理想汽車研究報告：家庭用戶的自主豪華品牌

理想汽車研究報告：家庭用戶的自主豪華品牌1.李想前期創(chuàng)業(yè)復(fù)盤：由行業(yè)競爭至用戶運營再至組織管理復(fù)盤李想泡泡網(wǎng)及汽車之家創(chuàng)業(yè)歷程：在泡泡網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)過程中，李想始終關(guān)注競爭，

對標太平洋、中關(guān)村等前列競爭對手，最終僅名列第三；汽車之家的創(chuàng)業(yè)過程中，李想

以用戶體驗為核心導(dǎo)向，通過最全面的數(shù)據(jù)資料、最真實的用戶體驗滿足用戶需求，實

現(xiàn)行業(yè)第一。在第三次以理想汽車為主體的創(chuàng)業(yè)過程中，李想更注重的，是公司管理的

組織架構(gòu)。李想的兩次創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷帶有其鮮明的個人價值觀的烙印，泡泡網(wǎng)和汽車之家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)

歷完整的體現(xiàn)了其創(chuàng)業(yè)思路的逐漸轉(zhuǎn)變和風(fēng)格的切換之路。對創(chuàng)業(yè)者來說最核心的要素

應(yīng)該是對市場變化超前的反應(yīng)和快速落地執(zhí)行的魄力，2000

年創(chuàng)建泡泡網(wǎng)、2005

年創(chuàng)

建汽車之家均證明了李想在快速把握市場機遇和落地實踐方面的能力。詳細來看，李想主要成功要素包括：1）確定鮮明的企業(yè)文化：為增強企業(yè)凝聚力，

促進千人級別的企業(yè)團隊有效融合，實現(xiàn)不同背景、不同行業(yè)、不同職位的員工協(xié)同，

李想以鮮明的企業(yè)文化和目標為導(dǎo)向，全部員工齊心協(xié)力統(tǒng)一方向，降低組織管理難度。

2）追求第一：李想永遠以行業(yè)第一為目標導(dǎo)向，爭取在同行中掌握最大的話語權(quán)和主

動權(quán)，為企業(yè)發(fā)展注入強勁的動力，經(jīng)歷泡泡網(wǎng)錯失電商入局機遇的失敗以后，李想在

汽車之家的運營管理上更為重視追求第一這一點。3）敢于放權(quán)，權(quán)責(zé)一體：為保證員工

的主觀能動性，李想以權(quán)責(zé)一體化的管理形式，大膽放權(quán)，給予員工更大的信任，資源、

權(quán)力和責(zé)任完全下放，增強員工的使命感和責(zé)任心。最后，李想還擁有不斷進步、不斷

總結(jié)學(xué)習(xí)的成長習(xí)慣，泡泡網(wǎng)創(chuàng)業(yè)過程中的問題與錯誤在汽車之家上均得到了較好的規(guī)

避，賦能未來成長。1.1.

泡泡網(wǎng)之李想：專注于競爭的失敗出生于

1981

年

10

月，李想利用自己在高中時期對計算機、互聯(lián)網(wǎng)的了解，于

1988

年開始運作自己的個人網(wǎng)站“顯卡之家”，在更新時段方面，采用巧妙的運營思路幫助自身在所處信息港的排名中名列首位。1999

年，鑒于當(dāng)時互聯(lián)網(wǎng)

IT行業(yè)新興起步，分秒

必爭的緣故，李想放棄讀大學(xué)，開始創(chuàng)業(yè)。2000

年前身為顯卡之家的泡泡網(wǎng)正式成立，

定位為專業(yè)的電子產(chǎn)品評測網(wǎng)站。2000-2004

年間快速發(fā)展，躋身為國內(nèi)同類型

IT垂直

類網(wǎng)站前列。其早期的盈利模式相對簡單：依靠內(nèi)容和服務(wù)吸引用戶，用戶訪問量逐漸

增大以后，利用廣告進行盈利。PCPOP的成功原因可以核心歸結(jié)為：1）2000

年前后互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于爆發(fā)早期，

李想抓住行業(yè)紅利，提早進入市場，利用先發(fā)優(yōu)勢吸引用戶。2）PCPOP自身內(nèi)容評測

更為專業(yè)，并且更新速度足夠快，迎合消費者關(guān)注的痛點。3）利用平臺優(yōu)勢開發(fā)全新盈

利模式，吸引經(jīng)銷商入駐網(wǎng)站擴大流量，同時也減少消費者購買電腦時“逛商場”的低

效率行為，直接在線比較，吸引更多流量，形成正向循環(huán)。2005

年之后泡泡網(wǎng)逐步被太

平洋電腦網(wǎng)等超越，2008

年

6

月被澳洲電訊收購。PCPOP最終未能達成行業(yè)第一的位置，李想總結(jié)失敗的原因為：1）不重視管理和

團隊協(xié)作，一味地依靠自己一個人的力量努力和貢獻，未能調(diào)動員工積極性；2）未能持

續(xù)性重視黃金市場的機遇期，在市場發(fā)展平緩時期到來后只能從圈地變?yōu)閾尩?，并且無

法與競爭對手拉開實質(zhì)性的差距。對李想自身而言，2000-2004

年的泡泡網(wǎng)以李想作為唯一核心競爭力，其個人來看

初次創(chuàng)業(yè)的成功經(jīng)驗可以總結(jié)為：1）保持預(yù)見；2）觀察細節(jié)，跳出框架進行思考；3）

正確看待錯誤和失誤，善于總結(jié)；4）團隊為先，保持帶領(lǐng)團隊去實現(xiàn)新的目標的進取

心。1.2.

汽車之家之李想：專注于用戶的成功2004

年之后，憑借泡泡網(wǎng)的利潤積累以及對我國汽車市場發(fā)展黃金起步期的判斷，

李想帶領(lǐng)泡泡網(wǎng)核心團隊由

IT轉(zhuǎn)戰(zhàn)汽車圈，對標當(dāng)時知名的太平洋汽車網(wǎng)，李想成立

汽車之家，品牌使命為“幫助消費者購買與使用汽車”。吸取在泡泡網(wǎng)只關(guān)注同業(yè)競爭的

經(jīng)驗教訓(xùn)，李想實現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)思路的第一次轉(zhuǎn)變，即必須以用戶和市場為導(dǎo)向。公司成立之初，團隊總共只有

4

個人，缺少成熟員工，也沒有廠商人脈和資源，日常資訊的更新依靠轉(zhuǎn)載協(xié)議維持，業(yè)務(wù)只能局限于產(chǎn)品庫。盡管處境困難，李想還是準

確抓住競爭對手業(yè)務(wù)方面的疏漏，全力精進汽車之家的業(yè)務(wù)。1）即使在周末和節(jié)假日，

汽車之家也依舊保持每日更新。2）規(guī)劃結(jié)構(gòu)嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)庫，把車按照用戶習(xí)慣分類，圖

片的每個細節(jié)都進行角度固定。3）根據(jù)李想早期個人網(wǎng)站運營積累的更新頻率和時段

經(jīng)驗，實現(xiàn)和其他競爭對手的錯峰。憑借高頻率更新和對用戶需求的貼合，不到半年時

間，汽車之家的訪問量進入行業(yè)前三名，開始得到廠商和代理公司資源。此后，李想對

團隊提出更為嚴格的挑戰(zhàn)，試駕會結(jié)束當(dāng)天必須更新測評文章，所有圖片文字必須全部

原創(chuàng)，新車上市時必須提前準備好文章。2006

年底，汽車之家流量成為汽車垂直網(wǎng)站第

一名。實現(xiàn)流量第一名的目標后，李想將重點放至經(jīng)營管理，建立商業(yè)團隊、管理團隊。

秦致以

COO身份加入團隊后，真正將汽車之家從簡單的網(wǎng)站產(chǎn)品打造成為一個企業(yè)，

建立了“把消費者的利益放在第一位”，“做正確的事，不做容易的事”，“先做好

60

分，

再去做

100

分”三條企業(yè)文化。2008

年雖然汽車之家發(fā)展勢態(tài)良好，但是受金融危機影

響，汽車廠商和廣告公司均不結(jié)賬，使得現(xiàn)金流一度中斷，對外融資也不順利。股東要

求李想對融資不利以及招入秦致和李鐵后公司經(jīng)營不善的情況承擔(dān)責(zé)任，甚至要求把李

想、樊錚、秦致三人清除出公司。股東的指責(zé)和計劃給李想帶來不小的沖擊，對于此次

事件的復(fù)盤也促成了李想創(chuàng)業(yè)心態(tài)的第二次轉(zhuǎn)變，也是他認為的最大改變，即要變成一

個徹底主動的人，無論結(jié)果好壞，都要承擔(dān)責(zé)任，并通過自己的成長去解決問題。同時，

李想總結(jié)出一個人的價值是由“知識×智慧×信任”三個維度組成的。1.3.

理想汽車之李想：專注產(chǎn)品和組織架構(gòu)的跨界造車人2018

年

10

月，車和家發(fā)布了首款產(chǎn)品理想智造

ONE這一款增程式電動汽車，消

除消費者出行續(xù)航里程焦慮。2018

年

12

月，公司收購重慶力帆汽車有限公司，獲得乘

用車生產(chǎn)資質(zhì)。2019

年

3

月，“理想智造”更名為“理想”。2019

年

4

月，理想

ONE正

式開啟預(yù)定，并于

12

月開始交付。2019

年

5

月，理想汽車首批零售中心開業(yè)，全部采

用直營模式，提供靜態(tài)展車體驗。2020

年

6

月，公司更名為“理想汽車”（LiAutoInc.）。

2020

年

6

月

16

日，理想汽車實現(xiàn)

1

萬輛交付。2020

年

7

月

30

日，公司在美國納斯達克證券市場正式掛牌上市，

首次公開發(fā)行

9500

萬股美國存托股票（“ADS”），每股定價為

11.50

美元，募集資金

10.925

億美元。2020

年

9

月

15

日，宣布由王凱出任

CTO，全面負責(zé)智能汽車相關(guān)技術(shù)

的研發(fā)和量產(chǎn)工作，李想評價王凱“對智能汽車前沿技術(shù)的發(fā)展具有前瞻性的判斷和思

考”。2020

年

9

月

22

日，與英偉達以及德賽西威在北京簽訂三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，將在

2022

年推出的全尺寸增程式智能

SUV上率先使用英偉達

Orin系統(tǒng)級芯片中運算能力

最強的產(chǎn)品。Orin芯片的單片運算能力可達每秒

200TOPS，是

Xavier的

7

倍。德賽西

威為理想提供的自動駕駛域控制器支持理想汽車實現(xiàn)

L4

級自動駕駛。2020

年

10

月

22

日，任命樊錚為獨立董事。樊錚于

2005-2016

年擔(dān)任汽車之家聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁，2000-

2005

年擔(dān)任泡泡網(wǎng)聯(lián)合創(chuàng)始人兼副總裁。2021

年

2

月，在上海建立新的研發(fā)中心，計

劃容納超過

2000

名工作人員。2.理想ONE：多人家用，獨特細分定位實現(xiàn)率先突破2.1.

核心賣點：解決里程焦慮&打造移動智慧超大空間理想汽車專注于配備增程式電動車動力總成的豪華智能

SUV，致力于為家庭提供

安全、便捷、經(jīng)濟高效的產(chǎn)品和服務(wù)，產(chǎn)品核心理念主要包括三點：移動+幸福+家。理想

ONE（2020

款）是一款大型豪華智能增程式電動

SUV，車身

6

座，車身長寬

高為

5020/1960/1760mm，軸距

2935mm。兼具長距離，高性能，高效能耗，和靈活能源

補給的優(yōu)點。長距離：NEDC綜合續(xù)航里程為

800km。40.5kWh三元鋰電池組能夠支持180km的純電動續(xù)航里程。高性能：前后雙電機四輪驅(qū)動保證汽車在

6.5

秒內(nèi)實現(xiàn)

0-

100km/h加速，可提供的最大輸出功率為

240kW，峰值扭矩為

530

N·m?？膳c搭載

3.0T六缸渦輪增壓發(fā)動機的

ICE車輛媲美。高效能耗：高效的

EREV動力總成和先進的熱管

理系統(tǒng)幫助理想

ONE達到

6.8L/100km的油耗和

20.2kWh/100km的電耗。靈活能源補

給：配備家庭充電樁（7kW）、公共快充（60kW）、智能發(fā)電三種能源補給方式。同時，

理想

ONE內(nèi)飾配置豪華豐富，配備

Nappa真皮座椅、一二排座椅加熱裝置、夾層隔音

玻璃、鍍銀隔熱擋風(fēng)玻璃以及米其林靜音輪胎。具有四屏交互系統(tǒng)、全覆蓋語音控制系

統(tǒng)、遠程控制功能、ADAS以及

OTA升級。理想

ONE配備了主動和被動安全解決方案，

包括主動安全、高強度車身保護、全方位乘員保護、電驅(qū)系統(tǒng)防塵防水等關(guān)鍵安全措施。抓準用戶需求痛點，解決里程焦慮難題。理想

ONE應(yīng)用增程式解決方案，配置

40.5kWh電池組，純電續(xù)航

188km，解決市內(nèi)短途出行需求；同時有智能發(fā)電系統(tǒng)，續(xù)

航

892km，解決城際長途出行需求。抓住用戶對電動車續(xù)航里程焦慮+充電慢使用不方

便的需求痛點，可油可電，能源模式更加靈活便捷。增程式解決里程焦慮問題核心對標

“移動”；車內(nèi)大空間、全座艙語音交互、舒適按摩座椅等功能核心對標“幸?！?；長途

出行車載放電、超大后備箱空間等核心聚焦“家”。我們基于三個維度來對理想

ONE的成功進行分析：1）首先，產(chǎn)品設(shè)計，其本質(zhì)在

于清楚地認知到自身所對應(yīng)的用戶人群的需求落腳點在何處，而不是盲目地模仿超越，

追求參數(shù)性能的最優(yōu)化。理想汽車理想

ONE核心解決家庭電動出行過程中的里程焦慮

以及空間問題，其在續(xù)航里程、座椅配置、后排空間、后備箱等方面都針對家庭出行過

程中老人、兒童以及各種情景做了痛點解決方案，而沒有盲目追求百公里加速等非必要

參數(shù)的最優(yōu)化，真正做到解用戶之所愁。2）其次，產(chǎn)品的系統(tǒng)性比較，核心體現(xiàn)為產(chǎn)品

性價比優(yōu)勢。以吉利和長城為例，二者是國內(nèi)市場自主品牌性價比車型開發(fā)的集大成者，

在進入存量競爭市場后，“性價比為王”的優(yōu)勢逐漸喪失，長城、吉利等均開始推出高端

車型向上沖刺品牌力。理想

ONE定價

30+萬元，以領(lǐng)先

BBA以及特斯拉的品牌性價比

疊加高能享受的豪華配置，領(lǐng)先競品車型。3）最后，對產(chǎn)品目標客戶的精準定位，打造

真正的爆款車型。理想汽車的用戶定位為家庭用車，減少盲目的年輕化定位，著眼于更

細節(jié)的維度：車門設(shè)計、電動座椅、后排充電、后排空間、空調(diào)出風(fēng)口等均以家庭多人

出行為方向，外觀設(shè)計偏穩(wěn)重大氣，符合當(dāng)下家庭增購用戶主流審美。2.2.

理想

ONE細分市場：二胎家用，中大型豪華

SUV細分市場外圍競品車型（篩選原則：價格&尺寸）總體以一二線豪華品牌為主，比

較發(fā)現(xiàn)：理想

ONE空間+價位優(yōu)勢同樣顯著，未來有望搶占更大份額。細分市場核心競品車型（篩選原則：價格&尺寸&三排

6/7

座）較少，僅包括：大眾途昂+漢蘭達+探險者

+昂科旗+開拓者。我們對理想

ONE產(chǎn)品市場進行分析，可以分為以下幾步：第一步，對理想

ONE產(chǎn)品進行細分市場定位：分為價格和車型尺寸級別兩個維度，

理想

ONE處于

30-35

萬元價格區(qū)間，并屬于車長

5m左右，軸距近

3m的中大型

SUV。第二步：分別對級別和價格兩個維度細分市場產(chǎn)品進行區(qū)分定義：1）級別維度：在

車長

5m，軸距

3m的中大型

SUV細分市場以德系豪華品牌和美系品牌為主，美系車型

數(shù)目最多，包括通用、福特、特斯拉等品牌，價格覆蓋

20

萬元至

80

萬元區(qū)間，理想

ONE處于中等偏下水平。從

2020

年

6

月至

2021

年

6

月為止一年的月均銷量來看，10

款競

品車型中僅有大眾途昂、特斯拉

ModelY、寶馬

X3、奔馳

GLC月均銷量超過理想

ONE；

結(jié)合價格比較，途昂以及特斯拉

ModelY為細分市場核心競品車型；再結(jié)合能源比較，

特斯拉

ModelY與理想

ONE構(gòu)成主要競爭。2）價格維度：我們篩選

30-35

萬元價格區(qū)

間內(nèi)所有已上市的

SUV車型共

25

款，涵蓋美系、日系、德系、自主等系別，美系品牌

車型數(shù)目最多，以軸距尺寸升序來看，理想

ONE空間更大。從

2020

年

6

月至

2021

年

6

月為止一年的月均銷量來看，24

款競品車型中超過理想

ONE的包括奧迪

Q3、凱迪拉

克

XT4、寶馬

X1、漢蘭達、途觀、冠道、奔馳

GLB、凱迪拉克

XT5、ModelY、途昂等

10

款；結(jié)合軸距尺寸以及能源類型比較，ModelY與理想

ONE構(gòu)成主要競爭，并且均

對同樣價格帶內(nèi)軸距

2.6m-2.8m的車型具備強有力的競爭力。第三步：考慮三排&6/7

座競品車型考慮座位數(shù)進行重新定位比較。理想

ONE2021

款全系三排

6

座，定位家庭

5-6

人出行?？紤]上述競品車型中座位排數(shù)僅有大眾途昂+

漢蘭達+探險者+昂科旗+開拓者幾款車等滿足要求。根據(jù)同花順

ifind數(shù)據(jù)顯示，我國每

戶家庭人口數(shù)在

4-6

人的家庭占全國總家庭數(shù)目自

2000

年至

2019

年不斷降低，由

40%

以上下降至不足

30%，核心原因在于我國自

1982

年實行的計劃生育政策對二胎以及多

胎家庭數(shù)目造成負面影響。未來，3-5

年短期來看，考慮二胎解禁+三胎政策鼓勵生育+

政府對子女教育成本管控等利好政策，二孩/三孩家庭戶數(shù)有望持續(xù)增加，帶動理想

ONE細分市場潛在消費人群規(guī)模增加。5-10

年長期來看，理想汽車以自身產(chǎn)品理念為核心，

核心聚焦家庭用車，與未來國民社會經(jīng)濟運行趨勢相符，有望實現(xiàn)銷量規(guī)模持續(xù)提升。2.3.

理想的營銷思路網(wǎng)絡(luò)：市場化更快，一二線城市加速突破營銷網(wǎng)絡(luò)布局范圍較廣，一二線城市逐步下探打響品牌知名度，增長潛力較大。截

至

2021

年

10

月底，理想汽車全國地區(qū)共有零售中心

162

家，其中過半分布于各二線城

市

，

占

比

56.79%

；

一

線

城

市

22

家

，

占

比

13.58%

；

三

四

五

線

城

市

分

別

占

比

17.90%/8.64%/3.09%。對比截至

2021

年

10

月底的累計零售銷量地區(qū)分布來看，各線城

市零售中心銷量貢獻（銷量占比/零售中心數(shù)目占比）分別為

145%/116%/49%/47%/65%，

一線城市零售中心開發(fā)及效能最優(yōu)，二線城市次之，均超過

100%，達到分布趨于飽和

的水平；三線城市開發(fā)程度最低，不到

50%，未來增量空間較大。對理想汽車零售/交付中心建設(shè)情況縱向分析：從理想汽車零售中心建設(shè)時間線縱向分析維度，總體可以分為

三個階段：1）2019

年，一線城市布局。截至

2019

年

12

月，理想汽車全國零售中心累

計為

15

家，核心集中在北京、上海、廣州、深圳四大一線城市+杭州、天津等限購城市

以及西安、鄭州、南京、重慶等二線發(fā)達城市。15

家零售門店中，4

個一線城市共建設(shè)

6

家；8

個二線城市共建設(shè)

9

家。2）2020

年，拓展二線城市。2020

年開始理想集中向

全國省會以及周邊等二線城市進軍，以濟南、石家莊、蘭州、太原、合肥、西安、西寧、

沈陽、哈爾濱等北方省會城市&長沙、武漢、南京、廈門、貴陽、?？诘饶戏绞鞘?/p>

&寧波、蘇州、溫州、煙臺、大同、青島、常州、無錫等發(fā)達地區(qū)二線城市。截至

2020

年底，理想汽車全國零售中心累計

54

家，2020

年新建

39

家，其中一線城市僅有廣州、

深圳、上海三地建設(shè)四家，其余均為二線城市。3）以一二線城市為核心，向三四五線城

市拓展。截至

2021

年

10

月底，理想汽車全國累計共

162

家零售中心，其中絕大部分均

為二三線城市以及中西部省份省會城市，全國范圍內(nèi)由區(qū)域集中向外鋪開。零售以及交付中心建設(shè)明顯加速，隨單店效用恢復(fù)峰值，單月交付有望持續(xù)爬升突

破萬輛（單月訂單已經(jīng)破萬）。2020

年年中至

2021

年

10

月，理想全國零售中心擴建速

度明顯增加，單店效能（階段月均銷量/階段前全國零售店數(shù)量）漲幅隨之降低。2020

年

7~8

月時理想汽車單店效能達到最高值

123

臺/店，2021

年

10

月單店效能為

50

臺/店。

結(jié)合理想汽車零售店現(xiàn)有數(shù)目，隨單店效能逐步恢復(fù)至較高水平，理想

ONE月銷有望

持續(xù)爬升，突破萬輛。根據(jù)理想汽車自身規(guī)劃，2021

年理想將完成全國

200

家零售店的

建設(shè)，助力全國的普及進程。對理想

ONE終端銷售狀況進行分析：1）結(jié)合自身車輛零售地區(qū)以及門店布局來看，二線城市貢獻主要增量，三四五線城市占比也有望增加。2019

年

12

月份上市至

2021

年

10

月，理想汽車二線城市銷量占

比保持相對較高水平且逐步升高，由

46.98%上升至

65.57%的水平；一線城市占比次之

且逐步下降，由

43.32%下降至

19.64%；三四五線城市銷量份額較小但是穩(wěn)步提升，占

比

分

別

由

2019

年

12

月

的

4.35%/3.86%/1.48%

變

化

為

2021

年

10

月

份

的

8.76%/4.04%/1.99%。隨理想

ONE終端銷量逐步提升，二線城市消費逐步成為最重要的

核心增量，三四五線城市份額占比均小幅提升。2）非限購地區(qū)銷量占比迅速提升；非限購地區(qū)銷量占比與市場平均水平基本一致，

高于蔚來

ES6、特斯拉

ModelY等直接競品車型。首先比較限購對理想

ONE與全行業(yè)

的影響，可以發(fā)現(xiàn)理想

ONE上市初期（2019

年底~2020

年初）受限購政策影響較行業(yè)

平均水平更大（售價較貴），限購地區(qū)銷量份額占比最高達

53%，其后迅速下滑，2021

年

10

月份下降至

29

%的水平，與行業(yè)平均水平基本一致。其次，對比理想

ONE與蔚

來

ES6、特斯拉

ModelY兩款核心競品車型，2021

年

10

月競品車型限購地區(qū)銷量份額

分別為

36%/43%，遠超行業(yè)平均水平及理想對應(yīng)份額占比。綜上分析，受益于增程式無

里程焦慮問題，理想

ONE在平均消費層級較低的非限購城市接受度更高，消費更加市

場化，未來銷量提升的空間更大。APP用戶反饋及時響應(yīng)，更好抓住用戶需求痛點，把握放大用戶需求甜點。為保證

做到與用戶的及時溝通，理想汽車

APP設(shè)置用戶口碑以及問答界面，分別針對用戶購買

關(guān)心的輔助駕駛、OTA升級、補能方式、人車交互、座艙舒適（隔音、空間、內(nèi)飾）等

方面設(shè)立獨立小界面幫助車主以及潛在用戶迅速了解特定功能。定量來看，根據(jù)理想汽

車自身

APP數(shù)據(jù)，截至

2021

年

11

月

18

日，共

556

篇“為何購買理想汽車”的評論中，

84

篇表示朋友推薦，53

篇表示初次試駕后駕乘體驗優(yōu)秀，66

篇表示車內(nèi)空間大并且市

內(nèi)出行用車成本更低，53

篇表示續(xù)航長且解決限牌問題，60

篇表示以車身霸氣、人機

交互流暢為主要購買原因。并且，綜合空間、動力、能耗、操控、舒適性、外觀、內(nèi)飾、

智能、售后、車主關(guān)懷等

10

項科目由參與的

531

名車主綜合評分，理想汽車獲評

4.7

分

（5

分制）。最后，借由

APP的及時溝通，理想

ONE在自身首次改款（2021

款）車型上

對車輛

ADAS輔助駕駛、方向盤、座椅都進行了適當(dāng)升級改動，更好地迎合用戶需求的

變化。3.財務(wù)分析銷量以及營收維度：理想汽車自

2020Q1

正式大規(guī)模交付以來，季度銷量環(huán)比不斷

攀升，2021Q1

因為疫情反復(fù)+季節(jié)性因素影響銷量環(huán)比下滑，營收變動與銷量波動幅度

基本一致。從毛利率角度來看，2020Q1-Q3，隨理想汽車銷量逐漸提升，單車攤銷前期

投入的資產(chǎn)成本降低，毛利率逐步升高；2020Q4

毛利率下滑核心原因在于年底供應(yīng)商

一次性返利相比

2020Q3

有所減少，2021Q1

毛利率則由于疫情以及原材料價格上漲等因

素維持在該水平；2021Q2

交付量上升，規(guī)模效應(yīng)提升，營收和毛利率隨之上漲。綜合單

車售價以及單車毛利角度來看，理想

ONE上市以來，單車平均售價基本保持穩(wěn)定，

2021Q2

全新改款后單車售價小幅上升，但單車毛利呈現(xiàn)穩(wěn)定的上升趨勢，核心原因在

于隨理想

ONE市場銷量的提升對前期成本投入的分攤作用。期間費用以及歸母凈利潤維度：理想汽車

2020Q4

歸母凈利潤首次轉(zhuǎn)正，好于蔚來

和小鵬同期歸母凈利潤表現(xiàn)，2021Q1

由于疫情反復(fù)等原因歸母凈利潤轉(zhuǎn)負，2021Q2

凈

虧損進一步收窄。就期間費用來看，隨銷量逐漸提升，2021Q1/2021Q2

理想汽車的銷售、

行政及一般費用占營業(yè)收入比例分別為

14.27%/16.57%，研發(fā)費用占營業(yè)收入比為

14.41%/12.96%，總體保持基本穩(wěn)定。單車凈利潤角度，理想汽車自

2020

年以來單車虧

損幅度逐季收窄，2020Q4

首次轉(zhuǎn)正。從單車平均研發(fā)費用來看，總體保持波動穩(wěn)定的

局面，我們預(yù)計未來隨電動化/智能化進程不斷提速，單車研發(fā)費用將同步上升。未來，隨

1）行業(yè)端改善：2021Q4

芯片短缺狀況緩解；2）理想汽車單店效能逐步

升高，月交付量升高，單車成本分攤降低，我們預(yù)計

2021Q4

理想

ONE單車毛利有望隨

交付增加逐步提升。4.看理想的未來：棋重當(dāng)下，線放長遠4.1.

技術(shù)：電動/智能汽車核心領(lǐng)域技術(shù)全自研4.1.1.

電動化領(lǐng)域：高壓充電技術(shù)為長期布局方向超高壓快充為汽車電動化滲透率迅速提升的必然路徑。受限于硅基

IGBT功率元器

件的耐壓能力，之前的電動車高壓系統(tǒng)普遍采用的是

400V電壓平臺，該電壓下充電功

率最大的為特斯拉第三代

250kW超級充電樁，但依然與燃油車的補能效率有著較大的

差異，因而發(fā)展

800V乃至更高電壓強度的超充技術(shù)勢在必行。另外，在保持用電功率

相同的前提下，高壓平臺還有助于降低線束電流，從而縮減高壓線束的截面積，達到減

重和節(jié)省空間的效果。車企布局方面，截至

2021

年

10

月，市場上首次開發(fā)高壓充電技

術(shù)的是保時捷

Taycan的

800V&350kW的高壓純電平臺，可在

20

分鐘內(nèi)實現(xiàn)對

93.4kWh的電池從

5%至

80%的充電，滿足超

300km的續(xù)航里程。此外，現(xiàn)代

E-GMP平臺、奔

馳

EVA平臺、通用以及捷豹路虎、比亞迪、吉利

SEA浩瀚架構(gòu)等都在

800V高壓充電

技術(shù)上早有布局。高壓純電平臺技術(shù)應(yīng)用需要克服的核心難點為高壓平臺下核心三電系統(tǒng)以及空調(diào)

壓縮機、DCDC（直流變壓器）、車載充電機等零部件均要能保證在超高壓的狀態(tài)下正常

工作。1）對電池來說，需要保證在高壓、強電流狀態(tài)下的安全性和使用壽命，由

2C充

電倍率向

4C/6C的充電倍率的提升對電池材料和

BMS的高精度都提出更高的要求，更

大的充電功率對整車尤其是電池?zé)峁芾硐到y(tǒng)帶來更大挑戰(zhàn)；2）對電驅(qū)動系統(tǒng)來說，核

心難點在于電機控制器的核心元件——功率半導(dǎo)體器件。滿足車規(guī)級標準的功率半導(dǎo)體

器件中最主流的硅基

IGBT耐壓等級在

600-750V，能在

800V平臺上使用的高壓

IGBT產(chǎn)品并不多，還存在著損耗高、效率低的缺點。理想在電動化領(lǐng)域的布局：在原有的增程式電動平臺的基礎(chǔ)上，理想同步研發(fā)高壓

純電平臺

Whale以及

Shark平臺，雙平臺均為

800V高壓純電，Whale專注于空間，

Shark專注于性能。目標為車型充電

10~15min能夠完成

400km的連續(xù)續(xù)航，在高壓充

電樁設(shè)備的前提下，保證電動車可以接受高電壓的充電方式。為實現(xiàn)高壓快充平臺，公

司在開發(fā)四個基本技術(shù)：1）和供應(yīng)商共同開發(fā)

4C倍率電池；2）超高效電動動力總成

系統(tǒng)，該解決方案的核心是

SiC技術(shù)；3）熱力系統(tǒng)，確保在高速充電和低溫情況下保

持良好的用戶體驗，正在研究將

CO2恒溫器用作冷媒介的解決方案；4）400kW大功率

充電網(wǎng)絡(luò)，在

10-15

分鐘內(nèi)實現(xiàn)

300-500

公里的行駛距離。未來十年內(nèi)，理想均會堅持

增程電動車型和

10min滿足

300-400km的超級充電式車型雙線并進的道路。4.1.2.

智能化領(lǐng)域：硬件標配強化算法迭代，助力軟件全自研理想汽車智能化領(lǐng)域發(fā)展布局：L4

級別

ADAS駕駛硬件標配，軟件全棧自研，不

斷

OTA升級，功能高效迭代。首先，自動駕駛領(lǐng)域軟件解耦分離是大趨勢。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)

展過去經(jīng)歷了兩個階段：第一階段是

PC互聯(lián)時代，數(shù)據(jù)線上流轉(zhuǎn)共享；第二階段是移

動互聯(lián)，在線上信息交換的基礎(chǔ)上，線上數(shù)據(jù)與線下場景實現(xiàn)互聯(lián)，線上的信息指令能

夠?qū)€下的生活場景造成影響，例如手機定位打車、看電影、外賣等。當(dāng)下，我們已經(jīng)

進入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的第三階段：即智能互聯(lián)時代。線下的實時感知、線上的快速融合決策

與更進一步的線上控制的線下執(zhí)行三者結(jié)合，物理數(shù)據(jù)實現(xiàn)數(shù)字化，智能交通、智慧城

市的概念也由此而來。全新的、更加開放復(fù)雜的工作需要車企既要具備傳統(tǒng)企業(yè)高精細

度要求的機械硬件加工能力，又要具備高復(fù)雜性的軟件開發(fā)能力，軟硬件解耦分離分別

進階發(fā)展成為大趨勢。另外，軟件迭代速度相比硬件更快。進入

2020

年以來，自動駕

駛軟件賦能的汽車行業(yè)將會呈現(xiàn)出與之前近百年完全不同的迭代速度，依照摩爾定律不

斷發(fā)展，而考慮汽車作為耐用消費品，硬件的生命周期相對更久。因此，汽車新車銷售

時硬件標配高級別自動駕駛算力需求，軟件則通過

OTA不斷迭代升級將成為未來的主

流方式，也是理想汽車的道路選擇。最后，硬件標配，軟件成為核心競爭力自主掌握。

理想的車型硬件標配高算力也會一定程度上加速自動駕駛數(shù)據(jù)的搜集過程，彌補理想汽

車與特斯拉/小鵬之間在智能駕駛方面的差異。軟件方面，理想汽車對于底層操作系統(tǒng)、

智能駕駛算法包括感知融合、決策控制以及執(zhí)行和多種應(yīng)用層功能算法均堅持自研自主

可控，保證掌握軟件上車迭代升級的核心能力。由“成熟但封閉”走向“開放且共贏”：理想汽車車型全系標配高算力芯片+高精度

傳感器，保證數(shù)據(jù)搜集強化軟件算法迭代，其智能化發(fā)展核心關(guān)注兩大維度：1）芯片&

算法維度，即由

Mobileye全包方案到地平線高度自研方案再到英偉達高算力全自研解

決方案適配不同階段需求。芯片&算法維度，因為

SEV項目的停產(chǎn)失敗，在新勢力中理

想的智能駕駛布局總體節(jié)奏晚大約一年，因此最早期的理想

ONE2020

款采用

MobileyeQ4

芯片以及其打包的全套視覺傳感器融合算法，保證在

ADAS發(fā)展階段的不掉隊。與

此同時，為避免與

Mobileye全封閉式的合作中的被動問題，理想同步在理想

ONE上裝

有自己的前向攝像頭用于數(shù)據(jù)采集訓(xùn)練和算法開發(fā)，并與地平線同步成長，理想

ONE2021

款車型搭載兩顆地平線全新征程

3

系列芯片，開啟自身脫離

Mobileye“黑盒

子”全包模式的第一步，實現(xiàn)感知融合——決策控制——執(zhí)行的算法全自研。在

2022

年

將推出的下一代全尺寸

SUV上，理想汽車將搭載英偉達于

2022

年量產(chǎn)的

7nm&200Tops高算力的

Orin自動駕駛芯片，與英偉達以及德賽西威開展密切合作，由英偉達提供芯

片，德賽西威完成基于芯片的自動駕駛域控制器，而理想自身則負責(zé)所有自動駕駛的程

序設(shè)計和算法邏輯的設(shè)定。通過與英偉達的合作直通

L4/L5

級別硬件配置，實現(xiàn)開放、

可移植和可拓展的結(jié)合；并在此基礎(chǔ)上真正實現(xiàn)自身軟件算法的全閉環(huán)迭代，更好提升

用戶的體驗。2）傳感器維度：多維融合，爭取最低成本最佳效用。傳感器維度，理想核

心聚焦功能實現(xiàn)，而非強求激光雷達/高清攝像頭的標配方案，而更加偏向于多種傳感器

融合的解決方案，核心關(guān)注成本端不同傳感器融合方案的搭配。理想汽車規(guī)劃了智能駕駛、智能座艙、實時操作系統(tǒng)

LiOS以及汽車底層電子電氣

架構(gòu)研發(fā)四大部門，核心聚焦軟件算法包括操作系統(tǒng)、中間件以及上層應(yīng)用算法。1）

智能駕駛硬件，芯片維度：截至

2021

年

10

月，理想汽車處于從

1

到

10

事業(yè)起步的發(fā)

展階段，選擇自研芯片性價比較低，因為會延遲自身產(chǎn)品的推出節(jié)奏；硬件會預(yù)留所有

的擴展接口，便于后續(xù)全套升級。2）操作系統(tǒng)：自研

LiOS的核心原因在于理想要建立

完整的面向服務(wù)的

SOA架構(gòu)，需要軟件全面自研打通，從操作系統(tǒng)到中間件到上層應(yīng)

用的模塊均保證條理清晰，因此每個部分的核心

Kernel必須全棧掌握，同時額外允許供

應(yīng)商通過外接

API接口進入，這樣保證系統(tǒng)整體面向用戶服務(wù)情境下的通訊效率和低延

遲。截至

2021

年

10

月，OS系統(tǒng)只針對自動駕駛領(lǐng)域，后續(xù)智能座艙等會陸續(xù)打通覆

蓋。3）電子電氣架構(gòu)：未來變化趨勢三大方向包括中心計算化（即硬件抽象化，軟件定

義不同域在不同細分場景領(lǐng)域的功能參數(shù)要求，并負責(zé)將之進行最佳組合）、數(shù)據(jù)網(wǎng)關(guān)

衛(wèi)星化以及能源網(wǎng)關(guān)衛(wèi)星化，理想汽車也要朝域控制器集中方向發(fā)展。研發(fā)領(lǐng)域，理想

2021

年正式成立上海研發(fā)中心，與北京研發(fā)中心一起進行下一代

EREV動力總成系統(tǒng)、高壓平臺、超快速充電技術(shù)、自動駕駛技術(shù)、下一代智能座艙、

系統(tǒng)和計算平臺的開發(fā)。此外，在江蘇常州還設(shè)有生產(chǎn)工程和技術(shù)中心。理想的研發(fā)團

隊覆蓋了車輛設(shè)計、開發(fā)和生產(chǎn)的所有領(lǐng)域，從概念到完成，包括內(nèi)部和外部設(shè)計、車

身設(shè)計和工程、電氣工程和集成、電池工程、EREV動力總成技術(shù)、車輛集成、性能測

試、以及技術(shù)和專利管理。研發(fā)團隊成員的平均行業(yè)經(jīng)驗約為十年，許多成員來自全球

領(lǐng)先的國內(nèi)外汽車制造商，例如奔馳、日產(chǎn)和上汽。智能系統(tǒng)：智能系統(tǒng)研發(fā)團隊在智

能、連接性、用戶界面設(shè)計和自動駕駛方面提供支持。此外，公司制定了全面計劃，開

發(fā)專有的自動駕駛技術(shù)。利用系統(tǒng)開發(fā)、算法、仿真、解決方案開發(fā)和系統(tǒng)集成方面的

能力，從

L2

級發(fā)展到

L4

級自動駕駛。車輛設(shè)計與工程：汽車造型團隊由來自全球知名

汽車制造商的設(shè)計師組成，將“halo”確定為理想汽車系列的設(shè)計語言。公司擁有強大

內(nèi)部車輛開發(fā)能力，具有

EREV動力總成架構(gòu)、底盤、電池、發(fā)動機和電氣控制系統(tǒng)的

核心競爭力，特別是在電池管理系統(tǒng)和車輛控制單元方面積累了豐富的專業(yè)知識。公司

在設(shè)計和工程中利用計算機輔助工程進行仿真分析，并在

7

個實驗室進行性能驗證和可

靠性測試。此外，工程和制造團隊與供應(yīng)商一起設(shè)計了關(guān)鍵部件，在研發(fā)過程及后續(xù)進

展中實現(xiàn)成本優(yōu)化。2020

Q4

及全年財報電話會上，理想汽車明確

2021

年研發(fā)投入將增

至

30

億元，同時公司預(yù)計

2022-2024

年理想每年研發(fā)費用將達到

10

億美元，其中超過

一半的費用將用于自動駕駛的相關(guān)研發(fā)工作。4.2.

組織：OKR管理模式，長期戰(zhàn)略指導(dǎo)短期管制指標實行OKR長期戰(zhàn)略目標規(guī)劃+短期關(guān)鍵指標考核，縱向保持目標的恒定唯一性。電動化、

智能化的行業(yè)變革不僅在技術(shù)上對已有企業(yè)提出了新的挑戰(zhàn)，更在管理和人才引進方面

對企業(yè)組織架構(gòu)的變革能力提出了更大的挑戰(zhàn)。已有的傳統(tǒng)工業(yè)化組織架構(gòu)無法適應(yīng)快

速迭代的智能汽車的生產(chǎn)研發(fā)需求，全新的互聯(lián)網(wǎng)模式也無法駕馭復(fù)雜的汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，

因此需要全新的組織架構(gòu)模式來進行管理和人才吸引。理想汽車以

OKR作為基礎(chǔ)管理

模式，高層制定長期戰(zhàn)略目標，中層負責(zé)制定關(guān)鍵指標考核流程和標準，將大目標階段

化，底層負責(zé)實施。全公司自上而下保證長期戰(zhàn)略目標與短期行為的高度一致性，避免

出現(xiàn)前進方向的錯誤。智能組織管理高效化，統(tǒng)一員工眼光長遠，落地清晰。李想認為，未來的智能組織

管理不同于已有的豐田（組織可控，業(yè)務(wù)收斂）、典型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如汽車之家（組織可

控，業(yè)務(wù)開放）、華為（組織復(fù)雜，業(yè)務(wù)收斂），而是一種組織復(fù)雜并且業(yè)務(wù)開放的管理

模式，難度更高，因而其員工管理和績效考核模式均有很大不同。在信息時代，隨知識

和數(shù)據(jù)的不斷累積，規(guī)模性擴張加劇，變化不斷提速，員工需要與管理層保持思維高度

上的一致性，而非僅關(guān)注眼前的工作任務(wù)；同時還需要明確長遠的目標下自己下一步的

落腳點應(yīng)在何處，才能保證組織管理的有效性和不斷迭代升級的能力。4.3.

營銷：數(shù)字化直銷網(wǎng)絡(luò)加速普及對標星巴克/蘋果，注重品牌形象塑造；堅持道路自信，滿足用戶內(nèi)心訴求。李想對

于理想汽車的品牌形象塑造以星巴克/耐克/蘋果/任天堂等為模板，以企業(yè)文化為根本，

塑造從一而終的品牌形象價值。參考星巴克等全球品牌的成長史，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)國家處

于高速發(fā)展期時，此時消費的核心需求大多比較初級，以溫飽和簡單娛樂為主。受消費

者認可的品牌多為平臺性質(zhì)，適應(yīng)快速變化的需求而不斷變化，接受新的品牌形象和內(nèi)

涵，前期文化和后期品牌形象往往互相分離。但當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展到一定高水平時，從一而終、

堅持自身發(fā)展道路、不盲目擴張變化的品牌形象則更受消費者認可。終端消費需求由初

級的簡單娛樂提升為更高層級的精神享受，消費者希望通過消費品牌來獲得形象認可，

提升自身的精神價值，星巴克等即可歸為此類。理想汽車的品牌塑造可以歸結(jié)為三步，第一步是使消費者認可：充分滿足用戶需求，

在消費者全部的使用場景和整車全生命周期做到品牌使用體驗的高享受；第二步是借消

費者傳播：借由社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的渠道，將品牌形象更快的傳播開。社群關(guān)系的構(gòu)建是品

牌粉絲網(wǎng)的基礎(chǔ)，當(dāng)粉絲通過社群將自身對品牌的認知傳播出去后，收獲的正反饋對粉

絲自身和品牌是雙向的正向作用。第三步是與消費者共創(chuàng)：隨著更多的消費者認可理想

汽車品牌，通過與消費者的交流才能更好的把握市場需求的動向，了解用戶之所想，并

更好的通過軟件

OTA的方式將需求信息傳達給用戶，共同進步。公司開發(fā)了在線和離線平臺直接與用戶互動。經(jīng)零售商店、媒體平臺、用戶口碑三

個渠道帶來穩(wěn)定的銷售線索，將潛在客戶轉(zhuǎn)換為理想汽車系統(tǒng)（官網(wǎng)、LiAutoApp、微信公眾號）注冊用戶。系統(tǒng)自動搭建用戶行為模型，分析用戶轉(zhuǎn)換效率。同時，鼓勵車

主自愿推廣理想汽車，產(chǎn)生高質(zhì)量的銷售線索。用戶下單后，公司通過銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)

為用戶提供交貨、金融和售后服務(wù)。通過在閉環(huán)中收集用戶的行為和反饋，公司減少人

力費用和門店物流投資，實現(xiàn)離線服務(wù)成本的降低。更進一步的營銷方式上，公司主要營銷目標是建立品牌知名度和忠誠度，產(chǎn)生銷售

線索并將用戶意見整合到產(chǎn)品開發(fā)過程中。通過建立產(chǎn)品+渠道品牌形象樹立產(chǎn)品個性

和企業(yè)社會責(zé)任：理想汽車的品牌使命是“掌控自己的命運，挑戰(zhàn)成長的極限”，價值觀

為“把用戶價值放在第一位”和“用透明協(xié)作方式解決所有問題”。營銷工作集中在生成

口碑推薦，以及在新媒體和短視頻社交媒體平臺上創(chuàng)建營銷內(nèi)容。營銷內(nèi)容包括內(nèi)部制

作的高質(zhì)量視頻，詳細介紹了產(chǎn)品規(guī)格和技術(shù)。公司還會發(fā)布用戶自愿推薦的內(nèi)容，以

及由

KOL在技術(shù)，旅行以及母嬰產(chǎn)品領(lǐng)域創(chuàng)建的視頻。通過用戶真實體驗的表達傳播

提升知名度。此外，公司利用短視頻社交媒體平臺的數(shù)據(jù)驅(qū)動功能，通過在抖音和快手

等平臺進行準確地定位用戶，實現(xiàn)高效營銷互動。4.4.

生產(chǎn)：自建基地+自選供應(yīng)鏈保證產(chǎn)品高可靠性生產(chǎn)基地方面，公司在自己的常州生產(chǎn)基地中生產(chǎn)理想

ONE。該基地占地

5