某家園廣告推廣策劃案

嶺南新世界家園

——廣告推廣策劃案——2002年3月前言很榮幸能收到貴公司的邀請(qǐng)參加嶺南新世界項(xiàng)目提案，新世界地產(chǎn)作為一家在香港上市的大型企業(yè)集團(tuán)，一直是佳美希望與之合作的企業(yè)，因此我們希望這次提案能使貴公司增加對(duì)我們的了解，更希望它成為我們合作的良好基礎(chǔ)。

針對(duì)本次提案我們做了大量的工作：購買了充足的市場資料，包括IMI消費(fèi)者行為與生活形態(tài)年鑒、《廣州房地產(chǎn)市場調(diào)研報(bào)告》、ACNielsen媒介監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)以及時(shí)代廣告分析及信息資料等。同時(shí)為了進(jìn)一步明確嶺南新世界家園的潛在消費(fèi)者構(gòu)成，并了解競爭對(duì)手的購買者和潛在購買者，我司開展了一個(gè)中等規(guī)模的包括隨機(jī)訪問、座談會(huì)兩種形式市場調(diào)查，對(duì)廣州房地產(chǎn)消費(fèi)市場有了更加深刻的認(rèn)識(shí)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)有了更加準(zhǔn)確、系統(tǒng)的判斷。因此，我們可以說，這是份科學(xué)、全面、實(shí)用性強(qiáng)的策劃案，它必然會(huì)對(duì)嶺南新世界家園的推廣起到很大的幫助作用。目錄1.市場分析2.項(xiàng)目分析3.消費(fèi)者分析4.主體概念(品牌定位)5.推廣策略6.創(chuàng)意表現(xiàn)7.媒介策略8.服務(wù)建議（附件）一、市場分析廣州商品房的成交量與往年相比穩(wěn)中有升，但樓價(jià)略有下跌房地產(chǎn)的競爭由價(jià)格競爭、概念競爭后轉(zhuǎn)而進(jìn)入品牌競爭階段，優(yōu)勝劣汰、強(qiáng)者越強(qiáng)成為廣州房地產(chǎn)市場新法則大型化、集約化開發(fā)的樓盤成為市場競爭的熱點(diǎn)華南板塊：星河灣、南國奧園；天河區(qū)的匯景新城等“設(shè)計(jì)時(shí)代”開始回歸，發(fā)展商更加重視產(chǎn)品的開發(fā)，對(duì)樓盤的前期規(guī)劃和設(shè)計(jì)更加重視*世界著名設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)如貝爾高林、泛亞易道等2001年廣州房地產(chǎn)市場簡述白云區(qū)作為廣州樓市的主要力量，推盤數(shù)量一直位居前列，熱點(diǎn)區(qū)域成為其增長極與支撐點(diǎn)白云新城規(guī)劃、機(jī)場西沿線、白云山南湖周邊區(qū)域隨著白云區(qū)域市場的發(fā)展，版塊化分布特征日益顯著機(jī)場西版塊、黃石路版塊、新廣從版塊、山景版塊和同和路版塊白云區(qū)樓市簡述房地產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性是不可取代的長期競爭優(yōu)勢(shì)企業(yè)更注重對(duì)品牌的培養(yǎng)與利用。如城建總、合生創(chuàng)展、時(shí)代發(fā)展、富力集團(tuán)、僑鑫集團(tuán)等都注重品牌資源的培養(yǎng)與利用發(fā)展商在建立品牌的同時(shí)，加強(qiáng)樓盤本身的質(zhì)素，通過強(qiáng)有力的產(chǎn)品來支持品牌的樹立、爭取消費(fèi)者注重對(duì)品牌的不斷強(qiáng)化，輸出品牌核心價(jià)值，進(jìn)行統(tǒng)一品牌之下的分品牌戰(zhàn)略競爭手段趨向全方位和多元化市場競爭在新興區(qū)域展開激戰(zhàn)，海珠區(qū)，番禺洛溪，去年的“華南板塊”成為樓市的熱點(diǎn)大型樓盤具有綜合質(zhì)素競爭優(yōu)勢(shì)星河灣、南國奧園、華南新城、祈福新村、華南碧桂園中小型盤以個(gè)性化或特色需求也在市場占據(jù)一席之地時(shí)代花園、東山雅筑、疊彩園、美林海岸、加勒比灣競爭手段從常規(guī)的手段到新興方式層出不窮，如華南版塊從樓市大戰(zhàn)升級(jí)到教育戰(zhàn)。執(zhí)信中學(xué)、北師大附小附中、華師大附中、培正小學(xué)等進(jìn)駐南村消費(fèi)市場日趨理性和個(gè)性化近年經(jīng)濟(jì)發(fā)展放緩，居民收入（包括預(yù)期未來收入）下降，實(shí)惠性消費(fèi)心理占據(jù)主導(dǎo)地位廣州房地產(chǎn)市場相對(duì)比較成熟，潛在消費(fèi)者經(jīng)過長期的廣告浸淫，偶然性，沖動(dòng)性購買行為減弱，理性購買行為增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)商品房的選擇會(huì)更加趨向于“個(gè)性化”，各種不同類型的消費(fèi)者對(duì)樓盤的選擇都有自己的標(biāo)準(zhǔn)和喜好2002年年廣州房地地產(chǎn)市場展展望房地產(chǎn)市場場日趨規(guī)范范，樓市將將進(jìn)一步復(fù)復(fù)蘇，繼續(xù)續(xù)保持增長長態(tài)勢(shì)集約化、大大型化項(xiàng)目目仍然是市市場競爭的的熱點(diǎn)，華華南版塊、、東圃版塊塊等大盤以以及南沙版版塊的十多多個(gè)超大型型樓盤將同同臺(tái)競技新塘碧桂園園的新項(xiàng)目目占地667萬㎡，，南沙版塊塊城建集團(tuán)團(tuán)占地260萬㎡針對(duì)不同消消費(fèi)群體的的市場細(xì)分分趨勢(shì)日益益明朗，以以滿足各種種類型消費(fèi)費(fèi)群體的需需求，樓盤盤不但從硬硬件上也從從概念上不不斷創(chuàng)新二、項(xiàng)目分分析項(xiàng)目特點(diǎn)嶺南新世界界家園秉承承新世界集集團(tuán)一貫的的精品路線線,是繼推推出五個(gè)面面向廣州成成功人士特特色樓盤后后的最新奉奉獻(xiàn)新世界第一一個(gè)“郊區(qū)區(qū)”盤新世界第一一個(gè)超大型型樓盤新世界第一一個(gè)低密度度，以小高高層/多層層為主的生生態(tài)樓盤北部區(qū)域首首個(gè)超大型型互動(dòng)生態(tài)態(tài)社區(qū)創(chuàng)建市內(nèi)互互動(dòng)性園林林主體先河河我們的優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌：新世世界多年來來積累的精精品品牌效效應(yīng)位置：位于于白云山西西麓市肺旁旁，屬于近近郊，潛力力無限交通：三年年一中變的的直接最大大收益者利好：地鐵鐵二號(hào)線將將于近年開開通，機(jī)場場將搬遷，，新區(qū)府向向北遷移北抑：實(shí)質(zhì)質(zhì)性體現(xiàn)廣州“北抑抑”氣候初初步呈現(xiàn)，，與“東移移”、“南南拓”同時(shí)時(shí)成為廣州州三大規(guī)劃劃，方興未未艾，正是是大展拳腳腳之時(shí)我們的劣勢(shì)勢(shì)嶺南新世界界項(xiàng)目的劣劣勢(shì)基本上上是暫時(shí)的，隨著市政建建設(shè)的持續(xù)續(xù)投入，地地鐵二號(hào)線線的開通，，嶺南新世世界的前期期建設(shè)，多多項(xiàng)劣勢(shì)都都將大大弱弱化交通通達(dá)性性少為人知知區(qū)域形象差差，治安環(huán)環(huán)境不好，，臨建、民民工、盲流流多缺乏日常商商業(yè)及文教教機(jī)構(gòu)和設(shè)設(shè)施位置偏僻，，有荒涼感感我們的客源源（A）首要目標(biāo)消消費(fèi)群首次置業(yè)的的外來白領(lǐng)領(lǐng)人士在嶺南新世世界周邊區(qū)區(qū)域，如天天河區(qū)、白白云區(qū)、荔荔灣區(qū)的企企業(yè)工作目前在城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結(jié)合部租租房或寄居居于單位宿宿舍某些外資公公司員工享享受住房補(bǔ)補(bǔ)貼來廣州已經(jīng)經(jīng)好長一段段時(shí)間，開開始有買樓樓想法，但但是一直未未能找到符符合自己標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的心水水樓挑剔，高不不成，低不不就，不委委曲求全我們的客源源（B）次要目標(biāo)消消費(fèi)群白云區(qū)周邊邊土生土長長廣州人居住嶺南新新世界周邊邊，早期買買樓、或居居住單位宿宿舍或是白白云區(qū)原居居者，改善善居住條件件我們的客源源（C）其他目標(biāo)消消費(fèi)群第二次置業(yè)業(yè)，目前居居住其他區(qū)區(qū)域看中地段升升值潛力，，二次或多多次置業(yè)作作投資用久居繁華都都市，看中中地段的自自然環(huán)境，，二次置業(yè)業(yè)周末渡假假用我們的競爭爭對(duì)手（A）從地段上看看，白云版版塊是我們們最主要的的競爭對(duì)手手白云高爾夫夫花園，廣廣州第一個(gè)個(gè)“生態(tài)概概念”樓盤盤盈翠華庭，，貝爾高林林園林設(shè)計(jì)計(jì)的代表性性作品從規(guī)模上看看遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法法與我們相相比我們的競爭爭對(duì)手（B）從目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群重合上上看，華南南/洛溪/東圃版塊塊也是重要要的競爭對(duì)對(duì)手洛溪：麗江江花園、廣廣州奧林匹匹克、廣州州碧桂園、、洛濤居等等，是傳統(tǒng)統(tǒng)的廣州外外地白領(lǐng)聚聚居地，開開發(fā)早人氣氣旺，但先先天的自然然環(huán)境無法法與我們比比擬華南：南國國奧園、華華南新城、、星河灣，，新興的房房產(chǎn)熱點(diǎn)，，規(guī)劃設(shè)計(jì)計(jì)水平高，，但交通與與配套與我我們較近似似東圃：中海?？党牵滦屡d熱點(diǎn)區(qū)區(qū)域，也是是缺乏優(yōu)越越的自然環(huán)環(huán)境我們的競爭爭對(duì)手（C）從規(guī)模上看看，所有大大盤都是我我們的間接接競爭對(duì)手手匯景新城光大花園珠江帝景逸景翠園我們的競爭爭對(duì)手（D）從社區(qū)環(huán)境境上看，以以生態(tài)訴求求的樓盤都都是我們的的間接競爭爭對(duì)手白云高爾夫夫花園廣地花園錦繡香江珠島花園逸景翠園三、目標(biāo)消消費(fèi)群分析析我們的目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群是是誰？中層白領(lǐng)，，25—35歲，大大專以上文文化，平均均來穗兩年年以上兩人世界/三口之家家，打算結(jié)結(jié)婚或剛結(jié)結(jié)婚家庭月收入入6000-8000元公司司，中級(jí)管管理人員階階層在天河北附附近公司上上班，從事事營銷，銷銷售，廣告告，財(cái)經(jīng)，，保險(xiǎn)，管管理，新聞聞，法律，，電信，軟軟件，咨詢?cè)兊刃袠I(yè)廣從路一帶帶企業(yè)，機(jī)機(jī)關(guān)等職員員及小業(yè)主主他們有什么么樣的思想想意識(shí)？思想前衛(wèi)，，勇于接受受挑戰(zhàn)受西方文化化影響教深深，崇尚西西方的生活活方式自我意識(shí)明明顯，自信信心爆棚關(guān)心國際國國內(nèi)大事，，凡事有自自己的見解解關(guān)心市政建建設(shè)并積極極評(píng)投論足足生活態(tài)度積積極向上對(duì)廣州發(fā)展展前景抱以以審慎的樂樂觀態(tài)度他們?cè)趺瓷?？工作時(shí)工作作，生活時(shí)時(shí)生活周末晚上會(huì)會(huì)選擇一些些有情調(diào)和和品味的酒酒吧放松自自己喜歡欣賞音音樂，休假假時(shí)通常都都選擇旅游游度過喜歡上網(wǎng)與與人溝通，，對(duì)現(xiàn)代資資訊接受速速度極快，，對(duì)互動(dòng)性性極強(qiáng)的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)生活很很ENJOY崇尚自然的的生活，有有較強(qiáng)的與與國際接軌軌的環(huán)保意意識(shí)他們?nèi)绾蜗M(fèi)？有自己的獨(dú)獨(dú)立見解，，不愛跟風(fēng)風(fēng)日常消費(fèi)講講求性能價(jià)價(jià)格比，不不單純貪便便宜購買行為相相對(duì)矛盾，，通常情況況比較理性性，但是碰碰到自己特特別有感覺覺的商品也也會(huì)有沖動(dòng)動(dòng)型消費(fèi)他們最感興興趣的主題題樓盤他們最感興興趣的樓盤盤是生態(tài)化化主題和園園林綠化主主題樓盤他們想住怎怎么樣的社社區(qū)？生活方式?jīng)Q決定了對(duì)居居住環(huán)境的的要求高效化：遠(yuǎn)遠(yuǎn)一點(diǎn)不怕怕，只要有有高效率的的交通接駁駁市中心，，覺得塞車車比距離更更可怕簡單化：抗抗拒暴發(fā)戶戶式的張揚(yáng)揚(yáng)，討厭金金碧輝煌，，簡潔的建建筑設(shè)計(jì)風(fēng)風(fēng)格更能迎迎合他們的的需求生態(tài)化：喜喜歡容積率率低、綠化化面積大的的生態(tài)社區(qū)區(qū)，如果有有大的自然然環(huán)境（山山、水）等等就更加理理想互動(dòng)性：光光纖、寬帶帶、一卡通通、網(wǎng)上服服務(wù)中心等等使用智能能消費(fèi)系統(tǒng)統(tǒng)，滿足互互動(dòng)需求完整性：社社區(qū)能提供供一切所需需的生活設(shè)設(shè)施和教育育配套，足足不出門便便能享受完完整的生活活他們是———時(shí)尚一族自然一族怎樣讓他們們買我們的的樓？如何打動(dòng)他他們到陌生生的“北翼翼”買樓？？如何觸發(fā)他他們心里追追求自然生生活的需求求？如何消除““北翼”在在他們心目目中的偏遠(yuǎn)遠(yuǎn)感？重點(diǎn)問題：：嶺南新世世界，會(huì)成成為他們心心目中的家家園么？感性+理性性，拉近雙雙方距離目標(biāo)消費(fèi)群群行為和思想想自然、環(huán)保保年青、時(shí)尚尚新潮、自信信健康、自由由嶺南新世界界硬件和氛圍圍互動(dòng)、生態(tài)態(tài)現(xiàn)代、簡約約網(wǎng)絡(luò)、溝通通完整、獨(dú)立立我們從何處處切入？嶺南新世界界不是一般般意義上的的白云區(qū)樓樓盤，它是是廣州第一一個(gè)生態(tài)互互動(dòng)的人本本主義樓盤盤，是現(xiàn)代代年輕白領(lǐng)領(lǐng)的生活態(tài)態(tài)度和生活活方式的集集中演繹嶺南新世界界，滿足他他們的需求求，提供一一個(gè)他們向向往很久的的生態(tài)互動(dòng)動(dòng)生活新空空間在這里，人人、自然、、建筑建立立起一種活活生生的溝溝通與互動(dòng)動(dòng)的密切關(guān)關(guān)系，三者者已經(jīng)真正正融為一體體了四、主體概念（（品牌定位位）新世界品牌牌結(jié)構(gòu)新世界，生生活新境界界嶺南新世界界家園東逸花花園凱旋新世界界廣場芳草園園逸彩庭庭園新世界棕櫚櫚園理性溝通感性溝通設(shè)計(jì)，配套套，物業(yè)管管理，規(guī)劃劃等硬件支支持我們的品牌牌定位的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)和要求求必須體現(xiàn)新新世界品牌牌的精益求求精的品牌牌資產(chǎn)并在落實(shí)到到本項(xiàng)目的的過程中發(fā)發(fā)揚(yáng)光大具有豐富的的內(nèi)涵，外外延和想象象空間對(duì)未來新項(xiàng)項(xiàng)目有正面面的延伸作作用最后，發(fā)揮揮本項(xiàng)目的的特征和優(yōu)優(yōu)勢(shì)，打動(dòng)動(dòng)特定的消消費(fèi)群，產(chǎn)產(chǎn)生購買沖沖動(dòng)品牌定位的的立體分析析——市場場中好品質(zhì)價(jià)格嶺南新世界界提供優(yōu)質(zhì)質(zhì)優(yōu)價(jià)產(chǎn)品品給精細(xì)化化的住宅市市場（超大大型中高檔檔住宅）品牌定位的的立體分析析——消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)觀念嶺南新世界界是白領(lǐng)階階層、有回回歸自然需需求的消費(fèi)費(fèi)者購買的的都市樓盤盤物質(zhì)條件溫飽小康富裕實(shí)用現(xiàn)代自然品牌定位的的立體分析析——企業(yè)業(yè)質(zhì)量控制新世界地產(chǎn)產(chǎn)是精益求求精的開發(fā)發(fā)商設(shè)計(jì)思想好好品牌定位的的立體分析析——產(chǎn)品品附加價(jià)值嶺南新世界界是讓人與與自然融合合的住宅精精品基本價(jià)值基本價(jià)值：：規(guī)模、地地段、設(shè)計(jì)計(jì)、質(zhì)量附加價(jià)值：：社區(qū)文化化品牌定位的的立體分析析市場（精細(xì)化））企業(yè)（精益求精精）產(chǎn)品（精品）消費(fèi)者（白領(lǐng)階層層）嶺南新世界界定位面向提供滿足購買印證加深需求支持品牌定位的的立體分析析小結(jié)嶺南新世界界由精益求求精的發(fā)展展商針對(duì)精精細(xì)化市場場，即高品品質(zhì)、價(jià)格格適中的市市場精心設(shè)設(shè)計(jì)、開發(fā)發(fā)的，滿足足位于白領(lǐng)領(lǐng)階層、有有回歸自然然需求的消消費(fèi)者的需需求，使之之能與自然然環(huán)境、人人文環(huán)境相相融合的住住宅精品嶺南新世界界的品牌定定位品牌定位：：人性化的的住宅精品品品牌核心價(jià)價(jià)值：以人人為本的自自然設(shè)計(jì)觀觀品牌個(gè)性：：前瞻性、、，富有愛愛心、熱愛愛生命，享享受生活項(xiàng)目定位白云山畔120萬m2互動(dòng)式生態(tài)態(tài)社區(qū)我們的主體體概念所表表達(dá)的是與眾不同的的現(xiàn)代白領(lǐng)領(lǐng)生活方式式的最佳演演繹人以群分的的群體認(rèn)同同感一種發(fā)自內(nèi)內(nèi)心的自豪豪感找了很久，，現(xiàn)在終于于有了合我我們心意的的樓盤。主體概念人與自然的的互動(dòng)與溝溝通概念的演繹繹人與自然的的互動(dòng)與溝溝通人居合一的的家居空間間天人合一的的自然空間間社會(huì)融合的的共享空間間30cm親親水岸線天然氧吧聰聰明樹林自然香薰蝶蝶云谷健康快線引自然要素素入家居/小區(qū)環(huán)境境讓人與自自然和諧相相處消費(fèi)者對(duì)行行銷概念的的理解“回到家，，可以暫時(shí)時(shí)拋開一切切，感受大大自然的氣氣息，人都都會(huì)立刻變變得輕松起起來”“呼吸大自自然純凈的的空氣，有有‘采菊東東籬下，悠悠然見南山山’的感覺覺”“每個(gè)周末末，我都會(huì)會(huì)約上幾個(gè)個(gè)朋友去郊郊外呼吸一一下新鮮的的空氣，如如果在家里里也能呼吸吸到清新的的空氣那就就好了”——摘自消費(fèi)者者座談會(huì)的的發(fā)言概念支持堅(jiān)持“以人人為本”的的超前設(shè)計(jì)計(jì)觀，建筑筑設(shè)計(jì)首先先從考慮提提高人居的的舒適度出出發(fā)，讓人人、建筑、、自然/人人文環(huán)境和和諧相處，，創(chuàng)造舒適適的人居空空間對(duì)消費(fèi)者的的承諾人與自然、、社會(huì)真正正融合讓生活的空空間無限延延伸溝通主題順天天地地得得生生活活LIFEINNATURE為什么用這這樣的溝通通主題引起目標(biāo)消消費(fèi)群內(nèi)心心對(duì)回歸自自然的渴望望體現(xiàn)該盤的的宏大規(guī)模模溝通主題表表達(dá)了什么么含義順天地嶺南新世界界充分利用用已有的自自然生態(tài)環(huán)環(huán)境，并順順應(yīng)自然規(guī)規(guī)律和人的的生理規(guī)律律規(guī)劃建筑筑、園林、、樹木、花花草、生活活設(shè)施等，，建立人與與自然的良良性互動(dòng)，，充分體現(xiàn)現(xiàn)人類作為為自然界一一分子的一一種參與性性，實(shí)現(xiàn)人人們渴望已已久真正的的自然回歸歸溝通主題表表達(dá)了什么么含義得生活順應(yīng)自然，，自然就能能在遵循自自然規(guī)律的的基礎(chǔ)上為為人服務(wù)，，人就能得得到自然的的各種福報(bào)報(bào)，如新鮮鮮的空氣、、開闊的視視野、充足足的光線、、美麗的景景色、寬敞敞的活動(dòng)空空間等，更更重要的是是在與自然然的互動(dòng)中中，可以全全身心地投投入其中，，過一種祥祥和平順、、健康文明明的生活五、推廣策策略傳播目標(biāo)及及策略將整個(gè)項(xiàng)目目的推廣分分為三個(gè)階階段不同階段采采用不同的的線上或整整合營銷的的方式，在在同一主題題下完成不不同的任務(wù)務(wù)。發(fā)展最佳的的溝通組合合，在不同同的渠道與與我們的目目標(biāo)消費(fèi)者者溝通。傳播目標(biāo)及及策略1、開盤前前：2002年3月月至6月2、開盤：：2002年6月開開盤前一周周至開盤后后三周。3、開盤后后持續(xù)：2002年年7月開始始傳播計(jì)劃流流程1、開盤前前預(yù)熱戶外+PR+直郵+活動(dòng)+internet+軟文引起關(guān)注2、開盤主題廣告TV+報(bào)紙紙+戶外+PR+現(xiàn)現(xiàn)場包裝轟動(dòng)效應(yīng)3、開盤后后維持階段戶外+PR+internet+軟文引起關(guān)注前期品牌知知名度累積積推出產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展1、開盤前前預(yù)熱開盤前（2002年年3月至6月）目標(biāo)：開盤盤前就在目目標(biāo)群中建建立一定的的品牌知名名度。蓄勢(shì)待發(fā)，，為正式開開盤制造懸懸念，營造造猶抱琵琶琶，萬眾期期待的氣氛氛。免費(fèi)新世界界穿梭巴士士來往市區(qū)區(qū)有主題的裝裝飾樓盤外外墻，營造造氣氛，引引發(fā)公眾的的關(guān)注，期期待樓盤的的推出對(duì)于樓盤周周邊入口的的圍墻加以以裝飾,做做指示性的的符號(hào)與,以便參觀觀者尋找網(wǎng)絡(luò)：網(wǎng)上上樣板房，，舉辦網(wǎng)上上開盤時(shí)間間和開售價(jià)價(jià)格有獎(jiǎng)意意猜直郵：建立立嶺南新世世界白領(lǐng)數(shù)數(shù)據(jù)庫，采采用最準(zhǔn)確確有效的方方式向消費(fèi)費(fèi)者傳達(dá)信信息媒體上用軟軟文的形式式對(duì)嶺南新新世界進(jìn)行行炒作直郵廣告直直達(dá)目標(biāo)群群樓盤整體介介紹VCD目的：詳盡盡介紹嶺南南新世界目標(biāo)：雅皮皮一族，嶺嶺南新世界界其他樓盤盤業(yè)主將“網(wǎng)上樣樣品房”的的資料制作作成VCD建立白領(lǐng)數(shù)數(shù)據(jù)庫通過不同途途徑送出郵寄時(shí)尚雜志隨隨函附送寫字樓內(nèi)派派發(fā)雜志：城市市畫報(bào)、新新周刊PR活動(dòng)目的：在開開盤前制造造新聞事件件提前炒作作，傳遞嶺嶺南新世界界的品牌信信息主題：嶺南南新世界自自然基金內(nèi)容：舉辦新聞發(fā)發(fā)布會(huì)，宣宣布嶺南新新世界將設(shè)設(shè)立一個(gè)““自然基金金”，每賣賣出一套房房子，新世世界將以業(yè)業(yè)主名義捐捐出100元到自然然基金里，，自然基金金將捐獻(xiàn)給給綠色和平平組織或者者用作保護(hù)護(hù)中國自然然環(huán)境用通過該新聞聞發(fā)布會(huì)傳傳播嶺南新新世界的““人與自然然溝通與互互動(dòng)”的品品牌概念，，樹立嶺南南新世界關(guān)關(guān)注人類生生存環(huán)境的的形象，吸吸引新聞媒媒體報(bào)道2、開盤制制造轟動(dòng)開盤時(shí)廣告告目標(biāo)（2002年年6月-7月）將蓄積已久久的懸念以以創(chuàng)意的形形式迸發(fā)出出來，將新新世界花園園的主題概概念迅速傳傳達(dá)到目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群，，制造轟動(dòng)動(dòng)效應(yīng)，在在短時(shí)間內(nèi)內(nèi)將首批推推出的單位位銷售一空空，為加推推單位和二二期創(chuàng)造空空間電視片報(bào)紙DM戶外現(xiàn)場包裝開盤慶典/新聞發(fā)布布會(huì)開盤期間舉舉辦各種活活動(dòng)目的：同主主題下，不不同針對(duì)點(diǎn)點(diǎn)的活動(dòng)，，吸引目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者參參與，帶旺旺樓盤人流流，塑造嶺嶺南新世界界形象，與與目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者聯(lián)結(jié)起起來目標(biāo)：都市市時(shí)尚白領(lǐng)領(lǐng)活動(dòng)時(shí)間：：開盤后每每周周末活動(dòng)場地：：新世界會(huì)會(huì)所/水岸岸劇場整體活動(dòng)主主題：生態(tài)態(tài)互動(dòng)生活活活動(dòng)考慮：：投消費(fèi)者所所好，舉辦辦以生態(tài)為為主題的各各種活動(dòng)，，建立橋梁梁，取得認(rèn)認(rèn)同，營造造氣氛PR活動(dòng)嶺南新世界界風(fēng)箏節(jié)：在空曠的的社區(qū)內(nèi)放放飛風(fēng)箏，，體驗(yàn)大自自然的樂趣趣親子水上運(yùn)運(yùn)動(dòng)會(huì)：與水互動(dòng)動(dòng)，合家歡歡聚，其樂樂融融田園美食烹烹飪大賽：貼近自然然，體驗(yàn)綠綠色食物帶帶來的健康康生活雙人單車賽賽：在自由舒舒暢的大自自然中增進(jìn)進(jìn)彼此感情情環(huán)保物料家家居飾品設(shè)設(shè)計(jì)大賽：傳遞嶺南南新世界的的環(huán)保意識(shí)識(shí)，與消費(fèi)費(fèi)者心靈溝溝通新世界業(yè)主主互聯(lián)目的：建立現(xiàn)有新新世界其它它盤業(yè)主的的忠誠度提高嶺南新新世界的知知名度通過朋友介介紹等方法法，將嶺南南新世界推推薦給目標(biāo)標(biāo)顧客。目標(biāo)：現(xiàn)有新世界界盤業(yè)主業(yè)主和租戶戶的朋友新世界業(yè)主主互聯(lián)活動(dòng)流程以DM方式式將新樓盤盤信息告知知目標(biāo)對(duì)象象或組織業(yè)主主參觀團(tuán)，，鼓勵(lì)攜親親友出席凡成功介紹紹新買家購購買嶺南新新世界者可可免得1-3年管理理費(fèi)。通過原新世世界業(yè)主介介紹購買嶺嶺南新世界界可享受額額外1-3%折扣市區(qū)巡回展展/樣品房房目的讓消費(fèi)者不不需要長途途跋涉便能能感受到我我們的精品品樓盤更有效的打打響嶺南新新世界知名名度，作品品牌積累活動(dòng)流程：：市區(qū)白領(lǐng)集集中的寫字字樓/購物物中心設(shè)立立樣品房或或微縮樣品品房市區(qū)巡回展展/樣品房房活動(dòng)流程與樓盤形象象及產(chǎn)品有有關(guān)的表演演及游戲現(xiàn)場的銷售售代表現(xiàn)場付訂金金，可取得得額外優(yōu)惠惠。3、開盤后后的持續(xù)階階段開盤后持續(xù)續(xù)（2002年7月月起）目的：保持持一定的新新世界品牌牌形象存在在，為二期期推盤作準(zhǔn)準(zhǔn)備可采用戶外外（候車亭亭、路牌、、巴士）等等可長時(shí)間間保留品牌牌視覺存在在的非主流流媒體形式式結(jié)合公關(guān)活活動(dòng)，報(bào)紙紙軟文等小區(qū)配套的的相關(guān)建議議以（這群））人為本除一般樓盤盤都應(yīng)配備備的如銀行行，超市之之外，在商商鋪招商時(shí)時(shí)有選擇性性的引進(jìn)容容易與消費(fèi)費(fèi)者產(chǎn)生共共鳴的店鋪鋪，使他們們有更多的的社交條件件，營造小小區(qū)認(rèn)同感感：餐飲類：露露天咖啡茶茶座，面包包屋，酒巴巴休閑類：少少數(shù)民族飾飾品店，環(huán)環(huán)保用品店店，書店，，花店日常生活：：24小時(shí)時(shí)便利店，，銀行，洗洗衣店，家家政代理，，舊貨交易易，機(jī)票代代理，電腦腦醫(yī)生，家家居設(shè)計(jì)環(huán)保生態(tài)俱俱樂部鼓勵(lì)并協(xié)助助業(yè)主成立立環(huán)保生態(tài)態(tài)俱樂部目的：讓消消費(fèi)者將目目標(biāo)與嶺南南新世界聯(lián)聯(lián)系在一起起定期活動(dòng)：：生態(tài)生活論論壇討論不同主題的的運(yùn)動(dòng)，如如動(dòng)物領(lǐng)養(yǎng)養(yǎng)、生態(tài)考考察、生態(tài)態(tài)知識(shí)競賽賽、越野等等。其它建議除了公交車車和屋村巴巴士外，可可在小區(qū)各各出口設(shè)立立的士停靠靠站，方便便打的一族族六、創(chuàng)意表表現(xiàn)創(chuàng)意策略以往以生態(tài)態(tài)為賣點(diǎn)的的樓盤,只只是一種簡簡單的園林林布局,并并未真正考考慮到人與與自然互相相依存的關(guān)關(guān)系。而這這種互相依依存的生活活模式亦并并未為目前前欲購樓人人士所意識(shí)識(shí)到?，F(xiàn)階段段的廣廣告目目的是是要讓讓他們們感受受互動(dòng)動(dòng)式的的生態(tài)態(tài)環(huán)境境會(huì)給給他們們的生生活帶帶來什什么改改變。。創(chuàng)意策策略首要任任務(wù)是是對(duì)目目標(biāo)消消費(fèi)群群進(jìn)行行教育育，使使其認(rèn)認(rèn)識(shí)到到何謂謂互動(dòng)動(dòng)生態(tài)態(tài)？我們將將其歸歸納為為：順順天地地、得得生活活的概概念它是自自然賜賜予人人們的的一種種資源源。而而居者者在合合理利利用自自然資資源的的同時(shí)時(shí)，參參與到到自然然環(huán)境境的維維護(hù)中中去，，讓一一切生生物成成為我我們的的一份份子，，同時(shí)時(shí)我們們也是是這個(gè)個(gè)自然然中不不可或或缺的的部分分，亦亦即從從傳統(tǒng)統(tǒng)到單單一的的視覺覺感受受轉(zhuǎn)變變成可可觸動(dòng)動(dòng)的全全身心心感受受有見及及此，，我們們以生生活點(diǎn)點(diǎn)滴的的改變變作為為切入入點(diǎn)，，感性性地告告知消消費(fèi)者者在與與自然然的互互動(dòng)中中會(huì)得得到什什么樣樣的生生活體體驗(yàn)，，從而而帶出出該盤盤與眾眾不同同的生生態(tài)特特點(diǎn)七、媒媒介計(jì)計(jì)劃客戶簡簡報(bào)嶺南新新世界界家園園2002年市市場目目標(biāo)：：強(qiáng)勢(shì)建建立嶺嶺南新新世界界家園園的品品牌形形象配合銷銷售計(jì)計(jì)劃，，完成成預(yù)期期銷售售目標(biāo)標(biāo)2002全全年媒媒介總總費(fèi)用用1000萬元元我們的的廣告告目標(biāo)標(biāo)銷售前期達(dá)至最最大范范圍的的到達(dá)達(dá)率內(nèi)部認(rèn)購期讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者關(guān)關(guān)注嶺嶺南新新世界界家園園，使使之進(jìn)進(jìn)入他他們的的選購購名單單公開發(fā)售期讓目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者了了解嶺嶺南新新世界界家園園，使使之成成為他他們的的購買買目標(biāo)標(biāo)我們需需要考考慮的的因素素媒體選選擇投放波波段可行性性目標(biāo)消消費(fèi)群群到達(dá)率率媒體比比重接觸觸頻頻率率/視視點(diǎn)點(diǎn)我們們的的目目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象產(chǎn)品品特特性性決策策者者生態(tài)態(tài)環(huán)環(huán)境境與與人人互互動(dòng)動(dòng)的的健健康康合合諧諧生生活活理理念念對(duì)生生態(tài)態(tài)園園林林、、自自然然環(huán)環(huán)境境感感興興趣趣的的消消費(fèi)費(fèi)者者目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象的的設(shè)設(shè)定定目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象：：年齡齡：：25-35歲歲家庭庭收收入入：：家家庭庭月月收收入入6000-8000元元。。來源源：：廣廣州州白白云云區(qū)區(qū)及及天天河河區(qū)區(qū)白白領(lǐng)領(lǐng)為為主主，，兼兼有有部部分分白白云云區(qū)區(qū)附附近近的的本本地地人人。。區(qū)域域：：白白云云區(qū)區(qū)，，天天河河區(qū)區(qū)為為主主,其其次次為為荔荔灣灣區(qū)區(qū).購房房動(dòng)動(dòng)機(jī)機(jī)：：購購房房結(jié)結(jié)婚婚，，改改善善現(xiàn)現(xiàn)居居住住環(huán)環(huán)境境，，居居住住定定居居主要要性性格格特特征征；；生生活活態(tài)態(tài)度度積積極極向向上上，，思思想想前前位位受受西西方方文文化化意意識(shí)識(shí)影影響響較較深深，，從從尚尚自自然然互互動(dòng)動(dòng)的的生生活活方方式式，，拼拼命命工工作作，，盡盡情情享享受受。。目標(biāo)標(biāo)對(duì)對(duì)象象媒媒介介接接觸觸習(xí)習(xí)慣慣27.23455.357.893.287.896.6020406080100昨天收聽電臺(tái)過去一周看過車箱內(nèi)廣告過去一周看過車站廣告過去一周看過車身廣告閱讀日?qǐng)?bào)、晚報(bào)等報(bào)紙昨天收看電視過去一周收看電視資料料來來源源：：市市調(diào)調(diào)資資料料房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息渠渠道道選選擇擇向?qū)I(yè)人士請(qǐng)教98%58%41%36%23%11%8%6%5%2%0%20%40%60%80%100%報(bào)紙廣告電視廣告親友介紹售樓現(xiàn)場平時(shí)外出時(shí)留意的樓盤傳單戶外廣告電臺(tái)廣播雜志報(bào)紙紙廣廣告告是是消消費(fèi)費(fèi)者者獲獲得得房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息的的主主要要渠渠道道資料料來來源源：：2001年年廣廣州州房房地地產(chǎn)產(chǎn)市市場場調(diào)調(diào)研研報(bào)報(bào)告告缺點(diǎn)點(diǎn)成本本高高信息息生生命命短短人口口層層面面選選擇擇性性低低較容容易易被被刪刪除除(轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)臺(tái)臺(tái))較長長的的制制作作時(shí)時(shí)間間廣告告法法限限制制優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)聽覺覺，，視視覺覺和和動(dòng)動(dòng)感感廣告告的的沖沖擊擊力力與與理理解解度度強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)闖闖性性的的廣廣告告?zhèn)鱾鬟_(dá)達(dá)高普普及及率率能快快速速建建立立到到達(dá)達(dá)率率能提提供供品品牌牌的的形形象象訴訴求求電視視特特性性電視視廣廣告告的的投投放放原原則則選擇擇收收視視率率最最高高的的省省有有線線翡翡翠翠臺(tái)臺(tái)、、本本港港臺(tái)臺(tái)，，和和市市有有線線翡翡翠翠臺(tái)臺(tái)、、本本港港臺(tái)臺(tái)，，在在最最受受歡歡迎迎的的電電視視節(jié)節(jié)目目、、收收視視最最高高的的時(shí)時(shí)段段，，配配合合銷銷售售推推廣廣節(jié)節(jié)奏奏合合理理投投放放，，保保證證有有限限的的投投入入獲獲得得最最大大的的回報(bào)報(bào)注意意不不同同的的收收視視率率和和最最佳佳收收視視時(shí)時(shí)間間，，確確定定投投放放比比例例和和投投放放時(shí)時(shí)間間將產(chǎn)產(chǎn)品品信信息息帶帶給給目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)時(shí)效效性性強(qiáng)強(qiáng)可以以很很好好地地理理解解和和記記憶憶有選選擇擇性性閱閱讀讀主動(dòng)動(dòng)性性閱閱讀讀－－能傳傳播播大大量量信信息息能提提供供權(quán)權(quán)威威性性及及可可信信性性的的環(huán)環(huán)境境是消消費(fèi)費(fèi)者者獲獲得得房房地地產(chǎn)產(chǎn)信信息息的的主主要渠渠道道缺點(diǎn)點(diǎn)生命命周周期期短短彩色色制制作作差差靈活性差只有視覺效果果有選擇的閱讀讀頁數(shù)報(bào)紙?zhí)匦韵M(fèi)者經(jīng)常閱閱讀的報(bào)紙內(nèi)內(nèi)容頭版要聞國際新聞國內(nèi)新聞港澳臺(tái)新聞本地新聞體育報(bào)道影視娛樂報(bào)道健康醫(yī)療生活常識(shí)合計(jì)68.654.158.218.035.021.230.217.115.9男性70.361.860.916.136.136.322.39.09.016-24歲57.453.553.518.824.846.536.61.010.925-34歲68.860.848.812.037.631.225.69.611.235-44歲75.068.373.120.238.532.713.510.65.845-54歲84.360.065.714.341.437.117.111.44.355-60歲71.474.380.014.345.734.357020.014.3女性67.046.955.719.833.97.237.524.722.416-24歲49.538.744.123.729.012.950.514.023.725-34歲69.252.457.321.031.57.740.618.923.135-44歲76.147.858.218.732.84.533.626.919.445-54歲71.451.460.014.340.07.130.041.421.455-60歲58.631.062.120.751.70.017.237.931.0資料來源：2001年IMI消費(fèi)行行為與生活形形態(tài)年鑒日常閱讀報(bào)紙紙的時(shí)間每天星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日一般都不看43%3%3%4%8%23%21%12%2%0%20%40%60%80%100%留意報(bào)紙廣告樓盤信息的時(shí)間平時(shí)讀報(bào)的時(shí)間資料來源：2001年廣廣州房地產(chǎn)市市場調(diào)研報(bào)告告周四、五、六六投放房地產(chǎn)產(chǎn)廣告的最佳佳時(shí)機(jī)各報(bào)紙房地產(chǎn)產(chǎn)信息優(yōu)勢(shì)對(duì)對(duì)比93%57%8%8%6%廣州日?qǐng)?bào)羊城晚報(bào)南方都市報(bào)新快報(bào)南方日?qǐng)?bào)獲得房地產(chǎn)信信息的主要報(bào)報(bào)紙資料來源：2001年廣廣州房地產(chǎn)市市場調(diào)研報(bào)告告消費(fèi)者看樓所所受的信息影影響優(yōu)點(diǎn)覆蓋率廣泛頻次高沖擊力強(qiáng)可選擇地理能見度高全天效應(yīng)缺點(diǎn)觀眾選擇性低低局限于簡單信信息自然因素會(huì)影影響效果較長制作周期期戶外特性戶外的策略執(zhí)執(zhí)行針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體較為集集中的區(qū)域重重點(diǎn)投放品牌的形象長長期暴光，接接觸的人口多多而廣泛運(yùn)用形式的建建議公交車車身廣廣告候車亭燈箱廣廣告樓盤周邊設(shè)立立廣告牌樓盤圍墻廣告告我們選擇的媒媒介我們選擇相應(yīng)應(yīng)的媒體組合合來配合產(chǎn)品品銷售推廣報(bào)紙電視車身、候車廳DM輸出產(chǎn)品形象和產(chǎn)品信息、活動(dòng)信息樹立品牌美譽(yù)度擴(kuò)大接觸面、輸出產(chǎn)品形象把樓盤信息直接傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群投放整體原則則根據(jù)媒體特性性選擇最佳的的媒體組合方方式配合各階段的的銷售推廣爭取獲得有效效到達(dá)率的最最大值由于房地產(chǎn)的的主要信息獲獲取來源是報(bào)報(bào)紙廣告，因因此報(bào)紙是主主要的媒體選選擇電視廣告作為為樹立品牌形形象的主要手手段報(bào)紙廣告兼顧顧形象和促銷銷作為一個(gè)新進(jìn)進(jìn)入市場的樓樓盤，應(yīng)當(dāng)在在公開發(fā)售前前期投入適量量的廣告“預(yù)預(yù)熱”，并啟啟動(dòng)銷售電視廣告投放放策略：內(nèi)部認(rèn)購期采采取漸進(jìn)式策略投放，正正式開盤當(dāng)天天達(dá)到高潮公開發(fā)售期，，配合展銷會(huì)會(huì)的時(shí)間和報(bào)報(bào)紙廣告，采采取間歇式策略，集中在在周四、五、、投放，確保保星期六、日日的展銷會(huì)銷銷售業(yè)績省網(wǎng)限定在一一個(gè)小時(shí)內(nèi)播播出2次，或或限定在二個(gè)個(gè)半小時(shí)內(nèi)播播出4次。市市網(wǎng)限定在一一個(gè)半小時(shí)內(nèi)內(nèi)播出。(可可根據(jù)當(dāng)時(shí)的的節(jié)目收視情情況改變）。。媒介投放策略略媒介投放策略略電視廣告投放放策略：電視廣告系列列創(chuàng)意連續(xù)投投放(30’’+15’’+15’’+15’’)更利于品品牌形象的建建立媒介投放策略略報(bào)紙廣告投放放策略：報(bào)紙廣告的信信息量大，傳傳閱性強(qiáng)，無無閱讀時(shí)間限限制，可以作作詳細(xì)的介紹紹；廣告內(nèi)容容留在讀者腦腦海中停留的的時(shí)間較長，，印象深刻內(nèi)部認(rèn)購期的的報(bào)紙廣告比比例相對(duì)較低低，公開發(fā)售售期投放量增增大，以求更更有效的促進(jìn)進(jìn)銷售建議在開盤期期采用大版面面異形廣告，，吸引目標(biāo)人人群報(bào)紙廣告版面面以1/2版版為主，主要要選擇新聞版版、體育版投投放，以迎合合主要目標(biāo)消消費(fèi)者的閱讀讀喜好，并避避開房地產(chǎn)廣廣告的高峰版版面整體費(fèi)用分配配比例媒體費(fèi)用比例例基本遵循：：預(yù)熱期：開盤盤期：持續(xù)期期=30：40：30全年整合推廣廣階段時(shí)間預(yù)熱期開盤期知名度3月上旬-6月上旬6月上旬—7月上旬戶外車身、燈燈箱廣告為常常規(guī)投放電臺(tái)臺(tái)投放補(bǔ)充報(bào)報(bào)紙、電視的的不足7月以后持續(xù)期公開發(fā)售階段段媒介配合公開發(fā)售階段段媒介配合：：內(nèi)部認(rèn)購前期期即2002年3月前將將有四個(gè)方面面的公關(guān)活動(dòng)動(dòng)，配合公關(guān)關(guān)活動(dòng)，媒體體會(huì)有相應(yīng)配配合《廣州日?qǐng)?bào)》》報(bào)廣、軟文文《羊城晚報(bào)》》、《南方都都市報(bào)》將2002年年3月上旬作作為正式開盤盤日（具體時(shí)時(shí)間待定），，正式開盤日日之前的4個(gè)個(gè)星期為內(nèi)部部認(rèn)購期，正正式開盤日之之后的3個(gè)星星期為公開發(fā)發(fā)售期公開發(fā)售階段段媒介配合公開發(fā)售階段段媒介配合：：其中報(bào)紙廣告告在正式開盤盤日前三個(gè)星星期開始投放放（1月中）），電視廣告告在正式開盤盤日前兩個(gè)星星期開始投放放（2月）其中內(nèi)部認(rèn)購購期以品牌形形象廣告為主主，公開發(fā)售售期以促銷廣廣告為主，兼兼顧形象廣告告報(bào)紙460萬元(占60%））電視160萬元占(21%)總預(yù)算費(fèi)用770萬元預(yù)熱期195元(占42.4%)開盤期265萬元（占57.6%)廣州日?qǐng)?bào)139萬元(71%)羊城晚報(bào)27.6萬元(14%)南方都市報(bào)28.1萬元(15%））廣州日?qǐng)?bào)182萬元(占69%)羊城晚報(bào)41.4萬元(占17%)省網(wǎng)30萬元(占50%)市網(wǎng)30萬元(占50%)省網(wǎng)45萬元(占45%)市55萬元(占55%)內(nèi)部認(rèn)購期廣廣告量與公開開發(fā)售期量的的比例為:47%：53%公關(guān)/DM80萬元占(10%)南方都市報(bào)42.2萬元(占16%）階段媒介預(yù)算算分配(預(yù)熱期/開開盤期）開盤期100萬元(占62%)戶外60萬元(占7.8%）現(xiàn)場包裝10萬元(占1.3%）預(yù)熱期60萬元(占38%)謝謝12月-2203:40:4903:4003:4012月-2212月-2203:4003:4003:40:4912月-2212月-2203:40:492022/12/143:40:499、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Wednesday,December14,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。03:40:5003:40:5003:4012/14/20223:40:50AM11、以我獨(dú)沈久久，愧君相見見頻。。12月-2203:40:5003:40Dec-2214-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。03:40:5003:40:5003:40Wednesday,December14,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2203:40:5003:40:50December14,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。14十十二二月月20223:40:50上上午午03:40:5012月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月223: