥協(xié)，這種不積極的態(tài)度就會導致在實際運做中的基調是保守和謹慎的，勢必造成對快餐的投入力度過小，也就不會形成完整的營銷策略，就不會形成一種聲勢聯(lián)動的效應。這除了“全聚德”的決策層缺乏信心外，更重要的是他們對市場需求、消費者特點、競爭者狀況等環(huán)境因素缺乏深入的了解和細致的研究?！舯３值驼{調，缺乏乏對市場場的細致致分析，，沒有形形成積極極的應對對市場的的整體營營銷策略略；3、我們們認為如如果該戰(zhàn)戰(zhàn)略不很很成功，，主要原原因應該該是：◆保持低調調，缺乏乏對市場場的細致致分析，，沒有形形成積極極的應對對市場的的整體營營銷策略略；3、我們們認為如如果該戰(zhàn)戰(zhàn)略不很很成功，，主要原原因應該該是：◆地址選擇擇定位存存在問題題；任何一家家年快餐餐的選址址都會選選在鬧市市、商業(yè)業(yè)區(qū)、娛娛樂區(qū)等等人口流流動多的的地方，，而全聚聚德選在在居民區(qū)區(qū)，營銷銷地域范范圍過于于狹小，，不會形形成規(guī)模模效益，，居民的的年齡、、飲食結結構、個個人偏好好過于分分散但又又相對穩(wěn)穩(wěn)定，不不會形成成從動效效應。這這應該是是全聚德德比較失失敗的地地方?！舯３值驼{調，缺乏乏對市場場的細致致分析，，沒有形形成積極極的應對對市場的的整體營營銷策略略；3、我們們認為如如果該戰(zhàn)戰(zhàn)略不很很成功，，主要原原因應該該是：◆地址選擇擇定位存存在問題題；任何一家家年快餐餐的選址址都會選選在鬧市市、商業(yè)業(yè)區(qū)、娛娛樂區(qū)等等人口流流動多的的地方，，而全聚聚德選在在居民區(qū)區(qū)，營銷銷地域范范圍過于于狹小，，不會形形成規(guī)模模效益，，居民的的年齡、、飲食結結構、個個人偏好好過于分分散但又又相對穩(wěn)穩(wěn)定，不不會形成成從動效效應。這這應該是是全聚德德比較失失敗的地地方?！魳藴驶芄芾磉€未未完全到到位，沒沒有形成成品牌優(yōu)優(yōu)勢。◆保持低調調，缺乏乏對市場場的細致致分析，，沒有形形成積極極的應對對市場的的整體營營銷策略略；3、我們們認為如如果該戰(zhàn)戰(zhàn)略不很很成功，，主要原原因應該該是：◆地址選擇擇定位存存在問題題；任何一家家年快餐餐的選址址都會選選在鬧市市、商業(yè)業(yè)區(qū)、娛娛樂區(qū)等等人口流流動多的的地方，，而全聚聚德選在在居民區(qū)區(qū)，營銷銷地域范范圍過于于狹小，，不會形形成規(guī)模模效益，，居民的的年齡、、飲食結結構、個個人偏好好過于分分散但又又相對穩(wěn)穩(wěn)定，不不會形成成從動效效應。這這應該是是全聚德德比較失失敗的地地方?！裟繕耸袌鰣龆ㄎ挥杏衅?；目標市場場定位在在中老年年人，忽忽略了青青少年這這個大群群體，要要知道年年輕人的的消費觀觀念追求求的是一一種時尚尚，具有有一定盲盲從性，，只要通通過立體體的宣傳傳和促銷銷以及形形象創(chuàng)新新等措施施加以適適當?shù)囊龑Ш团嗯嘤?，會會爭取到到其中的的很多顧顧客資源源。你現(xiàn)現(xiàn)在不對對其進行行潛移默默化的引引導，等等他們對對洋快餐餐形成一一種飲食食習慣和和依賴，，那等他他們到中中老年后后，這就就會對全全聚德的的原先的的目標市市場就會會構成很很大的威威脅，戰(zhàn)戰(zhàn)略是長長期的，，有時效效果也是是在一段段時期后后才體現(xiàn)現(xiàn)出來的的。◆標準化管理還還未完全到位位，沒有形成成品牌優(yōu)勢。。4、關于使用用副品牌問題題使用副品牌，，“全聚德德——阿德鴨鴨”不會導致致無形資產流流失，因為目目前快餐是公公司剛進入的的產業(yè)，在成成長—份份額矩陣屬于于問題類，存存在一定風險險，使用副品品牌不會因為為快餐的一些些失誤影響全全聚德傳統(tǒng)品品牌形象。4、關于使用用副品牌問題題使用副品牌，，“全聚德德——阿德鴨鴨”不會導致致無形資產流流失，因為目目前快餐是公公司剛進入的的產業(yè)，在成成長—份份額矩陣屬于于問題類，存存在一定風險險，使用副品品牌不會因為為快餐的一些些失誤影響全全聚德傳統(tǒng)品品牌形象。一是利用全聚聚德的聲譽來來開拓新市場場，使用副品牌4、關于使用用副品牌問題題使用副品牌，，“全聚德德——阿德鴨鴨”不會導致致無形資產流流失，因為目目前快餐是公公司剛進入的的產業(yè)，在成成長—份份額矩陣屬于于問題類，存存在一定風險險，使用副品品牌不會因為為快餐的一些些失誤影響全全聚德傳統(tǒng)品品牌形象。一是利用全聚聚德的聲譽來來開拓新市場場，二是為快餐靈靈活經營創(chuàng)造造條件，也許許經營的產品品品種及相關關服務會有其其它適應市場場的調整，為為了使傳統(tǒng)的的全聚德形象象保持，又不不束縛新事物物的發(fā)展而采采取的副品牌牌措施，為經經營快餐產品品的多樣化創(chuàng)創(chuàng)造了條件；；使用副品牌4、關于使用用副品牌問題題使用副品牌，，“全聚德德——阿德鴨鴨”不會導致致無形資產流流失，因為目目前快餐是公公司剛進入的的產業(yè)，在成成長—份份額矩陣屬于于問題類，存存在一定風險險，使用副品品牌不會因為為快餐的一些些失誤影響全全聚德傳統(tǒng)品品牌形象。三是保護全聚聚德的整體品品牌。一是利用全聚聚德的聲譽來來開拓新市場場，二是為快餐靈靈活經營創(chuàng)造造條件，也許許經營的產品品品種及相關關服務會有其其它適應市場場的調整，為為了使傳統(tǒng)的的全聚德形象象保持，又不不束縛新事物物的發(fā)展而采采取的副品牌牌措施，為經經營快餐產品品的多樣化創(chuàng)創(chuàng)造了條件；；使用副品牌5、我們認為為“全聚德””應采取的快快餐戰(zhàn)略應當當是：◆

投入入適當?shù)娜?、、財、物等企企業(yè)資源，對對快餐市場進進行一次全面面的調研和探察，特別別是對環(huán)境的的分析要細化化，找出共性性和個性的成成分，為決策者在戰(zhàn)略上上提供較為科科學的數(shù)據；；然后制定合合理的營銷策策略組合。我們對中式快快餐連鎖行業(yè)業(yè)的現(xiàn)狀做一一個簡單描述述：在20世紀，，我國的連鎖鎖業(yè)實行的是是低成本搶灘灘型快速發(fā)展展，這種戰(zhàn)略略為今后的發(fā)發(fā)展贏得了寶寶貴的時間和和經營經驗。。但是，隨著國國際經濟全球球化的發(fā)展，，快餐連鎖企企業(yè)必須善于于把已經取得得的市場先機機轉化為與國國際商業(yè)競爭爭的優(yōu)勢，為為此就要把快快速發(fā)展轉變變成高技術投投入、標準化化發(fā)展戰(zhàn)略。。應該注意的是是，許多中式式快餐在連鎖鎖經營上急于于求成，以為為開店越多，，生意越火。。殊不知，由由于缺乏科學學管理的能力力，開店越多多，問題也隨隨之增多。面面對洋快餐諸諸多優(yōu)勢，馬馬蘭拉面已走走出一條標準準化不一定機機械化，規(guī)模?；灰欢üすI(yè)化的探索索之路。但是是，相關政策策與行業(yè)支持持不配套、服服務性機構發(fā)發(fā)展緩慢，成成為制約快餐餐行業(yè)發(fā)展的的重要因素。。目前專業(yè)化化組織與相關關的社會性服服務機構發(fā)展展緩慢，尚無無全國性的快快餐專業(yè)組織織，未能對行行業(yè)與企業(yè)的的發(fā)展起到支支持作用。當當然，快餐業(yè)業(yè)的發(fā)展還受受到消費水平平與消費能力力的制約。◆選址方案要調調整。可適當采取對對麥當勞、肯肯德雞跟近策策略，選在鬧鬧市、商業(yè)區(qū)區(qū)、娛樂區(qū)等等人口流動多多的地方，有有利于形成規(guī)規(guī)模效益和廣廣告促銷等活活動的轟動效效應。前期可可選擇經濟發(fā)發(fā)達、工作節(jié)節(jié)奏快、消費費觀念新且人人口稠密的大大城市，諸如如北京、上海海、廣州等作作為目標市場場?！暨x址方案要調調整。可適當采取對對麥當勞、肯肯德雞跟近策策略，選在鬧鬧市、商業(yè)區(qū)區(qū)、娛樂區(qū)等等人口流動多多的地方，有有利于形成規(guī)規(guī)模效益和廣廣告促銷等活活動的轟動效效應。前期可可選擇經濟發(fā)發(fā)達、工作節(jié)節(jié)奏快、消費費觀念新且人人口稠密的大大城市，諸如如北京、上海海、廣州等作作為目標市場場?！糁匦陆缍繕藰耸袌?，培育育新的顧客市市場除了前面重新新界定的地域域目標市場，，還要重新定定位目標顧客客，我們認為為全聚德面對對的不應該只只是成年人，，應該利用一一些新口味、、新服務、新新穎的促銷手手段來吸引青青少年群體。?！暨x址方案要調調整?？蛇m當采取對對麥當勞、肯肯德雞跟近策策略，選在鬧鬧市、商業(yè)區(qū)區(qū)、娛樂區(qū)等等人口流動多多的地方，有有利于形成規(guī)規(guī)模效益和廣廣告促銷等活活動的轟動效效應。前期可可選擇經濟發(fā)發(fā)達、工作節(jié)節(jié)奏快、消費費觀念新且人人口稠密的大大城市，諸如如北京、上海海、廣州等作作為目標市場場?！糁匦陆缍繕藰耸袌觯嘤碌念櫩褪惺袌龀饲懊嬷匦滦陆缍ǖ牡赜蛴蚰繕耸袌?，，還要重新定定位目標顧客客，我們認為為全聚德面對對的不應該只只是成年人，，應該利用一一些新口味、、新服務、新新穎的促銷手手段來吸引青青少年群體。?！舢a品創(chuàng)新新，標準化控控制，傳統(tǒng)中式快餐餐與西式快餐餐的最大區(qū)別別，就在標準準化的控制上上。國外快餐餐店在進貨、、產品、價格格、形象、宣宣傳甚至店內內色調亮度、、成本核算的的觀念以及每每一個環(huán)節(jié)所所需的時間都都做出了規(guī)定定。產品創(chuàng)新新，除了已經經定型的一些些產品外，針針對一些年輕輕顧客群體，，開發(fā)一系列列新產品、小小吃、甜品、、冷飲。大家家經常會看到到中老年人在在子孫的簇擁擁下進入麥當當勞、肯德雞雞，無奈地接接受不習慣的的雞肉漢堡口口味，假如全全聚德也開發(fā)發(fā)一種類似阿阿德鴨漢堡等等以鴨為主料料的產品，這這樣成年人在在這里既可享享受到傳統(tǒng)美美味的烤鴨，，與其同行的的青少年也可可享受到新穎穎的產品。◆堅持顧客導向向，研究顧客客需求，強調調附加值服務務。使顧客就餐時時感受到中國國傳統(tǒng)的飲食食文化及其親親和力，除了了"標志性菜菜品"外，各各加盟店可以以八仙過海，，各顯神通，，根據所在區(qū)區(qū)域的顧客的的習慣和需求求，增加特色色服務，比如如四川全聚德德在定型產品品外適當加幾幾個特色川菜菜、廣東全聚聚德可以加一一些海鮮小菜菜。當然產品品要規(guī)范、要要保證質量。。套餐可根據據顧客的喜好好適當調整，可以“DIY”，，讓消費者既有有目標性、又又有選擇性，，將全聚德的的共性與各加加盟店的個性性有機地結合合起來。◆堅持顧客導向向，研究顧客客需求，強調調附加值服務務。使顧客就餐時時感受到中國國傳統(tǒng)的飲食食文化及其親親和力，除了了"標志性菜菜品"外，各各加盟店可以以八仙過海，，各顯神通，，根據所在區(qū)區(qū)域的顧客的的習慣和需求求，增加特色色服務，比如如四川全聚德德在定型產品品外適當加幾幾個特色川菜菜、廣東全聚聚德可以加一一些海鮮小菜菜。當然產品品要規(guī)范、要要保證質量。。套餐可根據據顧客的喜好好適當調整，可以“DIY”，，讓消費者既有有目標性、又又有選擇性，，將全聚德的的共性與各加加盟店的個性性有機地結合合起來?！艚y(tǒng)一識別，加加大宣傳、促促銷力度，強強化公眾形象象和品牌傳播播。在店堂等形象象設計上既要要考慮到中國國特色的傳統(tǒng)統(tǒng)飲食文化，，又要體現(xiàn)出出快餐簡潔、、明快、色彩彩親和的時代代特點，我們們認為一個好好的直觀的形形象對營銷會會產生非常積積極的影響。。同時在廣告告宣傳上要加加大力度，那那種抱著老字字號傳統(tǒng)的口口頭傳播方式式已不適應當當今社會的節(jié)節(jié)奏?！糇邍H化道路路民族的才是世世界的。中國國人認識和接接受洋快餐，，實際上接受受的是一種西西方的文化，，外國人對中中式快餐、中中式文化那種種渴望和認同同同樣也是存存在的，因此此建議全聚德德盡快對快餐餐的產品、服服務和形象等等進行整合，，用海外正餐餐的品牌效應應來帶動快餐餐，到國外外發(fā)展，可能能效果會比國國內還要好。。在經濟全球球化趨勢下，，任何想要塑塑造強勢品牌牌的企業(yè)都要要實現(xiàn)品牌經經營的國際化化，中華老字字號也不例外外?！艏訌妰炔抗芾砝恚卦S經營營中式快餐呼喚喚更多的支持持，歸根結底底還是要科學學管理。A.對特許企業(yè)的的技術支持集團組建以廚廚師長為領隊隊的技術指導導小組，對特特許企業(yè)進行行巡回技術指指導，幫助企企業(yè)提高技術術操作水平，，解決企業(yè)實實際問題。B.對特許企業(yè)員員工提供再培培訓對全聚德特色色菜進行技術術操作量化標標準工作，制制定技術操作作標準，制定定全聚德服務務規(guī)范，編制制服務規(guī)范錄錄像帶。同時時對特許企業(yè)業(yè)的廚師進行行分期調訓；；采用現(xiàn)場指指導和錄像數(shù)數(shù)學相結合的的方式對服務務人員進行培培訓。C.對特許企業(yè)進進行督導、考考核為確保全聚德德特許經營連連鎖達標標準準的正確實施施，加強集團團總部對企業(yè)業(yè)的檢查、企企業(yè)之間的互互查及社會對對企業(yè)的監(jiān)督督。每次督導導結果均作為為對特許企業(yè)業(yè)綜合經營能能力的測定，，并作為將來來是否繼續(xù)合合作的一個依依據。D.嚴格規(guī)范管理理特許企業(yè)為維護"全聚聚德"形象，，促進特許企企業(yè)的健康發(fā)發(fā)展。開展清清整達標，對對經營不善，，長期拖欠使使用費的企業(yè)業(yè)，終止合同同，摘掉"全全聚德"牌匾匾。維護了產產品的形象。。標準化的過程程中，企業(yè)極極富個性化的的品牌形象被被樹立起來。。三、“全聚德德”產業(yè)發(fā)展展戰(zhàn)略的發(fā)展展前景做出分分析與評價?評價正餐戰(zhàn)略略在公司整體體戰(zhàn)略中的地地位和作用?◆兩個多元化發(fā)發(fā)展：A、產業(yè)投資多元元化：正餐精精品、快餐、生鴨、、大蔥養(yǎng)殖、、鴨胚生產基地、、食品加工工工業(yè)B、、資本本的的多多元元化化（（資資產產投投資資的的多多元化化））：：上上市市融融資資，，特特許許經經營營1、、經經過過分分析析，，我我們們認認為為全全聚聚德德的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略可可以以用用““兩兩個個多多元元化化發(fā)發(fā)展展，，兩兩條條線線運運營營””來來概概括括◆兩條條線線運運營營：：全聚聚德德創(chuàng)創(chuàng)造造性性地地形形成成了了一一條條有有形形資資產產無無形形資資產產兩兩線線運運營營的的發(fā)發(fā)展展思思路路，，確確立立為為全全聚聚德德特特許許經經營營的的指指導導方方針針。。"全聚聚德德"品品牌牌已已成成為為發(fā)發(fā)展展特特許許經經營營的的生生命命線線。。全聚聚德德有有形形資資產產操操作作，，是是對對含含有有各各種種方方式式投投資資的的所所有有特特許許經經營營項項目目，，均均按按投投資資持持有有股股權權并并獲獲取取回回報報，，同同時時承承擔擔相相應應的的風風險險；；而而全全聚聚德德無無形形資資產產運運作作，，是是按按照照國國際際慣慣例例實實行行規(guī)規(guī)范范的的特特許許經經營營，，一一律律與與中中國國北北京京全全聚聚德德集集團團有有限限責責任任公公司司簽簽訂訂《《特特許許經經營營合合同同》》、、《《商商標標許許可可合合同同》》，，并并向向其其繳繳納納特特許許經經營營使使用用費費，，實實行行特特許許經經營營的的規(guī)規(guī)范范管管理理。。從從而而，，既既保保證證了了全全聚聚德德集集團團的的投投資資權權益益，，又又充分分發(fā)發(fā)揮揮了了"全全聚聚德德"無無形形資資產產的的巨巨大大價價值值。兩兩線線運運營營的的運運作作已已成成為為全全聚聚德德特特許許經經營營的的基基本本特特征征。。2、、在在““全全聚聚德德””的的三三大大戰(zhàn)戰(zhàn)略略中中，，產產業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是后后向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，是是服服務務并并依依賴賴于于其其它它兩兩個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的。。后向向一一體體化化戰(zhàn)戰(zhàn)略略，，應應該該考考慮慮到到：：下下游游產產業(yè)業(yè)環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)購購買買量量必必須須足足夠夠大大，，以以便便能能支支持持它它的的上上游游內內部部供供貨貨單單位位，，從從而而使使這這個個內內部部供供貨貨單單位位在在生生產產上上也也必必須須大大到到能能夠夠實實現(xiàn)現(xiàn)其其規(guī)規(guī)模模經經濟濟，，否否則則企企業(yè)業(yè)會會陷陷入入一一種種兩兩難難的的困困境境。。大蔥種植植沒有必要要自己投投資搞，，因為其其附加值值低，又又分散了了集團的的投資，，弄不好好還會增增加整體體成本，，可以采采取與屬屬地幾個個蔬菜種種植基地地建立長長期合同同的關系系，這樣樣可以降降低投資資風險。。生鴨，作為關鍵鍵原料，，應該加加以重視視，與生生鴨養(yǎng)殖殖基地關關聯(lián)程度度，比起起與大蔥蔥種植基基地的關關系要緊緊密一些些，可采采取與幾幾個大的的養(yǎng)殖基基地建立立戰(zhàn)略聯(lián)聯(lián)盟的關關系、用用產權關關系加以以穩(wěn)固，，由全聚聚德來控控制生鴨鴨的品質質，沒必必要完全全由自己己投巨資資運做。。鴨胚，有一定定的技術術含量和和專利，，生產基基地可參參照生鴨鴨基地模模式來運運做，關關鍵是做做好流程程設計和和品控，，這方面面應該強強化。食品加工工工業(yè)，高附加加值，市市場有一一定的寬寬度，可可以為下下游提供供各種配配餐服務務，同時時也可以以單獨直直接面對對消費市市場，因因此該產產業(yè)應該該適當加加大投入入。將主要原原材料加加工形成成規(guī)?；墓I(yè)業(yè)生產可可以為全全聚德集集團特許許經營的的大發(fā)展展奠定堅堅實的基基礎。采采用工業(yè)業(yè)化生產產制做全全聚德鴨鴨坯等主主要原材材料，對對鴨坯、、餅、醬醬實行統(tǒng)統(tǒng)一加工工、統(tǒng)一一配方、、統(tǒng)一銷銷售并向向全國特特許企業(yè)業(yè)實施統(tǒng)統(tǒng)一配送送。建立立全聚德德食品廠廠，可以以使全聚聚德集團團加大產產品生產產制作的的科技含含量，變變鴨坯單單店生產產為工廠廠化生產產，由單單個作業(yè)業(yè)為流水水線作業(yè)業(yè)，從而而使全聚聚德生產產經營向向標準化化、工業(yè)業(yè)化邁進進。正餐策略略在公司司整體戰(zhàn)戰(zhàn)略中具具有重要要的地位位和作用用,就就現(xiàn)階段段來講，，正餐戰(zhàn)戰(zhàn)略應當當是“全全聚德””的龍頭頭與核心心，為全全聚德創(chuàng)創(chuàng)造了大大量的現(xiàn)現(xiàn)金流，，在成長長—份份額矩矩陣屬于于金牛類類，在市市場競爭爭中屬于于領先者者地位.。歷史史悠久的的品牌來來源于正正餐，由由正餐所所產生的的品牌效效應、無無形資產產勢必會會對今后后的其他他相關產產業(yè)帶來來深遠的的影響,在在擴大市市場份額額的同時時,需要要保護市市場份額額,正餐餐恰好是是保護份份額的基基礎.四、通通過過其他他的途途徑了了解有有關““全聚聚德””集團團更為為廣泛泛的信信息，，并討討論““全聚聚德””的企企業(yè)文文化和和品牌牌對所所實施施戰(zhàn)略略的作作用和和貢獻獻?企業(yè)文文化應應當包包含企企業(yè)的的經營營理念念、企企業(yè)精精神、、企業(yè)業(yè)的價價值觀觀和道道德觀觀，是是企業(yè)業(yè)CIS的重要要組成成部分分。品品牌是是企業(yè)業(yè)的商商譽，，是無無形資資產，，是一一個企企業(yè)區(qū)區(qū)別于于另一一個企企業(yè)的的唯一一標識識，也也是CIS的重要要組成成部分分。品牌的的打造造和企企業(yè)文文化的的建設設，不不是一一朝一一夕的的事情情，它它需要要企業(yè)業(yè)長期期不懈懈的努努力。。知名名品牌牌一旦旦創(chuàng)立立起來來，就就會被被公眾眾認可可，它它能給給企業(yè)業(yè)帶來來無限限的商商譽與與商機機，““麥當當勞””與““肯德德基””之所所以在在全球球取得得成功功，除除了其其獨特特的經經營方方式和和管理理模式式外，，更重重要的的是其其品牌牌效應應。而而“全全聚德德”作作為悠悠久的的老字字號名名牌，，創(chuàng)造造了獨獨特的的商名名、商商譽和和全鴨鴨席系系列菜菜品，，以及及專有有技術術，形形成了了““全聚聚德””名牌牌商標標為核核心內內容的的無形形資產產。不不僅在在國內內有著著廣泛泛的影影響，，而且且在國國際上上也享享有一一定的的聲望望，所所以，，其企企業(yè)文