華語(yǔ)傳奇平安白金信用卡策劃推廣

友商網(wǎng)品牌規(guī)劃提案1.0華語(yǔ)傳奇廣告平安銀行白金信用卡傳播策略及卡面設(shè)計(jì)自2001年9月17日，廣發(fā)銀行推出國(guó)內(nèi)第一張白金卡，到目前為止，包括國(guó)內(nèi)五大銀行與各股份制銀行在內(nèi)的各大金融機(jī)構(gòu)都推出了類似的針對(duì)高端人群的白金信用卡。中國(guó)工商銀行白金卡同其它的金融產(chǎn)品一樣同質(zhì)化嚴(yán)重，各銀行白金卡訴求基本大同小異，除中國(guó)銀行針對(duì)其全球如一的華語(yǔ)服務(wù)其提出“執(zhí)方寸，達(dá)天下”的特色訴求外，其他基本都在賣尊貴服務(wù)。緯度一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)外資銀行步步緊迫近年紛紛涌入的外資銀行，在提供更多、更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)上有著相當(dāng)大的優(yōu)勢(shì)，尤其是在針對(duì)高端客戶市場(chǎng)上。高端消費(fèi)市場(chǎng)面臨白熱化競(jìng)爭(zhēng)。瞄準(zhǔn)高端多元擴(kuò)張外資銀行再掀中國(guó)業(yè)務(wù)熱位于南山的渣打銀行小結(jié)：同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)需要滿足客戶更細(xì)分的需求經(jīng)濟(jì)一體經(jīng)要求國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)加速國(guó)際化的步代，提供更多更優(yōu)質(zhì)的國(guó)際化服務(wù)緯度二、消費(fèi)者洞察緯度二、消費(fèi)者-I由于目標(biāo)受眾定位于高端用戶，主要打動(dòng)他們的不是產(chǎn)品功能價(jià)值而從服務(wù)上來(lái)說(shuō)，各銀行白金卡提供的服務(wù)雖各不盡相同，但基本上都系圍繞高爾夫服務(wù)、全球機(jī)場(chǎng)貴賓禮遇、24小時(shí)全球?qū)侔捉饘＞€電話等貴賓禮遇，不存在核心的，具備質(zhì)方面不同的差異化利益。尊貴、安全、及時(shí)、周到的服務(wù)都可以實(shí)現(xiàn)。

服務(wù)同質(zhì)化，無(wú)差異性優(yōu)勢(shì)緯度二、消費(fèi)者-II緯度度二、、消消費(fèi)費(fèi)者者-III情感感上上，，目目標(biāo)標(biāo)群群主主要要構(gòu)構(gòu)成成系系生生于于70年代代之之前前，，成成長(zhǎng)長(zhǎng)在在貧貧窮窮的的舊舊觀觀念念下下的的建建國(guó)國(guó)初初期期，，傳傳統(tǒng)統(tǒng)民民俗俗文文化化、、家家觀觀念念、、以以及及中中國(guó)國(guó)傳傳統(tǒng)統(tǒng)哲哲學(xué)學(xué)思思想想構(gòu)構(gòu)成成了了他他們們主主要要的的哲哲學(xué)學(xué)體體系系。。傳統(tǒng)統(tǒng)中中國(guó)國(guó)思思想想根根深深蒂蒂固固緯度度二、、消消費(fèi)費(fèi)者者-IV另一一方方面面，，全全球球經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)一一體體化化，，以以奢奢侈侈品品為為代代表表的的國(guó)國(guó)外外品品牌牌的的浸浸淫淫下下，，他他們們對(duì)對(duì)于于高高端端消消費(fèi)費(fèi)服服務(wù)務(wù)，，國(guó)國(guó)際際上上先先進(jìn)進(jìn)的的潮潮流流品品牌牌、、文文化化有有著著豐豐富富的的經(jīng)經(jīng)歷歷，，某某種種程程度度上上來(lái)來(lái)說(shuō)說(shuō)，，他他們們一一點(diǎn)點(diǎn)都都不不落落后后。。國(guó)際際化化、、前前沿沿意意識(shí)識(shí)不不弱弱，，各各方方面面體體驗(yàn)驗(yàn)豐豐富富緯度度二二、、消消費(fèi)費(fèi)者者-V出于于目目前前國(guó)國(guó)人人集集體體對(duì)對(duì)財(cái)財(cái)富富觀觀與與權(quán)權(quán)勢(shì)勢(shì)觀觀的的迷迷失失，，他他們們對(duì)對(duì)優(yōu)優(yōu)勢(shì)勢(shì)位位置置的的自自我我定定位位有有著著強(qiáng)烈烈愿愿望望，，希希望望成成為為人人上上人人。。希望望實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)身身份份的的對(duì)對(duì)應(yīng)應(yīng)、、高高人人一一等等緯度度二、、消消費(fèi)費(fèi)者者-VI目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)群群是是社社會(huì)會(huì)的的精精英英領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者者，，他他們們有有著著成成功功的的前前半半生生，，大大部部分分還還想想獲獲得得更更大的的成成功功。。綜上上所所述述針對(duì)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能的的價(jià)價(jià)值值實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)和和服服務(wù)務(wù)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)的的方方向向是是行行不不通通的的面目目標(biāo)標(biāo)群群體體的的成成長(zhǎng)長(zhǎng)背背景景與與目目前前的的狀狀態(tài)態(tài)，，本本次次傳傳播播的的調(diào)調(diào)性性應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)是是傳傳統(tǒng)統(tǒng)風(fēng)風(fēng)格格國(guó)國(guó)際際化化演演繹繹而滿足客客戶在高高端身份份認(rèn)定與與獲得更更大成功功的情感感需求是是重要的的緯度三、產(chǎn)品品產(chǎn)品層面面上，秉秉承平安安的一貫貫理念，，安全是是第一位位的，同同時(shí)使用用方便也也是一個(gè)個(gè)價(jià)值，但但總的來(lái)來(lái)說(shuō)沒有有突出的的差異化化優(yōu)勢(shì)。。緯度四、、品牌牌平安銀行行因成立立時(shí)間短短，前期期出于業(yè)業(yè)務(wù)整合合之中，，整體的的品牌運(yùn)運(yùn)作還未未呈現(xiàn)獨(dú)獨(dú)立風(fēng)格格。（這這是下步步緊要開開展的工工作）因而平安安銀行體體現(xiàn)的理理念、調(diào)調(diào)性、風(fēng)風(fēng)格依然然沿承了了平安保保險(xiǎn)的品品牌資產(chǎn)產(chǎn)。平安從06年開始倡倡導(dǎo)領(lǐng)先先文化，，也是平平安銀行行可發(fā)展展的品牌牌理念。。洞察：從從四個(gè)緯緯度洞察察目標(biāo)客客戶的動(dòng)動(dòng)機(jī)市場(chǎng)：市場(chǎng)需要要滿足更更細(xì)化的的需求產(chǎn)品：安全、好好用、尊尊貴服務(wù)務(wù)品牌：領(lǐng)導(dǎo)品牌牌對(duì)應(yīng)的的領(lǐng)先文文化傳統(tǒng)平安安品牌的的關(guān)注大大眾關(guān)注注家庭的的親和力力調(diào)性客戶：社會(huì)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者需要要被認(rèn)同同，價(jià)值值的身份份與地位位高端的內(nèi)內(nèi)涵，其其實(shí)在某某種意義義更多是是高端人人士情感感上的自自我認(rèn)定定，即身份的的認(rèn)定，，是專屬屬群落，，非同一一般而領(lǐng)先是是體現(xiàn)在在各個(gè)方方面：地地位、權(quán)權(quán)能、財(cái)財(cái)富、服服務(wù)、國(guó)際化、、潮流、、檔資等等等定位：領(lǐng)領(lǐng)先者專專屬領(lǐng)先：先先知、先先覺、先先行專屬：舍舍我其誰(shuí)誰(shuí)，別無(wú)無(wú)他有，，是身份份的表征征，是專專屬種群群特有的的品質(zhì)品牌還原原：平安白金金信用卡卡，是社社會(huì)的領(lǐng)領(lǐng)先者，，他擁有智智慧、財(cái)財(cái)富以及及藉此產(chǎn)產(chǎn)生的巨巨大能力力，他是世界界的主宰宰，也渴渴望獲得得更大的的成功。。希望在智智慧、家家庭、事事業(yè)、財(cái)財(cái)富、地地位等全全方位實(shí)實(shí)現(xiàn)豐盛盛人生，，正如使用用它的人人一樣。。傳播調(diào)性性：貴族族氣質(zhì)、、優(yōu)雅、、國(guó)際化化卡面設(shè)計(jì)計(jì)I設(shè)計(jì)理念念：花開開富貴，，以中國(guó)傳傳統(tǒng)祥富富人生觀觀為出發(fā)發(fā)點(diǎn)，用歐洲宮宮廷傳統(tǒng)統(tǒng)裝飾紋紋案為設(shè)設(shè)計(jì)元素素，將中國(guó)理理念國(guó)際際化體現(xiàn)簡(jiǎn)約約高貴的的設(shè)計(jì)理理念體現(xiàn)較強(qiáng)強(qiáng)的現(xiàn)代代感卡面設(shè)計(jì)計(jì)II設(shè)計(jì)理念念：白卡卡對(duì)應(yīng)黑卡卡并結(jié)白白金卡的的概念，，我們大大膽的提提出白卡卡的概念念以整體設(shè)設(shè)計(jì)的白白色為主主元素，，設(shè)計(jì)中盡盡量避免免其它元元素的干干擾體現(xiàn)簡(jiǎn)約約高貴的的設(shè)計(jì)理理念最主要是是這套設(shè)設(shè)計(jì)可以以使傳播播策略中中，增加加強(qiáng)有力力的推廣廣點(diǎn)方案I訴求：專專屬于貴貴族的生生活SLOGAN：白金時(shí)時(shí)代貴貴族專專享畫面以貴貴族的日日常裝備備——白金馬鞍鞍與袖扣扣進(jìn)行主主視覺畫畫面表現(xiàn)現(xiàn)，通過(guò)過(guò)對(duì)貴族生生活的細(xì)細(xì)節(jié)表現(xiàn)現(xiàn)傳達(dá)出出平安銀銀行白金金信用卡卡是專屬屬貴族生生活的，，貴族專享享這樣一一個(gè)核心心訴求。。方案II訴求：主主宰世界界的規(guī)則則制定者者傳播理念念（作為為品牌傳傳播的主主推廣語(yǔ)語(yǔ)）：WheneverWherever任何時(shí)間間任任何地地方理念詮釋釋：不管管在什么么時(shí)候，，什么地地方，擁?yè)碛衅桨舶层y行白白金信用用卡，你你就是世世界的中中心，是是主宰一一切的力力量，世世界因你你的規(guī)則則（思想想）而改改變。分階段推推廣SLOGAN：是誰(shuí)讓讓他們甘甘愿俯首首稱臣？？這個(gè)方案案我們以以WheneverWherever任何時(shí)間間任任何地地方為品品牌的主主廣告語(yǔ)，，而推廣廣中則為為每個(gè)不不同的階階段延出出新的主主題（詳詳細(xì)略）），廣告告語(yǔ)體現(xiàn)國(guó)國(guó)際化的的風(fēng)格第一階段段：是誰(shuí)誰(shuí)讓他們們甘愿俯俯首稱臣臣？文案案：天下之大大，莫非非王土世界之大大，唯你你獨(dú)尊?。≡诎捉鸬牡氖澜缋锢?，你才才是真正正的主宰宰。尊貴至上上，天下下臣服！！平安白金金信用卡卡，24小時(shí)/365天/一輩子，，尊榮相伴伴，主宰宰人生。。WheneverWherever任何時(shí)間間任任何地地方擁有平安安白金卡卡，更尊尊享國(guó)際際SOS組織提供供實(shí)時(shí)救救援，讓您無(wú)論論身處何何處，都都安枕無(wú)無(wú)憂。方案III訴求：境境界，真正的成成就，是是人生的的幸福、、家庭的的溫馨SLOGAN：花開富富貴，本本是平安安文案案：用40年的時(shí)間間掌控世世界，用一輩子子的時(shí)間間感知世世界成功可以以是財(cái)富富，成功可以以是榮耀耀，成功可以以是掌控控，……然而對(duì)于于人生而而言，成功是溫溫暖的家家庭，成功是近近蜜的親親情，成功是山山，成功是水水，成功是生生活中的的每一樣樣?xùn)|西成功，只只會(huì)是人人生……花天富貴貴，平安安是福平安白金金信用卡卡，24小時(shí)/365天/一輩子，，成就一一生，本本，是平平安畫面闡釋釋：第一組：：以尊貴貴典雅的的歐洲宮宮廷壁畫畫凸顯白白金信用用卡的高高檔、尊尊貴地位位。第二組：：富有中中國(guó)傳統(tǒng)統(tǒng)色彩的的水墨畫畫清新典典雅，意意在傳達(dá)達(dá)成就的的至高境境界——花開富貴貴，本是是平安。。備選方方案一產(chǎn)品命名名：白卡卡訴求：專專屬于貴貴族的生生活SLOGAN：白金時(shí)時(shí)代貴貴族專專享卡面設(shè)計(jì)計(jì)和主畫畫面以風(fēng)風(fēng)格都以以配色色的風(fēng)格格進(jìn)行演演譯，目目的是配配合產(chǎn)品品命名“白卡卡”，以以表達(dá)““白卡””就是高高端信用用卡，““白卡卡”就是是貴族生生活，““白卡”就是是貴族身身份的象象征……主畫面響響應(yīng)主題題傳播理理念的貴貴族專享享，分別別以代表表貴族身身份和生生活白金金馬鞍與白白金袖扣扣，對(duì)應(yīng)應(yīng)文案中中的“緊緊扣時(shí)代代，掌御御人生””，袖扣扣更是以以貨幣符號(hào)傳傳達(dá)財(cái)富富的信息息備選方方案二定位：規(guī)規(guī)則制訂訂者——領(lǐng)導(dǎo)專屬屬SLOGAN：Whenever,，Wherever任何時(shí)間間，任何何地方傳播調(diào)性性：國(guó)際際化領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者風(fēng)范范/有舍我其其誰(shuí)的氣氣度訴求：著著眼于領(lǐng)領(lǐng)先，將將目標(biāo)群群體的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位位與平發(fā)發(fā)領(lǐng)先文文化的核核心理念念相結(jié)合合SLOGAN：Whenever,，Wherever任何時(shí)間間，任何何地方無(wú)論何時(shí)時(shí)何地，，世界都都將因你你的規(guī)則則（思想想）而改改變，即使只身身瑞士鐵鐵力士山山最隱蔽蔽的角落落，也依依然是世世界的中中心，你你都可以以輕松掌掌控，在白金的的世界里里，你才才是真正正的主宰宰，不做規(guī)則則的執(zhí)行行者，你你才是規(guī)規(guī)則的制制訂者平安白金金信用卡卡，24小時(shí)/365天/一輩子，，尊榮相相伴，主主宰人生生畫面，在鐵力士士山滑雪雪，遇到到事故，，世界SOS組織寵大大的專業(yè)業(yè)救生隊(duì)隊(duì)及時(shí)趕趕到，化化險(xiǎn)為夷夷）整合傳播播策略由平安白白金信用用卡想到到奢華富有有尊貴榮耀耀優(yōu)雅完美美郵輪、游游艇、豪豪宅、私私人飛機(jī)機(jī)……皇室、宮宮廷、貴貴族、英英雄……歌劇、芭芭蕾、瑜瑜珈……整合傳播播在策略略上，考考慮到目目標(biāo)群體體將在未未來(lái)較長(zhǎng)長(zhǎng)的一段段時(shí)間里里屬于小眾眾群體，，因而選選擇針對(duì)對(duì)性比較較強(qiáng)的傳傳播組合合，我們們以近距距離溝通的的PR公關(guān)作為為主要的的傳播手手段配合合輔助的的媒介組組合進(jìn)行行整合傳播播尊貴榮耀耀創(chuàng)意發(fā)想想平安的榮榮耀白金的尊尊貴極致顯貴貴體驗(yàn)?zāi)甓绕放婆苽鞑セ罨顒?dòng)公關(guān)關(guān)成就越大大，圈子子越小上層富民民的朋友友圈物以類具具，人以以群分，，公關(guān)以以目標(biāo)群群體為對(duì)對(duì)象，將將人們以以與自己己身份地地位相同或高高于自己的的人交朋友友為利益點(diǎn)點(diǎn)，以社交交的形式和和價(jià)值，引引發(fā)群體的興趣，，從而達(dá)到到品牌傳播播和發(fā)展客客戶的雙