第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略課件

第六章

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

金靖上海杉達(dá)學(xué)院第六章

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

金靖【引例】L‘Oreal的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使用對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分：普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品化妝品的品種細(xì)分：彩妝、護(hù)膚、染發(fā)按年齡的細(xì)分多品牌戰(zhàn)略全面覆蓋市場(chǎng)：高端中端低端【引例】L‘Oreal的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使用對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分：高端高端品牌第一品牌赫蓮娜第二品牌蘭蔻第三品牌碧歐泉高端品牌第一品牌赫蓮娜中端產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品卡詩(shī)vs歐萊雅活性健康產(chǎn)品薇姿vs理膚泉中端產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品低端產(chǎn)品歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護(hù)士低端產(chǎn)品歐萊雅歐萊雅【旗下產(chǎn)品】1、消費(fèi)產(chǎn)品（具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，通過(guò)大眾零售渠道銷售）：Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson2、專業(yè)產(chǎn)品（由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani3、奢侈品（國(guó)際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf4、活性美容（在專業(yè)柜臺(tái)及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals5、專業(yè)線（專供美容院使用）歐萊雅【旗下產(chǎn)品】1、消費(fèi)產(chǎn)品（具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，歐萊雅【旗下品牌】頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV,TheBodyShop(美體小鋪)。彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)。藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克)。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。歐萊雅【旗下品牌】頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品

【鋪墊】STP營(yíng)銷/目標(biāo)的主要內(nèi)容

STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，即細(xì)分市場(chǎng)（marketsegmentation）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）和市場(chǎng)定位（marketpositioning）。

【鋪墊】STP營(yíng)銷/目標(biāo)的主要內(nèi)容

STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義

一、什么是市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）？

市場(chǎng)細(xì)分就是把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是1956年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑?WendellR·Smhh)總結(jié)了企業(yè)界市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后提出來(lái)的新概念。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義一、什么是市場(chǎng)細(xì)分（Mar【知識(shí)補(bǔ)充】西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段，這是與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念的形成相一致的。

1、大量營(yíng)銷階段

大量生產(chǎn)——大量銷售——大量消費(fèi)

2、差異營(yíng)銷階段

差異化生產(chǎn)——差異化銷售——差異化消費(fèi)

3、目標(biāo)營(yíng)銷階段

專業(yè)化生產(chǎn)——專業(yè)化銷售——個(gè)性化消費(fèi)【知識(shí)補(bǔ)充】西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階

三次管理革命：

20世紀(jì)上半葉:

效率——美國(guó)（泰羅）科學(xué)管理革命——大量營(yíng)銷

20世紀(jì)50、60年代:

質(zhì)量——

日本全面質(zhì)量管理革命——差異營(yíng)銷

20世紀(jì)80年代:

配送——全球物流業(yè)革命——個(gè)性化營(yíng)銷

三次管理革命二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

1、顧客需求的異質(zhì)性

2、企業(yè)資源的限制和競(jìng)爭(zhēng)的有效性

二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)三、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義1、有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷機(jī)會(huì)）2、有利于集中企業(yè)有限/現(xiàn)有資源，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷戰(zhàn)略）3、有利于企業(yè)把握市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷策略（營(yíng)銷策略）4、有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高經(jīng)濟(jì)效益（營(yíng)銷管理）三、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義案例：高露潔的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

高露潔在進(jìn)入牙膏市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)牙膏能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，將牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型：

市場(chǎng)類型目標(biāo)客戶

消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)型低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，對(duì)價(jià)格敏感無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)品牌防蛀型多為有孩子的家庭，主要尋求利益為預(yù)防齲齒購(gòu)量大，比較看重質(zhì)量和品牌，購(gòu)買行為容易受廣告影響防病型中老年口腔和牙病患者，主要尋求利益為治療效果防治牙周病和牙齒過(guò)敏等，性格獨(dú)立，多傾向保守美容型尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者注重牙齒潔白和美容效果，善于交際，性格積極口味型女性和兒童注重氣味和外觀，喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏案例：高露潔的目標(biāo)市場(chǎng)選擇高露潔在進(jìn)入四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1、宏觀意義上的市場(chǎng)細(xì)分，按照某種標(biāo)準(zhǔn)把世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)2、對(duì)細(xì)分后的某國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的顧客做進(jìn)一步細(xì)分【案例】四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序國(guó)際市場(chǎng)分析國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分效果第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序一、國(guó)際市場(chǎng)分析1、地理氣候2、人口特征3、收入水平4、經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展水平5、教育水平6、宗教信仰7、都市化程度8、政治和意識(shí)形態(tài)一、國(guó)際市場(chǎng)分析二、國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分1、經(jīng)濟(jì)細(xì)分2、地理細(xì)分3、文化細(xì)分二、國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分

民族文化細(xì)分：

日本——精致

德國(guó)——精良

法國(guó)——浪漫

英國(guó)——古典

美國(guó)——豪華

中國(guó)——典雅？神秘？民族文化細(xì)分：三、國(guó)際市場(chǎng)的微觀細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、地理細(xì)分按照地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、人口密度、氣候、地形地貌等因素，把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域?！景咐靠祹煾等?、國(guó)際市場(chǎng)的微觀細(xì)分2、人口細(xì)分按年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、家庭壽命周期、種族、宗教、社會(huì)階層等變量把某種產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體。（1）年齡和生命周期（2）性別（3）收入（4）教育2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。【案例】ZARAWOMENZARABASICZARATRF3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)?！景咐客ㄓ闷?、行為細(xì)分（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分1、客戶的性質(zhì)2、客戶的規(guī)模3、客戶的地點(diǎn)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件1.可衡量性2.需求足量性3.可進(jìn)入性4.差異性5.易反應(yīng)性四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件案例：對(duì)海濱旅游的游客的進(jìn)行細(xì)分：

1、游泳、沖浪

2、觀光、休閑

3、海濱小產(chǎn)品、小吃

4、娛樂(lè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：海濱旅游、休閑、娛樂(lè)產(chǎn)品案例：對(duì)海濱旅游的游客的進(jìn)行細(xì)分：第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷一、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)，判斷和選定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷一、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、單一細(xì)分市場(chǎng)/市場(chǎng)集中化以一種產(chǎn)品滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，以一個(gè)子市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)（較小企業(yè)）。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

2、選擇性專業(yè)化

企業(yè)選取若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3案例：美國(guó)Unillever公司按經(jīng)濟(jì)水平細(xì)分市場(chǎng)

尤尼萊佛公司根據(jù)羅斯托的“經(jīng)濟(jì)階段成長(zhǎng)論”將世界市場(chǎng)分為四類：在起飛前期階段的國(guó)家中主要銷售肥皂；在起飛階段的國(guó)家中主要銷售手用洗衣粉；在趨于成熟階段的國(guó)家中主要銷售機(jī)用洗衣粉；在大眾高消費(fèi)階段的國(guó)家中主要銷售纖維軟化劑。案例：美國(guó)Unillever公司按經(jīng)濟(jì)水平細(xì)分市場(chǎng)

3、產(chǎn)品專門化

選擇同一種產(chǎn)品的若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

4、市場(chǎng)專門化

企業(yè)選擇一類市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)多種能滿足這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

案例：早期的金利來(lái)“金利來(lái)--男人的世界”第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

5、全面選擇/全面市場(chǎng)覆蓋

指企業(yè)生產(chǎn)各類產(chǎn)品去滿足各種顧客群體需要，把所有市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（單一選擇)市場(chǎng)集中化

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

（產(chǎn)品選擇）產(chǎn)品專業(yè)化（市場(chǎng)多元化）

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

（市場(chǎng)選擇）產(chǎn)品多元化（市場(chǎng)專業(yè)化）4、產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（多重選擇）（全面選擇）多元化

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略（二）差異性營(yíng)銷策略（三）集中性營(yíng)銷策略三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略【補(bǔ)充】關(guān)于專業(yè)化和多元化的討論一、關(guān)于專業(yè)化專業(yè)化經(jīng)營(yíng)——是指企業(yè)選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的一部分產(chǎn)品或特定行業(yè)中一個(gè)或少量幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式?！狙a(bǔ)充】關(guān)于專業(yè)化和多元化的討論一、關(guān)于專業(yè)化

（一）

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)2、核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)3、目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)成功案例

案例1：“品質(zhì)來(lái)自專一”——格力空調(diào)案例2：回歸專一的“摩托羅拉”案例3：“放棄90%”的可口可樂(lè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)成功案例（二）

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

1、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱2、市場(chǎng)容量及技術(shù)的“瓶頸”問(wèn)題第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

二、

關(guān)于多元化

多元化經(jīng)營(yíng)，是指一個(gè)企業(yè)集團(tuán)超越原有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或提供多樣化服務(wù)，以多個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。

第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

（一）多元化的優(yōu)勢(shì)1、提高資源利用率2、分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3、緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力4、擴(kuò)大市場(chǎng)控制能力

多元化成功案例案例1：吉列的多元化經(jīng)營(yíng)史案例2：“金利來(lái)”也走向了多元案例3：大名鼎鼎的西門子原來(lái)是做發(fā)報(bào)機(jī)的廣告欣賞多元化成功案例案例1：吉列的多元化經(jīng)營(yíng)史廣告欣賞（二）多元化的劣勢(shì)1、

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失2、增加了管理成本和難度3、資金風(fēng)險(xiǎn)（二）多元化的劣勢(shì)

失敗的案例

1、日本索尼公司可謂大名鼎鼎，在80年代末，靠其世界級(jí)名牌的威力，財(cái)大氣粗，斥巨資買下了美國(guó)的大型娛樂(lè)業(yè)。由于行業(yè)跨度大大，索尼不諳娛樂(lè)業(yè)之門道，幾年后即陷入困境，背上了沉重的大包袱。

2、

1997年以后，韓國(guó)出現(xiàn)了大財(cái)團(tuán)破產(chǎn)浪潮。韓國(guó)排名第8位的“起亞”集團(tuán)，其主業(yè)是汽車制造，然而它盲目大搞多元化，把手伸向陌生的建筑業(yè)和鋼鐵業(yè)，從此這個(gè)大財(cái)團(tuán)就跌入了深淵。

3、韓國(guó)排名第19位的“真露”集團(tuán)，是酒業(yè)的行家，但它使勁向自己并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)的建筑、交通、電氣等行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張。這些企業(yè)由于“手伸得過(guò)長(zhǎng)”，大量貸款而又未能發(fā)揮貸款應(yīng)有的效能，造成了資產(chǎn)嚴(yán)重浪費(fèi)，不僅導(dǎo)致債臺(tái)高筑，光是貸款利息就把它們壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

4、巨人集團(tuán)

關(guān)于企業(yè)“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略探討企業(yè)進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)認(rèn)真考慮和權(quán)衡的幾個(gè)因素：

1、企業(yè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)2、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力3、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力4、多角化經(jīng)營(yíng)的相關(guān)性5、管理成本6、企業(yè)管理水平關(guān)于企業(yè)“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略探討企業(yè)進(jìn)行多角化經(jīng)營(yíng)決策應(yīng)認(rèn)真第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。第四節(jié)市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的含義二、市場(chǎng)定位策略（1）功能定位

（2）服務(wù)對(duì)象定位

（3）價(jià)格定位（4）競(jìng)爭(zhēng)定位

（5）重新定位

二、市場(chǎng)定位策略功能定位高露潔：牙齒堅(jiān)固，沒(méi)有蛀牙。佳潔士：牙齒潔白，預(yù)防蛀牙。中華：防治牙齦上火，保持牙齦健康舒適達(dá)：防止牙齒敏感功能定位高露潔：牙齒堅(jiān)固，沒(méi)有蛀牙。周杰倫的代言定位

周杰倫的代言定位

價(jià)格定位吉利汽車——造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世界價(jià)格定位吉利汽車——造老百姓買得起的好車，讓吉利汽車走遍全世競(jìng)爭(zhēng)定位a·

對(duì)峙定位企業(yè)選擇靠近于市場(chǎng)現(xiàn)有強(qiáng)者企業(yè)產(chǎn)品的附近或一其重合的市場(chǎng)位置，與強(qiáng)者企業(yè)采用大體相同的營(yíng)銷策略，與其爭(zhēng)奪同一個(gè)市場(chǎng)。

i.e.

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通

競(jìng)爭(zhēng)定位a·對(duì)峙定位b.跟隨定位美國(guó)康柏電腦公司曾將自己的產(chǎn)品與IBM公司的產(chǎn)品直接進(jìn)行比較；更有公司將自己的營(yíng)銷口號(hào)定為“我們是第二，所以更努力”，直接與排名第一的公司進(jìn)行比較。這樣不但可以借用知名公司的名氣，提高本企業(yè)的知名度，而且也會(huì)由于其“高標(biāo)準(zhǔn)”而收到良好的效果。b.跟隨定位

VSRMB5000+

RMB800RMB5000+RMB800

c.避讓競(jìng)爭(zhēng)定位即將自己的產(chǎn)品定位為“非某類產(chǎn)品”，以突出其與眾不同的特色。

i.e.七喜飲料就將自己定位在“非可樂(lè)”型飲料上，這樣鮮明地表明特色，獨(dú)樹(shù)一幟，這種定位方法十分成功，七喜飲料至今暢銷不衰。當(dāng)全球電子計(jì)算機(jī)迅速向辦公商務(wù)等方面發(fā)展的時(shí)候，臺(tái)灣英達(dá)集團(tuán)卻把眼光投向電腦辭典，通過(guò)各種技術(shù)手段，把大量的書濃縮在掌中一個(gè)小小的計(jì)算機(jī)中，便于保存和使用，僅用幾年時(shí)間就占據(jù)了世界電腦辭典市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。

早期的女士香煙西部牛仔形象早期的女士香煙西

目標(biāo)市場(chǎng)策略三部曲市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位

企業(yè)根據(jù)顧客所需要的各別產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合將一個(gè)市場(chǎng)分為若干個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)，并且評(píng)定各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)潛力。企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)，選定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)。在目標(biāo)市場(chǎng)上為產(chǎn)品和具體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位的行為。

思考題：1、結(jié)合案例分析闡述目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略。2、闡述你對(duì)專業(yè)化和多元化目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略所持的觀點(diǎn)

思考題：第六章

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

金靖上海杉達(dá)學(xué)院第六章

國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

金靖【引例】L‘Oreal的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使用對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分：普通消費(fèi)者用化妝品、專業(yè)使用的化妝品化妝品的品種細(xì)分：彩妝、護(hù)膚、染發(fā)按年齡的細(xì)分多品牌戰(zhàn)略全面覆蓋市場(chǎng)：高端中端低端【引例】L‘Oreal的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略使用對(duì)象的市場(chǎng)細(xì)分：高端高端品牌第一品牌赫蓮娜第二品牌蘭蔻第三品牌碧歐泉高端品牌第一品牌赫蓮娜中端產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品卡詩(shī)vs歐萊雅活性健康產(chǎn)品薇姿vs理膚泉中端產(chǎn)品美發(fā)產(chǎn)品低端產(chǎn)品歐萊雅羽西美寶蓮卡尼爾小護(hù)士低端產(chǎn)品歐萊雅歐萊雅【旗下產(chǎn)品】1、消費(fèi)產(chǎn)品（具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，通過(guò)大眾零售渠道銷售）：Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson2、專業(yè)產(chǎn)品（由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani3、奢侈品（國(guó)際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf4、活性美容（在專業(yè)柜臺(tái)及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals5、專業(yè)線（專供美容院使用）歐萊雅【旗下產(chǎn)品】1、消費(fèi)產(chǎn)品（具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的高科技產(chǎn)品，歐萊雅【旗下品牌】頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品二線產(chǎn)品：Lancome(蘭蔻)，Biotherm(碧歐泉)。三線或三線以下產(chǎn)品：LOrealParis(巴黎歐萊雅)，kiehls(契爾氏)，美爵士、Garnier(卡尼爾)，羽西，小護(hù)士，INNEOV,TheBodyShop(美體小鋪)。彩妝品牌：CCBPARIS、shuuemura(植村秀)、Maybelline(美寶蓮)。藥妝品牌：Vichy(薇姿)，LAROCHE-POSAY(理膚泉)、SkinCeuticals(杜克)。香水品牌：GiorgioArmaniParfums(阿瑪尼)，RalphLaurenParfums(拉爾夫勞倫、POLO),caelParfums(卡夏爾)，VIKTOR&ROLF。歐萊雅【旗下品牌】頂級(jí)品牌：HR(赫蓮娜)是旗艦產(chǎn)品

【鋪墊】STP營(yíng)銷/目標(biāo)的主要內(nèi)容

STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心，即細(xì)分市場(chǎng)（marketsegmentation）、選擇目標(biāo)市場(chǎng)（markettargeting）和市場(chǎng)定位（marketpositioning）。

【鋪墊】STP營(yíng)銷/目標(biāo)的主要內(nèi)容

STP營(yíng)銷是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義

一、什么是市場(chǎng)細(xì)分（MarketSegmentation）？

市場(chǎng)細(xì)分就是把某個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)按顧客需求上的差異劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是1956年美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家溫德?tīng)枴に姑?WendellR·Smhh)總結(jié)了企業(yè)界市場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)后提出來(lái)的新概念。第一節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的概念和意義一、什么是市場(chǎng)細(xì)分（Mar【知識(shí)補(bǔ)充】西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階段，這是與現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷概念的形成相一致的。

1、大量營(yíng)銷階段

大量生產(chǎn)——大量銷售——大量消費(fèi)

2、差異營(yíng)銷階段

差異化生產(chǎn)——差異化銷售——差異化消費(fèi)

3、目標(biāo)營(yíng)銷階段

專業(yè)化生產(chǎn)——專業(yè)化銷售——個(gè)性化消費(fèi)【知識(shí)補(bǔ)充】西方市場(chǎng)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)細(xì)分概念的形成經(jīng)歷了三個(gè)歷史階

三次管理革命：

20世紀(jì)上半葉:

效率——美國(guó)（泰羅）科學(xué)管理革命——大量營(yíng)銷

20世紀(jì)50、60年代:

質(zhì)量——

日本全面質(zhì)量管理革命——差異營(yíng)銷

20世紀(jì)80年代:

配送——全球物流業(yè)革命——個(gè)性化營(yíng)銷

三次管理革命二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)

1、顧客需求的異質(zhì)性

2、企業(yè)資源的限制和競(jìng)爭(zhēng)的有效性

二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)三、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義1、有利于企業(yè)發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)（營(yíng)銷機(jī)會(huì)）2、有利于集中企業(yè)有限/現(xiàn)有資源，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（營(yíng)銷戰(zhàn)略）3、有利于企業(yè)把握市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整國(guó)際營(yíng)銷策略（營(yíng)銷策略）4、有利于企業(yè)分配國(guó)際營(yíng)銷預(yù)算，提高經(jīng)濟(jì)效益（營(yíng)銷管理）三、市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)踐意義案例：高露潔的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

高露潔在進(jìn)入牙膏市場(chǎng)時(shí)，根據(jù)牙膏能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益，將牙膏市場(chǎng)基本分為五種類型：

市場(chǎng)類型目標(biāo)客戶

消費(fèi)者行為經(jīng)濟(jì)型低收入成年人，高度自主，注重價(jià)值，對(duì)價(jià)格敏感無(wú)特殊偏好，只購(gòu)買促銷降價(jià)品牌防蛀型多為有孩子的家庭，主要尋求利益為預(yù)防齲齒購(gòu)量大，比較看重質(zhì)量和品牌，購(gòu)買行為容易受廣告影響防病型中老年口腔和牙病患者，主要尋求利益為治療效果防治牙周病和牙齒過(guò)敏等，性格獨(dú)立，多傾向保守美容型尋求利益為潔白美觀的牙齒，多為吸煙者注重牙齒潔白和美容效果，善于交際，性格積極口味型女性和兒童注重氣味和外觀，喜愛(ài)清涼薄荷及各種果味牙膏案例：高露潔的目標(biāo)市場(chǎng)選擇高露潔在進(jìn)入四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分1、宏觀意義上的市場(chǎng)細(xì)分，按照某種標(biāo)準(zhǔn)把世界市場(chǎng)分為若干子市場(chǎng)2、對(duì)細(xì)分后的某國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的顧客做進(jìn)一步細(xì)分【案例】四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序國(guó)際市場(chǎng)分析國(guó)際市場(chǎng)宏觀細(xì)分國(guó)際市場(chǎng)微觀細(xì)分評(píng)估國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分效果第二節(jié)國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的程序一、國(guó)際市場(chǎng)分析1、地理氣候2、人口特征3、收入水平4、經(jīng)濟(jì)與科技發(fā)展水平5、教育水平6、宗教信仰7、都市化程度8、政治和意識(shí)形態(tài)一、國(guó)際市場(chǎng)分析二、國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分1、經(jīng)濟(jì)細(xì)分2、地理細(xì)分3、文化細(xì)分二、國(guó)際市場(chǎng)的宏觀細(xì)分

民族文化細(xì)分：

日本——精致

德國(guó)——精良

法國(guó)——浪漫

英國(guó)——古典

美國(guó)——豪華

中國(guó)——典雅？神秘？民族文化細(xì)分：三、國(guó)際市場(chǎng)的微觀細(xì)分（一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分1、地理細(xì)分按照地區(qū)、城市、鄉(xiāng)村、人口密度、氣候、地形地貌等因素，把市場(chǎng)分為不同的地理區(qū)域?！景咐靠祹煾等?、國(guó)際市場(chǎng)的微觀細(xì)分2、人口細(xì)分按年齡、性別、家庭規(guī)模、職業(yè)、教育、家庭壽命周期、種族、宗教、社會(huì)階層等變量把某種產(chǎn)品的市場(chǎng)劃分為不同的顧客群體。（1）年齡和生命周期（2）性別（3）收入（4）教育2、人口細(xì)分3、心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所處的社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量對(duì)市場(chǎng)加以細(xì)分。【案例】ZARAWOMENZARABASICZARATRF3、心理細(xì)分4、行為細(xì)分按照消費(fèi)者購(gòu)買或使用某種產(chǎn)品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者所追求的利益、使用者情況、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌(或商店)的忠誠(chéng)程度、消費(fèi)者待購(gòu)階段和消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等行為變量來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)。【案例】通用汽車4、行為細(xì)分（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分1、客戶的性質(zhì)2、客戶的規(guī)模3、客戶的地點(diǎn)（二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件1.可衡量性2.需求足量性3.可進(jìn)入性4.差異性5.易反應(yīng)性四、國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的條件案例：對(duì)海濱旅游的游客的進(jìn)行細(xì)分：

1、游泳、沖浪

2、觀光、休閑

3、海濱小產(chǎn)品、小吃

4、娛樂(lè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)：海濱旅游、休閑、娛樂(lè)產(chǎn)品案例：對(duì)海濱旅游的游客的進(jìn)行細(xì)分：第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷一、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？企業(yè)在細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)實(shí)力和目標(biāo)，判斷和選定要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)。

第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)的目標(biāo)營(yíng)銷一、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？

二、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略1、單一細(xì)分市場(chǎng)/市場(chǎng)集中化以一種產(chǎn)品滿足一個(gè)子市場(chǎng)的需求，以一個(gè)子市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)（較小企業(yè)）。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

2、選擇性專業(yè)化

企業(yè)選取若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3案例：美國(guó)Unillever公司按經(jīng)濟(jì)水平細(xì)分市場(chǎng)

尤尼萊佛公司根據(jù)羅斯托的“經(jīng)濟(jì)階段成長(zhǎng)論”將世界市場(chǎng)分為四類：在起飛前期階段的國(guó)家中主要銷售肥皂；在起飛階段的國(guó)家中主要銷售手用洗衣粉；在趨于成熟階段的國(guó)家中主要銷售機(jī)用洗衣粉；在大眾高消費(fèi)階段的國(guó)家中主要銷售纖維軟化劑。案例：美國(guó)Unillever公司按經(jīng)濟(jì)水平細(xì)分市場(chǎng)

3、產(chǎn)品專門化

選擇同一種產(chǎn)品的若干個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

4、市場(chǎng)專門化

企業(yè)選擇一類市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)多種能滿足這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

案例：早期的金利來(lái)“金利來(lái)--男人的世界”第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

5、全面選擇/全面市場(chǎng)覆蓋

指企業(yè)生產(chǎn)各類產(chǎn)品去滿足各種顧客群體需要，把所有市場(chǎng)都作為目標(biāo)市場(chǎng)。P:PRODUCT,M:MARKET

M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3

現(xiàn)有市場(chǎng)新市場(chǎng)

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品

1、市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略（單一選擇)市場(chǎng)集中化

2、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

（產(chǎn)品選擇）產(chǎn)品專業(yè)化（市場(chǎng)多元化）

3、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略

（市場(chǎng)選擇）產(chǎn)品多元化（市場(chǎng)專業(yè)化）4、產(chǎn)品、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略（多重選擇）（全面選擇）多元化

現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略（一）無(wú)差異營(yíng)銷策略（二）差異性營(yíng)銷策略（三）集中性營(yíng)銷策略三、國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略【補(bǔ)充】關(guān)于專業(yè)化和多元化的討論一、關(guān)于專業(yè)化專業(yè)化經(jīng)營(yíng)——是指企業(yè)選擇一個(gè)產(chǎn)業(yè)里的一部分產(chǎn)品或特定行業(yè)中一個(gè)或少量幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，作為目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)方式。【補(bǔ)充】關(guān)于專業(yè)化和多元化的討論一、關(guān)于專業(yè)化

（一）

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)

1、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的實(shí)現(xiàn)2、核心競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)3、目標(biāo)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)成功案例

案例1：“品質(zhì)來(lái)自專一”——格力空調(diào)案例2：回歸專一的“摩托羅拉”案例3：“放棄90%”的可口可樂(lè)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)成功案例（二）

專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的劣勢(shì)

1、抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱2、市場(chǎng)容量及技術(shù)的“瓶頸”問(wèn)題第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

二、

關(guān)于多元化

多元化經(jīng)營(yíng)，是指一個(gè)企業(yè)集團(tuán)超越原有的經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品或提供多樣化服務(wù)，以多個(gè)市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。

第六章國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)策略

（一）多元化的優(yōu)勢(shì)1、提高資源利用率2、分散市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3、緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力4、擴(kuò)大市場(chǎng)控制能力

多元化成功案例案例1：吉列的多元化經(jīng)營(yíng)史案例2：“金利來(lái)”也走向了多元案例3：大名鼎鼎的西門子原來(lái)是做發(fā)報(bào)機(jī)的廣告欣賞多元化成功案例案例1：吉列的多元化經(jīng)營(yíng)史廣告欣賞（二）多元化的劣勢(shì)1、

規(guī)模經(jīng)濟(jì)的喪失2、增加了管理成本和難度3、資金風(fēng)險(xiǎn)（二）多元化的劣勢(shì)

失敗的案例

1、日本索尼公司可謂大名鼎鼎，在80年代末，靠其世界級(jí)名牌的威力，財(cái)大氣粗，斥巨資買下了美國(guó)的大型娛樂(lè)業(yè)。由于行業(yè)跨度大大，索尼不諳娛樂(lè)業(yè)之門道，幾年后即陷入困境，背上了沉重的大包袱。

2、

1997年以后，韓國(guó)出現(xiàn)了大財(cái)團(tuán)破產(chǎn)浪潮。韓國(guó)排名第8位的“起亞”集團(tuán)，其主業(yè)是汽車制造，然而它盲目大搞多元化，把手伸向陌生的建筑業(yè)和鋼鐵業(yè)，從此這個(gè)大財(cái)團(tuán)就跌入了深淵。

3、韓國(guó)排名第19位的“真露”集團(tuán)，是酒業(yè)的行家，但它使勁向自己并無(wú)任何優(yōu)勢(shì)的建筑、交通、電氣等行業(yè)進(jìn)行擴(kuò)張。這些企業(yè)由于“手伸得過(guò)長(zhǎng)”，大量貸款而又未能發(fā)揮貸款應(yīng)有的效能，造成了資產(chǎn)嚴(yán)重浪費(fèi)，不僅導(dǎo)致債臺(tái)高筑，光是貸款利息就把它們壓得喘不過(guò)氣來(lái)。

4、巨人集團(tuán)

關(guān)于企業(yè)“多元化”發(fā)展戰(zhàn)略探討