某汽車集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理會培訓(xùn)資料羅蘭·貝格

長安集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃

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綜合培訓(xùn)材料－

羅蘭?貝格國際管理咨詢(上海)有限公司

上海/重慶，2006年4月2日1A.

品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的目的和意義（略）

3B.

集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的內(nèi)容簡介

3核心結(jié)論概要4集團品牌存在的主要問題（重點介紹微車品牌）16微車品牌梳理

33微車品牌定位 36轎車品牌發(fā)展方向 99轎車品牌定位（重點介紹CV6） 115C.品牌管理的組織體系及職能（略） 116本文件僅供羅蘭貝格之客戶使用。該文件必須經(jīng)在本公司的口頭說明和細節(jié)解釋下才可視為完整的報告。如無羅蘭貝格之同意該文件不應(yīng)給任何第三方傳閱。未經(jīng)羅蘭?貝格公司允許，不得拷貝及傳播公司報告、文件。內(nèi)容

頁碼2B. 集團品牌戰(zhàn)略規(guī)劃內(nèi)容簡介3B.1

核心結(jié)論概要4品牌戰(zhàn)略主要包括品牌架構(gòu)、品牌定位和品牌管理三個方面的內(nèi)容品牌

功能

訴求品牌

情感

訴求品牌價值定位品牌使命目標消費群市場細分傳統(tǒng)方法傾向于從用途、社會統(tǒng)計學(xué)角度進行細分，其他方法還可依據(jù)人群消費心理需求或行為模式進行細分目標市場選擇根據(jù)各細分市場的規(guī)模、增長變動趨勢、溢價支付能力、競爭激烈程度、自身相對競爭能力等因素選擇適合的目標市場品牌定位根據(jù)目標消費群的需求特征，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性和組織能力優(yōu)勢，選擇適合的價值定位，同時與競爭品牌形成差異化具體品牌定位企業(yè)品牌服務(wù)性品牌產(chǎn)品線品牌傘品牌品牌架構(gòu)打造一個成功品牌的重要環(huán)節(jié)品牌管理123產(chǎn)品設(shè)計改型管理整合營銷

管理渠道網(wǎng)絡(luò)

管理品牌定位客戶服務(wù)

管理組織，流程和能力5基于對長安微車、轎車、輕卡、客車業(yè)務(wù)的綜合分析，集團整車業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)如下企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌產(chǎn)品(線)品牌集團整車業(yè)務(wù)的品牌架構(gòu)圖產(chǎn)品系列名稱長安之星長安運通長安輕卡2)微車勝利客車2)6380系列6350系列6372系列CM8長安星卡表示未上市的產(chǎn)品品牌長安汽車******……長安汽車+LogoJMC或長安輕卡長安客車或外部品牌1)奔奔為CV6的產(chǎn)品品牌名稱2)客車與卡車業(yè)務(wù)隨長安戰(zhàn)略選擇的不同而分別存在兩種可能乘用車奔奔系列風尚奔奔1）X6X9長安汽車+新Logo江鈴陸風…………蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕長安福特長安鈴木6集團品牌與微車和轎車業(yè)務(wù)品牌有4種主要的區(qū)隔方式，羅蘭?貝格建議選擇方案四支持集團品牌與微車、轎車品牌區(qū)隔的四種方式方式一：集團品牌名稱和標識與下屬某業(yè)務(wù)/傘品牌名稱和標識相同方式三：存在集團品牌名稱，但不存在標識方式二：集團品牌標識概括了集團品牌價值，與下屬傘品牌均不相同方式四：集團品牌名稱與下屬某業(yè)務(wù)/傘品牌相同，但標識使用英/中文名稱的變形設(shè)計國際廠商應(yīng)用案例1)資料來源：羅蘭?貝格1）通用、福特等企業(yè)僅就其部分品牌舉例7在長安集團微車和轎車業(yè)務(wù)統(tǒng)一于長安這一品牌前提下，集團品牌標識、微車品牌標識、轎車品牌標識三者之間的關(guān)系通過Logo進行區(qū)隔企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌乘用車微車產(chǎn)品(線)品牌長安之星長安運通產(chǎn)品系列名稱6380系列6350系列6372系列CM8長安星卡風尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕X6X9長安汽車+Logo長安福特長安鈴木長安汽車+新Logo江鈴陸風資料來源：羅蘭?貝格分析服務(wù)品牌……輕卡1)客車1)******長安輕卡長安客車或外部品牌?奔奔系列奔奔1）…………8這樣做最大的優(yōu)勢在于實現(xiàn)集團、微車和轎車業(yè)務(wù)的有效區(qū)隔，有利于轎車業(yè)務(wù)的發(fā)展，缺點是需投入一定費用進行VI/CI系統(tǒng)的調(diào)整優(yōu)勢劣勢集團、微車和轎車業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)清晰和有效的區(qū)隔微車和轎車業(yè)務(wù)也可以實現(xiàn)清晰的區(qū)隔轎車采用新的標識（LOGO）對轎車作為長安集團未來主導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展帶來非常大的正面推動作為集團VI/CI系統(tǒng)需要進行較大的調(diào)整，一次性調(diào)整需要一定的投入集團既不沿用現(xiàn)有的標識、也不設(shè)計新的標識，通過對長安汽車集團六個字進行變體處理（文字圖案化）代替集團現(xiàn)有的標識（LOGO）描述9在長安集團微車和轎車業(yè)務(wù)統(tǒng)一于長安這一品牌前提下，集團品牌標識、微車品牌標識、轎車品牌標識三者之間的關(guān)系有四種方案（2/4)企業(yè)品牌業(yè)務(wù)品牌方案2乘用車輕卡1)微車客車1)表示未來的產(chǎn)品品牌/產(chǎn)品系列名稱產(chǎn)品(線)品牌長安之星長安運通產(chǎn)品系列名稱A系列B系列C系列CM8長安星卡******CV62)CV8CV11風尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕產(chǎn)品線品牌1產(chǎn)品線品牌2X6X9長安汽車+Logo長安輕卡外部品牌或勝利長安福特長安鈴木長安汽車+新Logo江鈴陸風1)客車業(yè)務(wù)隨長安戰(zhàn)略選擇的不同而分別存在兩種可能；2)CV6/CV8/CV11不代表未來的產(chǎn)品名稱資料來源：羅蘭?貝格分析服務(wù)品牌??10方案二二的優(yōu)優(yōu)點是是可以以實現(xiàn)現(xiàn)轎車車和微微車業(yè)業(yè)務(wù)的的有效效區(qū)隔隔，但但最大大的缺缺點是是集團團標識識與微微車標標識的的一致致性帶帶來溝溝通傳傳播上上的困困難優(yōu)勢劣勢有效實現(xiàn)轎車和微車業(yè)務(wù)在品牌上的區(qū)隔可以在消費者心目中樹立長安轎車的全新的業(yè)務(wù)形象集團品牌和微車品牌在標識上不能實現(xiàn)有效的區(qū)隔現(xiàn)有的集團品牌標識同時涵蓋微車和轎車兩塊區(qū)別較大的業(yè)務(wù)，但由于集團標識與微車標識的一致性，導(dǎo)致在日常溝通傳播上存在較大的難度集團沿沿用現(xiàn)現(xiàn)有的的標識識（LOGO）微車沿沿用現(xiàn)現(xiàn)有品品牌標標識（（LOGO）、轎轎車單單獨設(shè)設(shè)計一一個全全新的的品牌牌標識識（LOGO）方案二二描述述11在長安安集團團微車車和轎轎車業(yè)業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)一于于長安安這一一品牌牌前提提下，，集團團品牌牌標識識、微微車品品牌標標識、、轎車車品牌牌標識識三者者之間間的關(guān)關(guān)系有有四種種方案案（3/4)企業(yè)品品牌業(yè)務(wù)品牌方案3乘用車車輕卡1)微車客車1)表示未未來的的產(chǎn)品品品牌牌/產(chǎn)品系系列名名稱產(chǎn)品(線)品牌長安之星長安運通產(chǎn)品系列名稱A系列B系列C系列CM8長安星卡******CV62)CV8CV11風尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕產(chǎn)品線品牌1產(chǎn)品線品牌2X6X9長安汽汽車+Logo長安輕輕卡外部品品牌或或勝利利長安福福特長安鈴鈴木長安汽汽車+新Logo江鈴陸陸風1)客車業(yè)業(yè)務(wù)隨隨長安安戰(zhàn)略略選擇擇的不不同而而分別別存在在兩種種可能能；2)CV6/CV8/CV11不代表未未來的產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱資料來源源：羅蘭蘭?貝格格分析服務(wù)品牌?12方案三最最大的好好處是無無需對現(xiàn)現(xiàn)狀做任任何改變變，但缺缺點是不不能有效效支持轎轎車新業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展，不不能實現(xiàn)現(xiàn)轎車和和微車業(yè)業(yè)務(wù)的有有效區(qū)隔隔優(yōu)勢劣勢無需對品牌現(xiàn)狀進行大的調(diào)整，VI/CI系統(tǒng)的調(diào)整投入相對較小現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)可以全部延伸到轎車業(yè)務(wù)，集團、微車和轎車的品牌形象比較統(tǒng)一可以全部借用現(xiàn)有的微車渠道銷售轎車轎車業(yè)務(wù)沿用現(xiàn)有的品牌標識（LOGO）會明顯增加長安進入乘用車新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的難度，主要表現(xiàn)在消費者的接受度，因為現(xiàn)有的LOGO消費者偏好度低，且與低檔、成舊、落后的微車形象聯(lián)系更密切轎車用戶對產(chǎn)品的核心價值訴求和微車用戶具有本質(zhì)的區(qū)別，現(xiàn)有微車產(chǎn)品品牌的核心價值難以直接移植到轎車上，轎車消費者希望長安有一套全新的系統(tǒng)來推出轎車，而全新的LOGO就是一個最直接的信號集團沿用用現(xiàn)有的的標識（（LOGO）微車沿用用現(xiàn)有品品牌標識識（LOGO）、轎車車也沿用用現(xiàn)有的的品牌標標識（LOGO）方案三描描述13在長安集集團微車車和轎車車業(yè)務(wù)統(tǒng)統(tǒng)一于長長安這一一品牌前前提下，，集團品品牌標識識、微車車品牌標標識、轎轎車品牌牌標識三三者之間間的關(guān)系系有四種種方案（（4/4)企業(yè)品牌牌業(yè)務(wù)品牌方案4（先設(shè)計計新LOGO備用，在在轎車上上市初期期沿用老老LOGO，待轎車車業(yè)務(wù)發(fā)發(fā)展成熟熟后換上上設(shè)計好好的新LOGO）乘用車輕卡1)微車客車1)表示未來來的產(chǎn)品品品牌/產(chǎn)品系列列名稱產(chǎn)品(線)品牌長安之星長安運通產(chǎn)品系列名稱A系列B系列C系列CM8長安星卡******CV62)CV8CV11風尚蒙迪歐嘉年華奧拓羚羊雨燕產(chǎn)品線品牌1產(chǎn)品線品牌2X6X9長安汽車車+Logo長安輕卡卡外部品牌牌或勝利利長安福特特長安鈴木木長安汽車車+新Logo3）江鈴陸風風1)客車業(yè)務(wù)務(wù)隨長安安戰(zhàn)略選選擇的不不同而分分別存在在兩種可可能；2)CV6/CV8/CV11不代表未未來的產(chǎn)產(chǎn)品名稱稱資料來源源：羅蘭蘭?貝格格分析服務(wù)品牌??14方案四有有較強的的靈活性性，但不不具有可可操作性性優(yōu)勢劣勢有較強的靈活性不具有可操作性集團沿用用現(xiàn)有的的標識（（LOGO），微車車沿用現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌標識（（LOGO）轎車先設(shè)設(shè)計一個個新標識識（LOGO），但新新標識暫暫不執(zhí)行行，待轎轎車業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)展成成熟后再再換上新新標識方案四描描述15B.2長安集團團品牌存存在的主主要問題題16長安集團團目前的的品牌體體系無法法有力支支撐戰(zhàn)略略的實現(xiàn)現(xiàn)，必須須要進行行系統(tǒng)的的品牌梳梳理和規(guī)規(guī)劃微車品牌牌數(shù)量多多且層級級混亂自主轎車車業(yè)務(wù)的的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展展方向不不清晰輕卡和客客車業(yè)務(wù)務(wù)品牌是是否要保保留尚未未結(jié)論非整車業(yè)業(yè)務(wù)可以以以何種種形式、、以及在在何種程程度上共共享長安安品牌資資源不明明確集團品牌牌架構(gòu)A.1品牌沒有有上升為為集團的的重要戰(zhàn)戰(zhàn)略資產(chǎn)產(chǎn)，被賦賦予更高高的職權(quán)權(quán)和職能能保證來來進行管管理品牌管理理的管理理范疇和和管理內(nèi)內(nèi)涵不明明確品牌管理理缺少相相應(yīng)的管管理體系系、管理理流程的的支撐對合資企企業(yè)的品品牌管理理職能影影響力弱弱品牌管理理A.3集團當前前沒有明明確的品品牌價值值定位集團品牌牌形象老老化、陳陳舊，與與第一陣陣營汽車車集團相相比處于于相對劣劣勢，現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌形象無無法支撐撐轎車業(yè)業(yè)務(wù)的發(fā)發(fā)展品牌定位位A.2集團品牌牌存在的的主要問問題172目前長安安并無清清晰的品品牌架構(gòu)構(gòu)，具體體存在四四大問題題1集團品牌牌業(yè)務(wù)品牌牌產(chǎn)品(線)品牌存在的主要問題題產(chǎn)品系列列/型號4非整車業(yè)務(wù)可以以何種形式、以及在何種程度上共享長安品牌資源不明確長安民生生物流長安三產(chǎn)產(chǎn)………單排雙排長安星卡卡基型貨車車(河北長安安)長安運通通長安鐳蒙蒙(南京長安安)都市彩虹虹城市彩虹虹長安星光光(河北長安安長安集團團長安汽車車長安福特特風尚X6X9蒙迪歐嘉年華自主轎車品牌??長安跨越越長安鈴木木奧拓羚羊雨燕江鈴陸風風長安客車車………………………………乘用車微客微卡輕卡客車3整車業(yè)務(wù)務(wù)長安之星星(運動系列列)長安新星星長安綠星星長安星韻韻長安CM8(重慶長安安)4非整車業(yè)業(yè)務(wù)長安獵豹豹長安金豹豹長安靈豹豹長安勁牛牛(長安跨越越)長安福星星長安福瑞瑞(河北長客客)微車品牌數(shù)量多且層級混亂12自主轎車業(yè)務(wù)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展方向不清晰3輕卡和客車業(yè)務(wù)品牌是否要保留尚未結(jié)論資料來源源：羅蘭蘭?貝格格分析18表現(xiàn)在微微車業(yè)務(wù)務(wù)上，主主要存在在3方面問題題微車品牌牌架構(gòu)與與定位1微車品牌牌架構(gòu)與與定位的的主要問問題產(chǎn)品品牌牌數(shù)量/名稱過多多：產(chǎn)品品牌牌數(shù)量較較多，價價格重合合度高，，沒有清清晰的層層次界定定；少數(shù)數(shù)微車品品牌集中中了絕大大部分銷銷量；除除長安之之星、長長安星卡卡外，大大部分的的產(chǎn)品品品牌客戶戶認知度度與美譽譽度均比比較低1.1各產(chǎn)品品品牌之間間缺乏差差異化：：各產(chǎn)品品品牌之間間的關(guān)鍵鍵要素重重合度高高，功能能訴求和和情感訴訴求差異異較小，，目標市市場、產(chǎn)產(chǎn)品特性性、宣傳傳口號等等方面存存在較大大重疊1.2產(chǎn)品定位位不能滿滿足部分分設(shè)定目目標消費費者的需需求：部分微車車產(chǎn)品定定位與消消費需求求的吻合合度、相相關(guān)性正正趨向弱弱化1.319一是當前前的微車車產(chǎn)品品品牌數(shù)量量過多競爭分析析在狹窄的的市場空空間內(nèi)，，長安提提供了遠遠遠多于于競爭對對手的微微車產(chǎn)品品品牌，，自身產(chǎn)產(chǎn)品之間間價格重重合度高高長安微車車品牌的的平均銷銷售貢獻獻額小于于五菱、、哈飛微車用戶戶在購買買時對品品牌相對對的關(guān)注注程度不不高，過過多的品品牌只能能造成消消費者的的困惑除了長安安之星、、長安星星卡之外外，其它它微車品品牌的的的認知度度與美譽譽度相對對表現(xiàn)均均比較低低內(nèi)部視角角大部分品品牌的的的內(nèi)部銷銷售貢獻獻度很低低大部分區(qū)區(qū)域經(jīng)理理和市場場主管認認為長安安的微車車品牌過過多，需需要進一一步梳理理消費者角角度1.1品牌過多消費者角度競爭分析內(nèi)部視角ABC產(chǎn)品品牌牌數(shù)量過過多20單位品牌牌銷量2)長安微客客五菱微客客哈飛微客客昌河微客客3.48-3.682長安綠星星/新星長安運動動款中意6360平頭3.27-3.673.47-4.774.99-5.985.98-6.982.55-3.23.3——4.25五菱揚光光4.08—5.282.7——3.53.25—3.972.69-3.08海豚都市彩虹虹3.68-3.853.78-4.18長安運通通長安鐳蒙蒙3.78-5.82基本款五菱之光光民意長安星光光345672.28-3.4城市彩虹虹3.45-3.6長安星韻韻在較窄的的價格區(qū)區(qū)間內(nèi)，，長安的的產(chǎn)品品品牌遠多多于競爭爭者，各各產(chǎn)品品品牌之間間價格重重合度高高，單一一品牌平平均銷量量貢獻偏偏低微客1)產(chǎn)品品牌牌價格區(qū)區(qū)間[萬元RMB]CM82.3——2.7長安提供供了遠遠遠多于競競爭對手手的產(chǎn)品品品牌，，然而單單位品牌牌銷量遠遠低于五五菱與哈哈飛眾多的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌，價格格重合度度高,產(chǎn)品組合合復(fù)雜性性是否需要要這么多多的品牌牌？A競爭角度度資料來源源：長安集團團市場部部17,95945,48941,24511,358以微客產(chǎn)產(chǎn)品示意意,不包括微微卡；昌昌河數(shù)據(jù)據(jù)中不包包括昌鈴鈴海象2005.1-6月數(shù)據(jù)價格(萬元)21有70%的產(chǎn)品品品牌內(nèi)外外部貢獻獻度都很很低資料來源源：長安安集團市市場部長安微車車產(chǎn)品品品牌1）銷售集中中度分析析(2005.1-6)品牌數(shù)量量1)銷量銷量長安之星星(運動系列列)長安運通通長安綠星星/新星其它品牌牌3）B內(nèi)部角度度12100%100%汽車品牌牌其它提提及(微車用用戶，N=471)2)長安普通通單排微微卡長安星卡卡長安運通通都市/城城市彩虹虹綠色新星星長安星光光鐳蒙長安星韻韻長安之星星CM81)品品牌數(shù)量量統(tǒng)計中中不包括括基本已已淘汰，，但仍在在銷售的的部分產(chǎn)產(chǎn)品2)問問題：請問您知知道/聽說過長長安生產(chǎn)產(chǎn)哪幾種種類型的的汽車嗎嗎？請問問您首先先想到的的長安汽汽車的具具體品牌牌是什么么？其次次呢？(多多選)其其它提及及：包括括第一提提及與與其它它提及的的合計3)包包括長安安鐳蒙、、星韻、、星光、、彩虹、、CM8、基型貨貨車等車車型長安星卡卡22內(nèi)部調(diào)查也顯顯示，大部分分區(qū)域經(jīng)理和和市場主管認認為長安的微微車品牌過多多，需要進一一步梳理超過70%的人認為長安安微車品牌數(shù)數(shù)量較多超過80%的人認為長安安微車品牌需需要梳理資料來源：長安區(qū)域經(jīng)理理/市場主管、長長安經(jīng)銷商調(diào)調(diào)查(2005年8月，N=131)不算多還可以，適中中比較多太多了沒有必要有必要/很有必要說不清說不清支持23長安普通單排排微卡長安星卡長安運通都市/城市彩彩虹綠色新星長安星光鐳蒙長安星韻長安之星CM8在微車用戶中中，長安之星星知名度最高高，其次為長長安星卡汽車品牌第一一提及(微車用戶戶，N=471)*1)問題：請問您知道/聽說過長安生生產(chǎn)哪幾種類類型的汽車嗎嗎？請問您首首先想到的長長安汽車的具具體品牌是什什么？2)其它它提及：包括括第一提及與與其它提及的的合計資料來源：消費者定量定定性調(diào)研(微車用戶，N=471)C消費者角度長安普通單排排微卡長安星卡長安運通都市/城市彩彩虹綠色新星長安星光鐳蒙長安星韻長安之星CM8汽車品牌其它它提及(微車用戶，，N=471)*24除長安之星、、長安星卡外外，長安其它它微車品牌的的認知度與美美譽度相對較較低1)問題：下面列列出了幾個微微客產(chǎn)品品牌牌，請問您對對這些品牌的的熟悉程度如如何？2)問題：：下面列出了了幾個微客產(chǎn)產(chǎn)品品牌，請請問您對這些些品牌的喜好好感度如何？？2.03.04.0020%40%60%80%100%長安之星長安綠星長安CM8長安鐳蒙長安彩虹長安運通

/CM6長安星韻長安星光松花江哈飛中意哈飛民意五菱面包五菱之光五菱揚光昌河海豚昌河海象產(chǎn)品品牌認知度1)低高產(chǎn)品品牌好感度2

)低高長安星卡資料來源：消費者定量定定性調(diào)研(微客用戶，N=303)25在各種購買決決策要素中微微車消費者并并不非常關(guān)注注品牌，而主主要看重功能能性因素，品品牌數(shù)量過多多容易造成消消費者的困惑惑資料來源：消費者定量定定性調(diào)研(微車N=471)1)問題：請評價一下下下列因素在購購買過程中的的重要程度?微車購買力驅(qū)驅(qū)動要素排序序(最重要要素選選擇排序)(N=471)1)重要性耐用性經(jīng)濟性穩(wěn)定性整車價格售后服務(wù)制動性載貨能力/空間操控性實用性舒適性配件及維修成成本動力性行駛能力車輛配置駕駛室空間制造工藝口碑外觀品牌內(nèi)飾26造成長安微車車產(chǎn)品品牌或或產(chǎn)品數(shù)量多多的原因主要要有以下4點三大基地力推推自身品牌三大微車生產(chǎn)產(chǎn)基地從自身身角度和需要要出發(fā)，不斷斷推出屬于自自己基地的新新產(chǎn)品或品牌牌，造成品牌牌數(shù)量膨脹品牌體系缺乏乏內(nèi)在邏輯層層級由于沒有一個個科學(xué)、合理理的品牌架構(gòu)構(gòu)，每推出一一個新產(chǎn)品，，新產(chǎn)品與現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在品品牌體系上如如何進行聯(lián)系系并不明確，，因此，從推推廣的需要出出發(fā)都必須冠冠以一個全新新的產(chǎn)品名稱稱，造成產(chǎn)品品名稱和產(chǎn)品品品牌之間關(guān)關(guān)系的混亂產(chǎn)品生命周期期管理形同虛虛設(shè)由于沒有科學(xué)學(xué)的產(chǎn)品生命命周期的管理理，產(chǎn)品被動動淘汰而不是是主動淘汰，，老產(chǎn)品的不不定期淘汰和和新產(chǎn)品不斷斷推出，造成成新、老產(chǎn)品品在市場上越越堆越多，形形成品牌積壓壓營銷壓力推動動新品牌的涌涌現(xiàn)銷售和營銷人人員從促銷的的需要和減緩緩降價的壓力力出發(fā)，傾向向于銷售數(shù)量量多的產(chǎn)品或或品牌，哪怕怕這些不同品品牌所代表的的產(chǎn)品本身并并沒有比較明明顯的差異主要原因資料來源：羅蘭?貝格分析27類似產(chǎn)品群1類似產(chǎn)品群2二是不同產(chǎn)產(chǎn)品品牌之之間的主要要核心要素素具有較高高的重合性性，缺乏差差異化特征征功能用途技術(shù)/配置用戶群體價格區(qū)間產(chǎn)品目標定位主要競品外形產(chǎn)品品牌/產(chǎn)品長安之星(運動款系列列)長安新星長安綠星長安星韻長安鐳蒙都市彩虹城市彩虹長安星光長安運通/CM6CM8微客品牌關(guān)關(guān)鍵要素重重合度分析析(以以長安之星星為基準比比較)1.2各產(chǎn)品品牌牌之間缺乏乏差異化資料來源：：長安集團市市場部；羅羅蘭?貝格分析表示重合度度很高表示不重合合類似產(chǎn)品群328在狹窄的競競爭空間內(nèi)內(nèi)，容納了了不少功能能與價位都都比較類似似的產(chǎn)品品品牌都市多功能能車客貨兩用偏載貨7萬6萬5萬4萬2萬以下3萬長安星光都市彩虹城市彩虹長安鐳蒙長安之星(運動系列)長安綠星/長安新星長安運通/CM6長安鐳蒙長安之星長安星韻長安鐳蒙CM8CM8長安星光價格微客產(chǎn)品示示意資料來源：：長安集團市市場部；羅羅蘭?貝格分析29長安部分微微車的現(xiàn)有有定位不能適應(yīng)消費者需求的轉(zhuǎn)變，與五菱相比比，載貨空空間與能力力不足成為為用戶放棄棄購買長安安的主要原原因之一放棄購買微微客原因排排序(最重要要素素選擇排序序)(N=303)1)重要性資料來源：：消費者定量量定性調(diào)研研(微客用戶戶N=303)1)問題：請問促使您您最終放棄棄其它品牌牌的主要原原因是什么么？載貨空間大大小放棄購買某某車型的關(guān)關(guān)鍵原因價格油耗動力性外觀底盤承載能能力大小載貨能力大大小配置品牌舒適性操控性口碑安全性內(nèi)飾配件及維修修成本售后服務(wù)其它放棄長安的的主要原因因比較放棄五菱的的主要原因因比較平均值平均值1.3部分產(chǎn)品定定位不準30缺乏一些與與設(shè)定的目目標消費者者需求吻合合度高的產(chǎn)產(chǎn)品長安微車核核心訴求消費者需求求(微微車用戶購購買驅(qū)動因因素)重要性耐用性經(jīng)濟性穩(wěn)定性整車價格售后服務(wù)制動性載貨能力/空間操控性實用性舒適性配件及維修修成本動力性行駛能力車輛配置駕駛室空間間制造工藝口碑外觀品牌內(nèi)飾長安的微車車定位多強強調(diào)舒適性性，其它的的訴求點還還有外觀、、時尚性等等要素，很很少有產(chǎn)品品強調(diào)消費費者在意的的載貨能力力、實用性性長安之星：“設(shè)計之之星，操控控之星，舒舒適之星，，安全之星星，服務(wù)之之星”。。“安全的的車，舒適適的車，長長安汽車?。?體驗生活，，感覺時尚尚！美美觀時尚，，更有形象象！”CM8：“時尚靚靚麗，吸引引目光/MPW都市多功能能車/用心工作，，隨心生活活”長安綠星：“綠色環(huán)環(huán)保,都市“星””時尚！””長安星韻：”夢圓星韻韻——助飛飛夢想“長安鐳蒙：：“超乎想象象處處處精彩！”，“世界小小了生生活大了！！”資料來源：：消費者定量量定性調(diào)研研(微客用戶戶N=303)支持31產(chǎn)品品牌/名稱過多將將導(dǎo)致4方面弊端234產(chǎn)品品牌延延伸到過分分細分的程程度，每一一種產(chǎn)品品品牌的戰(zhàn)略略意圖變得得模糊,同時混亂的的產(chǎn)品品牌牌迷惑消費費者，并不不有利于品品牌忠誠度度。消費者者不會因為為有更多的的產(chǎn)品品牌牌選擇就買買得更多體現(xiàn)在庫存存成本、配配件儲備成成本、采購購成本、產(chǎn)產(chǎn)品投放成成本、營銷銷成本等各各項成本的的增加重點不突出出，甚至是是以犧牲核核心產(chǎn)品的的資源投入入或減少對對重大的新新產(chǎn)品的資資源投入為為代價來重重新分配給給僅對少量量用戶有吸吸引力的延延伸產(chǎn)品，，造成營銷銷效率低下下產(chǎn)品種類/型號過于復(fù)復(fù)雜，而又又缺乏足夠夠的價格區(qū)區(qū)間來容納納眾多的產(chǎn)產(chǎn)品種類/型號，容易易造成自身身的價格沖沖突，增加加銷售管理理的難度，，也使經(jīng)銷銷商很難對對消費者進進行解釋過多產(chǎn)品品品牌名稱的主要要弊端1產(chǎn)品品牌的的邏輯性變變?nèi)鯛I銷資源分分散，品牌牌溝通難度度增加復(fù)雜性增加加而導(dǎo)致額額外的成本本自身產(chǎn)品價價格沖突資料來源：：羅蘭?貝貝格分析32B.3微車品牌梳梳理建議33經(jīng)過梳理后后的長安微微車主要包包括四個產(chǎn)產(chǎn)品品牌：：高端微客品品牌、中端端偏載人的的微客品牌牌、中低端端偏裝載能能力的微客客品牌，以以及微卡品品牌資料來源：：項目中期期報告微客微卡按照車型劃劃分按

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分高檔中檔低檔客貨兩用、、偏載人客貨兩用、、偏裝載按照基于功功能用途的的人群分類類劃分CM8：高端微客品品牌長安之星：：中端客貨兩兩用、偏載載人的微客客品牌長安運通：中低端、客客貨兩用偏偏裝截能力力的微客品品牌長安星卡：：微卡品牌34長安現(xiàn)有微微車產(chǎn)品將將分別歸入入長安CM8、長安之星星、長安運運通、長安安星卡共4個產(chǎn)品品牌牌資料來源：：項目中期期報告CM8現(xiàn)有產(chǎn)品歸歸類長安綠星/新星長安星韻長安之星(運動動系列)長安鐳蒙長安星光長安運通基型貨車(單雙排排)長安星卡都市彩虹長安星卡CM8長安之星長安運通產(chǎn)品品牌6380系列6350系系列6360系系列6371系系列6381系系列6390系系列6395系系列6372系系列1016系系列1022系系列1026系系列6391系系列系列命名產(chǎn)品型號SC6380SC6350SC6360SC6371/6371ASC6381SC6390SC6395SC6372SC1016SC1022SC639135B.4微車品牌定定位36B.4.1高端微客產(chǎn)產(chǎn)品品牌——長安CM8定位37長安CM8以“品質(zhì)、、時尚、動動力、空間間”為品牌牌價值定位位，主要針對較年輕輕、有一定事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)的消費人群，，強調(diào)品質(zhì)與時尚尚，追求動力和和空間目標消費群群品牌價值定定位品牌核心訴訴求獲得尊重，，體現(xiàn)自我我品牌使命26-45歲的，有一定事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)，追求時尚、、務(wù)實勤勞、、積極進取取，關(guān)愛家家庭，追求求生活品質(zhì)質(zhì)的個體經(jīng)營營者或小型型企業(yè)主。。品質(zhì)、時尚尚、動力、、空間功能訴求：：品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)質(zhì)發(fā)動機、、機車一體體化設(shè)計、、精良的工工藝、豐富富高檔的配配置時尚：流線線外型、活活潑的車燈燈設(shè)計、扎扎實的輪箍箍等外形特特征動力：動力強勁、、操縱性能能好、江陵陵名牌發(fā)動動機空間：寬敞的空間間，隨意組組合的座椅情感訴求具有城市化化的感受、、靈活的應(yīng)應(yīng)變能力、、現(xiàn)代的節(jié)節(jié)奏與脈搏搏。通過產(chǎn)品和和市場溝通通展現(xiàn)人們們懂得享受人人生，懂得得生活與工工作兼顧，，同時合理理的照顧家家人，滿足足更多照顧顧到生活的的需要強調(diào)舒適性性，充分享受工工作和生活活帶來的樂樂趣開拓小型多多功能車和和微客中高高端市場；；長安品牌牌在大中城城市的知名名度維護；；為長安向向乘用車領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)展作作鋪墊。38長安CM8的人格特特征為35歲、穩(wěn)健健內(nèi)斂而而又偏好好時尚的的個體營營業(yè)者品牌未來來的人格格特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好男性35個體老板板大專學(xué)歷歷內(nèi)斂細膩膩休閑工作作裝1）穩(wěn)健時尚基于內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)與競爭需要要的人格特征征設(shè)計性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)符合競爭需要要穩(wěn)健而而活躍躍陽剛、、大氣氣小范圍圍的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者高檔微微客市市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者者有一定定的知知識與與修養(yǎng)養(yǎng)微客領(lǐng)領(lǐng)域的的領(lǐng)先先技術(shù)術(shù)不張揚揚輕松地地工作作與生生活穩(wěn)重、、謹慎慎追求時時尚但但不前前衛(wèi)更高的的品位位與價價值觀觀在粗獷獷中體體現(xiàn)精精細富有進進取精精神，，不斷斷進步步造型不不怪異異、顏顏色不不跳躍躍兼顧工工作、、生活活的需需要造型、、顏色色偏向向穩(wěn)重重1)休閑正正裝指指的是是英語語中BusinessCasual的含義義39長安CM8的目標標消費費人群群以已已婚男男性、、26-45歲、高高中/大專文文化程程度、、收入入在3001-5000元的個體營營業(yè)者者或小型型企業(yè)業(yè)主1目標消消費人人群性別：：男性性為主主婚姻狀狀況：：已婚婚為主主年齡：：以26——45歲為主主教育程程度：：高中、、中專專、大大專家庭月收入入：3—5千元為主職業(yè)：私企企業(yè)主和個個體戶高中/中專初中以下大專大學(xué)資料來源：：消費者定量量定性調(diào)研研(微客用戶，，N=303)40品牌的核心心價值來自自于對目標人群需求特征、與競品差異化化特征和自身身品牌特點點3個角度的提提煉品牌定位相關(guān)性(Relevancy)差異性(Differentiation)可信度(Credibility)相關(guān)性：與消費者者品牌核心價價值符合消消費人群需需求特征，，符合未來來消費需求求演變趨勢勢可信度：自身特點點品牌核心價價值在產(chǎn)品品、營銷、、網(wǎng)絡(luò)等方方面受到組組織能力的的支持，得得以切實體體現(xiàn)差異性：與競爭品品牌品牌核心價值與競爭品牌牌形成差異異，有獨特特賣點2品牌價值定定位41長安CM8目標用戶群群對行駛穩(wěn)穩(wěn)定性、耐耐用性、售售后服務(wù)、、制動性、、舒適性、、操控性的的偏好，充充分體現(xiàn)了了對車輛品品質(zhì)的追求求相關(guān)性：消消費者一般比較重要非常重要行駛穩(wěn)定性性耐用性售后服務(wù)制動性經(jīng)濟性舒適性操控性載貨能車/空間實用性駕駛室空間間動力性價格行駛能力安全配置配件及維修修價格加速性車輛配置制造工藝鈑金工藝口碑外觀品牌內(nèi)飾品質(zhì)資料來源：：消費者定量量定性調(diào)研研(微客用戶，，N=303)42可信度：：自身特點點以CM8為代表的長長安CM8在外觀、安安全、發(fā)動動機、品牌牌等方面具具有比較明明顯的優(yōu)勢勢銷售服務(wù)態(tài)度、專業(yè)性強上下車方便內(nèi)飾造工精細內(nèi)飾設(shè)計實用耐臟經(jīng)銷點規(guī)模大、設(shè)施好促銷及優(yōu)惠活動有吸引力上下貨物方便內(nèi)飾協(xié)調(diào)舒適，有檔次口碑好，家人朋友認同推薦載重量大防盜性能好外觀手工精細，質(zhì)感好配置豐富懸掛系統(tǒng)外觀感覺結(jié)實耐用售后服務(wù)好\維修網(wǎng)點多駕乘舒適不受道路限行限制保養(yǎng)\維修費用低座位數(shù)量適合內(nèi)部空間寬敞載貨空間大排量大小適合車型價格與預(yù)算吻合車型性價比高\物有所值品牌知名度高\形象好發(fā)動機性能好、馬力大省油安全性能好，安全配置充分外觀造型美觀時尚資料來源：：長安集團團市場部市市場調(diào)調(diào)研資料43從用戶選擇擇的角度與與競爭對手手相比，長長安CM8的競爭優(yōu)勢勢主要體現(xiàn)現(xiàn)在外觀、、動力性能能、性價比比、發(fā)動機機排量、配配置適用等等方面差異化：：與競爭品品牌購買CM8的最主要的的五個因素素放棄競爭車車型的最主主要的五個個因素外觀造型美美觀品牌知名度度高發(fā)動機排量量合適外觀造型動力性能性價比配置適用動力性能好好配置發(fā)動機排量量資料來源：：長安集團團市場部44與主要競爭爭品牌相比比，長安CM8的優(yōu)勢體現(xiàn)現(xiàn)在外形、、內(nèi)部空間間、配置、、動力等方方面使用總成本本外形內(nèi)部空間內(nèi)飾工藝服務(wù)便捷品質(zhì)保證配置五菱揚光哈飛民意內(nèi)飾設(shè)計整車價格長安CM8發(fā)動機排量量資料來源：：長安集團團市場部有很大劣勢勢有一定劣勢勢沒有優(yōu)勢有優(yōu)勢有很大優(yōu)勢勢45主要競爭品品牌五菱揚揚光在相關(guān)關(guān)指標上的的表現(xiàn)外形內(nèi)部空間內(nèi)飾設(shè)計內(nèi)飾工藝服務(wù)情況品質(zhì)保證使用成本配置情況指標評價詳細情況新穎、穩(wěn)重重車身尺寸(mm)3820/1495/1860/軸距2500；整體空間間較大，但但視野不很很理想內(nèi)部空間較較大簡單、實用用內(nèi)飾做工較粗糙服務(wù)網(wǎng)點廣廣質(zhì)量好配置一般總成本較便便宜內(nèi)飾工藝水準一一般，但質(zhì)量尚可，，做工較粗糙糙486家服務(wù)網(wǎng)點點，其中236家是是具有維修功功能的銷售售網(wǎng)點大部分配件件與五菱之之光通用；；100公里油耗5.5L(60KM/H等速)仿桃木內(nèi)飾飾、前盤后后鼓制動系系統(tǒng)、螺旋旋彈簧連桿桿擺臂式后后懸掛、鍍鍍鉻提鈕、、前門電動動搖窗、碟碟形后側(cè)窗窗、后雨刮刮、后洗滌滌器、后除除霧除霜玻玻璃、新款款前后保險險杠、帶高高位制動燈燈的后擾流流板、消聲聲器裝飾件件、流水槽槽飾條、新新款防擦條條、四揚聲聲器、車門門信號開關(guān)關(guān)、中控門門鎖外型設(shè)計一一般，大面面積利用了了較新穎的的外部裝飾飾條和護板板，漆面質(zhì)質(zhì)量好，色色彩艷麗，，整體造型型使用了較較多的棱角角線條，看看上去較穩(wěn)穩(wěn)重。簡單、功能能性強小毛病比較較少，用戶戶口碑較好好，質(zhì)量保保證期2年年4萬公里里支持資料來源：：長安集團團市場部46長安CM8與競爭品牌牌的主要目目標客戶群群基本一致致，但都根根據(jù)自身的的特點，定定位有所區(qū)區(qū)別宣傳口號品牌定位用心工作，，隨心生活活相信民意，，尊重選擇擇微面VIP安全動力工藝精良造型質(zhì)量承載性能品牌名稱五菱揚光哈飛民意外觀動力安全資料來源：：長安集團團市場部47與競爭品牌牌相比，長長安CM8能以“品質(zhì)質(zhì)、時尚、、動力、空空間”的核核心價值與與競爭對手手實現(xiàn)訴求求的差異化化品牌定位長安A品牌(CM8)的差異化定定位更安全，更更好的動力力，更出色色的外觀，，更出色的的品質(zhì)，更更靈活使用用的空間五菱揚光哈飛民意安全動力工藝精良造型質(zhì)量承載性能資料來源：：長安集團團市場部48綜上所述，，長安CM8的核心價值值應(yīng)立足于于“品質(zhì)、、時尚、動動力、空間間”4個核心要素素與目標人群群需求的相相關(guān)性與競爭品牌牌的差異化化產(chǎn)品功能特特性的可信信度品牌核心價價值：品品質(zhì)、時尚尚、動力、、空間產(chǎn)品表現(xiàn)：：1.3L、1.6L動力強勁發(fā)發(fā)動機產(chǎn)品表現(xiàn)：：配置豐富、、品質(zhì)高產(chǎn)品表現(xiàn)：：ABS、安全氣囊囊等安全裝裝置產(chǎn)品表現(xiàn)：：操控方便便靈活，駕駕乘舒適性性好產(chǎn)品表現(xiàn)：：內(nèi)部空間大大，使用方方案多樣化化產(chǎn)品表現(xiàn)：：外觀時尚產(chǎn)品表現(xiàn)：：技術(shù)領(lǐng)先先產(chǎn)品表現(xiàn)：：駕乘舒適適服務(wù)滿意：：售后服務(wù)務(wù)好產(chǎn)品表現(xiàn)：：高品質(zhì)產(chǎn)品表現(xiàn)：：舒適性產(chǎn)品表現(xiàn)：：操控性產(chǎn)品表現(xiàn)：：動力性產(chǎn)品表現(xiàn)：：安全性493功能性訴求求“動力”的功功能訴求“時尚”的功功能訴求采用1.3L、1.6L大功率發(fā)動動機，功率率大、加速速快，最高高車速快、、爬坡不吃吃力發(fā)動機性能能優(yōu)越發(fā)動機與整整車匹配好好，機車一一體設(shè)計10萬次疲勞、、高寒、缺缺氧試驗證證明發(fā)動機機性能卓越越意大利名師師時尚設(shè)計計整車歐美造造型風格別致新穎的的前后組合合大燈新潮的內(nèi)飾飾設(shè)計內(nèi)部功能性性靈活組合合豐富適用的的配置優(yōu)質(zhì)的發(fā)動動機、充分分的排量提提供了“動動力”的保保障歐洲風情的的外觀造型型，靈活的的座椅組合合提供了““時尚”的的保障“空間”的功功能訴求內(nèi)部空間寬寬大、寬敞敞寬大的五門門尺寸中排座椅與與后排座椅椅的靈活性性，使有效效空間達到到最大寬敞的內(nèi)部部空間，寬寬大的五門門尺寸提供供了“空間間”的保障障與品牌價值值相對應(yīng)，，其功能訴訴求注重于于優(yōu)良的品品質(zhì)、時尚尚造型、微微車中充沛沛的動力和和寬大的空空間“品質(zhì)”的功功能訴求先進的工藝藝、精良的的做工、豪豪華內(nèi)飾、、高檔的配配置機車一體化化設(shè)計優(yōu)質(zhì)可靠的的大排量發(fā)發(fā)動機行駛穩(wěn)定與與操控靈活活可靠的安全全性能配置置：ABS和氣囊先進的制造造工藝、豪豪華配置、、可靠的發(fā)發(fā)動機為““品質(zhì)”提提供了保障障504情感性訴求求其情感訴求求注重于時時尚、舒適適、體面、、有個性彰顯什么精精神？強勁高效：：快捷高效效的工作效效率靈活機動：：發(fā)揮最大大的經(jīng)濟效效益以人為本：：舒適的駕駕乘感受與時尚同步步：與世界界同潮流的的時尚外觀觀體現(xiàn)什么個個性？傳遞什么感感覺？與時俱進的的實用主義義精神快速、靈活活與時尚的的個性大排量帶來來的強勁動動力靈活多變的的組合大空空間完美配備帶帶來的舒適適駕乘感受受歐陸風情的的時尚外觀觀強勁高效：：效率靈活機動：：效益以人為本：：舒適與時尚同步步：更氣派派、更有面面子既有效率也也有效益，，舒適、氣氣派的感覺覺51長安CM8以“品質(zhì)、、時尚、動動力、空間間”為品牌牌價值定位位，主要針對較年輕輕、有一定事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)的消費人群，，強調(diào)品質(zhì)與時尚尚，追求動力和和空間目標消費群群品牌價值定定位品牌核心訴訴求獲得尊重，，體現(xiàn)自我我品牌使命26-45歲的，有一定事業(yè)業(yè)基礎(chǔ)，追求時尚、、務(wù)實勤勞、、積極進取取，關(guān)愛家家庭，追求求生活品質(zhì)質(zhì)的個體經(jīng)營營者或小型型企業(yè)主。。品質(zhì)、時尚尚、動力、、空間功能訴求：：品質(zhì)：優(yōu)質(zhì)質(zhì)發(fā)動機、、機車一體體化設(shè)計、、精良的工工藝、豐富富高檔的配配置時尚：流線線外型、活活潑的車燈燈設(shè)計、扎扎實的輪箍箍等外形特特征動力：動力強勁、、操縱性能能好、江陵陵名牌發(fā)動動機空間：寬敞的空間間，隨意組組合的座椅情感訴求具有城市化化的感受、、靈活的應(yīng)應(yīng)變能力、、現(xiàn)代的節(jié)節(jié)奏與脈搏搏。通過產(chǎn)品和和市場溝通通展現(xiàn)人們們懂得享受人人生，懂得得生活與工工作兼顧，，同時合理理的照顧家家人，滿足足更多照顧顧到生活的的需要強調(diào)舒適性性，充分享受工工作和生活活帶來的樂樂趣開拓小型多多功能車和和微客中高高端市場；；長安品牌牌在大中城城市的知名名度維護；；為長安向向乘用車領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)展作作鋪墊。52B.4.2中端微客產(chǎn)產(chǎn)品品牌——長安之星定定位53長安之星以以安全、舒舒適、高性性價比、便便捷的價值值定位，針針對的是有有責任感的的、理性的的，注重安安全和實惠惠的消費群群體，以私私營業(yè)主和和個體戶為為主。目標消費群群品牌價值定定位品牌核心訴訴求獲得尊重，，體現(xiàn)自我我品牌使命26-45歲，有責任任感的，理理性的，注重安全、、實惠的人人，以私營業(yè)主主和個體戶戶為主安全的，舒舒適的，高高性價比的的，便捷捷的品牌B在長安公司司主要是作作為市場份份額的提升升者，是集集團銷量的的主要來源源，屬于主力品品牌功能訴求：：安全：原創(chuàng)創(chuàng)車身設(shè)計計，前輪前前置，車身身褶皺，駕駕駛員視野野開闊，防防側(cè)擺拉桿桿舒適：前輪輪前置后帶帶來的駕駛駛空間、座座椅前后及及靠背角度度、頭枕的的可調(diào)節(jié)功功能便捷：座椅椅的多功能能性，親情情服務(wù)的廣廣大網(wǎng)絡(luò)和和24小時服務(wù)，，人員上下下車的方便便性，五門門開啟空間間和角度最最大高性價比的的：提供性性價比最高高的、經(jīng)濟濟的產(chǎn)品情感訴求通過產(chǎn)品和服服務(wù)的訴求，，強調(diào)安全、、可靠的特性性帶給家庭的的一種責任感感、親切感表現(xiàn)創(chuàng)業(yè)的、、進取的精神神54長安之星的人人格化特征主主要為：自信信、樸實、穩(wěn)穩(wěn)定基于內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)與競爭需要要的人格特征征設(shè)計品牌未來的人人格特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好男性30收入穩(wěn)定的小小業(yè)主高中以下內(nèi)斂實實在樸實自信耐力勤勞勞實用性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)符合競爭需要要成熟、理性對各項技術(shù)性性能的看重穩(wěn)重、樸實的的應(yīng)對民意的個個性帶來實用、安安全的產(chǎn)品超越對手符合合消費心理一定的品質(zhì)和和技術(shù)含量安全、可靠的的要求樸實、厚重、、耐看的外形形兼容之光與民民意的優(yōu)點車型經(jīng)典，但但不呆板實用主義風范范穩(wěn)重相對于五菱多功能性體現(xiàn)便捷55長安之星的目目標消費群集集中在26-45歲的已婚男士士，中等學(xué)歷歷，以私營企業(yè)主主或個體戶為為主1目標消費群數(shù)據(jù)來源：2004年產(chǎn)品競爭力力調(diào)研、本項項目品牌調(diào)研研數(shù)據(jù)性別：男性為為主婚姻狀況：已已婚為主年齡：以26—45歲為主26-35歲36-45歲46-55歲18-25歲教育程度：中中學(xué)、中專、、技校為主家庭月收入：：3—8千元為主職業(yè)：私營企企業(yè)主和個體體戶等中學(xué)高中/中專/技校本科大專3000元以下3001-5000元拒答3萬元以上2-3萬元1-2萬元8001-1萬元5001-8000元私營企業(yè)或個體戶國營/全民/集體企業(yè)外資或合資企企業(yè)黨政機關(guān)/事業(yè)單位56總體而言，長長安之星的目目標消費群體體所在的行業(yè)業(yè)以流通、建建筑、制造業(yè)業(yè)為主，該類類人群將產(chǎn)品品作為客貨兩兩用型偏載人為主，，個人/家庭代步類載人偏載貨為主，，家用載貨偏載貨為主，，營運載貨偏載人為主，，客運營運類類載人偏載貨貨為主主，公公司業(yè)業(yè)務(wù)載載貨2品牌核核心價價值品牌B客貨兩兩用的的特點點比較較顯著著，幾幾乎未未有明明顯的的偏重重目標消消費人人群所所在行行業(yè)以以流通通、建建筑、、制造造業(yè)為為主商場、、超市市、零售/批發(fā)建筑、、建材材、房房地產(chǎn)、裝裝飾/裝修工業(yè)生生產(chǎn)企企業(yè)交通/運輸、、港口口、機場娛樂/商務(wù)服服務(wù)電子/通信/郵電其它黨政機機關(guān)/事業(yè)單單位金融/貿(mào)易/保險數(shù)據(jù)來來源：：2004年產(chǎn)品品競爭爭力調(diào)調(diào)研、、本項項目品品牌調(diào)調(diào)研數(shù)數(shù)據(jù)57從長安安之星星所在在的細細分市市場的的消費費群體體可以以看出出，目目標消消費者者注重重產(chǎn)品品的各各個性性能用戶購購買因因素（（非常常重要要的因因素排排序））數(shù)據(jù)來來源：：本次次品牌牌調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)相關(guān)性性：消消費者者需求求58根據(jù)消消費者者定量量研究究發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，微微客中中端人人群中中有部部分人人群對對長安安之星星所透射射的““安全””、““舒適適”、、““高性性價比比”、、““便捷捷”特特性性存在在偏好好安全舒適便捷放棄競競爭品品牌的的理由由放棄品品牌B的理由由數(shù)據(jù)來來源：：本次次品牌牌調(diào)研研數(shù)據(jù)據(jù)價值59從產(chǎn)品品自身身的特特點來來看，，安全全、舒舒適、、便捷捷展現(xiàn)現(xiàn)了長長安之之星的的主要要特質(zhì)質(zhì)安全舒適便捷原創(chuàng)的的車身身設(shè)計計，底底盤與與車身身的匹匹配性性佳，，率先先通過過國家家安全全碰撞撞試驗驗，同同時提提高的的駕駛駛員視視野的的開闊闊性前輪前前置的的特殊殊結(jié)構(gòu)構(gòu)，不不僅增增大了了駕駛駛空間間，更更是提提供了了安全全的保保障車身的的褶皺皺設(shè)計計，增增強的的車身身的抗抗碰撞撞能力力后懸架架配備備防側(cè)側(cè)擺拉拉桿，，防止止車輛輛轉(zhuǎn)向向時的的過度度傾斜斜前排座座椅可可前后后調(diào)節(jié)節(jié)、靠靠背角角度可可調(diào)，，能適適應(yīng)不不同體體型的的駕駛駛員中后排排座椅椅可多多功能能折疊疊后實實現(xiàn)平平地板板，使使載貨貨時不不需拆拆卸座座椅后排座座椅可可單獨獨折疊疊，在在滿足足中排排乘人人的同同時可可運送送較大大的行行李和和貨物物提供24小時的的親情情服務(wù)務(wù)，且且網(wǎng)絡(luò)絡(luò)達800家，遍遍布全全國各各地，，使外外出行行車更更有保保障五門的的開啟啟高度度、開開啟角角度、、開啟啟面積積大，，乘員員或者者貨物物的上上下提提供了了便利利性螺旋彈彈簧的的后懸懸架系系統(tǒng)，，提供供了駕駕乘人人員的的舒適適性前輪前前置，，使駕駕駛室室空間間寬敞敞，帶帶來駕駕駛的的舒適適性前排座座椅前前后可可調(diào)、、靠背背角度度可調(diào)調(diào)、頭頭枕高高度可可調(diào)使使各種種體型型的用用戶均均能找找到舒舒適的的駕駛駛方式式中排座座椅靠靠背角角度可可調(diào)，，使乘乘坐更更舒適適數(shù)據(jù)來來源：：長安安集團團市場場部可信度度：產(chǎn)產(chǎn)品品品牌自自身特特點60安全便捷多功能能性車身一一體匹匹配安全配配置上下車車方便便服務(wù)五菱之光哈飛民意品牌B視野開闊性性有很大劣勢勢有一定劣勢勢沒有優(yōu)勢有優(yōu)勢有很大優(yōu)勢勢通過與競爭爭對手的對對比，長安安之星在安安全性、舒舒適、高性性價比、便便捷性上存存在優(yōu)勢（（1/2）工藝穩(wěn)定性操控性載重能力載貨空間外觀舒適數(shù)據(jù)來源：：長安集團團市場部舒適其他差異化：：與競爭品品牌性能表現(xiàn)61通過與競爭爭對手的對對比，長安安之星在安安全性、舒舒適、高性性價比、便便捷性上存存在優(yōu)勢（（2/2）長安之星五菱之光哈飛民意車型價格（元）對應(yīng)車型價格（元）對應(yīng)車型價格（元）SC6350CR530800LZW637332000-33000HFJ6370G32000SC6350CRP32800LZW6371基本型34500-35500HFJ6370H35000SC6371AR134800LZW6371標準型37500-38500SC6360RCA47800LZW6372五菱揚光51800-52800價格表現(xiàn)（（各競爭品品牌對應(yīng)的的車型價格格表）62主要競爭對對手五菱之光與與長安之星相比，在安安全、便捷捷存在一定定差距支持安全配置視野開闊性性服務(wù)上下車方便便性安全便捷指標評價詳細情況有一定安全全配置視野不夠開開闊較差服務(wù)網(wǎng)絡(luò)相相對較少；；服務(wù)承諾諾短服務(wù)網(wǎng)絡(luò)沒沒有長安多多，服務(wù)承承諾期為2年4萬公里（長長安為2年5萬公里）車門的開啟啟高度不夠夠，使上上下車容易易碰頭；車車門開啟的的角度/寬度較窄，，體胖的人人上車有點點拘謹；后后門開啟面面積小，上上下貨方便便性差由于在原有有SK410底盤上加寬寬和加高了了車身，但但車身主要要硬點沒動動，故駕駛駛員視野不不夠開闊（（特別是高高個）外形整車工藝操控性穩(wěn)定性感覺結(jié)實耐用內(nèi)飾做工粗糙，整車工藝差操控性較好穩(wěn)定性較差內(nèi)飾比較粗糙，許多鐵皮外露，頂篷與車身的搭接粗糙換檔比較順暢，但轉(zhuǎn)彎半徑較大；離合、制動、油門踏板中心線和座椅及方向盤中心線偏離較大，使駕駛易產(chǎn)生疲勞外形上采取了多條棱線（加強筋）設(shè)計，使視覺上有結(jié)實耐用的沖擊使用的SK410底盤，但車身加長、加寬、加高，使平穩(wěn)性不夠車身一體匹匹配匹配性較差差其底盤借用用的是原SK410底盤，車身身與底盤匹匹配性較差差設(shè)計有車身身防撞褶皺皺，但在穩(wěn)穩(wěn)定性等方方面的考量量較少多功能性一般座椅沒有折折疊功能，，在載貨時時需要卸掉掉座椅；鋼鋼板彈簧后后懸架，在在載人時比比較難受數(shù)據(jù)來源：：長安集團團市場部其他63長安之星的的主要競爭爭品牌在其其宣傳的價價值方面與與長安之星星存在一定定差異宣傳口號核心價值訴訴求五菱之光實實現(xiàn)新期期望相信民意，，尊重選擇擇，哈飛民民意品牌名稱五菱之光哈飛民意空間容積安全動力工藝精良承載性能造型質(zhì)量承載性能數(shù)據(jù)來源：：長安集團團市場部長安之星安全舒適便捷高性價比五星之選，，微車經(jīng)典典64與競爭品牌牌相比，長長安之星的的<安全>、<舒適>、<高性價比>、<便捷>核心心價值能夠夠?qū)崿F(xiàn)差異異化品牌定位更便捷的產(chǎn)品品牌B的差異化定位更安全、便捷的產(chǎn)品五菱之光哈飛民意空間容積安全動力工藝精良承載性能造型質(zhì)量承載性能數(shù)據(jù)來源：：長安集團團市場部65綜上，長安安之星的核核心價值應(yīng)應(yīng)立足于安安全、舒適適、高性價價比、便捷捷的特點，，未來適時時發(fā)揚高品品質(zhì)的屬性性消費需求的的一致性競爭能力的的差異性產(chǎn)品功能特特性的可信信度品牌核心價價值：安全全、舒適、、高性價比比、便捷產(chǎn)品表現(xiàn)：：安全性產(chǎn)品表現(xiàn)：：舒適性產(chǎn)品表現(xiàn)：：穩(wěn)定性產(chǎn)品表現(xiàn)：：可靠性產(chǎn)品表現(xiàn)：：便利性服務(wù)滿意：：親情服務(wù)務(wù)產(chǎn)品表現(xiàn)：：穩(wěn)定性產(chǎn)品表現(xiàn)：：安全性產(chǎn)品表現(xiàn)：：舒適性產(chǎn)品表現(xiàn)：：經(jīng)濟性產(chǎn)品表現(xiàn)：：經(jīng)濟性產(chǎn)品表現(xiàn)：：可靠性產(chǎn)品表現(xiàn)：：耐用性產(chǎn)品表現(xiàn)：：安全性產(chǎn)品表現(xiàn)：：穩(wěn)定性產(chǎn)品表現(xiàn)：：舒適性服務(wù)滿意：：便利性66長安之星的的功能訴求求：“安全全”、“舒舒適”、、“高性價價比”、、“便捷””“安全”的的功能訴求求“舒適”、、“高性價價比”的的功能訴求求“便捷”的的功能訴求求原創(chuàng)的車身身設(shè)計，底底盤與車身身的匹配性性佳，率先先通過國家家安全碰撞撞試驗，同同時提高的的駕駛員視視野的開闊闊性前輪前置的的特殊結(jié)構(gòu)構(gòu)，不僅增增大了駕駛駛空間，更更是提供了了安全的保保障車身的褶皺皺設(shè)計，增增強的車身身的抗碰撞撞能力后懸架配備備防側(cè)擺拉拉桿，防止止車輛轉(zhuǎn)向向時的過度度傾斜底盤整體大大梁設(shè)計，，增強了抗抗碰撞能力力原創(chuàng)的車身身設(shè)計、豐豐富的安全全配置和設(shè)設(shè)計提高了了意外事故故中對乘客客生命安全全的保障從產(chǎn)品設(shè)計計上保證了了舒適的個個性；在競競爭性上，，表現(xiàn)了高高性價比的的訴求提供24小時的親情情服務(wù)，且且網(wǎng)絡(luò)達800家，遍布全全國各地，，使外出行行車更有保保障前排座椅可可前后調(diào)節(jié)節(jié)、靠背角角度可調(diào)，，能適應(yīng)不不同體型的的駕駛員中后排座椅椅可多功能能折疊后實實現(xiàn)平地板板，使載貨貨時不需拆拆卸座椅后排座椅可可單獨折疊疊，在滿足足中排乘人人的同時可可運送較大大的行李和和貨物五門的開啟啟高度、開開啟角度、、開啟面積積大，乘員員或者貨物物的上下提提供了便利利性24小時的親情情服務(wù)、座座椅的多功功能性、五五門開啟啟給車主提提供便捷的的使用3功能訴求舒適：螺旋彈簧的的后懸架系系統(tǒng)，提供供了駕乘人人員的舒適適性前輪前置，，使駕駛室室空間寬敞敞，帶來駕駕駛的舒適適性前排座椅前前后可調(diào)、、靠背角度度可調(diào)、頭頭枕高度可可調(diào)使各種種體型的用用戶均能找找到舒適的的駕駛方式式中排座椅靠靠背角度可可調(diào)，使乘乘坐更舒適適高性價比：：提供了最高高性價比的的產(chǎn)品67長安之星的的情感訴求求：值得信信賴的、親親切的、富富有責任感感4彰顯什么精精神？安全、舒適適：關(guān)懷生生命的人文文精神便捷：值得得依賴的傳遞什么感感覺？實用主義精精神安全：可信信賴、親切切的感覺舒適、經(jīng)典典：自信和和樸實的感感覺有責任感的的、親切的的、自信的的情感訴求68B.4.3中低端微客客產(chǎn)品品牌牌——長安運通定定位69目標消費群群品牌價值定定位品牌核心訴訴求獲得尊重，，體現(xiàn)自我我品牌使命26-35歲的中青年年，有一定定經(jīng)濟基礎(chǔ)礎(chǔ)，但不富富裕，處于創(chuàng)業(yè)階階段，注重重實用、效效益的群體體。承載能力力強、結(jié)結(jié)實耐用用、安全全、經(jīng)濟濟更好地滿滿足微車車用戶對對裝載空空間、能能力的需需求，是是長安開開拓新的的細分市市場，提提升市場場份額的的戰(zhàn)斗品品牌功能訴求求：承載能力力強：鋼鋼板彈簧簧，平地地板，承承載空間間大。結(jié)實耐用用：外觀觀硬朗、、可靠性性高、維維修成本本低安全：大梁一體體化，設(shè)設(shè)置緩沖沖裝置，，一次性性通過安安全碰撞撞。經(jīng)濟：性價比高高、油耗耗低，使使用經(jīng)濟濟。情感訴求求物超所值值的產(chǎn)品品訴求。。長安運通通以“承承載能力力強、結(jié)結(jié)實耐用用、安全全、經(jīng)濟濟”的價值定定位，針對26-35歲的的處于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)階段段，注重重實用、、效益的的消費群群體70長安運通通的人格格特征：：男性、、勤奮、、熱情的的處于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)初期期的城鄉(xiāng)鄉(xiāng)個體戶戶低端品牌牌未來的的人格特特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好男性26處于創(chuàng)業(yè)業(yè)起步階階段的城城鄉(xiāng)個體體戶中學(xué)豪爽勤奮奮工作裝熱心跟隨者基于內(nèi)在在特質(zhì)與與競爭需需要的人人格特征征設(shè)計性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好符合內(nèi)在在特質(zhì)符合競爭爭需要價格低的的產(chǎn)品經(jīng)濟性的的需求普通的、、樸實的的要求不高高的產(chǎn)品檔次次較低有一定市市場份額額有一定的的安全性性與對手不不同的安安全設(shè)置置不張揚的的外形針對的是是處于創(chuàng)創(chuàng)業(yè)階段段的人群群車型普通通，但耐耐用經(jīng)濟耐用用性承載能力力強與消費者者的需求求吻合與對手差差異不大大對外