企業(yè)文化建設(shè)延伸工程課件

第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，重點掌握CI和CS的內(nèi)容以及對企業(yè)文化的推動作用；了解名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)，掌握塑造名牌文化的內(nèi)容和意義。1第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程企業(yè)文化的延伸工程1、CI戰(zhàn)略；2、CS戰(zhàn)略；3、品牌文化。2第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸企業(yè)文化的延伸工程2第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略

一、CI與企業(yè)文化的關(guān)系

(一)什么是CICI也稱CIS(CorporateldentitySystem)，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括：MI，理念識別系統(tǒng)(MindldentitySystem)；BI，行為識別系統(tǒng)(BehaviorldentitySystem)；VI，視覺識別系統(tǒng)(VisualldentitySystem)。3第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略一、

實施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性、特點有效地傳達(dá)給消費者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價值偏好，從而達(dá)到促進銷售、提升企業(yè)品牌價值的目的。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會的估計，企業(yè)在形象設(shè)計中每投入1美元，可以獲得227美元的收益。近十多年來，企業(yè)形象廣告支出年平均增長率為22．4％，比廣告總支出的年平均增長率高出了9個百分點。這說明，CI作為行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。4第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸實施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個

(二)CI的盛行

CI誕生在美國：1956年艾略特·諾伊斯給美國國際商用機器公司(InternationalBusinessMachines)設(shè)計出藍(lán)色的富有美感(由8道條紋線構(gòu)成)的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開拓精神和獨特的企業(yè)文化。“IBM'’企業(yè)標(biāo)識具有革命性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而，它標(biāo)志著CI的正式誕生。5第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CI的盛行5第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行在美國：美國許多大公司紛紛群起模仿IBM公司。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司和3M公司等,這些公司實施CI策劃后,企業(yè)的知名度和經(jīng)營績效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)人CI進入了全盛時期。美國可口可樂公司引入視覺強烈震撼的紅色與充滿運動條紋構(gòu)成的“COCACOLA”標(biāo)志，在全球消費者心目中成功地塑造了老少皆愛、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽為“美國國民共有財產(chǎn)”。6第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行在美國：6第七章企業(yè)文化建設(shè)

CI在日本流行：

20世紀(jì)70年代后，日本企業(yè)開始創(chuàng)立Cl。東洋工業(yè)公司最早引入CI，并更名為馬自達(dá)(MAZDA)公司。其后，日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等先后引入CI取得成功。90年代后，以三菱重工、精工電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹啙崱⒚骺?、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。7第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI在日本流行：7第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI傳入中國：早在20世紀(jì)60年代末期，中國臺塑、味全等企業(yè)(均為臺灣企業(yè))率先導(dǎo)人CI，從此CI便在中國大地上生根、開花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團公司正式導(dǎo)人CI，獲得極大成功。隨后，美的、健力寶、科龍、海爾、長虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)人CI，從而使中國的CI在20世紀(jì)90年代進入旺盛時期。8第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI傳入中國：8第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行之因：

CI在世界上盛行的根本原因是它適應(yīng)了市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中如何取得優(yōu)勢，光靠質(zhì)量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進行洗心革面的規(guī)劃與變革，進而以鮮明的個性形象贏得消費者的關(guān)注和偏愛。CI適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法。因此，受到越來越多的企業(yè)的歡迎。9第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行之因：9第七章企業(yè)文化建設(shè)延

(三)CI對企業(yè)文化的推動作用由于文化傳統(tǒng)的不同，導(dǎo)致人們對CI的認(rèn)識不盡相同。美國側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會的工具；日本的CI則是一種明確的認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動；中國的CI則與日本相近，注重在開發(fā)企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，探尋文化根源?？陀^地分析，成功的導(dǎo)入，可以有效地積累、傳播企業(yè)文化，使企業(yè)文化視覺化、規(guī)范化、具體化。這是企業(yè)理想與市場現(xiàn)實的有效溝通，更是強化競爭理念的重要戰(zhàn)略手段。10第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)CI對企業(yè)文化的推動作用10第七章

1．CI是一種“文化資本積累”

企業(yè)在創(chuàng)造物質(zhì)財富的同時，也在積累精神文化財富。CI的導(dǎo)入就是“文化資本積累”。如麥當(dāng)勞以“品質(zhì)、服務(wù)、清潔和價值”形成的經(jīng)營理念和快餐文化，就是通過CI系統(tǒng)表現(xiàn)出來的，金色的“Ｍ”成為麥當(dāng)勞文化的象征和重要載體。人們常說，通過CI樹立起的企業(yè)形象是一種無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)的內(nèi)核就是企業(yè)文化。CI導(dǎo)入的核心目的在于固化和傳達(dá)企業(yè)文化；而企業(yè)文化的不斷發(fā)展，又賦予CI真正的靈魂。11第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸1．CI是一種“文化資本積累”11第七章

2．CI是企業(yè)文化的外顯形式

通過CI可以使企業(yè)文化這一抽象的理念變得看得見、摸得著，具體化為可以操作的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。通過CI戰(zhàn)略的實施，對企業(yè)文化進行整合、提升，轉(zhuǎn)換為員工認(rèn)同的經(jīng)營理念、行為規(guī)范和符號系統(tǒng)。導(dǎo)入和運行CI系統(tǒng)的過程就是優(yōu)秀企業(yè)文化發(fā)揮作用的過程，即對內(nèi)提高員工士氣、增強企業(yè)凝聚力，對外推銷自我、提升形象的過程。12第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．CI是企業(yè)文化的外顯形式12第七章企業(yè)文化建設(shè)

3．CI可以促使企業(yè)文化市場化

企業(yè)文化建設(shè)往往以管理文化為重點，忽視經(jīng)營文化的建設(shè)。因此，企業(yè)文化可能偏離市場和公眾需求。通過CI活動就可以實現(xiàn)企業(yè)與市場的文化溝通。如可以通過CI對企業(yè)文化再次定位，解決企業(yè)經(jīng)營的目的、經(jīng)營方向等根本問題；也可以通過CI調(diào)整企業(yè)的某種理念，改善企業(yè)與社會的關(guān)系。CI戰(zhàn)略在企業(yè)文化建設(shè)中發(fā)揮著識別功能、代表功能、解釋功能和象征功能，是企業(yè)進入現(xiàn)代社會的“綠卡”，是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。CI實施過程，也是一種新文化的營造過程。13第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．CI可以促使企業(yè)文化市場化13第七章

二、ＭＩ理念識別系統(tǒng)CI包含MI、BI、VI三個組成部分。MI是心，BI是手，VI是臉，構(gòu)成生動的企業(yè)形象肌體。

(一)MI的本質(zhì)MI在CI中處于核心地位，是CI的基本精神所在，也是CI運作的原動力。MI反映的是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的指導(dǎo)企業(yè)整體行為的特殊精神文化，包含企業(yè)使命、企業(yè)哲學(xué)、企業(yè)價值觀和企業(yè)目標(biāo)等內(nèi)容。MI實際上反映的就是企業(yè)文化理念，體現(xiàn)對經(jīng)營本質(zhì)的認(rèn)識與理解。14第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸二、ＭＩ理念識別系統(tǒng)14第七章企業(yè)文化建設(shè)延

(二)MI的功能

經(jīng)過高度提煉和個性化概括的MI，既是企業(yè)有效地分配經(jīng)營資源和經(jīng)營能量的方針，也是員工從事經(jīng)營活動的思想指南。MI對企業(yè)經(jīng)營的主導(dǎo)與提攜作用已為世界眾多成功企業(yè)的實踐所證明。

通用電器：進步乃是我們最重要的產(chǎn)品！諾基亞：科技以人為本！這些經(jīng)營理念不斷引導(dǎo)其創(chuàng)新經(jīng)營。15第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)MI的功能15第七章企業(yè)文化建

美國哈佛大學(xué)幾位教授通過對80多家日本企業(yè)的研究發(fā)現(xiàn)，這些成功的企業(yè)中，1／3具有清晰的經(jīng)營理念。根據(jù)彼得斯和沃特曼對美國43家優(yōu)秀企業(yè)的調(diào)查研究，證實那些經(jīng)營好的公司，都有一套非常明確的指導(dǎo)信念；而經(jīng)營不善的企業(yè)，要么缺乏首尾一致的理念，要么只有一些別出心裁和隔靴搔癢的目標(biāo)。16第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸美國哈佛大學(xué)幾位教授通過對80多家日本企

(三)MI的分類企業(yè)的差別首先來自企業(yè)理念的不同，企業(yè)不同的理念定位決定了企業(yè)不同的形象定位。因此，MI的差別是企業(yè)差別的根源。從CI戰(zhàn)略的實施情況看，MI的類型有：

1.企業(yè)使命型：反映企業(yè)經(jīng)營的根本目的和超越自我的社會價值。

IBM：無論一小步，還是一大步，總是帶動世界的腳步。杜邦：創(chuàng)造美好生活！勞斯公司：為人類創(chuàng)造最佳環(huán)境！

17第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)MI的分類17第七章企業(yè)

2.經(jīng)營目標(biāo)型：反映企業(yè)追求的理想境界或戰(zhàn)略目標(biāo)。日本電信電話：著眼于未來的人間企業(yè)。伯納特廣告：創(chuàng)造偉大的廣告。

3.技術(shù)質(zhì)量型：反映企業(yè)開發(fā)技術(shù)、提高質(zhì)量、為顧客創(chuàng)造最好產(chǎn)品的理念。佳能公司：忘記了技術(shù)開發(fā)，就不配稱為佳能。豐田公司：好產(chǎn)品，好主意。日產(chǎn)公司：用眼、用心去創(chuàng)造。18第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2.經(jīng)營目標(biāo)型：反映企業(yè)追求的理想境界或4.市場經(jīng)營型：反映企業(yè)開拓市場、勇于競爭、力創(chuàng)一流的理念?？ㄎ鳉W公司：開發(fā)就是經(jīng)營。百事可樂：新一代的選擇、勝利是最重要的。

5.服務(wù)制勝型。即反映為顧客、為社會服務(wù)的意識。美國假日旅館公司：為旅客提供最經(jīng)濟、最方便、最令人舒暢的住宿條件。波音公司：以服務(wù)顧客為經(jīng)營目標(biāo)。美國電報電話公司：普及的服務(wù)。海爾集團：真誠到永遠(yuǎn)。19第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4.市場經(jīng)營型：反映企業(yè)開拓市場、勇于競

(四)MI的設(shè)計

在MI的設(shè)計中，要圍繞以下三個核心問題，認(rèn)真的認(rèn)識和思考，概括出MI。1.本企業(yè)從事什么事業(yè)；2.本企業(yè)對社會有什么價值；3.本企業(yè)有什么理想目標(biāo)，怎樣實現(xiàn)。在設(shè)計MI時，決不能忽視市場環(huán)境和社會文化的影響；MI的設(shè)計必須反映企業(yè)經(jīng)營個性和文化特色，體現(xiàn)時代感和民族風(fēng)格。空洞的口號不會有感染力和沖擊力。20第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(四)MI的設(shè)計20第七章企業(yè)文化

(五)MI的導(dǎo)入以下五種情況是導(dǎo)入MI的最佳時機：

1.環(huán)境發(fā)生根本改變,原有經(jīng)營理念不適應(yīng)時；2.行業(yè)競爭激烈，企業(yè)競爭地位發(fā)生變化時；3.當(dāng)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績不佳或出現(xiàn)迅速滑坡時；4.當(dāng)企業(yè)剛剛踏入大公司的門檻時；5.大批新員工進入，原有理念發(fā)生變化時。

MI的導(dǎo)入過程就是實施過程，實質(zhì)上就是要把新的理念滲入到企業(yè)經(jīng)營的各個方面，成為全員共有的經(jīng)營價值觀，并傳遞給社會。21第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(五)MI的導(dǎo)入21第七章企業(yè)文化

三、ＢＩ行為識別系統(tǒng)

(一)BI的主要內(nèi)容

BI是以MI為核心，表現(xiàn)為企業(yè)的各種活動識別，就是要統(tǒng)合行為，展現(xiàn)理念。1.內(nèi)部活動識別系統(tǒng)：達(dá)成員工行為的一體化和工作方式的合理化。包括企業(yè)環(huán)境、組織機構(gòu)、員工教育、工資福利、生產(chǎn)流程、制度規(guī)范、研究發(fā)展、公害對策等活動識別。2.外部活動識別系統(tǒng)：宣傳企業(yè)形象，獲得社會公眾的認(rèn)同和好感。包括市場研究、產(chǎn)品規(guī)劃、促銷、公共關(guān)系以及社會公益事業(yè)和文化事業(yè)等活動識別。22第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸三、ＢＩ行為識別系統(tǒng)22第七章企業(yè)文化

(二)BI的功能

BI的功能就在于它是CI的動態(tài)表現(xiàn)。BI的策劃傾向于通過各種有利于社會大眾以及消費者認(rèn)知、識別企業(yè)的有特色的活動，與MI、BI相互交融、相互作用，樹立起企業(yè)的動態(tài)形象。1、堅持統(tǒng)一性。BI從設(shè)計到實施，必須統(tǒng)一到MI上來，對所有經(jīng)營管理行為，不論涉及哪個部門、層次、崗位，都有同樣的標(biāo)準(zhǔn)和要求。2、講求獨特性。企業(yè)活動的策劃與運作，必須顯示出個性，而不是追趕潮流、模仿、照搬和雷同，這正是社會公眾識別企業(yè)的基礎(chǔ)。23第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)BI的功能23第七章企業(yè)文

(三)BI的設(shè)計與實施建立BI是一項長期工程。在設(shè)計與實施時，應(yīng)堅持做好五個方面工作：

1.條件分析：明確現(xiàn)有行為規(guī)范的基礎(chǔ)和活動狀況，分析財務(wù)狀況，制定經(jīng)費預(yù)算。

2.目標(biāo)設(shè)定：設(shè)定可以考評的量化標(biāo)準(zhǔn)，如建立制度、規(guī)范和活動安排的標(biāo)準(zhǔn)及衡量標(biāo)準(zhǔn)。

3.培訓(xùn)計劃：制定以BI實施為主體的員工培訓(xùn)計劃，將BI規(guī)范中一些具體執(zhí)行細(xì)節(jié)落到實處，反復(fù)演練，確保BI的有效實施。24第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)BI的設(shè)計與實施24第七章企業(yè)文化建

4.檢查督導(dǎo)：在BI實施中，通過檢查，發(fā)現(xiàn)問題，督導(dǎo)改進行為或改善規(guī)劃，加強薄弱環(huán)節(jié)，形成合理的反饋調(diào)節(jié)機制。

5.及時獎懲：建立科學(xué)合理的獎懲機制，調(diào)動廣大員工的積極性，使BI規(guī)范更加富有成效。BI的設(shè)計推廣中，必須具備創(chuàng)新性及適應(yīng)性，才能引發(fā)公眾的興趣與認(rèn)同。25第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4.檢查督導(dǎo)：在BI實施中，通過檢查，發(fā)現(xiàn)

麥當(dāng)勞可稱得上創(chuàng)新和適應(yīng)的典范。一方面，無論你走進哪一家分店，你都能得到大小相同的份額、同樣口味的食品，看到一樣的餐飲服飾，享受到一樣的服務(wù)，其行動統(tǒng)一性達(dá)到了驚人的程度；另一方面，它本土化的市場定位和公關(guān)、促銷活動設(shè)計，又極富創(chuàng)新性。在中國，麥當(dāng)勞成功的BI運作，贏得了兒童和年輕消費者的青睞。26第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸麥當(dāng)勞可稱得上創(chuàng)新和適應(yīng)的典范。26第七章

在BI實施中，必須堅持以人為本的方針，依靠全體員工，加強培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)和執(zhí)行制度規(guī)范的主動性和自覺性。企業(yè)員工的行為舉止構(gòu)成并直接影響企業(yè)的動態(tài)形象，如果員工的態(tài)度、舉止不佳，即使企業(yè)有很好的理念和視覺設(shè)計，有很好的廣告宣傳，也無法在社會公眾心目中留下良好的印象。

27第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在BI實施中，必須堅持以人為本的方針，依靠全體員

四、VI視覺識別系統(tǒng)

（一）VI的內(nèi)涵VI是CI的靜態(tài)識別符號，是具體化、視覺化的傳達(dá)形式。

VI是指借助視覺傳播媒體，將企業(yè)理念、規(guī)范等抽象語意，轉(zhuǎn)換為社會公眾可以識別和記憶的具體符號，進而強化其對企業(yè)理念、規(guī)范的認(rèn)識與理解。

VI既是MI的表現(xiàn)形式，也是BI的表現(xiàn)形式，是企業(yè)物質(zhì)文化和精神文化的統(tǒng)一。28第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸四、VI視覺識別系統(tǒng)28第七章企（二）VI的主要內(nèi)容VI包括基本要素和應(yīng)用要素兩大部分。

1、基本要素：企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色及企業(yè)象征造型與圖案、企業(yè)宣傳標(biāo)語等。

2、應(yīng)用要素：建筑外觀、環(huán)境美化、內(nèi)部裝飾、事務(wù)用品、辦公設(shè)備及器具、招牌、旗幟、服裝服飾、交通工具、包裝用品、廣告、傳播展示等。完整的VI，是把基礎(chǔ)要素創(chuàng)造性地應(yīng)用到所有應(yīng)用要素上，形成鮮亮且統(tǒng)一的企業(yè)整體視覺形象。29第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（二）VI的主要內(nèi)容29第七章企業(yè)文化建設(shè)延

在所有VI的內(nèi)容中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色三元素是VI的核心內(nèi)容，是企業(yè)地位、規(guī)模、力量、尊嚴(yán)、理念等內(nèi)涵的外在集中表現(xiàn)，構(gòu)成了企業(yè)的第一特征及基本氣質(zhì)。同時，這三者也是通過廣泛傳播取得大眾認(rèn)同的統(tǒng)一符號。VI中的其他要素都由此繁衍而來。由于VI負(fù)載著傳達(dá)企業(yè)理念的使命，因此要求企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色必須具有寓意性、直觀性、表達(dá)性和傳播性。30第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在所有VI的內(nèi)容中，企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)

（三）VI的功能

VI的功能在于它以經(jīng)營理念和經(jīng)營活動為基礎(chǔ)，透過整體而統(tǒng)一的視覺形象，尤其是采用具有強烈沖擊力的視覺符號，將具體可見的外在形象與內(nèi)在的觀念結(jié)合為一體。如果沒有VI的具體而富有感染力的表現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營理念將無法有效地表達(dá)。

31第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（三）VI的功能31第七章企業(yè)文化

在CI中，MI是一種抽象思維，是VI的精神內(nèi)涵；BI是VI的基本前提條件和企業(yè)理念的動態(tài)體現(xiàn)。所以企業(yè)VI只有在MI和BI的基礎(chǔ)上去發(fā)揮它展現(xiàn)、傳遞的功能，將企業(yè)經(jīng)營的內(nèi)容、產(chǎn)品特性以及企業(yè)的精神追求，通過VI的信息傳遞系統(tǒng)最快速地傳達(dá)到消費者心目中，才能使消費者一目了然地掌握其中傳達(dá)的信息情報，快速地識別與認(rèn)知。32第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在CI中，MI是一種抽象思維，是VI的精

（四）VI設(shè)計的原則

為了使企業(yè)形象的視覺識別特征更突出，以便更好地表達(dá)企業(yè)的經(jīng)營理念，VI設(shè)計必須遵循以下原則：

1、以MI為中心：視覺形象中的標(biāo)志設(shè)計要素一定要準(zhǔn)確地傳達(dá)企業(yè)理念。脫離了企業(yè)理念的符號，只能稱作普通的商標(biāo)，不會有企業(yè)個性和持久的生命力。33第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（四）VI設(shè)計的原則33第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

2、明確目標(biāo)：VI設(shè)計必須根據(jù)對企業(yè)的理解，追求不同時期的外部形象目標(biāo)為原則。

企業(yè)在創(chuàng)業(yè)伊始，需要有一個強有力的“創(chuàng)新形象”來沖擊消費者的視覺；企業(yè)進人全面上升階段，需要有一個蓬勃向上、充滿生機的“發(fā)展形象”來擴大自身影響力；企業(yè)到穩(wěn)定階段時，需要有一個富有號召力、感染力的“競爭形象”來強化本企業(yè)的市場地位，穩(wěn)定本企業(yè)已擁有的消費群，爭取競爭對手的消費群。34第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2、明確目標(biāo)：VI設(shè)計必須根據(jù)對企業(yè)的理解，追求不

3、有審美追求：VI的設(shè)計要遵循美學(xué)原則，適應(yīng)公眾識別的要求。由于VI設(shè)計是一種視覺藝術(shù)創(chuàng)作活動，而公眾進行識別的過程同時也是審美的過程，因此要求設(shè)計者把握統(tǒng)一與變化、對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、調(diào)和與對比等美學(xué)基本原則，使視覺符合人類對美的共同感知，喚起公眾的美感沖動；同時按照藝術(shù)創(chuàng)造的基本規(guī)律，又要求設(shè)計要有個性、新意和獨創(chuàng)性，使公眾獲得具有沖擊力的審美享受35第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3、有審美追求：VI的設(shè)計要遵循美學(xué)原

4、堅持民族化：堅持民族性就是要保持生命力。不同民族的文化傳統(tǒng)、思維模式、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣不同，對符導(dǎo)、形象有不同的解釋，同時有不同的圖案及色彩禁忌，在美感、素材、語言溝通上也存在差異。只有堅持VI設(shè)計的民族性,才能保持其在市場上的生命力。36第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4、堅持民族化：堅持民族性就是要保持生命

5、把握3E條件在VI設(shè)計中應(yīng)具備工程學(xué)(Engineering)、經(jīng)濟學(xué)(Economcs)和美學(xué)(Esthetics)三個學(xué)科知識與技能，就是把獨特的審美意識、創(chuàng)造市場價值的能力、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造企業(yè)個性的開發(fā)能力結(jié)合起來。

6、體現(xiàn)人性化現(xiàn)代VI設(shè)計，要求充滿人性和人情味，具有親和力，使人產(chǎn)生被尊重、被關(guān)愛的感受。過于理性、強硬的VI表達(dá)，傳播力度再大，社會公眾也不會喜歡。37第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸5、把握3E條件37第七章企業(yè)文化建

7、從現(xiàn)實性出發(fā)視覺形象設(shè)計過程必須基于對企業(yè)和行業(yè)文化的確切了解與把握，不可脫離企業(yè)和行業(yè)實際而進行“理想化”設(shè)計。

8、遵從法律由于VI符號多用于商業(yè)活動，為保護生產(chǎn)者、經(jīng)營者以及消費者的利益，各國政府和國際組織通常制定相關(guān)法律，對VI符號的設(shè)計與使用規(guī)則加以強制性的規(guī)定。如知識產(chǎn)權(quán)保護法、商標(biāo)法、“保護工業(yè)產(chǎn)權(quán)巴黎公約”、國際廣告從業(yè)準(zhǔn)則等。38第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸7、從現(xiàn)實性出發(fā)38第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（五）VI設(shè)計與實施的程序

1、確立設(shè)計理念：要求做好資料的搜集和實際狀況的調(diào)研。調(diào)研內(nèi)容主要是大眾對企業(yè)的總體印象，企業(yè)與同行比較的優(yōu)劣勢，不同地區(qū)、不同消費群體對企業(yè)的形象評價好壞及其理由，本企業(yè)未來應(yīng)塑造何種目標(biāo)形象等。然后，根據(jù)調(diào)查資料確定主導(dǎo)理念，擬訂企業(yè)未來出現(xiàn)在大眾面前的形象概念。39第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸（五）VI設(shè)計與實施的程序39第七章企業(yè)文化建

2、設(shè)計開發(fā)：把設(shè)計的主導(dǎo)理念和形象概念，轉(zhuǎn)換成系統(tǒng)化的視覺傳達(dá)形式。在設(shè)計制作時，需要不斷進行模擬調(diào)查和測試，使設(shè)計表現(xiàn)符合創(chuàng)意的形象概念。3、反饋再加工：對設(shè)計符號進行檢討、試作、調(diào)查、修正定案等，直至最終尋求到最能符合企業(yè)實態(tài)與代表企業(yè)精神和形象的視覺符號為止。40第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2、設(shè)計開發(fā)：把設(shè)計的主導(dǎo)理念和形象概念，轉(zhuǎn)換成

4、編制指導(dǎo)手冊。要求對VI設(shè)計、制作的所有內(nèi)容編印成冊，達(dá)到使用上的規(guī)范化、視覺化、系統(tǒng)化，便于企業(yè)使用和查閱。在VI的設(shè)計過程中，除了應(yīng)重視基礎(chǔ)要素的設(shè)計開發(fā)外，還要重視其應(yīng)用要素的設(shè)計開發(fā)，并且需要將兩種要素的設(shè)計開發(fā)有機地結(jié)合起來，融會貫通在上述四個階段之中。41第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4、編制指導(dǎo)手冊。要求對VI設(shè)計、制作的第二節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CS戰(zhàn)略

一、CS與企業(yè)文化的關(guān)系

(一)什么是CSCS是英文TotalCustomerSatisfaction的縮寫，譯為：顧客完全滿意、顧客滿意或顧客滿意戰(zhàn)略。

1986年美國心理學(xué)家創(chuàng)造了CS，一家市場調(diào)查公司公布了汽車行業(yè)的CS排行榜；1989年瑞典據(jù)此建立了CSI(CustomerSatisfaction

lndex)顧客滿意指標(biāo)。后來，日本豐田、日產(chǎn)兩大汽車公司分別導(dǎo)人CS戰(zhàn)略。42第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第二節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CS戰(zhàn)略一、CS與企業(yè)1991年美國營銷學(xué)會召開了CS會議，討論如何以CS營銷戰(zhàn)略應(yīng)付競爭日益激烈的市場變化。從此，CS在全球發(fā)達(dá)國家流行開來。當(dāng)前，企業(yè)界正在發(fā)生一場CS革命。美國摩托羅拉公司幾乎所有的重要文件上，都在醒目位置標(biāo)明一句話：“我們的基本目標(biāo)(FundamentalObjective)：使顧客完全滿意”。

從1928年走到今天，躋身世界經(jīng)濟前50名，成為世界個人通訊電子設(shè)備之魁首，這是摩托羅拉身體力行“顧客滿意”的結(jié)果。43第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸1991年美國營銷學(xué)會召開了CS會議，討論如何以

就消費者需求而言，已經(jīng)歷了以下時代：戰(zhàn)后物質(zhì)缺乏時代追求數(shù)量的時代追求品質(zhì)的時代追求感情的時代今天已進入“追求滿足感、充實感”的時代。現(xiàn)代消費者的需求，往往是“舒適、便利、安全、安心、速度、躍動、開朗、清潔、愉快、有趣”等等，而很少出現(xiàn)對商品本身的要求。今天，人們所追求的是具有“心的滿足感與充實感”的商品，是高附加價值的商品，追求無形的滿足感的時代已經(jīng)來臨。44第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸就消費者需求而言，已經(jīng)歷了以下時代：44第七章隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我們已迅速跨越了“物質(zhì)缺乏時代”、“追求數(shù)量的時代”，而“追求品質(zhì)的時代”和“追求感情的時代”同時到來。商品的設(shè)計與形象的好壞已成為企業(yè)間競爭的焦點，越來越多的企業(yè)在努力提升商品質(zhì)量之外，大幅度改善商品的設(shè)計與品位以及企業(yè)的形象。隨著美、日、歐等發(fā)達(dá)國家的企業(yè)如麥當(dāng)勞、摩托羅拉、索尼、奔馳等大舉進人中國，它們帶來了以“心的滿足感與充實感”為訴求的高附加價值的商品，也給中國市場帶來了巨大的沖擊，將很快進入“顧客滿意”時代。45第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸隨著市場經(jīng)濟的飛速發(fā)展，我們已迅速跨越了

CS本質(zhì)上是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。它以“顧客為尊”、“顧客為始”、“顧客為中心”的理念為指導(dǎo)，從顧客滿意的角度對企業(yè)的經(jīng)營進行徹底變革，形成“顧客滿意經(jīng)營”的特殊經(jīng)營模式。

CS能夠使企業(yè)經(jīng)營徹底走向顧客導(dǎo)向，它構(gòu)成了企業(yè)競爭力的實質(zhì)內(nèi)容。因為在企業(yè)競爭力的要素中，經(jīng)營實力和市場占有率都是一時的，而以顧客導(dǎo)向策略所創(chuàng)造的“忠誠顧客”則是永久的。46第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CS本質(zhì)上是一種有效的經(jīng)營戰(zhàn)略。它以“

(二)CS對企業(yè)文化的推動作用

1．CS推動了企業(yè)文化的變革

CS引導(dǎo)企業(yè)文化從“企業(yè)中心論”走向“顧客中心論”。CS倡導(dǎo)“顧客中心論”，通過為顧客創(chuàng)造價值實現(xiàn)企業(yè)價值。

CS強調(diào)在滿足顧客全方位需要的同時，滿足社會需要，即一方面要滿足顧客物質(zhì)需要和精神需要，另一方面還要強調(diào)維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態(tài)價值。這些理念，既推動了企業(yè)文化的變革，也豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵。47第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CS對企業(yè)文化的推動作用47第七章

2．CS豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵和外延CS戰(zhàn)略推動企業(yè)文化理論的研究，也推動了實踐外延逐漸由管理領(lǐng)域向經(jīng)營領(lǐng)域，人本管理之“人”，也由員工擴展到顧客，這也意味著企業(yè)文化建設(shè)必須緊緊圍繞既讓員工滿意、又讓顧客滿意來進行。從這個意義上講，CS戰(zhàn)略的實施本身就構(gòu)成了企業(yè)文化建設(shè)的重要手段和途徑，圍繞“顧客滿意”所做的每一件事情，都是在進行以顧客為本的文化建設(shè)。48第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．CS豐富了企業(yè)文化的內(nèi)涵和外延48第二、CS的基本內(nèi)容

(一)CS戰(zhàn)略的邏輯起點世界著名的摩托羅拉公司對“TotalCustomerSatisfaction”的注解是：1、Total是100％。一是指使顧客感到100％的滿足；二是指全員參與，即顧客滿意是全體員工的共同目標(biāo)和行為準(zhǔn)則，顧客滿意需要通過全體員工的共同努力來達(dá)成。49第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸二、CS的基本內(nèi)容(一)CS戰(zhàn)略的邏輯起2、Customer是內(nèi)外部顧客。外部顧客指消費者、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等，內(nèi)部顧客指企業(yè)內(nèi)部員工。外部顧客滿意要通過內(nèi)部顧客滿意達(dá)成，內(nèi)部顧客滿意是外部顧客滿意之根本。3、Satisfaction是滿意。這里所說的滿意甚至超過顧客期望。摩托羅拉對CS的注解比較準(zhǔn)確地界定了CS概念的基本內(nèi)涵。“顧客”和“顧客滿意”兩個概念是全部CS理論的基石。50第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2、Customer是內(nèi)外部顧客。50

CS的顧客觀，把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客。內(nèi)部顧客，不僅包括員工，還有股東（基本顧客）；把生產(chǎn)部門視為采購部門的顧客，甚至把企業(yè)各職能部門之間、工序之間的關(guān)系也視為顧客關(guān)系。外部顧客，廣義上包括經(jīng)銷商和供應(yīng)商，狹義層面上就是消費者，可分為忠誠顧客、游離顧客和潛在顧客三個層次，細(xì)化了顧客，又能確保服務(wù)的針對性。51第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CS的顧客觀，把顧客分成內(nèi)部顧客和外部顧客

CS的顧客滿意觀：指顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)后，感到需求滿足的狀態(tài)。其含義如下：第一，這種滿足狀態(tài)是顧客消費了產(chǎn)品和服務(wù)后的一種心理體驗；第二，顧客滿意是建立在道德、法律和社會責(zé)任基礎(chǔ)之上的，有悖則不是顧客滿意；第三，顧客滿意有個性差異，應(yīng)在追求顧客總體滿意的基礎(chǔ)上，提供差異化服務(wù)；第四，顧客滿意是相對的，很難達(dá)到絕對滿意。顧客滿意包括物質(zhì)滿意、精神滿意和社會滿意，使直接顧客達(dá)到物質(zhì)與精神滿意，也使間接顧客(社會)滿意，才是最高境界。52第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CS的顧客滿意觀：指顧客接受產(chǎn)品或服務(wù)(二)CS系統(tǒng)完整的CS系統(tǒng)包含以下五個子系統(tǒng)：

1．理念滿意系統(tǒng)。把體現(xiàn)以顧客滿意為中心的理念，如企業(yè)宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、質(zhì)量觀、服務(wù)觀、環(huán)保觀、創(chuàng)新觀、盈利觀等定格下來，并向社會傳播，接受顧客的檢驗。

CS的理念基于以下認(rèn)識：顧客養(yǎng)活了企業(yè)，企業(yè)應(yīng)心存感激；顧客向企業(yè)支付了使企業(yè)滿意的錢，企業(yè)有義務(wù)和責(zé)任向顧客提供令顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)；53第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CS系統(tǒng)53第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸顧客的需求就是企業(yè)的機會,企業(yè)對機會的把握，不僅是為了更多盈利，而且是為了更好地滿足顧客；顧客永遠(yuǎn)是正確的，即使個別顧客偶有錯誤，也在所難免，只要企業(yè)以誠相待，終究可以感動顧客，使其糾正錯誤；顧客是有理性、有情感、有個性的人，每個人都應(yīng)受到尊重；企業(yè)只能引導(dǎo)顧客，而不能誤導(dǎo)顧客，可以創(chuàng)造顧客而不能教育顧客，更不要企圖改造顧客；54第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸顧客的需求就是企業(yè)的機會,企業(yè)對機會的把握，不僅是為了更多盈企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價值觀；顧客滿意是鑒定企業(yè)一切行為的惟一標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)只能適應(yīng)顧客，而不能讓顧客適應(yīng)企業(yè)；在外部顧客與內(nèi)部顧客發(fā)生矛盾時，以外部顧客的滿意為主導(dǎo)；顧客滿意作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以隨時間向有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)化，多一個滿意顧客，多一份無形資產(chǎn)。55第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸企業(yè)只能認(rèn)同顧客的價值觀，而不能要求顧客必須接受企業(yè)的價值觀

2．行為滿意系統(tǒng)。具體包含感覺系統(tǒng)、傳入系統(tǒng)、決策系統(tǒng)、效應(yīng)系統(tǒng)、反饋系統(tǒng)等構(gòu)成一個封閉的環(huán)路。行為滿意系統(tǒng)的目標(biāo)是給顧客帶來最高程度的滿意，保障企業(yè)取得最佳經(jīng)濟效益、社會效益和文化效益。為確保這一系統(tǒng)的正常運行，企業(yè)必須確定合理的管理行為模式、經(jīng)營行為模式、服務(wù)行為模式，制定科學(xué)的生產(chǎn)管理規(guī)程、人事管理規(guī)程、財務(wù)管理規(guī)程、事務(wù)管理規(guī)程等。同時，必須使全體員工認(rèn)同系統(tǒng)，認(rèn)真履行職責(zé)并按制度規(guī)范辦事。56第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．行為滿意系統(tǒng)。具體包含感覺系統(tǒng)、傳

3．視聽滿意系統(tǒng)。具體包含企業(yè)或品牌名稱滿意、標(biāo)識與標(biāo)準(zhǔn)字滿意、色彩滿意、環(huán)境滿意、服裝服飾及視覺整合滿意，還有公司歌曲滿意、廣告和展示陳列滿意等。視聽滿意系統(tǒng)與CI中的VI相近，所不同的是，它強調(diào)給予顧客更直接更親切的視聽綜合感受，幫助顧客認(rèn)識和監(jiān)督企業(yè)，提高顧客滿意度。如正大集團《愛的奉獻(xiàn)》廣為傳唱。57第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．視聽滿意系統(tǒng)。具體包含企業(yè)或品牌

4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)具體內(nèi)容包括以下六個方面：一是產(chǎn)品設(shè)計滿意，即按照顧客滿意要求進行開發(fā)和改良；二是產(chǎn)品質(zhì)量滿意，即按照建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)進行生產(chǎn)；三是產(chǎn)品功能滿意，即適應(yīng)顧客需求變化，在為顧客提供卓越的產(chǎn)品基本功能和輔助功能的基礎(chǔ)上，強化美學(xué)功能，滿足顧客審美需要；58第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4．產(chǎn)品滿意系統(tǒng)58第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

四是產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡力在合理的成本內(nèi)使包裝同時，兼具保護、識別、美化、聯(lián)想、襯托等多項功能；五是產(chǎn)品品位滿意，即有針對性地滿足顧客對產(chǎn)品藝術(shù)價值和文化價值的需求；六產(chǎn)品價格滿意，即以顧客滿意的合理價格設(shè)計、生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品。59第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸四是產(chǎn)品包裝滿意，即以顧客滿意的標(biāo)準(zhǔn)，盡5．服務(wù)滿意系統(tǒng)。主要包括：確定科學(xué)合理的服務(wù)指標(biāo)；強化服務(wù)意識和服務(wù)技能的訓(xùn)練；建立服務(wù)滿意的考核辦法；對達(dá)成服務(wù)滿意的行為進行強化（如獎勵）等。好的服務(wù)能夠降低顧客在產(chǎn)品上的不滿意程度，但最終不能完全彌補產(chǎn)品的缺陷，使顧客完全滿意。確保顧客對服務(wù)的滿意，關(guān)鍵是要更新服務(wù)理念，使每個服務(wù)者明確服務(wù)優(yōu)劣帶來的結(jié)果。服務(wù)質(zhì)量提高1％，銷售額就能提高1％。冒犯顧客，使顧客產(chǎn)生挫折情緒，是對顧客的一種“犯罪”。60第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸5．服務(wù)滿意系統(tǒng)。主要包括：確定科學(xué)

(三)CS經(jīng)營方式企業(yè)按CS的要求調(diào)整經(jīng)營方式，就能形成一種嶄新的經(jīng)營方式，即CS經(jīng)營。CS經(jīng)營實質(zhì)上是要不斷地提高顧客對于企業(yè)的滿意度，化解那些表明不滿的顧客的不滿意感，從而使企業(yè)獲得持續(xù)且穩(wěn)定的發(fā)展。

1．CS經(jīng)營方式要求企業(yè)組織變革要建立“顧客滿意型”組織形態(tài)，以顧客的需求為核心，全員參與，以顧客接待者為行動主體，其他職位支持顧客接待者。61第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)CS經(jīng)營方式61第七章企業(yè)文

2．CS經(jīng)營方式要求營銷策略創(chuàng)新長期以來多數(shù)企業(yè)采用的是競爭導(dǎo)向的營銷策略，重心放在競爭者身上。CS經(jīng)營的營銷策略認(rèn)為真正重要的是先下功夫去了解顧客的真實需要，再設(shè)法予以滿足，由此而獲得優(yōu)勢。62第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．CS經(jīng)營方式要求營銷策略創(chuàng)新62

3．CS經(jīng)營方式的三項原則一是重視與顧客的接觸點。顧客隨時隨地都可以通過面對面及電話接觸等對所得到的服務(wù)進行默默評價。二是定期、定量、綜合測定。三是由經(jīng)營管理者主導(dǎo)，全公司共同推行。63第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．CS經(jīng)營方式的三項原則63第七章三、顧客滿意度調(diào)查與評估

顧客滿意是個體的一種心理體驗。心理體驗如何，必須通過顧客滿意度調(diào)查與評估。

(一)顧客滿意度的內(nèi)涵顧客滿意與否，主要取決于顧客的事前期待與實際獲得之間的比較，其差距大小的程度就是顧客滿意度。也就是說，顧客滿意度是由企業(yè)所提供的商品或服務(wù)水準(zhǔn)與顧客事前期望的關(guān)系所決定的。企業(yè)的商品或服務(wù)越能超越顧客需求，就越能有效提高顧客滿意度。64第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸三、顧客滿意度調(diào)查與評估顧客滿意是個體

顧客是如何形成期望的呢?顧客的期望來自于以往的購買經(jīng)驗、朋友的意見、同事的影響，以及經(jīng)營者和競爭者的信息與承諾。因此，企業(yè)必須從顧客需要出發(fā)，仔細(xì)地研究其各方面的狀況，推斷一個顧客滿意的期望標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)按照這一標(biāo)準(zhǔn)或超越這一標(biāo)準(zhǔn)提供產(chǎn)品和服務(wù)，才能給顧客帶來較高的滿意。65第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸顧客是如何形成期望的呢?65第七章企業(yè)(二)顧客滿意度調(diào)查與評估

1．顧客滿意度調(diào)查一是制定調(diào)查方案。包括確定調(diào)查對象和目標(biāo)；編制題目；進行項目測試、分析與合成；擬定指導(dǎo)語和評分標(biāo)準(zhǔn)；進行信度和效度考驗等。二是確定調(diào)查內(nèi)容。包括顧客需求、預(yù)期調(diào)查，顧客對企業(yè)理念、產(chǎn)品、行為、視聽、服務(wù)等滿意度調(diào)查。三是按照科學(xué)的調(diào)查方法進行實地調(diào)查。66第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)顧客滿意度調(diào)查與評估66第七章企業(yè)文

2．顧客滿意度評估指標(biāo)依據(jù)全面性、代表性、效用性和可操作性原則進行設(shè)定。例如：產(chǎn)品滿意度指標(biāo)：設(shè)計、品質(zhì)、品位、價格、包裝、服務(wù)、時間。服務(wù)滿意度指標(biāo)：效率、保證、完整性、便于使用、情緒、環(huán)境。員工滿意度指標(biāo)：生理、安全、社交、尊重、自我實現(xiàn)。67第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．顧客滿意度評估指標(biāo)67第七章企業(yè)第三節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的

名牌文化戰(zhàn)略

名牌作為一種經(jīng)濟現(xiàn)象，已經(jīng)備受社會各界的關(guān)注與推崇。名牌文化價值和文化特色的形成，與企業(yè)家的文化意識、企業(yè)的文化品位和對文化資源的有效開發(fā)直接相關(guān)。名牌是企業(yè)文化有形載體，也是企業(yè)文化的最高境界；建設(shè)名牌文化，是企業(yè)文化建設(shè)的手段，也是企業(yè)文化建設(shè)的目的。68第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第三節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的

一、名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)所謂名牌，是指在商品經(jīng)濟條件下，從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可、受到法律保護、能夠產(chǎn)生巨大效應(yīng)的產(chǎn)品品牌、商標(biāo)和商號。具體可以從以下四個方面理解：1．品牌具有特定的對象2．名牌是特定歷史階段的產(chǎn)物3．名牌具有特定的含義4，名牌具有特定的載體。69第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸一、名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)69第七章企業(yè)

1．品牌具有特定的對象名牌是指名牌產(chǎn)品、名牌商標(biāo)和名牌企業(yè)。名牌的演變大體經(jīng)歷了從名牌產(chǎn)品、到名牌商標(biāo)再到名牌企業(yè)三個階段。最初，生產(chǎn)者開發(fā)并銷售某種產(chǎn)品，以卓越品質(zhì)、優(yōu)良性能和服務(wù)贏得顧客信賴，取得競爭優(yōu)勢，逐漸成為名牌產(chǎn)品。這時的名牌產(chǎn)品與名牌商標(biāo)和名牌商號是一體的。接著，生產(chǎn)者不失時機地利用自己所創(chuàng)造的品牌(商標(biāo))生產(chǎn)系列產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品，使商標(biāo)最大限度地發(fā)揮延伸和放大效應(yīng)，一個商標(biāo)包括多個名牌產(chǎn)品，成為名符其實的名牌商標(biāo)。最終，名牌商標(biāo)持有者成為名牌企業(yè)(商號)。70第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸1．品牌具有特定的對象70第七章2．名牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。名牌的產(chǎn)生需要四個基本條件：一是生產(chǎn)者掌握過硬的生產(chǎn)技術(shù)和獨特的經(jīng)營藝術(shù)，二是較廣闊而成熟的市場，三是健全的法制體系，四是較發(fā)達(dá)的傳播媒介。自然經(jīng)濟條件下，手工作坊生產(chǎn)，師傅帶徒弟，生產(chǎn)工藝極不穩(wěn)定，不能產(chǎn)生名牌。小商品經(jīng)濟條件下，市場狹小，缺乏競爭和市場規(guī)則，傳播手段有限，不能產(chǎn)生名牌。市場經(jīng)濟是一種知識經(jīng)濟、法制經(jīng)濟、信息經(jīng)濟，產(chǎn)品具有較高的科技含量、穩(wěn)定的內(nèi)在質(zhì)量，并有極廣闊的市場及信息傳播條件，商標(biāo)通過注冊得到有效保護。這種經(jīng)濟形態(tài)是產(chǎn)生名牌的最好土壤。71第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．名牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物。71第七章企業(yè)文化

3．名牌具有特定的含義名牌是從市場競爭中脫穎而出、得到社會公眾認(rèn)可的，不是靠哪一級政府評選出來的。第一，名牌具有卓越的品質(zhì)，能夠滿足人們的特定物質(zhì)需要；第二，名牌具有較高的文化含量，能夠給人們帶來精神享受；第三，名牌具有杰出的市場表現(xiàn)，名牌以自身較高的知名度和崇高的信譽，創(chuàng)造極大的市場占有率；第四，名牌以自身的巨大的市場效應(yīng)，創(chuàng)造可觀的“級差利益”。72第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．名牌具有特定的含義72第七章企業(yè)文化建設(shè)4、名牌具有特定的載體

名牌，表面上是一種名稱、標(biāo)記、圖案、牌號，以一種注冊商標(biāo)和注冊企業(yè)名稱的方式存在。但它具有實際物質(zhì)載體：商品。服務(wù)名牌，是由名牌產(chǎn)品派生出來作為名牌產(chǎn)品的附加部分而存在，或是具有獨立的物質(zhì)內(nèi)容，如飲食業(yè)的名牌。商業(yè)的名牌，其載體是優(yōu)美的購物環(huán)境，完備的服務(wù)設(shè)施、服務(wù)程序和優(yōu)質(zhì)商品。“名牌”的使用有泛化現(xiàn)象，如名牌大學(xué)、名牌醫(yī)院、名牌出版社、名牌雜志等，凡是能為某個“目標(biāo)市場”提供服務(wù)的機構(gòu)或物品，在相互競爭中取得優(yōu)勢后都可成為“名牌”。73第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4、名牌具有特定的載體73第七章企業(yè)文化建

(二)名牌的特征

1．內(nèi)在特征。(1)質(zhì)量優(yōu)異是名牌的基礎(chǔ)特征。名牌的關(guān)鍵在于有最優(yōu)最穩(wěn)定最可靠的質(zhì)量。名牌的價值是一個系統(tǒng)的概念：一是產(chǎn)品自身品質(zhì)特優(yōu)（不同層次的名牌應(yīng)達(dá)到相應(yīng)的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）；二是產(chǎn)品功能特強（產(chǎn)品各種功能的設(shè)計充分考慮到消貿(mào)者的需要，使消費者達(dá)到最大限度的滿意）；三是產(chǎn)品服務(wù)特好（與產(chǎn)品品質(zhì)和功能相適應(yīng)，提供高質(zhì)量的服務(wù)，消費者的投訴率降至最低水平。74第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)名牌的特征74第七章企業(yè)文化

(2)文化附加值高是名牌的本質(zhì)特征。名牌中所蘊含的文化附加值包含四個方面：

一是反映生產(chǎn)者先進的價值理念和企業(yè)精神；二是反映產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)等復(fù)雜勞動；三是反映民族精神與情感；四是體現(xiàn)審美觀、審美情趣。名牌文化附加值不是一種具體的使用價值，它只是滿足人們精神需要的一種價值。它是名牌文化所期望達(dá)到的一種崇高境界。名牌文化附加值作為名牌內(nèi)在品質(zhì)的一個要素，決定著名牌的交換價值，決定著名牌的生命力。75第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(2)文化附加值高是名牌的本質(zhì)特征。名牌

2．表象特征一是高知名度和高美譽度；二是高市場占有率和高經(jīng)濟效益；三是高無形資產(chǎn)價值和高社會效應(yīng)；四是較長的生命周期。76第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸2．表象特征76第七章企業(yè)文化

(三)名牌的本質(zhì)屬性名牌具有兩重屬性，一方面反映出自然的、技術(shù)的屬性，如設(shè)計精湛、質(zhì)量超群、包裝考究、功能獨到、使用方便等，它能最大限度地滿足人們生產(chǎn)生活上的物質(zhì)需求。另一方面反映社會文化屬性(本質(zhì)屬性)，即表現(xiàn)出復(fù)雜的經(jīng)濟關(guān)系。1．生產(chǎn)中生產(chǎn)者及勞動者高度協(xié)作的關(guān)系；2．銷售中生產(chǎn)商與經(jīng)銷商互利互惠的關(guān)系；3．發(fā)展中企業(yè)與同行對手的競爭關(guān)系；4．營銷中企業(yè)與顧客高度信任的關(guān)系；5．?dāng)U張中企業(yè)與銀行之間的信用關(guān)系；6．經(jīng)營中企業(yè)與社會之間的奉獻(xiàn)關(guān)系。77第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(三)名牌的本質(zhì)屬性77第七章企業(yè)文化建設(shè)二、名牌文化的塑造

(一)塑造名牌文化的意義名牌一旦得到市場認(rèn)可以后，也以它巨大的激勵效應(yīng)、擴散效應(yīng)、放大效應(yīng)和持續(xù)效應(yīng)傳播企業(yè)文化、提升企業(yè)文化。名牌與企業(yè)文化之間的相互影響與相互融合，形成特有的名牌文化現(xiàn)象。

名牌文化一旦形成，即成為企業(yè)文化建設(shè)的高層次追求。名牌文化是企業(yè)經(jīng)過多年的努力，其品牌在市場競爭中獲得較大優(yōu)勢和影響力以后出現(xiàn)的。78第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸二、名牌文化的塑造(一)塑造名牌文化的(二)塑造名牌文化的基本內(nèi)容名牌文化包括民族性、人本性、競爭性和審美性四個方面的內(nèi)涵。

1．名牌文化的民族性。名牌中的民族性文化內(nèi)涵，源于名牌制造者的民族責(zé)任感和國家意識。

2．名牌文化的人本性。名牌中蘊含著以人為本的思想和人性化意識。對外，體現(xiàn)在企業(yè)以顧客為本，把提高人類的生活水平作為生產(chǎn)和服務(wù)的基本出發(fā)點。對內(nèi)，體現(xiàn)為以員工為本，充分發(fā)揮全體員工的智慧和創(chuàng)造性，通過對員工充滿人性化的管理，激發(fā)員工的積極性。79第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)塑造名牌文化的基本內(nèi)容79第七章企業(yè)文化

名牌文化的人本性，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)的人本性和管理的人本性。在人本化意識的驅(qū)使下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)時，將使用價值、文化價值和審美成分融為一體，使顧客最大限度地體會到自尊、享受、方便和舒適。麥當(dāng)勞公司創(chuàng)始人克洛克是將人性化融進產(chǎn)品和服務(wù)的藝術(shù)家。他非常關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和清潔，他能把這些問題人性化，會讓顧客覺得品質(zhì)不是身外之物，而是時時與我同在。80第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸名牌文化的人本性，主要表現(xiàn)是產(chǎn)品與服務(wù)與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著的人本性特征。人性化的服務(wù)，以顧客不同需求為導(dǎo)向，把為顧客服務(wù)當(dāng)成責(zé)任，向顧客服務(wù)不講條件，不設(shè)邊界。海爾員工到顧客家中維修產(chǎn)品時，先在地板上鋪一塊布，工作完畢后擦凈地面。從一件一件小事做起，創(chuàng)造了享譽海內(nèi)外的海爾服務(wù)模式。名牌的服務(wù)文化，給顧客以超值的滿意，給商家以高信譽及高美譽度的形象和無盡的物質(zhì)財富。81第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸與產(chǎn)品的人本性相適應(yīng)，其服務(wù)也具有顯著

再分析管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中最活躍的因素，只有人才能將生產(chǎn)力的其他因素結(jié)合起來，轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實的生產(chǎn)力。美國管理學(xué)家勞倫斯·米勒在批評美國缺少人性化管理特征時指出：“公司運轉(zhuǎn)并不取決于機器運轉(zhuǎn)情況，而是取決于人的創(chuàng)造力。經(jīng)理的首要任務(wù)就是要創(chuàng)造一個良好的環(huán)境，使每一個人都能最大限度地發(fā)揮聰明才智。公司真正賴以謀生的，是人的才智，能否創(chuàng)造和管理人的才智是對經(jīng)濟能力的檢驗。82第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸再分析管理的人本性。人是生產(chǎn)力諸因素中管理的人本性，強調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，主張通過建立一套人本化的管理體制和制度，以抵消容易滋生的階層意識和地位觀念。強調(diào)聯(lián)結(jié)企業(yè)與員工、企業(yè)上下級關(guān)系的是人的紐帶而非資本的力量。管理的人本性，主張在把人視為管理主體的基礎(chǔ)上，充分地尊重人、相信人，發(fā)揮入的創(chuàng)造性。83第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸管理的人本性，強調(diào)職業(yè)的同質(zhì)性，主張通在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人翁精神為核心的人本管理方式上。例如，鞍鋼就把“愛廠如家、忠于職守，把個人命運同企業(yè)興衰連在一起的主人翁思想”作為企業(yè)的主要傳統(tǒng)和企業(yè)品格之一。海爾一員工，在商場看到一臺海爾冰箱因擺放時間過長，門封條被劃傷?；丶液缶蛣訂T家人及親戚，每隔幾天就到商場去看一下冰箱，并拿著手帕，看到冰箱臟了就擦干凈，還把顧客對海爾的建議及時反饋廠里。正是這種員工對企業(yè)的高度認(rèn)同感和責(zé)任感、對企業(yè)品牌的無時不在的關(guān)切，鑄成了海爾品牌的強大競爭力基礎(chǔ)。84第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸在中國企業(yè)，管理的人本性充分體現(xiàn)在以主人

3．名牌文化的競爭性。隨著買方市場的出現(xiàn)，企業(yè)競爭的目標(biāo)已經(jīng)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到顧客。企業(yè)間的競爭以能否自覺地適應(yīng)顧客為市場經(jīng)濟淘汰的準(zhǔn)則。企業(yè)必須把注意力緊盯在消費心理需求的變化上。企業(yè)只有適應(yīng)消費心理的變化趨勢，滿足消費者的心理需求，才能贏得競爭優(yōu)勢，才能獲得因消費者心理認(rèn)同而增加的“附加值”。名牌是市場經(jīng)濟條件下競爭的產(chǎn)物。名牌代表著不懈努力、爭創(chuàng)第一的市場競爭意識，代表著居安思危、超越自我的進取精神。85第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸3．名牌文化的競爭性。隨著買方市場的出

從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空公司的“最佳服務(wù)”到美國假日旅館公司的“最”字上下功夫，再到日本日產(chǎn)汽車公司的“反復(fù)改善”和韓國三星公司的“第一主義”，任何國家、任何行業(yè)的一切名牌企業(yè)都把追求卓越、超過對手作為名牌文化的核心內(nèi)容。86第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸從美國IBM公司的“追求卓越”、美國航空

名牌文化的競爭性集中體現(xiàn)在對質(zhì)量的不懈追求上。名牌，其根本在于高質(zhì)量，高質(zhì)量是競爭的基礎(chǔ)砝碼。眾多名牌企業(yè)之所以在質(zhì)量的改進上苦苦探索、在質(zhì)量的控制和管理上積極采用先進科學(xué)手段與方法，精心設(shè)計、精心生產(chǎn)，并提供與產(chǎn)品內(nèi)在高質(zhì)量相適應(yīng)的高質(zhì)量服務(wù)，為的是取得比競爭對手更大的競爭優(yōu)勢。名牌不是包裝出來的，而是廣大消費者用一張張貨幣選票塑造出來的一種形象，這種形象的基礎(chǔ)就是質(zhì)量。87第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸名牌文化的競爭性集中體現(xiàn)在對質(zhì)量的不懈

4．名牌文化的審美性。它源于消費者的內(nèi)在審美需要和生產(chǎn)者的審美價值觀。美是一種價值，它能滿足人的某種需求和愿望，能激發(fā)人的肯定性的態(tài)度和情感，帶給人以身心的愉悅和精神的享受。審美需要本質(zhì)上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和運動。審美需要伴隨著人們物質(zhì)生活水平的提高和文化修養(yǎng)的提升，變得越來越強烈、越來越豐富?，F(xiàn)代消費者追求的不只是產(chǎn)品的質(zhì)感、便捷與舒適，更希望產(chǎn)品能夠符合情感和個性，體現(xiàn)文化品位。88第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸4．名牌文化的審美性。它源于消費者的內(nèi)在審美需要名牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足，原因是名牌文化中具有審美價值。從廣義上來講，名牌所體現(xiàn)的審美價值是指包括產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)、使用功能、外觀款式和包裝裝潢等全方位內(nèi)容的統(tǒng)一體。名牌審美價值不能停留在滿足個別顧客的審美需要上，追求符合社會長遠(yuǎn)利益、創(chuàng)造更加美好的自然生態(tài)環(huán)境和人類生活環(huán)境，是名牌更高層面的審美價值。89第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸名牌之所以能給消費者帶來巨大的滿足，原因是名牌文化審美性體現(xiàn)在名牌創(chuàng)造的全過程。提高名牌的美學(xué)價值，可以通過改進產(chǎn)品的造型、花色、款式、包裝、裝潢，提高信譽，或增加產(chǎn)品情調(diào)、趣味、象征意義、商標(biāo)的魅力等途徑實現(xiàn)。提高名牌審美價值具體可以分為兩個方面：一是有形的物質(zhì)形態(tài)。以具體可感的物質(zhì)材料，通過一定的造型、形式和色彩，給消費者以感官的刺激，滿足人們的精神享受。二是無形的精神形態(tài)。通過物質(zhì)和精神的多種因素的綜合作用，引發(fā)起消費者聯(lián)想、感受，以獲得感官的愉悅，如營銷環(huán)境的美化、良好的服務(wù)、可靠的信譽等。90第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸審美性體現(xiàn)在名牌創(chuàng)造的全過程。90第七產(chǎn)品設(shè)計是體現(xiàn)名牌文化審美的基礎(chǔ)。要擺脫只把消費者定位在產(chǎn)品使用者上的思想觀念，充分尊重消費者的文化主體意識和文化享受需要。在構(gòu)思產(chǎn)品的款式色彩時，既要考慮一般意義上的內(nèi)在質(zhì)量和外在形式美感，更應(yīng)體現(xiàn)深層次的審美文化蘊含，適應(yīng)消費者審美情趣和消費心理的變化的潮流。

91第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸產(chǎn)品設(shè)計是體現(xiàn)名牌文化審美的基礎(chǔ)。91第商標(biāo)設(shè)計應(yīng)成為名牌文化審美性的重要的載體，使之傳達(dá)更豐富的美學(xué)意義。紅豆制衣行銷國內(nèi)外，原因之一是生產(chǎn)者選擇“紅豆”作商標(biāo)。“紅豆”商標(biāo)將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代追求相結(jié)合，向消費者傳達(dá)了深刻的文化意蘊。廣東“太陽神”口服液的商標(biāo)，象征著拋灑溫暖、投射希望和無限生機，是圖騰崇拜與象征健康、力量的完美結(jié)合，是永恒的藝術(shù)形象，體現(xiàn)了積極向上的意境和以人為中心的觀念。92第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸商標(biāo)設(shè)計應(yīng)成為名牌文化審美性的重要的載包裝和造型設(shè)計同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究。新穎別致、漂亮美觀而又蘊含文化個性的包裝和標(biāo)志，本身就因文化特色而具有商業(yè)價值，更重要的是，它能使包裝出來的商品得到增值?！捌枴たǖぁ狈b傳達(dá)的是帥氣；“萬寶路”香煙傳達(dá)的是孤膽進取的牛仔精神。文化包裝和文化含量高的標(biāo)志，首先征服人們的視覺感官，通過消費者的歷史或美學(xué)的文化聯(lián)想與演繹，激發(fā)購買欲望。因此，用文化創(chuàng)意開發(fā)產(chǎn)品，發(fā)揮自己獨特的地方文化優(yōu)勢，增加包裝和標(biāo)志的文化味，已成為商家的經(jīng)營思路。93第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸包裝和造型設(shè)計同產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)應(yīng)該一樣考究

審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人類智慧和創(chuàng)造力。它不是以一般實體形態(tài)的形式存在，而是滲透在企業(yè)歷史、品牌商標(biāo)、工藝設(shè)計、專有技術(shù)、生產(chǎn)組織、包裝廣告、營銷策略之中。每一個真正的名牌都有一部傳奇史，應(yīng)通過各種手段、形式，發(fā)掘、宣傳其傳奇故事，以提高其文化品位。它的意義與影響，有時甚至超過了產(chǎn)品本身的使用價值。每一個名牌都有美的形態(tài)、美的內(nèi)涵、美的故事，這就是名牌文化的審美性。人的審美需要促使企業(yè)自覺地遵循“美的規(guī)律”去創(chuàng)造名牌，使其兼具實用價值和審美價值。這是未來企業(yè)經(jīng)營的一大趨勢。94第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸審美性是凝聚在產(chǎn)品最深處的人復(fù)習(xí)思考題：一、名詞解釋

CI、BI、VI、CS、顧客滿意度、名牌二、簡述題1．MI有哪些類型?其設(shè)計的主軸是什么?2．BI的主要內(nèi)容及功能。3．VI的主要內(nèi)容及功能。4．CS的本質(zhì)是什么?5．CS對企業(yè)文化的推動作用。6．CS系統(tǒng)的內(nèi)容。7．名牌的內(nèi)涵及特征。8．名牌的本質(zhì)屬性。95第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸復(fù)習(xí)思考題：一、名詞解釋95第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，重點掌握CI和CS的內(nèi)容以及對企業(yè)文化的推動作用；了解名牌的內(nèi)涵及本質(zhì)，掌握塑造名牌文化的內(nèi)容和意義。96第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第七章企業(yè)文化建設(shè)

延伸工程企業(yè)文化的延伸工程1、CI戰(zhàn)略；2、CS戰(zhàn)略；3、品牌文化。97第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸企業(yè)文化的延伸工程2第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略

一、CI與企業(yè)文化的關(guān)系

(一)什么是CICI也稱CIS(CorporateldentitySystem)，直譯為企業(yè)形象識別系統(tǒng)。

CI是一種形象傳播，一種可視的文化，也是一種經(jīng)營戰(zhàn)略。其內(nèi)容包括：MI，理念識別系統(tǒng)(MindldentitySystem)；BI，行為識別系統(tǒng)(BehaviorldentitySystem)；VI，視覺識別系統(tǒng)(VisualldentitySystem)。98第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸第一節(jié)企業(yè)文化建設(shè)中的CI戰(zhàn)略一、

實施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個性、特點有效地傳達(dá)給消費者，使其對企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的認(rèn)同感和價值偏好，從而達(dá)到促進銷售、提升企業(yè)品牌價值的目的。據(jù)國際設(shè)計協(xié)會的估計，企業(yè)在形象設(shè)計中每投入1美元，可以獲得227美元的收益。近十多年來，企業(yè)形象廣告支出年平均增長率為22．4％，比廣告總支出的年平均增長率高出了9個百分點。這說明，CI作為行之有效的戰(zhàn)略手段，受到各國企業(yè)界的普遍重視。99第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸實施CI戰(zhàn)略，可以把企業(yè)及產(chǎn)品形象中的個

(二)CI的盛行

CI誕生在美國：1956年艾略特·諾伊斯給美國國際商用機器公司(InternationalBusinessMachines)設(shè)計出藍(lán)色的富有美感(由8道條紋線構(gòu)成)的標(biāo)準(zhǔn)字造型“IBM”，以體現(xiàn)“深邃、前衛(wèi)、精密和科技”的開拓精神和獨特的企業(yè)文化?！癐BM'’企業(yè)標(biāo)識具有革命性的意義：它兼具了標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)志等具有識別性、代表性、說明性和象征性的CI要素，因而，它標(biāo)志著CI的正式誕生。100第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸(二)CI的盛行5第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行在美國：美國許多大公司紛紛群起模仿IBM公司。如美國西北航空公司、通用汽車公司、克萊斯勒汽車公司和3M公司等,這些公司實施CI策劃后,企業(yè)的知名度和經(jīng)營績效大大提高。20世紀(jì)60年代以后，歐美企業(yè)導(dǎo)人CI進入了全盛時期。美國可口可樂公司引入視覺強烈震撼的紅色與充滿運動條紋構(gòu)成的“COCACOLA”標(biāo)志，在全球消費者心目中成功地塑造了老少皆愛、風(fēng)靡世界的品牌形象，被譽為“美國國民共有財產(chǎn)”。101第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行在美國：6第七章企業(yè)文化建設(shè)

CI在日本流行：

20世紀(jì)70年代后，日本企業(yè)開始創(chuàng)立Cl。東洋工業(yè)公司最早引入CI，并更名為馬自達(dá)(MAZDA)公司。其后，日本第一勸業(yè)銀行、富士膠卷、豐田汽車等先后引入CI取得成功。90年代后，以三菱重工、精工電子、凌志汽車為代表的日本制造業(yè)和開發(fā)型產(chǎn)業(yè)使企業(yè)標(biāo)志由過去復(fù)雜的圖案演變?yōu)楹啙?、明快、雄健的幾何造型，更使CI策劃有了長足發(fā)展。102第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI在日本流行：7第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI傳入中國：早在20世紀(jì)60年代末期，中國臺塑、味全等企業(yè)(均為臺灣企業(yè))率先導(dǎo)人CI，從此CI便在中國大地上生根、開花、結(jié)果。1982年CI被介紹到中國大陸，1988年廣東太陽神集團公司正式導(dǎo)人CI，獲得極大成功。隨后，美的、健力寶、科龍、海爾、長虹等一大批企業(yè)相繼導(dǎo)人CI，從而使中國的CI在20世紀(jì)90年代進入旺盛時期。103第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI傳入中國：8第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸

CI盛行之因：

CI在世界上盛行的根本原因是它適應(yīng)了市場經(jīng)濟不斷發(fā)展的需要。企業(yè)在日益激烈的競爭中如何取得優(yōu)勢，光靠質(zhì)量和口碑是不夠的，需要企業(yè)從表層視覺到深層理念進行洗心革面的規(guī)劃與變革，進而以鮮明的個性形象贏得消費者的關(guān)注和偏愛。CI適應(yīng)了這種需求，為企業(yè)塑造和傳播良好的形象提供了一種新的理念和戰(zhàn)略方法。因此，受到越來越多的企業(yè)的歡迎。104第七章企業(yè)文化建設(shè)延伸CI盛行之因：9第七章企業(yè)文化建設(shè)延

(三)CI對企業(yè)文化的推動作用由于文化傳統(tǒng)的不同，導(dǎo)致人們對CI的認(rèn)識不盡相同。美國側(cè)重于把CI視為溝通企業(yè)與社會的工具；日本的CI