生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)資質(zhì)壁壘分析

生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)資質(zhì)壁壘分析生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)資質(zhì)壁壘生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目一般采用特許經(jīng)營模式且期限普遍較長，該等特許經(jīng)營權(quán)在許可區(qū)域內(nèi)具有排他性，即由獨(dú)一家企業(yè)投資建設(shè)并運(yùn)營項(xiàng)目，就區(qū)域內(nèi)生活垃圾提供焚燒處理服務(wù)。并且，特許經(jīng)營權(quán)授予方通常協(xié)議約定區(qū)域內(nèi)后續(xù)生活垃圾處理能力擴(kuò)建亦優(yōu)先選擇特許經(jīng)營被授予企業(yè)，構(gòu)成生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的地域壟斷特征，其他企業(yè)存在較大難度進(jìn)入該等區(qū)域，由此圍繞特許經(jīng)營權(quán)形成資質(zhì)壁壘。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)基本情況（一）城鎮(zhèn)化進(jìn)程有序推進(jìn)，城市生活垃圾清運(yùn)規(guī)模日益增加，帶動生活垃圾總體處理需求持續(xù)旺盛我國持續(xù)處在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，城市規(guī)模不斷擴(kuò)大，城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)增強(qiáng)。截至2019年，我國城鎮(zhèn)人口從2000年4．59億人增長到8．48億人，人口城鎮(zhèn)化率從2000年36．22%增長到60．60%。在此基礎(chǔ)上，國家發(fā)改委于2020年4月印發(fā)《2020年新型城鎮(zhèn)化建設(shè)和城鄉(xiāng)融合發(fā)展重點(diǎn)任務(wù)》，就深化改革戶籍制度、打破勞動力自由流動的不合理壁壘，進(jìn)一步督促、推動城市取消落戶限制等方面作出安排，明確未來仍將持續(xù)加速推動城鎮(zhèn)化進(jìn)程。與城鎮(zhèn)人口數(shù)量逐年增長、經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步發(fā)展相伴的是日益增加的城市生活垃圾處理需求。2004-2019年，我國城市生活垃圾清運(yùn)規(guī)模從1．55億噸增長至2．42億噸，并將隨我國城鎮(zhèn)化有序推進(jìn)而持續(xù)擴(kuò)大，將帶動我國生活垃圾總體處理需求持續(xù)旺盛。（二）政策鼓勵(lì)生活垃圾無害化處理，其中焚燒處理模式優(yōu)勢明顯且占比迅速提升為匹配經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，滿足生活垃圾逐年提升的處理需求，我國持續(xù)探索符合我國生活垃圾特點(diǎn)的無害化處理技術(shù)，主要為衛(wèi)生填埋、堆肥和焚燒三種方式。同時(shí)，鑒于生活垃圾處理過程中普遍存在垃圾填埋場設(shè)計(jì)達(dá)標(biāo)率偏低以致滲瀝液、有害氣體對周邊環(huán)境污染嚴(yán)重或堆肥處理分選效率低、肥料質(zhì)量差、市場銷路不佳等問題，故焚燒方式逐步得到國家重視，成為最符合減量化、無害化和資源化要求的生活垃圾處理技術(shù)。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，我國生活垃圾無害化處理方式原以衛(wèi)生填埋為主，隨著有關(guān)部門陸續(xù)出臺《國家環(huán)境保護(hù)十二五規(guī)劃》《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市生活垃圾處理工作意見的通知》《十三五全國城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)實(shí)施方案》等政策文件，就城市生活垃圾倡導(dǎo)采用焚燒發(fā)電的無害化處理及資源化利用方式，并對焚燒處理能力及占比予以明確，焚燒方式在我國生活垃圾處理總量的占比實(shí)現(xiàn)逐年快速提升，特別是在城市生活垃圾無害化處理領(lǐng)域占比顯著增長。截至2019年底，全國各地已基本完成《關(guān)于印發(fā)十三五節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》中關(guān)于提高城市生活垃圾減量化、無害化和資源化處理水平的目標(biāo)，全國城市生活垃圾無害化處理率達(dá)到95%以上，垃圾焚燒處理率達(dá)到50．29%。根據(jù)《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)實(shí)施方案》，對于生活垃圾日清運(yùn)量超過300噸的地區(qū)，未來還將適度超前建設(shè)與垃圾清運(yùn)量相適應(yīng)的焚燒處理設(shè)施，對生活垃圾日清運(yùn)量不足300噸的地區(qū)還將開展小型生活垃圾焚燒設(shè)施試點(diǎn)。同時(shí)，要求原則上地級以上城市以及具備焚燒處理能力的縣（市、區(qū)），不再新建原生生活垃圾填埋場，現(xiàn)有生活垃圾填埋場主要作為垃圾無害化處理的應(yīng)急保障設(shè)施使用。由上，城鎮(zhèn)生活垃圾填埋處理量逐年下降，焚燒處理占比穩(wěn)步提升的趨勢得以保持。（三）生活垃圾焚燒處理能力快速釋放，城市生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目投資保持平穩(wěn)增長自2007年以來，我國生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)持續(xù)推進(jìn)，產(chǎn)能實(shí)現(xiàn)快速釋放。以城市生活垃圾處理項(xiàng)目為例，截至2019年，我國城市生活垃圾焚燒無害化處理廠數(shù)量由2007年僅66座增長至389座，年復(fù)合增長率達(dá)15．93%；城市生活垃圾焚燒處理能力由2007年的4．47萬噸/日增長至45．65萬噸/日，年復(fù)合增長率達(dá)21．37%。鑒于我國城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)入有序推進(jìn)階段，且城市生活垃圾處理相關(guān)政策逐步健全、技術(shù)趨于成熟，因此城市生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目投資規(guī)模將在長期發(fā)展過程中保持平穩(wěn)增長，以匹配城市生活垃圾處理需求。（四）農(nóng)村生活垃圾治理問題突出，市場發(fā)展空間廣闊由以上行業(yè)基本情況可見，我國前期為匹配城鎮(zhèn)化進(jìn)程，就解決城市生活垃圾收集和處理突出問題取得重大歷史成就。但與此同時(shí)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)亦實(shí)現(xiàn)長足發(fā)展，農(nóng)民收入逐步增加，消費(fèi)方式發(fā)生重大變化且工業(yè)產(chǎn)品在農(nóng)民生活中日益增多，生活垃圾產(chǎn)生規(guī)模由此擴(kuò)大。農(nóng)村生活垃圾治理已成為鄉(xiāng)村生態(tài)振興的重要基礎(chǔ)和農(nóng)村人居環(huán)境整治的重點(diǎn)任務(wù)。2018年9月印發(fā)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018-2022年）》，就我國未來三農(nóng)建設(shè)工作進(jìn)行規(guī)劃，其中提到推進(jìn)農(nóng)村生活垃圾治理，建立健全符合農(nóng)村實(shí)際、方式多樣的生活垃圾收運(yùn)處置體系，有條件的地區(qū)推行垃圾就地分類和資源化利用。《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)實(shí)施方案》亦做出規(guī)定：建制鎮(zhèn)逐步提高生活垃圾收運(yùn)能力并向農(nóng)村地區(qū)延伸。目前農(nóng)村生活垃圾處理方式仍以衛(wèi)生填埋為主，但鑒于其成分愈發(fā)趨同于城市生活垃圾，因此焚燒正逐步成為優(yōu)選處理方式，相關(guān)政策逐步建立健全，農(nóng)村生活垃圾焚燒處理市場發(fā)展空間廣闊。（五）海外市場廣闊，一帶一路提供政策機(jī)遇自一帶一路倡議提出以來，許多重大基建合作項(xiàng)目在沿線65個(gè)國家落地，其中包括生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目，如越南芹苴項(xiàng)目等。以東南亞國家為代表的一帶一路沿線地區(qū)，普遍具有人口密度大、城鎮(zhèn)化率低的特征，且人居生活習(xí)慣與我國相似，生活垃圾組成亦呈現(xiàn)熱值低、水分多、灰分高、成分雜的特點(diǎn)。由此，我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)實(shí)現(xiàn)內(nèi)部快速發(fā)展的同時(shí)，亦具備向海外進(jìn)行拓展的潛力。根據(jù)世界銀行統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，一帶一路沿線65個(gè)國家中，僅有20%的國家建立垃圾焚燒處理廠，僅中東歐個(gè)別國家垃圾焚燒處理率較高，其他國家焚燒率均顯著低于中國。對于大多數(shù)仍處于工業(yè)發(fā)展初期階段的發(fā)展中國家而言，龐大的人口基數(shù)與亟待完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)為生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)提供了穩(wěn)定的供需關(guān)系，業(yè)內(nèi)企業(yè)依托一帶一路政策機(jī)遇將擁有廣闊的海外市場空間。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)資金壁壘生活垃圾焚燒發(fā)電業(yè)務(wù)屬于資金密集型行業(yè)。相關(guān)項(xiàng)目前期建設(shè)投資規(guī)模較大，投資回收周期較長，因此對業(yè)內(nèi)企業(yè)資本實(shí)力提出較高要求，業(yè)內(nèi)企業(yè)需具備較強(qiáng)的融資能力，以保證資金投入進(jìn)度符合項(xiàng)目建設(shè)既定安排以及后續(xù)營運(yùn)資金需要。資本實(shí)力不足的企業(yè)難以進(jìn)入生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)，即便進(jìn)入該領(lǐng)域亦難形成持續(xù)穩(wěn)定增長，易造成現(xiàn)金流短缺，由此構(gòu)成行業(yè)的資金壁壘。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的周期性特征生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)不存在明顯的周期性特征。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展趨勢（一）城市生活垃圾焚燒處理覆蓋區(qū)域擴(kuò)大至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)就城市生活垃圾而言，目前既有無害化處理產(chǎn)能主要集中于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，但為促進(jìn)落實(shí)《關(guān)于印發(fā)十三五節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》《十三五全國城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》要求，達(dá)成《十三五全國城鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理設(shè)施建設(shè)規(guī)劃》關(guān)于縣城生活垃圾無害化處理率達(dá)到80%以上，建制鎮(zhèn)生活垃圾無害化處理率達(dá)到70%以上的發(fā)展目標(biāo)，其處理區(qū)域已逐步擴(kuò)大覆蓋至縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)。其中，焚燒處理能力建設(shè)尤為迫切。我國縣城生活垃圾清運(yùn)量占比持續(xù)上升，焚燒處理能力亦得到顯著提升，根據(jù)2006-2019年《城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》統(tǒng)計(jì)，縣城垃圾焚燒處理廠數(shù)量占比由4．35%增長至28．53%，產(chǎn)能占比由0．39%增長至10．82%。但是，焚燒處理方式在縣城及下轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)垃圾無害化處理量的占比仍遠(yuǎn)不及全國平均水平。2019年，焚燒方式占全國生活垃圾無害化處理總量的50．70%，而在縣城這一比例平均為19．93%。后續(xù)伴隨該等地區(qū)生活垃圾清運(yùn)網(wǎng)絡(luò)逐步完善，同時(shí)在相關(guān)政策鼓勵(lì)推動下，城市生活垃圾焚燒處理覆蓋區(qū)域?qū)⑦M(jìn)一步擴(kuò)大。（二）生活垃圾處理目標(biāo)區(qū)域不同呈現(xiàn)項(xiàng)目多元化發(fā)展趨勢城市生活垃圾處理方面，我國持續(xù)以匹配城鎮(zhèn)化進(jìn)程解決城市生活垃圾收集和處理突出問題為目標(biāo)，推動我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)健康有序發(fā)展，相關(guān)政策引導(dǎo)焚燒發(fā)電項(xiàng)目呈現(xiàn)大規(guī)?；l(fā)展趨勢。具體而言，根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局與《中國城鄉(xiāng)建設(shè)統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，截至2019年，我國城市生活垃圾焚燒發(fā)電廠單廠平均日處理能力達(dá)到1，173．52噸/日，較2004年的313．1噸/日增長2．75倍。未來隨著城鎮(zhèn)化步伐穩(wěn)步向前，為匹配經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市生活垃圾處理需求增加和環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)日趨嚴(yán)格，更符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)、處理量更大的規(guī)?；罾贌l(fā)電項(xiàng)目將成為行業(yè)發(fā)展趨勢。農(nóng)村生活垃圾處理方面，國家著力推進(jìn)農(nóng)村生活垃圾治理，開展農(nóng)村人居環(huán)境整治行動，相關(guān)指導(dǎo)文件提出因地制宜鼓勵(lì)區(qū)域統(tǒng)籌，同時(shí)為落實(shí)《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》發(fā)展目標(biāo)，農(nóng)村生活垃圾處理項(xiàng)目亦積極探索分布式、小規(guī)?；l(fā)展路徑。（三）環(huán)保政策趨嚴(yán)，生活垃圾處理產(chǎn)能工藝升級改造勢在必行由于我國生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)發(fā)展初期垃圾熱值較低，且未能掌握爐排爐的制造技術(shù)，故采用循環(huán)流化床技術(shù)的生活垃圾焚燒發(fā)電項(xiàng)目相關(guān)焚燒處理能力及裝機(jī)容量占據(jù)市場主導(dǎo)地位。隨著我國生活垃圾熱值提升，爐排爐技術(shù)成熟可靠、熱效率高、運(yùn)行維護(hù)簡便、環(huán)保排放達(dá)標(biāo)穩(wěn)定等優(yōu)勢逐漸顯現(xiàn)，《城市生活垃圾處理及污染防治技術(shù)政策》明確規(guī)定，垃圾焚燒目前宜采用以爐排爐為基礎(chǔ)的成熟技術(shù)，審慎采用其它爐型的焚燒爐。禁止使用不能達(dá)到控制標(biāo)準(zhǔn)的焚燒爐。因此，原循環(huán)流化床工藝項(xiàng)目亟待升級改造以滿足環(huán)境保護(hù)、節(jié)能減排的迫切需求。從全國范圍來看，爐排爐技術(shù)在新建產(chǎn)能及循環(huán)流化床工藝升級改造項(xiàng)目兩方面同步推行的情況下實(shí)現(xiàn)應(yīng)用占比逐年提高，但仍存在提升空間，生活垃圾處理產(chǎn)能工藝升級改造將持續(xù)推進(jìn)。此外，國家發(fā)改委、住建部、生態(tài)環(huán)境部聯(lián)合印發(fā)《城鎮(zhèn)生活垃圾分類和處理設(shè)施補(bǔ)短板強(qiáng)弱項(xiàng)實(shí)施方案》，要求開展既有焚燒處理設(shè)施提標(biāo)改造。全面排查現(xiàn)有焚燒處理設(shè)施的建設(shè)、運(yùn)行、管理情況，評估污染物全面穩(wěn)定達(dá)標(biāo)排放能力。對于不能穩(wěn)定達(dá)標(biāo)的企業(yè)，應(yīng)抓緊升級改造，確保全面穩(wěn)定達(dá)標(biāo)排放。鼓勵(lì)企業(yè)按照高質(zhì)量發(fā)展要求，積極推動現(xiàn)有焚燒處理設(shè)施提標(biāo)改造，提高設(shè)施自動化運(yùn)行水平，增加供熱等城市服務(wù)功能。因此，除循環(huán)流化床工藝項(xiàng)目外，不達(dá)標(biāo)爐排爐焚燒工藝項(xiàng)目亦在改造規(guī)劃范圍內(nèi)，且關(guān)于提高自動化水平、增加供熱服務(wù)功能等項(xiàng)目改造需求更是為市場帶來增量空間。生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)的區(qū)域性特征生活垃圾產(chǎn)生量與人口分布密度呈正相關(guān)，先發(fā)于城鎮(zhèn)化進(jìn)程推進(jìn)較快的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如我國廣東、山東、浙江等東部沿海地區(qū)，目前呈向中西部地區(qū)快速擴(kuò)展、全國普及的趨勢。由上，生活垃圾焚燒發(fā)電行業(yè)具有在城鎮(zhèn)化水平、工業(yè)發(fā)展水平較高的地區(qū)需求更為迫切的區(qū)域性特點(diǎn)。新產(chǎn)品采用與擴(kuò)散（一）產(chǎn)品特征與市場擴(kuò)散1、創(chuàng)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點(diǎn)愈多，在諸如功能、可靠性、便利性、新穎性等方面比原有產(chǎn)品的優(yōu)越性愈大，市場接受得就愈快。2、創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性創(chuàng)新產(chǎn)品必須與目標(biāo)市場的消費(fèi)習(xí)慣以及人們的產(chǎn)品價(jià)值觀相吻合。當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品與目標(biāo)市場消費(fèi)習(xí)慣、社會心理、產(chǎn)品價(jià)值觀相適應(yīng)或較為接近時(shí)，則有利于市場擴(kuò)散，反之，則不利于市場擴(kuò)散。3、創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性這是要求新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、整體結(jié)構(gòu)、使用維修、保養(yǎng)方法必須與目標(biāo)市場的認(rèn)知程度相適應(yīng)。一般而言，新產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和使用方法簡單易懂，才有利于新產(chǎn)品的推廣擴(kuò)散，消費(fèi)品尤其如此。4、創(chuàng)新產(chǎn)品的明確性這是指新產(chǎn)品的性質(zhì)或優(yōu)點(diǎn)是否容易被人們觀察和描述，是否容易被說明和示范。凡信息傳播便捷、易于認(rèn)知的產(chǎn)品，其采用速度一般比較快。（二）購買行為與市場擴(kuò)散1、消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的程序與市場擴(kuò)散人們對新產(chǎn)品的采用過程，客觀上存在著一定的規(guī)律性。美國學(xué)者羅吉斯調(diào)查了數(shù)百人接受新產(chǎn)品的實(shí)例，總結(jié)歸納出人們接受新產(chǎn)品的程序和一般規(guī)律，認(rèn)為消費(fèi)者接受新產(chǎn)品一般表現(xiàn)為以下五個(gè)重要階段：（1）認(rèn)知。這是個(gè)人獲得新產(chǎn)品信息的初始階段。新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來源是廣告，或者其他間接的渠道如商品說明書、技術(shù)資料等。人們在此階段獲得的情報(bào)還不夠系統(tǒng)，只是一般性了解。（2）興趣。指消費(fèi)者不僅認(rèn)識了新產(chǎn)品，并且發(fā)生了興趣。在此階段，消費(fèi)者會積極地尋找有關(guān)資料，進(jìn)行對比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問題。如果滿意，將會產(chǎn)生初步的購買動機(jī)。（3）評價(jià)。這一階段消費(fèi)者主要權(quán)衡采用新產(chǎn)品的邊際價(jià)值。如采用新產(chǎn)品獲得的利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，從而對新產(chǎn)品的吸引力做出判斷。（4）試用。指顧客開始小規(guī)模、少量地試用新產(chǎn)品。通過試用，顧客評價(jià)自己對新產(chǎn)品的認(rèn)識及購買決策的正確性。企業(yè)應(yīng)盡量降低失誤率，詳細(xì)介紹產(chǎn)品的性質(zhì)、使用和保養(yǎng)方法。（5）采用。顧客通過試用收到了理想的效果，放棄原有的產(chǎn)品，完全接受新產(chǎn)品，并開始正式購買、重復(fù)購買。2、顧客對新產(chǎn)品的反應(yīng)差異與市場擴(kuò)散在新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散過程中，由于社會地位、消費(fèi)心理、產(chǎn)品價(jià)值觀、個(gè)人性格等多種因素的影響制約，不同顧客對新產(chǎn)品的反映具有很大的差異。（1）創(chuàng)新采用者。也稱為“消費(fèi)先驅(qū)”，通常富有個(gè)性，勇于革新冒險(xiǎn)，性格活躍，消費(fèi)行為很少聽取他人意見，經(jīng)濟(jì)寬裕，社會地位較高，受過高等教育，易受廣告等促銷手段的影響，是企業(yè)投放新產(chǎn)品時(shí)的極好目標(biāo)。（2）早期采用者。一般是年輕，富于探索，對新事物比較敏感并有較強(qiáng)的適應(yīng)性，經(jīng)濟(jì)狀況良好，對早期采用新產(chǎn)品具有自豪感。這類消費(fèi)者對廣告及其他渠道傳播的新產(chǎn)品信息很少有成見，促銷媒體對他們有較大的影響力，但與創(chuàng)新采用者比較，持較為謹(jǐn)慎的態(tài)度。（3）早期大眾。這部分消費(fèi)者一般較少保守思想，接受過一定的教育，有較好的工作環(huán)境和固定的收入；對社會中有影響的人物，特別是自己所崇拜的“輿論領(lǐng)袖”的消費(fèi)行為具有較強(qiáng)的模仿心理。他們經(jīng)常是在征詢了早期采用者的意見之后才采納新產(chǎn)品。研究他們的心理狀態(tài)、消費(fèi)習(xí)慣，對提高產(chǎn)品的市場份額具有很大的意義。（4）晚期大眾。指比較晚地跟上消費(fèi)潮流的人。他們的工作崗位、受教育水平及收入狀況往往比早期大眾略差，對新事物、新環(huán)境多持懷疑態(tài)度或觀望態(tài)度。往往在產(chǎn)品成熟階段才加入購買。（5）落后的購買者。這些人受傳統(tǒng)思想束縛很深，思想非常保守，懷疑任何變化，對新事物、新變化多持反對態(tài)度，固守傳統(tǒng)消費(fèi)行為方式，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后期以至衰退期才能接受。新產(chǎn)品的整個(gè)市場擴(kuò)散過程，從創(chuàng)新采用者至落后購買者，形成完整的“正態(tài)分布曲，線”，這與產(chǎn)品生命周期曲線極為相似，為企業(yè)規(guī)劃產(chǎn)品生命周期各階段的營銷戰(zhàn)略提供了有力的依據(jù)。整合營銷傳播執(zhí)行（一）整合營銷傳播的操作思路（1）以整合為中心。著重以消費(fèi)者為中心并把企業(yè)所有資源綜合利用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。（2）強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不僅強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強(qiáng)調(diào)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)。（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能1、營銷貫徹技能為使?fàn)I銷傳播計(jì)劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運(yùn)用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負(fù)責(zé)人對資源進(jìn)行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計(jì)劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機(jī)制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實(shí)施預(yù)期的戰(zhàn)略。2、營銷診斷技能營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預(yù)期目標(biāo)，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時(shí)，需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也可能產(chǎn)生于行使?fàn)I銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應(yīng)評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。（2）評價(jià)執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標(biāo)，分解成各階段和各部門的目標(biāo)，并對各分目標(biāo)完成結(jié)果和進(jìn)度及時(shí)進(jìn)行評價(jià)，這是對營銷活動實(shí)施有效控制和調(diào)整的前提。（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。（1）資源的最佳配置和再生。實(shí)現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部資源運(yùn)用主體的競爭，力求實(shí)現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費(fèi)。（2）人員的選擇、激勵(lì)。人是實(shí)現(xiàn)整合營銷目標(biāo)的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團(tuán)隊(duì)小組，保證圓滿完成目標(biāo)；通過激勵(lì)措施不斷增強(qiáng)人員信心，調(diào)動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。（3）學(xué)習(xí)型組織。整合營銷團(tuán)隊(duì)具有動態(tài)性特點(diǎn)，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個(gè)人與團(tuán)隊(duì)目標(biāo)和企業(yè)目標(biāo)的高度一致，并強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)，創(chuàng)造出比個(gè)人能力總和更高的團(tuán)隊(duì)，形成開放思維，實(shí)現(xiàn)自我超越。（4）監(jiān)督管理機(jī)制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標(biāo)內(nèi)在化，通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團(tuán)隊(duì)自覺服務(wù)精神，通過激勵(lì)、培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團(tuán)隊(duì)中人員、職能設(shè)置強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)自我管理能力。團(tuán)隊(duì)自身也承擔(dān)了原有監(jiān)管應(yīng)承擔(dān)的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)努力協(xié)調(diào)工作。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃地收集、整理和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，從而作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認(rèn)為：營銷調(diào)研是通過信息將消費(fèi)者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)，其作用十分重要。1、有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結(jié)果，度量定價(jià)、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費(fèi)者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設(shè)計(jì)；測量消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格變動的反應(yīng)，分析競爭者的價(jià)格策略，確定合適的定價(jià)；綜合運(yùn)用各種營銷手段，加強(qiáng)促銷活動、廣告宣傳和售后服務(wù)，增進(jìn)產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運(yùn)費(fèi)用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費(fèi)者的購買動機(jī)和購買行為，給企業(yè)帶來新的機(jī)會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。營銷部門的組織形式具體的營銷部門可有各種不同的組織形式。在現(xiàn)代企業(yè)，不論以何種形式組建和行使?fàn)I銷職能，都必須體現(xiàn)“以顧客為中心”的思想。（一）職能型組織這是最常見的一種架構(gòu)，由所有營銷人員，如營銷調(diào)研、市場策劃、新產(chǎn)品開發(fā)、顧客服務(wù)和銷售人員等組成。一般由負(fù)責(zé)營銷事務(wù)的副總經(jīng)理直接領(lǐng)導(dǎo)，管理全部的營銷職能科室、部門和人員。職能型組織形式的優(yōu)點(diǎn)是結(jié)構(gòu)簡單，管理方便。如果產(chǎn)品增多，市場擴(kuò)大，這種管理架構(gòu)也會出現(xiàn)一些問題。例如，沒有人在對一種產(chǎn)品或一個(gè)市場全盤負(fù)責(zé)，可能缺少按產(chǎn)品或市場制訂的完整營銷計(jì)劃，有些產(chǎn)品或市場或被忽視；各科室為了爭得更多資源，獲得比其他部門更高的地位，相互競爭，產(chǎn)生矛盾……營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常調(diào)解工作糾紛。（二）地區(qū)型組織業(yè)務(wù)遍布全國甚至更大的范圍，企業(yè)也可按區(qū)域組織、管理營銷事務(wù)。例如在營銷部門設(shè)中國市場總經(jīng)理，下設(shè)華南、華東、華北等大區(qū)總經(jīng)理，再根據(jù)需要，繼續(xù)設(shè)置地區(qū)經(jīng)理和銷售代表等崗位。（三）產(chǎn)品（品牌）管理型組織企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個(gè)品牌，也可按產(chǎn)品或品牌考慮組織架構(gòu)。通常在總產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理之下，按產(chǎn)品線（品牌）、品種分層管理。一個(gè)企業(yè)經(jīng)營的產(chǎn)品如果差異大，品種數(shù)量多，超過職能型組織架構(gòu)所能控制的范圍，就適于建立產(chǎn)品（品牌）管理型組織。產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理的職責(zé)，包括制訂產(chǎn)品（品牌）計(jì)劃，監(jiān)督計(jì)劃實(shí)施，檢查執(zhí)行結(jié)果并采取必要的控制措施，為所負(fù)責(zé)的產(chǎn)品（品牌）制訂長期的競爭戰(zhàn)略和營銷政策。（四）市場管理型組織如果市場能夠按顧客特有的購買習(xí)慣和偏好等細(xì)分，也可建立市場管理型組織。它與產(chǎn)品（品牌）管理型組織相似，由一個(gè)總市場經(jīng)理管轄若干細(xì)分市場經(jīng)理。各市場經(jīng)理負(fù)責(zé)各自市場（顧客）的年度和長期銷售計(jì)劃，對利潤負(fù)責(zé)。這種架構(gòu)的主要優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可，圍繞特定消費(fèi)者或用戶，一體化開展?fàn)I銷活動。當(dāng)前也有許多企業(yè)按市場型架構(gòu)建立營銷組織。它們在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，對潛在顧客和各細(xì)分市場，分別安排不同的團(tuán)隊(duì)分類管理。有學(xué)者認(rèn)為，這也是確保實(shí)現(xiàn)“以顧客為中心”的現(xiàn)代營銷觀念的“唯一辦法”。（五）產(chǎn)品/市場管理型組織面向不同市場、生產(chǎn)多種產(chǎn)品的企業(yè)，確定營銷組織時(shí)常常會面臨“兩難”，即采用產(chǎn)品管理型還是市場管理型；能否吸收兩種組織形式的優(yōu)點(diǎn)，又避免它們的不足。所以，有的企業(yè)建立起既有產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理，又有市場經(jīng)理的矩陣組織。矩陣組織的管理成本高，內(nèi)部也容易發(fā)生沖突，因此又產(chǎn)生了新的“兩難”：一是如何安排銷售力量—按產(chǎn)品組織還是按市場組織，或者銷售力量不實(shí)行專業(yè)化；二是由誰負(fù)責(zé)定價(jià)，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理還是市場經(jīng)理。絕大多數(shù)的大企業(yè)認(rèn)為，只有相當(dāng)重要的產(chǎn)品和市場，才需要同時(shí)設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理和市場經(jīng)理。也有的企業(yè)認(rèn)為，管理費(fèi)用高并不可怕，只要這種組織形式能帶來的效益可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需要付出的成本。組織市場的特點(diǎn)1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的購買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購買量占據(jù)全國市場的很大比重。例如，我國的北京、上海、天津、廣州、沈陽、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場的顧客購買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場需求的動力和源泉。6、需求彈性小組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大