某市場營銷策劃課件-002

江小白市場營銷策劃江小白市場營銷策劃1項目背景自2012年底開始限制“三公”銷費、反對鋪張浪費以及限制招待用酒等政策相繼推出，對白酒行業(yè)特別是高端白酒的銷售形成一定的負面影響，整個白酒行業(yè)呈現(xiàn)一個無序的狀態(tài)，進入2013年，隨著新一屆中央領導人進一步推進狠剎公款吃喝等不正之風等廉政舉措，眾多白酒經(jīng)銷商習慣的白酒銷量主要靠領導干部、企事業(yè)單位等公費消費的狀況和觀念受到了前所未有的沖擊，在此情況下，一直受到經(jīng)銷商追捧的中高端白酒市場銷量一落千丈，高端白酒行業(yè)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，一線酒企高端產(chǎn)品價格的回落、服務的下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力，白酒行業(yè)猶如自然界一樣，正在上演著物競天擇、適者生存、優(yōu)勝劣汰的生存法則。項目背景自2012年底開始限制“三公”銷費、反對鋪張浪費以及2 營銷環(huán)境分析PEST分析政治經(jīng)濟社會技術國家開始對白酒市場實行全面、系統(tǒng)的管理，引起廣泛關注的白酒稅收政策將進行調(diào)整，規(guī)范酒類流通秩序。經(jīng)濟增長帶動消費升級，啟動了白酒消費的大盤；白酒企業(yè)提高核心競爭力，老名酒煥發(fā)了新生機，區(qū)域品牌群雄并起。中國酒文化歷史悠久，白酒在中國有大量的市場?？萍紕?chuàng)新步伐不斷加快，運用先進的設備、方法、模式改造傳統(tǒng)工藝，進一步提升行業(yè)競爭力 營銷環(huán)境分析PEST分析政治經(jīng)濟社會技術國家開始對白酒市3 營銷環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅一個新鮮的事物要想在本行業(yè)內(nèi)立足，創(chuàng)新必不可少。江小白通過個性的包裝、時尚的網(wǎng)文章來源于佳釀網(wǎng)絡語言和貼近年輕消費者的營銷手段，吸引了大量的80后、90后消費人群。1江小白是一個新興的品牌，沒有傳統(tǒng)白酒行業(yè)的歷史悠久，缺少文化底蘊。2消費文章來源于佳釀網(wǎng)人群的局限性。江小白酒的目標人群是80后、90后，那么其他的目標人群勢必會減少。江小白考慮到了80后、90后很快就會成為社會的中流砥柱，未來的白酒行業(yè)的發(fā)展要靠他們。同時抓住了這群人年輕、活躍、追求個性、微博控、不拘束的生活態(tài)度，完成了白酒與80后、90后的年輕消費者的“親密接觸”。江小白只是個區(qū)域性品牌，在全國的知名度和美譽度還較低。在微博和論壇上宣傳雖然可以文章來源于佳釀網(wǎng)贏得消費者的一陣追捧，但如何能夠保證江小白長久持續(xù)的發(fā)展，品牌建設少不了。 營銷環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅一個新鮮的事物要4 目標市場定位市場細分1.可進入性

江小白采用一二級渠道進行分銷產(chǎn)品，提高流通效率，降低中間費用；通過新浪微博和電視劇中軟廣告將產(chǎn)品信息傳達的目標市場；消費者可以通過各大超市、街邊的小賣部或者官網(wǎng)進行購買。

2.可盈利性“三公消費”被限儼如白酒業(yè)的一場大挑戰(zhàn)，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年。但隨著80、90逐漸走上社會舞臺的中心，白酒必將掀起一場變革。白酒品牌的年輕化和時尚化是個方向，做出個性化、差異化的產(chǎn)品，緊盯市場空白，一定可以盈利。

3.可衡量性

江小白抓住80后和90后這類消費群體年輕、時尚同時追求一種簡單而不失高貴的生活等這些特點和普遍使用新浪微博這種平臺，進行的開發(fā)產(chǎn)品。4.可區(qū)分性江小白主要使用年齡層次區(qū)分，抓住年輕人口味、簡單而富有個性的包裝、網(wǎng)絡語言和符合年輕人生活特點的方式，吸引了大批80后和90后的消費者。 目標市場定位市場細分1.可進入性5 目標市場定位目標市場選擇江小白的目標市場戰(zhàn)略為集中性市場營銷，企業(yè)集中所有力量研發(fā)適合80后和90后這類年輕消費群體的白酒，符合年輕人口味、追求時尚的特點，滿足目標人群的需求。

目標市場定位目標市場選擇江小白的目標市場戰(zhàn)略為集中性6 目標市場定位市場定位江小白采用了重新定位市場的方法，沒有按照中國傳統(tǒng)酒業(yè)一味的追求歷史文化，而對當代人與眾不同的生活視而不見的做法。江小白在此基礎上進行了改革，認定中國酒業(yè)時尚化、低度化的長遠發(fā)展趨勢，本著“好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗”的原則，致力于引領和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時尚化、國際化。江小白自誕生之后，第一年便取得了5000萬元左右的銷售額，2012年，江小白被譽為“中國白酒時尚化創(chuàng)新第一品牌”、“中國第一時尚白酒”、“潮酒引領者”。 目標市場定位市場定位江小白采用了重新定位市場的方法，7 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略江小白的主營業(yè)務是白酒，產(chǎn)品主要分為三個系列：

1.Se系列：

Se為硒元素的符號，代表江小白是由富硒土壤生長的高粱所釀造的小曲白酒。該系列為江小白產(chǎn)品家族最早的成員，現(xiàn)有se.100/se.300等產(chǎn)品。

2.Emo系列：

Emo為Emotion的簡寫，意為情緒系列，通過口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態(tài)和場景，讓情緒更加高漲。

3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意為JOY+YOUTH即江小白青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略江小白的主營業(yè)務是白酒，產(chǎn)品主要分為8 產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝、標識、擔保和保證江小白主張簡單、純粹的生活方式，這既切合了當今時代所倡導的綠色、低碳、環(huán)保等生活理念，又提出了一種以真心換真心，不矯揉造作的待人處事方法。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝、標識、擔保和保證江小白主張簡單、純粹的9 定價策略定價的影響因素分析江小白的網(wǎng)絡銷售價格大約為100元/瓶(500ML),結合目前白酒消費市場,針對于白酒100元以下/瓶，為生活飲用型；100-300元/瓶，為中底檔宴請型；300元以上/瓶，為中高檔宴請型。所以將公司產(chǎn)品定位于生活飲用型。對于此類價位白酒的竟爭對手有：金六福大約60元/瓶；牛欄山二鍋頭年份酒均價90元/瓶；瀘州老窖六年陳大約80元/瓶；茅臺迎賓酒大約100元/瓶。所以，將客戶群體定位在：普通餐廳和酒樓用酒、禮品用酒、party聚會用酒等；目標消費者為80后和90后的年輕人。 定價策略定價的影響因素分析江小白的網(wǎng)絡銷售價格大約10 定價策略江小白的營銷目標是80后和90后的年輕人。產(chǎn)品定位為符合年輕人追求時尚與個性的消費思想，重點打造純凈清香的口感，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的銷售推廣，他有著豐富的市場營銷經(jīng)驗。目前白酒市場上又出現(xiàn)越來越多的青春小酒，像歪嘴郎、瀘小二、小詩妹等，因為受眾者和參與者大部分都是年輕一代的消費群體，雖然這類消費群體只是目標市場中很小的一部分，但是這些青春小酒幾乎全部以青春時尚為元素，主打“青春牌”，嚴重加劇了小酒業(yè)之間的競爭。 定價策略江小白的營銷目標是80后和90后的年輕人。產(chǎn)品11 渠道策略中間商管理江小白選擇招商的條件：（1）具有民事責任才具的自然人或企業(yè)法人；（2）具有良好的商業(yè)信譽和人格；（3）認同并接受"江小白白酒“的經(jīng)營理念和品牌價值；

（4）具有強烈的創(chuàng)業(yè)精神和服務設法；（5）具備相應項目的投資才具和風險設法；（6）具備一定的經(jīng)營理念。招商方式為廣告招商，廣告招商。通過廣告媒體將招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進一步洽談，引導客戶來經(jīng)銷公司的產(chǎn)品。 渠道策略中間商管理江小白選擇招商的條件：12 營銷溝通策略個人傳播策略江小白是有互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)公司，宣傳是通過新浪微博和電視劇中軟廣告進行宣傳，傳播速度快、費用少。而且江小白的目標消費者為80后和90后年輕客戶群，他們經(jīng)常使用微博，可以更快的將信息傳達給消費者；江小白瓶子上面印著都印有短小精悍的個性化語錄，令品牌包裝獨一無二，這些文字也是一種獨特的宣傳方式。別外，利用微博互動作為線上工具，組織線下活動，善于制造引發(fā)粉絲主動轉(zhuǎn)發(fā)的傳播點，與線上形成互動，以增強粉絲黏性。例如，成都地鐵廣告和重慶餐廳廣告。 營銷溝通策略個人傳播策略江小白是有互聯(lián)網(wǎng)思維的酒業(yè)公司13 營銷溝通策略大眾傳播策略江小白是青春小酒市場的主導者，應該在保存現(xiàn)有的目標消費群，向其他年齡群銷售，擴大市場和提高自己的營業(yè)額；江小白的外觀以及口感以滿足年輕消費者的對青春小酒的需求，但江小白自推出至今，硬性廣告投放少很少。江小白更多的宣傳是通過互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，費用少。 營銷溝通策略大眾傳播策略江小白是青春小酒市場的主導者，14江小白市場營銷策劃江小白市場營銷策劃15項目背景自2012年底開始限制“三公”銷費、反對鋪張浪費以及限制招待用酒等政策相繼推出，對白酒行業(yè)特別是高端白酒的銷售形成一定的負面影響，整個白酒行業(yè)呈現(xiàn)一個無序的狀態(tài)，進入2013年，隨著新一屆中央領導人進一步推進狠剎公款吃喝等不正之風等廉政舉措，眾多白酒經(jīng)銷商習慣的白酒銷量主要靠領導干部、企事業(yè)單位等公費消費的狀況和觀念受到了前所未有的沖擊，在此情況下，一直受到經(jīng)銷商追捧的中高端白酒市場銷量一落千丈，高端白酒行業(yè)遇到了前所未有的挑戰(zhàn)，一線酒企高端產(chǎn)品價格的回落、服務的下沉，給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力，白酒行業(yè)猶如自然界一樣，正在上演著物競天擇、適者生存、優(yōu)勝劣汰的生存法則。項目背景自2012年底開始限制“三公”銷費、反對鋪張浪費以及16 營銷環(huán)境分析PEST分析政治經(jīng)濟社會技術國家開始對白酒市場實行全面、系統(tǒng)的管理，引起廣泛關注的白酒稅收政策將進行調(diào)整，規(guī)范酒類流通秩序。經(jīng)濟增長帶動消費升級，啟動了白酒消費的大盤；白酒企業(yè)提高核心競爭力，老名酒煥發(fā)了新生機，區(qū)域品牌群雄并起。中國酒文化歷史悠久，白酒在中國有大量的市場?？萍紕?chuàng)新步伐不斷加快，運用先進的設備、方法、模式改造傳統(tǒng)工藝，進一步提升行業(yè)競爭力 營銷環(huán)境分析PEST分析政治經(jīng)濟社會技術國家開始對白酒市17 營銷環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅一個新鮮的事物要想在本行業(yè)內(nèi)立足，創(chuàng)新必不可少。江小白通過個性的包裝、時尚的網(wǎng)文章來源于佳釀網(wǎng)絡語言和貼近年輕消費者的營銷手段，吸引了大量的80后、90后消費人群。1江小白是一個新興的品牌，沒有傳統(tǒng)白酒行業(yè)的歷史悠久，缺少文化底蘊。2消費文章來源于佳釀網(wǎng)人群的局限性。江小白酒的目標人群是80后、90后，那么其他的目標人群勢必會減少。江小白考慮到了80后、90后很快就會成為社會的中流砥柱，未來的白酒行業(yè)的發(fā)展要靠他們。同時抓住了這群人年輕、活躍、追求個性、微博控、不拘束的生活態(tài)度，完成了白酒與80后、90后的年輕消費者的“親密接觸”。江小白只是個區(qū)域性品牌，在全國的知名度和美譽度還較低。在微博和論壇上宣傳雖然可以文章來源于佳釀網(wǎng)贏得消費者的一陣追捧，但如何能夠保證江小白長久持續(xù)的發(fā)展，品牌建設少不了。 營銷環(huán)境分析SWOT分析優(yōu)勢劣勢機會威脅一個新鮮的事物要18 目標市場定位市場細分1.可進入性

江小白采用一二級渠道進行分銷產(chǎn)品，提高流通效率，降低中間費用；通過新浪微博和電視劇中軟廣告將產(chǎn)品信息傳達的目標市場；消費者可以通過各大超市、街邊的小賣部或者官網(wǎng)進行購買。

2.可盈利性“三公消費”被限儼如白酒業(yè)的一場大挑戰(zhàn)，加上2012下半年，塑化劑事件的影響，白酒業(yè)步入寒冬期，揮別過去的“黃金十年。但隨著80、90逐漸走上社會舞臺的中心，白酒必將掀起一場變革。白酒品牌的年輕化和時尚化是個方向，做出個性化、差異化的產(chǎn)品，緊盯市場空白，一定可以盈利。

3.可衡量性

江小白抓住80后和90后這類消費群體年輕、時尚同時追求一種簡單而不失高貴的生活等這些特點和普遍使用新浪微博這種平臺，進行的開發(fā)產(chǎn)品。4.可區(qū)分性江小白主要使用年齡層次區(qū)分，抓住年輕人口味、簡單而富有個性的包裝、網(wǎng)絡語言和符合年輕人生活特點的方式，吸引了大批80后和90后的消費者。 目標市場定位市場細分1.可進入性19 目標市場定位目標市場選擇江小白的目標市場戰(zhàn)略為集中性市場營銷，企業(yè)集中所有力量研發(fā)適合80后和90后這類年輕消費群體的白酒，符合年輕人口味、追求時尚的特點，滿足目標人群的需求。

目標市場定位目標市場選擇江小白的目標市場戰(zhàn)略為集中性20 目標市場定位市場定位江小白采用了重新定位市場的方法，沒有按照中國傳統(tǒng)酒業(yè)一味的追求歷史文化，而對當代人與眾不同的生活視而不見的做法。江小白在此基礎上進行了改革，認定中國酒業(yè)時尚化、低度化的長遠發(fā)展趨勢，本著“好品質(zhì)、好創(chuàng)意、好體驗”的原則，致力于引領和踐行中國酒業(yè)的年輕化、時尚化、國際化。江小白自誕生之后，第一年便取得了5000萬元左右的銷售額，2012年，江小白被譽為“中國白酒時尚化創(chuàng)新第一品牌”、“中國第一時尚白酒”、“潮酒引領者”。 目標市場定位市場定位江小白采用了重新定位市場的方法，21 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略江小白的主營業(yè)務是白酒，產(chǎn)品主要分為三個系列：

1.Se系列：

Se為硒元素的符號，代表江小白是由富硒土壤生長的高粱所釀造的小曲白酒。該系列為江小白產(chǎn)品家族最早的成員，現(xiàn)有se.100/se.300等產(chǎn)品。

2.Emo系列：

Emo為Emotion的簡寫，意為情緒系列，通過口感及濃淡程度的變化，陪伴飲者的不同狀態(tài)和場景，讓情緒更加高漲。

3.JOYYOUTH系列：JOYYOUTH意為JOY+YOUTH即江小白青春版，酒體更單純，度數(shù)更低，適合初飲蒸餾酒的青年群體。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品組合策略江小白的主營業(yè)務是白酒，產(chǎn)品主要分為22 產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝、標識、擔保和保證江小白主張簡單、純粹的生活方式，這既切合了當今時代所倡導的綠色、低碳、環(huán)保等生活理念，又提出了一種以真心換真心，不矯揉造作的待人處事方法。 產(chǎn)品策略產(chǎn)品包裝、標識、擔保和保證江小白主張簡單、純粹的23 定價策略定價的影響因素分析江小白的網(wǎng)絡銷售價格大約為100元/瓶(500ML),結合目前白酒消費市場,針對于白酒100元以下/瓶，為生活飲用型；100-300元/瓶，為中底檔宴請型；300元以上/瓶，為中高檔宴請型。所以將公司產(chǎn)品定位于生活飲用型。對于此類價位白酒的竟爭對手有：金六福大約60元/瓶；牛欄山二鍋頭年份酒均價90元/瓶；瀘州老窖六年陳大約80元/瓶；茅臺迎賓酒大約100元/瓶。所以，將客戶群體定位在：普通餐廳和酒樓用酒、禮品用酒、party聚會用酒等；目標消費者為80后和90后的年輕人。 定價策略定價的影響因素分析江小白的網(wǎng)絡銷售價格大約24 定價策略江小白的營銷目標是80后和90后的年輕人。產(chǎn)品定位為符合年輕人追求時尚與個性的消費思想，重點打造純凈清香的口感，去除了傳統(tǒng)白酒濃香的特點。江小白的CEO陶石泉以前是做白酒的銷售推廣，他有著豐富的市場營銷經(jīng)驗。目前白酒市場上又出現(xiàn)越來越多的青春小酒，像歪嘴郎、瀘小二、小詩妹等，因為受眾者和參與者大部分都是年輕一代的消費群體，雖然這類消費群體只是目標市場中很小的一部分，但是這些青春小酒幾乎全部以青春時尚為元素，主打“青春牌”，嚴重加劇了小酒業(yè)之間的競爭。 定價策略江小白的營銷目標是80后和9