某洗滌產(chǎn)品品牌策劃

某洗滌產(chǎn)品品牌規(guī)劃1目錄第一部分問(wèn)題與對(duì)策一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)二、我們的對(duì)策第二部分策略分析一、洞察競(jìng)爭(zhēng)者二、洞察產(chǎn)品第三部分品牌規(guī)劃一、基本元素規(guī)劃二、品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃三、品牌管理平臺(tái)搭建2品牌規(guī)劃的目的

簡(jiǎn)單地說(shuō)，品牌規(guī)劃的目的就是為品牌立法。同時(shí)，為品牌的傳播及塑造建立標(biāo)準(zhǔn)，指導(dǎo)整個(gè)品牌傳播及塑造的推廣過(guò)程。品牌規(guī)劃品牌法則影視法則平面法則促銷法則終端法則3瑜潔品牌規(guī)劃的目的在于，明確瑜潔的產(chǎn)品類別，發(fā)掘出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP），并以此為基礎(chǔ)初步建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系，提練出品牌傳播的廣告語(yǔ)，建立瑜潔品牌法則，為品牌的傳播推廣樹立標(biāo)準(zhǔn)。4第一部分問(wèn)題與對(duì)策5一、問(wèn)題與挑戰(zhàn)6訴求點(diǎn)測(cè)試產(chǎn)品方面7問(wèn)題：賣點(diǎn)、利益點(diǎn)不突出，產(chǎn)品類別不明晰挑戰(zhàn)：怎么突出產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益點(diǎn)，明確產(chǎn)品類別？8形象方面產(chǎn)品代言形象調(diào)查9問(wèn)題：瑜潔無(wú)品牌形象挑戰(zhàn)：建立怎樣的品牌形象？10產(chǎn)品品外外包包裝裝測(cè)測(cè)試試視覺(jué)覺(jué)方方面面11產(chǎn)品外包裝無(wú)顯著特點(diǎn)REFRESH對(duì)標(biāo)志的弱化綠色主體包裝，色彩平淡問(wèn)題：挑戰(zhàn)戰(zhàn)：：如如何何重重新新進(jìn)進(jìn)行行視視覺(jué)覺(jué)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)？？12消費(fèi)費(fèi)者者方方面面適用用人人群群性性別別測(cè)測(cè)試試13挑戰(zhàn)：如如何準(zhǔn)確確定義目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體？？問(wèn)題1：：前期定定義目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群不準(zhǔn)，，范圍太太泛14潔手方式式認(rèn)知觀觀念測(cè)試試15問(wèn)題2：：對(duì)瑜潔潔品牌、、產(chǎn)品價(jià)價(jià)格、產(chǎn)產(chǎn)品使用用方式的的認(rèn)識(shí)障障礙挑戰(zhàn)：如如何改變變消費(fèi)者者的認(rèn)識(shí)識(shí)？16通過(guò)本次次市調(diào)，，我們發(fā)發(fā)現(xiàn)，瑜瑜潔所面面臨的問(wèn)問(wèn)題可進(jìn)進(jìn)行如下下歸結(jié)：：消費(fèi)者的的不信任不習(xí)慣針對(duì)這兩兩大問(wèn)題題，我們們提出了了相應(yīng)的的品牌對(duì)對(duì)策17二、我們們的對(duì)策策18針對(duì)產(chǎn)品品針對(duì)形象象通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者洞察察，確立立瑜潔與與競(jìng)爭(zhēng)品品牌差異異化的關(guān)關(guān)鍵點(diǎn)，，解決賣點(diǎn)、利利益點(diǎn)不不突出，，產(chǎn)品類類別不明明晰瑜潔潔產(chǎn)品問(wèn)題。通過(guò)細(xì)致致的品牌牌規(guī)劃，，確立品品牌的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)礎(chǔ)件，樹樹立豐滿滿的品牌牌形象。。19針對(duì)視覺(jué)覺(jué)針對(duì)消費(fèi)費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品品洞察，，挖掘產(chǎn)產(chǎn)品特色色，解決決產(chǎn)品包包裝的問(wèn)問(wèn)題。通過(guò)消費(fèi)費(fèi)者洞察察，掌握握消費(fèi)者者的認(rèn)知知，明確確產(chǎn)品目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群，樹樹立免洗洗殺菌概概念，解解決消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知障礙問(wèn)問(wèn)題。20第二部分分策策略分分析21一、洞察察競(jìng)爭(zhēng)者者22競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手分析洗手液類：藍(lán)月亮、開(kāi)米、祖絲免洗型潔手類鍵之素、抹一抹、德立邦殺菌消毒類：威露士、滴露、邦醫(yī)生、圣潔醫(yī)生非典事件件的發(fā)生生，極大大的改變變了人們們的衛(wèi)生生觀念和和健康觀觀念，衛(wèi)衛(wèi)生消毒毒用品需需求量猛猛烈增長(zhǎng)長(zhǎng)，在衛(wèi)衛(wèi)生消毒毒產(chǎn)品領(lǐng)領(lǐng)域，瑜瑜潔的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手主要有有以下三三類：23“買藍(lán)月月亮洗手手液，送送名貴月月亮寶石石”之聲聲一時(shí)四起起，業(yè)界立即即刮起了了一股““拿來(lái)主主義”之之風(fēng)，““藍(lán)月亮亮”一下下子多了了許多孿孿生姐妹妹，這讓讓“藍(lán)月月亮”始始料不及及也讓““藍(lán)月亮亮”深惡惡痛恨。。洗手液類類藍(lán)月亮——洗手液市市場(chǎng)最主主要的推推波助瀾瀾者其瓶子幾乎乎成為洗洗手液的的代言人人。24向市場(chǎng)投投放桶裝裝洗手液液后，緊緊接著又又推出袋袋裝洗手手液，以以供消費(fèi)費(fèi)者將其其續(xù)倒入入包裝桶桶內(nèi)使用用。這樣樣既節(jié)省省開(kāi)米洗洗手液包包裝，降降低了成成本，又又方便消消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買。使洗手液液這個(gè)帶帶有很濃濃的貴族族氣息的的產(chǎn)品給給予了貧貧民化，，降低了了洗手液液的消費(fèi)費(fèi)門檻，，推動(dòng)了了洗手液液市場(chǎng)的的向前發(fā)發(fā)展。來(lái)自北方方的狼———西安開(kāi)米米在西安有有著“開(kāi)開(kāi)米滌王王”的名名氣。25“改變洗洗手觀念念，從祖祖絲開(kāi)始始”，，“祖絲””的優(yōu)勢(shì)勢(shì)是其生生產(chǎn)商是是做化妝妝品的優(yōu)優(yōu)勢(shì)，比比如“祖祖絲”更更重保養(yǎng)養(yǎng)、滋潤(rùn)潤(rùn)從1999年11月即即秋季干干燥季節(jié)節(jié)，開(kāi)始始強(qiáng)力推推廣“祖祖絲”洗洗手液液，輔以以報(bào)刊平平面廣告告、銷售售終端POP、、派發(fā)試試用裝等等廣告形形式進(jìn)行行市場(chǎng)推推廣活動(dòng)動(dòng)。此后后不久，，“祖絲絲”又加加大路牌牌、燈箱箱、車身身等戶外外廣告宣宣傳力度度，后主主動(dòng)停止止，在市市場(chǎng)成熟熟度加大大后，再再次強(qiáng)力力進(jìn)入。。洗手液的的始作俑俑者——祖絲26“非典””營(yíng)銷實(shí)實(shí)驗(yàn)優(yōu)勝勝者。在在突發(fā)事事件面前前，反應(yīng)應(yīng)最快的的品牌，，一舉奠奠定了其其在消毒毒液市場(chǎng)場(chǎng)的霸主主地位。?！胺乐共〔氖秩肴?，請(qǐng)用用威露士士洗手液液”。值值得稱道道的是，，這個(gè)廣廣告剛好好和市政政府召開(kāi)開(kāi)的新聞聞會(huì)報(bào)道道同日出出街，從從而增加加了廣告告的可信信度。鞏固健康康生活請(qǐng)請(qǐng)用威露士專業(yè)化、、更出色色，家庭庭消毒選選威露士（直接針針對(duì)滴露露，并圈圈定“家家庭消毒毒”類別別）殺菌消毒毒類27專業(yè)消毒毒的行家家里手，，日積累累月的品品牌效應(yīng)應(yīng)。專業(yè)消毒毒選滴露——源于醫(yī)院院，專業(yè)業(yè)消毒七七十年滴露在超超市推出出了自己己的展架架，以綠綠色為主主色調(diào)，，很有吸吸引力，，營(yíng)業(yè)員員也樂(lè)意意推薦。。28不打任何何擦邊球球，其洗洗發(fā)、沐沐浴、洗洗手等十十二大類類體表消消毒產(chǎn)品品均拿到到了業(yè)界界垂涎的的“消字字號(hào)”。。其產(chǎn)品品線之長(zhǎng)長(zhǎng)幾乎覆覆蓋所有有體表消消毒之需需。品牌命名名也充分分體現(xiàn)了了其在消消毒類別別的專業(yè)業(yè)與專注注。目前，““圣潔醫(yī)醫(yī)生”已已拿到了了香港衛(wèi)衛(wèi)生署受受理中國(guó)國(guó)內(nèi)地消消毒劑入入關(guān)手續(xù)續(xù)?！笆嶀t(yī)醫(yī)生”系系列中的的美容美美發(fā)業(yè)專專用消毒毒洗發(fā)露露甚至被被國(guó)內(nèi)美美發(fā)行業(yè)業(yè)最大的的代理商商“上海海集英””一次性性買斷單單品經(jīng)營(yíng)營(yíng)權(quán)。專注的典典范——手術(shù)級(jí)殺殺菌消毒毒圣潔醫(yī)生生29邦醫(yī)生保健醫(yī)生生——細(xì)菌隔離離膜持久久抑菌30免洗潔手手類采用LQ生命膜膜技術(shù)研研制而成成的一種種生化防防護(hù)消毒毒用品，，其最大大的特點(diǎn)點(diǎn)是均勻勻涂抹在在皮膚表表面后能能形成肉肉眼看不不見(jiàn)的單單向透氣氣生態(tài)保保護(hù)膜，，集長(zhǎng)效效殺、抑抑菌、成成膜防護(hù)護(hù)于一體體，有效效阻隔各各種臟物物，快速速、持久久殺滅多多種病菌菌。抹一抹，，細(xì)菌病病毒都怕怕我——獨(dú)有成膜膜防護(hù)技技術(shù)抹一抹31鍵之素人性化，，專業(yè)消消毒——民用市場(chǎng)場(chǎng)專業(yè)消消毒產(chǎn)品品經(jīng)中華預(yù)預(yù)防醫(yī)學(xué)學(xué)會(huì)、中中國(guó)人民民解放軍軍醫(yī)學(xué)技技術(shù)委員員會(huì)正式式推薦，，已在全全國(guó)醫(yī)療療衛(wèi)生行行業(yè)市場(chǎng)場(chǎng)上成為為主導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品，并并在食品品、飲料料、飲水水、工業(yè)業(yè)市場(chǎng)及及鐵路、、民航、、交通、、社會(huì)服服務(wù)業(yè)等等行業(yè)市市場(chǎng)上得得到廣泛泛應(yīng)用。。32德立邦殺菌保健健康，家家家德立立邦——比利時(shí)楊楊森的專專業(yè)殺菌菌技術(shù)德力邦藥藥業(yè)集團(tuán)團(tuán)公司引引進(jìn)楊森森技術(shù)生生產(chǎn)，與與非典期期間進(jìn)入入市場(chǎng)，，主要在在藥典進(jìn)進(jìn)行銷售售。33重要結(jié)論論目前絕大大多數(shù)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手產(chǎn)品都都定位于于專業(yè)殺菌菌優(yōu)勢(shì)：定定位明確確，給予予消費(fèi)者者信心劣勢(shì)：定定位趨于于同一，，容易被被消費(fèi)者者混淆支撐點(diǎn)：產(chǎn)品使用偏重于家庭洗手液是其產(chǎn)品主要類別34二、洞察察產(chǎn)品35進(jìn)口瑞士士的殺菌菌消毒原原液MDR瞬間殺滅滅99.9％的的致病菌菌殺滅細(xì)菌菌、病毒毒多達(dá)6種長(zhǎng)達(dá)數(shù)小小時(shí)的殺殺、抑菌菌效果安全無(wú)刺刺激，殺殺菌又護(hù)護(hù)手隨時(shí)適用用，免水水沖洗產(chǎn)品特點(diǎn)點(diǎn)瑜潔產(chǎn)品品36產(chǎn)品研究究規(guī)格：15、20、30、60、300毫毫升類別：消消毒潔手手液———免洗型型小瓶裝，，圍繞個(gè)個(gè)性化需需求，更更方便市場(chǎng)無(wú)同同類產(chǎn)品品，區(qū)別別于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者類別別，形成成產(chǎn)品差差異化的的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)37針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者基本本都集中中于“專專業(yè)”上上的定位位特征及及產(chǎn)品自自身特點(diǎn)點(diǎn)，我們們對(duì)瑜潔潔進(jìn)行品牌定位位38個(gè)人殺菌菌護(hù)理的的倡導(dǎo)者者建立個(gè)人人殺菌細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)突出自身身的個(gè)性性成分對(duì)今后系系列產(chǎn)品品開(kāi)發(fā)，，起指引引統(tǒng)合作作用區(qū)別于威威露士的的家庭定定位、滴滴露的專專業(yè)殺毒毒定位瑜潔品牌牌定位39類別選擇擇目前產(chǎn)品品類別洗手液———如藍(lán)藍(lán)月亮消毒殺菌菌溶液———如威威露士免洗類殺殺菌產(chǎn)品品——如如點(diǎn)鈔水水分別將瑜瑜潔與之之相比較較40類別選擇擇瑜潔VS藍(lán)月亮亮優(yōu)勢(shì)：殺殺毒、免免洗、方方便瑜潔VS威露士士?jī)?yōu)勢(shì)：免免洗、方方便瑜潔VS點(diǎn)鈔水水優(yōu)勢(shì)：殺殺菌、不不傷手瑜潔的產(chǎn)產(chǎn)品類別別：洗手手液+消消毒殺菌菌溶液+免洗功能優(yōu)勢(shì)勢(shì)品牌弱勢(shì)勢(shì)41針對(duì)瑜潔潔產(chǎn)品在在新類別上強(qiáng)于品品牌的特特點(diǎn)，以以及瑜潔潔品牌聯(lián)聯(lián)想不利利于類別別的特性性，我們們對(duì)瑜潔潔的品牌牌結(jié)構(gòu)進(jìn)進(jìn)行了再再次思考考與梳理理?！拌崱薄钡钠放婆坡?lián)想基基本上固固定在清潔、美美麗上，，整體感感覺(jué)像眼眼藥水（（潤(rùn)潔））或洗發(fā)發(fā)露（雨雨潔），，沒(méi)有絲絲毫“殺殺菌”的的概念支支持。對(duì)對(duì)免洗殺殺菌液來(lái)來(lái)說(shuō)，目目前的階階段是處處于類別別大于品品牌的市市場(chǎng)教育育培育期期，沒(méi)有有體現(xiàn)““殺菌””及使用用后感覺(jué)覺(jué)概念支支持的““瑜潔””，不利利于市場(chǎng)場(chǎng)工作的的推進(jìn)與與展開(kāi)，，所以““瑜潔””應(yīng)進(jìn)行行品牌結(jié)結(jié)構(gòu)的考考慮與選選擇。42品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)思考現(xiàn)行品牌牌架構(gòu)主主要有三三種類型型：?jiǎn)我灰黄放平Y(jié)結(jié)構(gòu)、多多品牌結(jié)結(jié)構(gòu)、主主副品牌牌結(jié)構(gòu)。。單一品牌牌結(jié)構(gòu)單一品牌牌戰(zhàn)略是是相對(duì)于于多品牌牌戰(zhàn)略而而言的，，它是指指企業(yè)所所生產(chǎn)的的所有產(chǎn)產(chǎn)品都同同時(shí)使用用一個(gè)品品牌的情情形。好處：可以大大大節(jié)省省傳播費(fèi)費(fèi)用、有有利于新新產(chǎn)品的的推出、、眾多產(chǎn)品品一同出出現(xiàn)在貨貨架上，，可以彰彰顯品牌牌形象。。不足：，即品品牌下某某一產(chǎn)品品出現(xiàn)問(wèn)問(wèn)題，極極有可能能產(chǎn)生連連鎖反應(yīng)應(yīng)，株連連九族。。而且，，當(dāng)同一一品牌下下不同產(chǎn)產(chǎn)品之間間差異性性太大時(shí)時(shí)，可能能引起消消費(fèi)者心心理不適適，造成成品牌稀稀釋。43品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)思考多品牌結(jié)結(jié)構(gòu)一個(gè)企業(yè)業(yè)同時(shí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)兩個(gè)個(gè)以上相相互獨(dú)立立、彼此此沒(méi)有聯(lián)聯(lián)系的品品牌的情情形，就就是多品品牌。好處：可以最最大限度度的占有有市場(chǎng)，，對(duì)消費(fèi)費(fèi)者實(shí)施施交叉覆覆蓋，且且降低企企業(yè)經(jīng)營(yíng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)，即使使一個(gè)品品牌失敗敗，對(duì)其其它的品品牌也沒(méi)沒(méi)有多大大的影響響。不足：推廣費(fèi)費(fèi)用巨大大。44品牌結(jié)構(gòu)構(gòu)思考主副品牌牌結(jié)構(gòu)在主品牌牌的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，針對(duì)具體體的產(chǎn)品品特征，，給產(chǎn)品起起一個(gè)生生動(dòng)活潑潑、富有有魅力的的名字作作為副品品牌，以以突出產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)個(gè)性形象象。好處：副品牌比比主品牌牌內(nèi)涵豐豐富、適適用面窄窄，更容容易突出出產(chǎn)品自自身賣點(diǎn)點(diǎn)，建立立新類別別。不足：主副的的主次關(guān)關(guān)系協(xié)調(diào)調(diào)上，主主過(guò)強(qiáng)會(huì)會(huì)影響副副，副過(guò)過(guò)強(qiáng)也會(huì)會(huì)影響主主。45結(jié)合瑜潔潔產(chǎn)品特特性，我我們建議議選擇主主副品牌牌結(jié)構(gòu)，，以副品品牌來(lái)表表述產(chǎn)品品的核心利益益，以副品品牌來(lái)?yè)?dān)擔(dān)當(dāng)類別別建立的的尖兵，，進(jìn)而再再把品牌牌力量轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化到主主品牌上上。如：SONY隨身聽(tīng)聽(tīng)海爾防電電墻電熱熱水器46副品牌的建立立隨身殺簡(jiǎn)潔明了，易易于傳播進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)產(chǎn)產(chǎn)品的特性借助“隨身聽(tīng)聽(tīng)”的概念，，便于記憶產(chǎn)品名稱成為為最大的、最最有效傳播載載體47備選手無(wú)菌強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功功效啷啷上口，簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔明了產(chǎn)品名稱成為為最大的、最最有效傳播載載體48最終確定手無(wú)菌“隨手殺”會(huì)會(huì)為潛在消費(fèi)費(fèi)者帶來(lái)傷手手的負(fù)面影響響，從而影響響購(gòu)買力；在類別大于品品牌的環(huán)境下下，不易對(duì)本本應(yīng)教育培養(yǎng)養(yǎng)的新類別進(jìn)進(jìn)行過(guò)細(xì)的細(xì)細(xì)分；多個(gè)副品牌使使得傳播重點(diǎn)點(diǎn)有分散的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。49類別確定潔手消毒液（（免洗型）備選：殺菌潔潔手液（免洗洗型）免洗殺菌液50指導(dǎo)產(chǎn)品包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明明確定位強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品類別，使其清晰化化具體表現(xiàn)在視視覺(jué)元素的重重要次序上51視覺(jué)元素重要要次序NO.1副副品牌———手無(wú)菌NO.2產(chǎn)產(chǎn)品類別別——消毒潔手液（（免洗型）NO.3品品名———瑜潔52第三部分品品牌規(guī)劃劃53一、如何建立立瑜潔品牌？？54從品牌六層意意思開(kāi)始瑜潔潔品牌規(guī)劃·········55一個(gè)品牌首先先給人帶來(lái)特特定的屬性顧客不只購(gòu)買買屬性，他購(gòu)購(gòu)買利益品牌體現(xiàn)了企企業(yè)的某些價(jià)價(jià)值感品牌可能附加加和象征了一一定的文化品牌還代表了了一定的個(gè)性性品牌體現(xiàn)了購(gòu)購(gòu)買或使用這這種產(chǎn)品的是哪一類消費(fèi)費(fèi)者。品牌的六層意意思2、利益：3、價(jià)值：4、文化：5、個(gè)性：6、使用者：：1、屬性：56瑜潔產(chǎn)品的核核心屬性潔手消毒液（（免洗型）首先回顧核心心屬性57對(duì)USP進(jìn)行行推導(dǎo)產(chǎn)品功能性利利益（USP）獨(dú)有瑞士進(jìn)口口MDR殺菌菌原液殺菌原液奇特特的分子結(jié)構(gòu)構(gòu)穿透力特強(qiáng)強(qiáng)，能迅速穿穿透細(xì)菌細(xì)胞胞，把細(xì)菌殺殺死，有效率率達(dá)99.9%，無(wú)任何毒副作作用。58核心價(jià)值個(gè)人化（自我我化）的殺菌菌伴侶如同NIKE代表一種反反叛精神，而而我們則體現(xiàn)現(xiàn)自我的、個(gè)個(gè)人化的59吸引力比較：：殺菌功能吸引力比較：：殺菌外功能能測(cè)試尋找廣告訴求求60吸引力比較：：權(quán)威性尋找廣告訴求求手感測(cè)試61消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)產(chǎn)品“清爽”特征“不傷手”是一個(gè)重要要的訴求點(diǎn)“免洗”是產(chǎn)產(chǎn)品的一個(gè)新新特點(diǎn)，但消消費(fèi)者接受度較低瑞士技術(shù)\醫(yī)醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證沒(méi)沒(méi)有必要作為為訴求點(diǎn)，只只需作為一種種功能訴求的支支撐。重要結(jié)論62產(chǎn)品廣告語(yǔ)殺菌不傷手清爽露一手突出殺菌不傷傷手的獨(dú)特利利益點(diǎn)，與一一般免洗殺菌菌產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)開(kāi)來(lái)以不傷手的功功能，打擊了了威露士、滴滴露等消毒水水殺菌但傷手手的弱點(diǎn)，與與之很好地區(qū)區(qū)隔開(kāi)來(lái)產(chǎn)品溫和、保保濕、清爽不不傷手的功能能，也解除了了目標(biāo)消費(fèi)女女性擔(dān)心傷手手的顧慮，更更能承載產(chǎn)品品的高價(jià)值感感。63備選瞬間殺菌清清爽護(hù)手守護(hù)健康手手先無(wú)菌殺菌不傷手亮亮出你的的手殺菌不傷手清清爽隨時(shí)時(shí)有64進(jìn)一步思考瑜潔產(chǎn)品給消消費(fèi)者使用后后的最終感受受是什么？是清爽、是舒舒服、是美麗麗、是衛(wèi)生嗎嗎？消費(fèi)群體的使使用心理究竟竟是何種狀態(tài)態(tài)？是得意、是虛虛榮、是張揚(yáng)揚(yáng)、是炫耀嗎嗎？65結(jié)論最終感受：自在清爽好手感使用心理：個(gè)人化，不張張揚(yáng)，我就是是我，不在乎乎別人怎么看看。（卻用行行動(dòng)影響了別別人）66USP及廣告告語(yǔ)修正在瑜潔副品牌牌的支撐下，，USP的重重點(diǎn)應(yīng)強(qiáng)調(diào)殺殺菌的顯見(jiàn)效效果，廣告語(yǔ)語(yǔ)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向訴求具像像的功能及為為消費(fèi)者帶來(lái)來(lái)的感覺(jué)，而而不在是訴求求類別功能如如“殺菌不傷傷手”。方向應(yīng)類似：：“排出毒素，，一身輕松””“沒(méi)什么大不不了的”“大了小不了了”67USP修正立即殺菌，立立即自在變向說(shuō)出了““瞬間”的功功能整體上注入了了迫切感瑞士MDR為為USP的強(qiáng)強(qiáng)烈支持點(diǎn)68廣告語(yǔ)修正殺菌美手好自自在重點(diǎn)偏向“自自在”的使用用后狀態(tài)同時(shí)整合了對(duì)對(duì)消費(fèi)群體““美手”的潛潛在心理訴求求69品牌口號(hào)個(gè)人殺菌護(hù)理理的倡導(dǎo)者與品牌定位遙遙相呼應(yīng)，宣宣傳口徑統(tǒng)一一突出自身的個(gè)個(gè)性成分對(duì)今后系列產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，起起指引統(tǒng)合作作用區(qū)別于威露士士的家庭定位位、滴露的專專業(yè)殺毒定位位70消費(fèi)群描述她們喜歡用一一些特別的物物品和行為，，標(biāo)榜她的身身份有這樣一群女女性她們講究生活活品質(zhì)、有學(xué)學(xué)識(shí)，有較好好的經(jīng)濟(jì)能力力，注重細(xì)節(jié)節(jié)和個(gè)人形象象她們對(duì)自己的的健康也較一一般人更為關(guān)關(guān)注71她們追求健康，帶著一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)自我，但這是她們們自信的表達(dá)，容易易接受和喜歡歡嘗試新事物物，尤其當(dāng)它它對(duì)自己很有有益處，且又又是與眾不同同的東西的時(shí)時(shí)候――就象象瑜潔。消費(fèi)群定位25歲至35歲中高收入入的白領(lǐng)女性性72適用人群測(cè)試試——性別適用人群測(cè)試試——年齡73品牌個(gè)性健康的、自我我的、自信的的品牌個(gè)性是品品牌差異化的的關(guān)鍵，瑜潔潔健康、自我的的、自信的品牌個(gè)性，有有效地區(qū)隔了了其它消毒液液老沉、穩(wěn)重重的品牌調(diào)性性品牌個(gè)性可以以升華品牌形形象，在認(rèn)同同的基礎(chǔ)上造造成共鳴氛圍圍，與我們目目標(biāo)消費(fèi)群的的氣質(zhì)契合如果把品牌比比作一個(gè)人的的話，瑜潔品品牌應(yīng)當(dāng)具有有以下的個(gè)性性：74產(chǎn)品代言形象象75產(chǎn)品代言形象象——不同性性別間的區(qū)別別產(chǎn)品代言形象象——不同年年齡間的區(qū)別別76綠色小天使、、時(shí)尚女性形象受目標(biāo)消消費(fèi)群的高度度認(rèn)同情況。。為此，我們建建議：重要結(jié)論77“打住打住””“洗干凈了了嗎？”瑜潔殺菌小精精靈拿著放大大鏡四處察看看，隨時(shí)在你你身邊，一看看到細(xì)菌，就就立即用他背背著的兩把劍劍把細(xì)菌殺死死，時(shí)刻守衛(wèi)衛(wèi)你，保護(hù)人人們的健康。。拿放大鏡的殺殺菌小精靈品牌形象7879深化我們也應(yīng)以手手形象（卡通通）為品牌形形象，占領(lǐng)手手形象類別，，建立形象對(duì)對(duì)品牌的強(qiáng)大大支撐。80818283848586878889909192品牌文化瑜潔在倡導(dǎo)、、傳播這么一一種文化隨時(shí)隨地，不不斷深化健康康意識(shí)93消費(fèi)者獨(dú)特利益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性潔手消毒液（（免洗型）25歲至35歲中高收入入的白領(lǐng)女性性獨(dú)有瑞士進(jìn)口口MDR消毒毒原液個(gè)人化（自我我化）的殺菌菌伴侶健康的，自我我的，自信的的隨時(shí)隨地不斷斷深化健康意意識(shí)94品牌寫真如果把瑜潔比比喻成一個(gè)人人，那么：她是一位新時(shí)時(shí)代女性，27歲左右擁有美好的愛(ài)愛(ài)情、幸福的的家庭她健康、自信信、自我心態(tài)年輕，注注重保養(yǎng)注重生活細(xì)節(jié)節(jié)，崇尚自然然、簡(jiǎn)單不張揚(yáng)，卻極極有主見(jiàn)在別人心中是是一個(gè)高貴典典雅、靚麗的的形象95二、品牌發(fā)展展的階段性規(guī)規(guī)劃96建立個(gè)人殺菌菌護(hù)理領(lǐng)域第三階段：品品牌延伸從殺菌潔手液液（免洗型））到隨身殺第一階段：類類別建立從副品牌隨身身殺到主品牌牌瑜潔第二階段：品品牌塑造產(chǎn)品效果和品品質(zhì)輸出專業(yè)形象的輸輸出塑造共同價(jià)值值觀殺菌潔手液（（免洗型）品牌發(fā)展階段段規(guī)劃971、類別建立立：通過(guò)差異化競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)即傳播差差異化，形象象差異化，進(jìn)進(jìn)行瑜潔殺菌菌潔手液（免免洗型）這一一產(chǎn)品新類別別的推廣，洗洗樹立瑜潔個(gè)個(gè)性獨(dú)特鮮明明的形象，以以“殺菌不傷傷手”的概念念出奇兵進(jìn)入入殺菌消毒產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)，搶搶占獨(dú)屬自己己的市場(chǎng)頻道道。982、品牌塑造造：此一階段，瑜瑜潔品牌已有有一定的知名名度，“殺菌菌不傷手”概概念已開(kāi)始為為人們接受，，品牌傳播應(yīng)應(yīng)逐漸由副品品牌轉(zhuǎn)向主品品牌的塑造，，同時(shí)引導(dǎo)持持續(xù)性消費(fèi)，，養(yǎng)成消費(fèi)者者對(duì)品牌的習(xí)習(xí)慣性消費(fèi)。。993、品牌延伸伸：此一階段，瑜瑜潔品牌已經(jīng)經(jīng)成為新類別別里的領(lǐng)導(dǎo)者者，已經(jīng)初步步建立了“個(gè)個(gè)人殺菌護(hù)理理”領(lǐng)域。也也就是說(shuō)，我我們掌握了類類別的技術(shù)發(fā)發(fā)展方向、質(zhì)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的的解釋權(quán)，成成為行規(guī)的制制定者。此此時(shí)在傳播上上，重要的是是要為消費(fèi)者者提供更多的的樂(lè)趣和資訊訊，養(yǎng)成消費(fèi)費(fèi)者對(duì)品牌的的習(xí)慣性資性性依賴。同時(shí)時(shí)，逐步開(kāi)始始進(jìn)行品牌延延伸，把“個(gè)個(gè)人殺菌護(hù)理理”類別做大大做強(qiáng)。100二、品牌管理理平臺(tái)的搭建建101市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)從某某種意義上來(lái)來(lái)看也就是品品牌競(jìng)爭(zhēng)品牌管理理就是要要確保企企業(yè)的經(jīng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)動(dòng)都是圍繞繞著對(duì)品牌資產(chǎn)產(chǎn)的建設(shè)系統(tǒng)的品品牌管理理，可以以使企業(yè)業(yè)整合所所有資源聚聚焦品牌牌，節(jié)約約營(yíng)銷成成本。品牌管理理意義102品牌認(rèn)知知統(tǒng)一品牌行為為規(guī)范品牌外在在形象品牌內(nèi)部部管理四四原則品牌領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)權(quán)威103品牌是企企業(yè)最大大資產(chǎn)，，必須以以最高領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)的權(quán)權(quán)威予以以維護(hù)品牌傳播播應(yīng)具有有對(duì)企業(yè)業(yè)資源的的優(yōu)先使使用權(quán)瑜潔應(yīng)有有必要成成立品牌牌部，副副總兼職職，專事事品牌建建設(shè)和管管理職責(zé)責(zé)品牌內(nèi)部部管理——領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威威104保持不間間斷的品品牌文化化培訓(xùn)，，在瑜潔潔內(nèi)部樹樹立全員員品牌意意識(shí)把瑜潔品品牌文化化“隨時(shí)隨地地不斷深深化健康康意識(shí)”和企業(yè)文文化進(jìn)行行有機(jī)融融合品牌內(nèi)部部管理——認(rèn)知統(tǒng)一一105品牌行為為規(guī)范是是瑜潔品品牌管理理的核心心內(nèi)容，主主要在以以下事項(xiàng)項(xiàng)中特別別體現(xiàn)：：產(chǎn)品經(jīng)銷銷：經(jīng)銷銷商和消消費(fèi)者品牌傳播播：公眾眾和媒體體危機(jī)處理理：挽救救品牌就就是挽救救企業(yè)品牌檢驗(yàn)驗(yàn)：階段段性校驗(yàn)驗(yàn)品牌的的三度品牌內(nèi)部部管理——行為規(guī)范范106品牌形象象的統(tǒng)一一傳播是是企業(yè)的的寶貴資資源，而不不斷的積積累和持持續(xù)提升升更是品品牌形象在在消費(fèi)者者當(dāng)中深深化和固固化的重復(fù)一句句話：企業(yè)始終終是一種種形象出出現(xiàn)、一個(gè)個(gè)聲音傳傳遞品牌內(nèi)部部管理——外在形象象107初創(chuàng)階段段管理要要點(diǎn)建立瑜潔潔品牌資資產(chǎn)科學(xué)學(xué)規(guī)劃及及管理：：知名度度、美譽(yù)譽(yù)度、忠忠誠(chéng)度及及其他專專屬財(cái)產(chǎn)產(chǎn)等管理的職職責(zé)就是是在原則則之下確確保品牌牌塑造之之路的順順暢要明確品品牌初創(chuàng)創(chuàng)階段的的目標(biāo)方方向—占占位，確確保對(duì)外外行為、、口徑與與品牌形形象相符符品牌部專專門負(fù)責(zé)責(zé)品牌外外向行為為，并可可跨部門門優(yōu)先使使用資源源傳播重點(diǎn)點(diǎn)應(yīng)考慮慮渠道商商需求108持續(xù)發(fā)展展階段管管理要點(diǎn)點(diǎn)品牌塑造造非易事事，品牌牌增值更更難保持與公公眾、媒媒體良性性互動(dòng)關(guān)關(guān)系善于捕捉捉傳播機(jī)機(jī)會(huì)也可可自己創(chuàng)創(chuàng)意目標(biāo)群變變動(dòng)，傳傳播策略略相應(yīng)改改動(dòng)經(jīng)常校驗(yàn)驗(yàn)修正品品牌忠誠(chéng)誠(chéng)度和美美譽(yù)度品牌形象象不是一一成不變變的，應(yīng)應(yīng)滿足發(fā)發(fā)展和消消費(fèi)者需需求變化化，有創(chuàng)創(chuàng)新109品牌之花花綻放方方程式：：優(yōu)秀的品品牌規(guī)劃劃+有效的傳傳播+嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)營(yíng)銷=美麗誘人人的品牌牌之花由此瑜瑜潔品品牌之花花綻放110品名或符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌美譽(yù)度品牌聯(lián)想其他專利資產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度瑜潔品牌牌之花111初建豐滿滿立體的的品牌形形象112我們看到到一個(gè)強(qiáng)大大的品牌牌正指日日可待………113THEENDTHANKYOU！1149、靜夜四四無(wú)鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December17,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:27:5611:27:5611:2712/17/202211:27:56AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見(jiàn)見(jiàn)頻頻。。。。12月月-2211:27:5611:27Dec-2217-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:27:5611:27:5611:27Saturday,December17,202213、乍見(jiàn)見(jiàn)翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問(wèn)問(wèn)年。。。12月月-2212月月-2211:27:5611:27:56December17,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見(jiàn)青山。。。17十二二月202211:27:56上上午11:27:5612月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:27上午12月-2211:27December17,202216、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2022/12/1711:27:5611:27:5617December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:27:56上上午午11:27上上午午11:27:5612月月-229、沒(méi)有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December17,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒(méi)有有。。。11:27:5611:27:5611:2712/17/202211:27:56AM11、成功功