產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃知識資料課件

產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTP營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：4P+G戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTPSTP：目標市場特點4P組合產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合特點1特點2特點3特點4特點5STP：目標市場特點4P組合產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合利用市場機會營銷策劃與營銷決策產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷計劃的實施與控制利用市場機會營銷策劃與營銷決策產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品組合策略品牌包裝與裝璜新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品的市場壽命周期產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念和分類

產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品

期望產(chǎn)品

附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益產(chǎn)品組合決策，對于產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、創(chuàng)意甄別、財務(wù)分析、市場分析、新產(chǎn)品上市推廣等。品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護品牌等問題產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃要點產(chǎn)品的性價比

產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性產(chǎn)品外觀策劃要點產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品式樣、款式、顏色和口味

產(chǎn)品體積和重量

品牌

產(chǎn)品包裝與裝潢

單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃要點產(chǎn)品服務(wù)策劃的要點服務(wù)項目策劃

服務(wù)收費策劃

服務(wù)人員策劃服務(wù)網(wǎng)點策劃

產(chǎn)品服務(wù)策劃的要點服務(wù)項目策劃產(chǎn)品組合策劃：產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合一種能夠和企業(yè)所提供的其它產(chǎn)品相區(qū)別的獨特的產(chǎn)品和服務(wù)要素組合一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目企業(yè)所出售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品組合策劃：產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合一種能夠和產(chǎn)品組合寬度：條不同產(chǎn)品線的多少長度：產(chǎn)品線的平均深度深度：每一條產(chǎn)品線品種（version）的多少產(chǎn)品組合-所有這些要素的集合關(guān)聯(lián)度：一致性程度產(chǎn)品組合寬度：條不同產(chǎn)品線的多少長度：產(chǎn)品線的平均深度深度：吉列的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合

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產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度吉列的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 Bladesand Writ產(chǎn)品線的利益相同的質(zhì)量標準高效率的銷售與分銷標準化的要素構(gòu)成包裝統(tǒng)一性：產(chǎn)品形象廣告規(guī)模效益為什么要構(gòu)成產(chǎn)品線?產(chǎn)品線的利益相同的質(zhì)量標準高效率的銷售與分銷標準化的要素構(gòu)成產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線不同的市場多系列全面型市場專業(yè)型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)型市場相關(guān)專業(yè)型集中型產(chǎn)品組合策略產(chǎn)不同的市場多系列全面型市場專業(yè)型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略的評估：波士頓矩陣法業(yè)務(wù)增長率高低相對市場占有率高低明星問題金牛狗選擇有前途者其余退出收獲或退出產(chǎn)品組合策略的評估：波士頓矩陣法業(yè)高低相對市場占有率高低明星產(chǎn)品組合策略的評估：通用電器公司計劃方格行業(yè)吸引力高中低業(yè)務(wù)優(yōu)勢強中弱產(chǎn)品組合策略的評估：通用電器公司計劃方格行業(yè)吸引力高中低業(yè)強產(chǎn)品組合策略的評估：生命周期業(yè)務(wù)矩陣業(yè)務(wù)單位的競爭地位強中弱業(yè)務(wù)所在行業(yè)所處階段進入成長成熟飽和下降產(chǎn)品組合策略的評估：生命周期業(yè)務(wù)矩陣業(yè)務(wù)單位的競爭地位強中弱產(chǎn)品大類策劃思考路徑企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項目的銷售和盈利情況分析同一市場上本企業(yè)各個產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比情況綜合考慮產(chǎn)品大類的盈利能力和競爭地位，提出優(yōu)化組合方案，并對各種方案進行論證，反復(fù)對比，決定是削減還是新增產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類策劃思考路徑企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項目的銷售和產(chǎn)品組合策劃擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸生產(chǎn)線現(xiàn)代化產(chǎn)品組合策劃擴大產(chǎn)品組合產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品線擴展：在原有產(chǎn)品線加入新的產(chǎn)品項目，包括向下延伸（Downmarket）向上延伸（Upmarket）雙向延伸（Two-way）線內(nèi)補缺（LineFilling）產(chǎn)品線革新（LineModernization）產(chǎn)品線特色化（LineFeaturing）產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品線擴展：在原有產(chǎn)品線加入新的產(chǎn)品項目，包括產(chǎn)品線壓縮一些產(chǎn)品項目銷售額很低或致使其它產(chǎn)品項目的銷售額下降資源被較多地投入到銷售額和利潤額很小的產(chǎn)品項目中新產(chǎn)品的引入，使一些原有的產(chǎn)品項目過時產(chǎn)品線過深綜合癥產(chǎn)品線壓縮一些產(chǎn)品項目銷售額很低或致使其它產(chǎn)品項目的銷售額下產(chǎn)品差異化策劃思路產(chǎn)品差異化形成的原因

實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑

產(chǎn)品差異程度的測定產(chǎn)品差異化策劃思路產(chǎn)品差異化形成的原因新產(chǎn)品開發(fā)策劃產(chǎn)品整體概念中，任何要素的改變、改進或創(chuàng)新按照程度不同，分為多種形式新產(chǎn)品開發(fā)策劃產(chǎn)品整體概念中，任何要素的改變、改進或創(chuàng)新新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品New-To-The-World新的產(chǎn)品線NewProductLines產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品ProductLineAdditions改進新產(chǎn)品Improvements/Revisions重新定位產(chǎn)品RepositionedProducts降低成本產(chǎn)品Lower-PricedProducts六種新產(chǎn)品4新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品新的產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品改進新產(chǎn)品重新新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產(chǎn)品概念形成與測試ConceptDevelopmentandTesting營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開發(fā)ProductDevelopment市場測試MarketTesting商業(yè)化Commercialization4新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)品概念形成與測試營銷戰(zhàn)略制定創(chuàng)意篩選商新產(chǎn)品成功的概率ProbabilityoftechnicalcompletionOverallprobabilityofsuccess=ProbabilityofcommercializationgiventechnicalcompletionXProbabilityofeconomicsuccessgivencommercializationX4新產(chǎn)品成功的概率ProbabilityOverall=Pro創(chuàng)新與跟隨為什么要創(chuàng)新？注意創(chuàng)新的程度參照往往是更好的策略。為什么？宗慶后的策略4創(chuàng)新與跟隨為什么要創(chuàng)新？4以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類2.5%創(chuàng)新者早期采用者13.5%34％早期多數(shù)型34％晚期多數(shù)型16％落后者4以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類2.5%創(chuàng)新者早期采用者產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰在時間上的表現(xiàn)PLC4產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰在時間上的表現(xiàn)PLProductLifeCycle

時間Dollars利潤銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期04ProductLifeCycle時間Dollar產(chǎn)品市場命周期各階段的特點

壽命周期

階段特點

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

衰退期消費者的認識銷售量成本利潤競爭不了解產(chǎn)品低、增長慢

較高較低或負值競爭者少有些了解增長快逐慚下降增長快競爭加劇廣為人知大增長、平穩(wěn)平穩(wěn)、略有上升升至最高點開始下降競爭激烈無所不知大幅度下降略有上升大幅度下降紛紛退出產(chǎn)品市場命周期各階段的特點壽命周期PLC的營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品分銷促銷訂價LimitedmodelsFrequentchangesMoremodelsFrequent

changes.Largenumber

ofmodels.

退出不盈利產(chǎn)品的生產(chǎn)Limited

Wholesale/

retaildistributorsExpanded

dealers.Long-termrelationsExtensive.Marginsdrop.Shelfspace逐步退出部分網(wǎng)點Awareness.Stimulatedemand.SamplingAggressiveads.Stimulate

demandAdvertise.

Promoteheavily停止促銷活動Higher/recoup

development

costsFallasresultofcompetition&

efficientproduc-tion.Pricesfall

(usually).Pricesstabilizeat

lowlevel.5PLC的營銷策略導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品分銷促銷訂價Li采用者與PLC5InnovatorsEarlyadoptersEarlymajorityLatemajorityLaggardsProductlifecyclecurveDiffusioncurveIntroductionGrowthMaturityDeclineSales采用者與PLC5InnovatorsEarlyadopt延長產(chǎn)品生命周期改變產(chǎn)品

改變產(chǎn)品的用途

改變產(chǎn)品的形象

改變產(chǎn)品定位5延長產(chǎn)品生命周期改變產(chǎn)品

5本講要點產(chǎn)品的概念產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品組合策劃新產(chǎn)品開發(fā)策劃本講要點產(chǎn)品的概念產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃知識資料課件產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃知識資料課件產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃知識資料課件產(chǎn)品戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃知識資料課件產(chǎn)品策劃產(chǎn)品策劃戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTP營銷戰(zhàn)術(shù)策劃：4P+G戰(zhàn)略策劃與戰(zhàn)術(shù)策劃營銷戰(zhàn)略策劃：SSTPSTP：目標市場特點4P組合產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合特點1特點2特點3特點4特點5STP：目標市場特點4P組合產(chǎn)品組合價格組合分銷組合促銷組合利用市場機會營銷策劃與營銷決策產(chǎn)品策略價格策略分銷策略促銷策略營銷計劃的實施與控制利用市場機會營銷策劃與營銷決策產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念和分類產(chǎn)品組合策略品牌包裝與裝璜新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品的市場壽命周期產(chǎn)品策略產(chǎn)品的概念和分類

產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品

期望產(chǎn)品

附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品以賓館為例：床、被干凈的床、被電視、上網(wǎng)、好的服務(wù)新方法滿足需求產(chǎn)品的整體構(gòu)成睡眠與休息核心利益基礎(chǔ)產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品的各層次都由哪些具體的要素構(gòu)成，每一個要素都在哪些方面為消費者或用戶提供哪些利益產(chǎn)品組合決策，對于產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度做出選擇新產(chǎn)品開發(fā)與推廣決策，包括新產(chǎn)品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、創(chuàng)意甄別、財務(wù)分析、市場分析、新產(chǎn)品上市推廣等。品牌決策，涉及用不用品牌、用什么品牌、品牌如何定位、品牌是否延伸、是否用家族品牌、如何用、如何保護品牌等問題產(chǎn)品策劃的主要內(nèi)容產(chǎn)品的因素組合決策，即決定企業(yè)的產(chǎn)品在產(chǎn)品單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃要點產(chǎn)品的性價比

產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性產(chǎn)品外觀策劃要點產(chǎn)品形態(tài)

產(chǎn)品式樣、款式、顏色和口味

產(chǎn)品體積和重量

品牌

產(chǎn)品包裝與裝潢

單一產(chǎn)品策劃產(chǎn)品質(zhì)量策劃要點產(chǎn)品服務(wù)策劃的要點服務(wù)項目策劃

服務(wù)收費策劃

服務(wù)人員策劃服務(wù)網(wǎng)點策劃

產(chǎn)品服務(wù)策劃的要點服務(wù)項目策劃產(chǎn)品組合策劃：產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合一種能夠和企業(yè)所提供的其它產(chǎn)品相區(qū)別的獨特的產(chǎn)品和服務(wù)要素組合一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目企業(yè)所出售的所有產(chǎn)品的構(gòu)成產(chǎn)品組合策劃：產(chǎn)品組合的概念產(chǎn)品項目產(chǎn)品線產(chǎn)品組合一種能夠和產(chǎn)品組合寬度：條不同產(chǎn)品線的多少長度：產(chǎn)品線的平均深度深度：每一條產(chǎn)品線品種（version）的多少產(chǎn)品組合-所有這些要素的集合關(guān)聯(lián)度：一致性程度產(chǎn)品組合寬度：條不同產(chǎn)品線的多少長度：產(chǎn)品線的平均深度深度：吉列的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合

Bladesand Writing razors Toiletries instruments Lighters

Mach3 Series PaperMate Cricket Sensor Adorn Flair S.T.Dupont TracII Toni Atra RightGuard Swivel Silkience Double-Edge SoftandDri LadyGillette Foamy SuperSpeed DryLook TwinInjector DryIdea Techmatic BrushPlus

產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的深度吉列的產(chǎn)品線與產(chǎn)品組合 Bladesand Writ產(chǎn)品線的利益相同的質(zhì)量標準高效率的銷售與分銷標準化的要素構(gòu)成包裝統(tǒng)一性：產(chǎn)品形象廣告規(guī)模效益為什么要構(gòu)成產(chǎn)品線?產(chǎn)品線的利益相同的質(zhì)量標準高效率的銷售與分銷標準化的要素構(gòu)成產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品線不同的市場多系列全面型市場專業(yè)型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品相關(guān)專業(yè)型市場相關(guān)專業(yè)型集中型產(chǎn)品組合策略產(chǎn)不同的市場多系列全面型市場專業(yè)型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品產(chǎn)品組合策略的評估：波士頓矩陣法業(yè)務(wù)增長率高低相對市場占有率高低明星問題金牛狗選擇有前途者其余退出收獲或退出產(chǎn)品組合策略的評估：波士頓矩陣法業(yè)高低相對市場占有率高低明星產(chǎn)品組合策略的評估：通用電器公司計劃方格行業(yè)吸引力高中低業(yè)務(wù)優(yōu)勢強中弱產(chǎn)品組合策略的評估：通用電器公司計劃方格行業(yè)吸引力高中低業(yè)強產(chǎn)品組合策略的評估：生命周期業(yè)務(wù)矩陣業(yè)務(wù)單位的競爭地位強中弱業(yè)務(wù)所在行業(yè)所處階段進入成長成熟飽和下降產(chǎn)品組合策略的評估：生命周期業(yè)務(wù)矩陣業(yè)務(wù)單位的競爭地位強中弱產(chǎn)品大類策劃思考路徑企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項目的銷售和盈利情況分析同一市場上本企業(yè)各個產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項目與競爭者同類產(chǎn)品的對比情況綜合考慮產(chǎn)品大類的盈利能力和競爭地位，提出優(yōu)化組合方案，并對各種方案進行論證，反復(fù)對比，決定是削減還是新增產(chǎn)品大類產(chǎn)品大類策劃思考路徑企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項目的銷售和產(chǎn)品組合策劃擴大產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合產(chǎn)品延伸生產(chǎn)線現(xiàn)代化產(chǎn)品組合策劃擴大產(chǎn)品組合產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品線擴展：在原有產(chǎn)品線加入新的產(chǎn)品項目，包括向下延伸（Downmarket）向上延伸（Upmarket）雙向延伸（Two-way）線內(nèi)補缺（LineFilling）產(chǎn)品線革新（LineModernization）產(chǎn)品線特色化（LineFeaturing）產(chǎn)品線調(diào)整產(chǎn)品線擴展：在原有產(chǎn)品線加入新的產(chǎn)品項目，包括產(chǎn)品線壓縮一些產(chǎn)品項目銷售額很低或致使其它產(chǎn)品項目的銷售額下降資源被較多地投入到銷售額和利潤額很小的產(chǎn)品項目中新產(chǎn)品的引入，使一些原有的產(chǎn)品項目過時產(chǎn)品線過深綜合癥產(chǎn)品線壓縮一些產(chǎn)品項目銷售額很低或致使其它產(chǎn)品項目的銷售額下產(chǎn)品差異化策劃思路產(chǎn)品差異化形成的原因

實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑

產(chǎn)品差異程度的測定產(chǎn)品差異化策劃思路產(chǎn)品差異化形成的原因新產(chǎn)品開發(fā)策劃產(chǎn)品整體概念中，任何要素的改變、改進或創(chuàng)新按照程度不同，分為多種形式新產(chǎn)品開發(fā)策劃產(chǎn)品整體概念中，任何要素的改變、改進或創(chuàng)新新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品New-To-The-World新的產(chǎn)品線NewProductLines產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品ProductLineAdditions改進新產(chǎn)品Improvements/Revisions重新定位產(chǎn)品RepositionedProducts降低成本產(chǎn)品Lower-PricedProducts六種新產(chǎn)品4新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品新的產(chǎn)品線產(chǎn)品線內(nèi)新加產(chǎn)品改進新產(chǎn)品重新新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意IdeaGeneration產(chǎn)品概念形成與測試ConceptDevelopmentandTesting營銷戰(zhàn)略制定MarketingStrategyDevelopment創(chuàng)意篩選

IdeaScreening商業(yè)分析BusinessAnalysis產(chǎn)品開發(fā)ProductDevelopment市場測試MarketTesting商業(yè)化Commercialization4新產(chǎn)品開發(fā)程序創(chuàng)意產(chǎn)品概念形成與測試營銷戰(zhàn)略制定創(chuàng)意篩選商新產(chǎn)品成功的概率ProbabilityoftechnicalcompletionOverallprobabilityofsuccess=ProbabilityofcommercializationgiventechnicalcompletionXProbabilityofeconomicsuccessgivencommercializationX4新產(chǎn)品成功的概率ProbabilityOverall=Pro創(chuàng)新與跟隨為什么要創(chuàng)新？注意創(chuàng)新的程度參照往往是更好的策略。為什么？宗慶后的策略4創(chuàng)新與跟隨為什么要創(chuàng)新？4以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類2.5%創(chuàng)新者早期采用者13.5%34％早期多數(shù)型34％晚期多數(shù)型16％落后者4以接受創(chuàng)新相對時間為基礎(chǔ)的采用者分類2.5%創(chuàng)新者早期采用者產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰在時間上的表現(xiàn)PLC4產(chǎn)品生命周期一種產(chǎn)品從進入市場到被市場淘汰在時間上的表現(xiàn)PLProductLifeCycle

時間Dollars利潤銷售額導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期04ProductLifeCycle時間Dollar產(chǎn)品市場命周期各階段的特點

壽命周期

階段特點

導(dǎo)入期

成長期

成熟期

衰退期消費者的認識銷售量成本利潤競爭不了解產(chǎn)品低、增長慢

較高較低或負值競爭者少有些了解增長快逐慚下降增長快競爭加劇廣為人知大增長、平穩(wěn)平穩(wěn)、略有上升升至最高點開始下降競爭激烈無所不知大幅度下降略有上升大幅度下降紛紛退出產(chǎn)品市場命