廣告學(xué)概論章節(jié)知識點(diǎn)總結(jié)

廣告學(xué)概論章節(jié)知識點(diǎn)總結(jié)第一章廣告概論第一節(jié)廣告概念的定義1、廣義的廣告，包括經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告：（1）經(jīng)濟(jì)廣告又稱商業(yè)廣告，它所登載的是有關(guān)促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，盡管內(nèi)容多樣，表現(xiàn)手法不一，但都是為經(jīng)濟(jì)利益服務(wù)的。（2）非經(jīng)濟(jì)廣告是指除了經(jīng)濟(jì)廣告以外的各種廣告，如社會各團(tuán)體的公告、啟事、申明、尋人廣告、征婚啟事等。TT2、廣告的定義：一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受終，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的，公開的，非面對面的信息傳播活動。女3、現(xiàn)代廣告的四大特征：（1）廣告的本質(zhì)特征是一種公開的、非面對面的方式傳達(dá)特定信息到目標(biāo)受眾的信息活動，而且這種特定信息是付出了某種代價的特定信息。（2）明確了廣告是一種通過科學(xué)策劃和藝術(shù)創(chuàng)造的將信息符號高度形象化、帶有科學(xué)性和藝術(shù)特性的信息傳播活動（3）指出了傳播媒介的重要作用。（4）說明了廣告是為了實(shí)現(xiàn)傳播者的目標(biāo)而帶有較強(qiáng)自我展現(xiàn)特征的說服性傳播活動，通過改變和強(qiáng)化人們的觀念和行為來達(dá)到其特定的傳播效果。女A、廣告的構(gòu)成要素（1）以廣告活動的參與者為出發(fā)點(diǎn)：廣告主，廣告經(jīng)營者（廣告代理商），廣告發(fā)布者（廣告媒介），廣告的目標(biāo)受眾，廣告文本。（2）以大眾傳播理論為出發(fā)點(diǎn)，廣告信源（廣告信息的傳播者），廣告信息（廣告?zhèn)鞑サ暮诵模?，廣告媒介，廣告信宿。女第二節(jié)廣告的分類1、按訴求方式分：理性訴求、感性訴求2、按媒介使用分：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、電子媒介廣告、戶外媒介廣告直郵媒介廣告（通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個人）銷售現(xiàn)場廣告（也稱pop廣告、售點(diǎn)廣告，就是在商場或展銷會上等場所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播）數(shù)字互連媒介廣告和其他媒介廣告。2、針對目標(biāo)受眾的活動區(qū)域分：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購買地點(diǎn)廣告3、按廣告目的分：產(chǎn)品廣告（商品廣告），企業(yè)廣告（企業(yè)形象廣告），品牌廣告，觀念廣告4、按傳播區(qū)域分：國際性廣告，全國性廣告，區(qū)域性廣告5、按傳播對象分：消費(fèi)者廣告，經(jīng)銷商廣告，工業(yè)企業(yè)廣告（生產(chǎn)資料廣告），專業(yè)廣告6、按廣告的最終目的：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告7、按產(chǎn)品的生命周期分：產(chǎn)品導(dǎo)入期、產(chǎn)品成長期、產(chǎn)品成熟期、產(chǎn)品衰退期8、按廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域分：經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會廣告第三節(jié)廣告學(xué)的研究對象和研究方法1、性質(zhì)：廣告學(xué)是在許多的邊緣學(xué)科基礎(chǔ)上發(fā)展起來的一門綜合性的獨(dú)立的社會學(xué)科廣告的本質(zhì)不是經(jīng)濟(jì)性的而是一種廣泛的信息傳達(dá)。廣告實(shí)際上在做三件事：傳播一種信息、提供一種服務(wù)、倡導(dǎo)一種理念。2、研究對象：廣告活動和廣告事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展規(guī)律可分為：理論廣告學(xué)、歷史廣告學(xué)、應(yīng)用廣告學(xué)3、研究方法：（1）理論與實(shí)踐相結(jié)合（2）采用案例分析的方法（3）運(yùn)用比較法第四節(jié)廣告環(huán)境1、廣告環(huán)境的概念：廣告環(huán)境一般是由兩個層次構(gòu)成一一廣告?zhèn)鞑キh(huán)境和一般社會環(huán)境。（1）廣告?zhèn)鞑キh(huán)境：由傳播體制、傳播媒介、廣告產(chǎn)業(yè)、廣告主、競爭對象以及競爭品牌等因素構(gòu)成。（2）一般社會環(huán)境：由經(jīng)濟(jì)、政治、社會、文化、法律等因素構(gòu)成。一般社會環(huán)境發(fā)生著更大的作用，它不僅從根本上決定廣告的傳播環(huán)境，也直接影響到廣告的生存和發(fā)展。2、中國的廣告環(huán)境：中國廣告市場的發(fā)展明顯受制于宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。其中對廣告市場產(chǎn)生影響的因素主要有：國家發(fā)展環(huán)境、國際政治環(huán)境、國家經(jīng)濟(jì)環(huán)境、國家政策環(huán)境等。第二章廣告的發(fā)展第一節(jié)廣告的起源一一古代廣告一古代中國的廣告1、口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一“師望在肆。。。鼓刀揚(yáng)聲”“呂望之鼓刀兮，遭周文而得舉”2、實(shí)物廣告“氓之蚩蚩抱布貿(mào)絲”“君使服之與內(nèi)，猶懸首于門，而賣馬肉于內(nèi)也”3、標(biāo)記廣告4、懸?guī)脧V告，懸物廣告世界上最早的廣告印刷實(shí)物一一北宋時期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板。二古代巴比倫，埃及的廣告1世界上最早的文字廣告：尼羅河畔古城底比斯奴隸主懸賞緝拿逃跑奴隸。2夾身廣告員三古代希臘羅馬的廣告叫賣，陳列，音響，詩歌，招牌，推銷商品，社會服務(wù)，政治競選。第二節(jié)近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一以英國為中心歐洲的近現(xiàn)代廣告"方■德國工匠古登堡創(chuàng)造了金屬活字排版印刷，大大提高了印刷的質(zhì)量和速度，成為現(xiàn)代廣告變革中最重要的因素。1、推銷宗教書籍的廣告張貼倫敦街頭，標(biāo)志著西方印刷品廣告的開端。2、報紙雛形“新聞信”，報道市場行情和產(chǎn)品信息。3、德世界上最早的定期印刷報紙〈報道式新聞報道〉。4、英國的《每周新聞》上刊登的書籍廣告是世界上最早的報紙廣告。5、《倫敦報》開辟第一個報紙廣告專欄。6、英《紳士雜志》世界上最早的雜志二近代廣告向現(xiàn)代廣告的過度?'了表現(xiàn)在三個方面：（1）專業(yè)廣告公司的產(chǎn)生帕爾默在美國費(fèi)城開辦第一家廣告代理公司，并自稱是“報紙廣告代理人”，從而宣告了廣告代理業(yè)的誕生。美國的Ayer&Son廣告公司在費(fèi)城建立，它具有現(xiàn)代廣告的基本特征。（2）廣告新技術(shù)的應(yīng)用（3）廣告理論和廣告管理的發(fā)展AIDA法則：一個廣告要取得預(yù)期效果，必須能夠達(dá)到引起注意（Attention）產(chǎn)生興趣（Interest）引起欲望（Desire）促成行動（Action）的效果第三節(jié)世界現(xiàn)代廣告的發(fā)展一以美國為中心的現(xiàn)代廣告1、世界十大廣告市場：美國，日本，德國，英國，法國，意大利，巴西，西班牙，加拿大，韓國2、麥迪遜大街——美國廣告業(yè)的象征3、美國廣告業(yè)之父本杰明?富蘭克林《賓夕法尼亞日報》推銷肥皂開創(chuàng)報紙廣告應(yīng)用藝術(shù)手法的先例4、美Ayer&Son廣告公司一一現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)5、美最大的廣告公司一一揚(yáng)?羅比肯廣告公司第四節(jié)中國近現(xiàn)代廣告的發(fā)展一近代廣告的發(fā)展1、第一批近代中文報紙：鴉片戰(zhàn)爭前后由外國傳教士創(chuàng)辦的教會報紙、英國傳教士米憐在馬來西亞創(chuàng)辦的《察士俗每日統(tǒng)計傳》，最早刊登廣告的定期中文刊物3、中國廣告發(fā)展史上具有特殊意義的或有代表意義的報紙有《遐邇貫珍》《子子剌報》《申報》《新聞報》4、《中外新報》第一份中國人主辦的現(xiàn)代報紙5、王韜《循環(huán)日報》近代中國出版時間最長，影響最大的報紙報紙廣告的廣泛出現(xiàn)，標(biāo)致著中國廣告開始進(jìn)入現(xiàn)代階段，廣告公司的興起是我國廣告史上的一個里程碑。女1979——中國的廣告元年1月14日《文匯報》首先發(fā)表文章一一《為廣告正名》1月25日上海電視臺成立廣告業(yè)務(wù)科1月28日上海電視臺播出首條電視商業(yè)廣告一一參桂補(bǔ)酒3月15日上海電視臺播出我國第一條外商電視廣告一一瑞士雷達(dá)表8月北京廣告公司成立11月，中宣部下發(fā)文件《報刊、廣播、電視、刊登和播放中國廣告的通知》第三章廣告學(xué)與其他學(xué)科第一節(jié)廣告學(xué)與市場營銷學(xué)☆一廣告學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系研究廣告學(xué)，需要從市場營銷的角度去審視，深入；研究市場營銷學(xué)，又必須考慮廣告原理的應(yīng)用1、從研究內(nèi)容上看，它們同屬于經(jīng)濟(jì)范疇：研究廣告學(xué)，離不開對市場營銷理論的應(yīng)用。2、廣告和市場營銷是企業(yè)經(jīng)營管理的重要組成部分，是整體與局部的關(guān)系。市場營銷的中心任務(wù)是完成銷售，廣告是為了實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)而開展的活動，廣告策略要服從與市場營銷策略。3、廣告活動和市場營銷活動的最終目的是一樣的：滿足消費(fèi)者的各種需求、欲望和需求為目的二市場營銷學(xué)在廣告中的應(yīng)用哼：了1、市場細(xì)分與廣告定位所謂市場細(xì)分，就是調(diào)查、分析不同消費(fèi)者在需求、資源、地理位置、購買習(xí)慣等方面的差別，然后把基本特征相同的消費(fèi)者歸入一類，使整體市場變?yōu)槿舾伞凹?xì)分市場”：（1）市場細(xì)分是廣告定位的基礎(chǔ)，廣告定位的策略則是為了配合企業(yè)的市場營銷策略（2）廣告定位也就是通過廣告的溝通，使企業(yè)、產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種辦法弓:亍2、產(chǎn)品生命周期與廣告策略（1）產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場淘汰的全部持續(xù)時間（2）廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品生命周期不同階段調(diào)整可控制廣告費(fèi)的投入.（3）根據(jù)產(chǎn)品周期不同階段可以把握廣告的不同作用礦3、整合營銷傳播與廣告?zhèn)鞑ィ?）整合營銷傳播以消費(fèi)者為中心，重在和傳播對象的溝通.整合營銷傳播的目的就是影響特定受眾行為，建立起品牌與消費(fèi)者之間的穩(wěn)固、雙向的聯(lián)系。它強(qiáng)調(diào)各種傳播手段和方法的一體化運(yùn)用，但要注意進(jìn)行最佳的組合，發(fā)揮整體效應(yīng)（2）整合營銷傳播的理念強(qiáng)化了廣告是營銷的一部分的觀點(diǎn)，廣告?zhèn)鞑ヒ冀K堅持一個聲音說話，更要與整體營銷傳播理念保持一致第二節(jié)廣告學(xué)與心理學(xué)一廣告學(xué)與心理學(xué)的關(guān)系1廣告學(xué)是研究消費(fèi)者心理活動及其變化規(guī)律的學(xué)科，廣告如何與消費(fèi)者的心理活動發(fā)生交互作用，這是廣告學(xué)和心理學(xué)的交互點(diǎn)2廣告學(xué)借鑒了大量心理學(xué)的研究方法和研究理論3廣告學(xué)與心理學(xué)交叉滲透形成一門新的學(xué)科一一廣告心理學(xué)，是廣告學(xué)的組成部分，同時也是心理學(xué)涉及的內(nèi)容。它是運(yùn)用心理學(xué)的一般知識來解決廣告活動中的心理問題的科學(xué)，探索廣告活動與消費(fèi)者相互作用過程中產(chǎn)生的心理學(xué)現(xiàn)象及其存在的心理規(guī)律飛：｝二心理學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1刺激反應(yīng)原理（1）強(qiáng)調(diào)人的心理活動過程是由客觀世界的刺激引起人們的心理活動反應(yīng)的過程（2）外在的客體刺激因素、內(nèi)在的主體因素、社會環(huán)境的影響因素（3）任何有目的的廣告也是通過這三者有機(jī)結(jié)合的（4）刺激反應(yīng)原理是心理學(xué)的基本原理，也是廣告心理活動的根本原理2、質(zhì)性原理（1）當(dāng)一個人受到某種刺激物的突如其來的刺激時，正常的視覺或聽覺失去平衡，人的感性細(xì)胞就是發(fā)生物理變化，從而感覺留下特別深刻的印象（2）異質(zhì)性原理是擴(kuò)大廣告注意值的原理，提高注意值就是異質(zhì)性原理在廣告中的應(yīng)用3、洛伊德的需求理論形成人們真正心理因素大多數(shù)是無意識、不可預(yù)見的，人類也有很多欲望受到抑制，有很多需求于生具來，天生就具備通過某種方式獲得滿足的本領(lǐng)。因而需要廣告去加強(qiáng)其欲望和需求，廣告只有針對目標(biāo)受眾的需求才能實(shí)現(xiàn)預(yù)期的效果4、時尚原理所謂在社會生活中或大眾內(nèi)部產(chǎn)生的一種非常規(guī)的行為模式的流行現(xiàn)象。從眾心理是時尚產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)。廣告對時尚的宣揚(yáng)正是順應(yīng)了這種心理。時尚所涵概的一切都可能成為廣告?zhèn)鞑サ念}材，而廣告以其強(qiáng)有力的傳播力度極易造成流行時尚第三節(jié)廣告學(xué)與社會學(xué)一廣告學(xué)與社會學(xué)的關(guān)系1、廣告活動是一種大眾性的社會信息傳播活動，作為研究廣告活動及其發(fā)展變化規(guī)律的廣告學(xué)就必然與社會學(xué)有著不解之緣。2、狹義的廣告來看，商業(yè)廣告和經(jīng)濟(jì)廣告活動，也必須以廣大社會為背景，以特定的社會制度、社會文化、社會生活習(xí)慣與民族風(fēng)俗等為依據(jù)，才能制造出符合社會條件的廣告作品。因此社會學(xué)的基本原理與規(guī)律，也必須是指導(dǎo)廣告理論研究與實(shí)踐活動的基本原理與依據(jù)。3、運(yùn)用社會學(xué)的整體原理，從社會這個整體角度出發(fā)來研究廣告活動的對象，才能找到廣告活動本質(zhì)的特有的規(guī)律。4、社會調(diào)查理論與方法，對廣告研究和廣告調(diào)查具有十分重要的理論指導(dǎo)意義和實(shí)踐應(yīng)用價值。二社會學(xué)在廣告學(xué)中的應(yīng)用1、參照群體（1）對個人的態(tài)度和行為有直接影響或間接影響的所有群體（2）對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析，要能準(zhǔn)確判斷出目標(biāo)消費(fèi)者的參照群體，從中發(fā)現(xiàn)生活在各階程的，在不同發(fā)面的指導(dǎo)者，有重點(diǎn)的與他們進(jìn)行溝通，使參照群體能發(fā)揮更大的影響2、家庭成長周期、定位階段3、亞文化廣告的訴求如果能夠契合目標(biāo)受眾的亞文化特質(zhì)，引起目標(biāo)群體共鳴，則能夠更好的傳達(dá)產(chǎn)品信息第四章現(xiàn)代廣告業(yè)第一節(jié)廣告在現(xiàn)代社會中的功能與作用一廣告的功能1、廣告的功能是指廣告運(yùn)動為達(dá)成廣告目標(biāo)所表現(xiàn)出來的作用和效率。2、廣告的基本功能就是傳播信息3、廣告主要有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩大類型（1）商業(yè)廣告是指為推銷商品或服務(wù)以獲取利益的商業(yè)性質(zhì)的廣告，具有商業(yè)信息的傳播功能（2）非商業(yè)廣告則是為了達(dá)到某種目的的非贏利性質(zhì)的廣告，包括社會廣告和以取得公眾對社會組織的信賴為主要目的的公關(guān)廣告，具有非商業(yè)信息的傳播功能4、廣告的營銷功能（刺激消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)以增加產(chǎn)品的使用量和流通量），應(yīng)視為廣告與生俱來的本質(zhì)功能☆二廣告的作用1、宏觀上溝通產(chǎn)共銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展2、對消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求（1）廣告通過對商品信息的有效傳播，幫助消費(fèi)者提高對商品的認(rèn)知程度，指導(dǎo)消費(fèi)者如何購買商品（2）廣告能改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為（3）廣告是消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)決策的重要參謀3、對廣告主而言，廣告是企業(yè)營銷的重要手段，能推動整個企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展（1）對維持、擴(kuò)大市場占有率起關(guān)鍵作用（2）促進(jìn)和支援了企業(yè)人員促銷（3）對推銷積壓商品有一定作用（4）有助于企業(yè)形象的建立4、廣告在文化建設(shè)方面的作用（1）美化社會環(huán)境，豐富文化生活（2）傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操（3）傳播政策信息，協(xié)助政府工作（4）推動大眾傳播事業(yè)的發(fā)展女第二節(jié)現(xiàn)代廣告對社會的影響一增加產(chǎn)品價值，有利于消費(fèi)者和廣告主的自身利益二降低產(chǎn)品降格三限制了企業(yè)間的競爭四刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，有助于新產(chǎn)品立足市場，減緩市場下滑速度五擴(kuò)大消費(fèi)者選擇余地，提供資訊購買理由六是大眾傳媒的資金來源，廣告商的進(jìn)入對媒體信息傳播方向領(lǐng)域和性質(zhì)產(chǎn)生不良影響:媒體腐敗廣告對社會又強(qiáng)烈的影響。廣告巳經(jīng)成為我們生活中不可缺少的一部分。廣告有力量控制媒介，促使形成人們的愛好標(biāo)準(zhǔn)；廣告可以增加產(chǎn)品的價值；廣告可以刺激市場對某類產(chǎn)品的需求，引導(dǎo)消費(fèi)時尚；廣告為消費(fèi)者購買提供各種資訊和購買理由；廣告對消費(fèi)周期和消費(fèi)形態(tài)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。第五章廣告的基本原理第一節(jié)廣告學(xué)說的發(fā)展一廣告學(xué)的研究對象1、廣告發(fā)展的歷史2、廣告人與廣告人培養(yǎng)3、廣告組織4、廣告計劃5、廣告策略6、廣告媒介7、廣告管理法規(guī)二廣告學(xué)的基本原理1、性質(zhì)：廣告學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科，是一門具有學(xué)理圭范的科學(xué)。2、廣告的營銷學(xué)原理：（1）中心問題是如何使廣告在推銷商品的過程中發(fā)揮最大的作用，關(guān)心的核心問題是“長期的銷售目標(biāo)”。（2）肯迪尼“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”，預(yù)示著20世紀(jì)“推銷主義”廣告時代的來臨。（3）霍普金斯“廣告是推銷術(shù)的一種，它的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則”（4）廣告就是推銷：USP理論，品牌形象論，定位理論。3、廣告的傳播學(xué)原理（1）廣告是在或近或遠(yuǎn)的將來引起銷售（2）整合營銷傳播強(qiáng)調(diào)的是前后一致的形象和聲音，信息的雙向傳播以及關(guān)心社會，注重企業(yè)文化與社會責(zé)任等。（3）整合營銷傳播的內(nèi)涵是以消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系為目的，以“一種聲音”為內(nèi)在支持點(diǎn)，以各種傳播媒介的整合運(yùn)用為手段。4、廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)的聯(lián)系（1）公共關(guān)系必須在很多時候利用廣告的形式來宣傳自身，樹立自己的形象。廣告也在不斷吸收公共關(guān)系的思想來調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動。（2）公共關(guān)系和廣告在傳播組織信息時是從不同角度傳遞給公眾有關(guān)組織的不同信息，但目的都是為組織整體目標(biāo)服務(wù)，從而樹立組織及產(chǎn)品服務(wù)的完整形象。（3）廣告學(xué)與公共關(guān)系學(xué)出現(xiàn)融合趨勢。5、廣告學(xué)與其他相關(guān)學(xué)科的聯(lián)系（1）廣告學(xué)的形成過程，首先是與心理學(xué)發(fā)生緊密聯(lián)系的過程。（2）隨著廣告運(yùn)作各層面多角關(guān)系的形成以及廣告在企業(yè)的經(jīng)營與管理過程中發(fā)揮的作用越來越大，廣告與管理學(xué)的聯(lián)系也日益密切。三廣告學(xué)的研究方法1、比較借鑒法2、具體觀察評析法3、定性與定量結(jié)合法：尊重廣告效果的客觀事實(shí)，尊重社會公眾認(rèn)可標(biāo)準(zhǔn)的觀念。4、理論與實(shí)際操作結(jié)合法5、系統(tǒng)動態(tài)研究法：立足于整體，籌劃全局，使整體與局部辨證統(tǒng)一的現(xiàn)代思維方法。第二節(jié)廣告定位理論一定位的內(nèi)涵1、所謂的廣告定位是一個屬于心理接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定位置的一種方法。2、創(chuàng)始人艾?里斯和杰?屈特3、目的：在廣告宣傳中為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造、培養(yǎng)一定的特色，樹立獨(dú)特的市場形象，從而滿足目標(biāo)消費(fèi)者的某種需要和偏愛，為促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售服務(wù)?！疃?、廣告定位理論的發(fā)展1、USP階段“獨(dú)特的銷售主張”把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題。2、形象廣告階段廣告思想以樹立品牌形象為核心，“形象時代建筑大師”大衛(wèi)?奧格威。3、廣告定位階段核心是使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心中確定一個位置。4、系統(tǒng)形象廣告定位變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局部性和主觀性的特點(diǎn)，改變了廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多的從完整性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。女三廣告定位的意義1、正確的廣告定位是廣告宣傳的基準(zhǔn)2、正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品和企業(yè)形象定位2、準(zhǔn)確的廣告定位是說服消費(fèi)者的關(guān)鍵4、準(zhǔn)確的廣告定位有利于商品識別5、準(zhǔn)確的廣告定位是廣告表現(xiàn)和廣告評價的基礎(chǔ)6、準(zhǔn)確的廣告定位有助于企業(yè)經(jīng)營管理科學(xué)化四廣告定位的具體內(nèi)容實(shí)體定位所謂實(shí)體定位就是從產(chǎn)品的功效、品質(zhì)、市場、價格等方面，突出該產(chǎn)品在廣告宣傳中的新價值，強(qiáng)調(diào)本品牌與同類產(chǎn)品的不同之處以及能夠給消費(fèi)者帶來的更大利益市場定位品名定位品質(zhì)定位價格定位功效定位觀念定位具體運(yùn)用有如下：改變消費(fèi)觀念定位反類別定位逆向定位對抗競爭地位第三節(jié)USP理論和整合營銷傳播一USP理論1、羅素?瑞夫斯對“科學(xué)派”廣告理論的繼承和發(fā)展把注意力集中于商品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益之上，強(qiáng)調(diào)在廣告中要注意商品之間的差異，并選擇好消費(fèi)者最容易接受的特點(diǎn)作為廣告主題＞：；＜2、具有三部分的特點(diǎn)：(1)必須包含特定的商品效用，即每一個廣告都要對消費(fèi)者提出一個說辭，給予消費(fèi)者一個明確的利益承諾必須是獨(dú)特的唯一的，是同類競爭產(chǎn)品不具有或沒宣傳過的說辭必須有利于促進(jìn)銷售，即說辭必須強(qiáng)有力，能招來數(shù)百萬的大眾3、USP的實(shí)質(zhì)：廣告以區(qū)別于競爭對手、滿足廣泛消費(fèi)者的實(shí)際利益為廣告的獨(dú)特主題或獨(dú)特的訴求重點(diǎn)，并以此為策略增強(qiáng)廣告對受眾的說服和號.召力，從而直接實(shí)現(xiàn)廣告對商品的促銷目的。Uf4、USP理論的功能差異化功能USP通過獨(dú)特的銷售主張的傳播與溝通，使產(chǎn)品及其廣告具有了區(qū)別于競爭者的獨(dú)特屬性，從而實(shí)現(xiàn)差異化價值功能USP實(shí)效性的本質(zhì)和基礎(chǔ)，在于它能夠提供特殊的、消費(fèi)者需要的具體價值促銷功能USP的差異化和價值功能促進(jìn)消費(fèi)者對廣告提供的獨(dú)特的具體利益的認(rèn)知和認(rèn)同，促進(jìn)了商品的購買；USP對廣泛的消費(fèi)者的適應(yīng)和影響大眾的要求，使消費(fèi)者對產(chǎn)品獨(dú)特利益的認(rèn)同和接受具有了促銷的規(guī)模效能USP理論的主要功能是其廣告實(shí)效性的保證，也是它指導(dǎo)廣告實(shí)踐成功的基本功能的保障、云二整合營銷傳播1、整合營銷傳播的產(chǎn)生的背景：企業(yè)競爭愈演愈烈，為了追趕并超越對手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問題。這時企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。對以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開展的企業(yè)傳播活動戰(zhàn)略性的連接起來巳成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略一一整合營銷傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)2、整合傳播不僅包括廣告和促銷，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動等為主要內(nèi)容的對外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識為目的的對內(nèi)企業(yè)傳播。它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營銷傳播(IntegratedMarketingCommunications,IMC)。3、整合營銷傳播的概念(了解)美國廣告公司協(xié)會(著重于促銷組合的角度)：整合營銷傳播是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認(rèn)識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加值的傳播手段一一如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系一一并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化美國倫奇?希姆普教授(強(qiáng)調(diào)了對傳播受眾的重視)整合營銷傳播是制定并執(zhí)行針對顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計劃的過程美國學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營銷傳播是一種看待事物的新方式，而過去我們只看到其中的各個部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無法辨別的源泉流出的信息流托馬斯?羅索和羅納德?萊恩：整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象湯姆?鄧肯(引入關(guān)系利益人的概念)：整合營銷傳播是指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動關(guān)系的過程整合營銷傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐?舒爾茨教授：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過程上4、整合營銷傳播的發(fā)展階段(1)孕育階段：20世紀(jì)80年代以前①營銷理論中的4P：杰羅姆?麥卡錫提出著名的“4P”組合，即產(chǎn)品product、價格price、渠道place、促銷promotiono4P理論最有價值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播.后有學(xué)者增加人people包裝,packaging，公共關(guān)系publicrelations，政治politics□戰(zhàn)略計劃中的4P：科特勒提出研究probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning□定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個營銷活動的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代美國西北大學(xué)梅蒂學(xué)院首次對整合營銷傳播進(jìn)行定義這一時期整合營銷傳播最基本的目標(biāo)是制定通過統(tǒng)一的架構(gòu)來協(xié)調(diào)傳播計劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的效果本時期整合的另一個特點(diǎn)是跨職能，其潛在目標(biāo)是獲得更高的能力理論研究重點(diǎn)在于對這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來考慮發(fā)展階段：20世紀(jì)90年代AGORA公司提出營銷傳播實(shí)踐操作的定義：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計劃、制定、優(yōu)化、執(zhí)行和評估可測量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案，它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾。發(fā)展的主要表現(xiàn)：第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷傳播的支撐點(diǎn)和核心理念第二，將“關(guān)系利益人”這一概念引入營銷傳播理論的研究體系一個成熟的整合營銷傳播理論應(yīng)具備以下幾點(diǎn)特征：第一，更具操作性第二，能夠有效的監(jiān)測和評估績效5、整合營銷傳播的廣告策略廣告策略是整合營銷傳播的重要組成部分，也是整合營銷傳播成功的關(guān)鍵整合營銷傳播的廣告策略是由“一個聲音”的廣告內(nèi)容和永不間斷的廣告投放兩個要素構(gòu)成的指定整合營銷傳播的廣告策略應(yīng)注意以下步驟：要仔細(xì)研究產(chǎn)品鎖定目標(biāo)消費(fèi)者比較競爭品牌樹立自己品牌的個性明確消費(fèi)者的購買誘因強(qiáng)化說服力找到旗幟鮮明的廣告口號對各種形式的廣告進(jìn)行整合研究消費(fèi)者的接觸形式對廣告效果進(jìn)行評估整合營銷傳播的核心是：使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并要不斷維系這種信任，與消費(fèi)者建立良好的信任關(guān)系，使其長久存在消費(fèi)者心中。整合營銷傳播的廣告策略所力求避免的是傳統(tǒng)的傳播方式造成的傳播無效和浪費(fèi)第四節(jié)4P組合與4C組合一從4P理論到4C理論一一整合營銷傳播的理論基礎(chǔ)4P理論1、尼爾?博登“市場營銷組合”指市場需求或多或少的在某種程度上受到所謂“營銷變量”或“營銷要素”的影響。為了尋求一定的市場反應(yīng)，企業(yè)要對這些要素進(jìn)行有效的組合，從而滿足市場需求，獲得最大利潤。2、麥?卡錫產(chǎn)品product、價格price、通路place、促銷promotion□3、4P理論的提出奠定了管理營銷的基礎(chǔ)理論框架。該理論以單個企業(yè)作為分析單位，認(rèn)為影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一是企業(yè)可以控制的，稱之為企業(yè)可控制因素。另一種是企業(yè)不能控制的，稱之為不可控因素。4、如果公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之于適當(dāng)?shù)拇黉N活動，那么該公司就回獲得成功，所以市,場營銷活動的核心在于制定并實(shí)施有效的市場營銷組合。4C理論1、從企業(yè)經(jīng)營者的研究全面轉(zhuǎn)向?qū)οM(fèi)者的關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了“由內(nèi)而外”到“由外而內(nèi)”的歷史性轉(zhuǎn)變，是對傳統(tǒng)4P理論的揚(yáng)棄。2、勞特朋：消費(fèi)者的需求和欲望(consumerwantandneed)消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本(cost)產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便(convenience)產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通(communication)3、4P理論的思考基礎(chǔ)是以企業(yè)為中心，4C理論的思考基礎(chǔ)是以消費(fèi)者為中心。二4P理論和4C理論在實(shí)踐中的互補(bǔ)互用1、4C理論是4P理論的發(fā)展。它以消費(fèi)者需求為中心，使企業(yè)所有的營銷活動在市場上針對不同的消費(fèi)者進(jìn)行“一對一”傳播，形成一個總體的、綜合的印象和情感認(rèn)同，它不僅是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度下建立品牌的需要，還是確定企業(yè)核心競爭力的需要。但如何解決企業(yè)的回報和操作性問題、主動和被動關(guān)系仍是4C的缺陷。2、4P理論與4C理論不是誰取代誰的關(guān)系，而是完善、發(fā)展的關(guān)系。3、至少在一個時期內(nèi)，4P理論還是企業(yè)營銷活動的一個基本框架，而4C理論是很有價值的理論和思路，兩種理論都有一定的適用性和可借鑒性4、4P理論和4C理論構(gòu)筑了供方和需方的兩座橋頭堡，在具體運(yùn)用使應(yīng)將兩者有機(jī)結(jié)合，相互借鑒，并根據(jù)企業(yè)各自的點(diǎn)靈活的互補(bǔ)應(yīng)用，方能發(fā)揮獨(dú)特的作用第五節(jié)5W理論和廣告?zhèn)鞑ァ钜唤V告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)——5W理論1、傳播學(xué)正式形成的標(biāo)志：美國拉斯韋爾首次提出構(gòu)成傳播過程5種基本要素Whosaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect個人組織或機(jī)構(gòu)訊息或信息媒介受傳者反饋2、廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)（1）廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播（2）廣告?zhèn)鞑ナ强梢灾貜?fù)的傳播（3）廣告?zhèn)鞑ナ菑?fù)合性的傳播（4）廣告?zhèn)鞑ナ菍︿N售信息嚴(yán)格篩選的傳播3、廣告?zhèn)鞑サ幕驹恚?）誘導(dǎo)性原理：廣告信息作為外界刺激，作用于受者并引起預(yù)期的觀念改變和購買行為，這是一個可以通過多種手段誘導(dǎo)實(shí)現(xiàn)的心理滲透過程。（2）二次創(chuàng)造性原理：廣告?zhèn)鞑ナ且粋€完整的創(chuàng)造性過程，這種創(chuàng)造性不僅體現(xiàn)在傳播者在廣告的設(shè)計制作、選擇傳播途徑方面，還體現(xiàn)在廣告信息的接受者方面。（3）文化統(tǒng)一性原理：廣告?zhèn)鞑サ男Ч瑐魇茈p方的文化狀況密切相關(guān)，廣告?zhèn)鞑タ陀^上要求傳播者和接受者有共同的文化基礎(chǔ)。.第六節(jié)6W+6O理論與消費(fèi)者行為研究-什么是消費(fèi)者行為1、理論上講，消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)，在這個過程中消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。2、美國營銷協(xié)會定義：人類在進(jìn)行生活各方面的交換是，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)識、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動態(tài)過程。3、消費(fèi)者行為的特點(diǎn)：A（1）消費(fèi)者行為是動態(tài)的（2）消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用（3）消費(fèi)者行為是一個過程（4）消費(fèi)者行為涉及不同的參與者導(dǎo)了二6W+6O理論（1）市場需要是什么what有關(guān)產(chǎn)品object是什么（2）為何購買why購買目的objectives是什么（3）購買者是誰who購買組織organization是什么（4）如何購買how作業(yè)行為operations是什么（5）何時購買when購買時機(jī)occasions是什么（6）何處購買where購買場合outlets是什么三消費(fèi)者行為研究的主體內(nèi)容1、外部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用2、內(nèi)部因素與消費(fèi)者行為之間的相互作用3、消費(fèi)者的決策過程4、消費(fèi)者行為的學(xué)習(xí)5、消費(fèi)者的需要和動機(jī)的產(chǎn)生、自我形象與生活方式形成、上'四消費(fèi)者行為研究在營銷廣告活動中的作用和意義1消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷的根本2消費(fèi)者行為研究是指定營銷策略的重要依據(jù)3消費(fèi)者行為研究是有效開展廣告活動的保障4消費(fèi)者行為研究是社會營銷的重要參考,第七節(jié)認(rèn)知理論和廣告心理研究一認(rèn)知與認(rèn)知理論K1、廣義的認(rèn)知是稱所有形式的認(rèn)識作用，包括有感覺、知覺、注意、記憶、推論、想象、預(yù)期、計劃、決定、問題解決及思想溝通等。2、所謂認(rèn)知理論即通過對個體認(rèn)知的一系列過程的研究來探討認(rèn)知對行為的影響，得到客觀測量與實(shí)驗(yàn)的研究結(jié)果，并應(yīng)用這些研究結(jié)果去引導(dǎo)個體的行為，進(jìn)而達(dá)到解決個人與社會的等等問題。3、廣告訴求的原理，即AIDAS,包括引起注意（attention）產(chǎn)生興趣（interesting）刺激需求（desire）激起購買欲望和行為（action）使購買者滿意（satisfaction）□4、廣告宣傳與創(chuàng)作要吸引和維持消費(fèi)者注意，大多采用如下辦法：增大刺激物的強(qiáng)度；增大刺激物之間的對比；提高刺激物的感染力；突出刺激目標(biāo)。二廣告的心理戰(zhàn)術(shù)1、選擇適合心理訴求的廣告媒介2、制作更佳印象的廣告3、刺激欲望4、利用時尚流行5、注重個性第六章廣告運(yùn)作規(guī)律第一節(jié)廣告活動的一般規(guī)律一作為傳播活動的廣告1、廣告是某些機(jī)構(gòu)為制造一定的內(nèi)容而相互作用的產(chǎn)物，是集體或社會的產(chǎn)物而非個人杰作。2、協(xié)調(diào)溝通正處于傳播過程的制造階段與接受階段之間。3、制造過程和接觸過程都是相對獨(dú)立的。4、沒有哪條廣告包含的意義對所有的受眾都一樣。女二廣告活動的一般規(guī)律廣告主發(fā)起廣告活動，付出一定代價與公司之間產(chǎn)生交換；廣告公司承攬業(yè)務(wù)，制作廣告作品，通過代理行為，與廣告媒介交易；外援接受廣告公司的要求，提供專門性的服務(wù)；廣告媒介出賣時間和版面，發(fā)布廣告信息，傳達(dá)給消費(fèi)者，從而完成廣告交易三廣告活動的參與者廣告主（商品生產(chǎn)者、服務(wù)機(jī)構(gòu)、轉(zhuǎn)賣商以及政府機(jī)構(gòu)和社會團(tuán)體）廣告公司外援廣告媒介受眾四現(xiàn)代廣告活動環(huán)境發(fā)生的變化'1現(xiàn)代廣告活動面對著更為復(fù)雜的消費(fèi)者2從單向的說服性傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿坏男畔贤?媒介環(huán)境中正在出現(xiàn)一股潛流；隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，互動廣告形式出現(xiàn)第二節(jié)廣告公司的運(yùn)作規(guī)律一組織機(jī)構(gòu)與職能劃分（一）客戶服務(wù)部：使公司內(nèi)部不同部門在預(yù)算內(nèi)按計劃完成廣告任務(wù)（二）市場調(diào)查部和研究部（三）創(chuàng)意部和制作部（四）媒介策劃與購買部（五）營銷服務(wù)部：銷售推廣、活動資助、直銷營銷、公共關(guān)系（六）公共職能：行政部、人事部、財務(wù)部、向客戶推銷本公司的銷售人員土二廣告公司的運(yùn)作流程1客戶委托：起點(diǎn)，以得到客戶的代理委托書為工作2前期準(zhǔn)備3廣告策劃4廣告提案5廣告執(zhí)行6效果評價與總結(jié)第三節(jié)廣告策劃的主要內(nèi)容和程序一廣告策劃的定義與特性1、廣告策劃是以企業(yè)營銷組合為基礎(chǔ)，對企業(yè)廣告活動進(jìn)行的規(guī)劃、決策、組織和協(xié)調(diào)，就是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序?qū)V告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻性規(guī)劃的活動。2、廣告策劃的特性（1）戰(zhàn)略性（2）全局性（3）策略性（4）動態(tài)性（5）創(chuàng)新性廣告策劃的主要內(nèi)容：“1市場分析2確定廣告目標(biāo)3廣告定位4廣告創(chuàng)意表現(xiàn)5廣告媒介選擇和規(guī)劃6廣告預(yù)算7廣告實(shí)施計劃8廣告效果評估與監(jiān)控豈二廣告策劃的一般程序：I1整體安排和規(guī)劃階段2調(diào)查研究階段3戰(zhàn)略規(guī)劃階段4策略思考階段5制定計劃和形成文本階段6實(shí)施和總結(jié)階段第七章廣告主體第一節(jié)廣告組織■<7廣告組織是為了對廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好的完成各項廣告業(yè)務(wù)而設(shè)立的對廣告活動進(jìn)行計劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營組織。包括廣告公司、媒介廣告組織、企業(yè)廣告部門、廣告團(tuán)體。一廣告公司（一）廣告代理公司1、綜合型：集廣告服務(wù)與信息服務(wù)于一體，提供綜合性全方位的廣告代理服務(wù)2、專項服務(wù)型：經(jīng)營范圍較窄，服務(wù)項目單一，但可滿足特定需要，有專業(yè)優(yōu)勢（二）