軟體家居行業(yè)專題報(bào)告：從產(chǎn)品力視角看軟體家居企業(yè)α

軟體家居行業(yè)專題報(bào)告：從產(chǎn)品力視角看軟體家居企業(yè)α軟體家居企業(yè)內(nèi)銷規(guī)模復(fù)盤軟體內(nèi)銷概覽：頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)初顯軟體頭部企業(yè)跑出高于行業(yè)增速，α能力逐漸凸顯。復(fù)盤過去5年軟體家居企業(yè)的內(nèi)銷規(guī)模，2018年起敏華、顧家、慕思先后開始推廣中端產(chǎn)品，延伸價(jià)格帶，發(fā)力內(nèi)銷市場；2020年底喜臨門也開始剝離影視業(yè)務(wù)回歸主業(yè)，產(chǎn)品能力得到積累。2020-2021年伴隨疫情后賣場洗牌，軟體頭部企業(yè)工廠資源強(qiáng)，拿店速度快，借助本輪門店擴(kuò)張實(shí)現(xiàn)營收的快速增長。產(chǎn)品力積累好的品牌經(jīng)銷商單店模型好，盈利能力強(qiáng)，開店意愿強(qiáng)烈。中長期來看，頭部品牌產(chǎn)品區(qū)分度更高、多系列開店空間充分、渠道管理體系完善，預(yù)計(jì)頭部品牌與二三線品牌的增長將繼續(xù)分化。從產(chǎn)品力出發(fā)看軟體家居企業(yè)α沙發(fā)：量增為主要驅(qū)動(dòng)，價(jià)格帶延續(xù)下沉戰(zhàn)略拆分量價(jià)來看，我們認(rèn)為沙發(fā)品類的銷量驅(qū)動(dòng)依然占據(jù)主要貢獻(xiàn)。我們以各公司沙發(fā)內(nèi)外銷整體量價(jià)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析：

顧家2021年沙發(fā)套均價(jià)3706元（-0.6%），銷量250萬套，+45.4%，過去幾年增長主要由量增驅(qū)動(dòng)，價(jià)格較穩(wěn)定；

敏華2021年沙發(fā)套均價(jià)6550元（+8.3%），銷量190萬套，+15.1%，18-19年均價(jià)下行，增長由量增驅(qū)動(dòng)，20-21年均價(jià)提升有所貢獻(xiàn)；

2020年下半年開始原材料價(jià)格大幅上行，沙發(fā)品牌由于成本上漲多次提價(jià)，2021年顧家內(nèi)外銷提價(jià)10%以上，敏華2020和2021年內(nèi)銷提價(jià)幅度均在10%左右，剔除以上出廠價(jià)普調(diào)的影響，兩個(gè)品牌出廠價(jià)實(shí)際變化方向是向下延伸?？紤]到行業(yè)中小品牌提價(jià)現(xiàn)象也較普遍，頭部品牌價(jià)格仍具競爭力，向下延伸價(jià)格帶的戰(zhàn)略依然持續(xù)發(fā)揮作用。提價(jià)主要由于成本提升，剔除成本因素影響，各公司內(nèi)生漲價(jià)幅度不大。拆分單位成本來看，2021年顧家沙發(fā)每套平均原料成本上漲5.9%，2019-2021年兩年原材料漲幅7.4%；2020、2021年敏華沙發(fā)平均原料成本上漲9.7%（測(cè)算）、8.5%

（測(cè)算）。對(duì)比成本漲幅與提價(jià)幅度來看，各公司提價(jià)主要為了覆蓋原材料漲幅，不存在過度提價(jià)。沙發(fā)：線下價(jià)格形成明顯梯隊(duì)我們從終端產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)，分析各沙發(fā)品牌價(jià)格帶延伸戰(zhàn)略的執(zhí)行落地情況：

線下價(jià)格定位：以3人位沙發(fā)為統(tǒng)一衡量標(biāo)準(zhǔn)，Natuzziedition、M&D等進(jìn)口品牌高端定位，價(jià)格普遍在3萬元以上；顧家工藝、左右、芝華仕伯爵價(jià)格較接近，價(jià)格在1.5萬-4萬元；芝華仕時(shí)尚、顧家布藝價(jià)格在5000-1.5萬元；天禧派價(jià)格在4000-1.1萬元。各品牌不同系列的內(nèi)部定價(jià)區(qū)分度較高。主流成交價(jià)：主流成交價(jià)普遍在店內(nèi)上樣價(jià)格帶的中下段，部分高價(jià)產(chǎn)品的動(dòng)銷情況低于活動(dòng)款、暢銷款。顧家工藝、芝華仕紳士主流價(jià)格在整個(gè)系列價(jià)格中游，不過度依賴促銷款式，不同價(jià)位產(chǎn)品均具有特色和競爭力；天禧派線上線下同款同價(jià)，價(jià)格下沉到位?？傮w單價(jià)在2萬元的價(jià)格段的品牌較多，消費(fèi)群體重合度高，競爭較為激烈。沙發(fā)：線上價(jià)格以性價(jià)比為主線上價(jià)格定位：線上消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，促銷款銷售占主流，價(jià)格帶偏低，同品牌的線上線下價(jià)格帶重合度較低。顧家、芝華仕線上產(chǎn)品價(jià)格豐富，價(jià)格帶覆蓋4000-2萬元的區(qū)間；林氏木業(yè)等電商品牌及淘系小品牌價(jià)格帶價(jià)格更低廉，與全國性品牌價(jià)格存在明顯區(qū)分。主流成交價(jià)：顧家、芝華仕、左右線上成交價(jià)在5000-1萬元檔次最多，小品牌成交價(jià)普遍低于5000元。線上大促期間折扣力度較大，線下一般在8折左右，線上部分款式可達(dá)到5-6折。沙發(fā)：同質(zhì)化較強(qiáng)，顧家、芝華仕賣點(diǎn)突出沙發(fā)產(chǎn)品同質(zhì)化較強(qiáng)，有明確定位的品牌營銷更有抓手。意式輕奢和現(xiàn)代簡約為主流風(fēng)格，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、量感、色彩上有細(xì)微差異；皮質(zhì)高低是決定皮沙發(fā)價(jià)格的關(guān)鍵因素；功能位的有無需求因人而異。此外影響消費(fèi)者決策的還有產(chǎn)品附加服務(wù)、品牌口碑、套餐優(yōu)惠力度等。各個(gè)品牌中，顧家的產(chǎn)品營銷更強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)感和整體性；芝華仕更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能性、耐用性和性價(jià)比，特點(diǎn)鮮明，容易給消費(fèi)者留下深刻印象。沙發(fā)品牌量價(jià)拆分小結(jié)對(duì)于沙發(fā)品牌，目前量價(jià)策略主要為增量穩(wěn)價(jià)。從全屋裝修的成本支出占比來看，沙發(fā)的單品價(jià)格不低，中高端系列單品提價(jià)存在上限，且隨著低端系列收入占比提升，工廠端總體均價(jià)或下行。因此中期來看，沙發(fā)產(chǎn)品的收入增長驅(qū)動(dòng)仍為量增。穩(wěn)價(jià)：各品牌通過持續(xù)推出新品（減少折扣）、增加高端系列布局、增加產(chǎn)品附加值（添加功能位或采用更優(yōu)質(zhì)的材料）等方式保持均價(jià)穩(wěn)定，同時(shí)維護(hù)品牌的中高端形象。我們認(rèn)為判斷沙發(fā)品牌力的方式，是1

）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品溢價(jià)的接受程度，同樣尺寸、功能的沙發(fā)龍頭品牌比二線品牌價(jià)格高，這主要由于品牌的設(shè)計(jì)、服務(wù)、賣點(diǎn)、導(dǎo)購能力等軟實(shí)力優(yōu)于二線品牌；2）頭部品牌不同SKU成交價(jià)格分布均衡，各價(jià)格段都有一定成交量，而不只有爆款能形成良好動(dòng)銷。增量：在賣場流量增長乏力背景下，各品牌擴(kuò)大銷量的策略主要為，1）擴(kuò)大產(chǎn)品覆蓋的用戶范圍，成立中低端、高端系列單獨(dú)開店，增加優(yōu)勢(shì)品類對(duì)新品類及配套品的引流；2）多渠道搶占前端流量入口，如抖音、小紅書等種草平臺(tái)宣傳，增加品牌知名度，在消費(fèi)者到賣場之前提前獲得良好的品牌印象。床墊：價(jià)格整體向中間價(jià)格帶靠攏拆分量價(jià)來看，床墊品類的價(jià)格整體向中間價(jià)格帶靠攏：

喜臨門2021年床墊套均價(jià)895.9元（+9.2%），銷量442萬套（+27%），過去4年整體呈現(xiàn)量價(jià)齊升趨勢(shì)；慕思2021年床墊套均價(jià)2042元（-2.9%），銷量158萬套（+38.3%），在2021年原材料大幅上漲的情況下，公司床墊均價(jià)沒有同步上漲，主要由于公司執(zhí)行價(jià)格帶下沉戰(zhàn)略，過去3年均價(jià)持續(xù)下行。與沙發(fā)情況相同，床墊的主要原材料聚醚、TDI等在2020Q4-2021年也快速上漲，且由于床墊的原材料占比更高，成本上漲更快。2021年喜臨門兩次提價(jià)，每次幅度6-8%。剔除成本上漲的提價(jià)因素外，喜臨門產(chǎn)品有高端化趨勢(shì)，慕思中端產(chǎn)品占比提升。拆分床墊單位成本，2020、2021年喜臨門床床墊平均原材料成本上漲12.4%、9.6%，從原材料實(shí)際漲幅來看，2020、2021年聚醚市場均價(jià)漲幅分別為21%、32%，TDI市場均價(jià)漲幅分別為-8%、19%，2020年原材料漲幅低于2021年。判斷2020年喜臨門成本上漲較快的原因?yàn)楫a(chǎn)品高端化、增加了更復(fù)雜材質(zhì)的產(chǎn)品銷售。2020、2021年慕思單位原材料成本下降15.8%、上漲4.5%，成本漲幅低于喜臨門，主要由于公司V6時(shí)尚中端產(chǎn)品、2B直銷產(chǎn)品等更輕量化的產(chǎn)品占比提升。床墊：中端價(jià)格為消費(fèi)主流，市場空間充足床墊1萬元以下的中端價(jià)格帶為主要消費(fèi)市場。我們對(duì)比以下兩個(gè)調(diào)研報(bào)告對(duì)國人床墊預(yù)算的調(diào)研結(jié)果：

根據(jù)紅星美凱龍發(fā)布的《2021年床墊新消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，我國新生代消費(fèi)者（報(bào)告調(diào)研對(duì)象中80%左右為80-00年出生，90后為主，80%以上接受過高等教育）對(duì)床墊的預(yù)算在8000元以下的占比82.8%。在慕思與太平洋家居網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布的《2021床墊消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)調(diào)查》中，我國偏高端消費(fèi)者中（報(bào)告調(diào)研對(duì)象中87%左右為80-00年出生，75%以上為白領(lǐng)及專業(yè)人員，追求生活質(zhì)量且有經(jīng)濟(jì)實(shí)力）對(duì)床墊預(yù)算在10000元以下的占比64.6%，仍為主要區(qū)間；10000-30000元區(qū)間比例明顯比新生代消費(fèi)者有提升，占比到27.3%。整體來看，中高消費(fèi)人群有向1-3萬元的床墊升級(jí)的需求，但主要消費(fèi)價(jià)格帶仍在1萬元以下。我們從終端產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)，分析各床墊品牌價(jià)格帶延伸戰(zhàn)略的執(zhí)行落地情況：

線下主流成交價(jià)：國產(chǎn)高端床墊品牌慕思的成交價(jià)格在1.5-2萬元左右，外資品牌3S+K的主流價(jià)格帶總體與高端國產(chǎn)品牌價(jià)格接近，夢(mèng)百合成交價(jià)也在1萬元以上；國產(chǎn)中端品牌喜臨門主流成交價(jià)在8000-10000元；顧家、芝華仕單床墊產(chǎn)品6000-8000，芝華仕以套床模式打包銷售較多；國產(chǎn)區(qū)域品牌雅蘭、穗寶主流價(jià)格帶在5000-8000元。各品牌價(jià)格段區(qū)分明顯，8000-1.2萬的中間價(jià)格段行業(yè)參與者較少?？傮w來看，慕思、舒達(dá)、喜臨門的實(shí)際成交價(jià)格在價(jià)格帶中段，價(jià)格分布合理，品牌屬性較強(qiáng)；顧家、芝華仕的價(jià)格優(yōu)勢(shì)明顯，與自己品牌的沙發(fā)、軟床聯(lián)動(dòng)銷售效果好。床墊：材質(zhì)為床墊品牌主要差異床墊產(chǎn)品雖然外觀沒有差異化，但不同材質(zhì)和設(shè)計(jì)帶來的睡感差異明顯，消費(fèi)者決策的主觀判斷較強(qiáng)。品牌大多在營銷話術(shù)上引導(dǎo)消費(fèi)者感受床墊的支撐度和軟硬度，并介紹產(chǎn)品使用的獨(dú)特材質(zhì)，讓消費(fèi)者認(rèn)可價(jià)格的合理性。各品牌中慕思的太空樹脂球、3D支撐層、金管家服務(wù)；喜臨門3D芯材、抗菌面料，產(chǎn)品特性突出，廣告投放方式與產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群體匹配。床墊品牌量價(jià)拆分小結(jié)床墊品牌價(jià)格帶明顯分層，但線下競爭最為激烈的是外資品牌主要布局的高端價(jià)格帶，需求占比最高的中端、中高端價(jià)格帶市場空間充足，也是各國產(chǎn)品牌主要發(fā)展的方向。價(jià)：床墊產(chǎn)品由高端向低端下沉存在難度，盡管床墊工廠毛利率高，但營銷費(fèi)用投放同樣較高，價(jià)格帶下沉要求工廠的成本控制能力強(qiáng)。對(duì)比沙發(fā)和床墊來看，沙發(fā)影響成本最大的因素是面料，不同皮質(zhì)價(jià)格差異大，但對(duì)外觀和實(shí)際使用體驗(yàn)影響小，可以控制面料成本降低價(jià)格；但影響床墊價(jià)格最大因素是功能部分，比如乳膠厚度、填充物類型，減少舒適層填充會(huì)使睡感明顯有差異。價(jià)格下沉的核心是在控制成本前提下，保持睡感，避免影響消費(fèi)者體驗(yàn)和品牌形象。品牌高端化的難度在于，讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌溢價(jià)，需要長時(shí)間的品牌形象、廣告營銷積累。量：由于床墊價(jià)格帶區(qū)分度明顯，品牌不同系列可以同時(shí)在賣場開店，開店空間充分。此外由于中端市場規(guī)模較大，品牌競爭格局更好，國產(chǎn)品牌門店數(shù)量和渠道下沉進(jìn)展較進(jìn)口品牌已有明顯優(yōu)勢(shì)，有望充分受益于中低端市場規(guī)模增長。渠道：龍頭品牌門店數(shù)量領(lǐng)先沙發(fā)中型品牌較多，龍頭逐漸與二三線品牌拉開差距。全口徑來看，2021年顧家、敏華沙發(fā)門店數(shù)量均在5000家左右，行業(yè)第二梯隊(duì)的品牌左右門店數(shù)量約4000家，預(yù)計(jì)全友也在數(shù)千家規(guī)模，CBD、非同、愛依瑞斯等品牌門店約為千店規(guī)模。沙發(fā)中型品牌較多，側(cè)面證明品牌之間價(jià)格帶重疊度高。經(jīng)過2020-2021年高速拓店，顧家、芝華仕兩大頭部品牌與中型品牌的門店數(shù)量差距逐漸拉開。渠道：中低端產(chǎn)品線擴(kuò)張迅速沙發(fā)和床墊目前主流品牌價(jià)格偏中高端，中端及中低端市場空白較大，渠道下沉是各品牌擴(kuò)大銷量的重要舉措。對(duì)比渠道下沉的效果來看，顧家、喜臨門、慕思均開辟專門的中端系列進(jìn)軍下沉市場，顧家天禧派和喜臨門喜眠門店數(shù)量已經(jīng)初具規(guī)模，2021年分別達(dá)到600家以上、1062家。從品類來看，下沉系列主要品類為客餐臥全品類，以套餐形式讓利消費(fèi)者，增加配套銷售。渠道：賣場及品牌門店擴(kuò)張規(guī)劃保持穩(wěn)健賣場開店規(guī)劃：2019-2021年紅星、居然等大型家居賣場保持穩(wěn)定開店步伐，從開店選址來看，新開店主要在二線發(fā)達(dá)城市建設(shè)標(biāo)志性大店，以及在縣、鎮(zhèn)級(jí)別等下沉市場彌補(bǔ)市場空白。頭部品牌用中低端系列跟隨賣場進(jìn)駐開店，仍有穩(wěn)定開店空間。品牌開店規(guī)劃：沙發(fā)品牌門店擴(kuò)張節(jié)奏有所放緩，重心轉(zhuǎn)移至提高店效及店態(tài)升級(jí)；慕思及喜臨門仍有較高開店目標(biāo)。盈利：品牌投放及渠道補(bǔ)貼增加2017-2021年各軟體企業(yè)毛利率總體向下波動(dòng)，剔除收入準(zhǔn)則變化影響，毛銷差也有收窄趨勢(shì)。一方面2021年原材料價(jià)格波動(dòng)較大，主要原材料皮革、TDI等成本大幅上升，全年處于成本高位；另一方面，各公司推出新品類、向下延伸價(jià)格帶，產(chǎn)品推出初期規(guī)模效應(yīng)尚未體現(xiàn)；此外為經(jīng)銷商提供開店及拿貨支持，費(fèi)用投放力度增加。中長期來看，隨著各品牌新品類新系列培育成熟，毛利率有望回歸。重點(diǎn)公司分析顧家家居：內(nèi)外銷齊頭并進(jìn)，零售能力優(yōu)勢(shì)彰顯1）渠道向綜合店態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)，大店占比快速提升，目前拓展的大店和定制軟體融合店盈利能力良好，大店模式逐漸理順后門店效率有望持續(xù)優(yōu)化；2）全品類戰(zhàn)略持續(xù)推進(jìn)，品類增長點(diǎn)頻出，功能沙發(fā)、床墊、定制三大高潛品類貢獻(xiàn)重要收入增長，產(chǎn)品線豐富，天禧派高性價(jià)比系列推出，配合渠道下沉步伐，對(duì)小品牌進(jìn)行降維打擊；3）渠道管理精細(xì)化優(yōu)勢(shì)逐漸體現(xiàn)，新老經(jīng)銷商均衡發(fā)展，同時(shí)前瞻性布局倉配服務(wù)，增加西南地區(qū)產(chǎn)能布局，對(duì)經(jīng)銷商賦能加深；4）外銷組織架構(gòu)再梳理，產(chǎn)研銷一體化提升