第2章-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹課件

第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)顧客滿意第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹1第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹2一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程?；救蝿?wù)：為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。需求管理：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理；在不同的時(shí)空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類(lèi)型和實(shí)際狀態(tài)可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致；

企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者需要靈活、有效地運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹3（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建不同需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)代表產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)負(fù)需求高膽固醇食品。扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)：：試圖使原來(lái)不喜歡某些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)Q于這種營(yíng)銷(xiāo)所申明的好處是否為個(gè)人所接受。無(wú)需求40年代的計(jì)算機(jī)刺激性營(yíng)銷(xiāo)：刺激人們對(duì)不了解的或無(wú)法取得的產(chǎn)品的需求，設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。潛伏需求無(wú)害香煙、癌癥特效藥品開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)：衡量潛在市場(chǎng)的范圍，試圖發(fā)展某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)，有效地滿足這些需求。下降需求產(chǎn)品進(jìn)入衰退期再營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)各種方式企圖重新建立人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣?？梢苑治鲂枨笏ネ说脑颍_(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效和促銷(xiāo)手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。不規(guī)則需求旅游賓館、公園、公共汽車(chē)同步營(yíng)銷(xiāo)：設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合供給。如靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。充分需求成熟期產(chǎn)品維持性營(yíng)銷(xiāo)：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。過(guò)量需求超飽和需求低營(yíng)銷(xiāo)：即提高價(jià)格、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷(xiāo)，從而暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。有害需求煙酒、毒品、色情商品反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：試圖移植市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如對(duì)煙酒－－提高價(jià)格，減少購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；對(duì)毒品－－杜絕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，采取適當(dāng)措施來(lái)消滅需求。更需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量，從道德與法律兩個(gè)方面加以約束。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹4不同需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)代表產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)負(fù)需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。

核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

階段劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)5市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。社會(huì)（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)二戰(zhàn)前70年代第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹6社會(huì)（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念7以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣(mài)方市場(chǎng)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。核心思想：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念8產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，與生產(chǎn)觀念同一時(shí)期流行。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。主導(dǎo)思想：好酒不怕巷子深。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念9產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，與生產(chǎn)觀念同一時(shí)期流行。第二產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)三四十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)管理的中心是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。

核心思想：我們賣(mài)什么，人們就會(huì)買(mǎi)什么。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念10產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)三四十年代。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買(mǎi)方市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

核心思想：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念11產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)五十年代。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹12廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)七十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買(mǎi)方市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。核心思想：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念13產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)七十年代。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。

它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念14第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以麥當(dāng)勞的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)1、公司社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，描述：支持行為改變戰(zhàn)役麥當(dāng)勞在全州范圍內(nèi)的對(duì)兒童免疫活動(dòng)的宣傳活動(dòng)。2、事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，描述：通過(guò)諸如贊助、許可同意和廣告的努力來(lái)宣傳社會(huì)問(wèn)題贊助悉尼動(dòng)物園的一只大猩猩10年，目的是保護(hù)瀕臨絕種動(dòng)物3、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，描述：在宣布支持階段，捐贈(zèng)一定比例的利潤(rùn)給一些特殊的事件舉辦麥當(dāng)勞開(kāi)心節(jié)，每賣(mài)掉一個(gè)漢堡就從里面拿出1美圓給兒童慈善機(jī)構(gòu)4、公司慈善事業(yè)，描述：使用金錢(qián)、商品或者時(shí)間來(lái)幫助那些非營(yíng)利組織、團(tuán)體和個(gè)人麥當(dāng)勞對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)5、公司社團(tuán)參與，描述：在社區(qū)內(nèi)提供實(shí)物或志愿服務(wù)給澳大利亞林區(qū)的救火消防人員提供餐食6、商業(yè)行為的社會(huì)責(zé)任，描述：采用和協(xié)調(diào)商業(yè)行為以保護(hù)環(huán)境、人權(quán)和動(dòng)物權(quán)利麥當(dāng)勞要求供應(yīng)商要在養(yǎng)雞場(chǎng)給母雞提供足夠的生存空間15麥當(dāng)勞的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)1、公司社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，描述：支持行為改變戰(zhàn)役第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客滿意（一）顧客滿意的定義（二）顧客讓渡價(jià)值（三）價(jià)值鏈理論16第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客滿意（一）顧客滿意顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客購(gòu)買(mǎi)后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。關(guān)注顧客滿意的原因：吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（一）顧客滿意的定義17顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值18顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值示意圖第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值19顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值的途徑：提高總價(jià)值，降低總成本。1、顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。2、不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。3、企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值理論意義20提高顧客讓渡價(jià)值的途徑：提高總價(jià)值，降低總成本。1、顧客讓渡案例：美國(guó)西南航空公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)

機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)一般公司市區(qū)售票購(gòu)買(mǎi)新飛免費(fèi)供餐免費(fèi)托運(yùn)無(wú)餐飲自動(dòng)售票機(jī)西南航空標(biāo)準(zhǔn)737顧客自己搬運(yùn)行李機(jī)21案例：美國(guó)西南航空公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)一般不與其他航空公司接駁中等城市與次要機(jī)場(chǎng)之間的短程、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線自動(dòng)售票機(jī)員工報(bào)酬高不指定座位不供餐標(biāo)準(zhǔn)737航隊(duì)不轉(zhuǎn)運(yùn)行李15分鐘登機(jī)時(shí)間員工認(rèn)股比例高彈性的工會(huì)合約不太需要使用旅行社低票價(jià)的航空公司飛機(jī)使用率高極低廉的票價(jià)精益、高生產(chǎn)力的地勤人員密集可靠的航班有限的乘客服務(wù)22不與其他中等城市自動(dòng)員工不指定座位不供餐標(biāo)準(zhǔn)737不轉(zhuǎn)運(yùn)15顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值示意圖第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值23顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值>成本，就能盈利；企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值，就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。24企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

企業(yè)基礎(chǔ)管理

人力資源管理

技術(shù)開(kāi)發(fā)

采購(gòu)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)企業(yè)毛利價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（三）價(jià)值鏈理論－－企業(yè)價(jià)值鏈25企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動(dòng)輔助活動(dòng)原料物流生產(chǎn)制造成品物流銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理行政事務(wù)管理26價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動(dòng)輔助活動(dòng)原料生產(chǎn)成品銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：生產(chǎn)制造熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)27價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：生產(chǎn)制造熱處價(jià)值系統(tǒng)上游企業(yè)下游價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷(xiāo)售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益28價(jià)值系統(tǒng)上游企業(yè)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷(xiāo)售：服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷(xiāo)服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見(jiàn)例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝29原料：成品：選擇批發(fā)和零售商生產(chǎn)：訂貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客供銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)成第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)菍⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向外延伸，形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。它也被稱為價(jià)值讓渡系統(tǒng)。（三）價(jià)值鏈理論－－供銷(xiāo)價(jià)值鏈30訂貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是從事管理等，視不同的行為而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力；餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇；煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。（三）價(jià)值鏈理論－－價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)31第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售營(yíng)銷(xiāo)32價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)價(jià)值鏈的改進(jìn)改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑：

1、提高活動(dòng)的效率2、重組價(jià)值鏈工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）重組下游（取消中間環(huán)節(jié)）以完全不同的方式完成活動(dòng)（西南航空）專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)（連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會(huì)議室設(shè)備）。33價(jià)值鏈的改進(jìn)改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑：33第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹復(fù)習(xí)思考題名詞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)供銷(xiāo)價(jià)值鏈選擇題不同需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別論述題1、試述西方企業(yè)100多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變及其歷史背景。2、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。34第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹復(fù)習(xí)思考題名詞34科學(xué)論文的閱讀

35科學(xué)論文的閱讀

35

科學(xué)論文的閱讀

一、科學(xué)論文的理論界定二、社會(huì)科學(xué)論文的三、自然科學(xué)論文的四、科學(xué)論著的閱讀方法3636一、科學(xué)論著的閱讀方法（一）、科學(xué)論著的基本特征學(xué)術(shù)性創(chuàng)造性科學(xué)性文獻(xiàn)性系統(tǒng)性宏闊性3737二、

社會(huì)科學(xué)論文的閱讀（一）、具備必要的社會(huì)科學(xué)知識(shí)基礎(chǔ)和修養(yǎng)（二）、在歷史文化背景中進(jìn)行科學(xué)的解讀（三）、注重人文精神的提取1、

什么是人文精神2、

如何提取人文精神38二、

社會(huì)科學(xué)論文的閱讀38三、

自然科學(xué)論文的閱讀（一）、具備必要的自然科學(xué)知識(shí)的基礎(chǔ)和修養(yǎng)（二）、在科學(xué)史的背景中進(jìn)行科學(xué)的解讀（三）、注重科學(xué)精神的提取1、

什么是科學(xué)精神2、

如何提取科學(xué)精神39三、

自然科學(xué)論文的閱讀39四、

科學(xué)論著的閱讀方法（一）、科學(xué)論著的基本特征學(xué)術(shù)性創(chuàng)造性科學(xué)性文獻(xiàn)性系統(tǒng)性宏闊性（二）、善于把握科學(xué)論著的框架和體系（三）、悉心尋找科學(xué)論著的學(xué)術(shù)獨(dú)創(chuàng)性40四、科學(xué)論著的閱讀方法40

閱讀教學(xué)論

一、閱讀教學(xué)的目標(biāo)二、閱讀教學(xué)的要求三、閱讀教學(xué)的方法四、閱讀教學(xué)的模式4141一、

閱讀教學(xué)的目標(biāo)（一）、閱讀教學(xué)的文化背景和基本理念（二）、閱讀教學(xué)法的總體和階段目標(biāo)1、

閱讀教學(xué)的總體目標(biāo)2、

閱讀教學(xué)的階段目標(biāo)（三）、閱讀教學(xué)法的資源開(kāi)發(fā)和利用1、

語(yǔ)文教學(xué)的資源開(kāi)發(fā)和利用2、

關(guān)于語(yǔ)文課程資源的開(kāi)發(fā)與利用42一、

閱讀教學(xué)的目標(biāo)42（四）、閱讀教學(xué)的具體策略1、

努力體現(xiàn)語(yǔ)文的實(shí)踐性和綜合性2、

語(yǔ)文教學(xué)應(yīng)注重師生民主平等對(duì)話3、

重視情感、態(tài)度、價(jià)值觀的正確導(dǎo)向4、

正確處理基本素養(yǎng)與創(chuàng)新能力關(guān)系5、

遵循學(xué)生身心發(fā)展和語(yǔ)文學(xué)習(xí)規(guī)律，選擇教學(xué)策略（五）、閱讀教學(xué)的評(píng)價(jià)系統(tǒng)1、

評(píng)價(jià)總體原則2、

評(píng)價(jià)內(nèi)容和方法朗讀、默讀能力的評(píng)價(jià)精讀能力的評(píng)價(jià)略讀、瀏覽能力的評(píng)價(jià)文學(xué)作品閱讀能力的評(píng)價(jià)43（四）、閱讀教學(xué)的具體策略43二、

閱讀教學(xué)的要求（一）、培養(yǎng)獲取和處理信息的能力（二）、發(fā)展創(chuàng)造性思維能力（三）、陶冶心靈、鑄造人格（四）、掌握閱讀的規(guī)律和方法44二、

閱讀教學(xué)的要求44三

閱讀教學(xué)的方法（一）

激發(fā)學(xué)生主體的閱讀興趣（二）

在整體中來(lái)理解局部（三）

使用學(xué)生自己的眼光和視角（四）

靈活運(yùn)用不同的閱讀方式1、

吟詠背誦法2、

三境界說(shuō)3、

觸類(lèi)旁通法4、

看序文目錄法5、

泛讀法6、

讀結(jié)論法7、

冷卻法8、

跳讀比較法9、

探查法10、

探險(xiǎn)航行法11、

日記法12、

海綿吸水和沙里淘金法13、

邏輯的和體驗(yàn)的方法14、

對(duì)癥下藥法（五）、用獨(dú)特感知去創(chuàng)造新的作品價(jià)值45三

閱讀教學(xué)的方法45四、

閱讀教學(xué)的模式（一）、教師示范解讀（二）、師生對(duì)話討論（三）、學(xué)生撰寫(xiě)筆記（四）、多媒體閱讀教學(xué)46四、

閱讀教學(xué)的模式46思考與練習(xí)1、為什么創(chuàng)造性是決定科學(xué)論文或著作價(jià)值的一個(gè)根本標(biāo)準(zhǔn)？2、舉例闡釋為什么要關(guān)注人文精神、怎樣領(lǐng)會(huì)文本蘊(yùn)涵的人文精神？3、閱讀教學(xué)為什么要注意培養(yǎng)學(xué)生個(gè)性和判斷事物的能力？4、閱讀教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的文學(xué)鑒賞能力，有什么重要的意義？47思考與練習(xí)47第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)顧客滿意第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹48第2章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹49一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理及其哲學(xué)觀念第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程?；救蝿?wù)：為達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、計(jì)劃、執(zhí)行與控制，來(lái)管理目標(biāo)市場(chǎng)的需求水平、時(shí)機(jī)和構(gòu)成。需求管理：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的實(shí)質(zhì)是需求的管理；在不同的時(shí)空條件下，目標(biāo)市場(chǎng)需求的類(lèi)型和實(shí)際狀態(tài)可能與企業(yè)預(yù)期不盡一致；

企業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)者需要靈活、有效地運(yùn)用相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合，對(duì)需求的數(shù)量、時(shí)間分布和性質(zhì)等施加影響，減少與預(yù)期的不一致、不協(xié)調(diào)。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹50（一）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建不同需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)代表產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)負(fù)需求高膽固醇食品。扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo)：：試圖使原來(lái)不喜歡某些事物的人變得喜歡。人們態(tài)度的改變?nèi)Q于這種營(yíng)銷(xiāo)所申明的好處是否為個(gè)人所接受。無(wú)需求40年代的計(jì)算機(jī)刺激性營(yíng)銷(xiāo)：刺激人們對(duì)不了解的或無(wú)法取得的產(chǎn)品的需求，設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要、興趣聯(lián)系起來(lái)。潛伏需求無(wú)害香煙、癌癥特效藥品開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)：衡量潛在市場(chǎng)的范圍，試圖發(fā)展某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)，有效地滿足這些需求。下降需求產(chǎn)品進(jìn)入衰退期再營(yíng)銷(xiāo)：企業(yè)通過(guò)各種方式企圖重新建立人們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的興趣?？梢苑治鲂枨笏ネ说脑?，開(kāi)辟新的目標(biāo)市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色，或采用更有效和促銷(xiāo)手段來(lái)重新刺激需求，扭轉(zhuǎn)其下降趨勢(shì)。不規(guī)則需求旅游賓館、公園、公共汽車(chē)同步營(yíng)銷(xiāo)：設(shè)法使產(chǎn)品的需求配合供給。如靈活定價(jià)、大力促銷(xiāo)及其他刺激手段來(lái)改變需求的時(shí)間模式，努力使供、需在時(shí)間上協(xié)調(diào)一致。充分需求成熟期產(chǎn)品維持性營(yíng)銷(xiāo)：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)狀況，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，設(shè)法保持現(xiàn)有的需求水平。過(guò)量需求超飽和需求低營(yíng)銷(xiāo)：即提高價(jià)格、合理分銷(xiāo)產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷(xiāo)，從而暫時(shí)或永久地降低市場(chǎng)需求水平。有害需求煙酒、毒品、色情商品反市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)：試圖移植市場(chǎng)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。如對(duì)煙酒－－提高價(jià)格，減少購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)；對(duì)毒品－－杜絕生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，采取適當(dāng)措施來(lái)消滅需求。更需要宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力量，從道德與法律兩個(gè)方面加以約束。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹51不同需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)代表產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)負(fù)需求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、一種態(tài)度、一種企業(yè)思維方式。

核心：正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者之間的利益關(guān)系。

階段劃分：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)52市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)是指企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想。社會(huì)（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀念的變化趨勢(shì)二戰(zhàn)前70年代第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹53社會(huì)（整體利益）顧客（欲望的滿足）企業(yè)（利潤(rùn)）企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)管理觀以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的觀念。它包括：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念54以企業(yè)為中心的觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣(mài)方市場(chǎng)生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者總是喜歡可以隨處買(mǎi)到和價(jià)格低廉的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)當(dāng)集中精力提高生產(chǎn)效率和擴(kuò)大分銷(xiāo)范圍，增加產(chǎn)量，降低成本。核心思想：我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念55產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，與生產(chǎn)觀念同一時(shí)期流行。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣(mài)方市場(chǎng)產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品。企業(yè)管理的中心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。主導(dǎo)思想：好酒不怕巷子深。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念56產(chǎn)生時(shí)間：19世紀(jì)末20世紀(jì)初，與生產(chǎn)觀念同一時(shí)期流行。第二產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)三四十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡。推銷(xiāo)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，企業(yè)管理的中心是積極推銷(xiāo)和大力促銷(xiāo)。

核心思想：我們賣(mài)什么，人們就會(huì)買(mǎi)什么。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以企業(yè)為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念57產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)三四十年代。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)五十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買(mǎi)方市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所要求的滿足。

核心思想：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念58產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)五十年代。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意整體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)滿足消費(fèi)者需求創(chuàng)造利潤(rùn)推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念出發(fā)點(diǎn)中心方法目標(biāo)推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的對(duì)比第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹59廠商產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo)通過(guò)擴(kuò)大消費(fèi)者需求獲取利潤(rùn)目標(biāo)市場(chǎng)顧客滿意產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)七十年代。市場(chǎng)態(tài)勢(shì)：買(mǎi)方市場(chǎng)社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為：企業(yè)的任務(wù)在于確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地使顧客滿意，同時(shí)維護(hù)與增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)的福利。核心思想：企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，而且要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念60產(chǎn)生時(shí)間：20世紀(jì)七十年代。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)期福利作為企業(yè)的根本目的和責(zé)任的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理哲學(xué)。

它強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策應(yīng)同時(shí)考慮到：消費(fèi)者的眼前需求與愿望；消費(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益；企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)－－以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的營(yíng)銷(xiāo)觀念61第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一種以麥當(dāng)勞的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)1、公司社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，描述：支持行為改變戰(zhàn)役麥當(dāng)勞在全州范圍內(nèi)的對(duì)兒童免疫活動(dòng)的宣傳活動(dòng)。2、事業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，描述：通過(guò)諸如贊助、許可同意和廣告的努力來(lái)宣傳社會(huì)問(wèn)題贊助悉尼動(dòng)物園的一只大猩猩10年，目的是保護(hù)瀕臨絕種動(dòng)物3、事業(yè)關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，描述：在宣布支持階段，捐贈(zèng)一定比例的利潤(rùn)給一些特殊的事件舉辦麥當(dāng)勞開(kāi)心節(jié)，每賣(mài)掉一個(gè)漢堡就從里面拿出1美圓給兒童慈善機(jī)構(gòu)4、公司慈善事業(yè)，描述：使用金錢(qián)、商品或者時(shí)間來(lái)幫助那些非營(yíng)利組織、團(tuán)體和個(gè)人麥當(dāng)勞對(duì)慈善機(jī)構(gòu)的貢獻(xiàn)5、公司社團(tuán)參與，描述：在社區(qū)內(nèi)提供實(shí)物或志愿服務(wù)給澳大利亞林區(qū)的救火消防人員提供餐食6、商業(yè)行為的社會(huì)責(zé)任，描述：采用和協(xié)調(diào)商業(yè)行為以保護(hù)環(huán)境、人權(quán)和動(dòng)物權(quán)利麥當(dāng)勞要求供應(yīng)商要在養(yǎng)雞場(chǎng)給母雞提供足夠的生存空間62麥當(dāng)勞的社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)1、公司社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，描述：支持行為改變戰(zhàn)役第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客滿意（一）顧客滿意的定義（二）顧客讓渡價(jià)值（三）價(jià)值鏈理論63第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹二、顧客滿意（一）顧客滿意顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客購(gòu)買(mǎi)后是否滿意，取決于其實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異，是顧客的一種主觀感覺(jué)狀態(tài)，是顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿足需要程度的體驗(yàn)和綜合評(píng)估。關(guān)注顧客滿意的原因：吸引新顧客比維系老顧客花費(fèi)更高的成本。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（一）顧客滿意的定義64顧客滿意是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一組利益。顧客總成本是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等成本之和。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值65顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值示意圖第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值66顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值提高顧客讓渡價(jià)值的途徑：提高總價(jià)值，降低總成本。1、顧客讓渡價(jià)值的多少受顧客總價(jià)值與顧客總成本兩方面因素的影響。2、不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望與對(duì)各項(xiàng)成本的重視程度是不同的。3、企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值理論意義67提高顧客讓渡價(jià)值的途徑：提高總價(jià)值，降低總成本。1、顧客讓渡案例：美國(guó)西南航空公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)

機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)一般公司市區(qū)售票購(gòu)買(mǎi)新飛免費(fèi)供餐免費(fèi)托運(yùn)無(wú)餐飲自動(dòng)售票機(jī)西南航空標(biāo)準(zhǔn)737顧客自己搬運(yùn)行李機(jī)68案例：美國(guó)西南航空公司售票服務(wù)飛機(jī)作業(yè)機(jī)上服務(wù)行李托運(yùn)一般不與其他航空公司接駁中等城市與次要機(jī)場(chǎng)之間的短程、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)航線自動(dòng)售票機(jī)員工報(bào)酬高不指定座位不供餐標(biāo)準(zhǔn)737航隊(duì)不轉(zhuǎn)運(yùn)行李15分鐘登機(jī)時(shí)間員工認(rèn)股比例高彈性的工會(huì)合約不太需要使用旅行社低票價(jià)的航空公司飛機(jī)使用率高極低廉的票價(jià)精益、高生產(chǎn)力的地勤人員密集可靠的航班有限的乘客服務(wù)69不與其他中等城市自動(dòng)員工不指定座位不供餐標(biāo)準(zhǔn)737不轉(zhuǎn)運(yùn)15顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值貨幣價(jià)格時(shí)間成本體力成本精神成本顧客讓渡價(jià)值示意圖第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（二）顧客讓渡價(jià)值70顧客讓渡價(jià)值整體顧客價(jià)值整體顧客成本產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)；那么，企業(yè)所有的互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)疊加在一起，便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，即價(jià)值鏈。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值>成本，就能盈利；企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值>競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手創(chuàng)造的價(jià)值，就會(huì)擁有更多的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)是通過(guò)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更廉價(jià)或更出色地開(kāi)展價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)來(lái)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。71企業(yè)每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其為顧客創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的集合。

企業(yè)基礎(chǔ)管理

人力資源管理

技術(shù)開(kāi)發(fā)

采購(gòu)來(lái)料儲(chǔ)運(yùn)生產(chǎn)作業(yè)成品儲(chǔ)運(yùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)售后服務(wù)企業(yè)毛利價(jià)值鏈上游環(huán)節(jié)價(jià)值鏈下游環(huán)節(jié)企業(yè)價(jià)值鏈及其構(gòu)成第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹（三）價(jià)值鏈理論－－企業(yè)價(jià)值鏈72企業(yè)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)創(chuàng)造價(jià)值的互不相同，但有互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動(dòng)輔助活動(dòng)原料物流生產(chǎn)制造成品物流銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與技術(shù)開(kāi)發(fā)人力資源管理行政事務(wù)管理73價(jià)值鏈的構(gòu)成基本活動(dòng)輔助活動(dòng)原料生產(chǎn)成品銷(xiāo)售服務(wù)利潤(rùn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：生產(chǎn)制造熱處理機(jī)加工組裝調(diào)試質(zhì)量檢驗(yàn)74價(jià)值鏈的構(gòu)成上面每一項(xiàng)活動(dòng)又可以進(jìn)一步分解，如：生產(chǎn)制造熱處價(jià)值系統(tǒng)上游企業(yè)下游價(jià)值鏈價(jià)值鏈價(jià)值鏈企業(yè)的活動(dòng)、成本和收益用戶的價(jià)值鏈銷(xiāo)售商的活動(dòng)、成本和收益供應(yīng)商的活動(dòng)、成本和收益75價(jià)值系統(tǒng)上游企業(yè)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸成品：選擇批發(fā)和零售商成品運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝銷(xiāo)售：服裝發(fā)布會(huì)新產(chǎn)品廣告季節(jié)性促銷(xiāo)服務(wù)：瑕疵產(chǎn)品退貨處理接待顧客投訴回復(fù)顧客意見(jiàn)例：制衣業(yè)企業(yè)的基本活動(dòng)原料：選面料質(zhì)檢選配料確定供應(yīng)商運(yùn)輸生產(chǎn)：打板裁剪縫紉整理質(zhì)檢包裝76原料：成品：選擇批發(fā)和零售商生產(chǎn)：訂貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備商批發(fā)商零售商顧客供銷(xiāo)價(jià)值鏈構(gòu)成第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)菍⑵髽I(yè)價(jià)值鏈向外延伸，形成一個(gè)由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈。它也被稱為價(jià)值讓渡系統(tǒng)。（三）價(jià)值鏈理論－－供銷(xiāo)價(jià)值鏈77訂貨送貨送貨送貨送貨訂貨訂貨訂貨原料或零件供應(yīng)商制造商或裝備第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值活動(dòng)”中，并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值，實(shí)際上往往集中于價(jià)值鏈上某些特定的價(jià)值活動(dòng)。這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、工藝設(shè)計(jì)，也可以是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息技術(shù)，或是從事管理等，視不同的行為而異。一般地說(shuō)，高檔時(shí)裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設(shè)計(jì)能力；餐飲業(yè)是地點(diǎn)選擇；煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關(guān)系。（三）價(jià)值鏈理論－－價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)78第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹在一個(gè)企業(yè)價(jià)值鏈的諸多“價(jià)值價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在這些環(huán)節(jié)上握有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)往往能夠在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。例：碳酸飲料植物提取制漿灌裝配送零售營(yíng)銷(xiāo)79價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在一定時(shí)期內(nèi)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值鏈上都存在一些關(guān)價(jià)值鏈的改進(jìn)改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑：

1、提高活動(dòng)的效率2、重組價(jià)值鏈工藝革新（取消內(nèi)部的低效率環(huán)節(jié)）重組下游（取消中間環(huán)節(jié)）以完全不同的方式完成活動(dòng)（西南航空）專注目標(biāo)顧客，取消不能創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)（連鎖旅館專注于目標(biāo)旅客，只提供客戶所需的居住設(shè)備，取消昂貴的餐廳、會(huì)議室設(shè)備）。80價(jià)值鏈的改進(jìn)改進(jìn)價(jià)值鏈的兩種途徑：33第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹復(fù)習(xí)思考題名詞市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)供銷(xiāo)價(jià)值鏈選擇題不同需求狀況及相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)管理任務(wù)簡(jiǎn)答題1、簡(jiǎn)答推銷(xiāo)觀念和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的主要區(qū)別論述題1、試述西方企業(yè)100多年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)的演變及其歷史背景。2、試述顧客讓渡價(jià)值理論及其意義。81第二章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)及其貫徹復(fù)習(xí)思考題名詞34科學(xué)論文的閱讀

82科學(xué)論文的閱讀

35

科學(xué)論文的閱讀

一、科學(xué)論文的理論界定二、社會(huì)科學(xué)論文的三、自然科學(xué)論文的四、科學(xué)論著的閱讀方法8336一、科學(xué)論著的閱讀方法（一）、科學(xué)論著的基本特征學(xué)術(shù)性創(chuàng)造性科學(xué)性文獻(xiàn)性