耐克公司成功營(yíng)銷案例：強(qiáng)調(diào)個(gè)性化產(chǎn)品更能吸引眼球

耐克公司成功營(yíng)銷案例：強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，產(chǎn)品更能吸引眼球?qū)τ谝话闵唐穪?lái)說(shuō)，差異總是存在的，只是大小強(qiáng)弱不同而已。不同的產(chǎn)品微小的差異就可能造成顧客數(shù)量的不同，這些差異就是商家的個(gè)性化服務(wù)，是其他產(chǎn)品不可替代的，而這些獨(dú)特的地方，常常吸引一些顧客的眼球，商家也因此獲得一群忠實(shí)的顧客群。企業(yè)要想長(zhǎng)久安康地發(fā)展，就應(yīng)該多一些個(gè)性化的東西，無(wú)論是在產(chǎn)品功能、質(zhì)量還是服務(wù)、營(yíng)銷等方面，都應(yīng)該讓顧客感到具有不可替代性。能夠到達(dá)“鶴立雞群”的效果，是企業(yè)追求的最高目標(biāo)。

耐克的個(gè)性化營(yíng)銷之路，值得借鑒。

耐克創(chuàng)立于20個(gè)世紀(jì)60年代，當(dāng)時(shí)企業(yè)首席執(zhí)行官菲爾·奈特認(rèn)定高檔優(yōu)質(zhì)跑鞋一定會(huì)有銷路，于是便發(fā)起了一場(chǎng)制鞋業(yè)的革命。1986~1996年的《財(cái)富》雜志排行榜中，耐克在全美1000余家企業(yè)中，成功進(jìn)入前10名?，F(xiàn)在，該企業(yè)已經(jīng)發(fā)展成了一家生產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)器材，主辦高爾夫球錦標(biāo)賽之類的賽事，還售賣運(yùn)動(dòng)服裝的國(guó)際型大企業(yè)。耐克是怎樣實(shí)現(xiàn)如此好的成績(jī)的呢？敢于冒險(xiǎn)、打破常規(guī)、標(biāo)新立異是企業(yè)創(chuàng)造奇跡的重要原因。

耐克在創(chuàng)立初期，主要生產(chǎn)體育用品，耐克員工的頭腦中都有同一個(gè)目標(biāo)：打敗阿迪達(dá)斯，讓越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)員穿上耐克生產(chǎn)的高質(zhì)量低價(jià)格的跑鞋——Tigers。

到20世紀(jì)70年代初期，慢跑熱逐漸興起，成千上萬(wàn)的普通人開始穿上了運(yùn)動(dòng)鞋，因?yàn)椋\(yùn)動(dòng)鞋不僅穿著舒服，還代表著安康的象征。運(yùn)動(dòng)鞋隨之流行。耐克抓住了這次難得的時(shí)機(jī)，進(jìn)入運(yùn)動(dòng)品領(lǐng)域，而以阿迪達(dá)斯為首的“鐵三角”卻沒有掌

1974年，鮑爾曼教練在烤華夫餅干的鐵模中擺弄出一種脲烷橡膠，制成一種新型鞋底。這種鞋底還有小橡膠圓釘，讓該運(yùn)動(dòng)鞋比同類產(chǎn)品的彈性更強(qiáng)。就是這一個(gè)小小的改變，表達(dá)了企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性，也表達(dá)了企業(yè)對(duì)顧客的重視和認(rèn)同。該產(chǎn)品一經(jīng)上市，就賣得火爆，耐克的資產(chǎn)也從830萬(wàn)美元猛增到1400萬(wàn)美元。

從此，耐克為了能夠給顧客提供更多樣式的鞋，企業(yè)動(dòng)用巨資，招募人才，比方，他們企業(yè)的人員不僅有學(xué)生物的，還有學(xué)化學(xué)、工程技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)等各種專業(yè)人才。這些人才的使用增強(qiáng)了企業(yè)的研發(fā)力量，先后生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市場(chǎng)最新穎和工藝最先進(jìn)的。這些樣式都是根據(jù)不同腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計(jì)劃、性別和不同技術(shù)水平來(lái)嚴(yán)格設(shè)計(jì)出來(lái)的。這些風(fēng)格迥異，價(jià)格不同和用途多樣的產(chǎn)品，吸引很多體育愛好者的眼球，他們感到耐克的產(chǎn)品太全了，各種各樣的款式，總是讓他們挑花了眼，這樣，耐克通過(guò)個(gè)性化產(chǎn)品的創(chuàng)造為顧客提供了最周到的服務(wù)，耐克的品牌形象也深深印在了每個(gè)顧客的心理。

就是靠著源源不斷地為顧客提供個(gè)性化產(chǎn)品，耐克在短短的幾年時(shí)間里，就成為鞋業(yè)的巨頭。在1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市及其強(qiáng)勁推銷，市場(chǎng)占有率達(dá)33%，終于擠進(jìn)原來(lái)由阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger所建的“鐵三角”市場(chǎng)，成為銷售明星。到了1981年，其市場(chǎng)份額甚至到達(dá)50%，遙遙領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯，而奈特本人也進(jìn)入了《福布斯》雜志的美國(guó)富有400人之列。

可見，通過(guò)源源不斷地創(chuàng)新，生產(chǎn)出各具特色的產(chǎn)品，企業(yè)才能吸引更多顧客的眼球，才能獲得更多顧客的喜歡。當(dāng)然，除了像耐克這樣在產(chǎn)品本身上下工夫，

（1）突出形象的個(gè)性化。比方，一些企業(yè)借助媒體的宣傳，使企業(yè)在顧客心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，一旦需要，就會(huì)毫不猶豫地選擇購(gòu)買這一企業(yè)的產(chǎn)品。如果說(shuō)，企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)個(gè)性化為顧客服務(wù)的話，那么，企業(yè)形象的個(gè)性化就是用產(chǎn)品的外在吸引顧客。比方，在膠片行業(yè)，幾乎所有人都了解柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色，這就是形象差異化在色彩上的區(qū)別。還比方，在白酒業(yè)，有茅臺(tái)的國(guó)宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、***老窖的歷史滄桑形象這些差異化的區(qū)別。

（2）突出地域上的優(yōu)越性。比方，東北的大米好，所以東北大米就暢銷。泰國(guó)最暢銷的就是香米。在顧客眼中，原產(chǎn)地盛產(chǎn)此種優(yōu)質(zhì)原料，那么，該地生產(chǎn)的產(chǎn)品在質(zhì)量上也一定能優(yōu)于其他同類產(chǎn)品。

（3）針對(duì)獨(dú)特顧客群。不同的產(chǎn)品是適應(yīng)不同顧客群的，所以，企業(yè)定位應(yīng)考慮顧客群。在宣傳產(chǎn)品時(shí)，就可以直接向這些顧客群開展宣傳，使該產(chǎn)品在這部分顧客群心中留下無(wú)法磨滅的深刻印象。

（4）突出產(chǎn)品使用上的個(gè)性化。比方，衛(wèi)生紙、紙巾、濕巾是在不