港中旅項目XXXX年營銷推廣提案課件

港中旅項目2012年營銷推廣提案1949地產(chǎn)機構(gòu)2012.2.29港中旅項目2012年營銷推廣提案1949地產(chǎn)機構(gòu)總結(jié)過去是為了創(chuàng)造更好的未來總結(jié)過去是為了創(chuàng)造更好的未來銷售金額統(tǒng)計2011年港中旅項目整體銷售4.4億元其中一期剩余產(chǎn)品0.7億元元二期洋房1.9億元二期別墅1.7億元項目整體銷售額在棋盤山板塊居于榜首別墅產(chǎn)品銷售額在棋盤山板塊位居第三名銷售金額統(tǒng)計2011年港中旅項目整體銷售4.4億元銷售額的確很喜人，排名也很讓人興奮。但是僅憑借這些數(shù)據(jù)就能說明我們的項目已經(jīng)非常成功了嗎？就能判斷我們的項目已經(jīng)達到最好的運營狀態(tài)了嗎，可以躺在功勞簿上睡大覺了嗎？銷售額的確很喜人，排名也很讓人興奮。1949的判斷：顯然還不是，顯然還不到可以沾沾自喜的時候，我們還有很多可以提升也是必須提升的空間，我們還有許多艱辛的路要一起去走。1949的判斷：顯然還不是，顯然還不到可以沾沾自喜的時候，我2011年的港中旅，在貌似喜人的銷售業(yè)績背后，還有哪些核心的問題？或者有哪些隱患呢？2011年的港中旅，在貌似喜人的銷售總結(jié)之一——整體經(jīng)營戰(zhàn)略問題Ⅰ集團品牌缺失Ⅱ兩條產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，沒有形成合力Ⅲ性價比取勝，價格溢價和形象溢價均沒有實現(xiàn)總結(jié)之一——整體經(jīng)營戰(zhàn)略問題Ⅰ集團品牌缺失總結(jié)之二——產(chǎn)品策略問題Ⅰ別墅產(chǎn)品定位需要根據(jù)項目變化相應(yīng)提升Ⅱ洋房產(chǎn)品定位需要重新審視調(diào)整總結(jié)之二——產(chǎn)品策略問題Ⅰ別墅產(chǎn)品定位需要根據(jù)項目變化相應(yīng)提總結(jié)之三——營銷戰(zhàn)術(shù)問題Ⅰ現(xiàn)場展示包裝問題Ⅱ營銷節(jié)奏把握問題Ⅲ營銷活動主題性和執(zhí)行力問題Ⅳ產(chǎn)品附加值缺失問題總結(jié)之三——營銷戰(zhàn)術(shù)問題Ⅰ現(xiàn)場展示包裝問題這次提案我們要系統(tǒng)的解決項目從整體經(jīng)營戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略在具體到營銷戰(zhàn)術(shù)的一系列問題（營銷戰(zhàn)術(shù)的論述將融合在產(chǎn)品策略里進行針對性的分解分析）。目的是為了要項目系統(tǒng)性的、全局性的得以提升，而不單純是單點式的解決局部問題，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。這次提案我們要系統(tǒng)的解決項目從整體經(jīng)營戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略在具體到我們進入本次提案的核心內(nèi)容，逐一分析和解決上述問題我們進入本次提案的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略問題之一——品牌缺失和品牌修復(fù)戰(zhàn)略問題之一——品牌缺失和品牌修復(fù)品牌缺失的表現(xiàn)和后果表現(xiàn)只有品牌口號和品牌形象，沒有品牌落地實施。品牌口號（旅游地產(chǎn)締造者）穿透性不強，不符合東北富人語境。品牌形象（80年履歷國企）感染力不強，表現(xiàn)過于宏觀而不夠具體。品牌缺失的表現(xiàn)和后果表現(xiàn)后果沒有形成品牌的影響力和公信力沒有把品牌形象力轉(zhuǎn)化為銷售力沒有實現(xiàn)品牌的溢價空間品牌形象對別墅產(chǎn)品和別墅客戶非常重要，但是我們在這個版塊基本是缺失的，所以造成：

“像賣普通住宅一樣賣別墅”后果對品牌的提升和修復(fù)品牌價值的深度挖掘品牌定位的廣告性表達品牌輸出的具體手段對品牌的提升和修復(fù)品牌價值的深度挖掘“80年履歷”“國企資質(zhì)”，這樣的品牌價值，首先東北富人不敏感，不買單。其次它是對整個港中旅集團的宏觀描述，而沒有凸顯集團中地產(chǎn)版塊的優(yōu)勢和特點，不夠針對性，不夠具體。品牌價值的深度挖掘“80年履歷”“國企資質(zhì)”，這樣的品牌價值，首先東北富人不深度挖掘港中旅地產(chǎn)品牌資源我們發(fā)現(xiàn)了這樣幾個名稱：“華僑城”“錦繡中華”“中華民俗文化村”“世界之窗”“海泉灣”“全國首家國家旅游休閑度假示范區(qū)”深度挖掘港中旅地產(chǎn)品牌資源我們發(fā)現(xiàn)了這樣幾個名稱：這些名稱太有價值了，一個個如雷貫耳，極具傳播力和公信力。這種以具體的、著名的、個體產(chǎn)品品牌來代表和彰顯營銷力稍弱的集團品牌的方式非常符合東北人特別是東北富人的口味。這些信息應(yīng)該是我們確立和宣傳品牌形象一個非常重要的要素。這些名稱太有價值了，一個個如雷貫耳，極具傳播力和公信力。除了這些我們重新挖掘的品牌要素之外，一個非常貼切和符合東北人認知習慣的品牌定位語同樣非常重要。品牌定位的廣告性表達除了這些我們重新挖掘的品牌要素之外，一個非常貼切和符合東北人中國旅游地產(chǎn)第一品牌中國旅游地產(chǎn)第一品牌線上手段——專項品牌形象報廣線下手段——銷售終端知名旅游地產(chǎn)項目展示現(xiàn)場包裝——旅游地產(chǎn)生活方式的體驗營銷品牌輸出的具體手段線上手段——專項品牌形象報廣品牌輸出的具體手段線上手段——專項品牌形象報廣報廣示意線上手段——專項品牌形象報廣報廣示意線下手段——銷售終端知名旅游地產(chǎn)項目展示現(xiàn)場品牌背景墻或者易拉寶展示示意圖片線下手段——銷售終端知名旅游地產(chǎn)項目展示現(xiàn)場品牌背景墻或者易現(xiàn)場包裝——旅游地產(chǎn)生活方式的體驗營銷旅游地產(chǎn)的概念，特別是旅游地產(chǎn)所主張的獨特的生活方式，除了要用我們以往的成功的項目案例來證實，更重要的是要讓消費者怎么能在我們自己的項目中切身的體會到旅游的樂趣和項目所要呈現(xiàn)出的國際小鎮(zhèn)的風情?，F(xiàn)場包裝——旅游地產(chǎn)生活方式的體驗營銷旅游地產(chǎn)的概念，特別是將項目核心資源景觀區(qū)進行全方位的深度包裝。奧特萊斯商業(yè)街盡快招商、裝飾，盡快呈現(xiàn)獨特的商業(yè)氛圍和多種異域風情的旅游氛圍；天鵝湖中增設(shè)游樂設(shè)施，例如游船等，業(yè)主或者意向客戶可以游玩；將項目核心資源景觀區(qū)進行全方位的深度包裝。配合效果示意圖片配合效果示意圖片戰(zhàn)略問題之二——兩條產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，沒

有形成合力戰(zhàn)略問題之二——兩條產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，沒

2011年別墅和洋房兩條產(chǎn)品線分成兩個團隊獨立運作，各自獨立的運營團隊，各自獨立的銷售隊伍，各自獨立的營銷戰(zhàn)略，各自獨立的推廣方式。雖然項目最終取得了較好的銷售業(yè)績，但是從項目全局運作的角度來講并沒有達到一個最佳的狀態(tài)。兩條產(chǎn)品線之間缺乏聯(lián)動，沒有扶持。最后的結(jié)果基本上是：1+1≤22011年別墅和洋房兩條產(chǎn)品線分成兩個團隊獨立運作，各自獨立1949對于港中旅項目今年的經(jīng)營戰(zhàn)略是，整合兩條產(chǎn)品線的產(chǎn)品資源、客戶資源、營銷資源、推廣資源.加強兩條產(chǎn)品線之間的聯(lián)動和互動，實現(xiàn)兩條產(chǎn)品線之間的相互扶持，真正形成1+1>21949對于港中旅項目今年的經(jīng)營戰(zhàn)略是，整合兩條產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌形象提升項目整體的影響力和公信力有效改善和增強具體產(chǎn)品的銷售力別墅產(chǎn)品樹立整體項目高端的產(chǎn)品形象帶動洋房產(chǎn)品形象和品質(zhì)的提升洋房產(chǎn)品豐富項目整體的產(chǎn)品線配備最重要是帶動項目的整體熱度和人氣，擴大別墅產(chǎn)品的客戶數(shù)量基礎(chǔ)品牌形象提升項目整體的影響力和公信力戰(zhàn)略問題之三——性價比取勝，價格溢價和形象溢價均沒有實現(xiàn)戰(zhàn)略問題之三——性價比取勝，價格溢價雖然2011年度無論是別墅還是洋房產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品定位和營銷推廣主題，但是不可否認的是2011年我們之所以能取得較好的銷售業(yè)績，性價比是項目最大的利器。我們的產(chǎn)品定位和營銷推廣主題，或者由于在推廣實施執(zhí)行階段的不到位（別墅產(chǎn)品較為明顯），或者由于定位或者推廣主題本身就存在一些偏差（洋房產(chǎn)品較為明顯）最終導(dǎo)致的結(jié)果就是項目自身獨特的產(chǎn)品價值沒有真正得以釋放，也就沒有形成預(yù)期的影響力和銷售力，那么結(jié)果就是性價比、價格基本成為最重要的成交原因。這種結(jié)果肯定是我們甲乙雙方都不愿意看到的。雖然2011年度無論是別墅還是洋房產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品定位和營2012年一定要改變這種局面當然我們不可能馬上丟棄性價比的優(yōu)勢，但是我們一定要把以性價比取勝轉(zhuǎn)變成以項目自身的稀缺性價值和差異化價值取勝。提升項目整體的產(chǎn)品價值，讓消費者更多的認可項目和產(chǎn)品本身，然后再以相對的性價比優(yōu)勢達成成交。2011年客戶買港中旅是圖便宜，今年我們要讓客戶感覺是占便宜。2012年一定要改變這種局面那么如何實現(xiàn)以上提出的三大經(jīng)營戰(zhàn)略問題，重點就要落在第二部分——產(chǎn)品策略問題的解析。我們?nèi)绾翁嵘蛘哒{(diào)整別墅產(chǎn)品和洋房產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，如何梳理其產(chǎn)品價值體系的問題。那么如何實現(xiàn)以上提出的三大經(jīng)營戰(zhàn)略問題，重點就要落在第二部分我們先說別墅產(chǎn)品我們先說別墅產(chǎn)品2011年關(guān)于別墅產(chǎn)品我們的定位是生活別墅2011年關(guān)于別墅產(chǎn)品我們的定位是2012年，我們依然是生活別墅2012年，我們依然是項目的整體運營需要持續(xù)性，頻繁的更換核心產(chǎn)品定位和核心產(chǎn)品價值，包括推廣思路是非常危險的。因此一個好的概念，我們需要持續(xù)的運營下去，才能形成項目固定的、專屬的、有影響力的、最終有銷售力的產(chǎn)品價值要素。項目的整體運營需要持續(xù)性，頻繁的更換核心產(chǎn)品定位和核心產(chǎn)品價但是，我們絕對不是簡單的和不負責任的重復(fù)去年的東西。此“生活別墅”非彼“生活別墅”我們需要在“生活別墅”大的方向下，對去年的營銷策略有一個大幅度的提升。但是，我們絕對不是簡單的和不負責任的重復(fù)去年的東西。去年我們提出“生活別墅”的市場定位，基于最主要的產(chǎn)品特點就是奧特萊斯、業(yè)主會所以及相應(yīng)的生活配套設(shè)施。那么今年我們要在這個方向上有所提升，我們的項目和去年有什么變化呢？去年我們提出“生活別墅”的市場定位，基于最主要的產(chǎn)品特點就是去年我們我們將奧特萊斯，將生活配套還基本都是暢想，都沒有能夠呈現(xiàn)。但是今年項目最大的變化就是這些所有的支撐“生活別墅”的價值點都能夠真正實現(xiàn)。去年我們我們將奧特萊斯，將生活配套還基本都是暢想，都沒有能夠而且還有兩點變化也是非常重要，一是今年6月份項目二期（別墅和洋房）將交房入住，屆時港中旅項目將成為棋盤山入住業(yè)主最多的項目，也就是說將成為棋盤山最成熟的項目，最具生活氛圍的項目。而且還有兩點變化也是非常重要，一是今年6月份項目二期（別墅和另外一點，對于業(yè)主會所我們希望今年也能夠有所調(diào)整，真正能夠呈現(xiàn)。除了基本的會所功能外，還能具備高端客戶深度洽談的功能（在下面的營銷策略部分重點論述）。另外一點，對于業(yè)主會所我們希望今年也能夠有所調(diào)整，真正能夠呈如果說去年我們講“生活別墅”還是處于一種預(yù)期和暢想的階段，“勢以生活論別墅”還處于一個“論”的階段，那么今年一定是一個真正的展示、呈現(xiàn)、體驗的階段。這樣的情況對項目本身，對消費者才更具有價值和意義。在營銷推廣中才更加有效，更有針對性，更能形成真正的銷售力。如果說去年我們講“生活別墅”還是處于一種預(yù)期和暢想的階段，“別墅定位描述忘卻世界的生活別墅別墅定位描述忘卻世界的生活別墅奧特萊斯呈現(xiàn)運營，可以不用去世界各地血拼shopping。國際小鎮(zhèn)的完美呈現(xiàn)，在家就是在世界旅游。業(yè)主會所的高端展現(xiàn)，不出家門就能享受到國際級的生活享受。在港中旅，完全可以忘卻世界。奧特萊斯呈現(xiàn)運營，可以不用去世界各地血拼shopping。在產(chǎn)品定位上我們有了清晰明確的思路，但是我們還需要更加具體和更加落地的營銷策略和推廣策略來全力配合。在產(chǎn)品定位上我們有了清晰明確的思路，但是我們還需要更加具體和今年全年的營銷主題

2012港中旅深度體驗?zāi)辏ㄟm用于別墅和洋房兩條產(chǎn)品）今年全年的營銷主題別墅產(chǎn)品的具體營銷策略產(chǎn)品提升策略現(xiàn)場展示策略營銷推廣策略別墅產(chǎn)品的具體營銷策略產(chǎn)品提升策略產(chǎn)品提升策略園林景觀展示提升物業(yè)服務(wù)標準提升產(chǎn)品提升策略園林景觀展示提升園林景觀展示提升園林景觀無疑是別墅產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品靈魂。但是我們在園林景觀打造上卻非常缺失。除了天鵝湖公園區(qū)域的核心景觀比較吸引人之外，其他地方基本沒有景觀展示可言。而且天鵝湖公園的景觀處理也顯得比較粗糙。園林景觀展示提升園林景觀無疑是別墅產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品靈魂。我們建議從幾個方面對景觀做出修整和提升。1、天鵝湖公園——增加一些湖邊小品、雕刻天鵝湖名稱的石頭、湖邊長椅、湖內(nèi)游船等等，將項目最重要的景觀資源以最好的姿態(tài)展現(xiàn)給消費者。2、別墅景觀示范區(qū)——對對目前售樓處門前的景觀、雙拼樣板間的庭院景觀、聯(lián)排示范區(qū)的景觀重新修整。讓消費者在買房的過程中真正能夠體驗園區(qū)未來的景觀狀態(tài)，對入住后的生活充滿憧憬。我們建議從幾個方面對景觀做出修整和提升。圖片示意圖片示意物業(yè)服務(wù)標準提升如果說園林景觀是別墅項目的產(chǎn)品靈魂，硬件靈魂，那么物業(yè)服務(wù)無疑是軟件靈魂。操作本次提案之前，我們對銷售現(xiàn)場進行了多次的訪問，和一線的銷售人員了解了大量的關(guān)于銷售和客戶的信息。據(jù)現(xiàn)場銷售人員反饋，消費者對物業(yè)服務(wù)的關(guān)注度基本上僅次于戶型面積排在第二位，甚至要高于對價格的關(guān)注度。物業(yè)服務(wù)標準提升如果說園林景觀是別墅項目的產(chǎn)品靈魂，硬件靈魂從另一個角度來講，物業(yè)服務(wù)無疑也是衡量一個別墅項目是否高端一個很重要的標準。再者，項目年中時期即將入住，業(yè)主將要真真正正的體會到物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容，因此這個階段我們必須把物業(yè)服務(wù)建設(shè)納入到日程中來。而且還必須是真正具有差異化和高端化的服務(wù)內(nèi)容。從另一個角度來講，物業(yè)服務(wù)無疑也是衡量一個別墅項目是否高端一物業(yè)服務(wù)提升的具體內(nèi)容建議我們需要有一整套完整的系統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)體系，但是這些這是基礎(chǔ)。更加重要的，真正能打動消費者的，以至于在營銷推廣工作中可以利用，可以有故事可講的，一定要有一些獨特的、差異化的、個性化的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容。物業(yè)服務(wù)提升的具體內(nèi)容建議我們需要有一整套完整的系統(tǒng)的物業(yè)服我們有兩點具體的建議1、私屬管家式物業(yè)服務(wù)——每一位物業(yè)服務(wù)人員，只專屬服務(wù)五棟別墅。2、最人性化的物業(yè)關(guān)懷——配比比例均衡的男女物業(yè)人員（包含保安、維修人員等），如果家里只有女主人在家，我們只派女性工作人員上門服務(wù)。我們有兩點具體的建議現(xiàn)場展示策略——售樓處調(diào)整我們在對銷售現(xiàn)場和觀察和對銷售人員的訪問過程中，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題，許多別墅的客戶找不到別墅的售樓處，許多都會誤走到洋房的售樓處。另外一個問題是，我們發(fā)現(xiàn)洋房的售樓處無論從位置、硬件配套、感受園區(qū)的自然環(huán)境都要大大優(yōu)于別墅的售樓處。現(xiàn)場展示策略——售樓處調(diào)整我們在對銷售現(xiàn)場和觀察和對銷售人員這就導(dǎo)致一個很嚴重的問題，相對低端的洋房產(chǎn)品享受了最好的銷售環(huán)境，而高端的別墅產(chǎn)品卻偏于一個較差的銷售環(huán)境，沒有辦法體會到項目的高端性，體會不到中央景觀區(qū)和優(yōu)越景觀資源，造成銷售氛圍和產(chǎn)品之間一個很大的反差和沖突。這就導(dǎo)致一個很嚴重的問題，相對低端的洋房產(chǎn)品享受了最好的銷售我們的建議是，將別墅的售樓處重新合并到洋房售樓處內(nèi)，兩條產(chǎn)品線均在正式的大售樓處內(nèi)接待。這樣洋房的產(chǎn)品能夠為別墅產(chǎn)品帶來更多的客戶基數(shù)，并且?guī)诱麄€項目的人氣和氛圍。別墅的高端客戶能夠?qū)ρ蠓靠蛻粜纬梢环N刺激和促進，能夠讓洋房的客戶感覺和這樣的高端別墅客戶生活在一個園區(qū)還是一個比較理想的。我們的建議是，將別墅的售樓處重新合并到洋房售樓處內(nèi)，兩條產(chǎn)品為了能讓消費者更真切的體驗到園區(qū)和中央核心景觀以及奧特萊斯商業(yè)街，我們建議把售樓處外側(cè)的平臺做成洽談區(qū)，售樓員在室內(nèi)介紹完沙盤后，在戶外的平臺與客戶進行談判溝通。另外，將湖內(nèi)的游船變成VIP深度洽談區(qū)，高端客戶和需要深度洽談的客戶，可以直接下到湖里在游船上洽談。為了能讓消費者更真切的體驗到園區(qū)和中央核心景觀以及奧特萊斯商然后將現(xiàn)在的別墅售樓處徹底改造成項目的業(yè)主會所，主要承擔兩種功能。一是基礎(chǔ)的未來業(yè)主休閑、健身、娛樂的功能。二是在銷售接待過程中，變成一個在客戶看完樣板房之后，一個高端深度洽談的區(qū)域，可以讓客戶一邊品著紅酒一邊洽談。然后將現(xiàn)在的別墅售樓處徹底改造成項目的業(yè)主會所，主要承擔兩種但是合并售樓處需要注意和處理幾個問題：1、內(nèi)部功能區(qū)域合理布局2、獨立的銷售團隊操作3、增加別墅產(chǎn)品看房車但是合并售樓處需要注意和處理幾個問題：棋盤山目前整體還非常缺少居住氛圍，常住人口也非常少，特別是到晚上基本都是黑暗一片。因為我們的項目是棋盤山最成熟的項目，最具生活氛圍的項目，因此我們需要營造和強化這種氛圍，在棋盤山板塊形成獨一無二的的產(chǎn)品氣質(zhì)。現(xiàn)場展示策略——點亮棋盤山棋盤山目前整體還非常缺少居住氛圍，常住人口也非常少，特別是到我們建議從兩個方面來營造這樣的生活氛圍，一個是白天的、日常的生活氛圍的營銷，一個是夜晚的氛圍的營造。日常白天我們建議增設(shè)物業(yè)人員和安保人員的數(shù)量，并且增加他們的活動和出現(xiàn)頻次，給到訪的消費者一種我們已經(jīng)入住非常多的感受，增強項目整體的活力和人氣。我們建議從兩個方面來營造這樣的生活氛圍，一個是白天的、日常的另外，我們建議對項目的核心區(qū)域或者是能夠方便對外展示的區(qū)域進行亮化建設(shè)，例如奧特萊斯商業(yè)街或者項目的塔樓，特別是到夜晚時燈光大開，讓棋盤山也能夠亮起來，成為棋盤山在夜晚最亮的一道風景線，以此來影響周邊或者路過的客群，形成強大的人際口碑傳播。另外，我們建議對項目的核心區(qū)域或者是能夠方便對外展示的區(qū)域進配合圖片配合圖片營銷推廣策略2012年全年的營銷推廣主題：產(chǎn)品系以雙拼為主+生活別墅的體驗呈現(xiàn)營銷推廣策略2012年全年的營銷推廣主題：營銷推廣策略在今年的別墅產(chǎn)品推廣上，我們依然建議以雙拼產(chǎn)品作為線上推廣的主要產(chǎn)品系。原因有三。1、雙拼產(chǎn)品是項目所有產(chǎn)品系中最高端的產(chǎn)品，具有提升項目形象和檔次的素質(zhì)。營銷推廣策略在今年的別墅產(chǎn)品推廣上，我們依然建議以雙拼產(chǎn)品作2、雙拼產(chǎn)品是別墅市場上比較稀缺的產(chǎn)品，市場關(guān)注度較高。而且我們是棋盤山板塊中最大的雙拼別墅社區(qū)，具備規(guī)模性。目前沈陽共有近四十個別墅項目，但是只有十五個左右項目具有雙拼產(chǎn)品，絕對屬于稀缺的高端產(chǎn)品。棋盤山板塊目前的雙拼供應(yīng)量大概在240套左右，而我們一家就獨占90套，超過三分之一。2、雙拼產(chǎn)品是別墅市場上比較稀缺的產(chǎn)品，市場關(guān)注度較高。而且3、雙拼產(chǎn)品除了市場的稀缺性之外，產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力特別是戶型設(shè)計上非常強大的，非常受東北富人所習慣，符合市場需求。3、雙拼產(chǎn)品除了市場的稀缺性之外，產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力特別是戶型我們?nèi)ツ觌p拼產(chǎn)品銷售不太理想的一個主要原因是，線上推廣和終端銷售脫節(jié)。這也是我們今年要重點調(diào)整和改進的一個方面。鑒于這樣的問題，1949極具誠意的提出我們今年服務(wù)港中旅項目一個附加服務(wù)內(nèi)容——長期增派一名駐場策略人員，一是對銷售現(xiàn)場進行最深入的了解，即使反饋到公司內(nèi)部，最快速最直接的做出應(yīng)對，另外結(jié)合營銷推廣除了實時對銷售人員進行培訓和講解，使銷售人員最深入的了解推廣策略的內(nèi)容。我們?nèi)ツ觌p拼產(chǎn)品銷售不太理想的一個主要原因是，線上推廣和終端在今年的營銷推廣中，有一點我們需要非常重視，那就是推廣節(jié)奏的把握問題。去年一年我們始終是以一種脈動式的均速方式推廣，沒有節(jié)點性的把握，也沒有節(jié)奏控制。今年我們需要根據(jù)項目實施的動態(tài)和季節(jié)、市場的情況有針對性的、有節(jié)奏的完成今年的營銷推廣工作。在今年的營銷推廣中，有一點我們需要非常重視，那就是推廣節(jié)奏的2012營銷節(jié)奏計劃時間節(jié)點推廣主題時間或工程節(jié)點備注2012.3集團品牌落地系列開年首次入市，借助品牌起勢2012.4雙拼產(chǎn)品賣點系列在4月份景觀還沒有呈現(xiàn)之際，以產(chǎn)品戶型優(yōu)勢等產(chǎn)品賣點做出推廣主訴求戶型面積是消費者去年對別墅產(chǎn)品關(guān)注的首要問題2012.6棋盤山最成熟別墅社區(qū)（盛大入住系列）6.28入住此階段的推廣主題，重點體現(xiàn)生活別墅的呈現(xiàn)和體驗主題。也是2012年全年的營銷推廣活動主線2012.7物業(yè)服務(wù)系列入住之后，物業(yè)服務(wù)自然逐漸被業(yè)主所關(guān)注2012.9奧特萊斯運營系列預(yù)計9月奧特萊斯運營，根據(jù)實際運營時間，調(diào)整推廣時間安排2012營銷節(jié)奏計劃時間節(jié)點推廣主題時間或工程節(jié)點備注201配合報廣示意配合報廣示意營銷渠道建議營銷渠道建議萬豪萬鑫是五里河周邊最高端的酒店、寫字間大廈，吸引了沈陽本土的大批高端人群。我公司具有該大廈的唯一合作伙伴，可以實現(xiàn)物料的的植入，以點對點的精準營銷這批目標客群。萬豪萬鑫高檔酒店與寫字間萬豪萬鑫是五里河周邊最高端的酒店、寫字間大廈，吸引了沈陽本土在酒店公共或者房間內(nèi)放置精致的中旅宣傳物料在酒店房間內(nèi)放置萬寶龍鋼筆（刻上中旅logo）隨時供客人記錄文字港中旅項目XXXX年營銷推廣提案金融行業(yè)：農(nóng)業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、華夏銀行、盛京銀行（日存款在10-50萬元以上的高端客戶）；保險行業(yè)：中保，個人存保在20萬以上的高端人群高端美容美發(fā)行業(yè)：夢廊、夢郎美容美發(fā)、瑞妃曼美容高端SPA行業(yè)：皇室假期男士SPA酒店行業(yè)：皇朝萬鑫、萬豪酒店汽車行業(yè)：別克教育行業(yè)：遼寧大學、東北大學傳媒行業(yè)：遼報集團、文化廳下屬30余家單位1949獨有渠道資源1949獨有渠道資源營銷活動建議營銷活動建議品牌活動——征集攝像片活動活動時間：2012年3月—4月主要形式：以港中旅的業(yè)主為主角，講述他們旅游過程中發(fā)生的故事。品牌活動品牌活動——征集攝像片活動活動時間：2012年3月—4月品牌品牌活動——業(yè)主參觀全國港中旅旅游地產(chǎn)項目活動時間：2012年5月主要形式：邀請港中旅項目的意見領(lǐng)袖及媒體界記者，到港中旅建設(shè)的旅游地產(chǎn)項目進行參觀（深圳華僑城、珠海海泉灣等）活動目的：主要是宣傳港中旅地產(chǎn)品牌，增強品牌公信力。品牌活動品牌活動——業(yè)主參觀全國港中旅旅游地產(chǎn)項目活動時間：2012活動主題：港中旅高爾夫體驗之旅活動時間：2012年6月活動地點：盛京高爾夫活動人員：成交業(yè)主、意向客戶活動形式：客群都是事業(yè)上升期的業(yè)主，他們現(xiàn)在小有成就，也喜歡與上流社會交往，港中旅租用場地，教練，免費培訓，讓他們有名流生活的體驗，還享受到港中旅無微不至的關(guān)懷。別墅圈層活動活動主題：港中旅高爾夫體驗之旅別墅圈層活動活動主題：港中旅地產(chǎn)盛大交房入伙活動活動時間：2012年6月28日活動地點：項目現(xiàn)場活動人員：二期成交業(yè)主活動形式：盛大交房入伙活動別墅圈層活動活動主題：港中旅地產(chǎn)盛大交房入伙活動別墅圈層活動活動主題：私家宴活動時間：2011年4-11月（每月兩次）活動地點：天鵝湖邊平臺活動人員：成交業(yè)主及10位左右圈層朋友活動形式：港中旅免費提供服務(wù)及餐飲，在園區(qū)里搞業(yè)主圈層的聚會，成交的業(yè)主的朋友，圈層朋友也都是港中旅的客群，讓業(yè)主和朋友檢驗港中旅的不一樣，也讓業(yè)主有了實足的面子。別墅圈層活動活動主題：私家宴別墅圈層活動活動主題：奢侈品品鑒會活動時間：2011年9月（奧特萊斯運營之前造勢）活動地點：天鵝湖邊平臺（奧特萊斯門前）活動人員：成交業(yè)主、意向客戶活動形式：國際知名奢侈品的品鑒會及奢侈品知識普及及鑒賞講座。別墅圈層活動活動主題：奢侈品品鑒會別墅圈層活動最后說說案名1949建議保留項目去年的案名——中旅藍爵核心是考慮項目營銷推廣的穩(wěn)定性和持續(xù)性。頻繁變更合作公司和包裝系統(tǒng)存在巨大的風險，也給營銷推廣工作帶來非常大的難度和增加非常多的營銷成本。最后說說案名說完了別墅，下面我們說一說洋房產(chǎn)品說完了別墅，下面我們說一說洋房產(chǎn)品在做本次提案的過程中，我們團隊分三組成員，六次到訪本項目和棋盤山其他競品項目，重點找尋洋房產(chǎn)品的最核心的價體系。在做本次提案的過程中，我們團隊分三組成員，六次到訪本項目和棋經(jīng)過我們多輪實地的考察和探討研究，我們發(fā)現(xiàn)洋房產(chǎn)品本身具備兩個最核心的特質(zhì)，也是我們洋房產(chǎn)品自身獨有的、稀缺的、差異化價值。經(jīng)過我們多輪實地的考察和探討研究，我們發(fā)現(xiàn)洋房產(chǎn)品本身具備兩翠頤恬園清韻百園城建·逸品假日沈陽碧桂園共幾期共1期-共2期（在售2期）-共幾棟54棟18棟52棟(在售20棟)8棟左右(還有未開發(fā)的)層數(shù)6層4層、5層5層6層面積區(qū)間90-260㎡149-170㎡86-179㎡50-140㎡價錢5600-5700元\㎡10500-12300元\㎡5300-7100元\㎡均價5200元\㎡開盤時間2011.0620082011-102011.08入住時間2011.1220102012年6月2013.07總套數(shù)544套380套左右--售出套數(shù)500套左右2棟40套左右一期的32棟完全售完的4-5棟現(xiàn)在售量40左右在售的2棟還剩1套，還有14棟大約300多套在排號500套左右60套左右現(xiàn)房\期房現(xiàn)房期房\現(xiàn)房期房現(xiàn)房棋盤山洋房項目匯總翠頤恬園清韻百園城建·逸品假日沈陽碧桂園共幾期共1期-共2期棋盤山板塊大約有21個項目，但是其中具有在售洋房產(chǎn)品的項目只有5個。而且這5個項目除了港中旅和碧桂園之外，剩余的項目基本都不是一線的主流項目，市場聲音和市場影響力非常弱。談不上是真正的競品項目。而碧桂園基本也只剩下60套左右的房源，不成規(guī)模，形不成主要的競爭關(guān)系。所以說，我們的項目可以說是棋盤山唯一的洋房產(chǎn)品。棋盤山板塊大約有21個項目，但是其中具有在售洋房產(chǎn)品的項目只我們的洋房產(chǎn)品除了享有棋盤山優(yōu)秀的自然景觀資源之外。還具備極強的城市配套資源。我們距離北站只有15公里，距離東二環(huán)只有7公里，距離東陵生活區(qū)3公里，地鐵一號線延長線路過門前……我們的洋房產(chǎn)品除了享有棋盤山優(yōu)秀的自然景觀資源之外。稀缺的自然資源價值——棋盤山別墅區(qū)里的唯一洋房稀缺的城市資源價值——距城市最近、享城市配套洋房我們的洋房產(chǎn)品，將這種自然資源和城市資源合二為一，融為一體。稀缺的自然資源價值——棋盤山別墅區(qū)里的唯一洋房我們在去年一年對洋房的產(chǎn)品價值的挖掘始終存在一定的偏差和缺失。第一階段：東陵東地鐵上城市公園洋房只強調(diào)了城市資源配套的價值，而徹底忽略了棋盤山自然資源的價值。而且以東陵東行政區(qū)域來作為界定的主要方式，但是從我們和現(xiàn)場銷售人員了解的情況，東陵區(qū)的客戶并不多，客戶主要來源于沈河區(qū)。我們在去年一年對洋房的產(chǎn)品價值的挖掘始終存在一定的偏差和缺失第二階段：德式墅區(qū)洋房棋盤山資源中心此階段將產(chǎn)品定位做了180度的轉(zhuǎn)變，完全變成強調(diào)墅區(qū)和棋盤山資源價值，徹底拋棄了城市資源價值。而且“德式”這種建筑風格并不是項目最突出的產(chǎn)品特點，“棋盤山資源中心”語言晦澀難懂，沒有把項目的核心特點直接的表現(xiàn)出來。第二階段：德式墅區(qū)洋房棋盤山資源中心因此鑒于去年一年推廣定位的問題，我們今年對于洋房產(chǎn)品的推廣定位一定要特別注意以下兩個核心問題。一是必須能夠囊括城市資源價值和棋盤山資源價值的兩方面核心產(chǎn)品價值。二是語言必須明確直接，能夠最清晰的表達項目的價值，符合洋房客戶的接受習慣和接受能力。因此鑒于去年一年推廣定位的問題，我們今年對于洋房產(chǎn)品的推廣定我們給出的洋房的產(chǎn)品定位五分鐘城市五分鐘棋盤山我們給出的洋房的產(chǎn)品定位五分鐘城市五分鐘棋盤山配合產(chǎn)品定位的slogan山里的洋房配合產(chǎn)品定位的slogan山里的洋房沈陽的洋房大多集中于市區(qū)內(nèi)或近郊，“洋房”這種產(chǎn)品本身就在消費者心理具有一定的城市價值屬性。而“山里的洋房”這種屬性和洋房和這種表達語境在沈陽之前絕無僅有。以獨特的差異化的概念和表達方式吸引消費者的廣泛關(guān)注。沈陽的洋房大多集中于市區(qū)內(nèi)或近郊，“洋房”這種產(chǎn)品本身就在消關(guān)于案名對于去年洋房產(chǎn)品的案名——德邑1949同樣建議保留核心是考慮項目營銷推廣的穩(wěn)定性和持續(xù)性以及營銷時間和推廣成本的問題。關(guān)于案名報廣示意報廣示意營銷活動建議營銷活動建議建議形式：1、與MINI協(xié)商，將MINI車體顏色繪畫有來賓進行創(chuàng)

意，車型進行展覽。以此吸引人群高度關(guān)注。2、現(xiàn)場組織MINI新款車型試駕。3、現(xiàn)場主持人介紹德邑產(chǎn)品相關(guān)信息。港中旅MINI車型鑒賞——暨德邑品鑒之旅活動時間：2012.4港中旅MINI車型鑒賞——暨德邑品鑒之旅活動時間：2012.建議形式：1、現(xiàn)場邀請沈陽高端改車俱樂部會員，鑒賞趣味改車成品。

2、進行改裝車拉力賽，優(yōu)勝者獲德邑意外折扣。

3、休息環(huán)節(jié)可組織樣板間參觀，參觀者小禮品一份。港中旅酷爆改裝車鑒賞——暨德邑品鑒之旅活動時間：2012.5建議形式：1、現(xiàn)場邀請沈陽高端改車俱樂部會員，鑒賞趣味改車成活動的時間：2012.5活動地點：售樓處活動主題：伊人更美麗大講堂參加人員：港中旅的業(yè)主及意向客戶活動內(nèi)容：通過與“珍茜摩爾”進行強強聯(lián)合，開啟女人的春季養(yǎng)生講座，并發(fā)放一定數(shù)量的面膜，同時對現(xiàn)場的人員進行引導(dǎo)，讓其更多的認知本項目，產(chǎn)生購買的欲望?；顒幽康模何藲?，同時對意向客戶進行引導(dǎo)，促進項目成交。伊人更美麗大講堂活動的時間：2012.5伊人更美麗大講堂親子教育大講堂活動的時間：2012.6活動地點：售樓處活動主題：親子教育大講堂參加人員：港中旅的業(yè)主及意向客戶活動內(nèi)容：通過邀請親子教育專家，進行售樓處現(xiàn)場講座，同時現(xiàn)場提問進行有獎問答?；顒幽康模和ㄟ^此次活動，來對項目現(xiàn)場吸引更多人氣，同時對意向客戶進行引導(dǎo)，促進項目成交。親子教育大講堂活動的時間：2012.6專屬性媒體建議專屬性媒體建議從銷售一線了解的情況，項目客戶的來訪渠道一半以上都是路過，主要是因為我們的項目處于棋盤山的門戶位置，所有去棋盤山看房的客戶和去棋盤山區(qū)域游玩的市民都會路過本項目。因此我們需要盡可能攔截棋盤山的客戶資源。從銷售一線了解的情況，項目客戶的來訪渠道一半以上都是路過，主歡迎來到棋盤山（沈棋路設(shè)置形象迎接門崗）將目前的保安門崗由項目大門內(nèi)，改設(shè)在沈棋路兩側(cè)（一側(cè)一個），增加門崗人員數(shù)量（每側(cè)四人），形成夾道歡迎之勢。使每個到棋盤山的客戶第一時間就能看到港中旅在列道歡迎。歡迎來到棋盤山（沈棋路設(shè)置形象迎接門崗）配合圖片示意配合圖片示意ENDEND港中旅項目2012年營銷推廣提案1949地產(chǎn)機構(gòu)2012.2.29港中旅項目2012年營銷推廣提案1949地產(chǎn)機構(gòu)總結(jié)過去是為了創(chuàng)造更好的未來總結(jié)過去是為了創(chuàng)造更好的未來銷售金額統(tǒng)計2011年港中旅項目整體銷售4.4億元其中一期剩余產(chǎn)品0.7億元元二期洋房1.9億元二期別墅1.7億元項目整體銷售額在棋盤山板塊居于榜首別墅產(chǎn)品銷售額在棋盤山板塊位居第三名銷售金額統(tǒng)計2011年港中旅項目整體銷售4.4億元銷售額的確很喜人，排名也很讓人興奮。但是僅憑借這些數(shù)據(jù)就能說明我們的項目已經(jīng)非常成功了嗎？就能判斷我們的項目已經(jīng)達到最好的運營狀態(tài)了嗎，可以躺在功勞簿上睡大覺了嗎？銷售額的確很喜人，排名也很讓人興奮。1949的判斷：顯然還不是，顯然還不到可以沾沾自喜的時候，我們還有很多可以提升也是必須提升的空間，我們還有許多艱辛的路要一起去走。1949的判斷：顯然還不是，顯然還不到可以沾沾自喜的時候，我2011年的港中旅，在貌似喜人的銷售業(yè)績背后，還有哪些核心的問題？或者有哪些隱患呢？2011年的港中旅，在貌似喜人的銷售總結(jié)之一——整體經(jīng)營戰(zhàn)略問題Ⅰ集團品牌缺失Ⅱ兩條產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，沒有形成合力Ⅲ性價比取勝，價格溢價和形象溢價均沒有實現(xiàn)總結(jié)之一——整體經(jīng)營戰(zhàn)略問題Ⅰ集團品牌缺失總結(jié)之二——產(chǎn)品策略問題Ⅰ別墅產(chǎn)品定位需要根據(jù)項目變化相應(yīng)提升Ⅱ洋房產(chǎn)品定位需要重新審視調(diào)整總結(jié)之二——產(chǎn)品策略問題Ⅰ別墅產(chǎn)品定位需要根據(jù)項目變化相應(yīng)提總結(jié)之三——營銷戰(zhàn)術(shù)問題Ⅰ現(xiàn)場展示包裝問題Ⅱ營銷節(jié)奏把握問題Ⅲ營銷活動主題性和執(zhí)行力問題Ⅳ產(chǎn)品附加值缺失問題總結(jié)之三——營銷戰(zhàn)術(shù)問題Ⅰ現(xiàn)場展示包裝問題這次提案我們要系統(tǒng)的解決項目從整體經(jīng)營戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略在具體到營銷戰(zhàn)術(shù)的一系列問題（營銷戰(zhàn)術(shù)的論述將融合在產(chǎn)品策略里進行針對性的分解分析）。目的是為了要項目系統(tǒng)性的、全局性的得以提升，而不單純是單點式的解決局部問題，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳。這次提案我們要系統(tǒng)的解決項目從整體經(jīng)營戰(zhàn)略到產(chǎn)品策略在具體到我們進入本次提案的核心內(nèi)容，逐一分析和解決上述問題我們進入本次提案的核心內(nèi)容，戰(zhàn)略問題之一——品牌缺失和品牌修復(fù)戰(zhàn)略問題之一——品牌缺失和品牌修復(fù)品牌缺失的表現(xiàn)和后果表現(xiàn)只有品牌口號和品牌形象，沒有品牌落地實施。品牌口號（旅游地產(chǎn)締造者）穿透性不強，不符合東北富人語境。品牌形象（80年履歷國企）感染力不強，表現(xiàn)過于宏觀而不夠具體。品牌缺失的表現(xiàn)和后果表現(xiàn)后果沒有形成品牌的影響力和公信力沒有把品牌形象力轉(zhuǎn)化為銷售力沒有實現(xiàn)品牌的溢價空間品牌形象對別墅產(chǎn)品和別墅客戶非常重要，但是我們在這個版塊基本是缺失的，所以造成：

“像賣普通住宅一樣賣別墅”后果對品牌的提升和修復(fù)品牌價值的深度挖掘品牌定位的廣告性表達品牌輸出的具體手段對品牌的提升和修復(fù)品牌價值的深度挖掘“80年履歷”“國企資質(zhì)”，這樣的品牌價值，首先東北富人不敏感，不買單。其次它是對整個港中旅集團的宏觀描述，而沒有凸顯集團中地產(chǎn)版塊的優(yōu)勢和特點，不夠針對性，不夠具體。品牌價值的深度挖掘“80年履歷”“國企資質(zhì)”，這樣的品牌價值，首先東北富人不深度挖掘港中旅地產(chǎn)品牌資源我們發(fā)現(xiàn)了這樣幾個名稱：“華僑城”“錦繡中華”“中華民俗文化村”“世界之窗”“海泉灣”“全國首家國家旅游休閑度假示范區(qū)”深度挖掘港中旅地產(chǎn)品牌資源我們發(fā)現(xiàn)了這樣幾個名稱：這些名稱太有價值了，一個個如雷貫耳，極具傳播力和公信力。這種以具體的、著名的、個體產(chǎn)品品牌來代表和彰顯營銷力稍弱的集團品牌的方式非常符合東北人特別是東北富人的口味。這些信息應(yīng)該是我們確立和宣傳品牌形象一個非常重要的要素。這些名稱太有價值了，一個個如雷貫耳，極具傳播力和公信力。除了這些我們重新挖掘的品牌要素之外，一個非常貼切和符合東北人認知習慣的品牌定位語同樣非常重要。品牌定位的廣告性表達除了這些我們重新挖掘的品牌要素之外，一個非常貼切和符合東北人中國旅游地產(chǎn)第一品牌中國旅游地產(chǎn)第一品牌線上手段——專項品牌形象報廣線下手段——銷售終端知名旅游地產(chǎn)項目展示現(xiàn)場包裝——旅游地產(chǎn)生活方式的體驗營銷品牌輸出的具體手段線上手段——專項品牌形象報廣品牌輸出的具體手段線上手段——專項品牌形象報廣報廣示意線上手段——專項品牌形象報廣報廣示意線下手段——銷售終端知名旅游地產(chǎn)項目展示現(xiàn)場品牌背景墻或者易拉寶展示示意圖片線下手段——銷售終端知名旅游地產(chǎn)項目展示現(xiàn)場品牌背景墻或者易現(xiàn)場包裝——旅游地產(chǎn)生活方式的體驗營銷旅游地產(chǎn)的概念，特別是旅游地產(chǎn)所主張的獨特的生活方式，除了要用我們以往的成功的項目案例來證實，更重要的是要讓消費者怎么能在我們自己的項目中切身的體會到旅游的樂趣和項目所要呈現(xiàn)出的國際小鎮(zhèn)的風情?，F(xiàn)場包裝——旅游地產(chǎn)生活方式的體驗營銷旅游地產(chǎn)的概念，特別是將項目核心資源景觀區(qū)進行全方位的深度包裝。奧特萊斯商業(yè)街盡快招商、裝飾，盡快呈現(xiàn)獨特的商業(yè)氛圍和多種異域風情的旅游氛圍；天鵝湖中增設(shè)游樂設(shè)施，例如游船等，業(yè)主或者意向客戶可以游玩；將項目核心資源景觀區(qū)進行全方位的深度包裝。配合效果示意圖片配合效果示意圖片戰(zhàn)略問題之二——兩條產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，沒

有形成合力戰(zhàn)略問題之二——兩條產(chǎn)品線各自為戰(zhàn)，沒

2011年別墅和洋房兩條產(chǎn)品線分成兩個團隊獨立運作，各自獨立的運營團隊，各自獨立的銷售隊伍，各自獨立的營銷戰(zhàn)略，各自獨立的推廣方式。雖然項目最終取得了較好的銷售業(yè)績，但是從項目全局運作的角度來講并沒有達到一個最佳的狀態(tài)。兩條產(chǎn)品線之間缺乏聯(lián)動，沒有扶持。最后的結(jié)果基本上是：1+1≤22011年別墅和洋房兩條產(chǎn)品線分成兩個團隊獨立運作，各自獨立1949對于港中旅項目今年的經(jīng)營戰(zhàn)略是，整合兩條產(chǎn)品線的產(chǎn)品資源、客戶資源、營銷資源、推廣資源.加強兩條產(chǎn)品線之間的聯(lián)動和互動，實現(xiàn)兩條產(chǎn)品線之間的相互扶持，真正形成1+1>21949對于港中旅項目今年的經(jīng)營戰(zhàn)略是，整合兩條產(chǎn)品線的產(chǎn)品品牌形象提升項目整體的影響力和公信力有效改善和增強具體產(chǎn)品的銷售力別墅產(chǎn)品樹立整體項目高端的產(chǎn)品形象帶動洋房產(chǎn)品形象和品質(zhì)的提升洋房產(chǎn)品豐富項目整體的產(chǎn)品線配備最重要是帶動項目的整體熱度和人氣，擴大別墅產(chǎn)品的客戶數(shù)量基礎(chǔ)品牌形象提升項目整體的影響力和公信力戰(zhàn)略問題之三——性價比取勝，價格溢價和形象溢價均沒有實現(xiàn)戰(zhàn)略問題之三——性價比取勝，價格溢價雖然2011年度無論是別墅還是洋房產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品定位和營銷推廣主題，但是不可否認的是2011年我們之所以能取得較好的銷售業(yè)績，性價比是項目最大的利器。我們的產(chǎn)品定位和營銷推廣主題，或者由于在推廣實施執(zhí)行階段的不到位（別墅產(chǎn)品較為明顯），或者由于定位或者推廣主題本身就存在一些偏差（洋房產(chǎn)品較為明顯）最終導(dǎo)致的結(jié)果就是項目自身獨特的產(chǎn)品價值沒有真正得以釋放，也就沒有形成預(yù)期的影響力和銷售力，那么結(jié)果就是性價比、價格基本成為最重要的成交原因。這種結(jié)果肯定是我們甲乙雙方都不愿意看到的。雖然2011年度無論是別墅還是洋房產(chǎn)品都有自己的產(chǎn)品定位和營2012年一定要改變這種局面當然我們不可能馬上丟棄性價比的優(yōu)勢，但是我們一定要把以性價比取勝轉(zhuǎn)變成以項目自身的稀缺性價值和差異化價值取勝。提升項目整體的產(chǎn)品價值，讓消費者更多的認可項目和產(chǎn)品本身，然后再以相對的性價比優(yōu)勢達成成交。2011年客戶買港中旅是圖便宜，今年我們要讓客戶感覺是占便宜。2012年一定要改變這種局面那么如何實現(xiàn)以上提出的三大經(jīng)營戰(zhàn)略問題，重點就要落在第二部分——產(chǎn)品策略問題的解析。我們?nèi)绾翁嵘蛘哒{(diào)整別墅產(chǎn)品和洋房產(chǎn)品的產(chǎn)品定位，如何梳理其產(chǎn)品價值體系的問題。那么如何實現(xiàn)以上提出的三大經(jīng)營戰(zhàn)略問題，重點就要落在第二部分我們先說別墅產(chǎn)品我們先說別墅產(chǎn)品2011年關(guān)于別墅產(chǎn)品我們的定位是生活別墅2011年關(guān)于別墅產(chǎn)品我們的定位是2012年，我們依然是生活別墅2012年，我們依然是項目的整體運營需要持續(xù)性，頻繁的更換核心產(chǎn)品定位和核心產(chǎn)品價值，包括推廣思路是非常危險的。因此一個好的概念，我們需要持續(xù)的運營下去，才能形成項目固定的、專屬的、有影響力的、最終有銷售力的產(chǎn)品價值要素。項目的整體運營需要持續(xù)性，頻繁的更換核心產(chǎn)品定位和核心產(chǎn)品價但是，我們絕對不是簡單的和不負責任的重復(fù)去年的東西。此“生活別墅”非彼“生活別墅”我們需要在“生活別墅”大的方向下，對去年的營銷策略有一個大幅度的提升。但是，我們絕對不是簡單的和不負責任的重復(fù)去年的東西。去年我們提出“生活別墅”的市場定位，基于最主要的產(chǎn)品特點就是奧特萊斯、業(yè)主會所以及相應(yīng)的生活配套設(shè)施。那么今年我們要在這個方向上有所提升，我們的項目和去年有什么變化呢？去年我們提出“生活別墅”的市場定位，基于最主要的產(chǎn)品特點就是去年我們我們將奧特萊斯，將生活配套還基本都是暢想，都沒有能夠呈現(xiàn)。但是今年項目最大的變化就是這些所有的支撐“生活別墅”的價值點都能夠真正實現(xiàn)。去年我們我們將奧特萊斯，將生活配套還基本都是暢想，都沒有能夠而且還有兩點變化也是非常重要，一是今年6月份項目二期（別墅和洋房）將交房入住，屆時港中旅項目將成為棋盤山入住業(yè)主最多的項目，也就是說將成為棋盤山最成熟的項目，最具生活氛圍的項目。而且還有兩點變化也是非常重要，一是今年6月份項目二期（別墅和另外一點，對于業(yè)主會所我們希望今年也能夠有所調(diào)整，真正能夠呈現(xiàn)。除了基本的會所功能外，還能具備高端客戶深度洽談的功能（在下面的營銷策略部分重點論述）。另外一點，對于業(yè)主會所我們希望今年也能夠有所調(diào)整，真正能夠呈如果說去年我們講“生活別墅”還是處于一種預(yù)期和暢想的階段，“勢以生活論別墅”還處于一個“論”的階段，那么今年一定是一個真正的展示、呈現(xiàn)、體驗的階段。這樣的情況對項目本身，對消費者才更具有價值和意義。在營銷推廣中才更加有效，更有針對性，更能形成真正的銷售力。如果說去年我們講“生活別墅”還是處于一種預(yù)期和暢想的階段，“別墅定位描述忘卻世界的生活別墅別墅定位描述忘卻世界的生活別墅奧特萊斯呈現(xiàn)運營，可以不用去世界各地血拼shopping。國際小鎮(zhèn)的完美呈現(xiàn)，在家就是在世界旅游。業(yè)主會所的高端展現(xiàn)，不出家門就能享受到國際級的生活享受。在港中旅，完全可以忘卻世界。奧特萊斯呈現(xiàn)運營，可以不用去世界各地血拼shopping。在產(chǎn)品定位上我們有了清晰明確的思路，但是我們還需要更加具體和更加落地的營銷策略和推廣策略來全力配合。在產(chǎn)品定位上我們有了清晰明確的思路，但是我們還需要更加具體和今年全年的營銷主題

2012港中旅深度體驗?zāi)辏ㄟm用于別墅和洋房兩條產(chǎn)品）今年全年的營銷主題別墅產(chǎn)品的具體營銷策略產(chǎn)品提升策略現(xiàn)場展示策略營銷推廣策略別墅產(chǎn)品的具體營銷策略產(chǎn)品提升策略產(chǎn)品提升策略園林景觀展示提升物業(yè)服務(wù)標準提升產(chǎn)品提升策略園林景觀展示提升園林景觀展示提升園林景觀無疑是別墅產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品靈魂。但是我們在園林景觀打造上卻非常缺失。除了天鵝湖公園區(qū)域的核心景觀比較吸引人之外，其他地方基本沒有景觀展示可言。而且天鵝湖公園的景觀處理也顯得比較粗糙。園林景觀展示提升園林景觀無疑是別墅產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品靈魂。我們建議從幾個方面對景觀做出修整和提升。1、天鵝湖公園——增加一些湖邊小品、雕刻天鵝湖名稱的石頭、湖邊長椅、湖內(nèi)游船等等，將項目最重要的景觀資源以最好的姿態(tài)展現(xiàn)給消費者。2、別墅景觀示范區(qū)——對對目前售樓處門前的景觀、雙拼樣板間的庭院景觀、聯(lián)排示范區(qū)的景觀重新修整。讓消費者在買房的過程中真正能夠體驗園區(qū)未來的景觀狀態(tài)，對入住后的生活充滿憧憬。我們建議從幾個方面對景觀做出修整和提升。圖片示意圖片示意物業(yè)服務(wù)標準提升如果說園林景觀是別墅項目的產(chǎn)品靈魂，硬件靈魂，那么物業(yè)服務(wù)無疑是軟件靈魂。操作本次提案之前，我們對銷售現(xiàn)場進行了多次的訪問，和一線的銷售人員了解了大量的關(guān)于銷售和客戶的信息。據(jù)現(xiàn)場銷售人員反饋，消費者對物業(yè)服務(wù)的關(guān)注度基本上僅次于戶型面積排在第二位，甚至要高于對價格的關(guān)注度。物業(yè)服務(wù)標準提升如果說園林景觀是別墅項目的產(chǎn)品靈魂，硬件靈魂從另一個角度來講，物業(yè)服務(wù)無疑也是衡量一個別墅項目是否高端一個很重要的標準。再者，項目年中時期即將入住，業(yè)主將要真真正正的體會到物業(yè)服務(wù)的內(nèi)容，因此這個階段我們必須把物業(yè)服務(wù)建設(shè)納入到日程中來。而且還必須是真正具有差異化和高端化的服務(wù)內(nèi)容。從另一個角度來講，物業(yè)服務(wù)無疑也是衡量一個別墅項目是否高端一物業(yè)服務(wù)提升的具體內(nèi)容建議我們需要有一整套完整的系統(tǒng)的物業(yè)服務(wù)體系，但是這些這是基礎(chǔ)。更加重要的，真正能打動消費者的，以至于在營銷推廣工作中可以利用，可以有故事可講的，一定要有一些獨特的、差異化的、個性化的物業(yè)服務(wù)內(nèi)容。物業(yè)服務(wù)提升的具體內(nèi)容建議我們需要有一整套完整的系統(tǒng)的物業(yè)服我們有兩點具體的建議1、私屬管家式物業(yè)服務(wù)——每一位物業(yè)服務(wù)人員，只專屬服務(wù)五棟別墅。2、最人性化的物業(yè)關(guān)懷——配比比例均衡的男女物業(yè)人員（包含保安、維修人員等），如果家里只有女主人在家，我們只派女性工作人員上門服務(wù)。我們有兩點具體的建議現(xiàn)場展示策略——售樓處調(diào)整我們在對銷售現(xiàn)場和觀察和對銷售人員的訪問過程中，我們發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題，許多別墅的客戶找不到別墅的售樓處，許多都會誤走到洋房的售樓處。另外一個問題是，我們發(fā)現(xiàn)洋房的售樓處無論從位置、硬件配套、感受園區(qū)的自然環(huán)境都要大大優(yōu)于別墅的售樓處。現(xiàn)場展示策略——售樓處調(diào)整我們在對銷售現(xiàn)場和觀察和對銷售人員這就導(dǎo)致一個很嚴重的問題，相對低端的洋房產(chǎn)品享受了最好的銷售環(huán)境，而高端的別墅產(chǎn)品卻偏于一個較差的銷售環(huán)境，沒有辦法體會到項目的高端性，體會不到中央景觀區(qū)和優(yōu)越景觀資源，造成銷售氛圍和產(chǎn)品之間一個很大的反差和沖突。這就導(dǎo)致一個很嚴重的問題，相對低端的洋房產(chǎn)品享受了最好的銷售我們的建議是，將別墅的售樓處重新合并到洋房售樓處內(nèi)，兩條產(chǎn)品線均在正式的大售樓處內(nèi)接待。這樣洋房的產(chǎn)品能夠為別墅產(chǎn)品帶來更多的客戶基數(shù)，并且?guī)诱麄€項目的人氣和氛圍。別墅的高端客戶能夠?qū)ρ蠓靠蛻粜纬梢环N刺激和促進，能夠讓洋房的客戶感覺和這樣的高端別墅客戶生活在一個園區(qū)還是一個比較理想的。我們的建議是，將別墅的售樓處重新合并到洋房售樓處內(nèi)，兩條產(chǎn)品為了能讓消費者更真切的體驗到園區(qū)和中央核心景觀以及奧特萊斯商業(yè)街，我們建議把售樓處外側(cè)的平臺做成洽談區(qū)，售樓員在室內(nèi)介紹完沙盤后，在戶外的平臺與客戶進行談判溝通。另外，將湖內(nèi)的游船變成VIP深度洽談區(qū)，高端客戶和需要深度洽談的客戶，可以直接下到湖里在游船上洽談。為了能讓消費者更真切的體驗到園區(qū)和中央核心景觀以及奧特萊斯商然后將現(xiàn)在的別墅售樓處徹底改造成項目的業(yè)主會所，主要承擔兩種功能。一是基礎(chǔ)的未來業(yè)主休閑、健身、娛樂的功能。二是在銷售接待過程中，變成一個在客戶看完樣板房之后，一個高端深度洽談的區(qū)域，可以讓客戶一邊品著紅酒一邊洽談。然后將現(xiàn)在的別墅售樓處徹底改造成項目的業(yè)主會所，主要承擔兩種但是合并售樓處需要注意和處理幾個問題：1、內(nèi)部功能區(qū)域合理布局2、獨立的銷售團隊操作3、增加別墅產(chǎn)品看房車但是合并售樓處需要注意和處理幾個問題：棋盤山目前整體還非常缺少居住氛圍，常住人口也非常少，特別是到晚上基本都是黑暗一片。因為我們的項目是棋盤山最成熟的項目，最具生活氛圍的項目，因此我們需要營造和強化這種氛圍，在棋盤山板塊形成獨一無二的的產(chǎn)品氣質(zhì)?，F(xiàn)場展示策略——點亮棋盤山棋盤山目前整體還非常缺少居住氛圍，常住人口也非常少，特別是到我們建議從兩個方面來營造這樣的生活氛圍，一個是白天的、日常的生活氛圍的營銷，一個是夜晚的氛圍的營造。日常白天我們建議增設(shè)物業(yè)人員和安保人員的數(shù)量，并且增加他們的活動和出現(xiàn)頻次，給到訪的消費者一種我們已經(jīng)入住非常多的感受，增強項目整體的活力和人氣。我們建議從兩個方面來營造這樣的生活氛圍，一個是白天的、日常的另外，我們建議對項目的核心區(qū)域或者是能夠方便對外展示的區(qū)域進行亮化建設(shè)，例如奧特萊斯商業(yè)街或者項目的塔樓，特別是到夜晚時燈光大開，讓棋盤山也能夠亮起來，成為棋盤山在夜晚最亮的一道風景線，以此來影響周邊或者路過的客群，形成強大的人際口碑傳播。另外，我們建議對項目的核心區(qū)域或者是能夠方便對外展示的區(qū)域進配合圖片配合圖片營銷推廣策略2012年全年的營銷推廣主題：產(chǎn)品系以雙拼為主+生活別墅的體驗呈現(xiàn)營銷推廣策略2012年全年的營銷推廣主題：營銷推廣策略在今年的別墅產(chǎn)品推廣上，我們依然建議以雙拼產(chǎn)品作為線上推廣的主要產(chǎn)品系。原因有三。1、雙拼產(chǎn)品是項目所有產(chǎn)品系中最高端的產(chǎn)品，具有提升項目形象和檔次的素質(zhì)。營銷推廣策略在今年的別墅產(chǎn)品推廣上，我們依然建議以雙拼產(chǎn)品作2、雙拼產(chǎn)品是別墅市場上比較稀缺的產(chǎn)品，市場關(guān)注度較高。而且我們是棋盤山板塊中最大的雙拼別墅社區(qū)，具備規(guī)模性。目前沈陽共有近四十個別墅項目，但是只有十五個左右項目具有雙拼產(chǎn)品，絕對屬于稀缺的高端產(chǎn)品。棋盤山板塊目前的雙拼供應(yīng)量大概在240套左右，而我們一家就獨占90套，超過三分之一。2、雙拼產(chǎn)品是別墅市場上比較稀缺的產(chǎn)品，市場關(guān)注度較高。而且3、雙拼產(chǎn)品除了市場的稀缺性之外，產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力特別是戶型設(shè)計上非常強大的，非常受東北富人所習慣，符合市場需求。3、雙拼產(chǎn)品除了市場的稀缺性之外，產(chǎn)品自身的產(chǎn)品力特別是戶型我們?nèi)ツ觌p拼產(chǎn)品銷售不太理想的一個主要原因是，線上推廣和終端銷售脫節(jié)。這也是我們今年要重點調(diào)整和改進的一個方面。鑒于這樣的問題，1949極具誠意的提出我們今年服務(wù)港中旅項目一個附加服務(wù)內(nèi)容——長期增派一名駐場策略人員，一是對銷售現(xiàn)場進行最深入的了解，即使反饋到公司內(nèi)部，最快速最直接的做出應(yīng)對，另外結(jié)合營銷推廣除了實時對銷售人員進行培訓和講解，使銷售人員最深入的了解推廣策略的內(nèi)容。我們?nèi)ツ觌p拼產(chǎn)品銷售不太理想的一個主要原因是，線上推廣和終端在今年的營銷推廣中，有一點我們需要非常重視，那就是推廣節(jié)奏的把握問題。去年一年我們始終是以一種脈動式的均速方式推廣，沒有節(jié)點性的把握，也沒有節(jié)奏控制。今年我們需要根據(jù)項目實施的動態(tài)和季節(jié)、市場的情況有針對性的、有節(jié)奏的完成今年的營銷推廣工作。在今年的營銷推廣中，有一點我們需要非常重視，那就是推廣節(jié)奏的2012營銷節(jié)奏計劃時間節(jié)點推廣主題時間或工程節(jié)點備注2012.3集團品牌落地系列開年首次入市，借助品牌起勢2012.4雙拼產(chǎn)品賣點系列在4月份景觀還沒有呈現(xiàn)之際，以產(chǎn)品戶型優(yōu)勢等產(chǎn)品賣點做出推廣主訴求戶型面積是消費者去年對別墅產(chǎn)品關(guān)注的首要問題2012.6棋盤山最成熟別墅社區(qū)（盛大入住系列）6.28入住此階段的推廣主題，重點體現(xiàn)生活別墅的呈現(xiàn)和體驗主題。也是2012年全年的營銷推廣活動主線2012.7物業(yè)服務(wù)系列入住之后，物業(yè)服務(wù)自然逐漸被業(yè)主所關(guān)注2012.9奧特萊斯運營系列預(yù)計9月奧特萊斯運營，根據(jù)實際運營時間，調(diào)整推廣時間安排2012營銷節(jié)奏計劃時間節(jié)點推廣主題時間或工程節(jié)點備注201配合報廣示意配合報廣示意營銷渠道建議營銷渠道建議萬豪萬鑫是五里河周邊最高端的酒店、寫字間大廈，吸引了沈陽本土的大批高端人群。我公司具有該大廈的唯一合作伙伴，可以實現(xiàn)物料的的植入，以點對點的精準營銷這批目標客群。萬豪萬鑫高檔酒店與寫字間萬豪萬鑫是五里河周邊最高端的酒店、寫字間大廈，吸引了沈陽本土在酒店公共或者房間內(nèi)放置精致的中旅宣傳物料在酒店房間內(nèi)放置萬寶龍鋼筆（刻上中旅logo）隨時供客人記錄文字港中旅項目XXXX年營銷推廣提案金融行業(yè)：農(nóng)業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、興業(yè)銀行、華夏銀行、盛京銀行（日存款在10-50萬元以上的高端客戶）；保險行業(yè)：中保，個人存保在20萬以上的高端人群高端美容美發(fā)行業(yè)：夢廊、夢郎美容美發(fā)、瑞妃曼美容高端SPA行業(yè)：皇室假期男士SPA酒店行業(yè)：皇朝萬鑫、萬豪酒店汽車行業(yè)：別克教育行業(yè)：遼寧大學、東北大學傳媒行業(yè)：遼報集團、文化廳下屬30余家單位1949獨有渠道資源1949獨有渠道資源營銷活動建議營銷活動建議品牌活動——征集攝像片活動活動時間：2012年3月—4月主要形式：以港中旅的業(yè)主為主角，講述他們旅游過程中發(fā)生的故事。品牌活動品牌活動——征集攝像片活動活動時間：2012年3月—4月品牌品牌活動——業(yè)主參觀全國港中旅旅游地產(chǎn)項目活動時間：2012年5月主要形式：邀請港中旅項目的意見領(lǐng)袖及媒體界記者，到港中旅建設(shè)的旅游地產(chǎn)項目進行參觀（深圳華僑城、珠海海泉灣等）活動目的：主要是宣傳港中旅地產(chǎn)品牌，增強品牌公信力。品牌活動品牌活動——業(yè)主參觀全國港中旅旅游地產(chǎn)項目活動時間：2012活動主題：港中旅高爾夫體驗之旅活動時間：2012年6月活動地點：盛京高爾夫活動人員：成交業(yè)主、意向客戶活動形式：客群都是事業(yè)上升期的業(yè)主，他們現(xiàn)在小有成就，也喜歡與上流社會交往，港中旅租用場地，教練，免費培訓，讓他們有名流生活的體驗，還享受到港中旅無微不至的關(guān)懷。別墅圈層活動活動主題：港中旅高爾夫體驗之旅別墅圈層活動活動主題：港中旅地產(chǎn)盛大交房入伙活動活動時間：2012年6月28日活動地點：項目現(xiàn)場活動人員：二期成交業(yè)主活動形式：盛大交房入伙活動別墅圈層活動活動主題：港中旅地產(chǎn)盛大交房入伙活動別墅圈層活動活動主題：私家宴活動時間：2011年4-11月（每月兩次）活動地點：天鵝湖邊平臺活動人員：成交業(yè)主及10位左右圈層朋友活動形式：港中旅免費提供服務(wù)及餐飲，在園區(qū)里搞業(yè)主圈層的聚會，成交的業(yè)主的朋友，圈層朋友也都是港中旅的客群，讓業(yè)主和朋友檢驗港中旅的不一樣，也讓業(yè)主有了實足的面子。別墅圈層活動活動主題：私家宴別墅圈層活動活動主題：奢侈品品鑒會活動時間：2011年9月（奧特萊斯運營之前造勢）活動地點：天鵝湖邊平臺（奧特萊斯門前）活動人員：成交業(yè)主、意向客戶活動形式：國際知名奢侈品的品鑒會及奢侈品知識普及及鑒賞講座。別墅圈層活動活動主題：奢侈品品鑒會別墅圈層活動最后說說案名1949建議保留項目去年的案名——中旅藍爵核心是考慮項目營銷推廣的穩(wěn)定性和持續(xù)性。頻繁變更合作公司和包裝系統(tǒng)存在巨大的風險，也給營銷推廣工作帶來非常大的難度和增加非常多的營銷成本。最后說說案名說完了別墅，下面我們說一說洋房產(chǎn)品說完了別墅，下面我們說一說洋房產(chǎn)品在做本次提案的過程中，我們團隊分三組成員，六次到訪本項目和棋盤山其他競品項目，重點找尋洋房產(chǎn)品的最核心的價體系。在做本次提案的過程中，我們團隊分三組成員，六次到訪本項目和棋經(jīng)過我們多輪實地的考察和探討研究，我們發(fā)現(xiàn)洋房產(chǎn)品本身具備兩個最核心的特質(zhì)，也是我們洋房產(chǎn)品自身獨有的、稀缺的、差異化價值。經(jīng)過我們多輪實地的考察和探討研究，我們發(fā)現(xiàn)洋房產(chǎn)品本身具備兩翠頤恬園清韻百園城建·逸品假日沈陽碧桂園共幾期共1期-共2期（在售2期）-共幾棟54棟18棟52棟(在售20棟)8棟左右(還有未開發(fā)的)層數(shù)6層4層、5層5層6層面積區(qū)間90-260㎡149-170㎡86-179㎡50-140㎡價錢5600-5700元\㎡10500-12300元\㎡5300-7100元\㎡均價5200元\㎡開盤時間2011.0620082011-102011.08入住時間2011.1220102012年6月2