中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃課件

中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃上海東派廣告有限公司2003年5月26日中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃上海東派廣告有限公司市場(chǎng)概況有關(guān)數(shù)據(jù)表明，上海別墅市場(chǎng)每年以11％的漲幅攀升，至今上海在建的各類別墅項(xiàng)目約170多個(gè)，開發(fā)用地近2萬畝，占到了上海住宅開發(fā)總面積的1／3，市場(chǎng)年供應(yīng)量在1．5萬套左右。京、滬、粵三地作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)也是別墅開發(fā)的熱土，意識(shí)理念和建造水平都接近國際水平，并成為國內(nèi)整個(gè)別墅市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向。從三地別墅市場(chǎng)的發(fā)展來看，今年市場(chǎng)更多地表現(xiàn)出了理性和成熟。

市場(chǎng)概況有關(guān)數(shù)據(jù)表明，上海別墅市場(chǎng)每年以11％的漲幅攀升，至活動(dòng)背景上海的別墅市場(chǎng)上海籍人士占到了37．18％，國內(nèi)其他地區(qū)的買家占到了26．8％，港澳臺(tái)人士則占到了28．35％，其余少量部分為外籍人士購買，占總體比例的7．68％。廣東的別墅本地人、港人、潮汕人占到了總量90％以上，珠江三角洲地區(qū)的置業(yè)者、澳門、臺(tái)灣人、日本人、新加坡人等境外人士、華僑等占到了10％。從客戶人群的層次上看，也有下走的趨勢(shì)，與幾年前別墅消費(fèi)者相比，當(dāng)前的消費(fèi)者范圍更寬更廣。其中中高層管理人員比例最高達(dá)到了43．92％，技術(shù)人員占27．85％，私營企業(yè)主占15．3％，自由職業(yè)者為6．10％，其他占6．77％。

活動(dòng)背景上海的別墅市場(chǎng)上海籍人士占到了37．18％，國內(nèi)其他后續(xù)宣傳的重要性中低價(jià)位別墅將成市場(chǎng)主力從三地別墅銷售進(jìn)程來看，中低價(jià)位的別墅項(xiàng)目都出現(xiàn)了熱銷，并有成長為別墅市場(chǎng)主力的勢(shì)頭。北京一些高檔項(xiàng)目由于產(chǎn)品單一、缺乏新意，銷售不是十分理想。同時(shí)售價(jià)在每平方米5000元人民幣以下的別墅增長較快，已和售價(jià)在每平方米10000元人民幣以上的別墅數(shù)量相當(dāng)，共占取了70％的市場(chǎng)份額，其余為中間價(jià)格。廣東對(duì)豪宅的定義比較務(wù)實(shí)，價(jià)格相比與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平也很合理。一套150萬元的別墅，其價(jià)值品位不低于上述兩地一套500萬元?jiǎng)e墅。尤其是當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)濟(jì)型別墅非常暢銷，由于地價(jià)比市區(qū)要低，一套價(jià)格在90萬－150萬元之間，用于購買市中心公寓的錢就可以住上別墅。而上海別墅雖然均價(jià)以每年11％的漲幅攀升，但別墅市場(chǎng)的主流價(jià)格依然在每套150萬－120萬元，占到供應(yīng)總量的71％，其中150萬－180萬元的占到37．3％。

后續(xù)宣傳的重要性中低價(jià)位別墅將成市場(chǎng)主力從三地別墅銷售進(jìn)相關(guān)機(jī)遇萬科、世茂皆將開發(fā)的樓盤打上品牌名相關(guān)機(jī)遇萬科、世茂皆將開發(fā)的樓盤打上品牌名那么…………應(yīng)抓住機(jī)遇，將此明星效應(yīng)進(jìn)一步放大，并規(guī)劃成連貫性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間長，且具有排他性的方案，創(chuàng)造PALADIN品牌的競爭優(yōu)勢(shì)利用“北京亞運(yùn)村入駐儀式”這一良好契機(jī)為后續(xù)的明星交車活動(dòng)作好鋪墊充分發(fā)揮、有效運(yùn)用媒體的宣傳手段，選擇最佳宣傳組合那么…………應(yīng)抓住機(jī)遇，將此明星效應(yīng)進(jìn)一步放大，并規(guī)劃成連貫?zāi)敲础顚哟瓮诰蚝蛣?chuàng)新明星效應(yīng)帶來的話題，使PALADIN成為目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)監(jiān)督宣傳報(bào)道的新鮮性，保證正確的輿論引導(dǎo)，在消費(fèi)者心目中留下延續(xù)的積極印象那么…………更深層次挖掘和創(chuàng)新明星效應(yīng)帶來的話題，使PAL問題點(diǎn)根據(jù)與對(duì)上市活動(dòng)階段進(jìn)行新聞報(bào)道的相關(guān)專業(yè)媒體溝通情況及效果檢視情況，活動(dòng)現(xiàn)狀存在以下問題：專業(yè)媒體關(guān)于PALADIN上市活動(dòng)的報(bào)道，提及相關(guān)張、陳兩明星的參與情況時(shí)只使用了相當(dāng)少的筆墨，更有的甚至不提問題點(diǎn)根據(jù)與對(duì)上市活動(dòng)階段進(jìn)行新聞報(bào)道的相關(guān)專業(yè)媒體溝通情況觀點(diǎn)如此極大浪費(fèi)了兩位重量級(jí)明星助陣的有利資源明星效應(yīng)和PALADIN品牌的關(guān)聯(lián)度降低缺少公關(guān)宣傳的氛圍，品牌聲音減低與4月份車展等活動(dòng)缺乏有效連接，如遇到競爭品牌有力的公關(guān)活動(dòng)組合，將失去競爭優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)如此極大浪費(fèi)了兩位重量級(jí)明星助陣的有利資源后續(xù)宣傳動(dòng)作是時(shí)候采取行動(dòng)了……后續(xù)宣傳動(dòng)作是時(shí)候采取行動(dòng)了……向新聞媒體第一時(shí)間提供相關(guān)新聞資料加強(qiáng)與媒體人員的面對(duì)面交流的頻度，及時(shí)更新訊息策略性調(diào)整規(guī)劃，更偏向娛樂媒體的接觸后續(xù)宣傳動(dòng)作向新聞媒體第一時(shí)間提供相關(guān)新聞資料后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)宣傳動(dòng)作部分工作已在進(jìn)行中：目前已經(jīng)和少量有影響的娛樂媒體進(jìn)行了接洽，其中包括——精品購物指南、現(xiàn)代生活用品、時(shí)尚先生、生活速遞、運(yùn)動(dòng)休閑等娛樂刊物通過我們的不懈宣傳已經(jīng)引起一部分娛樂媒體的興趣后續(xù)宣傳動(dòng)作部分工作已在進(jìn)行中：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（一）北京亞運(yùn)村入駐儀式（時(shí)間：3月15日左右）-軟性新聞投放-現(xiàn)場(chǎng)拍照片（留做后續(xù)宣傳）后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（一）活動(dòng)目標(biāo)：報(bào)告PALADIN活動(dòng)大事件，引起關(guān)注為緊接著進(jìn)行的明星交車儀式作好宣傳鋪墊提高PALADIN品牌知名度后續(xù)宣傳動(dòng)作活動(dòng)目標(biāo)：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：采用軟文投放形式，使傳播面更廣，宣傳期加長選擇北京及周邊地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)媒體及娛樂媒體主題建議：1、PALADIN全力出擊，打造國內(nèi)SUV第一品牌2、火暴車市又添新丁，明星助陣PALADIN3、PALADIN再出新動(dòng)作，京城車壇火暴亮相后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（二）陳道明、張國立PALADIN交車儀式（時(shí)間：3月中旬）-選擇北京專賣店做交車地點(diǎn)-即時(shí)報(bào)道-新聞投放-現(xiàn)場(chǎng)拍照片（留做后續(xù)宣傳）后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（二）活動(dòng)目標(biāo)：延續(xù)上市活動(dòng)的明星效應(yīng)，形成更熱烈的話題名人購車行為的時(shí)效宣傳，真實(shí)性的呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大PALADIN品牌知名度，培養(yǎng)好感度后續(xù)宣傳動(dòng)作活動(dòng)目標(biāo)：后續(xù)宣傳動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：1、以交車所在的專營店為起點(diǎn)，兩位明星試駕PALADIN，導(dǎo)演出兩人飚車的場(chǎng)景2、邀請(qǐng)娛樂記者到場(chǎng)拍照，現(xiàn)場(chǎng)采訪“駕車初體驗(yàn)”3、記者就二人分別選擇的黑、白兩色款車與他們的個(gè)性對(duì)照進(jìn)行提問4、在北京五星級(jí)酒店宴請(qǐng)二明星及少量記者后續(xù)宣傳動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：交車儀式活動(dòng)前10—15天，在PALADIN網(wǎng)站發(fā)布預(yù)告活動(dòng)內(nèi)容的新聞（內(nèi)容可以為：你是否期待“明星—PALADIN激情之旅？”）在交車儀式所在專營店懸掛宣傳橫幅、張貼POP專業(yè)媒體及娛樂媒體上發(fā)布軟文告知后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（三）上海國際車展宣傳（時(shí)間：4月中旬-下旬）

-請(qǐng)明星在PALADIN周邊作配合宣傳-明星現(xiàn)場(chǎng)侃車，現(xiàn)身說法-接受媒體記者的采訪、拍照后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（三）活動(dòng)目標(biāo)：擴(kuò)大明星效應(yīng)，形成亮點(diǎn)名人購車行為的進(jìn)一步證實(shí)和適度炒作在競品林立的車市場(chǎng)中建立獨(dú)樹一幟的品牌形象有力提升PALADIN品牌偏好度后續(xù)宣傳動(dòng)作活動(dòng)目標(biāo)：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)宣傳動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：1、明星在PALADIN展示臺(tái)上眩目登場(chǎng)，讓記者盡情拍照2、鄭州日產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)、明星等相繼發(fā)言3、記者就明星在駕乘自己購買的PALADIN滿一個(gè)月之際，發(fā)表親身感想；記者就PALADIN相關(guān)問題隨意提問4、明星現(xiàn)場(chǎng)向到場(chǎng)嘉賓及觀眾贈(zèng)送親自簽名的PALADIN宣傳畫冊(cè)后續(xù)宣傳動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：車展活動(dòng)前10—15天，在PALADIN網(wǎng)站發(fā)布預(yù)告車展活動(dòng)內(nèi)容的新聞各鄭州日產(chǎn)專營店懸掛宣傳橫幅、張貼POP專業(yè)媒體及娛樂媒體上發(fā)布軟文告知后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：謝謝！謝謝！中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃上海東派廣告有限公司2003年5月26日中房置業(yè)品牌建構(gòu)規(guī)劃上海東派廣告有限公司市場(chǎng)概況有關(guān)數(shù)據(jù)表明，上海別墅市場(chǎng)每年以11％的漲幅攀升，至今上海在建的各類別墅項(xiàng)目約170多個(gè)，開發(fā)用地近2萬畝，占到了上海住宅開發(fā)總面積的1／3，市場(chǎng)年供應(yīng)量在1．5萬套左右。京、滬、粵三地作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重點(diǎn)區(qū)域，同時(shí)也是別墅開發(fā)的熱土，意識(shí)理念和建造水平都接近國際水平，并成為國內(nèi)整個(gè)別墅市場(chǎng)的發(fā)展導(dǎo)向。從三地別墅市場(chǎng)的發(fā)展來看，今年市場(chǎng)更多地表現(xiàn)出了理性和成熟。

市場(chǎng)概況有關(guān)數(shù)據(jù)表明，上海別墅市場(chǎng)每年以11％的漲幅攀升，至活動(dòng)背景上海的別墅市場(chǎng)上海籍人士占到了37．18％，國內(nèi)其他地區(qū)的買家占到了26．8％，港澳臺(tái)人士則占到了28．35％，其余少量部分為外籍人士購買，占總體比例的7．68％。廣東的別墅本地人、港人、潮汕人占到了總量90％以上，珠江三角洲地區(qū)的置業(yè)者、澳門、臺(tái)灣人、日本人、新加坡人等境外人士、華僑等占到了10％。從客戶人群的層次上看，也有下走的趨勢(shì)，與幾年前別墅消費(fèi)者相比，當(dāng)前的消費(fèi)者范圍更寬更廣。其中中高層管理人員比例最高達(dá)到了43．92％，技術(shù)人員占27．85％，私營企業(yè)主占15．3％，自由職業(yè)者為6．10％，其他占6．77％。

活動(dòng)背景上海的別墅市場(chǎng)上海籍人士占到了37．18％，國內(nèi)其他后續(xù)宣傳的重要性中低價(jià)位別墅將成市場(chǎng)主力從三地別墅銷售進(jìn)程來看，中低價(jià)位的別墅項(xiàng)目都出現(xiàn)了熱銷，并有成長為別墅市場(chǎng)主力的勢(shì)頭。北京一些高檔項(xiàng)目由于產(chǎn)品單一、缺乏新意，銷售不是十分理想。同時(shí)售價(jià)在每平方米5000元人民幣以下的別墅增長較快，已和售價(jià)在每平方米10000元人民幣以上的別墅數(shù)量相當(dāng)，共占取了70％的市場(chǎng)份額，其余為中間價(jià)格。廣東對(duì)豪宅的定義比較務(wù)實(shí)，價(jià)格相比與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平也很合理。一套150萬元的別墅，其價(jià)值品位不低于上述兩地一套500萬元?jiǎng)e墅。尤其是當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)濟(jì)型別墅非常暢銷，由于地價(jià)比市區(qū)要低，一套價(jià)格在90萬－150萬元之間，用于購買市中心公寓的錢就可以住上別墅。而上海別墅雖然均價(jià)以每年11％的漲幅攀升，但別墅市場(chǎng)的主流價(jià)格依然在每套150萬－120萬元，占到供應(yīng)總量的71％，其中150萬－180萬元的占到37．3％。

后續(xù)宣傳的重要性中低價(jià)位別墅將成市場(chǎng)主力從三地別墅銷售進(jìn)相關(guān)機(jī)遇萬科、世茂皆將開發(fā)的樓盤打上品牌名相關(guān)機(jī)遇萬科、世茂皆將開發(fā)的樓盤打上品牌名那么…………應(yīng)抓住機(jī)遇，將此明星效應(yīng)進(jìn)一步放大，并規(guī)劃成連貫性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間長，且具有排他性的方案，創(chuàng)造PALADIN品牌的競爭優(yōu)勢(shì)利用“北京亞運(yùn)村入駐儀式”這一良好契機(jī)為后續(xù)的明星交車活動(dòng)作好鋪墊充分發(fā)揮、有效運(yùn)用媒體的宣傳手段，選擇最佳宣傳組合那么…………應(yīng)抓住機(jī)遇，將此明星效應(yīng)進(jìn)一步放大，并規(guī)劃成連貫?zāi)敲础顚哟瓮诰蚝蛣?chuàng)新明星效應(yīng)帶來的話題，使PALADIN成為目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)監(jiān)督宣傳報(bào)道的新鮮性，保證正確的輿論引導(dǎo)，在消費(fèi)者心目中留下延續(xù)的積極印象那么…………更深層次挖掘和創(chuàng)新明星效應(yīng)帶來的話題，使PAL問題點(diǎn)根據(jù)與對(duì)上市活動(dòng)階段進(jìn)行新聞報(bào)道的相關(guān)專業(yè)媒體溝通情況及效果檢視情況，活動(dòng)現(xiàn)狀存在以下問題：專業(yè)媒體關(guān)于PALADIN上市活動(dòng)的報(bào)道，提及相關(guān)張、陳兩明星的參與情況時(shí)只使用了相當(dāng)少的筆墨，更有的甚至不提問題點(diǎn)根據(jù)與對(duì)上市活動(dòng)階段進(jìn)行新聞報(bào)道的相關(guān)專業(yè)媒體溝通情況觀點(diǎn)如此極大浪費(fèi)了兩位重量級(jí)明星助陣的有利資源明星效應(yīng)和PALADIN品牌的關(guān)聯(lián)度降低缺少公關(guān)宣傳的氛圍，品牌聲音減低與4月份車展等活動(dòng)缺乏有效連接，如遇到競爭品牌有力的公關(guān)活動(dòng)組合，將失去競爭優(yōu)勢(shì)觀點(diǎn)如此極大浪費(fèi)了兩位重量級(jí)明星助陣的有利資源后續(xù)宣傳動(dòng)作是時(shí)候采取行動(dòng)了……后續(xù)宣傳動(dòng)作是時(shí)候采取行動(dòng)了……向新聞媒體第一時(shí)間提供相關(guān)新聞資料加強(qiáng)與媒體人員的面對(duì)面交流的頻度，及時(shí)更新訊息策略性調(diào)整規(guī)劃，更偏向娛樂媒體的接觸后續(xù)宣傳動(dòng)作向新聞媒體第一時(shí)間提供相關(guān)新聞資料后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)宣傳動(dòng)作部分工作已在進(jìn)行中：目前已經(jīng)和少量有影響的娛樂媒體進(jìn)行了接洽，其中包括——精品購物指南、現(xiàn)代生活用品、時(shí)尚先生、生活速遞、運(yùn)動(dòng)休閑等娛樂刊物通過我們的不懈宣傳已經(jīng)引起一部分娛樂媒體的興趣后續(xù)宣傳動(dòng)作部分工作已在進(jìn)行中：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（一）北京亞運(yùn)村入駐儀式（時(shí)間：3月15日左右）-軟性新聞投放-現(xiàn)場(chǎng)拍照片（留做后續(xù)宣傳）后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（一）活動(dòng)目標(biāo)：報(bào)告PALADIN活動(dòng)大事件，引起關(guān)注為緊接著進(jìn)行的明星交車儀式作好宣傳鋪墊提高PALADIN品牌知名度后續(xù)宣傳動(dòng)作活動(dòng)目標(biāo)：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：采用軟文投放形式，使傳播面更廣，宣傳期加長選擇北京及周邊地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)專業(yè)媒體及娛樂媒體主題建議：1、PALADIN全力出擊，打造國內(nèi)SUV第一品牌2、火暴車市又添新丁，明星助陣PALADIN3、PALADIN再出新動(dòng)作，京城車壇火暴亮相后續(xù)宣傳動(dòng)作媒體告知：后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（二）陳道明、張國立PALADIN交車儀式（時(shí)間：3月中旬）-選擇北京專賣店做交車地點(diǎn)-即時(shí)報(bào)道-新聞投放-現(xiàn)場(chǎng)拍照片（留做后續(xù)宣傳）后續(xù)宣傳動(dòng)作后續(xù)重要活動(dòng)（二）活動(dòng)目標(biāo)：延續(xù)上市活動(dòng)的明星效應(yīng)，形成更熱烈的話題名人購車行為的時(shí)效宣傳，真實(shí)性的呈現(xiàn)進(jìn)一步擴(kuò)大PALADIN品牌知名度，培養(yǎng)好感度后續(xù)宣傳動(dòng)作活動(dòng)目標(biāo)：后續(xù)宣傳動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：1、以交車所在的專營店為起點(diǎn)，兩位明星試駕PALADIN，導(dǎo)演出兩人飚車的場(chǎng)景2、邀請(qǐng)娛樂記者到場(chǎng)拍照，現(xiàn)場(chǎng)采訪“駕車初體驗(yàn)”3、記者就二人分別選擇的黑、白兩色款車與他們的個(gè)性對(duì)照進(jìn)行提問4、在北京五星級(jí)酒店宴請(qǐng)二明星及少量記者后續(xù)宣傳動(dòng)作操作動(dòng)作（活動(dòng)當(dāng)天）：