某房地產(chǎn)公司項目營銷推廣全案

《再造神話》中海名都第二期項目推廣全案消費者總是帶著挑剔的眼光左選右挑，看看比比，他們在做決定前一定會仔細對比若干樓盤，我們的問題是：1、消費者在將中海名都列為購房名單的同時，還有哪些樓盤也同時出現(xiàn)在這一名單上？2、當中海名都推出第二期時，又將有哪些樓盤與之一同出現(xiàn)在消費者的購房名單中？

廣州每天都在賣房子。一、中海名都第二期推廣競爭狀況全覽一、競爭名單（確定原則：根據(jù)推廣時間段、定位、價位、地理位置）：1、東山雅筑2、南國花園3、東逸花園?藍谷東山雅筑樓盤基本情況地理位置——廣東廣州東山東風東路776號，位于廣州的市中心交通等配套情況——毗鄰楊箕地鐵站。三十多路公共汽車可到達建筑類型——高層。7幢33層，一期4幢主要戶型——以大戶型為主。主要有：110平方米的3房2廳；160平方米的4房2廳。價格——7000-9600元/平方米

推廣策略樓盤定位——尊貴的園林住宅小區(qū)推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)造一個所在”主題形象演繹通過“所在”、“創(chuàng)造”、“地位”、“風水”、“景觀”、“栽培”、“溝通”、“尊重”等平面表現(xiàn)優(yōu)勢注重宣傳包裝，形象推廣較成功目標人群細分成功——向往和懷念東山情節(jié)的消費者劣勢由于地處市中心，規(guī)模受限制，僅中海名都的1/4缺乏真正有特色、系列化的景觀部分廣告作品南國花園樓盤基本情況地理位置——廣東廣州天河珠江新城馬場西路交通等配套情況——小區(qū)內(nèi)配套成熟，但新城區(qū)配套尚未形成建筑類型——全區(qū)由12幢高層電梯洋房、2幢6層花園洋房組成主要戶型——以大戶型為主。價格——5068-12067元/平方米

推廣策略樓盤定位——豪宅新典范推廣主題（宣傳口號）——“創(chuàng)廣州第一花園”注重階段主題演繹及社區(qū)促銷活動——“珠江新城至大標志型社區(qū)”、“城中之園、園中之城”、“都市新貴新聚落”、華師南國精英教育系統(tǒng)等優(yōu)勢注重階段推廣主題的演繹珠江新城大盤形象建立較成功地理位置是市場熱點劣勢目前階段珠江新城配套尚未成熟尾樓廣告促銷作用有限建筑缺乏個性和風格部分廣告作品東逸花園?藍谷樓盤基本情況地理位置——廣州天河區(qū)天府路東方三路建筑類型——共由三棟高層組成價格——5800—6000元推廣策略樓盤定位——倡導(dǎo)“精英生活方式”推廣主題（宣傳口號）——“離公司不遠，離綠色很近”“靜享藍夢”推廣活動——“名居名車魅力展”、睇樓人士可參觀東逸藍谷精心布置的“車迷之家”示范單位優(yōu)勢聯(lián)合促銷推廣活動能達到雙贏內(nèi)外兼修的好環(huán)境劣勢樓盤規(guī)模僅中海名都1/8推廣主題針對性強，但畫面形象感不強，很難得到年輕“精英”的認同部分廣告作品2、潛在競爭爭對手之發(fā)現(xiàn)現(xiàn)（預(yù)計2002年—2003年推推出的精品樓樓盤）：樓盤名稱位置發(fā)展商規(guī)模/主題江南新苑海珠區(qū)新港西路廣州城建開發(fā)集團超過10萬平方米“防真生態(tài)”珠江灣海珠區(qū)瀝滘珠江地產(chǎn)和珠江投資20萬平方米“生態(tài)科技環(huán)保”凱旋新世界天河區(qū)珠江新城新世界中國地產(chǎn)10萬平方米“空中花園式洋房”3、小結(jié)（中中海名都與各各類競爭對手手大比較）位置價格交通景觀、綠化規(guī)模、配套品牌形象發(fā)展商實力中海名都東山雅筑南國花園藍谷凱旋新世界江南新苑珠江灣無疑，中海名名都將從眾多多競爭對手中中“脫穎而出出”，擠入目標消費費者購房名單單中第一名于是，眾多消消費者來到中中海名都，里里里外外看個個透。中海名名都到底有何何優(yōu)勢，足以以迷倒這群““挑剔”的消消費者？讓消消費者“眼服服”也“心服服”？二、中海名都都第二期項目目優(yōu)勢二、中海名都都之優(yōu)勢地段的優(yōu)勢：：我們位于都都市中心，交交通便利設(shè)計的優(yōu)勢：：我們采用了了新加坡式的的建筑設(shè)計風風格配套的優(yōu)勢：：我們的會所所、商場配套套齊全服務(wù)的優(yōu)勢：：服務(wù)到位，，擁有良好的的市場口碑這些夠了嗎？？能成為消費者者心中不二的的“精品中精精品”？中海名都二期期：優(yōu)勢之優(yōu)優(yōu)勢萬眾期盼中海海名都第二期期的推出發(fā)展商影響力力：“過程精品””的倡導(dǎo)者、、執(zhí)行者品牌知名度、、美譽度：中海名都一期期整合傳播較較成功，對近近來30個看看樓者調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：95%的消費者知知道中海名都都，其中有近近60%已看看兩次以上硬件設(shè)施的全全面升級：園林景觀、戶戶型、裝修第一期的成功功推廣：銷售率已達93%，入住住率達近九成成能夠給予消費費者市中心最最大規(guī)模的優(yōu)優(yōu)越生活空間間，增加購買的信信心Who？誰最期盼中海名都第二二期的推出？？三、中海名都都第二期目標標人群狀況三、關(guān)于目標標人群媒介接觸目標標市場目標廣告訴求目標標理性指標：—年齡—學歷—收入—職業(yè)—購房原因三、市場目標標人群深度洞洞察（資料來源：：東方咨詢集集團&佳美市市場部剪報））感性指標：—理想生活的的追求—人生態(tài)度—生活狀態(tài)—家庭觀念關(guān)于市場目標標消費群年齡齡：中海名都雖處處海珠區(qū)，根根據(jù)第一期銷銷售情況統(tǒng)計計發(fā)現(xiàn)：濱江路段，與與河北僅一江江之隔，在大大多數(shù)消費者者心中是“準河北”的的生活概念而廣州本地居居民更深諳其其生活、交通通便利且與江江邊僅一路之隔等優(yōu)勢中海名都先天天優(yōu)越的地理理位置足以打打動最具購房房潛力一族：：26—45歲歲購房人群關(guān)于市場目標標消費群學歷歷及收入狀況況：關(guān)于市場目標標消費群職業(yè)業(yè)狀況：關(guān)于市場目標標購房目的：：關(guān)于市場目標標生活狀態(tài)及及消費特點：：生活周期階段特點購房與消費特點新婚階段：年輕夫妻，無子女（23—25歲）經(jīng)濟條件趨好。購買力強，對耐用品、大件商品期望強，對小戶型購買需求強滿巢階段（一）：年輕夫妻，有6歲以下子女（26—35歲）不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟狀況，注重儲蓄，換房需求日趨強烈，尤其結(jié)婚未購房者直接進入中高檔購買階段滿巢階段（二）：年輕夫妻，有6歲以上子女（32—40歲）經(jīng)濟狀況較好。職位上升快，有較好的能力將住房調(diào)整到更高檔次，但購買趨向理性，完美主義滿巢階段（三）：年長夫妻，與尚未獨立的子女同住經(jīng)濟狀況仍然好。換房能力達至高峰關(guān)于市場目標標對待事物的的態(tài)度（生活活追求）及消消費取向：對待事物及行為消費取向在目標消費者者中，完美主主義者占大部部分比例，他他們習慣“貨比三家””，懂得選擇擇，他們心里里十分認同高高于目前的理想生活狀態(tài)態(tài)，他們愿意意用較高的價價格購買他們們心里認同的品牌。典型目標人群群描繪：袁啟華先先生31歲大學本科畢業(yè)業(yè)，是一家通通訊公司Engineersupport部部門主管,已已婚，快有孩子子了，太太是是一家外貿(mào)公公司的職員。。最近，因袁袁先生出色完成成工作得到升升職加薪機會會。袁先生覺覺得日子過得得不錯，雖然面面臨孩子出生生，不能象以以前一樣和妻妻子經(jīng)常旅游游，但袁先生認為為有孩子雖然然多了些責任任，同時也一一定會有更多多人生樂趣，因因為他的上司司的生活就是是如此。考慮到未來生生活，袁先生生準備換購更更好的房子，，他心中雖然然向往豪宅，但但目前他更希希望得到一種種安閑，輕松松的生活，他他內(nèi)心追求一種種更精致、更更有品味、更更富優(yōu)越感、、更有歸屬感感的生活，他開開始留意一些些樓盤廣告。。一天，一行““中海名都第第二期開始內(nèi)內(nèi)部認購”躍躍入眼簾，袁先生頓時有有一種“萬里里尋訪終有果果”的欣喜感感。既要事業(yè)（現(xiàn)實一面））也懂生活（理想一面））向往的生活模模式區(qū)域環(huán)境樓盤內(nèi)環(huán)境及及設(shè)施樓實現(xiàn)所向往的的生活模式購房人群需求求與中海名都都優(yōu)勢的關(guān)聯(lián)聯(lián)性：（洋蔥理論論）感性+理性，，拉近雙方距距離目標消費群行為和思想追求一種更優(yōu)優(yōu)越的生活模模式中海名都第二二期硬件支持外部環(huán)境：區(qū)域位置；；海珠區(qū)濱江路，成成熟生活配套套內(nèi)部環(huán)境：樓盤：會所所、商場綠化、景觀（（古樹）等樓：朝向、戶型、、車庫、天臺臺花園等演繹的生活模模式：新加坡式的更優(yōu)越、優(yōu)優(yōu)雅生活中海名都能從從競爭對手中中脫穎而出，，第二期的產(chǎn)產(chǎn)品優(yōu)勢也勿勿庸置疑，又又找準了目標標消費者，下下面，看看我我們怎樣與消消費者進行溝溝通吧！溝通四、中海名都都第一期推廣廣之回顧四、中海名都都第一期推廣廣之回顧1、關(guān)于消費費者對中海名名都的評價（（市調(diào)工作簡簡介）2、第一期項項目推廣的成成功之處3、不足之處處4、出路（需需加強及改進進的地方）關(guān)于消費者對對中海名都的的評價（市調(diào)調(diào)工作簡介））1、之前是否來看看過中海名都都？A、是B、否2、你覺得中中海名都最吸吸引你的地方方是什么？（（多選，最多多四個）A、發(fā)展商實實力B、、口碑C、綠化環(huán)環(huán)境D、會所E、戶型型F、、價格G、位置3、如果中海海名都宣傳的的是一種“新新加坡的生活活”，你覺得得是否有吸引引力？A、、是B、否否4、想象象“新加坡生生活”是一種種怎樣的生活活？（多選））A、綠化率高高B、水水C、優(yōu)優(yōu)越感D、國際化都都市E、、休閑F、有朝氣G、富裕H、福利利有保障I、多元化化文化背景5、如果買樓樓，主要是用用于自己住還還是與父母同同??？A、自己一個人B、一家家三口C、與父母6、你心中理理想的生活是是什么？注；兩類人群群——近期看看樓的30人人左右——一期入住住者10人左左右消費者眼中的的中海名都及及其宣傳1、大部分（（90%以上上）看樓的消消費者都聽說說過中海名都及中海集團團2、對中海名名都評價最高高的是；發(fā)展展商實力、綠綠化環(huán)境及位置3、消費者會會認同“新加加坡式的生活活”，但不能能更清晰的描繪出新加坡坡生活是一種種怎樣的生活活4、對中海名名都的宣傳經(jīng)經(jīng)提示記起有有宣傳，但具具體內(nèi)容不能準確回憶憶5、消費者更更注意售樓現(xiàn)現(xiàn)場的宣傳資資料6、所謂“理理想生活模式式”大部分消消費者（85%以上）不不能準確表達，只只停留在一些些實際看得到到的硬件方面面，如園林等，廣告告這方面引導(dǎo)導(dǎo)不夠第一期項目推推廣的成功之之處品牌知名度、、美譽度成功功建立，為第第二期的傳播播打下良好基基礎(chǔ)第一期整合傳傳播手段運用用成功促銷活動結(jié)合合主題（如會會所開張party）進進行，既傳播播品牌，又能能直接促進銷銷售具體廣告表現(xiàn)現(xiàn)能保持統(tǒng)一一的設(shè)計調(diào)性性，給消費者者留下了一定定的印象第一期項目推推廣的不足之之處（下階段段傳播需克服服的地方）內(nèi)容主要以訴訴求客觀環(huán)境境為主，以傳傳達“眼見””為主，沒有有站在消費者者立場深度發(fā)發(fā)掘客觀硬件件給消費者帶帶來的多方面面利益“新加坡”生生活只是視覺覺上有個符號號象征，消費費者尚未形成成對此種生活活所代表的內(nèi)內(nèi)涵：優(yōu)越、、優(yōu)雅生活的的理解平面表現(xiàn)風格格溫婉，震憾憾力和活力不不夠，未能令令中海明都的的優(yōu)勢完全展展示階級性傳播亮亮點缺少（尤尤其是銷售期期）五、傳播目的的五、傳播目的的對於品牌中海集團及中中海名都是現(xiàn)現(xiàn)代都市優(yōu)質(zhì)質(zhì)，優(yōu)越生活活的倡導(dǎo)者及及實現(xiàn)者。對于產(chǎn)品是有靈魂、有有生命、溫暖暖、具人情味味的建筑物超所值，接接受價值(PerceivedValue),高于實質(zhì)質(zhì)價值(ActualValue)對于銷售于指定時間內(nèi)內(nèi)，配合發(fā)展展商及銷售代代理完成目標標銷售量六、品牌策略略六、品牌策略略傳播目標受眾眾定位男性為重，30-45歲歲（由于目標標人群心中向向往更成熟的的境界，故傳傳播訴求對象象年齡上移））已婚及有兒女女事業(yè)基礎(chǔ)穩(wěn)固固大?；蛞陨蠈W學歷六、品牌策略略目標受眾的生生活態(tài)度做事認真,凡凡事樂觀是他他們的生活態(tài)態(tài)度注重工作,爭爭取更高的成成就，同時重重視家庭的生生經(jīng)過多年工作作，已有一定定的事業(yè)基礎(chǔ)礎(chǔ)及成就，而而且知道成功功得來不易一個理想的生生活環(huán)境，一一方面是為了了自己的家庭庭，一方面是是演繹人生現(xiàn)現(xiàn)階段的成就就。六、品牌策略略目標受眾的人人生觀對他來說，到到人生現(xiàn)階段段，他已經(jīng)歷歷過一次又一一次成就，他他知道這并非非他人生的巔巔峰，但他亦亦已感滿足。。種種的人生經(jīng)經(jīng)歷，豐富了了他的經(jīng)驗，，亦培育出他他的生命力他并不顯山露露水，但亦懂懂得享受生活活，包括豐富富的物質(zhì)享受受所謂豐富的生生活，他知道道并非單靠外外在優(yōu)越的享享受，更需要要用心去感受受。產(chǎn)品與消費者者的連接點追求更優(yōu)越、優(yōu)質(zhì)的生活消費者溝通連接點（產(chǎn)品概念、主張）品牌定位中海名都第二期六、品牌策略略品牌策略第二期產(chǎn)品主主張4D生活觀第二期產(chǎn)品概概念中心優(yōu)越感心中自在觀第二期產(chǎn)品定定位中海名都更優(yōu)優(yōu)越生活的蔓蔓延中心中海名都品牌牌定位新新加坡更更優(yōu)越生活體體驗

消費費者利益優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越的優(yōu)優(yōu)越越的優(yōu)優(yōu)越越的生生活享受生生活便利生生活安全生生活活空間硬硬件優(yōu)勢三進式豪豪華市區(qū)區(qū)內(nèi)市中中心便捷的的完善的封封閉式新新加坡園園林會會所罕罕有的的的區(qū)位交交通管管理小小區(qū)注注重““人與水水系系建建筑、建建筑與與環(huán)境境”，相互互融融合合的建筑風風格六、品牌策略略-品牌牌策略的闡說說第二期的產(chǎn)品品定位—“中海名都更更優(yōu)越生活的的蔓延中心””根據(jù)中海名都都第二期的所所在位置，恰恰好位于樓盤盤的中心位置置位處三進園林林的交界在建筑上，秉秉承了第一期期的風格，同同時更進一步步優(yōu)化更方正的戶型型更優(yōu)質(zhì)的裝修修更好的景觀六、品牌策策略-品品牌策略略的闡說第二期的產(chǎn)產(chǎn)品概念——“中心優(yōu)越越感，心中中自在觀””能夠成為中中心的，必必然是最優(yōu)優(yōu)越、最珍珍貴、最罕罕有當人身處一一個中心位位置的時候候，必然會會產(chǎn)生一種種莫名的優(yōu)優(yōu)越感·優(yōu)越的感覺覺，不單是是來自外界界視覺及官官能上的感感受，同時時更存在于于心靈上的的感覺心靈上的最最大優(yōu)越感感，就是一一種完全超超越時間、、環(huán)境、空空間的感受受，完全達達到自由自自在第二期的產(chǎn)產(chǎn)品主張—“4D生生活觀”4D—心心靈感覺覺(Senseofheart)3D—觸觸覺(Touch)2D——視覺(Sight)中海名都第第二期所倡倡導(dǎo)的，并并非一種單單純外在的的優(yōu)質(zhì)生活活感覺，而而是一種從從外而內(nèi)，，超越時間間、空間的的四維立體體優(yōu)越生活活觀。六、品牌策策略-品品牌策略略的闡說品牌形象積極、樂觀觀、有生命命力、有品品味、優(yōu)越越六、品牌策策略品牌調(diào)性輕松、開朗朗、輕快、、有感染力力六、品牌策策略七、傳播策策略策略制度的的依據(jù)·根據(jù)項目發(fā)發(fā)展周期的的推進·根據(jù)項目銷銷售周期的的推進·根據(jù)前期中中海名都第第一期推廣廣的延伸七、傳播策略七、傳播策略策略制定的的原則階段性針對樓盤發(fā)發(fā)展周期，，銷售安排排，有層次次地逐步推推進、務(wù)求求將銷售逐逐步推向高高峰震憾性令消費者注注意到是推推出全新的的第二期，，并非第一一期的延續(xù)續(xù)利用中海優(yōu)優(yōu)質(zhì)譽滿的的市場口碑碑，搶奪市市場注意利用第一期期銷售的強強勁市場反反應(yīng)，為第第二期的推推出造勢七、傳播策略策略制定的的原則牽引性在第二期未未公開發(fā)售售前，披露露第二期即即將推出的的信息，牽牽動潛在在購買者的的注意，準準備蓄水發(fā)發(fā)洪。結(jié)合性樓盤的生活活主張與消消費者生活活感受的結(jié)結(jié)合樓盤的優(yōu)越越硬件與消消費者的優(yōu)優(yōu)越感結(jié)合合七、傳播策略制定傳播策策略的其它它考慮因素素中海名都第第二期并不不是一個全全新樓盤的的推出中海名都第第一期的成成功，以及及當時市場場激烈的反反應(yīng)，為第第二期打下下了不可多多得的基石石：知名度度、美譽度度、樓盤的的優(yōu)勢，特特色等等第一期的推推廣進程中中，已將目目前眼見為為實的優(yōu)勢勢徹底展示示，而第二二期工程亦亦只是初期期的開展，，未能于開開盤時將特特點給予潛潛在購房者者一個實質(zhì)質(zhì)的接觸執(zhí)行以發(fā)展展周期為核核心的傳播播策略開盤初期依依靠第一期期的余勢及及沉淀資產(chǎn)產(chǎn)，塑造一一種消費者者追求的生生活形態(tài)七、傳播策略（（推進策略略）銷售周期七、傳播策略（（核心概念念傳達策略略）“4D立體生活觀”促銷影視公關(guān)現(xiàn)場報廣目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾目標受眾戶外八、創(chuàng)意策策略八、創(chuàng)意策策略創(chuàng)意的核心心主題-中海名都第第二期所倡倡導(dǎo)的一種種從外而內(nèi)內(nèi)，超越時時間、空間間的四維立立體優(yōu)越生生活觀—“4D生活活觀”品牌形象-積極、樂觀觀、有生命命力、有品品味、優(yōu)越越創(chuàng)意調(diào)性-輕松、開朗朗、輕快畫面訴求內(nèi)內(nèi)容-根據(jù)項目發(fā)發(fā)展周期和和項目銷售售周期的推推進而調(diào)整整創(chuàng)意訴求內(nèi)內(nèi)容的側(cè)重重點（理性、硬硬件支持））（感性、生活觀訴求求）廣告推進時時間八、創(chuàng)意策策略信息表達的的堅持-第二期的硬硬件優(yōu)勢與與所倡導(dǎo)的的4D生活活觀有機結(jié)結(jié)合差異性-由於媒介環(huán)環(huán)境的復(fù)雜雜和混亂，，加上中海海名都的知知名度、美美譽度和第第一期推出出所創(chuàng)造的的強勁市場場反應(yīng)已非非一般對手手可比美，，因此，中中海名都第第二期的版版面風格和和設(shè)計應(yīng)突突破一般房房地產(chǎn)的廣廣告，以進進一步樹立立市場領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)的地位具體創(chuàng)作表表現(xiàn)平面創(chuàng)作說說明根據(jù)項目發(fā)發(fā)展及銷售售周期的推推進，一共共分開6個個階段每一個階段段都是以演演譯第二期期的“4D立體體生活觀””為重心，隨著著項目發(fā)展展、銷售及及推廣周期期的推進，，逐步加強強產(chǎn)品及硬件的訴求求“4D立體體生活觀””園林水系會所建筑影視創(chuàng)作說說明以“4D立體體生活觀””形象訴求為主，巧巧妙地加入入產(chǎn)品及硬件的支持持和配合手法輕松，，調(diào)性明快快、開朗，，能體現(xiàn)一一種現(xiàn)代都都市生活的的向往與享受自由自自在、超脫脫生活的感感受與一般房地地產(chǎn)廣告形形成差異，避免免一種純感性，靜靜態(tài)，而且且欠缺生命命力和深度度的傳播售樓現(xiàn)場包包裝創(chuàng)作說說明—主要內(nèi)容容：樓書現(xiàn)場展示布布置建議現(xiàn)場氣氛物物料—關(guān)于現(xiàn)場場展區(qū)的布布置說明：：全面體現(xiàn)中中海名都第第二期園林林規(guī)劃主題題：生態(tài)園園打破廣州大大部分售樓樓部只有靜靜態(tài)視覺，，無身臨其其境的深刻刻感受的現(xiàn)狀狀，獨創(chuàng)將將現(xiàn)代高科科技的聲、、光、電應(yīng)應(yīng)用于展區(qū)區(qū)布置，并利用用現(xiàn)場音響響播放一些些流水、鳥鳥鳴聲，全全力營造一一個奇妙的“鳥鳥語花香””的生態(tài)區(qū)區(qū)通地聲、光光、電的組組合，造成成白天、夜夜晚的不同同情景，力力求給每個個客戶留下下深刻印象象九、公關(guān)策策略九、公關(guān)策略原則：1、創(chuàng)新、、領(lǐng)先、有有吸引力2、具備社社會及公眾眾意義3、與中海海名都第二二期“4D優(yōu)越生活活觀”有密密切關(guān)連九、公關(guān)策略建議1—““中海名都都名人藝術(shù)術(shù)優(yōu)越生活活”與電視臺合合作，由電電視臺負責責制作，邀邀請城中不不同職業(yè)的的年青人（（年齡、社社會身份與與中海名都都的目標受受眾相約）），暢談他他們對生活活的態(tài)度及及觀點每輯節(jié)目約約2分鐘，，中海名都都擁有欄目目冠名權(quán)透過城中名名人（或具具代表性人人仕）演澤澤不同的人人生觀點，，一方面能能有助于中中海名都進進一步建立立及鞏固時時尚，領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)市場的市市場角色，，更可以生生動演繹中中海名都第第二期的全全新優(yōu)越生生活主張九、公關(guān)策略建議2——中海時時間囊中海名都第第二期的生生活主張是是一種跨越越時間、空空間的生活活觀念一般購房者者購買中海海名都，亦亦會在這里里安居一段段較長時間間當生態(tài)園接接近完工時時，在園內(nèi)內(nèi)預(yù)留一小小塊地方，，埋藏一個個時間錦囊囊邀請第二期期的住戶將將自己五年年后的愿望望及一些具具代表性的的物品放于于一個信封封內(nèi)，再藏藏于時間囊囊中，5年年后，中海海將時間囊囊挖出，將將這些信歸歸還物主，，分享五年年后的愿望望有沒有實實現(xiàn)。于地面上設(shè)設(shè)計一個精精致的風車車，風車的的轉(zhuǎn)動一方方面代表時時間的轉(zhuǎn)動動；而風的的流動，更更可表達中中海名都設(shè)設(shè)計上的通通風效果，，將感覺變變成視覺。。十、促銷策策略原則：1、能善用用原有的忠忠誠客戶群群2、能有效效吸引目標標人群到現(xiàn)現(xiàn)場參觀3、不能破破壞品牌的的高格調(diào)形形象建議1—““難忘老朋朋友”第一期有入入籌，但未未有購房的的人士，可可優(yōu)先獲得得第二期的的認購權(quán)中海可將第第二期第一一批發(fā)售的的單位中，，抽出一定定百分比給給予這批忠忠誠顧客優(yōu)優(yōu)先認購權(quán)權(quán)不中籌者自自動再進入入另一部分分的單位中中抽簽，爭爭取另一次次中簽的機機會建議2—““更高的生生活空間””凡中海物業(yè)業(yè)的原住戶戶，海都會會的會員，，或由現(xiàn)中中海住戶介介紹的購房房者，均可可享受免費費提升“更更高生活空空間”的機機會于指定時間間內(nèi)，上述述人士凡購購買第二期期某一層的的某一個單單位，若對對上一層之之單位仍未未出售，可可以用該較較低一層單單位的售價價購買上一一層的同樣樣單位十一、媒介介策略一、媒體目目標二、目標消消費者媒體體接觸行為為分析中海名都媒媒體策略三、媒體選選擇組合四、電視媒媒體策略/戶外媒體體策略/網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)媒體策策略五、媒體費費用預(yù)算及及推進進程程安排廣州房地產(chǎn)產(chǎn)媒體投放放總量刊例價:以以千為單位位2001年年1月-2002年年4月廣州房地產(chǎn)產(chǎn)——媒體體投放季節(jié)節(jié)性+5%+18%+3%+41%房地產(chǎn)品類類競爭性小小結(jié)媒體投放量量大：2001年年媒體總投投放量高達達9.5億億，2002年1-4月比去去年同期+18%，，行業(yè)競爭爭激烈報紙為媒體體投資的主主體媒體組合上上,報紙為為主77%,電視為為輔23%，房地產(chǎn)產(chǎn)理性的消消費特征決決定信息量量大的報紙紙廣告主導(dǎo)導(dǎo)房地產(chǎn)投放放季節(jié)性趨趨勢：2001年年下半年的的投放有所所提升（占占58%））,2002年2月月春節(jié)期間間比去年同同期提升18%，4月份比去去年同期提提升41%，房地產(chǎn)產(chǎn)商更重視視春節(jié)期間間，五一節(jié)節(jié)前的新樓樓盤的媒體體投資提升升了整體的的媒體投放放量中海名都媒媒體策略主導(dǎo)：電視、報紙輔助：雜志、戶外瞄準目標群體，達到最大化的到達率，媒體投資效益最大化目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常接觸的的媒體數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.定義：一年年內(nèi)預(yù)購房房子者報紙電視為為到達率高高的媒體，，雜志網(wǎng)絡(luò)絡(luò)為偏好度度高的媒體體媒體策略-媒體組合合策略白領(lǐng)二次置業(yè)28-45中產(chǎn)階級雜志電視戶外報紙電視——品品牌形象傳傳播-覆蓋率率高，音響響沖擊力強強，易短時時期內(nèi)有效效累積知名名度報紙——品品牌信息,促銷信息息-時效性性強，新聞聞性高，易易傳遞信息息細節(jié)，或或形象轟動動效應(yīng)雜志：-目標針針對性強，，時尚雜志志號召力強強,信息保保留時間長長.戶外——品品牌識別-時間長長，形式多多樣，流動動性高且印印象深刻，，提示消費費信息消費者獲取取房地產(chǎn)信信息的渠道道數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常收看的的電視頻道道數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常收看的的電視節(jié)目目數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.中海名都第第二期電視視媒體策略略廣州市目前前的家庭主主要以廣東東有線及廣廣州市有線線的用戶為為主.兩個個有線的覆覆該面廣,壟段性強強,翡翠臺臺,本港臺臺的新聞時時段和黃金金劇集時段段有其他頻頻道無法比比擬的高收收視率,在在電視投放放中可作為為最重要的的投放頻道道.頻道組合到到達媒體投投資效益最最大化高頻次高到到達率：高品位強勢勢導(dǎo)入電視視媒體策略略高品位頻道道策略：相對重視翡翡翠臺和本本港臺，以以明珠臺的的930劇劇場為輔高品位欄目目時段策略略：偏重電影影和體育欄欄目，+常常規(guī)的新聞聞、黃金電電視劇集，，重視收視視的質(zhì)量.高品位地產(chǎn)產(chǎn)專題片策策略：廣告雜志片片選擇黃金金時段播出出，15秒秒廣告片和和1-3分分鐘的雜志志片結(jié)合.(建議在在非黃金時時間在有線線翡翠或本本港臺與專專欄節(jié)目組組共同開展展以中海名名都冠名的的探討理想想生活的系系列節(jié)目.)預(yù)熱期電視視投放估算算2002年年7月31日日-2002年8月月31日日媒體頻道單價次數(shù)小計(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“540042226800141414本港15“3200144480014廣州有線翡翠15“550036198000121212本港15“3200144480014合計106336200媒體頻道單價次數(shù)小計(元)一周二周三周四周廣東有線翡翠15“54006434560016161616本港15“32005617920014141414廣州有線翡翠15“55005630800014141414本港15“32004815360012121212明珠93021904810512012121212合計2721091520內(nèi)部認購期期電視費用用估算2002年年9月1日日-2002年9月月29日媒體頻道單價次數(shù)小計(元)公開發(fā)售期廣東有線翡翠15“54002111340021本港15“3200216720021廣州有線翡翠15“55002111550021本港15“3200216720021明珠9302190143066014合計98393960公開發(fā)售期期電視費用用估算2002年年9月30日-2002年10月5日日目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常閱讀的的報紙數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.廣州各報相相關(guān)性分析析目標消費者者媒介接觸觸習慣平均每天閱閱讀的報紙紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.消費者獲取取樓盤信息息的主要報報紙媒體數(shù)據(jù)來源:EMR--02.1.目標消費者者媒介接觸觸習慣經(jīng)常閱讀的的報紙內(nèi)容容數(shù)據(jù)來源:CNRS01.3.----02.2.報紙媒體策策略絕大多數(shù)的的消費者購購房會在《《廣州日報報》《羊城城晚報》《《南方都市市報》處獲獲取樓盤信信息，而且且讀者中包包含了本項項目的目標標消費群。。因此這三三份報紙將將作為平面面廣告的主主要載體。。約80%的的消費者從從《廣州日日報》中獲獲取信息，，因此《廣廣州日報》》作為三份份報紙中最最重要的媒媒介的地位位不可動搖搖。三份報紙各各具特點，，使用中可可互為補充充?！稄V州州日報》為為主《羊城城晚報》和和《南方都都市報》為為輔。預(yù)熱期報紙紙費用估算算2002年年7月31日-8月月31日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類一周二周三周四周廣州日報48*35A22-A322793402558680彩1124*35A8-A14,A191324804529920彩22南方都市報35*24A疊普通版830004332000彩1111合計1014206002233內(nèi)部認購期期報紙費用用估算2002年年9月1日日-9月29日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類一周二周三周四周廣州日報24*35A8-A14,A191672704669080111148*35A22-A32279340255868011南方都市報35*24A疊普通版9760043904001111羊城晚報珠江三角洲版7841043136401111合計141931800公開發(fā)售期期報紙費用用估算2002年年9月31日-10月5日日媒體規(guī)格版面單價次數(shù)小計(元)種類公開發(fā)售期廣州日報24*35A8-A14,A191672703501810彩34